Varumärkesvänner och relationsreklam

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM Institutionen för marknadsföring och strategi Kandidatuppsats VT 2012 Varumärkesvänner och relationsreklam En kvantitativ studie om medarbetarkommunikation på Facebook Marketers of today are confronted by the fact that it is increasingly difficult to gain the customer s attention, as they first have to break through the ad clutter. In a landscape where the general attitude towards advertising is negative, one way to successfully deliver the message to the customer involves communicating through personal impact. By using stimuli containing identical information with different senders, this thesis seeks to quantitatively explore whether brands can make use of the personal networks of its employees, in their social media marketing strategy. The purpose of the study is to investigate if communication via the employees could enhance traditional communication effects, such as buying intention and electronic WOM intention. Furthermore, the study aims to examine which role the employee should hold when communicating on behalf of the brand, and if the communication effects vary with the degree of product involvement. The topic is of interest, as many companies encourage employees to promote their brand in social media, although the marketing effects is unexplored in academic research. The paper strongly supports that employees are seen as more trustworthy senders than brands. When communicating through the employees the brand message is perceived as a personal recommendation, which results in positive influence on WOM intentions on Facebook. Key words: Employee, communication, social media marketing, ewom, level of involvement Författare Madeleine Johansson, 21912 Eva Skoghagen, 21910 Handledare Jonas Colliander Examinator Micael Dahlén Framläggning 14 juni 2012

Vi vill rikta ett stort tack till Jonas Colliander för tips, råd och inspiration Fredrik Palmberg & Kalle Nielsen för stöd och uppmuntran Ingmarie Hedström-Johansson för språklig precision Peter Skoghagen för hjälp med enkätsvar via f-wom Anna Widmark för ständig pepp Michael Karlström för inblick i freebee Alla våra respondenter

Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMOMRÅDE... 2 1.3 SYFTE... 3 1.4 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG... 3 1.5 DEFINITIONER... 3 1.6 AVGRÄNSNINGAR... 5 1.7 DISPOSITION... 5 2. TEORI...6 2.1 SOCIAL NÄTVERKSTEORI... 6 2.2 ÖVERGRIPANDE OM GRADEN AV HÖGT OCH LÅGT ENGAGEMANG... 8 2.3 STUDIENS HYPOTESMODELL... 9 2.4 INVERKAN PÅ UPPFATTNING OM AVSÄNDARE OCH BUDSKAP... 9 2.4.1 Avsändaren uppfattas som pålitlig... 9 2.4.2 Budskapet uppfattas personligt... 10 2.4.3 Budskapet uppfattas som en rekommendation... 11 2.5 INVERKAN PÅ EFFEKTIVITETSMÅTT... 11 2.5.1 Påverkanseffekt i form av budskapsattityd... 12 2.5.2 Påverkanseffekt i form av köpintention... 13 2.5.3 Spridningseffekt i form av f-wom... 14 3. METOD... 17 3.1 VAL AV ÄMNE OCH INLEDANDE ARBETE... 17 3.2 VAL AV ANSATS... 17 3.3 FÖRARBETE TILL HUVUDSTUDIEN... 17 3.3.1 Förstudie: val av produktkategorier... 17 3.3.2 Val av varumärken... 18 3.3.3 Val av kommunikationskanal... 19 3.4 HUVUDSTUDIE... 19 3.4.1 Undersökningsdesign... 19 3.4.2 Enkätutformning... 20 3.4.3 Datainsamling... 22 3.5 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET... 22 3.5.1 Reliabilitet... 22 3.5.2 Validitet... 23 3.6 ANALYSVERKTYG... 24 4. RESULTAT OCH ANALYS... 25 4.1 INVERKAN PÅ UPPFATTNING OM AVSÄNDARE OCH BUDSKAP... 25 4.1.1 Avsändaren uppfattas som pålitlig... 25 4.1.2 Budskapet uppfattas personligt... 25 4.1.3 Budskapet uppfattas som en rekommendation... 26 4.2 INVERKAN PÅ EFFEKTIVITETSMÅTT... 27 4.2.1 Påverkanseffekt i form av budskapsattityd... 28 4.2.2 Påverkanseffekt i form av köpintention... 29 4.2.3 Spridningseffekt i form av f-wom... 31 5. DISKUSSION... 33 5.1 SLUTSATS... 33 5.1.1 Inverkan på uppfattning om avsändare och budskap... 33 5.1.2 Inverkan på effektivitetsmått... 34

5.1.3 Slutdiskussion... 37 5.2 KRITIK TILL STUDIEN... 37 5.3 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING... 39 5.4 PRAKTISKA IMPLIKATIONER... 39 6. REFERENSER... 41 7. APPENDIX... 46

1. INLEDNING Den 10 april 2012 lanseras en ny applikation för iphone och Android med namnet freebee. En dag efter introduktionen återfinns applikationen på topp tio-listan över de mest nedladdade gratisapplikationer i svenska App Store. Statusuppdateringar om freebee som ger användarna möjlighet att hämta gratisprover av nya konsumentprodukter avlöser varandra på Facebook och genom delningar och kommentarer sprids nyheten om applikationen från vänkrets till vänkrets. Dagen därpå seglar freebee förbi Instagram och placerar sig bland topp fyra. Företaget, som endast består av nio medarbetare, har genom övertygande kommunikation via dessa lyckats engagera konsumenter, skapa stora spridningseffekter och inspirera människor att ladda ner applikationen allt i ett rasande tempo. För ett oetablerat varumärke som freebee hade detta aldrig varit möjligt utan de anställdas personliga påverkan. 1.1 Bakgrund Förutsättningarna för varumärken att kommunicera med sina kunder har under de senaste åren förändrats avsevärt i och med uppkomsten av fenomenet sociala medier (Mangold & Faulds, 2009). I en tid då den allmänna attityden till reklam blir alltmer negativ (Speck & Elliott, 1998; Blackwell, Miniard & Engel, 2006) har många varumärken rusat in i denna nya marknadsföringskanal utan någon egentlig reflektion över hur de väl där ska agera (Fournier & Avery, 2011). Att man skapar framgångsrik marknadsföring genom att använda sociala medier är dock inte självskrivet och det är fundamentalt att varumärken skapar en förståelse för vad kommunikation i sociala medier faktiskt innebär (ibid.). För att lyckas på den digitala spelplanen måste varumärken vidare ta hänsyn till kommunikationens förändrade karaktär och reformera sitt sätt att nå ut till konsumenter, genom att ta hänsyn till det skiftande maktförhållandet mellan varumärken och konsumenter (Carlsson, 2010). Samtidigt måste man visa att man har något betydelsefullt att bidra med till konversationens innehåll (Kent & Taylor, 2002). Innehåll som publiceras på sociala medier som exempelvis Facebook är användargenererat, främst skapat av användare riktat till andra användare. Således styr konsumenterna över den information som sprids i dessa forum (Haenlein & Kaplan, 2010) och allt fler marknadsförare konfronteras av det faktum att social media ursprungligen utformades för personer inte för varumärken (Fournier & Avery, 2011). Detta innebär att för att passa in i en social media-kontext måste varumärken anpassa sin kommersiella kommunikation till en mer personligt artad dialog, vilket medför en risk att uppfattas som oseriös (Stakston, 2010). För att undvika detta kan varumärken som komplement till sin egen kommunikation använda sig av de aktörer som sociala 1

medier egentligen skapades för användarna. En färsk studie av Colliander och Dahlén (2011), där effekten av varumärkesexponering i bloggar ställs i relation till exponering i traditionell digital media, påvisar att rekommendationer från en bloggare som läsaren upplever sig ha ett vänskapsband till, har en positiv inverkan på exempelvis köpintention. Vidare menar Palm (2006) att för att en viss attityd ska föranleda rätt intention och beteende är förebilder i form av människor som mottagaren kan identifiera sig med av stor vikt allra helst personer i mottagarens närhet, såsom vänner och familj. Det står klart att dagens konsumenter är aktiva individer med behov av att interagera med varandra (Jenkins, 2006). Detta i kombination med tillkomsten av sociala medier har möjliggjort kommunikation mellan hundra- eller tusentals konsumenter om produkter och varumärken, att jämföra med tidigare då åsikter utbyttes mellan ett mindre antal vänner. I och med denna förlängning av traditionell word-of-mouth har effekten av konsument-till-konsument-kommunikation kraftigt förstärkts, och företag måste lära sig att forma dessa diskussioner på ett sätt som gynnar dem (Mangold & Faulds, 2009). Trots att fördelarna sammankopplade med personlig påverkan i form av att låta anställda kommunicera varumärkets budskap via sociala medier kan förefalla vara många, kvarstår likväl det faktum att det saknas etablerad forskning kring hur denna form av kommunikation påverkar mottagaren. Mot ovanstående bakgrund finner vi det således vara av värde att undersöka om eventuella kommunikationseffekter kan uppstå då varumärken använder sig av sina medarbetares personliga nätverk i sin marknadsföringsstrategi. 1.2 Problemområde Trots att allt fler företag och organisationer idag uppmuntrar sina anställda att kommunicera i sociala medier 1, finns relativt lite forskning att tillgå kring ämnet och vilka effekter det faktiskt leder till. Tidigare forskning har fokuserat på hur varumärken kan stimulera konsumenter snarare än anställda att prata om produkter och tjänster på internet, genom att använda en nätverksstrategi och på så sätt driva på digital spridning (Graham & Havlena, 2007). En kvalitativ studie som berör effekten av användargenererat innehåll visar att produktinformation som skrivs av konsumenter istället för av varumärken tas emot bättre och uppfattas mer trovärdig, liksom att individerna som publicerar informationen betraktas som opinionsledare (Cheong & Morrison, 2008). Andra tidigare studier behandlar hur varumärken och marknadsförare kan vända sig till opinionsledare för att effektivisera marknadskommunikationen (Rosen, 2000; Vernette, 2004) 1 Se exempel Svenska Kyrkan, http://blogg.svenskakyrkan.se/webbutveckling/files/2011/02/policy_sociala_medier_1.0.pdf 2

samt att bloggare tenderar att påverka sina besökare till ökad konsumtion (Cheong & Morrison, 2008; Mooney & Rollins, 2008). Tidigare forskning kring medarbetarkommunikation via sociala medier berör främst vem som bör ansvara för det innehåll som varumärket publicerar (Kaplan & Haenlein, 2010) samt hur arbetsgivare kan kontrollera och ställa upp riktlinjer för hur medarbetare får använda sig av sociala medier privat (Shih, 2009; Ball, 2010). Vi anser dock att det finns en stor potential i att resonera på ett omvänt vis och istället dra nytta av medarbetarnas privata nätverk. Till följd av denna lucka i forskningen anser vi det intressant att studera huruvida medarbetarkommunikation i sociala nätverk kan ha en positiv inverkan på effektivitetsmått. 1.3 Syfte Huvudsyftet med denna uppsats är att bidra med kunskap kring huruvida varumärken kan skapa positiva kommunikationseffekter genom att låta medarbetare kommunicera varumärkets budskap i sina personliga nätverk på Facebook. Sekundärt syftar studien till att undersöka i vilken roll medarbetare ska kommunicera, samt om graden av engagemang i produktköpet kan ha någon inverkan på eventuella effekter som uppstår. 1.4 Förväntat kunskapsbidrag Mot bakgrunden att många varumärken har börjat använda sig av sina medarbetares personliga nätverk i sin kommunikationsstrategi på Facebook, trots att få studier kring effekterna av detta finns att tillgå, har vi valt att studera detta område. I och med denna uppsats vill vi utreda vilka effekter denna strategi kan leda till, främst på effektivitetsmåtten budskapsattityd, köpintention samt benägenhet att sprida informationen vidare digitalt på Facebook, vilket vi i vår studie har valt att benämna f-wom. Studien kommer även utforska huruvida graden av engagemang i köpet kan ha någon betydelse för den eventuella inverkan på effektivitetsmått som uppstår, samt i vilken roll medarbetaren bör kommunicera. Resultaten av denna studie kommer bidra till stöd för marknadsförare i form av kunskap om medarbetares värde som kommunikationskanaler och varumärkesbärare. Slutligen hoppas vi att denna studie leder till vidare forskning kring hur företag kan använda sig och dra nytta av sina anställdas personliga nätverk för att stärka varumärket. 1.5 Definitioner Nedanstående definitioner har använts i denna uppsats: Medarbetarkommunikation: När en anställd kommunicerar ett varumärkes budskap via sitt privata Facebook-konto, antingen i en helt privat roll eller med synlig koppling till yrkesrollen. 3

Vän i privat roll: En medarbetare som uppdaterar om ett varumärke via sitt privata Facebookkonto, utan synlig koppling till varumärket. Vän i yrkesroll: En medarbetare som uppdaterar om ett varumärke via sitt privata Facebookkonto, med synlig koppling till varumärket. Påverkanseffekt: Effekter av ett budskap i form av positiv inverkan på budskapsattityd och köpintention. Spridningeffekt: Effekter av ett budskap i form av positiv inverkan på word-of-mouth-intention på Facebook (f-wom-intention). Effektivitetsmått: Samlat uttryck för budskapsattityd, köpintention samt f-wom-intention. Sociala medier: I vår studie har vi valt att definiera sociala medier som kommunikationskanaler som tillåter privata användare och organisationer att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild och ljud. Gemensamt för sociala medier är att de bygger på eller leder till nätverkande mellan människor samt att de tillgängliga för alla (Carlsson, 2010). Statusuppdatering: Verktyg på Facebook som tillåter användaren att ladda upp ett budskap och dela med sina vänner, exempelvis genom text, bild, ljud och video. f-wom: Spridning av information på Facebook, genom att användare gillar, kommenterar eller delar statusuppdateringar med sina vänner. Detta sätt att sprida information betraktas som en typ av elektronisk word-of-mouth, ewom. Lågt engagemang: Låg grad av engagemang uppstår då låg kostnad och risk förknippas med köp av en produkt. Konsumenten upplever skillnaden mellan olika produkter inom kategorin som liten, och lägger ner lite tid och tankemöda på att utvärdera köpet av en produkt (Dahlén & Lange, 2009; Kotler, 2010). Högt engagemang: Hög grad av engagemang uppstår då hög kostnad och risk förknippas med ett produktköp. Konsumenten upplever skillnaden mellan olika produkter inom kategorin som stor, och lägger ner mycket tid och tankemöda på att utvärdera köpet av en produkt (Dahlén & Lange, 2009; Kotler, 2010). Opinionsledare: En person som aktivt rekommenderar produkter, antingen på eget eller mottagarens initiativ, ofta med ett stort intresse för den produktkategori inom vilken den ger rekommendationer (Solomon, et al., 2002; Blackwell, et al., 2006). 4

1.6 Avgränsningar Till följd av att studiens omfång anpassats utifrån ramarna för en kandidatuppsats, har vissa avgränsningar varit nödvändiga. Vi har i denna uppsats valt att enbart fokusera på den svenska marknaden, där två välkända konsumentföretag har studerats. Då syftet är att jämföra eventuella effekter beroende på avsändare av ett budskap, har vi valt att avgränsa studien till en kommunikationskanal, för att utesluta skillnader till följd av mediekanal. Det sociala nätverket Facebook valdes ut, då vi anser att detta nätverk är det mest välkända och använda bland svenska konsumenter. För att öka jämförbarheten berör studien endast produkter och tjänster har således uteslutits. I syfte att undersöka eventuella skillnader i kommunikationseffekter har vi valt att studera effektivitetsmåtten budskapsattityd, köpintention och f-wom-intention. Medan varumärkesattityd är det mått som traditionellt brukar testas, anser vi att det i denna studie är mer relevant att studera hur budskapsattityden påverkas. En utredning av varumärkesattityd har således uteslutits. För att utreda vårt sekundära syfte huruvida påverkan skiljer beroende på nivån av engagemang i köpet har vi valt att inkludera två produktkategorier i studien, en lågengagemangsprodukt och en högengagemangsprodukt. 1.7 Disposition Vi har valt att dela upp denna uppsats i fem huvuddelar. Efter ovanstående introduktion följer en teoridel där tidigare forskning som är relevant inom området redogörs för. Utifrån dessa teorier genereras även i detta kapitel studiens hypoteser. Vidare följer en metoddel där vi redovisar studiens upplägg mer utförligt och beskriver tillvägagångssättet som används. På detta avsnitt följer sedan en analyssektion där resultaten av hypotestesterna presenteras, innan uppsatsen avslutas med ett diskussionsparti där vi resonerar kring resultaten och lägger fram kritik till studien liksom förslag till vidare forskning. 5

2. TEORI 2.1 Social nätverksteori I dagens marknadsföringsklimat är det svårt för varumärken att tränga igenom det brus av tusentals kommersiella budskap som konsumenter blir exponerade för varje vecka, och den allmänna attityden till reklam blir som tidigare beskrivits alltmer negativ (Speck & Elliott, 1998; Blackwell, et al., 2006). För att nå ut med ett budskap är det viktigt för varumärken att utveckla nya sätt att kommunicera på, då konsumenter har skapat så kallade mentala genvägar som snabbt sorterar bort budskap som inte är tillräckligt givande (Blackwell, et al., 2006; Dahlén & Edenius, 2007). Att varumärken finns tillgängliga i sociala medier är idag snarare ett krav än ett tecken på innovativ dialog, och för att lyckas i den digitala världen måste man kontinuerligt finna sätt att utveckla sin kommunikation för att verkligen nå fram till konsumenter (Carlsson, 2010). En metod för att tränga igenom detta virrvarr av budskap är att använda kommunikationsaktiviteter som bygger på en mer personlig påverkan snarare än massmedial aktiviteter som enligt Palm (2011) går under beteckningen nätverksstrategier. Dessa har sin utgångspunkt i att människor med relationer till varandra bildar nätverk. Kommunikation och inflytande inom ett nätverk sker vanligtvis öga mot öga, men idag är många nätverk även förlagda till internet. Förhoppningen med nätverksstrategier är att åstadkomma påverkans- och spridningseffekter inom ett nätverk, för att budskapet sedan ska förflyttas från ett nätverk till ett annat. Sandberg och Palm (2004) menar vidare att om målet för marknadskommunikation är att förändra attityder, beteenden eller intentioner bör budskap från massmedia kompletteras med någon typ av interpersonell kommunikation och påverkan. Beteendeförändringar som uppstår i nätverk blir dessutom mer långvariga jämfört med massmediekampanjer, då förändringen per automatik stöttas av den sociala omgivningen (Sandberg & Palm, 2004). Personlig påverkan kan åstadkommas genom att identifiera och uppmuntra opinionsledare på olika nivåer i samhället. En opinionsledare benämns som en person som aktivt rekommenderar produkter, antingen på eget eller mottagarens initiativ, ofta med ett stort intresse för den produktkategori inom vilken den ger rekommendationer (Blackwell, et al., 2001; Solomon, et al., 2002). Ovan teori har sitt ursprung i Katz och Lazarsfelds (1955) modell tvåstegshypotesen, vilken förklarar att massmedias effekt ofta verkar indirekt genom personlig påverkan av opinionsledare. Modellen förklarar att medial information når ut till allmänheten i två steg direkt från massmedia till privatpersoner samt indirekt via individer som sätter sin individuella prägel på budskapet och 6

sedan utövar personlig påverkan inom sina respektive nätverk. Det personliga budskapet har enligt Katz och Lazarsfeld (1955) en mer kraftfull inverkan än massmedias, och forskning har styrkt att människor är mer benägna att ta till sig budskap som förmedlas genom word-of-mouth än genom traditionell marknadsföring (Kirby & Marsden, 2006). En studie gjord av Graham och Havlena (2007) fastslår att teorin om opinionsledare kan utnyttjas och är av stor betydelse i marknadsföringssammanhang, då man vill utnyttja fördelarna med konsumentgenererade åsikter. Tvåstegshypostesen har tidigare applicerats i en bloggkontext där man observerat att bloggare kan fungera som opinionsledare och påverka sina läsares köpbeteende (Cheong & Morrison, 2008). Vi anser att tidigare forskning underbygger att varumärken kan kommunicera med konsumenter på Facebook enligt tvåstegshypotesen. Med ovan introducerad teori som grund hävdar vi att ett företags anställda kan anta rollen som opinionsledare. Genom att dessa kommunicerar i sina respektive personliga nätverk kan varumärket nå ut till både homogena nätverk, där människor står varandra nära socialt, samt heterogena nätverk, som består av människor som är olika varandra och rumsligt åtskilda. Denna konsumentkommunikation i kombination med varumärkets egen borde leda till såväl påverkans- som spridningseffekter, i form av positiv inverkan på mottagarens attityder och intentioner (Palm, 2011). Detta illustreras i modell 1. MODELL 1. Tvåstegshypotesen VARUMÄRKE HETEROGENT NÄTVERK Anställd vän Anställd vän Anställd vän HOMOGENT NÄTVERK HOMOGENT NÄTVERK HOMOGENT NÄTVERK 7

2.2 Övergripande om graden av högt och lågt engagemang Graden av engagemang påverkar i stor utsträckning konsumenters köpbeteende (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Kotler, 2010) och enligt Rossiter & Percy (1991) bör marknadskommunikation utformas på olika sätt beroende på graden av engagemang. Då tidigare forskning saknas kring medarbetarkommunikation och huruvida graden av engagemang spelar in, utgår vi ifrån att generella teorier om kommunikation vid högt och lågt engagemang kan appliceras även här. När ett köp kännetecknas av en hög grad av engagemang utgör både massmedia och word-ofmouth-kommunikation en viktig del av informationssökningen, då konsumenter tenderar att vända sig till flera informationskällor (Fill, 2002). Reklamen bör även bestå av flera delar för att påverka köpbeteende krävs att reklamen är informationsrik men för att skapa uppmärksamhet och locka till sig kundens intresse krävs ett budskap av mer enkel karaktär i ett medium som når en bred massa (Dahlén & Lange, 2009). Då man genom att använda sig av en nätverksstrategi kan nå ut och förmedla information via flera källor både via varumärkets egna Facebook-sida samt via den anställdes privata anser vi att medarbetarkommunikation borde inverka positivt på såväl påverkans- som spridningseffekter för högengagemangskategorin. Ytterligare stöd för en positiv påverkan finns att hämta i principen om sociala bevis, som menar att konsumenter är mer benägna att följa personer som liknar dem själva när de upplever osäkerhet och risk i samband med ett val av agerande (Cialdini, 2005). Då konsumenter tenderar att lägga ner lite tanke på lågengagemangsköp och filtrerar bort oviktig information (Fill, 2002), bör marknadskommunikation rörande denna typ av produkt skapa uppmärksamhet och påminna om dess existens (Dahlén & Lange, 2009). Med stöd av ovan teorier menar vi att påverkans- och spridningseffekter borde stimuleras av medarbetarkommunikation även inom denna produktkategori, då konsumenter till följd av en nätverksstrategi får upprepad kännedom om produkten och där informationen sannolikt ses som mer viktig då denna förmedlas via en vän. Med stöd av ovanstående argumenterar vi således för att medarbetarkommunikation leder till positiva kommunikationseffekter för såväl hög- som lågengagemangsprodukter. Till följd av studiens omfång har vi varit tvungna att avgränsa en analys mellan de två produktkategorierna till att enbart beröra huvudfrågan, det vill säga effektivitetsmåtten budskapsattityd, köpintention samt f- WOM-intention, varvid en separat jämförelse tar vid först i avsnitt 2.5 Inverkan på effektivitetsmått. Då 8

vi inte finner teoretiskt stöd för att effekterna skulle skilja sig åt mellan de båda produktkategorierna har en inbördes jämförelse dem emellan uteslutits. 2.3 Studiens hypotesmodell Baserat på tidigare forskning har vi valt att sammanställa våra hypoteser i en modell där förhållandet mellan studiens undersökta variabler illustreras. Effektivitetsmåtten budskapsattityd, köpintention och f-wom-intention förväntas drivas av avsändarens pålitlighet samt ett personligt budskap som upplevs som en rekommendation, vilket vidare behandlas nedan. Hypotesmodellen finns även illustrerad i modell 2. 2.4 Inverkan på uppfattning om avsändare och budskap I den tidigare återgivna artikeln Following the fashionable friend argumenterar Colliander och Dahlén (2011) för att avsändaren av ett budskap är av stor vikt i en social media-kontext, och att dennes trovärdighet påverkar konsumentens uppfattning om det publicerade budskapet. Zimmerman (1999) slår vidare fast att man litar mer på rekommendationer från individer ur sitt personliga nätverk än på budskap direkt från ett varumärke. Att personliga rekommendationer från pålitliga vänner är betydelsefulla vid konsumenters val av produkter samt inverkar positivt på köpintentioner har konstaterats i flertalet studier (Rosen & Olshavsky, 1987; Gremler & Brown, 1999; Söderlund, 2001; East, et al., 2005; Shih, 2009), och enligt Dichter (1966) är en mottagare av ett budskap mer benägen att sprida detta vidare om informationen upplevs vara exklusiv och endast avsedd för en begränsad skara människor. För att varumärken ska kunna använda sig av tvåstegshypotesen, där anställda agerar opinionsledare, krävs enligt ovan att medarbetarna anses inneha en pålitlig position i sina respektive nätverk, liksom att de sätter sin personliga prägel på budskapet i form av en rekommendation. Med redovisad vetenskap som utgångspunkt finner vi det således intressant att inledningsvis undersöka om avsändaren upplevs som mer pålitlig samt om budskapet upplevs som mer personligt och som en rekommendation i större utsträckning, då kommunikationen sker via en anställd vän. 2.4.1 Avsändaren uppfattas som pålitlig En avsändares pålitlighet bygger enligt Mowen (1993) på om informationen som förmedlas uppfattas vara av opartiskt och ärligt uppsåt, och enligt Hughes (2005) och Cheong & Morrison (2008) upplevs en person i mottagarens närhet som trovärdig då den talar om en produkt, eftersom denne inte har några övertalningsintentioner. Studier har vidare visat att konsumenter litar alltmer på personer inom olika sociala nätverk (Chell & Baines, 2000), och att detta förtroende gör konsumenter mer benägna att dela och söka produktrelaterad information i 9

nätverk online (Carlsson, 2010; Chu & Kim, 2011). Med stöd av ovanstående resonemang argumenterar vi för att konsumenter ser en vän i sitt sociala nätverk som en mer pålitlig avsändare av ett budskap än ett varumärke. Vidare antas även att en anställd vän i privat roll uppfattas som mer pålitlig än en anställd vän med synlig koppling till varumärket, då den senare kan upplevas ha ett övertalningsintresse (Hughes, 2005). Ovanstående diskussion leder oss till följande två hypoteser: H1A) En konsument litar mer på en anställd vän som avsändare av ett budskap, oavsett roll, än på ett varumärke H1B) En konsument litar mer på en anställd vän i privat roll som avsändare av ett budskap, än på en anställd vän i yrkesroll 2.4.2 Budskapet uppfattas personligt Som tidigare nämnts är dagens konsumenter mindre mottagliga för varumärkens övertalningsförsök och företag måste därför utforma mer personliga budskap för att nå ut och uppfattas på rätt sätt (Söderlund, 2001). Ett personligt budskap har enligt Katz och Lazarsfeld (1955) starkare påverkan än massmedias och enligt Kotler (2003) kan varumärken använda sig av sociala kanaler via vänner och bekanta för att kommunicera ut ett budskap, och att denna kommunikation ofta är avgörande för konsumenters val av produkt. Enligt van der Does och Caldeira (2006) har dagens avancerade teknik bidragit till en alltmer opersonlig kommunikation, varför nätverkande mellan personer blir mer och mer betydelsefullt. Då ett budskap utformas för att kommuniceras exklusivt till en begränsad skara mottagare, exempelvis en vänkrets på Facebook, upplever dessa att de får ta del av något som inte alla känner till, vilket stimulerar mottagarnas self involvement (Dichter, 1966). Vi menar att sannolikheten att mottagarna upplever ett meddelande från en vän som personligt är större än då budskapet utformats för en bred massa potentiella kunder och förmedlat av ett varumärke. Vi finner det således relevant att argumentera för att ett budskap med en anställd vän som avsändare bör uppfattas som mer personligt än samma budskap från ett varumärke, liksom att ett budskap som är skapat av en vän unikt för vännerna i nätverket uppfattas som mer personligt än då samma budskap kommuniceras av en vän med tydlig anknytning till ett varumärke. Därmed ställer vi upp följande hypoteser: 10

H2A) Ett budskap från en anställd vän, oavsett roll, upplevs som mer personligt än ett budskap från ett varumärke H2B) Ett budskap från en anställd vän i privat roll upplevs som mer personligt än från en anställd vän i yrkesroll 2.4.3 Budskapet uppfattas som en rekommendation Rekommendationer baseras inte på kommersiella intressen (Dichter, 1966), varför människor tenderar att lita mer på utlåtanden från personer ur sitt individuella nätverk, än på budskap direkt från ett varumärke (Zimmerman, 1999). Detta beror på att vänner inte drivs av vinstinriktade intressen och därmed bör ett budskap från en vän således uppfattas som mer rekommendationsartat, jämfört med ett budskap från ett varumärke. En övervägande, dock inte uteslutande, del av rekommendationer som används i konsumentbeslut utgörs av personliga informationskällor (Feldman & Spencer, 1965; Stewart, et al., 1985; Swartz & Stephens, 1983) och enligt Harridge-March och Quinton (2009) kommer allt fler rekommendationer kring varor, tjänster och varumärken från vänner i olika nätverk. Dessa behöver man nödvändigtvis inte ha träffat i verkligheten, utan relationer kan istället ha skapats via sociala medier där förbindelser baseras på tillit till neutrala och icke-vinstdrivna konsumenter. Utifrån ovanstående resonemang argumenterar vi för att ett budskap från en anställd vän, oavsett roll, bör uppfattas som en rekommendation i större utsträckning än om budskapet kommer från ett varumärke. Vidare anser vi oss även ha fog för att hävda att ett budskap som är förmedlat av en vän i sin privata roll bör uppfattas som en rekommendation i högre grad än om budskapet är sänt av en vän i sin yrkesroll, då den senare kan upplevas drivas av ett visst kommersiellt intresse (Dichter, 1966). Detta leder oss till följande hypoteser: H3A) Ett budskap från en anställd vän, oavsett roll, upplevs mer som en rekommendation än ett budskap från ett varumärke H3B) Ett budskap från en anställd vän i privat roll upplevs mer som en rekommendation än från en anställd vän i yrkesroll 2.5 Inverkan på effektivitetsmått Efter att ha formulerat ovanstående hypoteser går vi vidare genom att undersöka huruvida medarbetarkommunikation kan ha en positiv inverkan på effektivitetsmått. För att utvärdera effekterna av denna marknadskommunikation används mikromålkedjan, ur vilken de inledande delmålen kategoriintresse och varumärkeskännedom (Dahlén & Lange, 2009) har uteslutits till följd av 11

att studiens undersökta varumärken båda är välkända. Medan varumärkesattityd är det mått som traditionellt brukar testas finner vi, som tidigare kungjorts, att budskapsattityd är mer intressant att undersöka i denna studie då forskning av bland andra MacKenzie och Lutz (1989) samt Brown och Stayman (1992) har påvisat att attityder mot marknadskommunikativa budskap korrelerar positivt med köpintentioner. För välbekanta varumärken är dessutom sambandet mellan attityd till reklambudskap och attityd till varumärke svagt (Machleit & Wilson, 1988). Vi undersöker även mikromålkedjans slutliga delmål köpintention och adderar måttet f-wom-intention, eftersom vi finner det adekvat att utreda vilken effekt avsändaren har på budskapets vidare spridningspotential. Som vi tidigare redogjort för avser vi att för effektivitetsmåtten undersöka låg- och högengagemangskategorierna separerat, och hypoteserna som följer kommer således att vara uppdelade. 2.5.1 Påverkanseffekt i form av budskapsattityd Budskapsattityd kan beskrivas som konsumentens benägenhet att reagera gynnsamt eller ogynnsamt på ett reklamstimulus i en viss exponeringssituation (MacKenzie, et al., 1986). Vid marknadskommunikation är konsumentens attityd till buskapet av stor vikt, då denna inställning i sin tur driver framtida köp- och word-of-mouth intentioner (MacKenzie & Lutz, 1989; Brown & Stayman, 1992). Enligt Dahlén och Lange (2009) är attityden till reklambudskapet den mest precisa indikatorn på framgångsrik marknadskommunikation, då den indicerar huruvida konsumenten kommer att ta till sig budskapet eller inte. Vi menar att forskning kring PR kan tillämpas i detta sammanhang, då PR vilket beskrivs som kommunikation där varumärket inte står som avsändare (Rolker & Saxholm, 2005) kan likställas med medarbetarkommunikation. Vid studier kring attitydskillnader mellan PR och reklam har man funnit att PR leder till en ökad positiv budskapsattityd (Schwarz, Kumpf & Bussman, 1986; Loda & Coleman, 2005), och vi argumenterar därmed för att medarbetarkommunikation leder till högre budskapsattityd än kommunikation via ett varumärke. Enligt dessa tankegångar liksom resonemanget i vår hypotesmodell där nätverksstrategi på Facebook leder till att avsändaren av budskapet upplevs mer pålitlig samt att budskapet uppfattas mer personligt och som en rekommendation, vilket i sin tur förväntas leda till förbättrad attityd till budskapet vill vi argumentera för att medarbetarkommunikation bidrar till en positiv effekt på budskapsattityd. Vidare antar vi att en förbättrad attityd åstadkoms när budskapet är kommunicerat via en anställd i sin privata roll gentemot sin yrkesroll, då den senare kan upplevas drivas av kommersiella intressen (Dichter, 1966). Likt tidigare argumentation antar vi att samma effekter uppstår mellan de olika graderna av engagemang. Detta leder oss fram till följande hypoteser: 12

Lågt engagemang H4A) Kommunikation via en anställd vän, oavsett roll, leder till en mer positiv budskapsattityd än kommunikation via ett varumärke H4B) Kommunikation via en anställd vän i privat roll leder till en mer positiv budskapsattityd än via en anställd vän i yrkesroll Högt engagemang H4C) Kommunikation via en anställd vän, oavsett roll, leder till en mer positiv budskapsattityd än kommunikation via ett varumärke H4D) Kommunikation via en anställd vän i privat roll leder till en mer positiv budskapsattityd än via en anställd vän i yrkesroll 2.5.2 Påverkanseffekt i form av köpintention Mikromålkedjans slutgiltiga steg är att målgruppen ska fatta ett köpbeslut och det ultimata utvärderingskriteriet för marknadskommunikation är således huruvida denna påverkar och formar en köpintention (Dahlén & Lange, 2009). Att lyckas skapa köpintention är dock svårt då det kräver att konsumenten påverkas av kommunikationen i så stor utsträckning att denne planerar en faktiskt handing som följd (Dahlén & Lange, 2007; Rossiter & Percy, 1996). Som nämnts tidigare bör ett budskap från massmedia kompletteras med någon typ av interpersonell kommunikation och påverkan för att förändra attityder, beteenden eller intentioner (Sandberg & Palm, 2004). Budskap som förmedlas via medarbetarkommunikation borde således ha en positiv inverkan på mottagarens köpintentioner. Köpintentionsförändringen som uppstår genom personlig påverkan blir dessutom mer ihållande jämfört med massmediekampanjer, eftersom förändringen stöttas av den omgivande sociala miljön (Sandberg & Palm, 2004). Homogeniteten i varje medarbetares personliga nätverk och medlemmarnas relationer till varandra talar för att påverkanspotentialen i att medarbetarna kommunicerar i sitt personliga nätverk bör vara stor (Palm, 2006). Enligt vår hypotesmodell om att medarbetarkommunikation bör leda till ökad pålitlighet hos avsändaren samt att budskapet upplevs mer personligt och som en rekommendation, vilka är faktorer som visat sig vara viktiga vid ett eventuellt köp (Rosen & Olshavsky, 1987; Gremler & Brown, 1999; Söderlund, 2001; East, et al., 2005; Shih, 2009), vill vi argumentera för att medarbetarkommunikation bör ha en positiv inverkan på köpintention. Ovan uppställda hypoteser 13

om en positiv effekt på budskapsattityd ger även stöd för detta resonemang, då konsumenters attityd till buskapet korrelerar positivt med köpintention (MacKenzie & Lutz, 1989; Brown & Stayman, 1992). I linje med tidigare hypoteser tror vi att ett budskap sänt av en vän i sin privata roll leder till en större positiv effekt än från en vän i tydlig yrkesroll, samt att samma effekt uppstår för både låg- och högengagemangsprodukter. Vi ställer därmed upp följande hypoteser: Lågt engagemang H5A) Kommunikation via en anställd vän, oavsett roll, leder till en högre köpintention än kommunikation via ett varumärke H5B) Kommunikation via en anställd vän i privat roll leder till en högre köpintention än via en anställd vän i yrkesroll Högt engagemang H5C) Kommunikation via en anställd vän, oavsett roll, leder till en högre köpintention än kommunikation via ett varumärke H5D) Kommunikation via en anställd vän i privat roll leder till en högre köpintention än via en anställd vän i yrkesroll 2.5.3 Spridningseffekt i form av f-wom Word-of-mouth-kommunikation (WOM) uppstår då en icke-kommersiell avsändare sprider information om ett varumärke till personer i sin omgivning (Arndt, 1967; Söderlund, 2001). WOM har visat sig influera många köpbeslut (Dichter, 1966) och enligt Allsop, Bassett och Hoskins (2007) är det en av de mest inflytelserika kommunikationskanalerna som finns. När WOM tar plats i sociala medier på internet, så kallad ewom, blir effekten ännu större tack vare sammankopplingar i det sociala nätverket (Kaplan & Haenlein, 2011). Information som publiceras får i sådan miljö enorm spridning (Clapperton, 2009) och till följd av detta har ewom blivit ett effektivt verktyg för att fånga konsumenters uppmärksamhet samt öka försäljning (De Bruyn & Lilien, 2008). Samtidigt som ewom kan innebära enorma möjligheter för varumärken, har konsumenternas makt i och med de sociala medierna ökat, då man genom nätverkets funktioner enkelt kan sprida sina egna och ta del av andras åsikter (Breazeale, 2008). För att ta tillvara på möjligheterna som ewom innebär (Faulds & Mangold, 2009), måste varumärken justera sin kommunikation till den förändrade miljön på den digitala spelplanen (Carlsson, 2010). Vi menar att man kan förmoda att medarbetarkommunikation leder till ökade intentioner att sprida ett budskap vidare på Facebook. I och med att informationen som förmedlas av medarbetaren sannolikt upplevs som exklusiv och endast avsedd för en begränsad skara människor, nämligen vännerna i nätverket, stimuleras som tidigare nämnt mottagarens self 14

involvement (Dichter, 1966). Mottagaren upplever att den får ta del av något personligt som inte alla andra känner till och den upplevda exklusiviteten utgör ett motiv för mottagaren att sprida budskapet vidare. Dichter (1966) menar även att det är av stor betydelse om avsändaren upplevs vilja sälja in produkten eller enbart delge sin genuina uppfattning i formen av en rekommendation. Det sammantagna nätverket, bestående av samtliga kommunicerande medarbetares personliga nätverk, innehåller sannolikt människor som skiljer sig från varandra, både socialt och geografiskt. Därmed är det rimligt att betrakta hela nätverket som ett heterogent sådant, vilket betingar goda förutsättningar för idéer och budskap att spridas (Sandberg & Palm, 2004). Att ett stort antal medarbetare kommunicerar i sina respektive personliga nätverk borde således innebära stor spridningspotential och resultera i f-wom. Med stöd av ovanstående resonemang förväntar vi oss att kommunikation via medarbetare kan stimulera mottagarnas drivkraft att sprida vidare budskapet. Då den privata rollen helt saknar tydlig kommersiell koppling menar vi att budskap från denna avsändare borde leda till högre f- WOM-intention än då den anställde vännen agerar i sin yrkesroll, och vi argumenterar likt ovan att effekten borde gälla oberoende graden av engagemang. Detta leder oss till följande hypoteser: Lågt engagemang H6A) Kommunikation via en anställd vän, oavsett roll, leder till en högre f-wom-intention än kommunikation via ett varumärke H6B) Kommunikation via en anställd vän i privat roll leder till en högre f-wom-intention än via en anställd vän i yrkesroll Högt engagemang H6C) Kommunikation via en anställd vän, oavsett roll, leder till en högre f-wom-intention än kommunikation via ett varumärke H6D) Kommunikation via en anställd vän i privat roll leder till en högre f-wom-intention än via en anställd vän i yrkesroll 15

MODELL 2. Uppställda hypotser kring effekter av medarbetarkommunikation KOMMUNIKATION VIA ANSTÄLLD VÄN H1 H2 H3 Avsändaren uppfattas som pålitlig Budskapet uppfattas som personligt Budskapet uppfattas som en rekommendation PÅVERKANSEFFEKTER SPRIDNINGSEFFEKTER H4 H5 H6 Budskapsattityd Köpintention f-wom-intention 16