Prime Public Relations i Sverige AB, Box 38065, SE-100 64 Stockholm, Sweden TEL +46 8 503 146 00 FAX +46 8 503 146 99, info@primepr.se, www.primepr.se 1 (5) Det har i alla tider varit viktigt för företag att förstå sina kunder. För att verkligen kunna tolka konsumenterna måste man förstå deras drivkrafter, vilka inte alltid är särskilt rationella eller tydliga. Det kan vara statusmässiga skäl, inflytande från barn och tonåringar eller vår reptilhjärna som får oss att fatta våra köpbeslut. Lyckas man förstå vad som driver konsumenter och hålla sig à jour med sin omvärld står man som företag inte bara bättre rustad att möta en osäker morgondag; man är också med och definierar morgondagen. Vill du prenumerera på United Minds och Prime spaningar? Gå in på www.primepr.se/spaningar.asp. Trevlig läsning! Vännerna på United Minds och Prime Spaning från United Minds och Prime, 2009-10-08 Utnyttja ny kunskap om hur du ringar in din målgrupp! Det hela vore betydligt enklare om vi i enlighet med gängse ekonomisk teori vore rationella varelser som fattar väl avvägda, nyttomaximerande ekonomiska beslut. Numera har mer svåridentifierade beskrivningar av våra beteenden som lånar friskt från sociologin, biologin och psykologin vunnit mark. Daniel Kahneman och Vernon Smith tilldelades till exempel Nobelpriset i ekonomi efter att de hade studerat de psykologiska mekanismerna bakom ekonomiskt beslutsfattande. Våra beslutsprocesser tycks nämligen ständigt grumlas av omedvetna impulser, förväntningar, överraskningsmoment, irrelevant stress och rent kontraproduktiva önskningar. Krisen ger olika konsumentreaktioner hos olika individer Analyser av drivkrafter får således en allt mer framskjuten plats i affärslitteraturen. I en artikel i Harvard Business Review skriven av John A. Quelch och Katherine E. Haughney, beskrivs hur viktigt det är att förändra sina kommunikationsstrategier och erbjudanden i tider av ekonomisk kris. Istället för att som vanligt dela in kunder utifrån REG. NO. 556551-0178 REG. OFFICE Stockholm
2 (5) demografi eller livsstil, bör man kategorisera kunderna utifrån hur de psykologiskt reagerar på krisen. Författarna delar in konsumenterna i fyra grupper. I första gruppen, ställa sig på bromsen ( slam-on-the-brakes ), ingår de som uppfattar sig som hårdast drabbade av krisen. De drar in på alla typer av utgifter. Gruppen, plågad men tålmodig ( pained-but patient ), har gott hopp om framtiden men är oroliga på kort sikt, samtidigt som de är rädda för att inte kunna behålla sin levnadsstandard. Liksom den förra gruppen skär de ner på alla områden, men inte lika mycket. Betryggande rika ( comfortably well-off ) känner sig säkra på sina tillgångar och möjligheter att rida ut ekonomiska stormar. De handlar därför ungefär som vanligt. Möjligen är de något mer noggranna i sina val. Den sista gruppen, lever för dagen ( live-for-today ), fortsätter också som vanligt och är i hög grad obekymrade om besparingar. De reagerar främst genom att skjuta större investeringar på framtiden. Produkter och tjänster kan sedan oberoende av dessa grupper delas in i väsentliga, njutningar, uppskjutbara och umbärliga. De flesta människor har en enad syn på vad som ingår i den första kategorin, medan däremot frågan om vilka produkter respektive tjänster som ska placeras i de övriga tre kategorierna varierar från individ till individ. Och beroende av vilken grupp man tillhör är man mer eller mindre benägen att konsumera andra kategorier än den absolut nödvändiga. Lågkonjunktur och godis hör ihop Men det finns några saker som vi köper mer av oavsett grupptillhörighet och trots åtstramning av hushållsekonomin. En sådan produkt är godis. Sedan Lehman Brothers kraschade för ett år sedan har försäljning av godis ökat kraftigt. I en godisaffär i Chicago har försäljningssiffrorna ökat med närmare 80 procent i jämförelse med samma tidpunkt förra året. Flera av de stora godistillverkarna rapporterar också om vinstökningar under ett år då många tillverkande företag tvingats slåss för sin överlevnad. Cadbury ökade till exempel med 30 procent och Nestles vinst växte med 10,9 procent. Hershey som hade det tungt under större delen av 2008 kunde konstatera att deras vinst växte med 8,5 procent under det fjärde kvartalet. Lågkonjunktur och godis hör ihop. De välkända chokladsorterna Snickers och Mars dök båda upp under depressionen på 30-talet. Förklaringarna till försäljningsuppgången för godis i kristider är många. Trots en sämre ekonomi har människor fortfarande råd med små inköp
3 (5) som godis. Godis är gott och ger en enkel tröst. Men godiset verkar även ha en nostalgisk effekt genom att påminna människor om goda tider innan bankkrascher och arbetslöshet. Ägarna till godisbutiker märker detta genom att det är billiga och klassiska godissorter som säljer bäst. Så föddes PT Cruiser Den fransk-amerikanske varumärkesgurun Clotaire Rapaille har myntat begreppet reptilism för att beskriva mänskligt beteende. Rapailles poäng är att även om man insett vikten av att känna sina kunder och genomför ambitiösa marknadsundersökningar så löper man risken att göra felsatsningar eftersom man har information om fel problem. Vår hjärna består av tre delar där reptilhjärnan (amygdala) utgör den äldsta och mest primitiva delen som har hand om attraktion och överlevnad. De andra två delarna är det limbiska systemet som har hand om våra känslor och hjärnbarken (cortex) där vår intelligens och förmåga att räkna och tänka rationellt finns. Rapaille menar att reptilhjärnan spelar en avgörande roll för hur människor väljer att konsumera och för att bli framgångsrik måste man förstå det. Rapaille, med bakgrund som psykiatriker och medicinsk antropolog, är mest känd för att ha bidragit till designen av DaimlerChryslers retrofuturistiska bilmodell PT Cruiser. Hans utgångspunkt var att amerikaner ville ha stark identitet, egenart och bilar som berörde reptilhjärnan (sexiga bilar som Thunderbird, Corvette eller Ford Mustang). Genom avancerade egna undersökningsmetoder lånade från bland annat psykoanalys samlade Clotaire Rapaille in konsumenters föreställningar för att skapa en prototypbil. Denna teknik frågar inte vad människor vill ha, utan varför. Resultat blev en bil med maskulint yttre (tänk Mad Max road warrior, eller Al Capone it s a jungle out there) och ett feminint inre med bågformad inneslutning och med möjligheten att ta bort alla säten för att kunna sova i bilen. Succén för PT Cruiser var total och bilen vann exempelvis pris som årets bil i Nordamerika. Rapailles käpphäst har blivit kritiken av bilindustrin och dess dominans av ingenjörer som förstår sig på maskiner, men inte hur människor tänker och känner. Rapaille, som är rådgivare i varumärkesfrågor åt hälften av USA:s 100 största bolag, raljerar gärna över de amerikanska biljättarnas misslyckande. Men även Saab och Volvo fick sig nyligen en välriktad känga. Rapaille menar att den svenska bilindustrin istället för
4 (5) att hävda sin särart ändrat och anpassat sig efter vad man tror att omvärlden vill ha. Detta har lett till att konsumenterna inte längre vet vad varumärkena Saab och Volvo står för, vilket enligt Rapaille är den främsta anledningen till att företagen är i den situation de nu befinner sig i. 22 oktober diskuterar vi fler drivkrafter I samband med Handelshögskolans hundraårsfirande för några veckor sedan bjöds en rad prominenta gäster in till ett jubileumsseminarium för att diskutera den mänskliga naturen och ekonomiska incitament. Man enades om att även om ekonomiska belöningar så klart inte spelat ut sin roll som motivationsfaktor, så är detta långt ifrån den enda. Ekonomerna tycks alltså äntligen ha insett vad de flesta människor vetat länge, nämligen att pengar och prylar inte är allt och att vi inte är särskilt rationella. Status är en annan av våra viktigaste drivkrafter som vi på United Minds har undersökt närmare under flera år. I den helt nyligen utgivna boken Status vägen till lycka, har Marie Söderqvist Tralau, VD på United Minds, analyserat vad som egentligen ger människor status och varför. Förstår man det är det lättare att tolka konsumenter och deras föreställningsvärld och därmed kommunicera rätt. En grupp som håller på att bli en av samhällets viktigaste kommersiella maktfaktorer är tweens ( the inbetweens ), dvs 8-12 åringar. De har fortfarande inte blivit tonåringar som klipper sönder sina jeans, piercar sig, färgar håret eller bara gör det som retar föräldrarna mest. De är däremot gamla nog för att ha en stark jagkänsla, samtidigt som de fortfarande har familjen som självklar bas i tillvaron. Sammantaget är detta en grupp som utövar stort inflytande på köpkraften hos en stor del av alla familjer i samhället. Förklaringar till det ökande inflytande vi ser att tweens har på sina familjers konsumtion, kan man bland annat spåra till en ökande familjedemokratisering som innebär att föräldrar i allt högre grad involverar sina barn i olika beslut som rör familjens inköp och aktiviteter, både som ett sätt att lära barnen ta ansvar men även för att hjälpa barnen utveckla sina egna personligheter. Idag behöver företag i mycket högre utsträckning än tidigare konsumentanalys som bygger på individuella men typiska drivkrafter, vilket är något helt annat än traditionella indelningar av konsumenter efter demografi och inkomst. Mer funktionella konsumentanalyser bidrar till mer effektiv affärs- och produktutveckling och marknadsföring. Den 22 oktober kommer vi på United Minds
5 (5) exemplifiera detta och bland annat berätta mer om hur status och tweens påverkar våra beteenden. Jimmy Sandell, United Minds Källor Dagens Industri, Jenny Hedelin Volvo och Saab har inte gjort sitt jobb 2009-09-16 http://www.nyteknik.se/nyheter/it_telekom/allmant/article21715.ece http://www.nytimes.com/2009/03/24/nyregion/24candy.html?_r=1 http://www.sr.se/sida/artikel.aspx?programid=3265&artikel=2373520 http://hbr.harvardbusiness.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn/ar/1 http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/handelshogskolan_i_stockholm/tag/richard-wahlund http://www.dn.se/opinion/signerat/ekonomi-narmare-verkligheten-1.951153 Om Prime och United Minds Bland de större kommunikationskonsulterna i Norden är Prime-gruppen den enda som ägs och drivs av i företagsgruppen verksamma partners och medarbetare fristående från externa ägare och nätverk. Tillsammans erbjuder vi våra uppdragsgivare tjänster inom analys, marknadskommunikation, corporate communication och public affairs. Bland uppdragsgivarna finns McDonald's, TeliaSonera, Rädda Barnen, Stockholms Läns Landsting och Electrolux.