Mätning av marknadsföringsaktivitet i sociala medier 2.0

Mätning av marknadsföringsaktivitet i sociala medier 2.0 Andreas Mathiasson Medieteknik Maj 2010

Sammandrag Den här uppsatsen behandlar huruvida det går att mäta marknadsföringsaktivitet i sociala medier eller inte. Idag används Return of Investment (ROI) mätningar för att mäta vilken avkastning en marknadsföringssatsning ger. Syftet med uppsatsen är således att klargöra för de begrepp och mätmetoder som används, samt deras tillförlitlighet. För att besvara de framtagna frågeställningarna har omfattande datainsamling gjorts i form av skriven litteratur och intervjuer. Det har även gjorts egna observationer genom mätningen av en marknadsförd kampanj i de sociala medieverktygen Facebook och Twitter. De slutsatser som tagits fram grundar sig på en diskussion och analys av arbetets teoretiska och empiriska avsnitt. ROI mätningar är i behov av en omdefiniering för att anses vara användbara, där fokuseringen kring en ekonomisk avkastning bör avskaffas och istället ersättas av en annan form av valuta. Samtidigt är begrepp och tillvägagångssätt för mätningen av marknadsföringsaktivitet i sociala medier så pass modernt, att ytterligare forskning i ämnet är att föredra för att på sikt utveckla dagens mätmetoder för detta ändamål. Nyckelord Return of Investment, sociala medier, marknadsföring, mål och mätetal (KPI) och mätverktyg. 2

Abstract Measure the activity in social media marketing 2.0 This research report discusses whether it's achievable to measure the activity in social media marketing. Today the measurement endure so called Return of Investment (ROI) metrics and which profit there is to gain from different investments and marketing ventures made. The main reason with this report is to explain the concept of measurement methods and various procedures. To achieve an answer for the questions made, an extensive collection of data from books and scientific articles was necessary. The gained data also come from implement interviews and measurement observations of a market campaign on Facebook and Twitter. The conclusion are then based on a discussion of the theoretical and empirical parts of this report. The ROI metrics need a different meaning to be useful for this kind of measurement and leave to hold off the focus of an economic profit. To measure the activity in social media marketing is still a relatively modern concept and with new measurement tools developing in the near future a further research is to recommend. Keywords Return of Investment, social media, marketing, Key Performance Indicators and measurement tools. 3

Innehållsförteckning 1 Inledning... 6 1.2 Syfte... 6 1.2.1 Frågeställningar... 6 1.3 Avgränsningar... 7 1.4 Målgrupp... 7 1.5 Disposition... 7 2 Metod... 8 2.1 Fallstudie... 8 2.2 Metodbeskrivning... 8 2.2.1 Intervjuer... 8 2.2.2 Kampanj... 9 2.3 Urval... 9 2.4 Datainsamling och validitet... 10 2.5 Tillvägagångssätt... 10 2.6 Metodkritik... 11 3 Teori... 12 3.1 Sociala medier... 12 3.1.1 Verktyg... 12 3.2 ROI och mätning av aktivitet i sociala medier... 14 3.2.1 Mål och mätetal... 15 3.2.2 Google Analytics... 15 3.2.3 Social Media Ad Metrics Definitions... 16 3.3 Viral marknadsföring... 18 3.3.1 Word of mouth... 18 3.4 Facebook... 19 3.4.1 Marknadsföring genom Facebook... 19 3.5 Twitter... 20 3.5.1 Marknadsföring genom Twitter... 20 4 Empiri... 21 4.1 Intervjuer... 21 4.1.1 Mätning av marknadsföringsaktivitet i sociala medier... 21 4

4.1.2 Return of Investment... 22 4.1.3 Alternativ till ROI mätningar... 23 4.1.4 Framtidens mätningar... 23 4.2 Kampanj... 24 5 Resultat... 26 5.1 Intervjuer... 26 5.2 Kampanj... 27 6 Diskussion och analys... 29 6.1 Diskussion... 29 6.2 Metodanalys... 32 7 Slutsatser... 33 Referenslista... 34 Bilaga... 40 5

1 Inledning Dagens webbsidor har en mer dynamisk och interaktiv utformning än tidigare och erbjuder en stor variation av möjligheter. Idag finns det även relationsskapande sociala nätverk med mängder av deltagare och en aktiv bloggkultur med ett stort antal läsare och skribenter. För företag har denna utveckling av sociala medier bidragit till såväl möjligheter som utmaningar och den nya tekniken har också lett till ytterligare sätt för dem att kommunicera. Detta ställer således högre krav på deras kommunikation, marknadsföring och agerande. (Carlsson, 2009 s. 9) 1.1 Problemformulering Idag satsar allt fler på att göra investeringar i sociala medier för att sedan gå in helhjärtat med målet att ge sitt företag en plats i rampljuset. Frågan är bara vad som egentligen är belöningen. Svaren varierar men faktum kvarstår att hur mycket det än vrids och vänds på begreppet, finns det frågetecken kring hur mycket användarnas interaktivitet egentligen är värd. (Carlsson, 2009 s. 94) Idag mäter företag värdet av sina investeringar och marknadsföringssatsningar genom att mäta sin så kallade Return of Investment (ROI). Begreppet anses av vissa vara användbart för mätningen av marknadsföring i sociala medier, medan andra är av en annan uppfattning. I en undersökning från 2009, gjord av MarketingProfs.com, deltog 338 verksamma marknadsförare, varav många ansåg att ROI mätningar var viktiga i sociala medier, men 70% medgav att deras företag inte genomförde några mätningar. Hela 30% ansåg att det saknades källor för att mäta och analysera sociala medier, medan 25% inte visste vad de skulle mäta. Undersökningen visade också på andra hinder, som att 20% ansåg att ROI inte gick att koppla till mätningar av sociala medier och att 14% av de 338 som deltog, saknade relevant information och verktyg för att genomföra några ROI mätningar. (Marketing Profs, 2010) 1.2 Syfte Syftet med den här uppsatsen är att få en klarare bild över huruvida det går att mäta marknadsföringsaktiviteter i sociala medier eller inte och i så fall på vilket sätt. Idag använder branschen sig av så kallade ROI mätningar, men det råder dock delade meningar om hur användbara dessa mätningarna egentligen är. Målet är att hitta ett svar på om denna formen av mätning egentligen är lämplig för detta ändamål eller om andra mätmetoder behöver utvecklas för att uppfylla branschens önskemål framöver. 1.2.1 Frågeställningar Hur mäts marknadsföringsaktivitet i sociala medier? Hur användbar är en ROI mätning i samband med aktivitet i sociala medier? 6

1.3 Avgränsningar Den här uppsatsen behandlar inte marknadsföring som begrepp eller mätningarna av den i några andra mediekanaler. De två varianter av sociala medieverktyg som presenteras ligger som teoretiskt stöd för de verktyg som sedan har använts i den empiriska delen av arbetet. Således medför detta att inga andra sociala medieverktyg presenteras i någon omfattande utsträckning. Uppsatsen går inte heller in på några djupare detaljer vad det gäller hur mätningarna genomförs, vare sig praktiskt eller rent tekniskt. I avsnittet om metod, behandlas olika intervjutekniker, då med en fokusering på den strukturerade intervjutekniken och intervjuer över Internet, då det är den teknik och metod som har använts vid den primära datainsamlingen. 1.4 Målgrupp Den här uppsatsen vänder sig främst till verksamma människor inom marknadsföring, men också till de företag som använder sig av sociala medier idag. Ur ett marknadsföringsperspektiv kan en efterforskning kring huruvida det går att mäta aktivitet i marknadsföring, vara av intresse. Det kan också vara tilltalande för studenter och människor i allmänhet, men då i syfte att ge en inblick i sociala medier och dess nuvarande utveckling. 1.5 Disposition Uppsatsen inleds med teori kring begreppet sociala medier, där även mätning och mätverktyg introduceras och behandlas. Därefter presenteras ett alternativ till mätning, följt av två olika metoder för marknadsföring som används i sociala medier. I efterföljande avsnitt kommer information om två olika varianter av sociala medieverktyg som används idag. Den empiriska delen inleds sedan med genomförda intervjuer, tätt följt av en genomförd mätning av en marknadsförd kampanj. I resultatdelen presenteras två olika utgångar av det empiriska arbetet genom två underrubriker. Därefter följer en diskussion, där stor vikt lagts vid att behandla och diskutera den inhämtade teorin tillsammans med empirin. Uppsatsens sista avsnitt består sedan av en presentation av framtagna slutsatser. För en fullständig modell över uppsatsens disposition, se Figur 1 nedan. Figur 1 Disposition 7

2 Metod I detta avsnitt återfinns en redogörelse för de metoder som använts och de olika val som gjorts i arbetet med denna uppsats. Detta sker i kombination med datainsamling och validitet, samt tillvägagångssätt och metodkritik. De urval som skett kommer också att klargöras och motiveras. 2.1 Fallstudie En fallstudie består av djupgående forskning kring ett specifikt område. Det primära målet med en fallstudie är att fokusera på ett individuellt belägg och inte använda sig av ett för brett register i forskningen. Genom en fallstudie kan ett område studeras mer detaljerat än vid bredare former av forskning, vilket kan resultera i att det upptäcks oväntade företeelser som annars inte kommit fram. Därefter kan resultatet användas för vidare forskning ur ett bredare perspektiv. (Denscombe, 2007 s. 35-36) Fördelen med denna sortens forskning är också att ett varierat antal källor och metoder kan användas, vilket i sin tur leder till olika former av datainsamling. (Denscombe, 2007 s. 37). 2.2 Metodbeskrivning I arbetet med den här uppsatsen har det förekommit både kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder. Syftet med en kvalitativ metod är att ta fram väsentliga delar som beskriver det aktuella forskningsområde som behandlas (Eneroth, 2005 s. 82). Genom en kvantitativ metod kan en kvantitet fastställas, det vill säga mängden, storleken eller måttet av en egenskap som finns hos den företeelse som undersöks (Eneroth, 2005 s. 4). Under arbetets gång har den kvalitativa metoden tillhandahållits av forskningsintervjuer, insamling av relevant litteratur i form av böcker och vetenskapliga artiklar, samt den kvantitativa metoden genom den mätning som genomförts. 2.2.1 Intervjuer När forskningsintervjuer genomförs finns det i huvudsak tre olika tekniker som används: den strukturerade intervjun, den halvstrukturerande intervjun och den ostrukturerade intervjun. De främsta skillnaderna mellan dessa tre tekniker är i hur stor utsträckning frågorna som används är definierade och standardiserade på förhand. Det förekommer också skillnader vid framtagningen av intervjufrågor, samt vid analysen av resultatet. Frågornas utformning beror helt på vilken form av information som efterfrågas och de olika teknikerna lämpar sig således för olika frågeställningar och forskningsintresse. (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 83) Strukturerade intervjuer som använts i arbetet, består av en uppsättning välformulerade frågor som kan ha såväl öppna som slutna svarsalternativ. När svarsalternativen är slutna kan frågornas utformning till exempel bestå av olika skalor som ska fyllas i för att besvaras. 8

Vid öppna svarsalternativ ges de medverkande möjlighet att formulera sina svar mer utförligt, men fortfarande med en stark förankring i de standardiserade frågorna som tagits fram på förhand. (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 83) Det går idag att genomföra en intervju på olika sätt, som till exempel ansikte mot ansikte eller genom brev och telefon, samt numera också över Internet. Detta påverkar förutsättningarna för intervjun, då det förmedlas olika beroende på vilket sätt som används. (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 82-83) På Internet råder andra möjligheter och villkor än vid mer traditionella intervjumetoder. Intervjuer via e-post har visat sig ha en större svarsfrekvens om frågorna finns direkt i e-post meddelandet och kräver således mindre ansträngning av mottagaren för att besvara dem. En annan viktig skillnad är att dokumentationen sker direkt genom ett besvarat e-post meddelande, i jämförelse med muntliga intervjuer där en diktafon dokumenterar vad som sägs. Ytterligare fördelar med intervjuer över nätet är att det är en tidsbesparande metod och har inte heller några geografiska begränsningar. (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 91-92) 2.2.2 Kampanj Kampanjer kan idag användas på en rad olika sätt i sociala medier, antingen som hela koncept eller som en del av andra kampanjer, vars utformning är av ett annat slag. Det kan till exempel vara när företag vill lansera en ny produkt eller tipsa om ett evenemang, men även vid någon annan form av nyhet som är i behov av en spridning. (Carlsson, 2009 s. 73) I uppsatsen har en kampanj använts för att mäta resultatet av dess marknadsföringsaktivitet i sociala medier och har då också bidragit med relevant data till arbetet. För att ta fram tillförlitlig data, har en kvantitativ metod använts, där två uppsatta mål med mätningarna styrt dess genomförande under en förutbestämd period. För en mer utförlig redogörelse för tillvägagångssätt och resultat, se avsnitt 4.2 och 5.2. 2.3 Urval I uppsatsens urval återfinns tre kontaktade personer för forskningsintervjuer, alla med någon form av anknytning till ämnet sociala medier. Genom kontakt via e-post gjordes en kortare redogörelse för uppsatsens syfte och mål, samt en förfrågan om medverkan. Bifogat i det e-post meddelande som skickades ut, fanns också de framtagna forskningsfrågorna. I ett returnerande e-post meddelande besvarades sedan dessa frågor, för att sedan analyseras och presenteras i uppsatsen. I den empiriska delen av arbetet finns en djupare redogörelse för de personer som valt att medverka. I kampanjen som genomförts i syfte att mäta resultatet, har de sociala medieverktygen Facebook och Twitter använts. Detta urval av sociala medieverktyg grundar sig i att företaget som medverkade i kampanjen inte använder några andra verktyg för sociala medier idag. Det skulle således ta alldeles för lång tid att hinna etablera några nya verktyg under kampanjens gång. 9

2.4 Datainsamling och validitet Det förekommer idag en begränsad mängd skriven litteratur om sociala medier, än mindre om mätningen av aktivitet i samband med ROI. För att samla in nödvändig data användes både primära och sekundära kvalitativa insamlingsmetoder. Det införskaffades således data genom vetenskapliga artiklar, böcker, e-böcker och bloggar runt om på Internet. De vetenskapliga artiklar som använts är inhämtade via Malmö högskolas databas, ABI/INFORM Global. I en del av de artiklar som använts har det varit svårt att hitta ursprungskällan, men den primära källan har använts i den utsträckning som varit möjlig. Ofta har informationen i artiklarna bestått av åsikter och funderingar och har då sällan handlat om konkreta begrepp eller tillvägagångssätt. Detta har i sin tur lett till att utgallringen av väsentlig data varit omfattande. Det förekommer även relevant information från Disruptive Media konferensen Social Cash, från den 25 mars 2010. Den information som är inhämtad från blogginlägg runt om på Internet har noga analyserats och för att kunna säkerställa trovärdigheten har även en analys av bloggens upphovsman genomförts. I samtliga fall har detta varit personer som är verksamma i branschen eller driver någon form av forskning i ämnet. Ofta har även bloggarna själva tipsat om andra personer som är aktiva på nätet inom social medieforskning, vilket också skapat en viss trovärdighet. I vanliga fall kan den här formen av källa vara aningen ifrågasatt, då den inte blivit granskad tidigare. Bristen på forskning kring mätningar av marknadsföringsaktivitet i sociala medier har dock gjort att en användning av detta material varit nödvändig. För ytterligare insamling av data användes en kvantitativ insamlingsmetod med hjälp av mätverktyget Google Analytics. Genom att mäta resultatet av den kampanj som skapats i samband med arbetet, har kvantitativ data tagits fram och behandlats i både arbetets empiri och diskussion. 2.5 Tillvägagångssätt Inledningsvis skedde en omfattande datainsamling kring mätningar av marknadsföringsaktivitet i sociala medier. Därefter sammanställdes ett antal frågor kring det aktuella ämnet, som sedan testades för att säkerställa dess innehåll och relevans. För att besvara de framtagna frågeställningarna har det sedan genomförts forskningsintervjuer över Internet med hjälp av dessa frågor, där primär data kunde erhållas och analyseras. Genom utskick via e-post, kontaktades totalt sju personer för intervju, varav tre valde att medverka i arbetet. I det e-post meddelande som skickades ut framgick det vilket syfte och mål som fanns med intervjun och uppsatsen. De framtagna frågorna bifogades också i samtliga utskick. När intervjuerna var genomförda, gjordes en sammanställning av alla de olika svar som kommit in. Därefter refererades svaren i den empiriska delen av arbetet, se avsnitt 4.1, för att sedan behandlas i den avslutande diskussionen. 10

För att öka förståelsen för hur aktivitet mäts och analyseras i sociala medier, skapades också en kampanj med hjälp av de sociala medieplattformarna, Facebook och Twitter. Kampanjen som tagits fram och pågått under perioden 1 il till 1 maj 2010, skapades i syfte att mäta vilken respons och aktivitet budskapet fick i sociala medier. Detta för att genom observation se huruvida mätresultatet kunde bidra till en slutsats som också hade möjlighet att besvara de frågeställningar som tagits fram. För en mer detaljerad redogörelse av kampanjens tillvägagångssätt, se avsnitt 4.2, under arbetets empiriska del. Målet med dessa moment var att skapa en bredd på min insamling av data, för att sedan kunna föra en intressant diskussion och därav ta fram en väl underbyggd slutsats. 2.6 Metodkritik När den strukturerade intervjutekniken används begränsas forskarens möjlighet att vara flexibel och kan då inte följa upp eventuella sidospår som kan vara intressanta. Det krävs också en medvetenhet vid framtagandet av frågor, då forskaren måste veta vad han eller hon vill fråga om. Detta gör det också till en aning kritiserad metod, där det är vanligt att först genomföra pilotstudier, för att på så sätt bli mer insatt i ämnet som frågorna rör sig inom. (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 84) En nackdel med forskningsintervjuer som sker via e-post och Internet är att det anses vara beroende av att dem som medverkar ska kunna uttrycka sig väl i skrift. Det kan också vara svårt att interagera i en intervju utan att få tillgång till de ledtrådar och tecken som i vanliga fall uppmärksammas genom syn och hörsel, vilket i sin tur kan leda till att svaren misstolkas. Den information som annars avslöjas genom tonfall och ansiktsuttryck kan även leda till missförstånd. (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 94) Det kan också vara svårt för dem som medverkar att veta hur långt eller kort svar de förväntas skriva på frågorna i en e-post intervju (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 97). För dem som anser sig ha svårt att uttrycka sig i skrift, kan en intervju via nätet upplevas som tidskrävande (Sveningsson, Lövheim, Bergquist, 2003 s. 100). 11

3 Teori I den teoretiska delen kommer begreppet sociala medier att förklaras, samt vilka sociala verktyg som används idag. Därefter presenteras teori om mätningen av marknadsföringsaktivitet i sociala medier, med en fokusering på ROI mätningar. Det kommer även att behandla mätverktyget Google Analytics, samt begreppen viral marknadsföring och word of mouth. Vidare behandlas också de sociala medieplattformarna Facebook och Twitter. 3.1 Sociala medier Sociala medier är ett begrepp som refererar till människors aktivitet, deltagande och beteende genom konversation i olika sociala nätverk på Internet. De sociala medierna fungerar som verktyg för att dela med sig av information, kunskap och annat innehåll i form av text, bild, video och ljud. (Safko, Brake, 2009 s. 6) Sociala medier kan också betecknas som Web 2.0, ett begrepp som officiellt myntades 2004 av Dale Dougherty, på O'Reilly Media Inc. (Anderson, 2007 s. 1). Begreppet karakteriseras också av ord som deltagande, öppenhet, konversation men också som ett nätverk med en ständig anslutning till media (Mayfield, 2008 s. 5). Det finns idag en rad olika former av sociala medier som alla har sin grund i det mänskliga beteendet, vilket också är en av förklaringarna till dess enorma spridning över hela världen. Människan har i generationer visat ett behov av att föra konversationer genom umgänge, diskussioner, samarbeten och handel. (Mayfield, 2008 s. 7) Den nya tekniken gör det idag möjligt för människor att aktivt utbyta åsikter och trender och därmed också skaffa sig ett större kontaktnät utan några geografiska gränser (Carlsson, 2009 s. 8). Sociala medier består idag till en stor del av användargenererat innehåll, till skillnad mot mer traditionella medier, vars innehåll skapats av såväl journalister som olika skribenter (Carlsson, 2009 s. 10). 3.1.1 Verktyg Det finns ett antal olika verktyg att använda sig av i sociala medier, alla med olika gränssnitt, men med samma ändamål - att underlätta konversationen mellan dess användare. För att få en uppfattning om verktygens syfte och omfattning, följer här en kortfattad förteckning på de vanligaste och mest användbara verktygen inom sociala medier. Rich Site Summary Förkortas RSS och är ett verktyg som automatiskt förser användaren med det senaste innehållet från en webbsida. Informationen kan till exempel bestå av bloggtext, statistik eller allmän information från en webbsida. (Safko, Brake, 2010 s. 31) Genom RSS kan användaren också välja att prenumerera på uppdaterat innehåll från olika webbsidor (Ström, 2010 s.27). 12

Bloggar En webblogg, eller blogg, är en enkelt utformad webbsida som i kronologisk ordning samlar inlägg, så kallat posts, med åsikter, information, personliga inlägg och länkar. De flesta bloggar erbjuder också en möjlighet för besökaren att kommentera varje post. (Anderson, 2007 s. 7) Microbloggar En form av blogg som endast tillåter inlägg med totalt 140 tecken eller mindre. Det finns ofta många olika applikationer som går att koppla till en microblogg som gör det möjligt att ladda upp bilder, ljud och kortare videoklipp. (Stuart, 2009 s. 23-24) Den mest använda tjänsten bland microbloggar är Twitter (Carlsson, 2009 s. 83). Sociala nätverk Ett nätverk av webbsidor som gör det möjligt för användaren att skapa sin egen profilsida och ta kontakt med andra användare och föra konversationer i olika former online. De största sociala nätverken på Internet är idag Facebook, MySpace och Bebo. (Mayfield, 2008 s. 6) Multimedia delning Nätverk på Internet som organiserar och delar med sig av ett speciellt innehåll. De vanligaste och mest populära nätverken för multimedia delning är YouTube (video), Flickr (bilder) och Del.icio.us, länkade bokmärken. (Mayfield, 2008 s. 6) Wikis Wikis är en webbsida eller en samling webbsidor, vars innehåll är tillgängligt för vem som helst att redigera. (Anderson, 2007 s. 8) Wikis fungerar samtidigt som uppslagsverk och lagring av artiklar och dokument, likt en databas. Den mest välkända är idag Wikipedia. (Mayfield, 2008 s. 6) Poddsändningar En så kallad poddsändning, eller podcast, är en ljud- eller videofil som användarna kan välja att prenumerera på genom olika tjänster, som till exempel via Apples, itunes. (Mayfield, 2008 s. 6) Forum Diskussionsforum har sin grund i äldre nyhetsgrupper där människor kan dela med sig av diverse ämne och åsikter (Sterne, 2010 s. XVII). Innehållet i olika diskussionsforum handlar ofta om specifika ämnen och intressen. Dessa forum har blivit ett effektivt och populärt verktyg hos många olika sociala grupper runt om på Internet. (Mayfield, 2008 s. 6) 13

3.2 ROI och mätning av aktivitet i sociala medier Huruvida det går att mäta marknadsföringsaktivitet i sociala medier eller inte är ett ämne som det debatteras flitigt om på både Internet och i affärsvärlden. Om ett företag ska satsa tid och pengar i sociala medier måste det finnas ett sätt för dem att mäta sin investering. Idag mäts aktivitet med så kallade Return of Investment (ROI) mätningar. (Connor, 2010 s. 1) Resultatet av en ROI mätning är svår att analysera, men kan vara nödvändig för att veta hur företaget ska gå vidare med sin satsning. I takt med att allt fler företag försöker använda sig av sociala medier ökar också intresset för dess egentliga värde. (Pratt, 2009 s. 1) ROI är i första hand en finansiell form av mätning, där resultatet visar hur stor procentuell andel som en investering väntas lämna i ren avkastning. I vanliga fall visar sig den finansiella avkastningen som rena intäkter, men det kan också vara pengar som sparas eller utgifter som undviks i framtiden. Alla de här olika formerna av avkastning har en sak gemensamt - de handlar om pengar. Don Bartholomew, skriver i sin blogg att mätningarna av ROI för närvarande är i ett tidigt skede och att det inte finns tillräckligt med information att tillgå. Han skriver också att antalet studier i ämnet ökar och att en förklaring över hur sociala medier kan generera i en finansiell avkastning är nära. (Metrics Man, 2010) Inom sociala medier handlar ROI om affärsmässiga mål och hur man genom sociala nätverk kan uppnå dem. I samband med att nya tekniker utvecklas och förståelsen för hur de ska återkopplas till effekten, kan ROI bli en mer standardiserad och kvalitativ mätmetod i framtiden. (Shih, 2009 s. 205) Idag finns det andra faktorer som anses vara viktigare inom sociala medier än antalet besökare på en sida, såsom engagemang, deltagande och intresse. Det är därför svårt att mäta effekten av vad enskilda insatser genererar och ofta ligger värdet också i att företag skaffar sig nya kunskaper, relationer och nätverk genom de sociala medierna. Företag måste tänka om, vad det gäller effekt, marknadsföring och kommunikation om de vill engagera sig på nätet och därför krävs det också ett annat synsätt på mätningen av ROI (Carlsson, 2009 s. 92-93). Jason Falls på konsultföretaget Social Media Explorer är inne på samma spår och skriver följande inlägg i sin blogg: Perhaps we shouldn't measure social media ROI in the first place. The reason? The core reason social media programs are successful is because they're about people, not money. Jason Falls (Social Media Explorer, 2008) När det kommer till marknadsföring mäts det idag med hjälp av olika webbstatistik, men det vore troligtvis lämpligare med en mätning som istället för statistik över engagemanget i en satsning. (Shih, 2009 s. 205) Ett av de viktigaste områdena att mäta när det kommer till aktivitet i sociala medier är just engagemanget bland användarna, enligt Chris Kovac på byrån Nicholson Kovac: We want to measure the behaviour - not just who's clicking on what.. (Maddox, 2009 s. 2) 14

I artikeln Measureing Social Media av C. David Gammel, medverkar Jeremiah Owyang, analytiker inom sociala medier vid Forrester Research. Han anser att många pratar om att mäta engagemanget i sociala medier, men att ingen har en bra förklaring på vad det egentligen innebär. Owyang har valt att definiera mätningen som skenbar. Owyang påstår också att det ännu inte finns något sätt att mäta aktivitet i sociala medier. (Gammel, 2007 s. 2) Lena Carlsson hävdar motsatsen och skriver i sin bok Marknadsföring och kommunikation i sociala medier, att det går att mäta företagets engagemang genom att se över all annan form av interaktivitet som är synlig i företagets kommunikation med omvärlden (Carlsson, 2009 s. 92-93). Denna fokusering kring engagemang har myntat termen Return of Engagement (ROE) som en omdefiniering av ROI mätningarna. ROE ger liv åt en annan form av vinst än den ekonomiska och avger måttet för ett företags sociala vinstmarginal, det vill säga den konversation som i slutändan leder fram till en ökad vinst för företaget. De relationer som skapas med hjälp av de sociala verktygen kan ses som en ny form av valuta. (Mindpark, 2009) Det är då framförallt konversationerna och engagemanget, där folk ger någonting ifrån sig som är valutan, men även deras deltagande och inflytande (Disruptive Media, 2010). 3.2.1 Mål och mätetal När företag marknadsför sig genom sociala medier är det viktigt att de sätter upp klara mål för vad de vill uppnå med sin investering. De här målen utgör sedan en viktig del när man klargör vad som bör mätas. För att ett företag ska mäta värdet av sin investering, måste de ha klart för sig vad som är värdefullt för dem att mäta, så kallade mätetal. Det är viktigt att de definierade målen inte är för höga, utan är realistiska och att de också kan leva upp till företagets förväntningar. (Shih, 2009 s. 147) I boken Social Media Metrics, skriven av Jim Sterne, förekommer PR experten Katie Delahaye Paine som hävdar att det inte är någon idé att använda sig av olika mätningar, om företaget inte vet om vilken problemformulering de vill besvara. En mätning kommer då inte att tillföra något värde, det vill säga det som inte går att hantera går inte heller att mäta. (Sterne, 2010 s. 2) För att genomföra en bra mätning kan olika mätetal, så kallade Key Performance Indicators (KPI) sättas upp. En KPI är ett mätetal som betraktas att vara till stora nytta för företaget vid en mätning. (Sterne, 2010 s. 4) 3.2.2 Google Analytics Google Analytics är en mjukvara framtagen av företaget Google och är idag en av de mest kraftfulla och mest använda verktyg som finns för att mäta marknadsföring och trafik på Internet. Genom att använda verktyget kan företag få reda på var deras besökare kommer ifrån, om det till exempel är från sökmotorer, reklamkampanjer, e-mail eller bloggar. (Forootan, 2008 s. 1) Google Analytics erbjuder också företag information och statistik som leder till att företagen kan skapa mer välinriktade annonser och stärka sina strategier för marknadsföring. (Google, 2010) 15

3.2.3 Social Media Ad Metrics Definitions För att underlätta och öka förståelsen om mätningarna av marknadsföring och ROI i sociala medier, tog företaget Interactive Advertising Bureau (IAB) 2009, fram Social Media Ad Metrics Definitions ett dokument som visar företag hur de kan mäta sin satsning i olika sociala medier. Att mäta resultatet av marknadsföring online har tidigare varit relativt enkelt, då det handlade om att ta fram statistik för antalet unika besökare, sidvisningar och kostnad per klick. Idag handlar det mer om att försöka hitta ett sätt att mäta effekten av själva marknadsföringen. IAB har i sitt dokument delat in begreppet i tre huvudkategorier och nedan följer en numrerad lista på respektive kategori och vad den mäter: 1. Webbsidor i anslutning till sociala medier: unika besökare, kostnad per besökare, antal besökare, återkommande besökare, sidvisningar, mängden interaktivitet, relevant aktivitet och hur mycket tid som spenderats på webbsidan. 2. Bloggar: mängden konversationer (antalet sidor, länkar och konversationer vars innehåll är relevant för klienten), sidornas definition (hur trovärdigt, relevant och betydelsefullt innehållet är, samt konversationens tyngd). 3. Sociala medieapplikationer: antalet aktiva användare, omfång av unika användare, tillväxt, inflytande och antalet installationer av applikationer. IAB:s dokument ger en tydlig definition av varje kategori och tillhandahåller också sätt att mäta effekten av dem inför planeringen av en kampanj. Innehållet i dokumentet hjälper också företag att bedöma var det är mest lönsamt att marknadsföra sig för att generera bäst ROI. (Fischer, 2009 s. 3) IAB:s egen definition av sociala mediers värde: Value is derived not only from the primary distribution of branded content but also the additional interactions that result as users share, participate with, and propagate advertising content. In the end, social media adds another layer of value through its ability to engage users and create additional reach. Interactive Advertising Bureau (IAB, 2009) IAB:s arbete med Social Media Ad Metrics Definitions har mottagits med blandade åsikter i branschen. Catherine P. Taylor på webbtidningen Social Media Insider är positivt inställd till deras dokument och menar att det redogör för en mer djupgående mätning än tidigare....compared to old metrics like, reach, frequency and the click-through, these metrics are deep, not only measuring whether people are engaged, but how they are engaging.... 16

Taylor menar också att IAB kommit med en mer modern och klarare definition av vad mätningarna innebär....social media goes from a huge, indefinable blob of conversations into something that has contours around which you can engage, plan and buy.... Genom att skriftligt definiera hur företag kan skapa meningsfulla mätningar, fungerar dokumentet samtidigt som en vägledning. (Mediapost, 2009) Det är dock inte alla som delar Taylors entusiasm över IBA:s dokument. August Ray, analytiker på Social Computing vid Forrester Reasearch, anser att dokumentet saknar nytänkande och att det snarare tar ett steg tillbaka istället för att bidra till en utveckling av ROI mätningarna. The report starts with a list of General Social Media Metrics, and if the IAB recognizes Web 2.0 as a bold new world, you wouldn't really know it from the metrics cited. The list is heavy with familiar metrics such as Unique Visitors, Cost per Unique Visitor, Page Views, Visits, Return Visits and Time Spent. The future apparently looks an awful lot like the past. August Ray (Experience the Blog, 2009) Lisa Hausmann, chef på företaget Gigyas marknadsavdelning, delar inte Rays uppfattning om att IAB:s dokument skulle vara ett steg tillbaka, utan anser att det ligger helt rätt i tiden, då användandet av sociala medier blir alltmer vanligt: With social media use now mainstream and new tools emerging daily, it is critical that we as an industry apply consistent metrics and definitions. Hon tror också att dokumentet kan vara ett viktigt verktyg för företag när de planerar sina sociala mediestrategier....this document will prove to be an excellent tool for marketers and agencies as they develop social strategies for their campaigns. (IAB, 2009) Paul Gillin arbetar som konsult inom sociala medier och han anser att dokumentet är ett bra första steg mot bättre mätningar och medger samtidigt att det finns ett desperat behov av att utföra mätningar idag. Han tror också att den främsta orsaken till att företag avvaktar med kampanjer i sociala medier, beror på att det fortfarande är problem med mätningarna. (Maddox, 2009 s. 1) 17

3.3 Viral marknadsföring Viral marknadsföring är en form av strategi, där ett företag väljer att förmedla sitt budskap genom att låta individen sprida det vidare till andra. Genom att använda sig av viral marknadsföring har det framtagna budskapet potential att nå ut till åtskilliga människor genom sin utsatthet och påverkan. Denna form av marknadsföring är kraftfull och kan således generera en stor mängd trafik till ett företags webbsida. (Braschi, 2009 s. 6) Författaren Pär Ström skriver i sin bok Sociala medier - Gratis marknadsföring och opinionsbildning om likheten mellan en viral spridning och ringar på vattnet, som en kedjereaktion, se Figur 2. Han menar dock att det är svårt att lyckas fullt ut med en viral marknadsföring och att i de flesta fall får en måttlig spridning anses vara ett lyckat resultat. (Ström, 2010 s. 20) Figur 2 Viral marknadsföring 3.3.1 Word of mouth Word of mouth definieras på följande sätt av The Word of Mouth Marketing Associations: The art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications.. (Sernovitz, 2006 s. 3) Den främsta skillnaden mellan mer traditionell Business to Business (B2B) och Business to Consumer (B2C) marknadsföring är att word of mouth handlar om konversationer mellan oss människor (Sernovitz, 2006 s. 4). Själva idén med word of mouth är att hitta ett sätt att involvera marknadsföringen i människors samtal med varandra. Begreppet i sig är inte något nytt, men i samband med marknadsföring har det öppnat nya vägar att gå. Idag har Internet gett oss den kunskap och de verktyg som är nödvändiga, vilket i sin tur har medfört att word of mouth marknadsföring är den snabbast växande formen av marknadsföring. (Sernovitz, 2006 s. 5) 18

3.4 Facebook Facebook är ett företag och socialt medieverktyg som grundades i februari 2004. Idag med huvudkontor i Palo Alto, Kalifornien, USA. Företaget utvecklar teknik vars huvudsyfte är att underlätta konversationen mellan oss människor. Genom Facebooks enkla navigering får användarna möjlighet att utnyttja webbplatsens många funktioner och applikationer, såsom bilder, anteckningar, grupper, evenemang och andra publicerade objekt. Facebook är en så kallad utvecklingsplattform, vilket gör det möjligt för företag att integrera med webbplatsen och på så sätt få tillgång till miljontals användare. Idag är Facebook en stor del av många människors liv över hela världen, därför finns det en stor potential för företag att bygga upp sin verksamhet genom detta verktyg. (Facebook, 2010) Figur 3 MFF:s officiella sida på Facebook (Facebook, 2010) 3.4.1 Marknadsföring genom Facebook Genom att skriva kortare meddelande i sin statusuppdatering, eller kommentera andras, kan företag på ett enkelt sätt marknadsföra sig med hjälp av Facebook (Ström, 2010 s. 64). Det går också att skapa en sida på Facebook som då fungerar som en form av affisch på Internet, se Figur 3. Även här går det att infoga bilder, videoklipp och länkar, samt skriva inlägg och skapa diskussioner tillsammans med andra användare. (Ström, 2010 s. 67) På Facebook kan användarna även bli så kallat fan, eller anhängare av en eller flera olika sidor. Detta innebär att sidan kan kommunicera med sina fans genom att skriva meddelande som syns i anhängarnas statusuppdateringar. Ett fan till en sida kan i sin tur bjuda in fler anhängare, vilket leder till ytterligare en möjlighet till viral marknadsföring. (Ström, 2010 s. 68) 19

3.5 Twitter Twitter tillhör den formen av sociala medieverktyg som kallas för microblogg (Sterne, 2009 s. 1). Det är till skillnad från en vanlig blogg, lämpligare för en kortare och mer snabb kommunikation. Många företag använder sin microblogg till att förmedla nyheter, erbjudande och övrig information genom att addera olika länkar. (Carlsson, 2009 s. 80) Fördelarna med att vara aktiv på Twitter är att budskapet är i ständig rörelse och att konversationen engagerar och fångar upp potentiella kunder (Lempert, 2009 s. 1). Det finns idag ett växande förtroende hos marknadsförare att Twitter kommer att bli ett värdefullt verktyg för att bibehålla en affärsmässig kommunikation i framtiden. Mike Lawson på DML Communications, ser fördelarna med användandet av Twitter:...With Twitter, you can get feedback right away. You can create a conversation and build on it to create a relationship. (Franklin, 2010 s. 2) Figur 4 Flygstolen.se på Twitter (Twitter, 2010) 3.5.1 Marknadsföring genom Twitter Det går idag att marknadsföra sig på olika sätt genom Twitter eftersom det är tillåtet att skriva inlägg med kommersiella budskap. Företag kan publicera inlägg om aktuella kampanjer, erbjudande och priser, vilket då är en form av direkt marknadsföring, se exempel i Figur 4. (Ström, 2010 s. 77-78) På Twitter kan användarna välja att följa ett företags aktivitet genom att bli anhängare till deras konto, så kallat follower, vilka i praktiken fungerar som abonnenter. I Sverige finns det idag omkring 100 000 konton registrerade. Ur ett marknadsföringssyfte skulle därför Twitter kunna anses vara en för smal publiceringskanal för att synas, men antalet svenska användare växer och en kraftig ökning förmodas komma framöver. (Ström, 2010 s. 76) 20

4 Empiri I denna empiriska del kommer en redogörelse för de intervjuer och den mätning som genomförts för att försöka besvara arbetets frågeställningar. Genom en utförlig förklaring över tillvägagångssätt och innehåll ger avsnittet en tydlig bild av det empiriska arbetet med den här uppsatsen. 4.1 Intervjuer Totalt har sju personer kontaktats för en intervju i ämnet, varav tre valde att besvara de framtagna frågorna. De som medverkade är i någon form verksamma i sociala medier. Frågorna som använts vid intervjuerna är avgränsade till just själva ROI mätningen och vilka andra tänkbara definitioner som finns, hur de kan utvecklas, men också hur användandet av dem ser ut idag. Nedan följer en kortare presentation över de personer som intervjuats under arbetets gång. Lena Carlsson, VD och strateg på kommunikationsbyrån Kreafon. Hon är även författare och upphovsman till boken Marknadsföring och kommunikation i Sociala Medier från 2009. Fredrik Stenbeck, VD och grundare av företaget Patch6, som ligger bakom mätverktyget Silverbakk. Han arbetar också som online strateg på det egna bolaget SiXX. Thomas Nihlén, social media konsult och entreprenör, som sedan 2006 driver företaget Urban Lifestyle med kollegan, Linda Pierre. 4.1.1 Mätning av marknadsföringsaktivitet i sociala medier På frågan om det går att mäta marknadsföringsaktivitet i sociala medier idag eller inte är alla rörande överens om att det går, men i olika utsträckning och form. Thomas Nihlén anser att det går att mäta vissa saker som en del av ett beslutsunderlag eller hur konversationen fortlöper kring ett varumärke. Framförallt poängterar han vikten av att fokusera på vilka affärsmål företaget har och se sociala medier som något större än enbart marknadsföring. Han menar på att det är en del av en ny verklighet och att företag helt enkelt måste anpassa sig. Sociala medier ska inte bara hjälpa företag att uppnå sina kommunikationsmässiga mål, utan även de affärsmässiga. (Nihlén, 7 il 2010) Fredrik Stenbeck är inne på samma spår och säger att mätbarheten måste baseras på tydliga mål. Dessa mål måste i sin tur vara starkt förankrade i företagets affärsmål och även innehålla tydliga mätetal. Vad som sedan mäts beror helt och hållet på vilka mål företaget satt upp. (Stenbeck, 19 il 2010) 21

Lena Carlsson säger att en del företag har problemet att de sätter upp mål som inte går att mäta, eller mål som är ointressanta att mäta. Det måste finnas en kedja av delmål och slutgiltiga mål för att dra nytta av en mätning. Hon menar också att företag lätt fastnar i tänkandet att det är just aktiviteten i sociala medier som måste mätas. Resultatet av en aktivitet märks lika mycket på inkommande telefonsamtal, e-mail och genom ett ökat redaktionellt utrymme i tidningar. Om mätningarna bara genomförs på nätet får vi ingen rättvis bild. Det som också borde finnas med i mätningarna är allt det som händer utanför nätet, då även det är ett resultat av ens satsningar i sociala medier. Det är dessutom inte alltid som mätningarna är speciellt användbara, då det i en del fall inte finns så mycket att göra mätningar på för företaget. (Carlsson, 2 il 2010) 4.1.2 Return of Investment Det är många som ställer sig frågande till ROI i samband med mätningar av aktivitet och på vilket sätt det egentligen är användbart. Stenbeck menar att ROI är baserat på kortsiktighet och att företag främst är intresserade av hur fort deras satsning kan generera pengar. ROI utgår från att en satsning i sociala medier är enskild, men är tvärtom ofta integrerat som en del av en helhet. Det är därför svårt att applicera ROI i den här formen av mediekanal, då marknadsföring i sociala medier sällan är framgångsrikt på egen hand. En satsning i sociala medier kräver även långsiktighet och uthållighet för att lyckas fullt ut. Stenbeck ställer sig också frågande till vad som egentligen är valutan i en satsning. Han menar att det annars så pengastyrda begreppet ROI kanske ska omdefinieras om valutan i sociala medier visar sig vara en helt annan. Företag använder sociala medier för att generera affärer och det är också där de hittar återbetalningen. (Stenbeck, 19 il 2010) Nihlén anser att ROI frågan är komplex och att i slutändan måste samtliga investeringar sammanfattningsvis finansiera sig själva. Han menar också att en del investeringar är omöjliga att undvika och syftar då på sociala medier. Hur räknade man ROI på telefoner när det blev ett verktyg för företag? Troligtvis så var även det svårt men man förstod att man inte hade något val - alla företag måste ha telefon. Thomas Nihlén (Nihlén, 7 il 2010) Carlsson anser också att mätningar av ett företags investeringar och marknadsföringssatsningar i sociala medier är svåra att sätta ett värde på och menar samtidigt att detta inte är något nytt för just sociala medier, utan har alltid funnits inom reklam och Public Relations (PR). En satsning i sociala medier är i likhet med PR först märkbart när företaget börjar använda sig av det. Företag är idag mer positiva till klassisk PR som inte går att mäta och med tiden kommer sociala medier att bli en del av PR arbetet. Detta leder troligtvis till att företag får en mer positiv inställning även till sociala medier. Hon tror också att företag avvaktar med sina satsningar i sociala medier, men anser att anledningen främst beror på bristande kunskap i ämnet. Deras okunskap leder till osäkerhet och därför ställer företag krav på hur mycket pengar marknadsföringen kan generera. (Carlsson, 2 il 2010) 22

4.1.3 Alternativ till ROI mätningar Det har även debatterats om ROI är en tillräcklig form av mätning eller om den borde omdefinieras för att nå ett lyckat resultat, som till exempelvis definitionen ROE. Stenbeck hävdar att oavsett begrepp ska det vara starkt relaterat till de affärsmål som finns och att definitionen är av sekundär betydelse. Det viktiga är att identifiera vilken valuta och vilka mål som är aktuella och utifrån det sätta tydliga mätetal. (Stenbeck, 19 il) Nihlén tror inte alltid att fokuseringen ska ligga kring ROI, då det kan bli för snävt. Många gånger kan företag bilda sig en uppfattning av sin satsning genom Google, Facebook och Twitter. Det kan också vara en idé att fördjupa sig genom existerande verktyg, samt manuell research. (Nihlén, 7 il 2010) Stenbeck, vars framtagna verktyg, mäter engagemanget i sociala medier, anser att fokuseringen runt mätningarna främst ligger på all den sociala aktivitet som finns runt omkring den information företaget söker. Det kan vara kommentarer, ämnesauktoritet, länkar, videovisningar, favoriseringar, betygsättningar med mera. Den mest relevanta information som mätningen resulterar i, presenteras sedan för företaget. Idag är det främst fokus på hur marknadsföring i sociala medier mäts genom olika statistik, men det finns även andra sätt att genomföra mätningar på. Det läggs fortfarande ner tid på att manuellt förse sig med motsvarande information, även om det idag inte finns några direkta metoder. I övrigt finns det standardiserade metoder för till exempel olika former av mediebevakning, menar Stenbeck. (Stenbeck, 19 il 2010) 4.1.4 Framtidens mätningar Då det saknas en klar definition på hur marknadsföring i sociala medier kan mätas, kan en intressant fundering även vara hur framtiden förmodas se ut inom detta område. Carlsson tror att mätverktygen kommer att bli mer utvecklade på sikt, men bör också kompletteras med klassiska mätmetoder för reklam och PR. Stenbeck menar att dagens befintliga mätverktyg ofta är konstruerade för att mäta egna kontrollerade webbplatser, men att det inom en 1-3 års period troligtvis kommer att ske en utveckling av de verktyg som finns ute på marknaden idag. Han tror också att det kommer finnas en större mognad bland företag och byråer för mätningar av marknadsföringsaktivitet i sociala medier. Framförallt måste företagen börja se sina satsningar online som en helhet, vilket även gäller för mätningarna generellt. En satsning online är en oerhört viktig del för ett företags affärsprocess, men när det kommer till mätningarna, så hanteras de inte som det. (Stenbeck, 19 il 2010) 23

4.2 Kampanj För att kunna jämföra olika verktyg och i hur stor utsträckning det går att mäta aktivitet i sociala medier föll valet på att genomföra en egen mätning med hjälp av mätverktyget Google Analytics. Således har det under arbetets gång förekommit ett samarbete med företaget och kitesurfingskolan, Kite.se. Skolan erbjuder idag kurser i kitesurfing i såväl Skåne som längst den svenska västkusten. De är nu intresserade av att marknadsföra sig i större utsträckning än tidigare och har då önskemål om att se över möjligheterna till detta genom Internet och sociala medier. Resultatet av mätningen har analyserats och kommer att ligga som underlag för tänkbara sätt att utveckla skolans nuvarande marknadsföring. I samspråk med handledaren, Erik Gibson, har det tagits fram en mindre kampanj som har pågått mellan den 1 il till den 1 maj. Syftet har i första hand varit att få en större bredd på de sociala medieverktyg Kite.se använder sig av idag. Genom en ökad interaktivitet i sociala medier kan Kite.se nå ut till fler människor och detta kan på sikt, förhoppningsvis leda till ett ökat antal bokade kurser. Kite.se ville också få igång kampanjen inför sommaren för att locka fler utövare till sporten och efter en kortare målgruppsanalys bestämdes det att budskapet skulle vända sig till familjer, vänner, bekanta, kollegor med mera, till dem som redan idag är aktiva inom sporten. För att lyckas med detta skapades ett erbjudande som skulle ge 10% rabatt på varje kurs som bokades inom kampanjens tidsperiod. Innan kampanjen drog igång sattes också olika mål upp med mätningen, som därefter har definierats och sedan också kunnat följas i Google Analytics. Det främsta målet var att se hur många som kunde lockas till att prova på att lära sig kitesurfa, det vill säga att genom kampanjerbjudandet surfa in på Kite.se och anmäla sig till en kurs. Genom mätningen har den registrerade statistiken gjort det möjligt att kunna jämföra vilken effekt kampanjen haft i de olika sociala medieverktygen. Strategin för hur budskapet i kampanjen skulle förmedlas, resulterade i att en viral form av marknadsföring användes. Den sekundära målgruppen var de som idag är aktiva kitesurfare och som i sin tur kunde sprida kampanjens budskap vidare till den primära målgruppen - de som inte kitesurfar idag. Genom att utnyttja nuvarande kitesurfare var tanken att lyckas nå ut med kampanjen genom deras konversationer med vänner och bekanta, likt en word of mouth marknadsföring. På detta sätt var förhoppningen att spridningen skulle leda till att fler kurser bokades genom kampanjen. 24

Kite.se är idag mer eller mindre aktiva genom verktygen Facebook och Twitter, vilket således påverkade valet av social medieplattform för kampanjen. Eftersom de saknar registrerade konton på andra former av verktyg har det inte heller funnits någon möjlighet att hinna etablera nya konton och därmed få igång ytterligare verktyg under kampanjens gång. Med detta i åtanke publicerades kampanjen enbart i dessa två plattformar, se utförandet i Figur 5 och 6 nedan. Figur 5 Facebook kampanj (Facebook, Kite.se, Mathiasson, 2010) Figur 6 Twitter kampanj (Twitter, Kite.se, Mathiasson, 2010) För att kunna se vilken effekt den här kampanjen har haft, har en direktlänk angetts från erbjudandet i respektive verktyg, till bokningsformuläret på Kite.se. Därefter analyserades den statistik som mätverktyget registrerat från just den länken, under perioden 1 il till 1 maj. I Google Analytics har statistiken sedan kunnat visa hur många besökare som kommit från respektive verktyg och om det resulterat i det uppsatta målet. Genom att identifiera olika trafikkällor och så kallade ingångskällor har en observation över kampanjens effekt kunnat följas. Därefter har mätresultatet analyserats och sorterats utifrån vilken information som varit relevant att ta del av för de uppsatta målen som tagits fram innan kampanjen startade. En sammanställning av resultatet presenteras i avsnitt 5.2. 25

5 Resultat I detta avsnitt delas resultatet av arbetets empiriska del in i två olika rubriker, för att således ge en klarare bild över utgången av de kvalitativa forskningsintervjuerna, samt den kvantitativa mätningen av den framtagna kampanjen. 5.1 Intervjuer Det resultat som kommit fram genom de tre intervjuer som genomförts, visar att det förekommer mätningar som till viss del mäter en form av ROI. Begreppet ROI är således ingen standardiserad form av mätning, inte heller ett begrepp som har någon klar definition i samband med mätningar av aktivitet i sociala medier. Mätningarna av ROI sker i brist på alternativ och grundar sig i att företag generellt använder sig av denna form av mätning för att ta fram värdet på sina investeringar och marknadsföringssatsningar, samt vad de ger i ren avkastning. I sociala medier råder det delade meningar om vad som egentligen är valutan, det vill säga vad företag kan förvänta sig att få tillbaka på sina genomförda investeringar. Valutan och värdet i sociala medier handlar inte om pengar, utan om de relationer och engagemang som företag lyckas skapa på Internet genom bloggar, sociala nätverk och andra former av social media. ROI är ett begrepp som kanske borde omdefinieras om valutan inte är pengar. Det är därför svårt att sätta ett värde på företags olika investeringar och satsningar i sociala medier. ROI är baserat på kortsiktighet och därför svårt att tillämpa som en mätning av aktivitet i sociala medier idag. En satsning kräver långsiktighet och uthållighet för att bli framgångsrik. Företag saknar i dagsläget kunskapen för att lyckas i sociala medier och denna osäkerhet leder också till att intresset för hur fort en satsning kan inbringa pengar ökar. De utgår också från att marknadsföring i sociala medier är en enskild satsning, men är i själva verket integrerat som en del av en helhet. Företag bör idag se både mätningen och satsningen i sociala medier som en helhet och på så sätt bli en del av deras affärsprocess. När det kommer till genomförandet av mätningarna läggs det stor vikt vid skapandet av olika mål och mätetal, så kallade Key Performance Indicators (KPI). Mätetalen utgör en väsentlig del för att lyckas genomföra mätningar av sociala medier. Utan mål och mätetal är en mätning inte genomförbar och resulterar i en mätning utan värde. De mål som sätts upp med en mätning ser också annorlunda ut från företag till företag, men sammantaget bör de vara förankrade i respektive företags övergripande affärsmål. Det förekommer även att mål definieras som sedan inte går att mäta, eller som visar sig vara helt ointressanta att mäta för företaget. 26

5.2 Kampanj Under den period som kampanjen pågick hade Kite.se totalt 1999 besökare, varav 529 kom från ett varierat antal olika källor runt om på Internet, medan resterande besökare fördelades enligt, Figur 7. Diagrammet visar olika trafikkällor, där 662 besökare surfat direkt in på Kite.se, vilket har lett till sex uppfyllda mål, det vill säga sex bokade kurser. Genom Google kom ytterligare 740 besökare som resulterade i nio bokade kurser. De använda verktygen Facebook och Twitter har bidragit med 40 respektive 28 besökare, men har då inte genererat i några bokade kurser. Det bokades totalt 15 kurser under perioden 1 il till 1 maj 2010. Vad som är viktigt att poängtera är att siffrorna i diagrammet nedan avser generell trafik från Facebook och Twitter och avser inte bara besökare från den direktlänk som är kopplad till kampanjen. Trafikkällor 662 Antal besökare 740 Bokade kurser 40 28 6 9 0 0. Figur 7 Diagram över trafikkällor (Mathiasson, 2010) Om fokuseringen istället riktas mot hur många besökare som faktiskt kommit från kampanjen, så kallade ingångskällor, ser siffrorna lite annorlunda ut, se Figur 8 på sidan 28. Diagrammet visar då det antal besökare som kommit från kampanjens direktlänk. Den mörkare stapeln visar i det här fallet det totala antalet sidvisningar under kampanjens gång. Den andra stapeln visar antalet, så kallade, unika sidvisningar. Detta innebär hur många av den totala mängden besökare som uppsökt webbsidan för första gången och är därmed också unika i förhållande till övriga besökare. Diagrammet visar då att antalet besökare från Facebook kampanjen var åtta till antalet, varav samtliga besökte bokningssidan på Kite.se för allra första gången. Medan kampanjen på Twitter lockade betydligt fler och ledde till totalt 24 besökare varav 20 av dem var unika. 27

Ingångskällor Antal sidvisningar Unika sidvisningar 24 20 8 8. Figur 8 Diagram över ingångskällor (Mathiasson, 2010) Sammanfattningsvis går det att konstatera utifrån ovanstående två diagram över olika former av källor, att inga besök från vare sig Facebook eller Twitter resulterat i någon bokad kurs. Ett av de mål vi hade blev därmed inte uppfyllt genom denna kampanj. Däremot har det under kampanjens gång visat på andra resultat genom en positiv utveckling av antalet anhängare. Där kontot på Twitter gett Kite.se en 50% ökning av anhängare, från sju till 14 stycken nya followers vid kampanjens slut. Facebook har till skillnad från Twitter gett en betydligt stadigare utveckling av antal anhängare och gått från 139 stycken så kallade fans, till hela 208 fans, vilket motsvarar en ökning på omkring 33,5%, se bilaga. Resultatet av den kampanjmätning som genomförts i uppsatsens empiriska del, visar också att förutbestämda mål är en stor del av en lyckad mätning. Om det inte funnits klara definitioner av olika mätetal hade målet med att mäta kampanjen varit ointressant och saknat relevans. Mätresultatet visar på två olika resultat, varav det första inte blivit uppfyllt. Det som skulle mätas var hur många kurser som bokades genom kampanjen, vilket resulterade i noll, från såväl Facebook som Twitter kampanjen. Mål nummer två var att få igång ett aktivt socialt nätverk genom de båda sociala medieverktygen. Resultatet visade då en stor ökning av antalet fans på Facebook, samt en fördubblad ökning av anhängare på Twitter kontot. Det andra målet får således anses uppfyllt i något mindre omfattning. 28

6 Diskussion och analys I detta avsnitt följer en diskussion och analys av insamlad data, med sin grund i de teori- och empiriavsnitt som återfinns i arbetet. Därefter följer också en diskussion kring tolkning och klargörande av metodproblem i form av en metodanalys. 6.1 Diskussion När företag bestämmer sig för att investera pengar i olika former av satsningar, för att på sikt utveckla sin verksamhet, måste denna satsning kunna mätas. Idag mäter företag sina investeringar och marknadsföringssatsningar i sociala medier med ROI mätningar. Den aktuella debatten som finns, handlar om huruvida denna sortens mätning och resultat är användbar eller inte. Precis som Pratt skriver, kan en ROI mätning vara svår att analysera, men nödvändig för att förstå hur företag ska veta hur det ska gå vidare i sin sociala media satsning. Efter att ha studerat ämnet under arbetet med denna uppsats, har det visat sig att begreppet sociala medier för närvarande är svårt att kombinera med ROI mätningar. Denna form av mätningar är i första hand finansiell, precis som Don Bartholomew nämner och avser således vilken avkastning ett företag får på sina investerade pengar. Han skriver också om ett ökat antal studier i ämnet, men att det ännu saknas tillräckligt med information. Det är främst bristen på studier som gör att uppfattningen om ROI kan framstå som aningen skev, då även den egna forskningen stött på problem vad det gäller bristen på skriven litteratur och övrig data. Sociala medier är så pass aktuellt och fler företag vill därför bli delaktiga på olika sätt, vilket förmodligen har lett till att det finns ett desperat behov av en snabb lösning på problemen med mätningarna. ROI utgår också från att sociala medier är en enskild satsning, men är tvärtom ofta integrerat som en del av en helhet. Detta gör således ROI svårt att applicera på sociala medier, då det sällan når någon större framgång på egen hand. En ROI mätning är främst baserat på kortsiktighet, medan en satsning i sociala medier kräver långsiktighet för att lyckas fullt ut. Undersökningen visar att ROI kan uppfattas som ett halvdant försök till en lösning på nuvarande problem. Gillin har också nämnt detta när han kommenterat IAB:s framtagna dokument, men påpekar samtidigt att dokumentet bör ses som ett bra första steg mot bättre mätningar. Resultatet från intervjuerna tyder också på att mätningarna i nuläget inte är fullständiga, utan saknar relevans inom en del områden, vilket Carlsson även berört tidigare. Hon menar också att denna okunskap leder till osäkerhet, vilket gör att företag avvaktar med sina satsningar. IAB:s dokument är sannolikt ytterligare ett försök att förklara det som ingen egentligen förstår fullt ut. Precis som August Ray nämner i sin kritik mot dokumentet, innehåller det ingen vidare utveckling av problemet, bara en förklaring på det som redan är bevisat. IAB:s dokument bör kanske mer ses som en sammanställning av hur långt dagens forskning kommit, än som en lösning på dem problem som finns. 29

Genom observation under sökandet efter data visar undersökningen också att det finns en del brister vad det gäller kunskapen kring mätningarna. Många gånger handlar det bara om olika åsikter och funderingar på vad som kan tänkas vara en lösning, men inga konkreta begrepp eller tillvägagångssätt presenteras i någon större utsträckning. Resultaten pekar också på att ROI är ett begrepp som används utan eftertanke i samband med sociala medier, med åtanken att det alltid använts för att mäta företags investeringar i olika sammanhang. Falls klargör också situationen på ett tydligt sätt, när han menar att sociala medier inte handlar om pengar - utan om människor. Det är således viktigt att definiera vad som egentligen är valutan i en satsning, om det inte är pengar kanske begreppet ROI bara orsakat förvirring och borde omdefinieras eller inte användas i samband med mätningarna. Resultaten från de genomförda intervjuerna visar att det i första hand inte bör fokuseras kring pengar, utan istället se de relationer som skapas med hjälp av de sociala verktygen, som en form av valuta. Om ett företag valt att satsa på att etablera sig i sociala medier, måste det finnas en anledning till detta, det vill säga att målet är någon form av avkastning. På sikt är det en ekonomisk avkastning som är det primära målet, men på vägen dit är valutan en annan. Precis som Kovac nämner visar undersökningen också att det är viktigt att mäta engagemanget, genom att mäta all synlig interaktivitet i företagets kommunikation med omvärlden. Detta har i sin tur myntat begreppet ROE som en omdefinition av ROI. En annan definition av ROI kan vara nödvändig för att undvika förvirring kring mätningarna, då det kan vara en bidragande orsak till att åsikterna och funderingarna är så många till antalet. Det skulle också på ett tydligare sätt klargöra vad en mätning skulle resultera i och göra mätningarna lättare att genomföra. Om engagemanget skulle mätas och värderas skulle en ROI mätning inte behövas. Detta är också mer i fas med vad som observeras under mätningarna i dagsläget, då det framförallt fokuseras på vilken social vinstmarginal ett företag får genom att använda sociala medier. Det är inte en fråga om pengar, utan en valuta som består av vad människor ger ifrån sig på nätet i form av deltagande, auktoritet och inflytande. Resultatet tyder även på att ROI mätningarna låst sig på grund av en allt för stor fokusering runt pengar, när det i själva verket bör beskådas ur ett annat perspektiv och på så sätt skapa sig ett värde. Däremot finns en övertygelse om att ett annat synsätt eller en omdefinition av ROI, inte kommer att leda till att företag ser annorlunda på vad det gäller deras ekonomiska vinstintresse. Det skulle däremot kunna öka förståelsen för syftet med mätningarna och således komma till stor nytta ur ett långsiktigt perspektiv. Ett av de främsta argumenten för att det faktiskt går att mäta marknadsföringsaktivitet i sociala medier, är om mätningarna genomförs, samt utgår från olika mål och mätetal. Dessa mål behöver inte ha någon ekonomisk anknytning i form av ROI, utan kan således bestå av delmål och slutligen ett mer omfattande mål. Målen som skapas får inte vara orealistiska och måste också vara värdefulla för företaget att ta del av. Genom mätningen av den kampanj som skapades i samband med detta arbete, kunde en tydlig bild över vikten av att sätta upp klara mål och mätetal observeras. 30

De mål som togs fram var både av ekonomiskt och socialt intresse, men sammantaget hade målen ett värde för Kite.se. Mätningen visade att det gick att utföra mätningar bara det fanns uppsatta mål och mätetal. Även om det inte resulterade i någon ekonomisk ökning som kunde kopplas till kampanjen, var tillväxten av antalet fans på Facebook respektive followers på Twitter påtaglig och ett tydligt tecken på ett ökat engagemang och deltagande. Detta kan på sikt leda till en ekonomisk vinning för Kite.se, vilket också bekräftar betydelsen av långsiktiga satsningar i sociala medier. Precis som Nihlén påpekat, visar detta hur viktigt det är att fokusera på vilka affärsmål företaget har och se de sociala medierna som något större en enbart marknadsföring. Det visar också att värdet i sociala medier på sikt kan bestå i de nyskapade relationer som tillkommit under kampanjens gång. Det är också genom kampanjen som bristerna med mätningarna har observerats. Aktiviteten har inte på något sätt kunnat kopplas till ökningen av fans och followers. Under kampanjens gång har det gått att följa själva ökningen, men inte vad det beror på eller om kampanjen på något sätt bidragit. Det har inte heller varit möjligt att se huruvida någon av de 15 bokade kurserna beror på kampanjens virala spridning. De besökare som bokat sina kurser mellan den 1 il till den 1 maj har uteslutande kommit från Google, eller surfat direkt in på Kite.se. Däremot kan de genom en viral spridning tagit del av kampanjens erbjudande, men valt att inte gå in via den direktlänk som var kopplad till respektive inlägg på Facebook och Twitter. Det är också viktigt att poängtera att mätningen, vars statistik enbart fokuserat på de mål som tagits fram, inte motsvarar en mer omfattande mätning och inte heller erbjuder möjligheten att mäta mängden aktivitet som större mätningar kan. Trots detta har en lyckad och tydlig observation skapats över händelseförloppet under mätningarna och de mål som satts upp, vilket gör att mätningen är både relevant och tillförlitlig trots dess ringa omfång. Shih skriver att en utveckling av tekniken bakom mätningarna, kan få ROI att bli mer standardiserad och dessutom fungera som en kvalitativ mätmetod i framtiden. Carlsson menar att det måste till en utveckling av mätverktygen, men att även andra mer klassiska mätmetoder ska användas som en form av komplettering till ROI mätningar. Studien visar att en utveckling av nuvarande mätningar är högst trolig, men det är samtidigt svårt att se ROI som en standardiserad mätform med dem argument som finns mot mätningarna och begreppet idag. De kompletteringar Carlsson nämner om mer klassiska mätmetoder för reklam och PR är också ett område som bör behandlas i framtidens mätningar. Undersökningen visar att om företag får en ökad mognad för mätningen av aktivitet i sociala medier, kan och bör mätverktygen köras parallellt med de mer klassiska mätmetoderna för att få ett mer omfattande och givande mätresultat. Resultatet av intervjuerna visar också vikten av att företag bör se sin satsning som en del av en helhet i sin affärsprocess och att det kan vara avgörande faktor vid en satsning på marknadsföring i sociala medier. Om mätningarna inte tas på allvar kan företag inte heller räkna med att en investering ger en synlig avkastning och därmed inte heller på sikt genererar i någon ekonomisk ökning åt verksamheten. 31

6.2 Metodanalys I arbetet med den här uppsatsen har både kvalitativa och kvantitativa insamlingsmetoder använts. Detta i syfte att få en bredare kunskap och förståelse inom ett område som på förhand var främmande. De kvalitativa metoderna som använts var genom insamling av skriven litteratur i form av böcker, artiklar och bloggar, samt genom strukturerade intervjuer. Det finns idag begränsat med böcker i ämnet sociala medier, än mindre om mätningen av det. Detta kan främst bero på att begreppet är för nytt och att det inte finns tillräckligt med kunskap för att ge ut böcker med användbar information. De böcker som finns har förvisso en inriktning mot marknadsföring och kommunikation, men i övrigt behandlas mätningar i liten utsträckning. När det kommer till de artiklar som studerats har rubrikerna ofta varit rätt vilseledande och fattiga på användbar och relevant fakta, vilket har gjort att insamlingen av data har varit omfattande i samband med uppsatsen. Den fakta som erhållits och som sedan också använts från artiklarna, har dock haft en vetenskaplig grund och har därmed också bedömts som tillförlitliga källor. I bristen på litteratur har det även använts information från Internet i form av bloggar, där den data som samlats in, noga har analyserats för sin relevans och kontroll av tillförlitlighet. Då bloggar inte består av granskat innehåll kan en viss kritik mot denna form av källa vara aktuell, men samtidigt har innehållet bedömts som relevant, intressant och användbart, samt att författaren eller skribenten till den aktuella bloggen varit verksam inom området. Den fakta som samlats in har dessutom gynnat uppsatsens innehåll. Genom att få med de åsikter och funderingar som behandlas i bloggar runt om på Internet, har diskussionen fått ett mer djupgående perspektiv. I annat fall hade ämnet varit begränsat i sin diskussion om det bara skulle innehålla fakta från de tunna utbudet av skriven litteratur. Den strukturerade intervjutekniken, med förutbestämda frågor har varit ett bra sätt att kontrollera innehållet och har således varit mest gynnsam för uppsatsen. Under arbetets gång har det märkts av en bristande kunskap i ämnet, som ofta lett till att begreppen blivit mer diffusa och svårbegripliga när de har förklarats. Genom att formulera frågorna på förhand kunde innehållet avgränsas till mer bestämda områden och på så sätt få fram den information som efterfrågades. Trots detta fick svaren en viss spridning från de personer som medverkade i intervjuerna över e-post. I efterhand har en brist kunnat observerats i de intervjuer som skickades ut via e-post meddelande, då svaren inte alltid kunnat följas upp eller att de har lämnat eventuella sidospår som varit intressanta att göra ytterligare en fördjupning inom. Detta löste sig genom att följa en strikt struktur vad det gällde uppsatsens innehåll, för att på så sätt få en tydlig linje genom hela arbetet. Det har också underlättat vid utgallringen av data från artiklar och bloggar, att hela tiden fokusera arbetet i samma riktning. Samtidigt var det viktigt att följa upp de sidospår som ansågs vara till nytta för uppsatsen och dess innehåll. 32

7 Slutsatser För att mäta marknadsföringsaktiviteter i sociala medier använder företag sig av Return of Investment (ROI) mätningar i syfte, att mäta vilken avkastning de får på en investering eller marknadsföringssatsning. ROI är i första hand ett enskilt begrepp som refererar till pengar och bör således tolkas och analyseras därefter. I samband med mätningar av aktiviteter i sociala medier är det ett begrepp som borde omdefinieras för att skapa en förståelse för sitt syfte. Genom att omdefiniera värdet av en avkastning från pengar till relationsskapande, närmar sig mätningarna en relevans som gör dem användbara. Marknadsföringsaktivitet i sociala medier går idag att mäta i viss utsträckning om strukturerade mål och mätetal anges. Om det inte finns tydliga mål och mätetal, är en mätning utan ett relevant värde. Det som idag saknas för en mer fullständig mätning, är metoder som mäter all den interaktivitet som inte syns på Internet, men som också beror på företagets marknadsföringssatsning. ROI mätningar med avsikt att mäta marknadsföringsaktiviteter i sociala medier är således bara delvis användbar och är då i behov av en omdefiniering som tar ett markant avstånd från dess fokusering vid en ekonomisk avkastning. Då begreppet är relativt modernt, är utvecklingen av en mer fullständig form av mätning högst trolig i framtiden. Fram tills dess behövs ytterligare forskning i ämnet kring mätningarna av sociala medier i samband med marknadsföring. 33

Referenslista Böcker Carlsson, Lena, 2009: Marknadsföring och kommunikation i Sociala Medier. 1:a upplagan. Göteborg, Sverige: Kreafon AB. Safko, Lon och Brake, David K, 2009: The Social Media Bible. 1:a upplagan. Hoboken, New Jersey, USA: John Wiley & Sons Inc. Shih, Clara C, 2009: The Facebook Era. 5:e upplagan. Boston, Massachusetts, USA: Pearson Education Inc. Sterne, Jim, 2010: Social Media Metrics. 1:a upplagan. Hoboken, New Jersey, USA: John Wiley & Sons Inc. Ström, Per, 2010: Sociala Medier: Gratis marknadsföring och opinionsbildning. 1:a upplagan. Malmö, Sverige: Liber AB. E-böcker Braschi, Manuel Ortiz, 2009: Viral Marketing Unleashed. USA: Info Products Vault Publication. http://www.docstoc.com/docs/9816359/viral-marketing-unleashed. Denscombe, Martyn, 2007: The Good Research Guide. 3:e upplagan. Buckingham, Storbritannien: Open University Press. Eneroth, Bo, 2005: Hur mäter man vackert? 1:a (e-boks) upplagan. Sverige: elib. Sernovitz, Andy, 2006: Word of Mouth Marketing. USA: Dearborn Trade, A Kaplan Professional Company. Sveningsson, Malin, Lövheim, Mia och Bergquist, Magnus, 2003: Att fånga nätet. Lund, Sverige: Studentlitteratur. 34

Muntliga källor Carlsson, Lena. Strateg, Kreafon AB, 2010: E-post intervju 2 il 2010. Nihlén, Thomas. Konsult, Urban Lifestyle AB, 2010: E-post intervju 7 il 2010. Stenbeck, Fredrik. VD och strateg, Patch6 AB: Silverbakk, SiXX: E-post intervju 19 il 2010. Vetenskapliga artiklar Connor, Angela, 2010: Does Social Work? Measuring Community Effectiveness. Tidskrift: E Content. Sökord: Social networks, Return on Investment, Business metrics. Insamlingsdatum: 9 il 2010. Fischer, Tia, 2009: ROI in social media: A look at the arguments. Tidskrift: Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management. Sökord: Return of Investment, Social networks. Insamlingsdatum: 10 il 2010. Forootan, Dan, 2008: Google Analytics offer marketers plenty of ways to measure response. Tidskrift: B to B. Sökord: Web analytics, Web sites, E-mail marketing. Insamlingsdatum: 19 il 2010. Franklin, Diane, 2010: Tweet! Tweet! Tidskrift: Credit Union Management. Sökord: Marketing, Social networks, Business communications. Insamlingsdatum: 21 il 2010. Gammel, David C, 2007: Measure Social Media. Tidskrift: Associations Now. Sökord: Social networks, Measurement, Media. Insamlingsdatum: 7 il 2010. 35

Gillin, Paul, 2009: Metrics, ROI still unclear. Tidskrift: B to B. Sökord: Social networks, Return of Investment, Online advertising. Insamlingsdatum: 5 il 2010. Lempert, Phil, 2009: Tweet marketing. Tidskrift: Progressive Grocer. Sökord: Viral marketing, Social networks. Insamlingsdatum: 22 il 2010. Maddox, Kate, 2009: IAB sets social media guidelines. Tidskrift: B to B. Sökord: Business metrics, Social networks, Advertising campaigns. Insamlingsdatum: 15 il 2010. Sterne, Rachel, 2009: Creating Your Viral Loop on Twitter. Tidskrift: Publishers Weekly. Sökord: Viral marketing, Social networks, Guidelines. Insamlingsdatum: 22 il 2010. Stuart, David, 2009: Social media metrics. Tidskrift: Online. Sökord: Social networks, Social media metrics. Insamlingsdatum: 7 il 2010. Samtliga vetenskapliga artiklar är inhämtade via Malmö högskolas databas ABI/INFORM Global. 36

Elektroniska källor PDF: JISC Technology and Standards Watch. Anderson. Paul, 2007: What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for education. Insamlingsdatum: 5 il 2010. http://www.jisc.ac.uk/media/documents/techwatch/tsw0701b.pdf, februari 2007. Blogg: Metrics Man. Bartholomew, Don, 2010: Relief from your Social Media ROI Angst. Insamlingsdatum: 14 il 2010. http://metricsman.wordpress.com/2010/02/25/relief-from-your-social-media-roi-angst/, 25 februari 2010. Webbsida: Facebook.com. Facebook.com, 2010: Faktablad. Insamlingsdatum: 20 il 2010. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics#!/press/info.php?factsheet, 2010. Blogg: Social Media Explorer. Falls, Jason, 2009: Perhaps Social Media Measurement Shouldn't Matter. Insamlingsdatum: 7 il 2010. http://www.socialmediaexplorer.com/2008/05/19/perhaps-social-media-measurementshouldn%e2%80%99t-matter/, 19 maj 2009. Webbsida: Google.com. Google.com, 2010: Google Analytics. Insamlingsdatum: 18 il 2010. http://www.google.com/intl/sv_all/analytics/, 2010. Webbsida/PDF: IAB.net (1). IAB:s dokument: Social Media Ad Metrics Definitions. Insamlingsdatum: 7 il 2010. http://www.iab.net/socialmetrics, 2009. 37

Webbsida: IAB.net (2). Hausman, Lisa, 2009: IAB brings Clarity and Definition to Social Media Advertising Metrics. Insamlingsdatum: 15 il 2010. http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/ pr-050509, 5 maj 2009. Webbsida: MarketingProfs.com. Social-Media ROI Elusive: MarketingProfs Poll. Insamlingsdatum: 5 il 2010. http://www.marketingprofs.com/charts/2009/135/social-media-roi-elusive-marketingprofs-poll, 17 augusti 2009. PDF: icrossing. Mayfield, Anthony, 2008: What is Social Media? Insamlingsdatum: 4 il 2010. http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/ebooks/what_is_social_media_icrossing_ebook.pdf, augusti 2008. Blogg: Mindpark. Nüüd, Daniel, 2009: Return of Engagement - ROI:s högra hand. Insamlingsdatum: 23 il 2010. http://mindpark.se/return-of-engagement-rois-hogra-hand/, 17 februari 2009. Blogg: Computer World. Pratt, Mary K, 2009: What's your Twitter ROI? How to measure social media payoff. Insamlingsdatum: 29 il 2010. http://www.computerworld.com/s/article/342369/what_s_your_twitter_roi_how_to_measure_ social_media_payoff, 21 september 2009. Blogg: Experience the Blog. Ray, August, 2009: IAB's Lost Opportunity for Innovative Thinking on Social Media Metrics. Insamlingsdatum: 15 il 2010. http://www.experiencetheblog.com/2009/05/iabs-lost-opportunity-for-innovative.html, 7 maj 2009. 38

Video: Disruptive Media konferens - Social Cash 2010. Stenbeck, Fredrik, 2010: Effektivt mäta social media. (-13 min) Insamlingsdatum: 19 il 2010. http://sixx.se/nextgen/2010/04/06/social-cash-effektivt-mata-social-media-video/, 6 il 2010. Blogg: Mediapost. Taylor, Catherine P, 2009: Will the IAB's Social Media Metrics Definitions Help Crack The Engagement Code? Insamlingsdatum: 18 il 2010. http://www.mediapost.com/publications/?fa=articles.showarticle&art_aid=105556, 6 maj 2009. 39

Bilaga Den bifogade bilagan innehåller mätresultat från en marknadsföringskampanj i de sociala medieplattformarna Facebook och Twitter. Den genomförda kampanjen skedde tillsammans med kitesurfingskolan, Kite.se och pågick mellan den 1 il till 1 maj 2010. 40

Bilaga: Mätresultat Ökning av antalet fans och followers Fans och followers 250 200 150 100 50 0 01-02- 03-04- 05-06- 07-08- 09-10- 11-12- 13-14- 15- Fans 139 139 140 141 143 146 147 149 149 150 158 171 181 191 195 201 201 201 204 205 205 205 205 204 204 204 205 207 209 208 208 Followers 7 7 9 9 9 9 9 11 11 11 11 11 11 12 12 12 12 12 13 13 13 13 13 14 14 14 14 14 14 14 14 16-17- 18-19- 20-21- 22-23- 24-25- 26-27- 28-29- 30-01- maj