HÅLLBAR HANDEL är lönsam handel Svensk Handels hållbarhetsundersökning 2015 1
2
FÖRORD Hållbar handel blir lönsam handel I denna vår fjärde årliga rapport om handelns hållbarhetsarbete fick vi svart på vitt: En övervägande majoritet av företagen ser hållbarhetsarbetet som lönsamt både på kort och på lång sikt. Vissa åtgärder är lättare att räkna hem, som minskad energiåtgång, bättre logistik, mindre förpackningsmaterial, lägre svinn och effektivare resursanvändning. Andra delar av hållbarhetsarbetet som att få bättre kontroll över ursprung och innehåll, olika certifieringar, att utbilda personal, satsa på en ny affärsmodell, testa en idé eller utveckla ny teknik kan å andra sidan innebära kostnader. Därför är det uppmuntrande att övertygelsen finns om att hållbarhetsarbetet faktiskt stärker konkurrenskraften och bidrar till ekonomisk framgång! Utvecklingen har gått snabbt. I allt fler handelsföretag finns idag en helhetssyn där verksamhetens mål rimmar väl med vad som krävs för att nå en hållbar utveckling miljömässigt, socialt och ekonomiskt. Handeln påverkar och är en positiv förändringskraft i sin roll som samhällsaktör, arbetsgivare, marknadsförare, inköpare och ofta också som producent av egna varumärken. Men trots att engagemanget för frågorna ökar har alla inte kommit lika långt. Fortfarande bedömer många mindre handelsföretag att de inte har behov eller resurser för att engagera sig mer aktivt. De blir dock färre och när de ser att det finns en tydlig koppling mellan hållbarhet och långsiktig lönsamhet, så kommer säkert fler att haka på tåget. Handeln är idag global och konkurrensen mellan europeiska företag är knivskarp. Det är ökad medvetenhet och konkurrens om förstaplatsen som först och främst driver utvecklingen framåt, inte detaljregleringar och försök att styra samhället uppifrån. Regler får inte gynna eller missgynna, vare sig fysisk handel eller handel via nätet. Därför är det också så viktigt att de lagar och regler som i gott syfte skapas för ökad hållbarhet måste vara väl genomtänkta, brett förankrade och långsiktiga. Från Svensk Handels sida vill vi inspirera stora och små handelsföretag att bidra till en hållbar handel. Att belysa den positiva utvecklingen i branschen och vad konsumenterna efterfrågar är en viktig del av vår medlemsservice. Karin Johansson VD, Svensk Handel 3
Innehåll Förord: Hållbar handel är lönsam handel 3 1. Engagemanget för hållbarhet ökar 5 2. Företagen vill göra rätt och ta ansvar 8 3. Hållbarhet och lönsamhet 10 4. Utbud eller efterfrågan vad kommer först? 12 5. Social hållbarhet hur långt sträcker sig ansvaret? 14 6. Vägen mot en cirkulär ekonomi 17 7. Trygghet går före att rädda världen 20 8. Kommunikation och märkning 23 9. Slutsatser om handel och hållbarhet 25 10. Källor 28 4
1. Engagemanget för hållbarhet ökar Vår undersökning visar att intresset för hållbarhetsfrågor tilltar i handeln. Som bransch ligger handeln över medel, både när det gäller arbete med miljö och sociala/etiska frågor. 1 Men mönstret i handeln är detsamma som för alla branscher, stora företag är generellt mer engagerade än små. Eko ett tecken i tiden Den ökande försäljningen av ekologiska livsmedel, som under 2014 steg med hela 45 procent, är ett tecken i tiden. Allra mest ökade den ekologiska försäljningen inom segmentet frukt, som steg med hela 85 procent. 1 Att fler väljer ekologiska produkter är bara ett exempel på att medvetenheten ökar, och att människor försöker ändra sina konsumtionsvanor. En hållbar handel ska bidra till hållbar utveckling, det vill säga en utveckling som tillgodoser våra behov idag utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina. Det handlar bland annat om att ta hänsyn till klimatet och miljön. Exempelvis ska de produkter som säljs så långt möjligt vara framtagna på ett miljömässigt ansvarsfullt sätt, de ska bidra till att begränsa utsläppen av växthusgaser och de ska inte innehålla ämnen som är skadliga för människan eller naturen. Motsvarande krav ställs på hela kedjan, alla steg inkluderat produktion, lagerhållning, transporter, marknadsföring, försäljning, konsumtion och avfallshantering. I begreppet hållbar handel inkluderar vi också social hållbarhet. Här ingår både de klassiska CSR-frågorna och de för Svensk Handel grundläggande arbetsgivarfrågorna. Ett tredje krav är ekonomisk hållbarhet. Verksamheten måste vara lönsam sett ur ett långsiktigt perspektiv. Att gå med underskott och finansieras med bidrag från annat håll är inte långsiktigt hållbart. Dessa håll- 1 Tillväxtverkets rapport Hållbart företagande 2014 2 SCB (2015-10-02), Livsmedelsförsäljningsstatistik 2014 5
barhetskrav ställs även på leverantörer, grossister och butiker alla inblandade parter. Fråga: Arbetar ert företag aktivt med frågor som rör hållbarhet? Viktigt att informera För konsumenterna är det svårt att veta hur olika produkter har kommit till, och i vilken utsträckning kraven på miljömässig, social och ekonomisk hållbarhet är uppfyllda. Därför är det viktigt för handeln att informera konsumenterna och kvalitetssäkra de produkter som erbjuds. Inom många produktkategorier finns ett starkt konsumenttryck för ett ökat hållbarhetsansvar. Inom andra kategorier är trycket inte lika starkt, som regel för att kunskapsnivån är lägre. I praktiken är det ofta handeln som är pådrivande. Engagemanget finns både på ledningsnivå och hos enskilda medarbetare. Stor förbättringspotential Svenska handelsföretag agerar i allt större utsträckning för att bidra till ett hållbart samhälle. Hållbar utveckling har blivit ett centralt begrepp inom branschen och nästan alla större handelsföretag arbetar idag aktivt med dessa frågor. Det framgår tydligt av årets medlemsundersökning att företagens medvetenhet och engagemang har ökat. Mycket görs redan, men det finns samtidigt en fortsatt stor förbättringspotential. Självklart är det ingen lätt utmaning. De flesta handlare köper produkter från olika grossister och tillverkare runt om i världen. Möjligheten att spåra hela kedjan bakåt är ofta begränsad och det kan råda delade meningar om vad som är bäst ur ett hållbarhetsperspektiv. Bland annat därför är det grundläggande med en öppen dialog om hållbarhetsfrågor, Bas: 1 031 medlemsföretag i Svensk Handel 7 av 10 köper miljömärkt minst en gång i månaden Fråga: Hur ofta har du under de senaste 12 månaderna medvetet valt att köpa miljömärkta eller etiskt märkta varor/tjänster? Bas: 1 076 konsumenter. 6
och att de insikter och erfarenheter som finns sprids. Att öka hållbarheten inom handeln är ett långsiktigt arbete, som kräver tålamod och uthållighet. En spännande och viktig del i detta arbete är kommunikationen med kunderna, för att uppmuntra och underlätta ansvarsfulla köpbeslut. Konkurrensen hårdnar Trenden är att konkurrensen inom handeln hårdnar, nya aktörer tillkommer och marginalerna krymper. Ingen handlare kan i längden klara sig på att sälja produkter som inte kunderna efterfrågar. Företagen kan påverka, men till slut är det ändå kunderna som bestämmer. Även konsumenterna blir allt mer medvetna och har synpunkter på olika produkter. I konsumentundersökningen uppger nästan hälften av respondenterna att de under det senaste året har avstått från att köpa en vara, eftersom de anser att produkten eller varumärket kan ha en negativ inverkan på samhället. Ungefär lika många uppger att de under det senaste året aktivt har valt att köpa en vara från ett visst företag, eftersom företaget arbetar aktivt med att bidra till ett bättre samhälle. Detta är Svensk Handels fjärde rapport om handelsföretagens arbete med hållbarhetsfrågor. Syftet är att ta reda på hur utvecklingen inom handeln ser ut. Centrala frågeställningar är vilka krav konsumenterna ställer och vad branschen kan göra för att förbättra sitt hållbarhetsarbete. Som underlag för rapporten har två undersökningar genomförts: en med medlemsföretag inom Svensk Handel och en med konsumenter. Därutöver har djupintervjuer genomförts med hållbarhetschefer i några större handelsföretag. Resultat från undersökningarna redovisas i de följande avsnitten. De medverkande företagen och intervjupersonerna finns listade i slutet av rapporten. 7
2. Företagen vill göra rätt och ta ansvar Vi har i flera år sett en trend att hållbarhetsfrågor blir allt viktigare för företagen. Bland landets större handelsföretag kommunicerar i princip samtliga hållbarhet i någon form på sina hemsidor. 3 Det handlar om ämnen som miljö, märkning, råvarornas ursprung och etisk handel. Många handelsföretag framhåller också att de vunnit priser för sitt hållbarhetsarbete. Av de tillfrågade medlemsföretagen inom Svensk Handel uppger två av tre att de arbetar aktivt med hållbarhet. Företagens storlek har betydelse för deras förmåga att prioritera detta område. Den tredjedel av företagen som inte arbetar aktivt med hållbarhet är i huvudsak mindre företag med färre än tio anställda. Det arbete som görs blir också allt mer omfattande. En tredjedel av företagen i medlemsundersökningen har under 63% av handelsföretagen arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor det senaste året ökat sitt arbete med hållbarhetsfrågor. Nästan inga företag uppger sig ha minskat sitt hållbarhetsarbete, vilket kan tyckas självklart men det förtjänar ändå en reflektion. Det är alltså i princip inga företag som tidigare påbörjat ett hållbarhetsarbete, men som sedan dragit slutsatsen att det inte är värt besväret. Tidigare drogs det ibland ner på denna typ av arbete i kärvare tider. Idag är stora delar av handeln hårt ekonomiskt pressad, men hållbarhetsarbetet tycks inte bli lidande. Inom partihandeln är det en större andel av företagen än inom detaljhandeln som arbetar aktivt med hållbarhet. Förklaringen är sannolikt dels att det finns färre riktigt små partihandlare, dels att partihandeln har företag som kunder vilket många gånger medför hårdare krav. Blir strategiskt viktigare Det märks också en utveckling mot att hållbarhetsfrågor blir strategiskt viktigare för företagen, och att frågorna därför klättrar i organisationen. Företagens engagemang handlar om att de vill ta samhällsansvar och bidra till en hållbar utveckling, men det finns också starka kopplingar till ekonomisk lönsamhet, varumärkesidentitet, marknadsföring och förmåga att locka rätt medarbetare. Därför blir det allt mer nödvändigt att hantera hållbarhetsfrågor på en central nivå i företaget, där det går att påverka och fastställa riktlinjer. Samtidigt blir det allt vanligare att dessutom utse hållbarhetsansvariga på 3 Frostenson m fl (2011) 8
lokal nivå i företagen, till exempel en anställd som har huvudansvar för dessa frågor i varje butik eller på varje lager inom partihandeln. Resultaten antyder att företagen med tiden blir allt mer engagerade, troligen för att kunskapsnivån höjs. De visar också att hållbarhetsarbetet tas på allt större allvar det blir i allt högre grad en del av företagens kärnverksamhet. Resultaten antyder att företagen med tiden blir allt mer engagerade, troligen för att kunskapsnivån höjs. De visar också att hållbarhetsarbetet tas på allt större allvar det blir i allt högre grad en del av företagens kärnverksamhet. Kunderna ska känna sig trygga med att handla hos oss. De ska känna att vi tar ansvar för våra produkter och vår verksamhet. Anita Falkenek, hållbarhetschef Åhléns Företagens tre vanligaste drivkrafter för att arbeta med hållbarhet 1. Bidra till en hållbar utveckling 2. Stärka vårt rykte och varumärke 3. Öka andelen nöjda kunder (65%) (62%) (50%) Fråga: Vilka är ert företags drivkrafter för att arbeta med hållbarhet? Flera svarsalternativ möjliga. Frågan ställdes enbart till de handelsförtetag som uppgivit att de arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Bas: 505 medlemsföretag i Svensk Handel som arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor Engagemang från ledningen är jätteviktigt för att lyckas. Vår ledningsgrupp insåg tidigt att hållbarhet var viktigt för att bygga Lidls trovärdighet och varumärke, därför blev frågan prioriterad. Katarina Rosenqvist, hållbarhetschef Lidl Sverige 9
3. Hållbarhet och lönsamhet Handelsföretagens engagemang i hållbarhetsfrågor styrs alltså inte enbart av ekonomiska drivkrafter. På olika nivåer i företagen finns en vilja att bidra till en hållbar utveckling. Men på en marknad som präglas av hård konkurrens är ändå ekonomi och lönsamhet grundläggande. Företagen skulle knappast kunna satsa så mycket på hållbarhet om det inte också var ett konkurrensmedel som bidrar till ökad lönsamhet. Fråga: När du köper en vara eller tjänst, hur viktigt är det att förtaget/organisationen som du köper av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor? Även för konsumenterna har intresset för hållbarhet ökat. Allt fler köper miljömärkta eller etiskt märkta varor. Butiker som inte erbjuder hållbara varor riskerar att få färre kunder. Sju av tio konsumenter uppger att det är mycket eller ganska viktigt att de företag som de handlar av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Kvinnor uppger detta i större utsträckning än män. Både möjligheter och risker Sambandet mellan hållbarhetsarbete och ekonomisk lönsamhet är komplext. Företagen behöver väga hållbarhet mot andra faktorer som kunderna också tycker är viktiga, inte minst priset. Det finns åtgärder som kunderna kräver och som företag absolut måste vidta, men det finns också andra möjliga åtgärder som färre kunder tänker på. Att inte agera miljömässigt och socialt Bas: 1 076 konsumenter hållbart är förknippat med risker. Om missförhållanden uppdagas kan det medföra höga kostnader, särskilt om varumärket skadas och kundernas förtroende för företaget sjunker. Arbetet med hållbarhetsfrågor är för många handelsföretag ett sätt att profilera det egna varumärket. Därför vidtas proaktiva åtgärder som kunderna kanske inte ännu har efterfrågat, men som bidrar till ökad hållbarhet. Ett exempel är klädmärket Nudie, som profilerar sig genom att ge produkterna ett längre liv. Nudie har börjat kalla sina butiker för Repair shops och erbjuder gratis lagning av trasiga jeans. Företaget samlar också in begagnade jeans, som det säljer i sina second hand-butiker. Utslitna jeans kan sedan återanvändas på olika sätt, bland annat som jeanstrasmattor. Cirkulär ekonomi har blivit en viktig del Foto: Nudie 10
Hållbarhetsarbetet har både en intäktssida och en kostnadssida. Vårt hållbarhetsarbete bidrar till att stärka varumärket, och i det avseendet kan det anses vara en investering. Vi har kostnader för att exempelvis säkra upp att produkter och leverantörer följer våra krav. Anita Falkenek, hållbarhetschef Åhléns Idag vet vi att hållbarhet och lönsamhet går hand i hand. Utan att tänka in hållbarhet i hela verksamheten kommer vi inte vara lönsamma och fortsatt efterfrågade i framtiden. Fredrik Henriksson, hållbarhetsansvarig Indiska Vi arbetar mycket med hållbara transporter. Vi deltar till exempel i Stockholm stads pilotprojekt med off peak -leveranser. Vi levererar varor på natten med elhybridfordon som är tysta, så att inte grannarna ska störas. Det är mer effektivt för oss och bra för miljön. Katarina Rosenqvist, hållbarhetschef Lidl Sverige i Nudies varumärkeskommunikation. Satsningen är en tydlig framtidsinvestering. Centralt för att nå långsiktig lönsamhet Allt hållbarhetsarbete kan inte motiveras ekonomiskt, åtminstone inte på kort sikt. Självklart måste företagen göra en kalkyl där de väger fördelar mot nackdelar. Men de flesta företag kan vidta åtgärder som bidrar till ökad hållbarhet och som samtidigt förbättrar deras ekonomiska resultat. När den explicita frågan ställs om hållbarhetsarbetet bidrar till det ekonomiska resultatet uppger sju av tio företag att lönsamheten ökar på kort sikt. Mer än åtta av tio företag uppger att lönsamheten ökar på lång sikt. Detta ger en tydlig indikation på att företagen inom handeln ser hållbarhetsarbetet som centralt i sin strävan att vara långsiktigt lönsamma och konkurrenskraftiga. I förra årets medlemsundersökning ställdes inte motsvarande fråga. Men på en annan fråga svarade ett av tio handelsföretag att deras arbete med ett ansvarsfullt företagande gav ett positivt resultat för företaget. 4 Dagligvaruhandeln har generellt ett större tryck på sig än sällanköpshandeln. Kunderna förväntar sig i större utsträckning att företag inom dagligvaruhandeln ska arbeta aktivt med hållbarhet, inte bara när det gäller sortimentet. Denna förväntan gör å andra sidan att företag inom dagligvaruhandeln har ännu mer att vinna på att engagera sig i hållbarhetsfrågor. 4 Frågan 2014 löd: Anser du att ert arbete med ansvarsfullt företagande gett ett positivt resultat för företaget? Ange minst ett och max tre alternativ. 11
4. Utbud eller efterfrågan vad kommer först? Att satsa på hållbarhet prioriteras inte alltid om det inte efterfrågas av kunderna. Ändå är det just det som handelsföretag många gånger behöver göra. Det dröjde länge innan försäljningen av ekologiska livsmedel tog fart. Men om handlare inte hade börjat sälja ekologiska livsmedel, trots en tämligen liten visad efterfrågan, skulle kanske intresset för detta marknadssegment aldrig ha utvecklats. Undersökningen visar på att de handelsföretag som inte arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor främst är mindre företag med färre än tio anställda. Fenomenet är vanligare inom sällanköpshandeln än inom dagligvaruhandeln. Det skäl som oftast anges är att företaget inte har märkt någon efterfrågan hos kunderna. Konsumenternas intresse för hållbarhetsfrågor skiljer sig åt mellan olika produktkategorier. Generellt är livsmedel den produktkategori där hållbarhet betraktas som mest viktigt, följt av bilar, hemelektronik och kläder/skor. De produktkategorier där konsumenterna i minst utsträckning har hållbarhetsfokus är leksaker/hobbyartiklar samt media (böcker, tidningar, musik, film). En tänkbar förklaring är att dessa kategorier uppfattas som mindre miljöbelastande och att konsumenterna därför inte lägger lika stor vikt vid att göra hållbara val. Efterfrågan ökar stegvis Nästan inga handelsföretag uppger att kundernas intresse för hållbarhet minskar. Det vanligaste svaret är att kundernas intresse under det senaste året varit oförändrat, men tre av tio handelsföretag uppger att kundernas intresse för hållbarhet har ökat. Fairtrade-märkta rosor från Lidl. Foto: Lidl De konsumenter som köper hållbarhetsmärkta varor tenderar att lägga mer pengar på detta idag än vad de gjorde för ett år sedan. Två av tre uppger sig ha ökat sin konsumtion av ekologiska eller etiska varor, medan nästan inga har minskat sin konsumtion. Resultaten stärker hypotesen att kunskap leder till att engagemanget för hållbarhet fördjupas. Den som en gång har börjat efterfråga hållbara varor, tenderar att stegvis öka sin efterfrågan. 12
Vi har jobbat stenhårt med att utveckla vårt sortiment för att det ska vara möjligt att konsumera hållbart. Många väljer till exempel butik utifrån det ekologiska sortimentet. Den ekologiska försäljningen ökar fantastiskt bra. Katarina Rosenqvist, hållbarhetschef Lidl Sverige Vi vet att våra kunder tänker på hållbarhetsfrågan när de handlar hos oss, men inte i lika stor utsträckning som när de handlar livsmedel. Vi har Bra val, en guide till de produkter i vårt sortiment som tar extra hänsyn till människor och miljö. Försäljningen av Bra val ökar, men vi skulle gärna se att efterfrågan var än mer påtaglig. Anita Falkenek, hållbarhetschef Åhléns Vi var tidiga inom klädhandeln med att börja ta betalt får påsarna i våra butiker. Vi vill minska mängden plast i samhället, och behöver man ändå en påse, så går överskottet till Naturskyddsföreningen. Responsen har till 99 procent varit positiv. En del tycker inte att de ska behöva betala för påsen, men när syftet förklaras så är de allra flesta med på tåget. Fredrik Henriksson, hållbarhetsansvarig Indiska Anpassning efter kundernas önskemål Producenter och handlare behöver som regel ta första steget. Därefter sker oftast en snabb anpassning efter kundernas önskemål. Till slut är det alltid efterfrågan som avgör om en vara eller tjänst ska få finnas kvar. Det är mycket trial and error när marknaden utvecklas. Detta gäller även produkter som är miljömässigt och socialt mer hållbara. Producenter och handlare behöver anstränga sig för att komma på upplägg som lockar. Marknadens dom över olika produkter kan ibland tyckas hård. Anpassningen gör dock att utbudet av hållbara produkter utvecklas, vilket bidrar till att fler går mot en hållbar livsstil. Foto: Indiska 13
5. Social hållbarhet hur långt sträcker sig ansvaret? Social hållbarhet handlar bland annat om arbetsgivaransvar, att företagen ska erbjuda goda arbetsvillkor för sina medarbetare. I Sverige uppfattas detta som en hygienfaktor. Därtill bedriver många företag ett aktivt arbete för att främja mångfald och jämställdhet i företaget. Jämfört med andra branscher är handeln en förhållandevis jämställd bransch. Inom detaljhandeln är 49 procent av cheferna kvinnor, vilket delvis är en avspegling av att många av de anställda är kvinnor. 5 Ett annat exempel på socialt hållbarhetsarbete kan vara att ta ansvar för lokalsamhället där verksamheten bedrivs, till exempel genom att erbjuda arbete åt unga och invandrare. Även detta är handeln generellt sett bra på. Exempel på socialt ansvarstagande i den egna verksamheten Vi satsar på att främja jämställdhet i företaget Vi satsar på att främja mångfald i företaget Vi erbjuder praktikplatser för unga Vi erbjuder praktikplatser för arbetslösa (58%) (46%) (45%) (29%) Fråga: Hur väl instämmer du i följande påståenden om ert företags arbete med att vara en ansvarsfull arbetsgivare? Andelar som svarar 4 eller 5 på en femgradig skala. 5 = instämmer helt. Bas: 1 031 medlemsföretag i Svensk Handel Social hållbarhet hos leverantörerna De exempel som nämnts ovan gäller social hållbarhet i den egna verksamheten. Det ställs även krav på att företag ska ta ansvar för sina produkter och hålla koll på hur dessa är framtagna. Vilka sociala och miljömässiga förhållanden råder hos leverantörerna? En svårighet i detta avseende är spårbarheten, det kan vara komplicerat att få kunskap om var och hur olika produkter är tillverkade, men det kommer bli Åhléns Bra val-lägenhet. Foto: Åhléns 5 SCB, Kvinnor och män i näringslivet 2013 14
Exempel på socialt ansvarstagande i andra länder Vi känner till i vilka länder våra produkter tillverkas (65%) Vi ställer krav på god arbetsmiljö för arbetare i fabriker hos våra leverantörer (43%) Vi har en policy som beskriver företagets krav vid inköp/produktion (en uppförandekod) (33%) Vi ser löpande över inköpsrutiner och gör en riskanalys utifrån produktkategori och ursprungsland (31%) Vi samarbetar med andra företag i branschen kring frågor som rör bättre villkor och arbetsmiljö för arbetare i leverantörsländer (23%) Fråga: Hur väl instämmer du i följande påståenden om ert företags arbete rörande hållbarhet vid inköp? Andelar som svarar 4 eller 5 på en femgradig skala. 5 = instämmer helt. Bas: 1 031 medlemsföretag i Svensk Handel mer lagar på området och kraven höjs. För företag som erbjuder ett stort och brett produktutbud är detta en utmaning men även för små och medelstora företag som gör sina inköp via olika mellanhänder (grossister). Det går att ställa krav på underleverantörer, men möjligheterna att utöva full kontroll i avlägsna leverantörsländer är ofta små. Även i detta avseende har företagens storlek betydelse. Större handelsföretag vet som regel mer om de produkter de köper in, av skälet att de har större organisationer och mer avancerade inköpsprocesser. Partihandelsföretag vet generellt sett mer än detaljhandelsföretag, vilket beror på att de är mer specialiserade och har mer kontakter direkt med producenterna. Av handelsföretag med 50 eller fler anställda har åtta av tio en uppförandekod som beskriver företagets krav vid inköp. Men ju mindre företagen är, desto ovanligare är det med den typen av instrument. En utmaning att kontrollera Även av djupintervjuerna framgår att den sociala hållbarheten kan vara en utmaning för vissa typer av företag. Den ökade internationella handeln skapar behov av bättre kunskap, tydliga policys och genomtänkt kommunikation. När konsumenterna tillfrågas uppger åtta av tio att det är viktigt under vilka förhållanden en produkt har producerats. Det finns förväntningar på att fö- 15
retag ska följa upp och kontrollera så att tillverkningen av produkterna sker under goda etiska och miljömässiga förhållanden. En av tre konsumenter uppger att detta är mycket eller ganska viktigt. Hänsyn till djurens välfärd En angränsande hållbarhetsaspekt som rangordnas jämförelsevis högt av konsumenterna är hänsyn till djurens välfärd. Av djupintervjuerna framgår att handelsföretag allt oftare får frågor om djuromsorg, gällande produkter som innehåller läder eller andra animaliska råvaror. Företagen tycker att dessa frågor är knepiga. Det är lätt att formulera djuromsorgskrav, men betydligt svårare att kontrollera att kraven efterföljs. Vi har en gemensam uppförandekod tillsammans med 1 500 andra europeiska företag. Genom organisationen BSCI (Business Social Complience Inititative) görs regelbundna kontroller, och det ger oss en bra överblick. Organisationen erbjuder leverantörerna utbildningar om exempelvis arbetsvillkor och mänskliga rättigheter. BSCI genomför även intressentdialoger i produktionsländerna i syfte att förbättra exempelvis lagstiftning och minimilöner. Anita Falkenek, hållbarhetschef Åhléns Det är inte hos våra huvudleverantörer som problemen finns, utan längre bak, hos deras underleverantörer. Därför behöver vi komma ännu längre bak i leden i hela värdekedjan. Vi strävar därför hela tiden efter att nå så långt som möjligt i underleverantörsledet. Fredrik Henriksson, hållbarhetsansvarig Indiska 16
6. Vägen mot en cirkulär ekonomi Slit och släng blir allt mindre gångbart. Konsumtion kommer alltid att behövas, men den bör ske på ett sådant sätt att vi inte förbrukar jordens resurser. Framtida generationers möjligheter ska inte äventyras för att vi idag agerar obetänksamt. Enligt experter på hållbarhet är lösningen att skapa en cirkulär ekonomi, inspirerad av naturens kretslopp. Strävan bör vara att avfall inte ska existera utan betraktas som en råvara. Produkter ska därför designas så att de är lätta att återanvända eller återvinna. 26% av konsumenterna tror att de under det kommande året kommer att köpa mer begagnade varor Många företag har tagit till sig av detta synsätt. En tydlig trend, framför allt inom klädbranschen, är att erbjuda inlämning i butik av förbrukade varor för återanvändning och återvinning. Flera företag arbetar aktivt med detta koncept. Det långsiktiga målet är att åstadkomma ett slutet kretslopp där uttjänta kläder inte blir sopor utan används för ny klädproduktion. Nyligen lanserade H&M en särskild kollektion av jeans tillverkade bland annat av återvunnen bomull. Ett annat exempel är det holländska klädmärket Mud Jeans, som beskriver sin verksamhet som att det säljer jeans men leasar bomull. När kunden inte längre vill ha sina jeans kan de lämnas tillbaka, lagas, sys om och säljas som unika vintage jeans. Och om jeansen inte längre går att laga återvinns textilfibern för ny jeansproduktion. Även inom elektronikbranschen har det länge varit vanligt att gamla varor kan lämnas tillbaka för återvinning. 17
Exempel på att företag ser över den egna resursförbrukningen Vi arbetar aktivt med att förbättra vår egen avfallshantering (66%) Vi arbetar aktivt med minskad energi och resursanvändning (56%) Vi erbjuder våra kunder reparationstjänster (41%) Vi väljer aktivt varor utifrån hållbarhet (32%) Vi erbjuder våra kunder möjlighet att lämna tillbaka uttjänta varor i butik (29%) Fråga: Hur väl instämmer du i följande påståenden om ert företags arbete med klimat- och miljöfrågor? Andelar som svarar 4 eller 5 på en femgradig skala. 5 = instämmer helt. Bas: 1 031 medlemsföretag i Svensk Handel Från och med den 1 oktober 2015 är det lagkrav på att detta ska erbjudas. Konsumenter har numera rätt att lämna tillbaka sin gamla elprodukt i butiken när de köper en ny likvärdig produkt. Företag satsar på återanvändning och återvinning Återanvändning och återvinning är konkreta åtgärder, som dessutom är lätta att kommunicera. Troligen bidrar detta till att många företag i sitt hållbarhetsarbete prioriterar avfallsfrågor. Två av tre handelsföretag uppger att de arbetar aktivt med att förbättra den egna avfallshanteringen i syfte att öka återanvändnings- och återvinningsgraden. En tredjedel av handelsföretagen uppger att de också aktivt väljer varor utifrån hållbarhetsfaktorer, 22% av konsumenterna tror att de under det kommande året kommer att reparera varor i större utsträckning till exempel att de har kartongförpackningar i stället för plastförpackningar. När frågan om vilken sorts miljöarbete ett handelsföretag bör ägna sig åt ställs till konsumenterna är ett av de vanligaste svaren satsa på att minska avfall och öka andelen återanvändning och återvinning. Att många handelsföretag gör just detta är ett tecken på att företagen har uppfattat signalen från konsumenterna. Åtgärder som bidrar till ökad resurseffektivitet och minskad energianvändning är som regel bra, också ur ett långsiktigt lönsamhetsperspektiv. I många fall har hållbarhetsarbetet bidragit med idéer om hur verksamheten kan bedrivas mer resurssnålt och kostnadseffektivt. 18
På Indiska har vi inlett ett samarbete med Myrorna. Steg ett var att begagnade textilier som lämnas in i våra butiker tas omhand av Myrorna, och säljs till förmån för socialt arbete i Sverige. Steg två är att vi har börjat sälja jeans från Myrorna i våra butiker. Det är vintage-jeans, särskilt utvalda för Indiska, som säljs hos oss. Fredrik Henriksson, hållbarhetsansvarig Indiska Begagnat och reparationer är på frammarsch I flera år har det varit en trend att köpa och sälja begagnade prylar, och den trenden ser ut att förstärkas. En drivkraft är internet, som gör det lättare för säljare och köpare att finna varandra. Många nätbutiker säljer idag både nya och begagnade varor. Sett ur ett hållbarhetsperspektiv är detta en positiv utveckling. Varor som tidigare har slängts kan istället återanvändas. Redan idag är det vanligt att köpa begagnade kläder fyra av tio konsumenter uppger att de har gjort detta under det senaste året. Annat som många har köpt begagnat är väskor och accessoarer, möbler, sportkläder, handverktyg och barnkläder. Var fjärde konsument bedömer att de under det kommande året kommer att köpa begagnat i större utsträckning än tidigare. Andelen som svarar detta är större i storstadsområdena, som brukar vara trendsättande för övriga landet. Även reparationer verkar bli mer populärt. Drygt en femtedel av konsumenter- na tror att de under det kommande året kommer att låta reparera mer varor än tidigare. Däremot syns inte någon motsvarande trend vad gäller att hyra varor andelen som tror att de kommer att hyra mindre är till och med något större än andelen som tror att de kommer hyra mer. Handelsföretag behöver bejaka den cirkulära ekonomin genom att underlätta både återanvändning av begagnade varor och reparationer. Hållbar konsumtion bör inte betraktas som ett hot utan som ett utvecklingssteg som öppnar nya möjligheter. Hittills har klädhandeln gått i täten, men det finns en stor potential även inom andra områden. Malmö Järnhandel har introducerat en Tool Pool, som innebär att det går att låna verktyg gratis under ett dygn. Syftet är att förstärka butikens hållbarhetsprofil genom att uppmuntra kunderna att reparera, fixa och återanvända. Claes Ohlsons erbjuder reparationsservice för att förlänga produkternas livslängd, och se till att trasiga produkter kommer till nytta istället för kastas bort. 19
7. Trygghet går före att rädda världen Hållbarhet är som framgått ett brett begrepp. Men mer specifikt, vilken sorts hållbarhetsarbete tycker konsumenterna att det är viktigt att handelsföretag ägnar sig åt? Och vilka prioriteringar gör de för egen del? När olika alternativ ställs mot varandra uppstår en del intressanta mönster. Livsmedel är den produktkategori där konsumenterna i störst utsträckning har hållbarhetsfokus. På livsmedel ställs särskilda krav, som i stor utsträckning är kopplade till den egna hälsan. Det som flest konsumenter tycker är viktigt är att produkten håller hög kvalitet, följt av att den inte får innehålla några tillsatser eller farliga ämnen. Priset uppfattas som något mindre viktigt. Och ganska långt ner på listan kommer krav som hur produkten är förpackad och att den genererar lite växthusgaser. Något förenklat är rangordningen: 1) Egen hälsa och trygghet, 2) Privatekonomi, 3) Rädda världen. Livsmedelsprodukt Egen hälsa och trygghet Att produkten håller hög kvalitet (95%) Att produkten inte innehåller tillsatser eller farliga ämnen (88%) Privatekonomi Produktens pris (86%) Rädda världen Hur produkten är förpackad (64%) Att produkten genererar lite växthusgaser (58%) Fråga: Hur viktigt är följande för dig när du väljer vilket/vilka livsmedel du ska köpa? Andelar som svarar mycket eller ganska viktigt. Bas: 1076 konsumenter. 20
Om det inte handlar om livsmedel utan någon annan produkt, som till exempel hemelektronik eller kläder, blir mönstret något annorlunda. Då blir de privatekonomiska aspekterna relativt sett viktigare. Rangordningen är i stället: 1) Pris, 2) Egen hälsa och trygghet, 3) Rädda världen. Produkt som ej är livsmedel Privatekonomi Produktens pris (87%) Egen hälsa och trygghet Att produkten inte innehåller tillsatser eller farliga ämnen (85%) Att produkten är hälsosam (78%) Rädda världen Att produkten genererar lite växthusgaser (61%) Hur produkten är förpackad (60%) Fråga: Hur viktigt är följande för dig när du väljer vilket/vilka produkter (annat än livsmedel) du ska köpa? Andelar som svarar mycket eller ganska viktigt. Bas: 1076 konsumenter. Allt fler kunder är oroliga för att varor innehåller farliga kemikalier. Vi bedriver dock sedan länge ett systematiskt arbete med att säkerställa så att alla produkter som ett minimum uppfyller lagstiftningen. På många områden ställer vi ytterligare krav som går utöver svensk och europeisk lagstiftning. Anita Falkenek, hållbarhetschef Åhléns 21
Närodlat populärt, medan sponsring av miljöprojekt ratas Även i andra svar i undersökningarna återkommer dessa mönster. När exempelvis frågan ställs vilken sorts miljöarbete konsumenterna vill att handelsföretagen ska ägna sig åt, är det vanligaste svaret att de bör satsa på lokalproducerade eller närodlade varor i sitt sortiment. I grunden handlar kravet på närproduktion om att vi som konsumenter vill känna trygghet. Närodlade produkter går att lita på, eftersom vi lättare kan ta reda på hur de producerats. Det näst vanligaste svaret på samma fråga är att handelsföretag bör ägna sig åt att minska kemikalieanvändningen i produkterna, alltså i princip samma krav som ovan. Längre ner på önskelistan kommer att minska utsläppen av växthusgaser och att minska matsvinnet sådant som är bra för världen, men som inte direkt påverkar individens trygghet och välbefinnande. Ytterligare längre ner kommer samarbete med olika miljöorganisationer och sponsring av olika miljöprojekt, åtgärder som av en cyniker kan uppfattas som att företag försöker friköpa sig genom att skaffa ett trovärdigt alibi. Denna rangordning ligger väl i linje med slutsatsen att hållbarhetsarbete blir allt mer affärskritiskt. Det krävs seriösa insatser som påverkar den egna kärnverksamheten innan samarbeten som syftar till extern validering kan tas på allvar. 22
8. Kommunikation och märkning Den viktigaste informationsspridaren när det gäller hållbarhet är utan tvekan produkterna. Oavsett om köpbeslutet sker i butiken eller om kunderna surfar på nätet för att söka information, är det avgörande vilka signaler olika produkter sänder. En hållbarhetsmärkning kan ha stor betydelse. Tre av tio konsumenter uppger att de minst en gång i veckan köper hållbarhetsmärkta varor, till exempel varor med ekologisk eller etisk märkning. Svanen är den överlägset mest kända märkningen och bygger på produktens miljöpåverkan under hela livscykeln, från råvara till avfall. Andra något mindre kända märkningar är KRAV och Fairtrade. KRAV visar att en vara är producerad på ekologisk grund med extra höga krav på djuromsorg, hälsa, socialt ansvar och klimatpåverkan. Fairtrade ställer krav på social hållbarhet för importerade produkter, till exempel att odlarna ska ha fått rimligt betalt. Bland äldre konsumenter är Svanen den klart mest kända märkningen, medan yngre konsumenter (18-25 år) har störst kännedom om Fairtrade. Män är mer skeptiska Ålder har ingen större betydelse för benägenheten att köpa hållbarhetsmärkta varor. Däremot köper kvinnor oftare än män sådana varor. Det vanligaste argumentet för att inte köpa hållbarhetsmärkta varor är att det är för dyrt. Kvinnor hänvisar till detta argument i större utsträckning än män. Män är i stället mer benägna att inte lita på att varorna är det som de utger sig för att vara. Även om det står att produkten är miljövänlig, kan de vara tveksamma till om detta verkligen stämmer. Vi kommunicerar på produktnivå men också övergripande. Vi vill att konsumenterna ska bli mer medvetna och det ska vara lätt att veta varför en produkt är bra. Samtidigt behöver vi ge en helhetskänsla för vad Indiska gör och vad vi står för. Redan när kunderna kliver in i butiken ska de känna att vi har gjort valet, och att de kan lita på oss. Fredrik Henriksson, hållbarhetsansvarig Indiska 23
Behovet av att kommunicera För att företag ska nå ut med sitt hållbarhetsarbete krävs att de kommunicerar på flera sätt och anpassar budskapet efter målgrupp. En av de viktigaste kanalerna för konsumenter är till exempel hur varorna skyltas i butiken och i vilken utsträckning olika hållbarhetsaspekter lyfts fram. Drygt fyra av tio konsumenter uppger att de får information om handelsföretagens hållbarhetsarbete genom text och märkning på produkten. Tre av tio uppger att de får information via traditionella mediekanaler som tidningar, radio eller TV. Ungefär lika många uppger att de får information via företagens hemsidor. Mönstret var liknande i förra årets konsumentundersökning. När det gäller de traditionella mediekanalerna märks stora generationsskillnader de yngre får i väsentligt mindre utsträckning information via dessa kanaler. Motsvarande generationsskillnader märks inte för nyare nätkanaler som företagens hemsidor eller sociala medier. Exempel på hur företag kommunicerar hållbarhet Vi arbetar aktivt med att förbättra vår egen avfallshantering (36%) Vi underlättar för våra kunder att göra medvetna val genom olika märkningar på produkter, skyltning i butik och på hyllkant, webb, appar mm Vi undersöker kontinuerligt kunders efterfrågan angående hållbara produkter och tjänster Vi berättar om vårt hållbarhetsarbete på t ex hemsida, sociala medier och i tryckt material Vi informerar kunder och andra intressenter om hur man kan bli mer hållbar/miljövänlig i sin konsumtion (32%) (24%) (23%) (17%) Fråga: Hur väl instämmer du i följande påståenden kring ert arbete med att vara transparenta och kommunicera företagets värderingar? Andelar som svarar 4 eller 5 på en femgradig skala. 5 = instämmer helt. Bas: 1 031 medlemsföretag i Svensk Handel 24
9. Slutsatser om handel och hållbarhet Årets rapport om handelns hållbarhetsarbete visar att intresset för hållbarhetsfrågor fortsätter att tillta. Konsumenternas krav ökar, men mestadels är det proaktiva företag som leder utvecklingen mot en allt mer hållbar handel. Två av tre företag i Svensk Handels medlemsundersökning svarar att de arbetar aktivt med hållbarhet. En majoritet av dessa företag arbetar med att se över den egna resursförbrukningen, till exempel genom att förbättra avfallshanteringen eller minska energianvändningen. Personalens arbetsmiljö och säkerhet är ett prioriterat område. Sex av åtta företag uppger att de satsar på att främja jämställdhet i företaget. Företagen leder utvecklingen Allt fler handelsföretag betraktar sig själva som en del av en cirkulär ekonomi, därför försöker de uppmuntra återanvändning och återvinning. En trend är att erbjuda inlämning i butik av förbrukade varor så att dessa kommer till användning i stället för att kastas. Hållbarhet är lönsamt Den starkaste drivkraften för hållbarhetsarbetet är ansvarstagande och viljan att bidra till en hållbar utveckling, men även den ekonomiska aspekten har betydelse. Sju av tio företag uppger att deras hållbarhetsarbete förbättrar lönsamheten på kort sikt, medan åtta av tio företag uppger att det förbättrar lönsamheten på längre sikt. Detta är tydliga resultat som förklarar varför hållbarhetsfrågorna blir strategiskt viktigare och klättrar i organisationen. Kopplingen till faktorer som lönsamhet, varumärkesidentitet och förmågan att attrahera rätt medarbetare gör det allt mer nödvändigt för företag att hantera hållbarhetsfrågor på en central nivå. Hållbarhetsfrågorna är en av handelns stora utmaningar. Därför måste handeln både ha en långsiktig och kortsiktig strategi. I grunden stimulerar handeln till överkonsumtion. På lång sikt handlar det därför om att se över affärsmodellerna. På kort sikt måste handeln se till att erbjudandet är så hållbart som möjligt. Utöver detta finns det ytterligare en kommunikativ utmaning. Branschen har många anställda och en relativt stor personalomsättning, vilket ställer stora krav på kontinuerlig utbildning av personalen. Anita Falkenek, hållbarhetschef Åhléns H&M uppmuntrar återvinning och samlar in textil i butikerna. Foto: H&M 25
Vi mäter vår försäljning av miljömärkta, ekologiska och etiskt märkta produkter. Vi mäter hur stor andel som anser att vi är en attraktiv arbetsgivare, andelen förnybart bränsle i våra transporter, energiförbrukning per säljyta, hur mycket koldioxidutsläpp vår verksamhet inklusive transporter genererar. Trots att vi nu bakar bröd i alla våra butiker, som drar energi, försöker vi sänka den totala energiförbrukningen. Katarina Rosenqvist, hållbarhetschef Lidl Sverige Konsumenter röstar med fötterna Även konsumenterna blir allt mer insatta och engagerade. I Svensk Handels konsumentundersökning uppger två av tre att de under det senaste året har ökat sin konsumtion av varor som är bra ur ett hållbarhetsperspektiv. De som köper hållbarhetsmärkta varor tenderar dessutom att lägga mer pengar på sådana varor än vad de gjorde för ett år sedan. Många konsumenter röstar med fötterna och väljer bort varor som inte lever upp till deras hållbarhetskrav. Nästan hälften uppger att de under det senaste året har avstått från att köpa en vara, eftersom de anser att produkten eller varumärket kan ha en negativ inverkan på samhället. Det märks också ett ökat intresse för att reparera och köpa begagnat, vilket bidrar till en cirkulär ekonomi. Åtta av tio instämmer helt eller delvis i påståendet att förändrade konsumtionsval kan bidra till att göra världen bättre. Det hållbarhetsarbete som företag bedriver bör i första hand vara inriktat mot den egna kärnverksamheten. Konsumenterna vill gärna att företagen ska Foto: Lidl satsa på lokalproducerade eller närodlade varor i sitt sortiment. Åtgärder som handlar om trygghet och den egna hälsan kommer högst upp på önskelistan. Längre ner kommer att minska utsläppen av växthusgaser och minska matsvinnet sådant som är bra för världen, men som inte direkt påverkar konsumentens trygghet och välbefinnande. Ytterligare längre ner kommer åtgärder som samarbeten med miljöorganisationer eller sponsring av olika miljöprojekt. Sådana satsningar kan rentav tolkas som att företaget försöker friköpa sig från ansvar, vilket inte går hem. Marknaden för hållbara varor är inte mättad De flesta konsumenter vill handla hållbart, och just därför efterfrågas det råd och vägledning. Här har handeln en viktig roll att spela, genom valet av sortiment men också genom märkning och marknadsföring. Ju lättare det är att välja hållbara varor, desto fler kommer göra det. Marknaden för hållbara varor är långt ifrån mättad. I årets undersökning uppger fyra av tio konsumenter att utbudet av ekologiska och miljövänliga varor är för litet. Ännu fler tycker att utbudet av etiska varor är för litet. Trots att utbudet av hållbara varor har ökat efterfrågas att sortimentet breddas ytterligare. 26
Utmaningar för handelsföretagen Hållbarhetsarbetet medför också utmaningar. En sådan är att alla konsumenter inte är lika intresserade av hållbarhetsfrågor. Män är exempelvis betydligt mer skeptiska än kvinnor. För handlare som köper in varor via grossister kan det vara svårt med spårbarheten, att veta om de hållbarhetskrav som har ställts upp verkligen efterföljs i leverantörskedjan. Särskilt mindre handelsföretag har ofta inte de resurser som krävs för att kontrollera alla sina produkter. Att bedriva hållbar handel är inget lätt åtagande. Hållbarhetskraven är många och omfattar mycket verksamhet. Det krävs kontinuerlig utbildning för att företagsledningen själv ska hänga med i den kunskapsutveckling som sker, och därtill krävs att personalen kontinuerligt utbildas. Ambitionen att nå en hållbar utveckling knappast är någon dagslända. Resultaten i årets undersökningar visar att det bedrivs ett omfattande hållbarhetsarbete på olika håll, och det finns ingen indikation på att intresset är på väg att mattas. Tvärtom blir hållbarhetsfrågorna allt mer strategiskt viktiga för företagen. Erfarenheten hittills är att de företag som engagerar sig och går i täten för utvecklingen har mycket att vinna. 27
10. Källor Frostenson M., Helin S., Sandström J. (2011), Organising Corporate Responsibility Communication Through Filtration: A Study of Web Communication Patterns in Swedish Retail, Journal of Business Ethics, April 2011, Volume 100, Issue 1, pp 31-43 Forskningsrådet Formas & Handelns Utvecklingsråd (2014), Hållbar butik. Ett led i att hitta lösningar för att öka handelns ekonomiska, sociala och ekologiska hållbarhet Företagarna (2015), Hållbara företag bygger framtiden Global Utmaning (2015), Framtidens hållbara konsumtion. Vilken roll bör politiken och näringslivet spela?, En rapport utifrån fyra rundabordssamtal med handeln och dess intressenter, författare: Kristian Skånberg Konsumentverket (2014), Redovisning hållbar konsumtion, Rapport 2014, Uppdrag enligt regleringsbrev 2014 SCB, Kvinnor och män i näringslivet 2013 SCB (2015-10-02), Livsmedelsförsäljningsstatistik 2014 Svensk Handel (2014), Det ansvarsfulla företaget 2014. Svensk Handels årliga undersökning om CSR- och hållbarhetsfrågor bland medlemsföretag och konsumenter Tillväxtverket, Hållbart företagande Företagens villkor och verklighet 2014 Djupintervjuer med hållbarhetschefer inom handeln Anita Falkenek, Åhléns (4/9 2015) Katarina Rosenqvist, Lidl Sverige (1/7 2015) Fredrik Henriksson, Indiska (21/10 2015) 28
Om undersökningen med medlemsföretag inom Svensk Handel Svensk Handel genomförde under perioden 1 17 september 2015 en enkätundersökning om hållbarhetsfrågor bland sina medlemmar. Totalt distribuerades 7 995 enkäter via e-post och 1 031 företag tackade ja till att medverka i undersökningen. Urvalet utgörs av företag som är medlemmar i Svensk Handel, har anställda och en registrerad e-postadress. Majoriteten har angivit att de är ägare, VD eller båda delarna (totalt 69 procent). Huvuddelen företräder mindre företag med 1 9 anställda (69 procent). Om undersökningen med konsumenter Svensk Handel genomförde under perioden 2 7 september 2015 en enkätundersökning om hållbarhetsfrågor bland konsumenter i Sverige. Datainsamlingen skedde via digitala enkäter, distribuerade via e-post i datainsamlingsföretaget Cints onlinepaneler. Genom Cints paneler nås omkring 500 000 svenskar. Totalt svarade 1 076 personer på frågorna. Urvalet har viktats för att bli representativt vad gäller kön, ålder och geografisk hemvist. Resultaten har viktats för att spegla den faktiska sammansättningen av Svensk Handels medlemmar med avseende på antal anställda och typ av företag (partihandel och detaljhandel). 29
Anteckningar 30
31
svenskhandel.se 32