STEG 3 - IKOT, Grupp B1

STEG 3 - IKOT, Grupp B1 Handledare: Gruppmedlemmar: Lars Almefelt, Forskare Christian Ankarbranth, Sekreterare Edward Lindqvist Jens Kjellerup Joakim Widstrand, Projektledare Victor Hagman Sön 15 feb 2009 1

3.1 Kartlägg och formulera kritiska kundkrav Vår produkt kommer att interagera med en lastbil från. Eftersom lastbilsbranschen är etablerad nästan i alla länder på ett eller annat sätt, kommer vi att få en mycket bred marknad. Vi har valt tre olika marknadssegment, U-länder, I-länder och NIC (newly industrialized countries). De olika marknaderna har skilda åsikter om vad produkten måste uppfylla och ej. Vi kommer nu att analysera de olika marknaderna, för att senare tydliggöra krav på produkten för olika delar av kundkedjan. Det är svårt att hitta en optimal marknad och man får ofta anpassa produkten till olika kunder. Detta visar sig tydligt inom våra marknadssegment, där vi har flera olika typer av aktörer som inte ställer samma krav. Vi avgränsar oss genom att vi inte utför en kundundersökning, då detta inte ingår i tidsramen för projektet. Vår metod för att samla information blir istället att själva vara kunden och resonera utifrån hur vi själva hade tänkt i deras situation. Nedan följer en beskrivning för hur egenskaperna hos de olika marknadssegmenten generellt skiljer sig. Marknad I-länder U-länder NIC 1 :s Egenskaper Höga krav på kvalité Globala köpstarka företag Early adopters Innovators Miljökrav Storkonsumenter Förnyelsekrav Krav på service/support Färre krav Svagare ekonomi Behov av andrahandsmarknad Late majority Bilaterala affärer Egna industrier Behov av reservdelsmarknad Early majority Tabell 1.1.1. Egenskaper hos marknadssegmenten Sammanfattningsvis så ökar kraven på kvalité och utveckling i takt med att området industrialiseras och det blir svårare att slå sig in på marknaden med en ny produkt. Vi ser västvärlden som den centrala marknaden och den kommer att styra vilka krav som ställs på produkten. Om vi uppfyller kraven från västvärlden så kommer vi troligtvis att skapa en produkt som uppfyller kraven från de övriga två segmenten. Det finns däremot en risk att vi utvecklar en produkt som är för avancerad och därmed för dyr för att sälja till ett utvecklingsland. Vilket är mindre troligt med tanke på hur liten kostnaden för vår produkt, jämfört med den totala kostnaden är för en lastbil. 1 Newly Industrialized Countries 2

I tabellen nedan viktar vi hur de olika marknadssegmenten prioriterar egenskaper hos produkten. Värdena bygger inte på en verklig undersökning, utan syftet är att visa hur kraven från utvecklingsländer skiljer sig från de industrialiserade länderna. Det är dock viktigt att poängtera att vi riktar in oss på den marknaden som här företräds av västvärden. Vi ser här att det ställs höga krav på kvalité men att man ofta har möjlighet att förnya produkten innan man nått slutet på dess livslängd. Detta är ett exempel på dagens konsumtionssamhälle, där man ersätter gamla produkter innan de är förbrukade. Livslängden är däremot viktigare för de länder där man utnyttjar produkter tills de är helt slut och inte har samma möjlighet att kontinuerligt byta ut sina produkter. Kundens behov Västvärlden U-länder NIC Lagar och regler 5 1 3 Funktion 5 5 5 Tilläggsfunktioner 5 1 4 Livslängd 3 5 4 Fortbildning 5 2 3 Tabell 1.1.2. Prioriteringar hos marknadssegment Utvecklingsländer och NIC har även ett större behov av fortbildning, då förkunskaperna om hur konstruktionen skall användas kan vara begränsade. Vi kommer att arbeta för att skapa en produkt med lång livslängd och hög kvalité, för att tillgodose kraven från de olika marknaderna. För att ta fram mer specifika krav på produkten, kommer vi nu att analysera kundkedjan och ta hänsyn till våra marknadssegment. Underlag för kundkrav För att få underlag till kommande kundkrav och kartlägga kundens röst ställdes en kundkedja upp bestående av Tillverkare Säljare Tekniker/Reparatör Finans Skrotare. Denna kundkedja följer i stort produktens livscykel. Begränsningar gjordes genom att inte inkludera exempelvis massamedia och ägare vilka i realiteten påverkar processen. Detta för att inte lägga fokus på detaljer utan se till helheten. En fiktiv kundundersökning, där hypotetiska frågor bollades friskt i luften, resulterade i relativt specifika åsikter från respektive segment i kundkedjan. Under de fiktiva kundundersökningarna användes tankemässiga rollspel där vi tänkte oss in i kundkedjan utifrån de framtagna marknaderna. Vi är medvetna om att latenta och outtalade krav från verkliga kunder är svåra att kartlägga med denna avgränsning. 3

Tillverkare: tydliga instruktioner, låg komplexitet på produkt, standardkomponenter/verktyg, miljövänligt material (deponeringskostnader, utsläpp). : korta/precisa leveranstider, ej skrymmande, ej ömtåligt, lättpaketerad, tydliga instruktioner, följa internationella transportregler, klara olika transportmedel. Säljare: tilläggsfunktioner skall vara möjligt, lågt pris(bra marginal), presentationsvänlig produkt, hög kvalité. : tydliga instruktioner, konkurrenskraftigt pris, funktioner anpassade efter pris, inköp/service lokalt, hög kvalité, närproducerat(utbyte). Tekniker/reparatör: tydliga instruktioner/manualer, standardverktyg, ISO, reservdelsmarknad, korta leveranstider, garantifrågor. Finans: ej konjunkturkänslig, tydliga offerter, leasing. n: tydlig/enkel användning, pålitlig mätning, lättåtkomlig. Skrotare: demonterbart, andrahandsvärde, separera återvinningsmaterial, reservdelsmarknad, billig återvinningsprocess. 3.2 Formulera baskrav, uttalade krav samt pricken över i Utefter vad som kommit fram från den fiktiva kundundersökningen har vi analyserat vad vi specifikt kan göra på produkten för att uppfylla de olika intressenter som finns i kundkedjan. Önskemål från kundkedjan som vi har ansett ligger ovanför projektet har vi inte tagit hänsyn till. Krav som kommit ifrån är mycket specifika för att produkten skall kunna interagera med övriga detaljer i lastbilen och även klara de krav som ställdes på föregående detalj. Om inte dessa krav uppfylls kommer inte att vara intresserad och vi måste därför se dessa krav som självklarheter (unspoken basic) när vi studerar Kano-modellen. Vi definierade våra aktuella kunder som och åkaren. Åkaren skulle förmodligen inte tycka att s krav var en självklarhet men vi måste ändå se som projektets huvudkund och därför arbeta utefter att s krav är en självklarhet(unspoken basic) utifrån Kano-modellen. Vad som också har tagits hänsyn till är tiden som spelar in i Kano-modellen. Det bygger på att saker som förr i tiden sågs som detaljer som var över förväntan då ses idag som en självklarhet. Ligger inte produktens egenskaper över eller i jämnhet med konkurrenters kommer produkten att bli svår att sälja. Viktningen som har satts ut på respektive krav är utarbetad ifrån att man väger in hela marknadssegmentet och utifrån detta ser hur respektive marknad skulle tycka om att kravet uppfylls. Alla tre marknadsandelar är olika stora. Utefter storlek och hur viktigt kravet är för respektive andel har vi satt siffror på hur viktigt det är just för produkten. Kan vi här sammanväga dessa olika delar kommer vi att kunna tillfredställa marknaderna i förhållande till hur viktiga de är för oss. 4

Krav Typ av krav Värde 2 Intressent Kategori Unspoken Basic - Demonterbar från lastbil UB 2 - Klara olika transportmedel UB 4 - Kunna separera olika mtrl från produkten UB 4 - Miljövänligt enligt EU-standard UB 5 - Låg komplexitet på produkt skall eftersträvas UB 5 - Följa internationella transportregler UB 5 - kraftigt pris UB 5 - Lättåtkomlig vid påfyllning UB 5 - Inga miljöfarliga mtrl UB 5 - Klara 35mm höjdflexibilitet UB 5 - Klara 3500 påfyllningar UB 5 - Svälja minst 10l/min UB 5-35mm diameter vid röranslutning UB 5 - Befintligt lock från tidigare produkt skall kunna användas UB 5-15 skall vara ett riktpris UB 5 Unspoken Excitement - Möjlig förtjänst vid andrahandsförsäljning UE 2 - Möjlighet till tilläggsfunktioner vid önskemål UE 2 Spoken Performance - Korta leveranstider SP 2 - Ej skrymmande- genom optimal paketering SP 2 - All information om produkten tillgänglig på flera olika medier SP 3 - Inga ömtåliga geometrier som bidrar till omfattande emballege SP 3 - Lätt att ställa in produktionskedjan SP 4 - Skall kunna använda standardverktyg/komponenter SP 4 - Lock får ej frysa fast mellan givet temperaturintervall SP 4 - Kostnadseffektiva delprocesser vid tillverkning SP 4 - Bibehålla sin funktion under livslängd SP 5 - Skall klara generella garantivillkor från SP 5 - Pedagogisk färgsättning och symboler SP 5 - Pålitlig avmätning av olja SP 5 - Klara temperaturskillnader mellan -40 och 100 C SP 5 Skrotare Skrotare Tekniker Säljare/ Skrotare Transport Miljö Regler Miljö Utveckling Transport Transport Regler Utveckling 5

3.3 Vart är pionjärerna på väg? Ett lämpligt sätt att sortera sin marknad och sin målgrupp kan vara att använda Everett M Rogers synsätt på hur olika individer i olika kulturer uppfattar och uppskattar nya idéer och innovationer. Enligt Rogers kan människor delas in i fem olika kategorier: innovators, early adopters, early majority, late majority och laggards. Vår uppgift är att studera pionjärernas arbetssätt och deras möjliga väg i framtiden. Pionjärer kan lämpligast sorteras in under grupperna innovators och early adopters. Rogers beskriver människorna i dessa grupper som sökare efter nya idéer och som inte räds risker för att prova nya modeller. De använder nya innovationer i ett tidigt stadium och bildar opinion för dessa nya idéer. För att få lönsamhet på nya innovationer och produkter är det viktigt att aktuellt marknadssegment är homogent, lönsamt och arbetbart. I detta fall menas att i ett homogent segment passar produkten alla kunder lika bra och det krävs endast en version av den. Lönsamhetsgraden kan variera beroende på om tanken är att sälja ett stort antal produkter till ett lägre pris eller att sälja färre till ett högre pris. Här är en kompromiss oftast bäst. Viktigt att följa för att nå maximerad lönsamhet och efterfrågan är att följa teorierna kring tillgång och efterfrågan. Med arbetbart menas att kommunikationen mellan säljare och köpare fungerar samt att produkten kan distribueras och servas på ett kostnadseffektivt sätt. Pionjärerna verkar idag vilja gå mot ett globalare synsätt och inte bara se en smal lokal marknad. De strävar efter att sortera bort olönsamma segment av marknaden och hitta nya lönsamma icke tidigare funna marknadssegment. I vår bransch skulle pionjärerna kunna sträva efter att oljepåfyllningen på en lastbil fungerar på ett helt annat sätt. Vår tanke är att pionjärer försöker tänka i helt nya banor och inte bara nöja sig med en ansiktslyftning av en gammal produkt eller idé, det är mer ämnat för den stora majoriteten. När det gäller en helt ny produkt strävar pionjärerna efter att öppna upp marknaden för denna nya produkt. I vårt fall är det tveksamt om produkten blir helt olik den gamla, därför kan det vara svårt att göra en analys ur pionjärens perspektiv. Om pionjärer inom lastbilsindustrin hade hittat ett homogent marknadssegment som hade haft ett behov av en helt ny sorts oljepåfyllning hade kanske oljepåfyllningen suttit någon helt annanstans, varit mer lättåtkomlig eller liknande. Detta kanske till kostnaden av att något annat blir sämre i lastbilen. 2 1 = lägre intresse, 5 = högre intresse 6