E-handelsrapporten 2013 Från Bring 1
Ge kunderna valfrihet Utvecklingen på näthandelsområdet är formidabel. Under de senaste åren har handeln på nätet blivit ett centralt inslag i människors liv. För Bring är det naturligt att ta del av den utvecklingen. Vi ska vara ett förstahandsalternativ i valet av tjänsteleverantör som både hjälper näthandlarna att lyckas och gör det enklare för konsumenterna att handla. Därför har Bring inrättat en egen division med spetskompetens inom alla delar av näthandeln. Vi erbjuder hela spektrumet av tjänster i nätbutikernas värdekedja, både i egen regi och med hjälp av våra nordiska samarbetspartners. I din hand håller du e-handelsrapporten 2013 från Bring. Varje år sedan 2009 har vi gett ut en sådan rapport där vi granskat de viktigaste utvecklingstrenderna inom näthandeln i Norden. Om du bara ska lägga ett ord i årets e-handelsrapport på minnet, så är det valfrihet. Det är ett tema som går igen i alla steg i handeln. Näthandelskunderna ställer allt högre krav. De förväntar sig att kunna handla när som helst, var som helst och i vilken kanal som helst både fysiskt och digitalt. De vill själva bestämma hur en vara ska betalas och levereras, allt efter vad som passar dem bäst i olika situationer. Vinnarna på näthandelsmarknaden blir de aktörer som bäst klarar att anpassa sig till kundernas krav på bekvämlighet och valfrihet, och som lyckas anpassa köpupplevelsen till den enskilda kunden. Vårt mål är att nätbutikerna ska lyckas. Med E-handelsrapporten 2013 vill Bring ge aktörerna på den nordiska e-handelsmarknaden ett verktyg som kan göra dem bättre rustade i den allt starkare konkurrensen om kunderna. Gunnar Henriksen Chef för division e-handel Bring Fakta om rapporten I Brings e-handelsrapport analyseras e-handelsmarknaden i,, och Finland. Vi tar upp konsumtionstrender, kartlägger generella e-handelsmönster och tittar på hur företagen själva förhåller sig till handeln på nätet.. Som en del av årets undersökning har analysbyrån Ipsos genomfört en enkät bland totalt fler än 4 000 konsumenter i,, och Finland. De har även intervjuat omkring 750 företag i, och, varav 450 som säljer varor eller tjänster via nätet. Företagsintervjuerna har g jorts på telefon och intervjuerna med privatpersoner på webben. Intervjuerna genomfördes i april 2013. Bring djupintervjuade samtidigt ett antal näthandelsexperter i, och. E-handelsrapporten består av fyra delar. I den första delen ges en lägesrapport om näthandeln 2013 och en beskrivning av viktiga framtidsutsikter. Del två behandlar internationell e-handel, medan del tre handlar om vikten av att anpassa butikerna till olika kanaler. Del fyra tar upp e-handelns logistikaspekter, i synnerhet frågor som rör leverans och retur. Avslutningsvis ger vi några konkreta råd och tips till nätbutikerna. Årets undersökning: 4 000 konsumenter har intervjuats i, Finland, och. Runt 750 företag har intervjuats i, och, varav cirka 450 har nätbutik. Djupintervjuer med nordiska experter på e-handel. 3
I korta drag E-handelsrapporten från Bring 2013 bygger vidare på insikten från fjolårets rapport. Där slog vi fast att e-handeln har blivit handel. Det innebär att e-handel har blivit ett helt normalt sätt för de flesta nordiska konsumenter att köpa fysiska varor på. I fjolårets rapport lyfte vi särskilt fram vikten av att anpassa nätbutiken till den enskilda konsumenten och ge kunden en god köpupplevelse. I år tittar vi närmare på två viktiga e-handelstrender: internationell e-handel och handel i flera kanaler, så kallad multikanalhandel. Vi ger även en lägesrapport för nordisk e-handel 2013 och beskriver hur nätbutikerna kan öka sin försäljning genom goda leverans- och returvillkor. Valfrihet Om du bara ska lägga ett ord från årets e-handelsrapport på minnet, så är det valfrihet. Det är ett tema som går igen i alla faser av handeln. Konsumenterna vill ha friheten att själva välja när och hur de vill handla, betala och få varorna levererade. Brist på valfrihet kommer att leda till att en nätbutik väljs bort till fördel för andra butiker. Viktigast 2013 2014 är att ta konsumenternas makt på allvar och ge dem möjlighet att enkelt göra de val som passar dem bäst. Därför är det viktigt att känna till hur kundernas behov ser ut. Internationell handel Konsumentmakten är tydlig också när vi ser på köpmönster. En ökande andel av Nordens befolkning handlar i utländska nätbutiker. Undersökningen "Om du bara ska lägga ett ord från årets e-handelsrapport på minnet, så är det valfrihet." visar att skälet är lägre pris och större utbud. I takt med att fler konsumenter får erfarenhet av internationell handel tror vi att den andelen kommer att öka ytterligare. För att hålla stånd mot den här utvecklingen måste nordiska nätbutiker differentiera sig genom goda köpupplevelser och tydlig nischning. Dessutom förutser vi att fler nordiska nätbutiker kommer att etablera sig i de andra nordiska länderna. Det finns tydliga tecken på att fler svenska och danska nätbutiker kommer att etablera sig på den norska marknaden. En samlad upplevelse Nordiska konsumenter förväntar sig att fysiska butiker även ska erbjuda försäljning via nätet. De vill att handeln ska vara enkel och bekväm, och då är e-handel ofta svaret. En bra nätbutik 2013 måste också vara anpassad för såväl mobiler som läsplattor. Nätbutiker, mobila och fysiska enheter knyts samman till en enda upplevelse. Det centrala är återigen valfrihet: konsumenterna ska kunna utforska butiken och handla när som helst och var som helst, från vilken enhet de vill. Vinnarna blir de butiker som lyckas skapa ett bra samspel mellan de fysiska och digitala kanalerna och utnyttjar de olika kanalernas fördelar. Leverans och retur Det är fortfarande de stora varugrupperna böcker och småelektronik som dominerar e-handeln, medan kläder och skor ökar mest. Här är goda returvillkor avgörande. Vår undersökning visar att de flesta som har försökt returnera varor är nöjda med hur det fungerat, främst därför att det upplevs som enkelt och ofta är gratis. Huvudtendensen när det gäller leveransalternativ är att konsumenterna vill ha sina varor levererade på olika sätt beroende på vad de köper. Samtidigt ser vi betydande variation inom de olika produktgrupperna. Med flera olika leveransalternativ täcker man fler konsumenters behov och skapar merförsäljning. "Det spelar ingen roll hur fin din nätbutik är, du måste även se till att leveranserna fungerar. Det är en del av köpet. På samma sätt måste också returerna fungera." Benjamin Gundgaard, Customer Sense 4 5
Status för e-handeln i Norden Kapitel 1 E-handeln i Norden 2013 Status för e-handeln i Norden För nordiska konsumenter är e-handel synonymt med handel. Vilka varor har du köpt på nätet under de senaste 12 månaderna? "Under de närmaste fem åren kommer e-handeln att stå för 20 25 % av den totala handeln." Sïmon Saneback, SmartGuy Nordic Andelen som handlar fysiska varor på nätet är i stort sett densamma som i fjol. Fler än 8 av 10 konsumenter i, och handlar fysiska varor på nätet, och 7 av 10 i Finland. Men även om andelen konsumenter som handlar på nätet är konstant, ökar de nordiska nätbutikernas försäljning. Mer än hälften av företagen har ökat sin försäljning under det senaste året. E-handeln fortsätter att växa! Svenskar under 30 år är den grupp i Norden som handlar allra mest på nätet. Bland dem köper 9 procent fysiska varor på nätet varje vecka och 39 procent gör det månatligen. I de andra nordiska länderna är det också över 25 procent av konsumenterna under 30 år som handlar på nätet varje månad. Även om andelen av den finska befolkningen som handlar på nätet är något lägre än i de andra nordiska länderna, är den yngsta åldersgruppen där lika aktiv som i grannländerna. Nöjda konsumenter En bidragande orsak till den ökande e-handen är att nordiska konsumenter är mycket nöjda med sina e-handelsköp. Fler än 6 av 10 uppger att de är mycket nöjda och mer än 9 av 10 är ganska eller mycket nöjda med sitt senaste köp på nätet. I takt med att nätbutikerna blir bättre på att skapa goda köpupplevelser kommer kundnöjdheten förmodligen att fortsätta förbättras och näthandeln att öka ytterligare. Det kommer att göra konkurrensen mellan nätbutikerna ännu tuffare. En del av vardagen E-handeln har blivit en viktig del av de nordiska konsumenternas vardag. Det ser vi bland annat på snittbeloppet för konsumenternas senaste nätköp. Vår undersökning visar att över 30 % av köpen kostade mindre än 250 norska kronor och att mer än 50 % gick på under 500 kronor. Andelen transaktioner under 500 kronor har ökat med drygt 4 procentenheter, till 57 %. Vilka slags varor konsumenterna köper och hur mycket de kostar har stor betydelse för vilka förväntningar de har på köpet. Böcker, småel, kläder och skor är de varor som nordiska konsumenter oftast köper på nätet. Särskilt Böcker Kläder/skor Elektronik Film/dvd Kroppsvård Foto Sportartiklar Leksaker Hälsokost Vitvaror Finland 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 7
Status för e-handeln i Norden Hur mycket betalade du för din senaste beställning av fysiska varor på nätet? Över 1000 kr 27% 14% 22% Över 100 23% 250-999 kr 43% 60% 47% 25-100 46% Under 250 kr 30% 26% 31% Under 25 31% Finland intressant är det att notera att mer än hälften av den nordiska befolkningen under 30 år har köpt kläder och skor på nätet. är det land där den andelen är som högst. Här har 50 % i åldersgruppen 30 50 år köpt skor och kläder på nätet. Framtidens vinnare i sko- och klädbranschen satsar på näthandel, gärna i kombination med fysisk butik. Bokbranschen är fortfarande en mycket stor e-handelskategori. Ökad digitalisering och e-bokens intåg har i någon mån minskat andelen konsumenter som köper fysiska böcker på nätet, men böcker är alltjämt den största varugruppen i näthandeln. Samtidigt ökar andelen som har köpt böcker. I har 11 % av konsumenterna köpt böcker. Motsvarande siffra i och är 7 %, medan andelen i Finland bara är 4 %. "Etablerade butiker kommer att satsa mer på näthandel. De är som stora tankfartyg tröga i starten, men omöjliga att stoppa när de väl fått upp farten." Patrick Müller, Dibs Ökad handel framöver Mer än 8 av 10 norska och danska nätbutiker och 7 av 10 svenska räknar med ökad försäljning under det kommande året. Det vittnar tydligt om den starkare ställning e-handeln håller på att få i Norden på bekostnad av traditionell handel. Vår undersökning visar att konsumenterna räknar med att köpa mer i de stora varukategorierna. På alla marknader utom den finska är kläder och skor den kategori där flest räknar med att handla mer under 2014. Nordiska konsumenter räknar också med att köpa mer inom kroppsvård och småel. Trots digitaliseringen är förväntningarna om ökade köp av fysiska böcker på nätet fortsatt bland de högsta. Samtidigt väntas även försäljningen av e-böcker öka väsentligt under det kommande året. Växande dagligvaruhandel på nätet Dagligvaruhandeln på nätet är i dag mycket liten, men detta är en varukategori som konsumenterna räknar med att handla betydligt mer inom på nätet under 2014. I samtliga länder i undersökningen ser vi att konsumenternas förväntningar är att deras köp av dagligvaror ska öka mer i år än i fjol. I Norden som helhet är det fler som räknar med att köpa mer dagligvaror på nätet än andelen som redan har g jort det. I förväntar sig 8 % att de kommer att köpa mer dagligvaror på nätet, vilket är en ökning från 6 % i fjol. I de tre övriga länderna är både ökningen och andelen något mindre. Andel konsumenter som handlar minst en gång i månaden Finland Snitt i Norden 18-30 år 30-50 år 50 + Land 25% 21% 6% 14% 39% 23% 11% 21% 30% 24% 11% 19% 25% 17% 4% 11% 30% 21% 8% 16% 8 9
E-handelsrapporten från Posten och Bring hösten 2012 Status för e-handeln i Norden "Mobilen skapar nya användar- och köpsituationer. Utvecklingen är entydig fler varor köps via mobilen. Vinnarna är de som skräddarsyr sina webbplatser för mobilköp." Jørgen Brunborg-Næss, Synlighet Därför handlar vi på nätet I Norden är enkelhet, lägre pris och möjlighet att handla när som helst de viktigaste orsakerna till att konsumenterna handlar på nätet. I, och Finland är det viktigaste skälet till att handla på nätet att det är enkelt att beställa. I är möjligheten att få varan hemskickad eller hemlevererad den viktigaste faktorn. Här har vikten av hemleverans ökat betydligt sedan i fjol. Då var möjlighet till hemleverans bara den sjätte viktigaste orsaken till nätköp i. Detta passar väl in i mönstret med som det land i Norden där konsumenterna fäster störst vikt vid e-handelns bekvämlighetsaspekt. I och Finland däremot är lägre priser en nästan lika viktig faktor som att det är enkelt att handla. Även norska konsumenter fäster vikt vid att e-handel är bekvämt och enkelt, tidsbesparande och kan göras när det passar en själv. Dessa skillnader innebär att butiker som vill lyckas med näthandeln i flera nordiska länder måste ta hänsyn till olika faktorer beroende på vilka länder de är intresserade av. Företagen har god känsla Nätbutikerna har en ganska god känsla för vad konsumenterna framhåller som de främsta orsakerna till näthandeln. Butikerna hamnar rätt i fråga om bekvämlighet, men de underskattar vikten av låga priser. Svenska nätbutiker ser möjligheten till hemleverans som en viktigare orsak till e-handel än företagen i de andra nordiska länderna. Det stämmer väl överens med konsumenternas syn. På en sådan marknad är det helt avgörande att erbjuda goda leveranslösningar på konsumenternas villkor. Att norska konsumenter fäster mindre vikt vid möjligheten att få varorna hemlevererade speglas även i de norska företagens antaganden. Barriärer och trygghet För den lilla andel som inte köper varor på nätet är de främsta barriärerna bristande information om villkoren och kostnaden för leverans och retur samt trygghetsaspekten. Det visar hur avgörande det är att nätbutikerna är överskådliga och att det går lätt att hitta korrekt information. Vi rekommenderar att bland annat information om leveransalternativ och byte/retur visas tydligt i nätbutiken. Det skapar trygghet och förutsägbarhet för konsumenterna, vilket i sin tur gör att de väljer att handla. Hur viktiga är följande faktorer för att du handlar på nätet? Enkelt Lägre pris Kan handla när jag vill Tidsbesparande Jämförbara priser Möjlighet till hemleverans Kan läsa produktrecensioner Bättre sortiment Finland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 11
Status för e-handeln i Norden Information före köp Hur föredrar du att skaffa dig information innan du väljer varor på internet? Recensioner på nätet Butikens hemsida För att få kunder att besöka nätbutiken är det viktigt att veta hur konsumenterna helst orienterar sig innan de ska handla på nätet. Sökningar Produkttexter "Näthandeln kommer inte att fortsätta växa organiskt på samma sätt. Flera omständigheter, till exempel sökordsoptimering, annonsering och marknadsföring, gör det allt dyrare att driva nätbutik." Benjamin Gundgaard, Customer Sense Att vara synlig och ha en framskjuten plats i kundernas medvetande är centralt för trafiken till nätbutiken. Recensioner på internet, butikens webbsidor och sökningar är de viktigaste kanalerna för nordiska konsumenter som vill orientera sig för att hitta rätt produkt när de handlar på nätet. Det innebär att förhandskännedom om nätbutiken och synlighet vid sökningar är mycket viktigt för att attrahera kunder. Skillnader mellan könen Män och kvinnor har olika sätt att orientera sig. En tendens är att män i hög grad skaffar sig information genom produkttexter och sökresultat, medan kvinnor fäster större vikt vid tips från vänner och bekanta. Här kan bland annat sociala medier spela en viktig roll. Marknadsföringskanaler Norska konsumenter under 30 år är mer aktiva på nätet i orienteringsfasen än motsvarande åldersgrupp i de andra länderna. I föredrar hela 37 % att orientera sig i fysiska butiker innan de handlar på nätet. Det visar att det kan vara en fördel för nätbutiker att ha ett fysiskt försäljningsställe eller ett så kallat showroom. Skillnaden mellan olika länder och åldersgrupper visar återigen hur viktigt det är att känna till vilka marknader butiken ska vända sig till och kunna anpassa nätbutikerna därefter. Marknadsföringen måste differentieras utifrån vilka kunder butiken vill nå. Hur når man kunderna? Vår undersökning tyder på att företagen har upptäckt vilka kanaler de ska använda för att nå ut till sina kunder. Att satsa på den egna webbplatsen och sökordsmarknadsföring är strategier som svarar väl mot konsumenternas preferenser. Det är viktigt att konsumenterna känner till butiken eller lätt Vänner och bekanta Fysiska butiker Recensioner i tidningar/tidskrifter Annons på nätet Reklam i brevlådan Annonser i tidningar/tidskrifter Sociala medier TV-reklam Finland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 13
Status för e-handeln i Norden "En kund du har fått in via Google Adwords blir värdefull först när det byggs upp en relation som gör att kunden handlar flera gånger. Om kunden inte föredrar din butik måste du locka honom eller henne genom dyr marknadsföring varje gång, och det gör det svårt att gå med vinst." Max Riis Christensen, Makes You Local kan hitta fram till den genom enkla sökningar. För nystartade och relativt okända nätbutiker bör mycket av marknadsföringen därför gå ut på att sprida information om butiken att bygga upp varumärket. Utmaningar Konsumenternas preferenser och krav på nätbutiken i kombination med det växande antalet nätbutiker skapar stora utmaningar för de enskilda butikerna att nå fram. Det kan bli ytterst resurskrävande att attrahera kunder och vara den butik konsumenterna först tänker på när de ska köpa en viss vara på nätet. Små nätbutiker med begränsade resurser får troligen problem på en sådan marknad, om de inte lyckas utmärka sig på ett sätt som gör dem kända utan stora marknadsföringsbudgetar. Med hjälp av sociala medier och genom att låta kunder fungera som ambassadörer för butiken kan e-handlare hitta kreativa och mindre resurskrävande lösningar. Konsolidering på marknaden Flera av de experter vi har intervjuat anser att vi kommer att få se en konsolidering på näthandelsmarknaden och att det blir de stora internationella aktörerna som kommer att dominera. De främsta skälen är ökad internationell konkurrens, pressade priser och ökade kostnader för marknadsföring och synlighet på nätet. För att möta den utmaningen är det viktigt för mindre butiker att sticka ut från mängden. Kenneth Grönlund på kosmetikkedjan Kicks säger att en nätbutik som vill lyckas i framtiden "måste vara antingen stor eller nischad". Han får stöd av bland andra Sïmon Saneback på Smart Guy och Annette Fallberg på Foreningen for Dansk InternettHandel. Esa Tielinen på Bring menar att ökningen av antalet nätbutiker kommer att plana ut om några år och att siffran i stället kommer att börja sjunka, men antalet försändelser kommer att fortsätta öka. Han säger att bland de stora kommer de starkaste varumärkena att överleva. Bland de små kommer de som är tillräckligt specialiserade att klara sig, medan de mellanstora får det mycket tufft. "Sociala medier blir allt viktigare, och vänner, familj och bekanta har stort inflytande på vilka butiker man handlar i. Googles betydelse som informationskälla minskar, medan bloggar blir viktigare.» Annette Fallberg, Foreningen for Dansk InternettHandel (FDIH) Tips! Framtidens e-handelsvinnare är de nätbutiker som genom god information och valfrihet klarar att göra det enkelt och bekvämt för kunderna att handla. E-handeln kommer att växa på bekostnad av traditionell handel att satsa på nätet är avgörande för framtida tillväxt! Se till så att det är just din nätbutik kunden tänker på när han eller hon ska köpa de varor du säljer. Att synas på nätet kommer att kräva mer och mer resurser allt eftersom konkurrensen hårdnar hitta din nisch och tänk kreativt! Olika konsumentgrupper orienterar sig på olika sätt hitta din målgrupp och anpassa marknadsföringen till dess preferenser. 14 15
Internationell e-handel Kapitel 2 Internationell e-handel Internationell e-handel Den internationella e-handeln ökar, vilket kan skapa utmaningar för nordiska nätbutiker. Men det kan även ge stora möjligheter. Butikernas upptagningsområde och försäljningsområde kan utvidgas betydligt. Har du köpt fysiska varor på nätet från utländska nätbutiker? Av alla nätkunder har 61 % av norrmännen, 54 % av danskarna, 53 % av finnarna och 41 % av svenskarna handlat från en utländsk nätbutik minst en gång under de senaste 12 månaderna. Variationerna mellan kundgrupperna är dock stora. Män under 30 år och de som redan handlar mycket på nätet är också de som handlar mest från utlandet. Viktiga marknader Oftast är det brittiska och amerikanska nätbutiker som nordiska konsumenter handlar från i utlandet. En betydande andel av de nordiska konsumenterna handlar också från. Omkring 20 % av alla nordiska konsumenter som handlat i en utländsk nätbutik har handlat från. Samtidigt ser vi att svenska konsumenter handlar från utlandet i mindre grad än sina grannar. Det kan bland annat bero på att svenska konsumenter i stor utsträckning föredrar svenska butiker. Johan Holgersson på Bring säger att svenska konsumenter föredrar svenska varumärken och att det är mindre vanligt med import från Asien till. Kina blir allt viktigare för skandinaviska konsumenter. Runt 15 % av konsumenterna som handlat från utlandet hade köpt från kinesiska nätbutiker. Det är en kraftig ökning från i fjol. Den internationella trenden betyder att nordiska nätbutiker får ännu fler konkurrenter. Pris och utbud viktigast Det finns skillnader mellan varför konsumenterna handlar på nätet och varför de handlar från utländska nätbutiker. Den främsta orsaken till att konsumenterna handlar på nätet är bekvämlighet, men de viktigaste skälen till att de handlar från utlandet är bättre utbud och lägre priser. Brist på trygghet Bland konsumenter som inte handlar från utländska nätbutiker svarar en tredjedel att skälet är att det inte känns tillräckligt säkert. Rädslan är störst i och Finland, de länder där andelen som näthandlar från utlandet är som lägst. Det näst viktigaste hindret för den internationella handeln är osäkerheten kring vad den totala kostnaden blir när man lägger till tull och avgifter. I och, de nordiska marknader där konsumenterna handlar mest från utlandet, är detta det främsta skälet till att människor inte handlar från utlandet. En fjärdedel av konsumenterna uppger att de är osäkra på vad som gäller om man vill returnera en vara till utländska nätbutiker. Det skapar en möjlighet för nordiska nätbutiker att hävda sig i den växande internationella konkurrensen genom att erbjuda goda och trygga returlösningar. Dessutom uppger många konsumenter att det inte är aktuellt för dem att handla från utlandet på nätet. Hälften av de norska konsumenter som inte handlar utomlands anger detta som orsaken. Planer på utvidgning Samtidigt planerar 24 % av de danska, 17 % av de svenska och 12 % av de norska nätbutikerna att öppna en ny nätbutik för utländska marknader under de närmaste två åren. För etablerade nätbutiker som närmar sig mättnadspunkten på hemmamarknaden kan internationell utvidgning bidra till att upprätthålla tillväxten. Det kan vara en av orsakerna till att flera danska och svenska nätbutiker har planer på att etablera sig utanför hemmamarknaden. Tendensen är att ju äldre nätbutiken är och ju större andel av företagets försäljning som kommer från näthandeln, desto troligare är det att företaget har planer på att växa 18-30 år 30-50 år 50 plus Tillgänglighet Finland 0% 20% 40% 60% 80% Varför väljer du att handla från utländska nätbutiker? Pris 29% Pris Utbud Tillgänglighet Tidsbesparande Goda leveransoch returmöjligheter 66% 76% 68% 77% 42% 14% 13% 12% Tidsbesparande 10% Goda leveransoch returmöjligheter Utbud Finland 77% 72% 58% 66% 54% 30% 9% 13% 15% 15% 17
Internationell e-handel internationellt. Det finns också skillnader mellan olika branscher. Nätbutiker med sportutrustning, kläder och skönhetsprodukter har i högre grad planer på att öppna nätbutik i utlandet. Inom dessa branscher finns internationellt kända märken som är lättare att sälja än många andra varukategorier. mest aktuellt Danska och svenska nätbutiker planerar att etablera sig i. Hög levnadsstandard, stark köpkraft och språkliga likheter är troliga orsaker till att är det land som är mest aktuellt för dem. För norrmän och svenskar hamnar även Finland högt upp på listan över länder som är aktuella att etablera sig i. Danska och svenska nätbutiker har i högre grad än de norska planer på att expandera till andra europeiska länder. En fjärdedel av de svenska nätbutikerna planerar att öppna i övriga Europa, mot bara 11 % av de norska. Danska nätbutiker är mer fokuserade på möjligheter i Tyskland än de svenska och norska. Skillnader mellan länderna När skandinaviska nätbutiker ska etablera sig i andra länder är det viktigt att ha klart för sig vilka skillnader som finns mellan länderna. Ett näthandelsföretag som tror att alla nordiska länder är likadana kommer att misslyckas med sin nordiska satsning. Här finns skillnader både mellan hur konsumenterna vill få varorna levererade och hur de vill betala för dem. De svenska konsumenterna vill till exempel gärna betala med faktura och danska konsumenter betalar helst med Dan-kort. Framtidens e-handelsvinnare Den ökande internationaliseringen av e-handeln leder till hårdare konkurrens mellan nätbutikerna och en ännu starkare prispress. För att lyckas med internationell expansion måste man kunna anpassa sig till den lokala marknaden och ha något som gör att man särskiljer sig från de lokala butikerna, i första hand genom ett bättre utbud eller lägre priser. Flera av de branschexperter vi har intervjuat tror att det är stora nätbutiker och smala nischer som kommer att överleva i framtidens e-handel. Därför blir det viktigt för nätbutikerna att uppnå en konkurrenskraftig storlek eller bli tillräckligt specialiserade. Motivet för att expandera utomlands är att öka kundunderlaget och volymerna. För nordiska nätbutiker som ska stå emot konkurrensen från utlandet blir det viktigt att utnyttja det försprång som lokalkännedom och närhet till kunderna ger, vilket gör det möjligt att erbjuda mer personlig betjäning och kundservice. Fysisk närhet till kunderna gör det också lättare att leverera snabbt och att hålla logistikkostnaderna nere. "Om jag ska ge människor ett råd när de handlar på nätet, så är det att kolla nätbutikens organisationsnummer. Om vi bara handlade i butiker med organisationsnummer skulle vi stänga ute många utländska aktörer som är oseriösa." Lillian Fjeld, Trygg e-handel Finland Varför har du inte handlat från utländska nätbutiker? 22% 39% 29% 42% 31% 31% 27% 31% 26% 27% 28% 26% 15% 12% 14% 11% 9% 10% 4% 7% Inte tillräckligt tryggt Osäker på returmöjligheterna Bristande kunduppföljning Osäker på totalpriset Frakt/leverans för dyrt Tips! Konkurrensen från internationella nätbutiker kommer att öka,både som följd av att nordiska konsumenter handlar från utländska webbplatser och därför att utländska nätbutiker etablerar sig i Norden. För att sticka ut bland dessa gäller det att hitta sin nisch och erbjuda en mycket god kundupplevelse. Att lyckas på nya marknader kräver lokalkännedom gör noggranna undersökningar och anpassa nätbutiken till de lokala förhållandena. Om din nätbutik har ambitionen att sälja till utlandet se till att minska osäkerheten kring tullar, moms och avgifter genom god information. Satsa tid och pengar på bra översättningar av texterna i nätbutiken det skapar trygghet for konsumenterna. Om butiken planerar att starta nätbutiker i fler länder inom loppet av två år, i vilket land tänker ni i så fall öppna butik? Norska företag Svenska företag Danska företag - 46 36 58 21 26 0 11 0 11 0 0-31 46 0 0 4 27 4 4 28-6 14 11 6 17 3 0 18 19
Handel i flera kanaler Kapitel 3 Handel i flera kanaler Handel i flera kanaler Förväntar du dig att fysiska butiker även ska erbjuda möjligheten att köpa varor på nätet? Att näthandeln har blivit en så vanlig del av handeln påverkar konsumenternas förväntningar och krav. Vi ser att mer än 50 % av konsumenterna förväntar sig att fysiska butiker också ska erbjuda sina varor på nätet. 55% Ja "Om tre år kommer vi inte att vara lika enhets- och kanalfokuserade som i dag. Vi kommer att inse att det inte handlar om vilken enhet eller kanal vi handlar från." Sïmon Saneback, SmartGuy Nordic För fysiska butiker utan nätbutik betyder det att en del av konsumenterna inte får sina förväntningar uppfyllda. Dessa butiker tappar försäljning och marknadsandelar till nätbutiker. På samma sätt ser vi att flera nätbutiker etablerar och planerar fysiska butiker eller så kallade showrooms. Detta är särskilt vanligt i Storbritannien och USA, och de nordiska nätbutikerna följer samma trend. Enligt Annette Fallberg från Foreningen for Dansk InternettHandel inrättar nätbutiker fysiska koncept för att skapa relationer till kunderna och kunna ge råd och vägledning. Utnyttja styrkorna Företag som klarar att kombinera och utnyttja styrkorna i olika kanaler kommer att lyckas inom e-handeln. Benjamin Gundgaard från Customer Sense, Sïmon Saneback från Smartguy Nordic och Annette Fallberg från FDIH menar att näthandeln stimulerar till köp i fysiska butiker och omvänt. Det handlar således inte om något antingen eller, utan om både och. Antalet aktörer som finns både i fysiska kanaler och på nätet ökar stadigt. Trenden bland dessa är att en ökande andel av omsättningen kommer från nätbutiken. Den tidigare skepsisen bland fysiska butiker mot att satsa på nätbutiker, vilken bottnade i en oro för att de båda formerna skulle ta kunder från varandra, verkar ha minskat. Cirka 75 % av näthandelsföretagen i årets undersökning har både fysisk butik och nätbutik. Bara en mycket liten andel uppger att nätbutiken konkurrerar med den fysiska butiken. En stor majoritet av nätbutikerna ser fördelar med att finnas i båda kanalerna genom att dessa kompletterar varandra. Tydligare strategi En ökande andel företag får nu en tydligare multikanalstrategi. Flera av dem vi har intervjuat ser stora möjligheter i samspelet mellan fysiska och elektroniska kanaler. De viktigaste fördelarna som företagen lyfter fram är bättre tillgänglighet och ökad geografisk räckvidd. Det bidrar till att de kan nå en större marknad och ökar möjligheterna till högre omsättning. Under de senaste åren har omsättningen ökat betydligt mer i nätbutikerna än i den fysiska detaljhandeln. Utvecklingen i den nordiska detaljhandeln har varit svag de senaste åren, särskilt i och, medan näthandelsföretagen i årets undersökning vittnar om tillväxt och stor optimism. Förväntar sig tillväxt Nätbutikerna är mycket optimistiska när det gäller möjligheterna att öka försäljningen under det närmaste året. Angående fördelningen mellan de olika försäljningskanalerna 51% 56% 56% Nej Ja Nej Ja Nej Finland Ja Nej 45% 49% 44% 44% 21
Handel i flera kanaler "Nätbutikens roll är främst att optimera kundens totalupplevelse, inte nödvändigtvis att öka försäljningen på nätet. Kunden ska kunna orientera sig på nätet och handla i den fysiska butiken. Vi ska inte leverera en produkt, utan en totalupplevelse." Odd Arne Walbækken, Nordic Ecommerce Director, ElGiganten Nordic uppger 66 % av företagen i att de tror att det är nätförsäljningen som kommer att öka mest under det kommande året, medan 21 % tror att det är försäljningen i den fysiska butiken. Motsvarande siffror i är 60 % respektive 28 % och i 83 % respektive 7 %. Framför allt ser vi att de företag som i dag har mindre än 20 % av sin omsättning inom e-handeln räknar med att nätförsäljningens andel av omsättningen ska öka avsevärt under de närmaste två åren. Vi räknar med att antalet nätbutiker kommer att fortsätta öka under en tid. Cirka 2 av 10 intervjuade företag som i dagsläget inte erbjuder e-handel räknar med att öppna en nätbutik inom de närmaste två åren. Kunskapen om vad som krävs för att etablera en nätbutik växer dessutom även bland dem som inte har några planer på en sådan. Såsom nämnts ovan räknar vi med att ökningen av antalet nätbutiker kommer att stagnera och att marknaden konsolideras under de närmaste åren. Det kommer att ske som en följd av att konkurrensen ökar ju mognare nätkanalen blir. Dessutom blir kampen om uppmärksamheten på nätet alltmer resurskrävande. Mobilhandeln Samspelet mellan olika plattformar, valmöjligheter och flexibilitet är också viktigt. Konsumenterna väntar sig att kunna handla från flera olika typer av enheter, som mobiltelefon, surfplatta och dator. För att ett företag ska kunna tillfredsställa så många av sina kunder som möjligt måste det ha en nätbutik som är anpassad för alla dessa enheter. Andelen som har smarta mobiler eller surfplattor ökar. I fjolårets rapport förväntade sig nästan två tredjedelar av befolkningen att kunna handla från smarta mobiler och surfplattor. Bland de konsumenter som har mobila enheter förväntar sig 4 av 10 i, och att de kommer att handla på nätet via smartmobil eller surfplatta under det närmaste året. Detta tycks många näthandelsföretag ha uppfattat. Andelen som har anpassat sin nätbutik för mobil och surfplatta har ökat i årets undersökning. Men även om vår undersökning visar på en positiv utveckling i både och, är det fortsatt klart mindre än hälften av de nordiska nätbutikerna som har g jort den här typen av anpassningar. För att nätbutiken ska motsvara konsumenternas förväntningar är det mycket viktigt att dessa kan handla och besöka butiken från de enheter de vill. Tips! Planerar företaget att erbjuda försäljning av varor och tjänster vi nätet, mobil eller surfplatta inom de närmaste två åren? Ja Vet ej Nej 24% 69% 15% 76% 24% 66% 3% 31% Hur har utvecklingen varit totalt sett när det gäller försäljning via nätet under de senaste 12 månaderna? 2% 64% 9% 48% Stigande Stabil Vet ej Sjunkande 3% 40% 9% 26% 3% 61% Att driva butik handlar i hög grad om att skapa goda kundupplevelser. Det innebär bland annat att låta kunderna handla när de vill och varifrån de vill. Var medveten om vad det betyder för din nätbutik att sälja via flera kanaler och utnyttja de olika kanalernas styrkor. Fundera på vilka kanaler du vill finnas i och hur du kan få dessa att samverka. Anpassa webbsidorna för mobila enheter människor förväntar sig att kunna handla från mobilen och även genomföra själva betalningen i den. Konkurrensen från stora fysiska butiker som satsar på nätet ökar. Det krävs allt större resurser för att synas. Därför är det viktigt att skapa unika köpupplevelser i din nätbutik. 22
E-handelsrapporten från Posten och Bring hösten 2012 Logistiklösningar som skapar försäljning Vilka leveransalternativ erbjuder din nätbutik? Logistiklösningar som skapar försäljning 32% 25% 23% Egen butik 39% 39% 37% Kapitel 4 Logistiklösningar som skapar försäljning Leveransen av varan är en helt central del av e-handelsköpet. Nätköpet är inte avslutat förrän kunden har produkten i handen och har bestämt sig för att behålla den. Hur varan levereras och hur konsumenten upplever leveransen bidrar till att påverka kundens upplevelse av nätbutiken, även när det inte är denna som själv står för leveransen. Mer än en tredjedel av de nordiska konsumenterna uppger att leveransalternativen är avgörande för valet av nätbutik. Precis som resten av e-handeln ska även leveransprocessen vara enkel och smidig för konsumenterna och anpassad till deras olika behov och önskemål. Valfrihet är avgörande eftersom det är kundens specifika situation som avgör hur han eller hon vill få varan levererad. Val av leveransalternativ När konsumenterna ska rangordna de faktorer som är viktigast i valet av leveransalternativ lyfter de fram lågt pris och säkerhet som de två klart viktigaste. Vi ser att företagen överskattar vikten av snabb leverans och att mottagaren vet när varan levereras. Prisets betydelse underskattas däremot. Det intrycket bekräftas även av våra e-handelsexperter. Om vi tittar på hur olika typer av varor levereras, ser vi att valet av leveransalternativ varierar med vad som köps. I likhet med vad som framgick av fjolårets rapport levereras små, billiga varor ofta i brevlådan, medan dyrare varor gärna hämtas på utlämningsstället. Stora varor levereras i högre grad hem. 71% Nationella skillnader Trots huvudtendensen finns dock tydliga 47% skillnader mellan länderna. Danska konsumenter får alltjämt betydligt fler varor 33% hemlevererade, medan norska och svenska Utlämningsställe konsumenter i väsentligt högre grad hämtar ut varorna på utlämningsställen. Det är också viktigt att notera att det finns stora variationer inom en och samma varugrupp. "One size doesn t fit all." Situationen ser olika Annette Fallberg, Foreningen for Dansk InternettHandel ut för olika kunder som handlar på nätet. Det påverkar deras preferenser när det gäller hur varorna ska levereras. Utöver vad konsumenterna faktiskt väljer visar vår undersökning även att om konsumenterna kunde välja helt fritt 36% Brevlåda 48% Hemleverans 70% 25
Logistiklösningar som skapar försäljning skulle fler unga föredra att få varorna hemlevererade, antingen i brevlådan eller till dörren. I synnerhet de unga svenska konsumenterna är angelägna om att få ett brett spektrum av varor hemlevererade. De utgör den grupp i Norden som i högst grad handlar på nätet därför att det är enkelt och bekvämt. Vi tror att de går före och visar att nordiska konsumenter i framtiden kommer att sätta större värde på sin tid än i dag. Det kommer att öka efterfrågan på tjänster som sparar tid och underlättar för kunderna. Som en följd kommer mottagarstyrda hemleveranser att öka under åren framöver. En bra bit kvar Även om konsumenterna vill kunna välja mellan flera olika leveransalternativ har nordiska nätbutiker en bra bit kvar innan de faktiskt erbjuder detta. Drygt hälften av de svenska och danska nätbutikerna ger bara ett enda leveransalternativ. I är andelen som bara har ett leveransalternativ något under 50 %. I och erbjuder 20 % av nätbutikerna fler än två leveransalternativ, medan 30 % gör det i. Att öka antalet leveransalternativ minskar barriärerna för att handla på nätet. E-handeln måste anpassas till den situation som den potentiella köparen befinner sig i just då. Ena dagen passar det att få varorna hemskickade, nästa dag passar det bättre att hämta ut dem själv. Framtidens nätbutikvinnare låter mottagaren själv välja det som passar bäst. En bra början är att låta kunderna välja mellan att få sina varor hem i brevlådan, till utlämningsstället eller hem till dörren. Hur fick du din senaste vara levererad? "Expressleverans är något som lyfts fram av näthandeln, men det finns ingen stor efterfrågan på det bland konsumenterna. Konsumenterna vill ha leveransprecision veta när varan ska levereras.» Sïmon Saneback, SmartGuy Nordic Tips! Kläder och skor Böcker Små el. produkter Större el. produkter Kroppsvård Film/dvd Brevlåda Hämta själv Hem till dörren Konsumenterna föredrar olika leveransalternativ beroende på vad de köper och vilken situation de befinner sig i. Att ha många leveransalternativ är därför viktigt för att utlösa fler köp. Det finns skillnader mellan de nordiska länderna när det gäller leveransalternativ. Har du nätbutik i flera länder är det viktigt att du anpassar dig till dessa. Redogör för leveransalternativen på ett enkelt och begripligt sätt. Musik (CD/vinyl) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 26
Logistiklösningar som skapar försäljning "Den optimala returen är obegränsad, kostnadsfri och enkel häng påsen på dörren och så hämtar butiken upp den. Det ska inte kosta pengar, ta tid eller skapa stress. Frågan är hur nära det här idealet vi kommer i framtiden." Jørgen Brunborg-Næss, Synlighet Retur ett tveeggat svärd För nätbutiker är returen ett tveeggat svärd. Å ena sidan är det avgörande att ha ett bra, flexibelt och billigt system för byten och returer för att ge konsumenterna den nödvändiga tryggheten vid köp av varor. Annars drar sig många för att handla i butiken. Å andra sidan är returerna dyra för nätbutikerna på grund av transportkostnaderna, kapitalbindningen och det ökade lagerbehovet. För att hålla kostnaderna nere måste man därför få ner antalet returer till ett minimum. Hur ska då nätbutikerna göra för att skapa bra returvillkor som inte hindrar försäljningen men som samtidigt håller antalet varor som returneras lågt? "Det finns mycket att vinna på en bra returhantering. Den måste i en snar framtid bli mer personlig. I dag gör konsumenten hela jobbet. I framtiden bör en chaufför komma och fixa allt, och det ska vara en basservice. Med den typen av returer kan nätbutikerna sakta men säkert röra sig bort från fri frakt och retur. Jag tror att kunderna gärna betalar för returen om den tillför ett mervärde." Johan Holgersson, Bring Fel storlek Det viktigaste skälet till att kunderna returnerar är att varorna inte passar eller att de är i fel storlek. Nätbutiker som säljer varor i olika storlekar, till exempel kläder och skor, måste skapa lösningar som gör att människor köper rätt storlek redan från början. Exempel på sådana lösningar kan vara virtuella provrum där kunderna anger viktiga mått och får se hur kläderna passar som hos exempelvis den brittiska skjorttillverkaren Thomas Pink eller exakt mätning av fotstorlek och skor, som på grandshoes.se. Förutom att varorna returneras därför att de inte passar är skador och brister hos varorna eller leverans av fel vara vanliga orsaker till returer. Dessa returer kan nätbutikerna själva minimera genom att förbättra sina rutiner och processer för varuhantering och leverans. Returerna skapar utmaningar för nätbutikerna både i form av kostnaderna för försändelsen och den irritation och besvikelse kunderna känner när de måste returnera varorna. Det kan minska chansen för att kunderna ska välja att handla i den butiken igen. En dålig kundupplevelse sprider sig snabbt, både bland Orsaker till retur av varor som köpts på nätet. Varför returnerade du varan? Fel storlek Skador eller brister Fel vara Inte som förväntat Ångrat köpet vänner och i sociala medier. Att investera i goda kundupplevelser genom att förbättra returvillkoren kan visa sig mycket värdefullt för nätbutiken. Kriterier för en lyckad returhantering Runt 40 % av de nordiska konsumenterna har returnerat någon vara de köpt på nätet. Bland dem var över 90 % nöjda med hur returen fungerade. Det visar att nordiska nätbutiker på det stora hela har tillfredsställande system. Kunderna var nöjda med att det var enkelt och gratis att returnera. Enkelhet handlar om att få tillfredsställande information om hur returen ska ske och att returfraktsedel skickas med och i vissa fall redan är ifylld. Bland dem som inte är nöjda med returvillkoren är de främsta orsakerna att det är komplicerat och dyrt att returnera. För att få kunder att fortsätta handla i butiken är det viktigt att göra det enkelt, bekvämt och billigt att returnera varor. Samtidigt måste butikerna vidta åtgärder för att undvika att kunderna returnerar varorna de köpt. 58% 59% 59% 42% 22% 22% 24% 29% 15% 17% 13% 13% 20% 13% 9% 12% 6 9% 13% 17% Finland "Kunderna kontrollerar nätbutikens returvillkor innan de handlar, och när de returnerar en vara väntar de sig att höra från nätbutiken omedelbart." Max Riis Christensen, MakesYouLocal Tips! Gör det enkelt för kunden att returnera en vara. Se till att ha goda logistikrutiner för att minimera mängden fel. Se till att ge god information om nätbutikens returvillkor det skapar trygghet och ger ökad försäljning. Skapa goda returvillkor för konsumenterna och se till att det är enkelt och billigt att returnera. Bifoga en färdigifylld returfraktsedel eller skicka med eget returemballage. 28 29
Brings råd till nätbutiker Gör det enkelt att handla. Se till att ha tillräckliga resurser för att utveckla nätbutiken. Jobba på att göra kunden till din ambassadör. Lägg fokus på köpupplevelsen och gör den personlig så att den blir relevant för kunden. Testa och mät effekten av förändringar använd den information du har tillgång till. Anpassa nätbutikens webbsidor till mobiltelefoner och surfplattor. Erbjud kunden flera olika betalningsoch leveransalternativ. Informera kunden om vad som gäller för byte, retur och leverans i ett tidigt skede av köpprocessen. Håll kunden väl informerad under köp- och leveransprocessen och glöm inte bort kunden efter själva köpet. Skapa fördelar som gör nätbutiken bättre rustad mot ökad internationell konkurrens. "Det är väldigt viktigt att noggrant undersöka förhållandena i landet där man ska etablera sig. Man skickar till exempel inte ut nyhetsbrev till norrmän den 17 maj. Då är de inte på jobbet, utan ute och går i flaggtåg." Max Riis Christensen, MakesYouLocal Bring är en av de största post- och logistikaktörerna i Norden och åtar sig både nationella, nordiska och internationella uppdrag. Läs mer på bring.se 30