LINKÖPINGS UNIVERSITET Institutionen för Ekonomisk och Industriell utveckling Politices Kandidatprogrammet Kandidatuppsats i statsvetenskap, 15 hp HT 2014 Företag som politiska aktivister Kan företags engagemang för hållbar utveckling ses som en ny form av politisk aktivism? Companies as political activists Can companies commitment to sustainable development be seen as a new form of political activism? Av Lisa Isakson Handledare: Lisa Hansson Words: 11611
Abstract For several decades, journalists have been writing alarmingly about declining political engagement in western democracies. But recent studies shows that political commitment is rather changing, not decreasing. New political arenas and new ways to express politics are developing. One example is political commitment within the trading and commercial sector and among consumers. Conscious consumerism and conscious production is a new way to express political values. This study examines if small companies that are committed to sustainable development can be seen as political activists. It is done through a theory-testing interview- and document study, where five business owners were interviewed about their commitment to sustainable development. All companies are producing or selling only organic or fair trade products. The interviews focused on how they commit to sustainable development, the motivations that underlie their commitment and their social and political goals. The results from the interviews were applied to political science theories of political activism, to analyze if the companies and the business owners can be likened with political activism. The chosen theories focus on new forms of political activism and new social movements. My analysis discerns similarities and some differences between the companies commitment and the chosen theories. The conclusion is that there are many similarities between the interviewed companies and new political activism. This indicates that we can find political activism within the trade and commercial sector and that business owners and employees that devote their carriers to sustainable development can be seen as political activists. Key words: political activism, new social movements, political consumerism, sustainable companies, sustainable devellopement 2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 5 1.2 Syfte... 6 1.3 Frågeställningar... 6 1.4 Uppsatsens forskningsfält... 7 1.4.1 Politisk aktivism... 7 1.4.2 Företags roll på politiska arenan... 8 1.5 Uppsatsens disposition... 9 2. METOD... 10 2.1 Forskningsdesign... 10 2.2 Urval och avgränsning... 10 2.3 Intervjuernas upplägg... 11 2.4 Källkritisk diskussion av empiriskt material... 12 2.5 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet... 13 3. POLITISK AKTIVISM... 15 3.1 New Social Movements... 15 3.1.1 Organisationens struktur... 16 3.1.2 Arbetssätt och aktioner... 17 3.1.3 Politiska mål... 17 3.2 Analysverktyg med faktorer som formar politisk aktivism... 19 3.3 Sammanfattning av uppsatsens analysverktyg... 21 3
4. ÖKAT ENGAGEMANG FÖR HÅLLBAR UTVECKLING INOM HANDELN... 22 4.1 Hållbar utveckling... 22 4.2 Svensk Handel... 22 4.3 Tillväxtverket... 23 4.4 Försäljning av Fairtrade-märkta och KRAV-certifierade produkter.... 24 5. DE STUDERADE FÖRETAGENS ENGAGEMANG... 26 5.1 Företagens verksamheter... 26 5.1.1 Jämförelse av företagen... 28 5.1.2 Teoretisk analys av företagens verksamheter... 28 5.2 Incitament som driver företagens engagemang... 28 5.2.1 Incitament bakom verksamheternas uppstartande... 28 5.2.2 Teoretisk analys av incitamenten bakom verksamheternas uppstartande... 30 5.2.3 Incitament till att engagera sig i företagsform... 30 5.2.4 Teoretisk analys av incitamentet till engagemang i företagsform... 32 4.3 Företagens mål och visioner... 32 4.3.1 Teoretisk analys av företagens mål och visioner... 35 5.4 Incitament som driver de anställdas engagemang... 36 5.4.1 Teoretisk analys av de anställdas personliga engagemang... 37 6. SLUTSATSER... 39 6.1 New Social Movements... 39 6.2 Faktorer som formar politisk aktivism... 41 6.3 Sammanfattning av slutsatser... 42 6.4 Uppsatsens relevans, vidare forskning och personliga reflektioner... 42 8. KÄLLOR... 44 BILAGA 1 - INTERVJUGUIDE... 47 4
1. INLEDNING Vi har en önskan om att göra världen till en bättre och mer rättvis plats - och stärka kvinnornas roll i utvecklingsländer. Detta citat kommer från Magdalena Hansen som är en av grundarna till företaget Fair Monkey. Visioner som denna, om att göra världen till en bättre plats, brukar vanligtvis spridas av ideella organisationer och politiska partier. Detta citat är dock från en företagare, som strävar efter en mer rättvis värld genom sin företagsverksamhet. De senaste årtiondena har det skrivits alarmerande om sjunkande politiskt engagemang i många västerländska demokratier. 1 Det har uppmärksammats att medlemsantalen dalar i såväl politiska partier som i politiska organisationer. 2 Framför allt de yngre generationerna tycks vara svåra att locka till politisk aktivitet 3. Media målar upp en dyster bild där dagens medborgare beskrivs som allt mer oengagerade. 4 Men är denna bild korrekt? Är dagens medborgare så oengagerade som det framstår i media? Eller finns det andra sätt att se på situationen? I april 2013 presenterades forskning som visar att engagemanget i sig inte har sjunkit, snarare har det politiska engagemanget förändrats. Politisk aktivitet organiseras och utrycks på nya sätt idag, vilket får som effekt att medlemsantalen i traditionella politiska organisationer sjunker. Ett exempel på en ny arena är handeln, där både företag och konsumenter är engagerade i samhällsfrågor som berör rättvis och ekologisk produktion. Medvetna val görs dagligen; genom att sälja eller köpa en miljövänlig eller rättvisemärkt produkt framför en annan. Företag arbetar med handeln som verktyg för att öka ekologisk produktion och för att förbättra arbetsförhållanden i utvecklingsländer. Konsumenter köper årligen mer och mer miljövänliga och etiskt försvarbara produkter för att visa vad de tycker. 5 Medveten konsumtion och medveten produktion är nya sätt att utrycka sina åsikter om vad som är rätt eller fel i dagens samhälle. 1 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:xii 2 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:xii 3 DN Debatt. Unga Politiskt intresserade engageras inte av partierna. Hämtad 2014-05-15. 4 Norrköpingsposten. Politiken tar för mycket tid. Hämtad 2014-05-21. 5 2 Klintman Norris P. Democratic M, Boström Phoenix: M, Ekelund Reinventing L & Lindén political A-L. Maten activism märks-. 2002:xii Förutsättningar för konsumentmakt. 3 DN Debatt. Unga Lund: Politiskt Media-Tryck intresserade Sociologerna. engageras inte 2008:12 av partierna. Hämtad 2014-05-15. 4 Norrköpingsposten. Politiken tar för mycket tid. Hämtad 2014-05-21. 5 Klintman M, Boström M, Ekelund L & Lindén A-L. Maten märks- Förutsättningar för konsumentmakt. Lund: Media-Tryck Sociologerna. 2008:12 5
Den ökande trenden av politiskt medveten konsumtion och produktion får dock inte så stort utrymme i den statsvetenskapliga eller mediala debatten om politiskt engagemang. En avsaknad av detta i debatten väckte idén till denna uppsats. Studien undersöker därför om det finns en ny form av politiskt aktivism inom handeln. Frågan som besvaras är om småföretagare som engagerar sig för hållbar utveckling kan ses som politiska aktivister. Fem företag som aktivt engagerar sig för hållbar utveckling inom handeln studeras, för att se om deras företagsengagemang kan liknas vid politisk aktivism. 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka om småföretag som engagerar sig för hållbar utveckling kan ses som politiska aktivister. Syftet är också att teoretiskt pröva befintliga teorier om politisk aktivism och utveckla dem till att även inkludera småföretagares engagemang. 1.3 Frågeställningar Uppsatsens huvudfrågeställning lyder: Kan företags engagemang för hållbar utveckling ses som politisk aktivism? För att besvara huvudfrågan är en operationalisering av begreppet politisk aktivism nödvändig. Operationaliseringen görs i uppsatsens teorikapitel. Huvudfrågeställningen delas upp i ett antal delfrågor som handlar om de fem studerade företagens engagemang för hållbar utveckling. Delfrågorna är grundade i den teoretiska beskrivningen av politisk aktivism och svaren presenteras i uppsatsens resultat- och analysdel. Frågorna lyder; Hur är företagens verksamheter uppbyggda? Vilka incitament driver företagens engagemang? Vilka mål och visioner har företagen med sin verksamhet? Vilka incitament driver de anställdas engagemang? 6
1.4 Uppsatsens forskningsfält Uppsatsen hamnar inom det statsvetenskapliga forskningsfältet för politisk aktivism och företags roll på den politiska arenan. Något som ofta diskuteras på ämnet politisk aktivism är vad politisk aktivism är och vilka aktörer och aktioner som bör inkluderas i definitionen. I detta kapitel kommer först en kort redogörelse för vilka argument som brukar uppkomma i diskussionen. Sedan följer en förklaring till hur företagens roll på den politiska arenan beskrivs i traditionell statsvetenskaplig litteratur. 1.4.1 Politisk aktivism En väl erkänd definition av politisk aktivism utformades av forskarna Sidney Verba och Norman H Nie år 1972. Den lyder:..those legal activities by private citizens that are more or less directly aimed at influencing the selection of governmental personnel and/or the actions they take 6 Denna begreppsdefinition är den vanligaste inom forskningsområdet och den hänvisas det till än idag. 7 Den säger att politisk aktivitet är den aktivitet som direkt eller indirekt har för avsikt att påverka den statliga politiken eller dess handlingar. Detta gör definitionen snäv, eftersom den endast inkluderar aktioner som riktar sig mot statlig politik. Forskare inom politisk aktivism delar ofta in sig i två olika läger. Det ena lägret förespråkar den ovan nämnda snäva definitionen av politisk aktivism. De säger att en smal definition är nödvändig och att politisk aktivism endast ska inkluderas av aktioner som riktar sig mot statlig politik och statliga beslutsprocesser. De menar att om fler civila aktioner inkluderas i begreppet kommer teorierna om politisk aktivism tillslut vara theories of everything. 8 Det andra lägret menar istället att vi måste vidga begreppet och se till nya former av politisk aktivism. Dessa teser drivs exempelvis av statsvetenskapliga forskare som studerar företag och konsumenters makt att påverka politik. Stolle, Michelettis och Hooge skriver i sin avhandling Politics in the supermarket att nya politiska uttrycksformer, exempelvis politisk konsumtion, 6 Verba S, Nie N H & Kim J. Participation and Political Equality. New York: Cambridge University press. Citerad i Norris, P. Democratic Phoenix. New York: Cambridge University Press. 2002:193. 7 Deth V, Studying Political Participation: Towards a theory of everything? Grenoble: 2001:4. 8 Deth V, Studying Political Participation: Towards a theory of everything?,grenoble: 2001:4. 7
blir allt vanligare och är högst väsentliga att se till. 9 När stater har mindre makt i samhället söker sig medborgare idag till andra forum för sitt engagemang. Många väljer att göra det genom just konsumtion. 10 Yngre generationer föredrar att engagera sig i lösare och plattare organisationer än de traditionella forumen för politisk aktivism. De tenderar att engagera sig för livsstilspolitiska frågor som ofta är riktade till andra samhällsaktörer än de traditionella inom politiken. De menar därför att nya former av civila aktiviteter bör räknas som politiska och att definitionen av politisk aktivism bör vara vidare än den traditionellt har varit. 11 Då uppsatsens syfte är att undersöka huruvida företag kan ses som en ny form av politisk aktivism, är en vid teori som beskriver nya former av politisk aktivism det valda teoretiska perspektivet. Teorierna presenteras i kapitel tre. 1.4.2 Företags roll på politiska arenan För att visa på samhällsförändringen som sker och för att konkretisera företags eventuellt nya roll på den politiska arenan, är det relevant att tydliggöra hur statsvetenskaplig litteratur vanligtvis beskriver företagens roll på den politiska arenan. Ylva Norén Bretzer förklarar i sin bok Svenska Politiska System vad politik är och vilka aktörer som påverkar politiska beslutsprocesser. En snäv förklaring av politik är: Den aktivitet som avgör fördelningen av samhällets gemensamma resurser eller vem som får vad, när och hur. 12 Norén väljer att vidga begreppet och menar att politik innefattar mer än fördelningsaktiviteten. Hon inkluderar fler aktörer (medborgare, företag och andra organisationer) och fler politiska arenor där politiska beslut fattas. 13 Inom denna vidgade syn av politik förklarar Norén civilsamhällets och marknadens roll som politiska aktörer. Hon menar att civilsamhället kan påverka politiken på två sätt. Det första är att många politiker har varit aktiva inom fackföreningar, företag och intresseorganisationer innan deras politiska karriär. De fortsätter då 9 Stolle D, Hooge M och Micheletti M. Politics in the Supermarket: Political Consumerism as a Form of Political Participation. 2005:249 10 Stolle D, Hooge M och Micheletti M. Politics in the Supermarket: Political Consumerism as a Form of Political Participation. 2005:246. 11 Stolle D, Hooge M och Micheletti M. Politics in the Supermarket: Political Consumerism as a Form of Political Participation. 2005:250. 12 Norén Bretzer Y. Sveriges Politiska System. 2010:13. 13 Norén Bretzer Y. Sveriges Politiska System. 2010:13. 8
att representera dessa intressegrupper även under sin politiska karriär, vilket gör att marknadens intressefrågor förs fram. 14 Det andra sättet att påverka är att organisera sig i intressegrupper för att hävda sina intressen och rättigheter, exempelvis som konsument. Aktörerna som finns på den politiska arenan kan organisera sig och påverka politiskt. Enligt Norén är det då marknadens producenter som organiserar sig för att öka sina marknadsandelar, dela på kostnader eller dela kompetenser. 15 Ibland påverkar marknaden politiskt genom att finansiera lobbyister som strävar efter att påverka politiken direkt. För att sammanfatta menar Norén att civilsamhället och marknadens aktörer påverkar politiskt genom att antingen organisera sig som intressegrupper eller genom lobbyingverksamhet. 16 Denna uppsats placerar sig främst inom forskningsfältet för politisk aktivism men berör också forskningen om företags roll på den politiska arenan. Uppsatsen bidrar till ny kunskap genom att förena dessa två forskningsfält. 1.5 Uppsatsens disposition För att ge läsaren en överblick av uppsatsen presenteras här en disposition. Det första kapitlet redogör för uppsatsens valda metod. Där presenteras forskningsdesign, urval och avgränsningar, källkritik samt vilket material och vilka metoder som använts. Kapitlet avslutas med en reflektion över uppsatsens validitet, reliabilitet och generaliserbarhet. Nästa kapitel presenterar uppsatsens valda teorier om politisk aktivism. Sedan följer bakgrundskapitlet som beskriver den ökande trenden av företag som engagerar sig för hållbar utveckling. Kapitel fem är uppsatsens resultat- och analyskapitel. Där presenteras uppsatsens empiri, vilket är material från fem företag som intervjuats om deras engagemang för hållbar utveckling. På intervjuresultatet appliceras uppsatsens teorier om politisk aktivism vilket leder till en analytisk diskussion. Kapitel sex är slutsatskapitlet som svarar på uppsatsens huvudfrågeställning, diskuterar uppsatsens relevans och ger förslag på vidare forskning. Uppsatsen avslutas med en personlig reflektion över arbetet. Källförteckning och en bifogad intervjuguide finns i slutet. 14 Norén Bretzer Y. Sveriges Politiska System. 2010:15. 15 Norén Bretzer Y. Sveriges Politiska System. 2010:17. 16 Norén Bretzer Y. Sveriges Politiska System. 2010:18. 9
2. METOD 2.1 Forskningsdesign Denna studie är utformad som en teoriprövande undersökning. En teoriprövande studie betyder att teorin står i centrum och undersöker om teorin har något att säga om de undersökta fallen. 17 Teorin i denna uppsats är en statsvetenskaplig teori om politisk aktivism och de undersökta fallen är småföretagare som engagerar sig för hållbar utveckling. Studien har också som ambition att vara teoriutvecklande, genom att utveckla de redan befintliga teorierna om politisk aktivism till att även inkludera småföretagares engagemang. För att uppnå uppsatsens syfte undersöktes fem företag om deras engagemang för hållbar utveckling. Detta gjordes genom att bedriva en kvalitativ intervju- och dokumentstudie, största vikt ligger vid intervjuerna. Djupgående samtalsintervjuer var den forskningsmetod jag ansåg vara mest lämplig att använda. Samtalsintervjuer i en teoriprövande undersökning kan ifrågasättas 18, men intervjuämnets komplexitet bidrog till att samtalsintervjuer var den mest lämpliga metoden att använda i denna studie. 19 2.2 Urval och avgränsning Uppsatsens intervjuobjekt är representanter från de fem företag som undersöktes. Företagen valdes genom en utarbetad mall med krav som skulle uppfyllas. Kraven var; 1) Att företagens engagemang för hållbar utveckling är en grundsten i verksamheten och att de tydligt informerar om detta, 2) Att företagen har max nio anställda, då uppsatsens avgränsning är att endast undersöka små företag, 3) Att företagen har sin verksamhet inom handeln. Eftersom företagen är utvalda efter denna mall kallas urvalsmetoden strategiskt urval. 20 När mallen var utarbetad sökte jag efter företag genom konsumentguider på internet. Dessa konsumentguider var www.klimatsmart.se, www.supermiljöbloggen.se och www.ekoguiden.se. När tio företag som uppfyllde kraven hade hittats, mailades de med en intervjuförfrågan. 17 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:100. 18 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:287. 19 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:259. 20 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:176. 10
Mitt mål var att intervjua två inredningsbutiker, två grossistföretag och två livsmedelsbutiker. Jag hade också som mål att hälften skulle engagera sig för miljöfrågor och hälften för rättvisa handelsavtal (fair trade). Den uppdelningen hade möjliggjort en jämförelse mellan företagen och därför ökat den interna validiteten. 21 Urvalsönskemålen blev dock för krångliga för att uppnå. Fem av tio företag tackade ja till intervju. De uppfyllde inte urvalsmålen men på grund av uppsatsens tidsbegränsningar intervjuades de ändå. Observera dock att företagskraven uppfylldes. Vid kvalitativa studier är det ofta bättre med fler analysenheter, men i denna studie har jag prioriterat att undersöka färre företag kvalitativt än fler kvantitativt. På grund av uppsatsens omfång och tidsramar anser jag det viktigare att prioritera en mer djupgående studie av färre företag än en ytligare studie av fler företag. 22 2.3 Intervjuernas upplägg Intervjuerna var utformade som kvalitativa samtalsintervjuer. Denna metod passar när forskningsfenomenet är okänt sedan innan och när människors uppfattningar studeras. 23 Så var fallet i denna uppsats. Samtalsintervju är även en lämplig metod att använda om interaktion och samspel mellan forskare och intervjuperson behövs 24, vilket var nödvändigt i denna studie då intervjufrågorna kunde vara komplexa och känsliga. En interaktion ger möjlighet till förklaring av frågorna, vilket minskar risken av missförstånd. Centralitetsprincipen gällde vid val av intervjuobjekt. Den säger att de som intervjuas ska vara centralt placerade källor 25, vilket är personer med mycket information om det som undersöks. I denna studie valdes en person med ledande position i företaget, helst den person som startade verksamheten eller driver den idag. Företagen och intervjuobjekten presenteras i uppsatsens resultat- och analysdel. Intervjuerna var utformade med en informantdel och en respondentdel. Informantdelen bestod av frågor som undersökte hur företagen är uppbyggda och hur de arbetar. Denna del var 21 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:176. 22 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:122. 23 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:285. 24 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:283. 25 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:291. 11
informativ med raka frågor och raka svar. Respondentdelen bestod av mer reflekterande och känsliga frågor. Exempelvis om incitamenten till deras engagemang, hur de ser på sin roll i samhället och hur de ser på möjligheterna till politisk påverkan. Samma intervjuguide användes till samtliga intervjuer men den följdes inte alltid exakt, vilket är vanligt vid intervjuer av respondentkaraktär. Det är viktigare att samtalet flyter på och att alla frågor eller teman berörs under intervjuns gång. 26 Därför kunde frågornas utformning och ordningsföljd komma att ändra sig under intervjuerna. Varje intervju varade ungefär 45 minuter och skedde över telefon. 2.4 Källkritisk diskussion av empiriskt material Intervjuobjekten ses som tillförlitliga källor eftersom de är centralt placerade och därför väl insatta i företagens verksamhet. Källornas centralitet ökar källornas oberoende eftersom de centralt placerade intervjuobjekten kan ses som primärkällor. Intervjuobjektens oberoende gällande grad av trovärdighet och huruvida de kan ha förlegat information är relevant att ha i åtanke gällande företagens incitament till engagemang i kombination med deras vinstintresse. 27 Hur genuint engagerade de är i relation till vinstintresset är dock inte det som undersöks i uppsatsen, därför ser jag inte det eventuella vinstincitamentet som ett problem i denna studie. Samma problematik kan också ifrågasätta intervjuobjektens tendens, det vill säga huruvida de har intresse av att återge en snedvriden bild av sitt engagemang. 28 Därför har intervjuobjektens svar kontrollerats genom att även studera företagens skriftliga verksamhetsbeskrivningar. När källorna talat om utomstående aktörer har information om dessa uppsökts separat för att försäkra om att primärkällan bistår samma information. 29 När detaljer från intervjuerna dubbelkollas med andra oberoende källor bildas trovärdighet och samtidighet. 30 Uppsatsen skriftliga källor är statsvetenskapliga artiklar och statsvetenskapligt väl erkänd litteratur som kan anses vara tillförlitlig. I uppsatsens bakgrundskapitel finns dock ett antal källor vars tillförlit och oberoende kan ifrågasättas. Dessa källor används då annan data inte hittades. Dessa tendentiösa källor har kompletterats med information från oberoende källor och 26 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:301. 27 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:319. 28 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:321. 29 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:319. 30 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:321. 12
källor med motsatt tendens för att öka uppsatsens trovärdighet. 31 Siffrorna bör trots detta ses med försiktighet. 2.5 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet Uppsatsens begreppsvaliditet nås genom en överensstämmelse mellan uppsatsens begreppsteoretiska definition och de operationella indikatorerna 32. Den begreppsteoretiska definitionen av politisk aktivism operationaliseras i uppsatsens teoridel. Två operationella mätverktyg förklaras och används senare kontinuerligt genom hela uppsatsen. På så sätt uppnås begreppsvaliditet. Uppsatsens teoretiska utgångspunkter och teoretiska operationaliseringar grundar sig i tidigare etablerad forskning. Genom att kopiera tidigare operationaliseringar ökar validiteten och möjligheterna till att jämföra uppsatsens resultat med andra studiers resultat. 33 Därigenom uppnår uppsatsen även begreppsvaliditet genom resonemangsvaliditet. 34 Med en god begreppsvaliditet i uppsatsen undviks systematiska fel. 35 För att även uppnå god resultatvaliditet behövs även god reliabilitet. 36 Reliabiliteten anser jag vara god då noggrannhet och struktur har genomsyrat arbetet. Vid val av analysenheter är det viktigt att tänka på möjligheterna till generalisering. Generalisering innebär att man kan dra slutsatser även till andra fall som inte ingår i studien. 37 I denna uppsats ökar möjligheterna till generalisering genom avgränsningen att enbart studera småföretagare. Denna studies mål med generalisering är inte att kunna applicera resultaten i största allmänhet, utan snarare att kunna generalisera till andra relevanta studier. 38 Enligt Kvale görs detta genom naturalistisk-, statistisk- eller analytisk generalisering. 39 I denna studie är den analytiska generaliseringen möjlig. Detta innebär att uppsatsens analys presenterar skillnader 31 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:322. 32 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:63. 33 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:67. 34 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:66. 35 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:63. 36 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:70. 37 Esaiasson P, Gilljam M, Oscarsson H och Wängerud L. Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ, marknad. 2009:100. 38 Kvale S och Brinkmann S. Den kvalitativa forskningsintervjun. 2009:281. 39 Kvale S och Brinkmann S. Den kvalitativa forskningsintervjun. 2009:281. 13
och likheter i intervjuobjektens påståenden. Generaliseringen bygger då på påståendelogik. Läsaren kan själv reflektera över möjligheterna att generalisera till nya situationer, då belägg och argument presenteras tydligt genom hela uppsatsen. 40 För att öka möjligheterna till analytisk generalisering har intervjuernas upplägg och process beskrivits så tydligt som möjligt tidigare i detta metodkapitel. 41 40 Kvale S och Brinkmann S. Den kvalitativa forskningsintervjun. 2009:282. 41 Kvale S och Brinkmann S. Den kvalitativa forskningsintervjun. 2009:285. 14
3. POLITISK AKTIVISM Två teorier om politisk aktivism används i denna studie. Den första är Pippa Norris teori om nya sociala rörelser, som benämns New Social Movements då det är Norris originaltitel. Den teorin förklarar utvecklingen av politisk aktivism de senaste 50 åren; nya organisationer, nya arbetssätt, nya politiska mål etc. Den andra teorin är ett analysverktyg med faktorer som förklarar hur politisk aktivism tar sig utryck och formas. New Social Movement-teorin och analysverktyget kompletterar varandra eftersom de behandlar två olika aspekter av politisk aktivism. Detta bildar djupare förståelse vilket är nödvändigt för denna studie. Teorin om New Social Movement och det analytiska verktyget används för att operationalisera politisk aktivism i detta kapitel samt för att pröva uppsatsens empiri i resultat och analyskapitel. 3.1 New Social Movements I västerländska demokratier har det i flera årtionden skrivits oroat om det minskade politiska intresset och engagemanget. Det har varit en allmän uppfattning att politiskt engagemang började sjunka under slutet av 1900-talet. Det rapporterades om dalande valdeltagande, mindre partitillhörighet och färre civila intresseorganisationer. Forskare som kommer fram till dessa alarmerade slutsatser grundar sig ofta på klassiska snäva teorier om politisk aktivism som utvecklades under 60-talet 42. Norris hävdar i sin bok Democratic Phoenix att dessa forskningsresultat har missat viktiga aspekter som illustrerar hur politisk aktivism har förändrats. Hon menar att politiska aktivister har funnit nya forum att engagera sig i, vilket betyder att det politiska engagemanget snarare har förändrats och inte nödvändigtvis minskat. Därför är teorierna om politik aktivism inte tillräckligt utvecklade. Vi måste vidga synen och se huruvida det finns nya former av politiskt engagemang i civilsamhället. 43 Nya kanaler för engagemang, nya förutsättningar för mobilisering och nya uttrycksformer bildar nya former av aktivism. Några exempel på nya uttrycksformer är protestaktivism, miljörörelser, konsument-bojkotter, internetaktivism och transnationella nätverk. 44 Dessa nyare former av politisk aktivism är svårare att mäta statistiskt, vilket gör att det inte finns lika mycket bevis som styrker teorier om ny politisk aktivism som det finns bevis för de traditionella. Norris erkänner komplexiteten med att identifiera dessa politiska fenomen men 42 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:xii. 43 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:3. 44 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:4. 15
anser ändå att utvecklingen är övertygande och därför viktig att inkludera i politisk aktivism. 45 I sin bok undersöker och kartlägger hon dessa nya trender. 46 Det har skett en transformation på arenan för politisk aktivism. 47 Sexfältaren nedan är en sammanfattning av Norris resonemang om förändringen från traditionell politisk aktivism till vad som kallas New Social Movements. Figuren illustrerar skillnaderna när det kommer till struktur, arbetssätt och politiska mål. Efter figuren förklaras de karaktäriserande skillnaderna mer utförligt. Organisationens struktur Arbetssätt och aktioner Politiska mål Traditionell politisk aktivism Formell struktur, krav på medlemskap, hierarkisk organisation, betalda anställda i toppen, tydligt vem som är aktiv eller ej Arbetar mot politiska beslutsprocesser, lobbyingverksamhet, valkampanjer Påverka nationella politiska beslut, påverka valresultat New Social Movements Informell struktur, färre krav, otydliga riktlinjer, platt organisation, volontär arbetskraft Direktaktioner, internetaktivism, protester och demonstrationer, bojkotter, livsstilspolitisk- påverkan Påverkar fler aktörer, direkt social och ekonomisk påverkan, förändrar livsstil ex återvinning eller konsumtion. 3.1.1 Organisationens struktur Traditionell politisk organisering präglas av en formell och tydligt uppbyggd struktur. Organisationens sammansättning har konkreta mål och arbetssätt. Det är högre krav på registrering och ofta får medlemmarna ett bevis på sitt medlemskap. Detta bidrar till att det tydligt går att skilja på vilka som är medlemmar eller ej, alltså huruvida en medborgare är aktiv eller inte. De flesta av dessa organisationer har heltidsanställd personal och det finns en tydlig 45 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:4. 46 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:7. 47 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:188. 16
hierarkisk ordning medlemmarna emellan. 48 Nya sociala rörelser har en mer flytande och informell struktur. Det är lösare krav på medlemskap, de som engagerar sig är vanligtvis volontärer och organisationen är platt utformad utan överordnad personal. 49 3.1.2 Arbetssätt och aktioner De traditionellt utformade organisationerna engagerar sig för att påverka politiken och politiska beslutsprocesser. Detta görs exempelvis genom lobbyingverksamhet eller valkampanjarbete. Aktivism som kännetecknar New Social Movements är exempelvis protestaktivism, vilket numera är den vanligaste formen av politisk aktivism. Protestaktivism innebär exempelvis att skriva under namnlistor, bojkotta produkter eller företag, demonstrera, strejka eller ockupera byggnader. New Social Movement-aktivister kan också påverka politiken likt traditionella aktivister, men det är inte lika vanligt förekommande. Förutom protestaktioner kännetecknas New Social Movement av att aktörerna i större utsträckning använder sig av internetnätverkande och direktaktioner. 50 Direktaktioner innebär att man påverkar medborgares sociala och ekonomiska situation direkt, istället för att göra det genom politiken. Ett förklarande exempel är att uppmuntra till bojkott av varor som innehåller gifter, istället för att sträva efter en politisk förändring av lagen. Direktaktioner inkluderar idag även livsstilspolitik, vilket bidrar till en suddigare gräns mellan just livsstil och politik. Exempel på dessa aktioner är att arbeta som volontär i ett återvinningskooperativ, hjälpa till på kvinnojourer, ordna insamlingsevent eller demonstrera för djurens rättigheter. Dessa aktioner räknas traditionellt inte som politiska, utan istället som aktiviteter med sociala och ekonomiska konsekvenser. Eftersom aktörer inom New Social Movement ibland arbetar för både politiska förändringar och livsstilsförändringar, så är det komplicerat att dela upp aktiviteter mellan offentliga och privata. Därför förblir det flytande linjer mellan vad som är politiskt och vad som bör räknas till det privata och sociala livet. 51 3.1.3 Politiska mål De traditionella organisationerna arbetar som tidigare nämnts med lobbyingverksamhet och valkampanjer, därför är deras mål att påverka politiska besluts utfall. De vill också påverka valresultat och specifika partiers framgång. Nya politiska aktivister vill som sagt påverka direkt 48 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:188. 49 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:190. 50 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:191. 51 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:192. 17
och livsstilspolitiskt i större utsträckning. 52 Den största skillnaden på traditionell politisk aktivism och New Social Movements är var måltavlorna befinner sig. Traditionellt sätt riktar sig politisk aktivism endast mot att påverka på statlig nationell nivå. Idag finns det fler måltavlor. Globaliseringen har bidragit till att aktivister även riktar sig mot internationella organisationer, mellanstatliga samarbetsorgan eller multinationella aktörer från privata sektorn. Privatiseringar och avregleringar har bidragit till att nationell politik idag finns i både den offentliga och den privata sektorn. Dessa förändringar innebär att aktivisternas måltavlor är många fler idag; de kan vara både offentliga och privata aktörer på lokal, nationell och internationell nivå. 53 Skillnaderna mellan traditionell politisk aktivism och New Social Movements kan vara suddiga vilket är viktigt att nämna. Vissa av de nyare politiska forumen arbetar fortfarande med traditionella metoder. Samtidigt moderniseras och utvecklas de traditionella organisationerna vilket betyder att de också använder sig av protestaktivistiska aktioner ibland. Distinktionerna är alltså endast karakteriserande för att förklara utvecklingen och de största skillnaderna. 54 Den nya politiska aktivismen kan som tidigare nämnt vara svår att kartlägga. 55 Detta är dock inte ett tillräckligt bra argument för att exkludera aktiviteten från politisk aktivism. Om man fortsätter att enbart mäta traditionell politisk aktivitet, så går man miste om mycket politiskt engagemang. 56 Norris säger att vi får en inkorrekt samhällsbild om vi inte räknar nya former av civilt engagemang som politisk aktivism 57 52 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:193. 53 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:193. 54 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:193. 55 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:190. 56 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:192. 57 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:193. 18
3.2 Analysverktyg med faktorer som formar politisk aktivism Norris har även utvecklat ett analytiskt verktyg för att förklara vilka faktorer som formar politiskt aktivism och hur aktivismen tar sig utryck. Verktyget kommer också appliceras på uppsatsens empiri i resultat- och analysdelen. Verktyget består av följande fem faktorer: Landets socioekonomiska utvecklingsnivå Statens struktur Civila organisationers roll på politiska arenan Medborgarnas individuella resurser Motivation som lockar medborgare till samhällsengagemang. 58 Individuella resurser Landets Civila socioekonomiska utvecklingsnivå Statens struktur organisationers roll på politiska POLITISK AKTIVISM arenan Motivation till samhällsengagemang Norris går igenom de fem faktorerna för att förklara på vilka sätt de formar politisk aktivism. De färgade rutorna är de tre delar av analysverktyget som jag kommer använda mig av; civila organisationers roll på politiska arenan, resurser och motivation. De andra två delarna landets socioekonomiska utvecklingsnivå och statens struktur är grundläggande förutsättningar för politisk aktivism men de är inte relevanta att applicera på denna uppsats empiri. De påverkar inte utfallen i min studie eftersom de faktorerna är desamma för alla studerade företag. Det är dock viktigt att förstå alla faktorer. Därför går jag kortfattat igenom även de första två delarna av analysverktyget, trots att det endast är de sista tre som kommer användas senare i studien. 58 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:15. 19
Landets socioekonomiska utvecklingsnivå är den första faktorn i Norris analysverktyg. Den beskriver hur den ekonomiska, den kulturella och den politiska utvecklingen har gått hand i hand enligt de flesta statsvetenskapliga moderniseringsteorier från 50- och 60-talet. 59 Den tar upp hur faktorer som utbildning, arbetsmarknad, 60 individualisering och sekularisering påverkar det politiska engagemanget. Nästa del i analysverktyget är statens struktur. Den delen förklarar hur politiska institutioner och demokratins utformning kan främja eller hämma graden av politiskt engagemang. 61 Den tredje delen i analysverktyget är civila organisationers roll på politiska arenan. Den analyserar medborgarnas förutsättningar till mobilisering och menar att det viktigaste är att förstå vem som deltar och när de deltar. Enligt Norris är det viktiga inte vem man är, utan snarare vilka möjligheter till organisering som erbjuds. Exempelvis har traditionella partier stort inflytande; de påverkar personer att rösta, sprider politiska budskap, samordnar aktivister, rekryterar politiker etc. 62 Andra samhällsaktörer som lockar till politisk aktivism är handelsunioner, civila samfund, yrkesorganisationer, välgörenhetsorganisationer, grannskapsorganisationer, volontärsorganisationer och sociala nätverk. Detta arbete sprider sig via vänner, släktingar och arbetskamrater. Aktiviteterna i dessa forum är oftast face-to-face vilket genererar ett starkt och avgörande socialt kapital. När engagemanget växer fram bland medborgarna känner de starkare samhällstillhörighet och ökad social tillit. 63 Det civila engagemanget bygger upp starka relationsband mellan medborgare. Detta bidrar till massmedlemskap och politisk aktivism på en ny nivå som sprider sig till fler delar av samhället. 64 De sista två delarna i det analytiska verktyget är individuella faktorer som främjar aktivism. Individuella resurser är en nödvändig del för att medborgarna ska kunna ägna sig åt politik. Ett resursrikt samhälle gynnar därför politiskt engagemang. Resurserna kan vara tid, pengar, färdigheter, uppväxt, yrke och tidigare sociala sammanhang. Allt detta skapar förutsättningar för medborgare att engagera sig politiskt. Den ekonomiska resursen är en viktig grundsten och förutsättning för att ha råd att engagera sig. En annan viktig resurs är utbildning. När medborgare utbildar sig utvecklas kognitiva färdigheter och medvetandet om sin omgivning 59 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:20. 60 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:25. 61 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:26. 62 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:26. 63 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:27. 64 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:28. 20
växer. Medborgare som är högutbildade, har välbetalda yrken eller jobb med hög status är oftare engagerade i politik. 65 På individnivå är motivation till samhällsengagemang en annan viktig faktor. Motivationsattityder i samhället är effektiva eftersom de bildar både emotionella och instrumentella känslor för politiskt deltagande. Den emotionella känslan av samhälleligt deltagande innebär att man mår socialt bra, av engagemanget i sig. Den instrumentella motivationsattityden innebär snarare att man drivs av fördelarna man får av sitt deltagande, alltså nyttan av aktivitet. Även kulturella attityder och värderingar kan skapa aktivism. De bidrar till en vilja att påverka politiskt och bygga ett politiskt intresse. Detta ger ofta ökat förtroende för demokratin. 66 3.3 Sammanfattning av uppsatsens analysverktyg När begreppet politisk aktivism används i uppsatsens resultat- och analysdel kommer det syfta till Norris förklaringar av politisk aktivism. Huvudfrågeställningen Kan företags engagemang för hållbar utveckling liknas vid politisk aktivism? kommer besvaras med teorikapitlets operationaliseringar av politisk aktivism. Detta görs dels med en applicering av New Social Movements-teorin och dels med det analytiska förklaringsverktygets sista tre faktorer; civila organisationers roll på politiska arenan, individuella resurser och motivation till samhällsengagemang. New Social Movements används på ett deskriptivt sätt genom att företagen placeras in i tabellen med struktur, arbetssätt och politiska mål. Analysverktygets faktorer används på ett analytiskt sätt då de tre relevanta faktorerna spåras i empirin för att förklara hur de formar politisk aktivism. 65 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:29. 66 Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing political activism. 2002:29. 21
4. ÖKAT ENGAGEMANG FÖR HÅLLBAR UTVECKLING INOM HANDELN Detta bakgrundskapitel är nödvändigt för att förklara ämnets aktualitet och den förändringen som sker inom handeln. Först introduceras en beskrivning av vad hållbar utveckling syftar till i denna studie, sedan följer statistik och rapporter som visar på det ökade företagsengagemanget för hållbar utveckling. 4.1 Hållbar utveckling Hållbar utveckling är ett vitt begrepp som används i många olika sammanhang. I denna uppsats är hållbar utveckling och dess innebörd för just företag det relevanta att belysa. I uppsatsen syftar hållbar utveckling till företagens engagemang för miljöfrågor och etisk handel; de som kämpar för miljövänlig och etisk produktion och konsumtion. Andra aspekter av hållbar utveckling inom företagsverksamheter inkluderas inte i studien. 4.2 Svensk Handel År 2013 släppte Svensk Handel en rapport om företags ansvarstagande för hållbar utveckling, Corporate Social Responsibility (CSR). Den rapporten säger att sju av tio svenska handelsföretag arbetar med ansvarsfullt företagande. 67 Det framkommer att andelen företag som arbetar med hållbar utveckling blir större ju större företagen är. 68 Av företag med fler är 250 anställda så arbetar 96 procent för en hållbar utveckling. 69 Av småföretag med en till nio anställda tar 42 procent samma ansvar. 70 Slutsatsen som dras av Svensk Handel är att denna skillnad beror på företagens olika resurser och ekonomiska förutsättningar. 71 Drivkrafterna bakom företagens arbete med CSR visade sig främst vara att stärka sitt rykte och varumärke. Bidragande till en hållbar utveckling och att tillgodose kundernas efterfrågan av hållbara produkter kom på andra och tredje plats. 72 Enligt rapporten har konsumenterna efterfrågat mer miljövänliga och etiskt försvarbara produkter år 2013 än tidigare år. Sju av tio konsumenter anser att det är viktigt att företaget bakom produkten tar ansvar för miljön och sociala frågor. Sju av tio konsumenter säger även att de under de senaste 12 månaderna har gjort ett medvetet val att köpa miljövänliga eller etiska 67 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 68 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 69 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 70 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 71 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 72 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 22
produkter istället för en vanlig produkt 73. Av konsumenterna i undersökningen hävdar 55 procent att de lägger mer pengar på ekologiska produkter idag än för ett år sedan. 74 4.3 Tillväxtverket För att komplettera uppgifterna från Svensk Handel redovisas här resultat från Tillväxtverkets rapport Miljöarbete i små och medelstora företag från 2012. Tillväxtverkets definition av småföretag är att företaget har upp till 50 anställda. 75 Enligt rapporten är det sedan länge vanligt förekommande att storföretag har miljöpolicys och miljömål som de strävar efter att upprätthålla. Idag kan det konstateras att även småföretagare arbetar efter liknande policys och mål 76. Enligt Tillväxtverkets rapport har 33 procent av småföretagen en miljöpolicy. Policys för sociala och etiska frågor blir också vanligare. Av småföretagen har 23 procent en policy för sociala frågor och 18 procent har en etisk policy. 77 Enligt rapporten kan man se att ju större företaget är desto vanligare är det att företaget har en miljöpolicy. I de minsta småföretagen med endast 0-9 anställda är det mindre vanligt med miljöpolicys och policys för sociala eller etiska frågor. Detta eftersom större företag har fler resurser att lägga på hållbarhetssatsningar. 78 Av småföretag i studien säljer 38 procent miljöanpassade produkter. En miljöanpassad produkt är en produkt som gör markant mindre miljöpåverkan än andra varor och tjänster med samma funktion. 79 Även Tillväxtverket har undersökt varför företagen engagerar sig för hållbar utveckling. Enligt deras undersökning är den viktigaste drivkraften att företaget vill engagera sig, alltså eget engagemang. Därefter kommer att möta konsumentkrav och sedan att minska resursåtgången. 80 Något som uppmärksammas i rapporten från Tillväxtverket är att andelen småföretag som arbetar med miljömål minskat mellan 2008 och 2011. 81 Från att ha ökat till 32 procent år 2008 har andelen företag som arbetar med miljömål minskat till endast 25 procent år 2011. Dessa 73 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 74 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 75 Tillväxtverket. Miljöarbete i små och medelstora företag. 2012:7 76 Tillväxtverket. Miljöarbete i små och medelstora företag. 2012:9 77 Tillväxtverket. Miljöarbete i små och medelstora företag. 2012:9 78 Tillväxtverket. Miljöarbete i små och medelstora företag. 2012:9 79 Tillväxtverket. Miljöarbete i små och medelstora företag. 2012:28 80 Tillväxtverket. Miljöarbete i små och medelstora företag. 2012:25 81 Tillväxtverket. Miljöarbete i små och medelstora företag. 2012:14 23
siffror visar därför på en motsatt trend. Jag väljer dock att se på utvecklingen ur ett längre perspektiv. Under 2000-talet har andelen företag som prioriterat hållbar utveckling ökat fram till 2008 och de siffror som visar på en motsatt effekt är endast marginella. Jan Persson som är analytiker på Tillväxtverket tror att det minskade engagemanget beror på finanskrisen, att många småföretag inte hade de ekonomiska resurserna att arbeta med hållbar utveckling åren efter finanskrisen 2008. 82 Detta resonemang, att ambitionerna och engagemanget fortfarande är högt, kan stärkas av siffror från Svensk Handel. Deras rapport indikerar att företagen lägger oförändrat med pengar på ansvarsfullt företagande trots den ekonomiskt tuffa tiden efter finanskrisen. 83 4.4 Försäljning av Fairtrade- märkta och KRAV- certifierade produkter. För att få en helhetsbild av den ökade trenden av hållbar handel presenteras statistik över försäljning av miljövänliga och etiska produkter. På nästa sida presenteras två diagram, ett från Fairtrade och ett från KRAV. Siffrorna från Fairtrade visar på att hållbar utveckling inom handeln är en ökande trend. Diagrammet på nästa sida illustrerar den ökade försäljningen av Fairtrade-märkta varor från år 2004 till 2012. Försäljningen av hållbara produkter, i detta fall etiskt hållbara, ökade med 28 procent mellan 2011 och 2012. 84 Observera att detta endast inkluderar produkter med Fairtradeproduktmärkningen. Andra produktmärkningar som garanterar etiskt försvarbara arbetsförhållanden är inte inräknade. KRAV-märkningens marknadsrapport från 2012 visar på samma trend. Diagrammet på nästkommande sida illustrerar hur försäljningen av KRAV-märkta, alltså ekologiska livsmedel, har ökat mellan 2006 och 2011. 85 82 SVTs Rapport. Miljöarbetet minskar i svenska småföretag. Hämtad: 2014-05-05 83 Svensk Handel. Det ansvarsfulla företaget 2013. Hämtad: 2014-05-05 84 Fair Trade. Fairtrade-rapporten 2013. Hämtad: 2014-05-05 85 KRAV. Marknadsrapport 2013. Hämtad: 2014-05-05 24