Tillitens nödvändiga förutsättningar?

Tillitens nödvändiga förutsättningar? En undersökning av svenska konsumenters köpbeteende vid näthandel inom landet och gentemot Polen, Tyskland och USA Per Johansson & Henry Sjölin Kandidatuppsats VT 2011 Företagsekonomiska Institutionen, Uppsala Universitet Handledare: Olivia Kang 2011-06-03

Sammandrag I och med att människor runt omkring i världen idag kopplas ihop med hjälp av ny teknik och kommunikationsmedier är det intressant att studera hur konsumenter från ett visst land ser på handel med andra länder på nätet. Denna studie syftar till att skildra vilka faktorer på landsnivå som gör att svenska konsumenter väljer att näthandla en digitalkamera från ett land framför ett annat. Mer specifikt utreder studien svenska konsumenters köpbeteende vid näthandel inom landet och gentemot Polen, Tyskland och USA. Tidigare forskning har visat att tillit har en viktig betydelse vid handel mellan länder och näthandel (Michaelis et al, 2008; Connolly & Bannister, 2008). Därför kopplas landsfaktorerna i studien ihop med en egenkonstruerad tillitsmodell som bygger på tidigare teorier om tillit. Med hjälp av en enkätundersökning som genomfördes bland studenter på Uppsala Universitet kom denna studie fram till att faktorer som språk, informationsteknologins utveckling samt lagar och förordningar alla påverkar tilliten vid näthandel. Respondenterna i enkätundersökningen föredrog att handla från svenska webbsidor i första hand, sedan i turordning amerikanska, tyska, och i sista hand polska.

Innehållsförteckning Inledning... 2 Teoretiskt ramverk... 4 Näthandel... 4 Tillit... 4 Hämmande faktorer till näthandel... 5 Analytisk referensram... 6 Association med landet... 7 Språk... 7 Informationsteknologins utveckling... 8 Lagar och förordningar... 8 Metod... 10 Val av länder... 10 Enkätundersökning... 10 Utveckling av enkätundersökningen... 11 Respondenter... 12 Begränsningar med enkätundersökningen... 13 Operationalisering av variabler... 14 Data... 16 Polen... 18 Sverige... 19 Tyskland... 20 USA... 21 Analys... 22 Association med landet... 22 Språk... 23 Informationsteknologins utveckling... 24 Lagar och förordningar... 25 Slutsats... 27 Implikationer för näthandel... 28 Framtida forskningsförslag... 29

Inledning Den snabba utvecklingen av informationsteknologier under de senaste årtiondena har medfört större möjligheter för företag att distribuera sina varor till konsumenter över hela världen. Utbudet av varor och tjänster har givit konsumenter möjlighet att beställa exempelvis hemelektronik i form av digitalkameror från flera olika webbsidor. Detta har bidragit till att konsumenterna har ställts inför en komplex valsituation mellan att beställa från inhemska webbsidor eller deras utländska motsvarigheter (Dmitrovic et al., 2009). Utländska webbsidor förknippas ofta med sitt ursprungsland, därför har Country-of-origin 1 vuxit fram som en allt viktigare bedömningsvariabel när man utvärderar utländska webbsidor. En webbsidas Country-of-origin (hädanefter COO) är utrustad med sådana egenskaper som tillit och igenkännbarhet vilket påverkar konsumentens köpbeteende (Michaelis et al, 2008). Ett tydligt exempel kan vara att Japan associeras med teknik och prestanda, vilket kan anses vara viktigt för konsumenter när de köper exempelvis en digitalkamera på nätet. En viktig och drivande faktor till utvecklingen av informationsteknologier är näthandel. Internet erbjuder en unik möjlighet för interaktiva möten och handel mellan olika intressenter (Häbul & Trifts, 2000). Statistik från SCB visar att 91 % av Sveriges befolkning under våren 2010 hade tillgång till Internet i hemmet men att endast 50 % hade köpt/beställt varor/tjänster via Internet för privat bruk under denna tidsperiod. Av dessa köp/beställningar gjordes en majoritet av beställningar från svenska leverantörer medan ett fåtal gjordes från leverantörer från andra länder (SCB, 2010). Det finns faktorer som skiljer sig mellan handeln på nätet och handel i en fysisk butik, men det intressanta vid näthandel är att studier visar att speciellt tillit har en betydande roll (Connolly & Bannister, 2008). Köpbeteende på Internet har studerats av många forskare runt om i världen, framför allt har forskningen koncentrerat sig på att förstå köpbeteende från inhemska webbsidor (Jarvenpaa et al., 2000, Mukherjee och Nath, 2007 & Hoffman et al., 1999). Andra studier har koncentrerat sig på internationellt köpbeteende, där inhemskt köpbeteende jämförts mot utländskt (Hwang et al., 2006). I båda fallen: nationellt och internationellt, har tillit en vital betydelse. Ett område som är relativt outforskat är hur konsumenter 1 En av de första som studerade fenomenet Country-of-origin var Scooler (1965). Hans undersökning visade att två varor, som var identiska i varje avseende förutom till ursprungsland, uppfattades olika av konsumenterna. 2

från ett visst land ser på näthandel med andra länder - Hadjikhani et al., (2011) är ett undantag. Det faktum att de flesta svenska konsumenterna väljer att köpa på Internet från svenska webbsidor (SCB, 2010) tycker vi är intressant då det bevisligen finns möjligheter att köpa liknande produkter var som helst i världen. Det vore därför intressant att ta reda på vilka faktorer som påverkar konsumenternas tillit till att i större utsträckning handla från vissa länders webbsidor framför andra. Att utreda konsumenters internationella köpbeteende har gjorts av en mängd forskare. På Uppsala Universitet har en grupp bland annat gjort en kvalitativ studie inom internationellt köpbeteende (Hadjikhani et al., 2011). I deras studie har de undersökt faktorer på landsnivå (makrofaktorer) och relationsnivå (mikrofaktorer) för att förstå bakomliggande faktorer som påverkar konsumenters tillit till internationellt köpbeteende på Internet. I vår studie kommer vi endast att titta på faktorer på landsnivå och försöka titta närmare på hur dessa faktorer påverkar köpbeteende på inhemsk och internationell nivå. Tillit är en viktig faktor för konsumenternas konsumtionsvanor (Hadjikhani et al., 2011). Därför har vi valt att studera vilka landsfaktorer som är avgörande för att etablera tillit vid internationellt näthandel. Syftet med studien är att försöka skildra vilka faktorer som gör att svenska konsumenter väljer att handla från ett land framför ett annat. Med andra ord vill vi utreda svenska konsumenters köpbeteende vid näthandel inom landet och gentemot Polen, Tyskland och USA (motiveringen av dessa länder följer i metodavsnittet). Med denna utredning hoppas vi kunna få ett empiriskt underlag för att få en djupare förståelse om svenska konsumenters tillit vid internationell handel på nätet. Uppsatsens disposition är uppdelad så att vi i teoridelen kommer att bekanta oss med begreppet näthandel och tillit, samt hämmande faktorer för näthandel och vår analytiska referensram för tillit vid näthandel. Teoridelen utgör grunden för den tillitsmodell med vilken vi undersöker de svenska konsumenternas köpbeteende gentemot de olika länderna. I vår metoddel motiveras val av länder, studiens tillvägagångssätt, enkätens utformning, val av respondenter, studiens begränsningar, samt operationalisering av variabler. Därefter redovisar vi ett resultatavsnitt där grafer och tabeller presenterar den data vi har samlat in och bearbetat. Avslutningsvis följer analysen av resultatet följt av slutsats och förslag för framtida forskning inom området. 3

Teoretiskt ramverk I detta avsnitt presenteras den teoretiska ram som ligger till grund för vår kandidatuppsats. Avsnittet syftar främst till att ge läsaren en överskådlig inblick i de teorier som finns om näthandel och tillit, samt att presentera vår tillitsmodell. Näthandel I dagens samhälle är det vanligt att privatpersoner handlar över nätet. Det är framförallt nätets tillgänglighet som gör att konsumenter kan handla när de vill och vad de vill, vilket också påverkar företagens strategi för att nå sina konsumenter (Bellman et. al, 1999). I och med att konsumenter kan välja att handla från olika webbsidor världen över får betydelsen av landsgränserna mindre och mindre roll. Ur ett svenskt perspektiv har tillgången till Internet i hemmet ökat från 79 % (2004) till 91 % (2010), detta för åldrarna 16-74 (SCB, 2010). Handel över Internet är vanligast bland yngre människor. Bland 16 24 åringarna handlade ungefär 75 % på Internet under perioden april 2009 mars 2010 (SCB, 2010). Enligt nationalencyklopedin är näthandel olika former av handel som på ett eller annat sätt sker med hjälp av datakommunikation (NE, 2011). Då vi är specifikt intresserade av att studera svenska privatpersoner och därmed näthandel för privatbruk kommer vi att använda samma definition som SCB i deras undersökning: näthandel är att köpa/beställa varor/tjänster för privatbruk över nätet (SCB, 2010). Tillit Tillit är ett begrepp som används inom olika forskningsområden. En av anledningarna till varför tillit har så många olika definitioner är att det har blivit undersökt från många olika perspektiv, till exempel inom områden som psykologi, sociologi, marknadsföring och ekonomi (McKnight and Chervany, 2002). Morgan och Hunts (1994) studier är berömda för att ha utvecklat begreppet tillit inom relationsmarknadsföringen. De har bland annat försökt förklara en relation utifrån begreppen tillit och engagemang (trust & commitment). Författarna visade att för att kunden ska ta steget in i en affärsrelation krävs det tillit, men för att de ska bibehålla en långsiktig relation bör engagemang också finnas. Med andra ord, tillit leder till köp och engagemang till återköp (Morgan och Hunt, 1994). 4

Enligt Jarvenpaa et al (2000) skiljer sig näthandelstillit mot vanlig tillit då exempelvis näthandelstillit endast avser sådana faktorer likt webbsidan, Internet eller teknologin (Jarvenpaa et al, 2000). Tidigare forskning har visat att tillit är ett avgörande element när det gäller nätbaserad återförsäljning (Hoffman et al., 1999; Lee och Turban, 2001). Lee och Turban (2001) anser att när osäkerhet är närvarande i en viss situation är det viktigt att ha tillit. I och med att köpbeteende på nätet skiljer sig från köpbeteende från en fysisk butik är osäkerheten ännu större, då konsumenter varken kan se eller känna på produkten (Lee och Turban, 2001). En ytterligare faktor till osäkerhet vid näthandel är att konsumenterna inte har någon kontroll över själva köpprocessen (Lee et al., 2003). Hädanefter kommer vi att fokusera på näthandelstillit. Denna typ av tillit definieras av Salo et al (2007) som: The end-users` beliefs that the service provider is able to keep its promises regarding security and other issues (Salo et al., 2007). Vi väljer att använda denna definition eftersom den lyfter fram den osäkerhet som existerar beroende på att konsumenten inte kan se eller ta på produkten och inte har kontroll över själva köpprocessen. Hämmande faktorer till näthandel Bland Europeiska Unionens (EU) 27 länder är det 15 % av männen och 16 % av kvinnorna som undvikit att handla på nätet på grund av oro för bristande säkerhet (Eurostat, 2010). I Sverige är andelen högre och drygt var femte person har undvikit att handla på nätet på grund av oro över säkerheten (Eurostat, 2011). Allt ifrån kunskap om produkten och webbsidan till tidigare erfarenhet spelar roll när konsumenten bedömer säkerheten vid ett köp (Salo et al, 2007). Konsumenternas evalueringsprocess kan delas upp i två delar: extrinsic cues och intrinsic cues (Veal & Quester, 2009). Vi översätter dessa som externa och interna attribut. Richardson et al (1994) beskriver att vid utvärdering av en produkt på nätet påverkar både produktens inre och yttre attribut konsumentens uppfattning. De inre attributen är produktrelaterade och kan inte påverkas utan att man ändrar produktens fysiska skepnad. Attribut som design och storlek faller inom denna kategori. Till skillnad från de inre attributen är de yttre attributen inte en fysisk del av produkten utan bara knuten till produkten på ett psykiskt plan. Varumärke, garantier, pris och COO är exempel på yttre attribut (Richardson et al., 5

1994). Både inre och yttre attribut kan vara hämmande faktorer till näthandel (Veal & Quester, 2009). Kong och Hung (2006) menar att när konsumenter inte har någon tidigare erfarenhet från att handla på nätet så tenderar de att fokusera mer på yttre attribut av produkten. När konsumenten har haft kontakt med återförsäljaren ett antal gånger är det istället inre faktorer av produkten som påverkar (Kong och Hung, 2006). Författarna Lim et al (2004) menar på att det finns flera olika faktorer till varför näthandel har en tendens att relatera till osäkerhet. När det gäller näthandel i allmänhet oavsett om det är kläder, digitalkamera, resor eller transaktioner är osäkerheten stor på grund av näthandels relativt unga ålder på marknaden. Generellt börjar osäkerheten på grund av en bristande kunskap och information, främst av den anledningen att konsumenten inte kan se eller känna på produkten. En ytterligare faktor varför konsumenter tvekar vid näthandel är att konsumenterna inte vet om betalningssystemet är trovärdigt eller om den aktuella beställningen kommer fram (Lim et al., 2004). Egger (2000) säger: Difficulty of use and lack of trust with respect to online payment privacy and customer service have been found to constitute a real psychological barrier to e-commerce (Egger, 2000) Därmed skiljer sig handel i en butik från handel på en webbsida då konsumenten i butiken kan vara säker på att den får produkten så fort transaktionen gått igenom vilket inte är fallet vid näthandel. Dessutom pekar Egger (2000) på psykologiska barriärer som föreligger vid näthandel. Analytisk referensram Förutom generella hämmande faktorer vid näthandel har det också visat sig att osäkerheten ökar när handel sker med utländska webbsidor (Safari, 2010). Tidigare forskning har bland annat visat att faktorer som språk på webbsidan, kultur, normer och värderingar, Internets utveckling, näthandelns utveckling, lagsystem, konsumentlagar, politiska system, religion och språk i landet alla har haft betydelse när man handlar från en webbsida med ett visst land (Hadjikhani, 2011). Många av de makrofaktorer som presenterades ovan har attribut som liknar varandra. Utifrån dessa likheter har vi skapat vår egen tillitsmodell (se figur 2) vilken består av 6

fyra block: association med landet, språk, informationsteknologins utveckling samt lagar och förordningar. Förklaringen av dessa följer nedan. Association med landet Enligt Hadjikhani et al (2011) är den främsta anledningen till varför svenska konsumenter litar mer på de svenska webbsidorna än de utländska att de har mer erfarenhet från de svenska webbsidorna. Konsumenter kontrollerar ofta kontaktinformationen när de befinner sig på en utländsk webbsida. Detta gör de för att ta reda på vilket land företaget bakom webbsidan härstammar ifrån och för att bestämma sig för om webbsidan går att lita på (Hadjikhani et al, 2011). Mukherjee och Nath (2007) kom i sin studie fram till att delade normer och värderingar har en signifikant betydelse för tillit på nätet. Konsumenten letar aktivt associationer när den befinner sig på en webbsida. Delade normer och värderingar ökar känslan av samhörighet och skapar associationer som lägger en grund för framtida relationer, något som genererar tillit (Mukherjee och Nath, 2007). Negativa associationer till ett land - till exempel beroende på att landet har en kultur som skiljer sig väldigt mycket från det egna landet - kan istället ha motsatt effekt (Hadjikhani et al, 2011). Det kan även vara så att konsumentens negativa erfarenheter från ett visst land kan påverka dess vilja att handla av aktörer från landet ifråga. Med andra ord kan andra webbsidor, religionen, och det politiska systemet ha en påverkan på konsumentens tillit (Insch & McBride, 2004). Språk Hadjikhani et al (2011) har i sin studie funnit att språket har en stor betydelse vid näthandel. De svenska konsumenterna i undersökningen uppgav att en av de viktigaste faktorerna för tillit var bekantskapen med det språk som fanns på den utländska webbsidan. Alla respondenter föredrog det svenska språket även om engelska hamnade på en god andraplats. Utöver detta så upplevdes också språket i det landet som konsumenten handlade från som en viktig faktor. Konsumenterna menade att det var viktigt eftersom de ville försäkra sig om att de kunde kontakta och kommunicera med företaget bakom webbsidan om de hade ett behov av det (Hadjikhani, 2011). Lim et al (2004) beskriver att språket på en webbsida är viktigt för att minska osäkerhet. Om det är svårt att förstå och tyda information på en webbsida skapas en otrygghet för konsumenten vilket leder till minskad tillit. 7

Informationsteknologins utveckling Likt påpekat föredrar konsumenter att handla från vissa länder framför andra. Tidigare studier har också visat på att konsumenter väljer varor från mer utvecklade länder före varor från mindre utvecklade länder (Cordell, 1992) och detta även på nätet (Ulgado, 2002). När handelns spridning i mindre utvecklade länder inte är tillräckligt tillfredsställande upplevs inte heller säkerheten att handla från dessa länder som speciellt stor (Dutta, 1997). Tilliten är därmed i viss mån negativt proportionell till handelns utveckling i ett givet land (Hadjikhani et al, 2011). Några områden där näthandelns utveckling i landet och därmed säkerheten anses som viktig är vid val av betalningssätt, val av leveransform och hur personuppgifter hanteras och lagras (Hadjikhani et al, 2011). Lagar och förordningar En av orsakerna till varför näthandel med andra länder upplevs som extra osäker är på grund av skillnader i lagsystem mellan länderna (Chen et al., 2008). Osäkerhet skapas till exempel när ett köp har genomförts och det uppstår ett problem med transaktionen eller leveransen av varan, beroende på att konsumenten inte känner till vilka regler eller lagar som gäller i det land man handlar från (Mayer, 2002). Köp från utländska webbsidor upplevs som osäkert då konsumenten inte känner till dess rättigheter eftersom lagar och regler skiljer sig från de lagar och regler man har erfarenhet av från det egna landet (Hadjikhani et al, 2011). Det kan ibland även råda en osäkerhet rörande vilket lands konsumentlagar som gäller vid näthandel (Humphrey & Schmitz, 1998). Det har i tidigare studier visat sig att om företaget bakom den utländska webbsidan har en filial i konsumentens hemland så minskar osäkerheten på grund av att konsumenten känner sig skyddad av det egna landets lagstiftning (Hadjikhani et al., 2011). 8

Figur 1: Vår egen tillitsmodell baserad på makrofaktorer från Hadjikhani et al (2011) 9

Metod I detta avsnitt presenteras den metod som ligger till grund för denna kandidatuppsats. Främst berörs ställningstagandet kring vår kvantitativa metod och utförandet av enkäten. Vidare presenteras de länder vi har valt att jämföra med samt de respondenter som återfinns i det empiriska materialet. Val av länder Syftet med studien är att skildra vilka faktorer som gör att svenska konsumenter väljer att handla från ett land framför ett annat. En tidigare kandidatuppsats skriven av två studenter vid Uppsala Universitet (Assaysh & Edlund, 2010) behandlar också detta ämne; de undersökte vilka olika faktorer som påverkar svenska konsumenter när de väljer att köpa från svenska respektive utländska webbsidor. När de generellt undersökte svenska webbsidor gentemot utländska vill vi vara mer specifika och jämföra svenska konsumenters tillit till näthandel inom Sverige gentemot tre andra länder: Polen, Tyskland och USA. Anledningen till att vi valt dessa länder beror på att svenska konsumenter i första hand väljer att handla från svenska webbsidor och i andra hand från de nordiska grannländerna (Posten Norden, 2010). Vi har dock uteslutit dessa på grund av likheter i språk, kultur och på grund av att vi anser att det är intressant att jämföra med länder med längre geografiskt avstånd från Sverige. Vi har valt Tyskland och USA eftersom tidigare studier har visat att efter de nordiska länderna är det dessa länder som de svenska konsumenterna handlar mest ifrån på nätet (Eurostat, 2010). En annan anledning till att vi valde USA var att det är ett engelsktalande land vilket har en påverkan. Polen har vi valt därför att det i tidigare undersökningar visat sig att det är ett land som svenska konsumenter tvekar att handla ifrån på nätet men att Polen har ett geografiskt närmare läge till Sverige än övriga länder (Eurostat, 2010). En ytterligare anledning till valet av Tyskland och Polen är att de är med i den Europeiska Unionen (EU) och att de därmed har ett nära internationellt samarbete med Sverige. Enkätundersökning Vi kommer att genomföra en enkätundersökning där syftet är att undersöka vad som hämmar konsumenter i Sverige från att handla från vissa utvalda länder. Studien har sin utgångspunkt i tidigare kvalitativ forskning (Hadjikhani et al., 2011), där fördelen med en kvalitativ metod ligger i förmågan att få en djupare helhetsbild över ämnet (Holme & Solvang, 1997). Problemet med detta är att det är väldigt tidskrävande och att man inte 10

kan göra någon generalisering över en större population (Holme & Solvang, 1997, Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2008). Därav kommer intresset av att använda sig av en kvantitativ studie. Fördelen med en kvantitativ studie är att det är möjligt att studera en större grupp individer och därmed kan generaliseringar vara möjliga (Jacobsen, 2007). Ytterligare fördelar är att man med deskriptiv metod underlättar sammanställningen av data (Jacobsen, 2007). Nackdelar med en enkätundersökning är att frågorna styrs av forskarnas preferenser och därmed inte lämnar utrymme för kommentarer (Jacobsen, 2007). Detta leder oss till att vår utgångspunkt lånar från både kvalitativ forskning (Hadjikhani et al, 2011) och kvantitativ forskning (Assaysh & Edlund, 2010). Utveckling av enkätundersökningen Utredningens enkät (se bilaga 1) bestod av 55 frågor (inklusive kommentarer) där respondenterna fick besvara utifrån en niogradig Likertskala. Typiskt för en Likertskala är att den har en mittpunkt som ger spelrum för ett neutralt svar (Bryman & Bell, 2007). I enkäten använder vi oss av en ordinalskala där en viss enhet har mer av ett visst kännetecken än en annan enhet (Holme & Solvang, 1997). I vår enkätundersökning hade respondenterna en skala från 1 håller inte alls med till 9 håller helt med. Länderna i studien kommer att redovisas i alfabetisk ordning därför att vi vill uppnå en opartisk presentation. Av taktiska skäl har vi valt att inte använda oss av en vet ej ruta. Fördelen med att inte ha detta alternativ med är att få en större spridning. Nackdelen är att respondenterna som inte anser sig ha en uppfattning om påståendet kanske chansar in ett eget svar, vilket kan leda till ett felaktigt resultat (Holme & Solvang, 1997). För att undvika detta problem kan man genomföra en pilotundersökning (Holme & Solvang, 1997). Frågorna som utarbetats i enkäten grundar sig i en tidigare kvalitativ studie (Hadjikhani et al., 2011) med inslag av Assaysh & Edlunds (2010) kvantitativa studie. Med avstamp i dessa strukturerade vi våra frågor för att kunna besvara vårt syfte där vikten låg på respondenternas uppfattning. Vi valde att göra två stycken pilotundersökningar till vårt kvantitativa formulär. Detta gjordes i första hand för att få höra/se om respondenterna förstod frågorna på det sättet vi hade i åtanke. Detta gjordes även för att studera spridningen i svaren och för att tidigt få en indikation på eventuell slutprodukt. Under den första pilotundersökningen (30st 11

respondenter) fann respondenterna det svårt att förstå och tolka en del. De ansåg också att den var för tidskrävande och innefattade alltför många frågor. Detta medförde bland annat att vi gjorde förändringar inför den andra pilotstudien (10st respondenter). Frågorna minskades genom att vi mer anpassade frågorna till vårt syfte och vi försökte dessutom göra frågorna mer tydliga och lättläsliga. Under pilotundersökningen fick vi kommentarer om att enkäten var tidskrävande och hade många upprepande frågor. Detta förklarade vi med att vi ville se om respondenterna förstod frågorna och svarade sanningsenligt och inte chansade. De kommentarer som vi fick från den slutgiltiga enkätundersökningen var till exempel att man inte handlade mycket över nätet, och några respondenter kommenterade även att de saknade kunskap rörande näthandel med Polen. Dock valde vi att fullfölja med Polen då vi ansåg att det var en vital pusselbit för vårt syfte. Det har tidigare visats sig att nordbornas favoritvaror vid näthandel är kläder och hemelektronik (Posten Norden, 2010). Den vara som respondenterna i enkätundersökningen får ta ställning till om de vill handla på nätet är en digitalkamera. Detta eftersom de inte har gjorts många studier om digitalkameror tidigare trots att hemelektronik står för en betydande del av EU:s nätkonsumtion, rättare sagt 25 % (EUROSTAT, 2011). Respondenter Genom ett bekvämlighetsurval delades enkäten ut till 350 studenter vid Uppsala Universitet 333 av dessa besvarades fullständigt. Bekvämlighetsurval innebär att forskaren väljer vilka respondenter som ska delta, vilket öppnar för att utredningens representativitet kan ifrågasättas (Jacobsen, 2007). Anledningen till varför vi valde bekvämlighetsurval var därför att vi ville att studenterna på de olika institutioner på Uppsala Universitet skulle besvara enkäten. Orsaken till att vi valde studenter från olika institutioner beror på att vi ville frambringa en spridning bland respondenterna. En systemvetare kanske har en större erfarenhet av att handla över nätet jämfört med en dietist. Således, en av faktorerna vi inte ville skulle spela roll var utbildning. Med studenter menar vi någon som ämnat sig åt studier i någon form (NE, 2011), dock har vi begränsat oss till personer som studerar vid universitet och som är mellan 18-35 år. Detta av den enkla anledningen att konsumenten måste vara myndig för att handla 12

över nätet. Varför vi väljer studenter grundar sig i att de är en grupp som är ganska lik den svenska befolkningen i övrigt: SCB statistik 2010 (våren) visar på att den totala näthandeln ligger på ca 50 % och studenternas totala under samma period på ca 46 % (SCB, 2010). I och med detta passar det bra att utföra en sådan studie på en homogen grupp som studenter. Dessutom, då undersökningen ska genomföras i studentstaden Uppsala anser vi det som lämpligt. Respondenterna bestod av både manliga och kvinnliga studenter. Begränsningar med enkätundersökningen Vår enkät bestod av relativt många frågor, 55st, vilket kan upplevas som tidskrävande. Risken med en lång enkätundersökning kan vara att respondenter inte orkar koncentrera sig under hela processen och att svaren därmed blir mindre genomtänkta. Under våra två pilotundersökningar intervjuade vi respondenterna för att undersöka om längden på enkäten var ett problem. Överlag var detta inget problem, men för att underlätta för respondenten försökte vi hela tiden ha likartade frågor kring varje faktor till tillit och göra dem tydliga. Dessutom minskade vi även antalet frågor. Längden på frågorna anpassades för att minimera risken för tolkningsfel, detta genom korta påståenden där vi tydligt försökte urskilja varje enskilt landsblock. En nackdel med enkäter är att respondenter tenderar att svara såsom de tror att utformarna av enkäten vill att de ska svara (Holme & Solvang, 1997). Därför undvek vi kontakt med respondenten under själva svarsprocessen. Med det menar vi att efter utlämningen av enkäten gick vi iväg för att ge respondenten tid. Kommentarer och diskussion togs efter svarsprocessen för att inte påverka respondentens svar. Med 333 respondenter från Uppsala Universitets område anser vi att vi har ett stickprov som kan ge en viss insikt för studenter i allmänhet. En av anledningar till att vi valde studenter var att deras konsumtionsmönster på nätet liknar den svenska befolkningen i stort (SCB, 2010). Därmed kan även denna urvalsgrupp representera den svenska befolkningen och resultatet kan möjligtvis avspeglas på svenska näthandlare. Detta forskningsområde har presenterat nya fenomen av Hadjikhani (2011) för att nämna en. I och med att forskningsområdet är relativt nytt hoppas vi med vår studie kunna bidra med nya upptäckter som framtida forskare kan vidareutveckla. 13

Operationalisering av variabler De variabler som vi har bearbetat är frågor knutna till landsnivå angående näthandelstillit. Vi har använt oss av kalkylprogrammet Microsoft Office Excel för att sammanställa vår empiriska data. Genom Excel skapade vi grafer, tabeller och slutligen skapade vi statistik som möjliggjorde en analys. Operationaliseringen grundar sig i teorin om tillit som svenska konsumenter förhåller sig till när det handlar med utländska webbsidor. För att kunna underlätta en analys och tolkning av det empiriska materialet kommer variablerna i enkätundersökning innefatta olika värden (Holme & Solvang, 1997). Målet med studien var att se vilka faktorer rörande tillit som svenska konsumenter tenderar att påverkas av i deras köpbeteende på nätet inom Sverige och gentemot Polen, Tyskland och USA. Till att börja med valde vi att ta med en fråga om respondenten skulle kunna tänka sig att köpa en digitalkamera från Polen, Sverige, Tyskland och USA. Denna information ligger till grund för hur vi kommer att analysera tilliten till dessa länder. Vidare valde vi ut några faktorer som respondenterna fick ta ställning till på varje land. Våra faktorer grundar sig i tidigare studier samt vår näthandelstillitsmodell: association med landet, språk, informationsteknologins utveckling samt lagar och förordningar. 14

Faktorer som finns nedan valde vi att använda från vår enkätundersökning (se bilaga 1) kopplas till; Näthandelstillit Faktorer Association med landet Kulturen i landet Politiska systemet i landet Religion i landet Normer och värderingar i landet (Hadjikhani et al., 2011) Språk Språk på webbsidan Språk i landet (Hadjikhani et al., 2011) Informationsteknologins utveckling Internetutveckling i landet Näthandelutveckling i landet (Hadjikhani et al., 2011) Lagar och förordningar Lagsystem i landet Konsumentlagar i landet Mänskliga rättigheter (Hadjikhani et al., 2011) Figur 2: Operationaliseringsmodell 15

Data I den empiriska delen presenteras det material som samlats in från enkäterna. Datan syftar till att ge läsaren den information som framkommit under datainsamlingen från respondenterna. Strukturen följer i viss mån den teoretiska delen som tidigare presenteras. Den empiriska delen ligger även till grund för den analys som kommer att presenteras. I detta avsnitt kommer vi att presentera grafer med medelvärdet för olika frågor i enkätundersökningen. Frågorna är baserade på de 11 tillitsfaktorerna som vi valt att utreda. Syftet med studien är att försöka skildra vilka faktorer till tillit som gör att svenska konsumenter väljer att handla från ett land framför ett annat. Graferna och tabellerna illustrerar faktorer som påverkas på landsnivå. Graferna innehåller en niogradiga svarskala. Vi har valt att dela upp svaren i tre grupper, där 1-4 är undergruppen håller inte med, 5 neutralt och 6-9 övergruppen håller med. Variablerna ska tolkas som 1>4 är undergrupp, 4>5 är lika med neutral och 6>9 är övergrupp. Uppdelningen grundar sig att vi ville ha en neutral mittpunkt där allting utanför den var positivt eller negativt. Detta för att enklare analysera variablerna samt även underlätta sammanställningen. Figur 3 visar en överblick över köpbeteendet på nätet gentemot Polen, Sverige, Tyskland och USA - det vill säga vilket land som respondenten skulle kunna tänkas köpa en digitalkamera ifrån. Enligt våra 333 respondenter, varav 58 % kvinnor och 42 % män, skulle de kunna tänka sig att köpa en digitalkamera på nätet från Sverige i första hand följt av USA och Tyskland. Längst ned kom Polen i undersökningen. Sverige tillsammans med USA blev övergrupper (6-9), medan Tyskland blev neutralt (5) och undergrupp (1-4) blev Polen. 16

Figur 3: Respondenternas benägenhet att handla från Polen, Sverige, Tyskland och USA på nätet 17

Polen I figur 4 redogörs medelvärdet för alla utvalda frågor som ställdes i enkäten för Polen. Respondenterna svarade att de faktorerna som hade störst påverkan på deras tillit vid köp av en digitalkamera över nätet var i följande ordning: språket på webbsidan, konsumentlagar i landet, näthandelutvecklingen i landet och slutligen lagsystemet i landet. Alla dessa blev övergrupper (6-9). De faktorer som spelade minst roll för respondenterna var i tur och ordning bakifrån: religion i landet, kulturen i landet, och slutligen språket i landet. Dessa faktorer blev undergrupper (1-4) i Polen. Faktorer som spelade en neutral (5) roll för respondenterna vid näthandel med Polen var internetutvecklingen i landet, mänskliga rättigheter i landet, det politiska systemet i landet och slutligen normer och värderingar i landet. En vanligt förekommande kommentar från respondenterna var att det saknades kunskap om näthandel från Polen. Figur 4: Makrofaktorer som påverkar respondenternas benägenhet att handla från en polsk webbsida 18

Sverige I figur 5 redogörs medelvärdet för alla utvalda frågor som ställdes i enkäten för Sverige. Respondenterna svarade att de faktorer som hade störst påverkan på deras tillit vid köp av en digitalkamera över nätet var i följande ordning: språket på webbsidan, konsumentlagar i landet, näthandelutvecklingen i landet och lagsystemet i landet. Dessa faktorer blev övergrupper (6-9) i Sverige. Vidare ansåg respondenterna att de faktorer som spelade minst roll vid köp av en digitalkamera på nätet från Sverige var enligt följande ordning: religion i landet, kulturen i landet och språket i landet. Dessa faktorer blev undergrupper (1-4) i Sverige. Faktorerna som spelade en neutral roll vid köp av en digitalkamera från svenska webbsidor var internetutvecklingen i landet, mänskliga rättigheter i landet, normer och värderingar i landet följt av politiska system i landet. Alla dessa faktorer räknades som neutrala (5) i Sverige. Figur 5: Makrofaktorer som påverkar respondenternas benägenhet att handla från en svensk webbsida 19

Tyskland I figur 6 redogörs medelvärdet för alla utvalda frågor som ställdes i enkäten för Tyskland. De frågor som fick högst medelvärde, det vill säga de faktorer som spelade störst roll när respondenten funderade på att beställa en digitalkamera på nätet var i tur och ordning: språket på webbsidan, konsumentlagar i landet, näthandelutvecklingen i landet och lagsystemet i landet. Alla dessa faktorer tillhörde övergruppen (6-9) i Tyskland. De frågor som hade lägst medelvärde, det vill säga de faktorer som spelade minst roll när respondenten funderade på att beställa en digitalkamera på nätet var i tur och ordning: religionen i landet, kulturen i landet och språket i landet. Alla dessa faktorer tillhörde undergruppen (1-4) i Tyskland. De övriga faktorerna: det politiska systemet i landet, normer och värderingar, mänskliga rättigheter i landet och Internetutvecklingen i landet hamnade i gruppen neutral (5) i Tyskland. Figur 6: Makrofaktorer som påverkar respondenternas benägenhet att handla från en tysk webbsida 20

USA I figur 7 redogörs medelvärdet för alla utvalda frågor som ställdes i enkäten för USA. De frågor som fick högst medelvärde, det vill säga de faktorer som spelade störst roll när respondenten funderade på att beställa en digitalkamera på nätet, var i tur och ordning: språket på webbsidan, konsumentlagar i landet, näthandelutvecklingen i landet och lagsystem i landet. Alla dessa faktorer tillhörde övergruppen (6-9) i USA. De frågor som hade lägst medelvärde, det vill säga de faktorer som spelade minst roll när respondenten funderade på att beställa en digitalkamera på nätet, var i tur och ordning: religionen i landet, kulturen i landet och det politiska systemet i landet. Alla dessa faktorer tillhörde undergruppen (1-4) i USA. De övriga faktorerna; språk i landet, normer och värderingar i landet, mänskliga rättigheter i landet och Internetutvecklingen i landet hamnade i gruppen neutral (5) i USA. Figur 7: Makrofaktorer som påverkar respondenternas benägenhet att handla från en amerikansk webbsida 21

Analys I detta avsnitt presenteras vår analys som ska återkoppla arbetet till det syfte som tidigare har presenterats. Avsnittet följer samma struktur som den teoretiska delen så att läsaren enkelt kan se kopplingarna mellan dessa med undantag då analysen rör sig över flera av områdena samtidigt. Association med landet Matthew och Turban (2001) menar att när osäkerhet är närvarande i en viss situation, till exempel vid näthandel då konsumenten varken kan se eller känna på produkten, är det viktigt att ha tillit. Enligt Hadjikhani et al (2011) väljer svenska konsumenter främst att handla från svenska webbsidor eftersom de har mer erfarenhet från sådana sidor (Hadjikhani et al., 2011). Enligt vårt resultat låg också Sverige i topp när det gäller länder som svenska konsumenter är benägna att näthandla ifrån. Vidare visar även resultatet att Polen är det minst attraktiva landet att näthandla ifrån, detta skulle eventuellt kunna förklaras genom bristen på erfarenhet hos de svenska konsumenterna något som i sin tur minskar tilliten. Mukherjee och Nath (2007) diskuterar att om konsumenten inte har några upplevda erfarenheter från ett visst lands webbsida kan positiva och negativa associationer till landet och till andra produkter från det landet minska osäkerheten (Mukherjee och Nath, 2007). Till exempel skulle en digitalkamera från USA kunna upplevas ha en god kvalitet då normer att USA är ett innovationsrikt råder i landet. I Tyskland kan goda erfarenheter från tyska bilar hjälpa till vid bedömningen av andra teknikprodukter. I vår enkätundersökning visade sig att många inte hade någon tidigare erfarenhet från polska webbsidor, vilket initialt tydde på att det kunde vara en bidragande faktor till varför de inte var ett lika populärt alternativ som webbsidor från Tyskland och USA. Detta kan kopplas ihop med Mukherjee och Nath (2007) teori som visar att konsumenten aktivt letar efter associationer från den webbsidan som de befinner sig på. Enligt vårt resultat verkar det dock som om respondenterna inte ansåg att de faktorer som vi kopplat ihop med associationer med landet hade en avgörande roll för dem när de funderade på att beställa en digitalkamera från en utländsk webbsida. Medelvärdet för de olika länderna när det gäller faktorer som kan kopplas ihop med association till landet låg i samtliga fall under vad vi benämnt som övergrupp (6-9), det vill säga där respondenterna håller med om att faktorn påverkar deras benägenhet att handla från den utländska webbsidan. Detta är intressant eftersom associationer i tidigare studier 22

har visat sig spela en viktig roll (Mukherjee och Nath, 2007). En möjlig anledning till respondenternas svar kan i Polens fall vara att det saknades kunskap om landet vilket varken förstärker positiva eller negativa associationer. I Sverige, Tyskland och USA:s kan det vara så att till exempel delade normer och värderingar togs för givet och därmed inte ansågs vara lika viktigt. Hur som helst finner vi dock det svårt att förklara de stora skillnader mellan respondenternas benägenhet att handla från till exempel Tyskland eller Polen enbart utifrån faktorer som kan kopplas till associationer med landet. Det bör alltså finnas andra makrofaktorer som påverkar. Nedan följer en genomgång av de tre andra faktorerna i vår tillitsmodell: språk, informationsteknologins utveckling, och lagar och förordningar. Språk Tidigare studier har visat att språket har en stor betydelse vid näthandel (Hadjikhani, 2011; Assaysh & Edlund, 2010). Precis som vid bristande associationer och erfarenheter till landet kan svårigheter i kommunikationen beroende på bristande språkkunskaper bidra till att information från en webbsida kan vara svår att tyda och att det därmed skapas osäkerhet (Lim, 2004). Enligt Hadjikhani et al (2011) skapar bekantskapen med ett språk tillit. Svenska konsumenter är mer bekanta med det svenska och engelska språket och detta skulle kunna förklara varför svenska konsumenter väljer att handla digitalkamera från svenska och amerikanska webbsidor framför tyska och polska. Enligt den studien har det också visat sig att både språket i landet och språket på webbsidan är viktiga faktorer för konsumenterna (Hadjikhani., 2011). Resultatet från våra data visar dock att det finns en skillnad mellan det språk som talas i landet och det språk som finns på webbsida. Språket på webbsidan räknades som den viktigaste faktorn för samtliga länder vid köp av en digitalkamera på nätet, däremot så hamnade faktorn språket i landet i urvalsgruppen neutral (5) i de samtliga länderna. En möjlig tolkning av resultatet från vår undersökning är att respondenterna skulle kunna tänka sig att handla från polska och tyska webbsidor om bara information från dessa sidor finns på svenska eller engelska. Om informationen på webbsidan är tydlig och förmedlas genom ett språk som konsumenten är bekant med skulle då tilliten öka även om språket i landet är obekant för konsumenten. Det skulle också kunna vara så att kommunikationen på engelska med samtliga dessa länder anses som god eftersom Tyskland och Polen är med 23

i EU och att USA är ett engelsktalande land. Dock då kunskapen om polska webbsidor var relativt liten anser vi att den första förklaringen verkar vara mer rimlig i detta fall. Informationsteknologins utveckling Enligt författarna (Bellman et. al, 1999) möjliggör tillgängligheten till näthandel att privatpersoner och företag använder den i större utsträckning. Detta leder till att konsumenter idag har möjlighet att handla närsomhelst men också från var som helst i världen. Enligt vårt material hade samtliga länder ett likartat resultat när det gäller internetutveckling och näthandelsutveckling. Identisk med varandra var att näthandelsutveckling i landet var en övergrupp (6-9) i Polen, Sverige, Tyskland och USA. Respondenterna ansåg också att internetutveckling var en mindre viktig faktor för tilliten till landet i jämförelse med näthandelsutveckling. Samtliga länder uppvisade att internetutvecklingen i landet var en neutral (5) faktor till att man handlade med ett land. Vi tror att näthandelutvecklingen anses var viktigare än internetutvecklingen eftersom det är enklare att ta reda på om ett land har en bra näthandelsutveckling, exempelvis genom att testköpa eller fråga någon som tidigare har handlat från webbsidor från det landet. Om det visat sig att utvecklingen varit tillfredsställande skapas det tillit för konsumenten, vilket i sin tur kommer att genera ett tryggare köpbeteende över nätet (Dutta, 1997). Det har i tidigare studier och undersökningar visat sig att säkerheten på internet är något som hämmar tilliten att handla med vissa länder. Hadjikhani et al (2011) poängterar att det finns en rad olika faktorer som påverkan konsumentens beteende att känna sig säker & trygg vid näthandel. Faktorer såsom kunskap, information, och erfarenhet om webbsidan är faktorer som inverkar på konsumentens sätt att handla (Hadjikhani et al, 2011). Då Sverige blev det land som respondenterna främst skulle handla en digitalkamera ifrån skulle det kunna grunda sig i att svenskarna har störst erfarenhet och kunskap om det egna landets säkerhet på Internet. USA respektive Tyskland kom sedan, något som kan bero på att svenskar har en relativt god tro på säkerheten därifrån. Längst ned kom Polen, vilket skulle kunna bero på bristande kunskap om landet. Med andra ord påverkar erfarenheten om respektive land graden av tillit vid näthandel. Vi tolkar det som att uppfattningen om säkerheten på internet i mångt och mycket bygger på tidigare erfarenhet av näthandel. Om dessa två faktorer var svåra för respondenterna att skilja åt skulle det ha varit en naturlig förklaring till varför 24

de respondenter med erfarenhet av näthandelnsutveckling i landet rankade den högre än internetutveckling i landet som de inte hade lika bra koll på. Cordell (1992) förklarar att konsumenter väljer att handla från länder som är mer välutvecklade före länder som är mindre välutvecklade. Detta gäller även vid handel på webbsidor (Ulgado, 2002). Data ur vår studie visar på att Polen, som upplevdes som det minst välutvecklade landet när det kommer till näthandel, var det land som respondenterna valde att handla minst med. Polen var en undergrupp (1-4) i vår studie, medan Tyskland innefattade en neutral (5) position. Sverige och USA var båda övergrupper (6-9) och länder som respondenterna kunde tänka sig att handla ifrån vid köp av en digitalkamera. Detta kan styrka Ulgado och Cordells (2002,1992) tes att konsumenter föredrar att handla från länder som är mer välutvecklade före mindre utvecklade. Orsaken till att konsumenter tenderar att vilja handla med USA men inte med Polen kan bero på att tilltron är högre till de amerikanska då säkerheten på internet inte upplevs som lika bra gentemot Polen. Lagar och förordningar När konsumenter handlar över nätet kan det vara av stor vikt att veta lagar och förordningar i landet. Speciellt när konsumenten handlar med en utländsk aktör blir vikten av att känna till sina rättigheter mer betydande. Faktorer som betalningssystem och trovärdighet i leveransen spelar en roll för att konsumenten ska känna tillit (Lim, et al 2004). Lagsystemet och konsumentlagar i landet visade sig vara en viktig faktor. I samtliga länder redovisades att lagsystemet var en övergrupp (6-9). Detta kanske inte är så konstigt då konsumenter tenderar att vilja veta vad för lagar som gäller vid handel med ett enskilt land oavsett om det är mot Polen, Tyskland, USA eller Sverige. Vid köp av en digitalkamera ansåg respondenterna att en av de viktigaste faktorerna för att handla med Sverige var konsumentlagarna. I och med att man handlar med sitt ursprungsland har man redan erfarenhet och kunskap, och kan därmed koncentrerar sig på de faktorer som känns viktiga, i detta fall konsumentens rättigheter. Vilket leder oss till Polen, där erfarenhet och kunskap saknades men där konsumenterna ändå ansåg att konsumentlagar var viktiga. Detta är intressant då konsumentlagar i realiteten skulle kunna vara starka men ändå anses som osäker faktor till näthandel. I samtliga länder var konsumentlagar en övergrupp (6-9). Respondenterna ansåg att landets regler inte 25

räckte för att skapa tillit vid näthandel utan även rättigheter (konsumentlagar) måste tilläggas för att skapa en god tillit för näthandel. Utöver skillnaderna i lagsystemet bland länderna finns det andra faktorer inom området som hämmar näthandel. Att handla en tröja från en svensk webbsida innefattar inte exakt samma rättigheter som att handla en tröja från en amerikansk webbsida, vilket skapar en osäkerhet för konsumenten (Mayer, 2002). I vår studie visar siffror på att respondenterna först och främst väljer att handla en digitalkamera från Sverige, därefter i turordning USA, Tyskland och Polen. Att konsumenterna väljer Sverige är inte oväntat, dock att man väljer USA före Tyskland är intressant då både Tyskland och Polen ligger närmare Sverige och har liknade kultur men framför allt för att Polen, Sverige och Tyskland ingår i EU. I det samarbetet har länderna en mängd likartade konsumentlagar och lagförordningar. Ur det perspektivet är det väldigt intressant att respondenterna väljer USA efter Sverige med hänsyn till geografiska avstånd. Avslutningsvis, faktorer som spelar roll är konsumentens rättigheter vid näthandel och inte direkt landets lagsystem. Konsumentlagar kommer att få en allt viktigare betydelse vid handel med utländska aktörer på nätet. Mänskliga rättigheter hade inte direkt effekt för påverkan på tillit till länderna, alla fyra länder hade neutrala variabler för mänskliga rättigheter i landet. 26

Slutsats I detta avsnitt sammanfattas de slutsatser som denna undersökning lett fram till. Vi försöker här besvara vårt uppställda syfte och dra övergripande slutsatser om tillitens påverkan vid näthandel. Tidigare erfarenheter och associationer till webbsidans COO har i studier visat sig ha betydelse när konsumenten bestämmer sig för att handla från ett visst lands webbsida. I vår studie hade faktorerna som var kopplade till association med landet däremot inte någon större betydelse för respondenterna. Brist på kunskap om de olika ländernas och deras levnadskulturer kan istället ha varit en bidragande orsak till varför respondenterna upplevde faktorerna som svåra att värdera högre. Vi vet om att denna studie inte kan generaliseras till hela Sveriges konsumenter men vi anser ändå att den lärdomen som kan dras från denna studie är att associationer till ett land alltid existerar men på grund av bristande kunskap eller förutfattade meningar bör dessa eventuellt förstärkas för att konsumenten ska värdera att handla från landets webbsidor. Till att börja med, språket visade sig vara en viktig faktor i vår undersökning, speciellt språket på webbsidan. En möjlig anledning till varför språket på webbsidan värderades högre än språket i landet kan vara att respondenterna ansåg att en lättillgänglig information som beror på bekantskapenheten med språket på den utländska webbsidan minskade risken för att något fel skulle kunna uppstå, ökade tilliten och därmed minskade även betydelsen av det inhemska språket i landet. För ett land som Polen där det talas ett språk som inte är utbrett i resten av världen är alltså webbsidans språkfunktion av avgörande betydelse. Informationsteknologins utveckling i landet visade sig i vår studie ha en stor påverkan på konsumenters benägenhet att handla från utländska webbsidor. Näthandelsutveckling var den faktor som konsumenterna belyste mest, vilket grundar sig i att den kan kopplas till inhämtande av information, kunskap och tidigare erfarenheter. Att vi idag lever i ett mer informationsteknologiskt samhälle har genererat till en ökad kännedom om näthandel. Som tidigare forskningsstudier redovisat har lagar och förordningen en effekt på tilliten till näthandel. Liksom i vår studie visade materialet att konsumenter är väldigt benägna om att vilja veta mer om sina rättigheter. För att konsumenter ska känna sig trygga vill de veta vilka lagar som gäller och hur individens rättigheter behandlas. Med andra ord kan bristen på kunskap skapa osäkerhet om andra länders konsumentlagar även om de i själva verket är och kan vara minst lika starka som 27

Sveriges. I Tyskland och speciellt i Polens fall kan det vara bra att framhålla att det finns gemensamma lagar och förordningar inom EU. Näthandel är en plattform som ständigt utvecklas och moderniseras. Vår studie visar att det är av stor vikt för webbsidor att framhäva landsfaktorer som språket på webbsidan, näthandelsutveckling i landet och konsumentlagar i landet. Ur vår tillitsmodell var det språket, informationsteknologins utveckling och lagar och förordningar som påverkade tilliten vid näthandel. Faktorerna knutna till association med landet var det blocket som av olika orsaker inte kunde bevisas ha någon påverkan till tillit vid näthandel i vår studie. Implikationer för näthandel I vår studie har vi kunnat urskilja att svenska konsumenters köpbeteende inom Sverige och gentemot Polen, Tyskland, samt USA skiljer sig åt på grund av konsumenternas viktiga erfarenheter av de studerade länderna. Erfarenhet har tidigare visat sig vara av vital betydelse vid näthandel och genom vårt material kan vi utläsa att om konsumenten har brist på erfarenhet av ett land blir konsumentens kunskap om det landet av avgörande betydelse. Vår studie har visat att positiva erfarenheter, som i sin tur bidrar till kunskap, är en nödvändig förutsättning för att generera tillit. Om det saknas kunskap till ett lands näthandel, i vår studie Polen, leder detta till en ökad osäkerhet. Denna osäkerhet gör att konsumenten tvekar att handla från det landet vilket sin tur gör att ingen erfarenhet har möjlighet att skapas. Detta anser vi vara den största anledningen till att tilliten hämmas på landsnivå. För hemelektronikföretag innebär detta att de bör koncentrerar sig på att minska osäkerheten på webbsidan genom att lyfta fram positiva associationer med landet, anpassa språket på webbsidan efter konsumenterna, och avslutningsvis vara tydlig över vilka lagar och förordningar som gäller vid näthandel och handel med landet. Med detta i åtanke finns det uppslag till framtida studier som berör COO, erfarenhet och kunskap. 28

Framtida forskningsförslag I och med att människor runt omkring i världen idag kopplas ihop med hjälp av ny teknik och kommunikationsmedier är det intressant att studera hur konsumenter från ett visst land ser på näthandel med andra länder. Studier om faktorer som hämmar konsumeter till att handla med vissa länder framför andra existerar redan, dock går det att koncentrera sig på att undersöka saken från olika perspektiv. Att män och kvinnors köpbeteende skiljer sig åt i en vanlig affär har redan forskats om. Det vore därför intressant att undersöka näthandel mellan länder ur ett genusperspektiv, där man även skulle studera olika sorters varor vid näthandel t.ex. böcker, kläder, resor m.m. I denna uppsats har vi avgränsat oss till studenter från Uppsala Universitet - det finns därmed ett bra incitament att undersöka samma sak i ett annat geografiskt område eller ur en annan population. I tidigare studier har faktorer som inkomst, pris och betalningssystem påverkat benägenheten att konsumenten handlar över Internet (Chen et. al, 2002). Dessa faktorer fick inget utrymme i vår studie men är intressanta att vidareutveckla i framtida forskning. Tack vare att vi samlade in material för både landsnivå och relationsnivå har vi även material över för framtida forskning. På grund av våra begränsningar att endast studera i detta fall landsnivåfaktorer har vi kvar relationsnivå material för framtida studier vid till exempel magisteruppsats. Avslutningsvis skulle en studie som undersökte tillitsfaktorerna inverkan på rutinerade näthandlare jämfört med icke näthandlare generar en klarare bild av vilken påverkan tidigare associationer och erfarenheter har vid handel från en utländsk webbsida. 29

Källförteckning Tryckta källor Assaysh, S. & Edlund, I. (2010) En undersökning av faktorer som hämmar köp från utländska webbsidor : Ett svenskt perspektiv. Examensarbete, Uppsala Universitet Bellman, S. Lohse, G. L. & Johanson, E. J. (1999), Predictors of online buying behavior, Communication of ACM, Vol. 42, No. 12, pp. 32-38. Bryman, A. & Bell, E. (2007) Business research methods 2 nd edition New York, Oxford University Press Chen, P. & Hitt, L. (2002) Measuring switching costs and the determinants of customer retention in Internet-enabled businesses: a study of the online brokerage industry. Information Systems Research, Vol. 13, No. 3, pp. 255-274. Connoly, R. & Bannister, F. (2008), Factors influencing Irish consumers trust in internetshopping, Management Research News, Vol. 31, No. 5, pp. 339-358. Cordell, V.V. (1992) Effects of consumer preferences for foreign sourced products, Journal of International Business Studies Vol. 23, No. 2, pp. 251 269. Dmitrovic, T. Vida, I. & Reardon, J. (2009), Purchase Behavior in Favor of Domestic Products in the West Balkans, International Business Review, Vol. 18, No. 5, pp. 523-535. Dutta, A. (1997) The physical infrastructure for electronic commerce in developing nations: historical trends and the impact of privatization, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 2, No. 1, pp. 61-83. Egger, F. N. (2001). Affective design of e-commerce user interface: How to maximize perceived trustworthiness, In Proceedings of the International Conference on Affective Human Factors Design. London: Asean Academic Press. Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F. (2008) Rapportboken, första upplagan, Liber AB, Malmö. 30

Hadjikhani, A., Safari, A. & Thilenius, P. (2011) "Does a website s country of origin impact equally on young and adult consumers? Journal of young consumers, Fourthcoming Hoffman, D. L. Novak, T. P. & Peralta, M. (1999) Building Consumer Trust Online Communications of the ACM, Vol. 42, No 4, pp. 80-85. Holme, I.M. & Solvang B.K. (1997), Forskningmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund TANO A.S. Osla Hwang, D.U., S. Boccaletti, V. Latora & Y. Moreno, M. (2006) Complex networks: Structure and dynamics Physics Reports Volume 424, Issues 4-5, pp. 175-308. Häubl, G. & Trifts, V. (2000), Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids Marketing Science, Vol.19, No.1, Winter, pp. 4-21 Insch, G. S. & Macbride, J.B. (2004), The Impact of Country-of-Origin Cues on Consumer Perceptions of Product Quality: A Binational Test of the Decomposed Country-of-Origin Construct, Journal of Business Research, Vol. 57, No. 2, pp. 256-65. Jacobsen, I. D. (2007) Förståelse, beskrivning och förklaring: introduktion till samhällsvetenskaplig metod för hälsovård och socialt arbete, Lund: Studentlitteratur AB Jarvenpaa, S. L & Staples, D. S (2000) The use of collaborative electronic media for information sharing: an exploratory study of determinants The Journal of Strategic Information Systems Vol. 9, Issues 2-3, pp. 129-154. Kong, W.C. & Hung, Y.T. (2006), Modeling initial and repeat online trust in B2C e- commerce, Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences, Big Island, HI. 31

Lee, M.K.O. & Turban, E. (2001), A trust model for consumer internet shopping, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6 No. 1, pp. 75-91. Lee, J. Pi, S. Kwok, R.C. & Huynh, M.Q. (2003) The contribution of commitment value in internet commerce: an empirical investigation Journal of the Association for Information Systems, Vol. 4, pp. 39-64. Lim, K. H. Leung, K. Sia, C. L. & Lee, M. K. O. (2004), Is ecommerce Boundary-Less? Effects of Individualism-Collectivism and Unceartinty Avoidance on Internet Shopping Journal of International Business Studies, Vol. 35, No. 6, pp. 545-559. Mayer, R.N. (2002) Shopping from a list: international studies of consumer online experiences, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 36, No. 1, pp. 115 126. McKnight, D.H. & Chervany, N.L. (2002), What trust means in e-commerce customer relationships: an interdisciplinary conceptual typology, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6 No. 2, pp. 35-59. Michaelis, M. Woisetschla ger, D. M. Backhaus, C. & Ahlert, D. (2008). The effects of country of origin and corporate reputation on initial trust: An experimental evaluation of the perception of Polish consumers International Marketing Review, Vol. 25, No 4, pp. 404 422. Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing Vol. 58, No. 3, pp. 20-38. Mukherjee, A. & Nath, P. (2007) Role of electronic trust in online retail: a reexamination of the commitment-trust theory, European Journal of Marketing, Vol. 41, No. 9/10, pp. 1173-1202. Richardson, P.S. Dick, A.S. & Jain, A.K. (1994) Extrincic and instrinsic cue effects on perceptions of store brand quality Journal of Marketing, Vol. 58, No 4, pp. 28-36. Safari, A. (2010) How do consumers evaluate online shopping from different countries around the world, Uppsala Universitet Schooler, R. D. (1965) Product Bias in Central American Common Market, Journal of Marketing Research, Vol. 2, No. 4, pp. 394-397. 32

Salo, J. & Karjaluoto, H. (2007) A Conceptual Model of Trust in the Online Environment, Online Information Review, Vol. 31, Iss. 5, pp. 604-621. Ulgado, Francis M. (2002), Country-of-Origin Effects on E-Commerce Journal of American Academy of Business, Cambridge Vol. 2, No. 1, pp. 250-53. Veale, R. & Quester, P. (2009), Do consumers expectations match experience? Predicting the influence of price and country of origin on perceptions of product quality International Business Review, Vol. 18 pp. 134-144 Otryckta källor Distanshandeln i Norden 2010: En rapport om nordbors vanor och attityder till distanshandel, 2010, Hämtad 10 februari, 2011, Posten Norden Nearly one third of individuals in the EU27 shopped on the internet in 2008, Hämtad 23 februari, 2011, Eurostat. Definition av näthandel: Hämtad 9 Februari, 2011, Nationalencyklopedin Privatpersoners användning av datorer och internet 2009, 2010, Hämtad 2 Februari, 2011, Statistiska Centralbyrån 33

Bilaga 1 Var vänlig och svara på nedanstående frågor när det gäller köp av digitalkamera på Internet från olika länder. Vi är intresserade att veta hur du uppfattar dessa länder när du ska köpa digitalkamera. Ditt svar är viktigt för oss för att vi ska förstå köpbeteende av digitalkamera på Internet från olika länder. Tänk dig i en situation då du har behov av att köpa digitalkamera på Internet, vi undrar hur dessa faktorer påverkar dig när du ska beställa digitalkamera från: 34