En undersökning av faktorer som hämmar köp från utländska webbsidor - Ett svenskt perspektiv

Transkript

1 En undersökning av faktorer som hämmar köp från utländska webbsidor - Ett svenskt perspektiv Shereen Assaysh och Isabelle Edlund Kandidatuppsats VT 2010 Företagsekonomiska Institutionen, Uppsala Universitet Handledare: Christine Holmström Lind Idag kan konsumenter, tack vare Internet, bara på några dagar tillhandahålla en produkt beställd från andra sidan jordklotet. Den ökade tillgängligheten av varor och tjänster från hela världen gör det möjligt för konsumenter att utvärdera produkter från olika länder och välja ut de produkter som bäst matchar deras efterfrågan. Trots den ökade lättillgängligheten av produkter medför Internet en osäkerhet hos konsumenten som inte existerar vid traditionsmässiga köp i affären. Denna osäkerhet uppstår på grund av brist på information om produkten, att konsumenten inte kan ta på produkten och att konsumenten går miste om den personliga interaktionen med säljaren. Studier har visat att Internetköpen i Sverige främst sker nationellt. Det är då intressant att ta reda på vad som bidrar till att konsumenter väljer att handla inom Sveriges gränser. Denna uppsats ämnade ta reda på vilka faktorer som hämmar konsumenten från att handla från utländska webbsidor. Genom en kvantitativ undersökning kom författarna fram till att faktorer såsom pris, språk, tillit, leverans, betalningssystem och lagsystem är av avgörande betydelse när konsumenter hellre väljer att handla från en svensk webbsida framför en utländsk webbsida. Inledning Konsumenter har idag en större tillgång till produkter producerade utanför nationsgränserna vilket har bidragit till ett allt större utbud av varor och tjänster. Det ökade utbudet av produkter har gett konsumenter möjligheten att jämföra och hitta de produkter som matchar deras efterfrågan bäst. Vid utvärdering av produkter påverkar både produktens inre och yttre attribut konsumentens uppfattning om denna. Inre attribut kan vara produktens design och kapacitet, och yttre attribut kan vara pris och varumärke. På grund av den ökade globaliseringen har ytterligare ett yttre attribut blivit framträdande, nämligen produktens ursprungsland, country-of-origin (Veale & Quester, 2009). Country-of-origin är ett begrepp som inom tidigare forskning använts för att utvärdera konsumenters perception om olika produkter från olika länder i världen. Enligt Nagashima (1970) tenderar konsumenten att utvärdera produkter från andra länder utifrån den inneboende uppfattningen som denne har gällande landets ekonomiska, politiska, traditionsmässiga och historiska bakgrund. Något som ytterligare har underlättat flödet av produkter mellan världens länder är Internets utveckling och dess ökade användande (Bellman et. al, 1999). Fenomenet näthandel har blivit alltmer populärt eftersom Internet används mer frekvent i dagens samhälle. I ett land som Sverige har de flesta hushållen tillgång till Internet, vilket kan 1

2 ses som en bidragande faktor till den alltmer ökade näthandeln. Enligt SCB (2010) ligger Norden i topp när det gäller Internetanvändning i jämförelse med alla andra EU-länder. Dock sker de flesta Internetköpen i Sverige inom landets gränser (SCB, 2010). Trots det ökande användandet av näthandel associeras det ofta med osäkerhet då det är ett relativt nytt fenomen för många konsumenter (Lim m.fl. 2004). Många studier har gjorts kring näthandel och country-of-origin oberoende av varandra, däremot har inte många studier gjorts där man har fört samman dessa begrepp. Även om globaliseringen suddar ut gränserna mellan världens länder, och att köp via Internet blir allt vanligare så tenderar det att finnas ett visst motstånd mot att handla från ickesvenska webbsidor. Därför är det av intresse att ta reda på om det finns något samband mellan näthandel och konsumenternas uppfattning om en webbsidas countryof-origin. Hur uppfattar konsumenter utländska webbsidor? Vilka faktorer bidrar till att konsumenter väljer en svensk webbsida framför en utländsk? En kvalitativ studie (Safari, 2010) som gjorts på Uppsala Universitet visar att faktorer så som språk, pris, säkerhet vid betalning och leverans och nationens lagsystem påverkar konsumenternas perception av webbsidor. Samtidigt som näthandeln har blivit allt större i Sverige de senaste åren, sker majoriteten av handeln inom landets gränser. Mot denna bakgrund vill vi genom att genomföra en kvantitativ studie undersöka vilka faktorer som bidrar till att konsumenter inte väljer att handla från utländska webbsidor. Syftet med denna uppsats är att ta reda på vilka faktorer som hämmar konsumenterna från att handla från utländska webbsidor. Uppsatsens teoridel introducerar teorier kring begreppen country-of-origin och näthandel. Teorierna utgör sedan grunden för de faktorer som ska undersökas och kan tänkas ha en hämmande effekt för konsumenter då de handlar från utländska webbsidor. I metoddelen diskuteras studiens utformning, undersökningens tillvägagångssätt samt en redogörelse för hur vi har hanterat tänkbara hot mot studiens tillförlitlighet. Därefter följer ett resultatavsnitt där vi i tabellform presenterar den data vi har samlat in och bearbetat. Slutligen analyseras resultatet vi fått ut genom studien följt av ett avsnitt med slutsatser och ett avsnitt med förslag till framtida forskning. Teoretisk bakgrund I detta kapitel kommer vi att framställa vår teoretiska referensram. Vi inleder med att diskutera country-of-origin begreppet och förklara hur det har använts inom tidigare forskning. Därefter kommer vi att diskutera teorier gällande näthandel för att slutligen sammanlänka dessa två fenomen med begreppen osäkerhet och tillit. Country-of-Origin Country-of-origin, CoO, är ett begrepp som kan användas vid konsumenters utvärdering av produkter. CoO har inom tidigare forskning använts för att utvärdera konsumenternas perception om olika produkter från olika länder runt om i världen (Bilkey & Nes, 1982, Han, 1989, Hong & Wyer, 1989, 1990, Johansson, 1985, Maheswaran, 1994, Eriksson & Hadjikhani, 2000 och Veale & Quester, 2009). Nagashima 2

3 var en av de första som använde sig av begreppet CoO i detta sammanhang (Nagashima, 1970). Nagashima beskriver CoO som den inneboende bilden eller uppfattningen en konsument kan ha om en produkt från ett specifikt land. Dessa bilder och uppfattningar kan vara skapade av konsumentens associationer till den specifika produkten eller de associationer konsumenten förknippar med landet som produkten kommer ifrån, exempelvis kan det vara uppfattningar om landets ekonomiska, politiska, traditionsmässiga och historiska bakgrund (Nagashima,1970). Enligt Maheswaran (1994) kan en förklaring till varför CoO effekter uppstår förklaras genom individers inre föreställningar, stereotyper, om verkligheten. Dessa stereotypföreställningar är subjektiva och skiftar från person till person. I en CoO kontext menar Maheswaran (1994) att konsumenten ibland förknippar specifika egenskaper med ett visst land. En sådan föreställning kan exempelvis vara att franskt mode är modernt eller att japanska bilar är pålitliga eftersom japanerna är kända för sina tekniska framgångar (Maheswaran, 1994). Frankrike associeras ofta med design och prestige och dessa karaktäristika kan komma att anses vara viktiga när konsumenter köper exempelvis skor. För produktkategorin skor blir därmed associationerna till Frankrike som land viktiga för inköpet, medan dessa karaktäristika kanske inte övervägs lika mycket vid köp av exempelvis öl från Frankrike. Därmed kommer Frankrikes image inte att påverka konsumentens köp i denna produktkategori. Roth och Romeo (1992) kom fram till att produktmatchning kan vara ett tecken på villigheten att köpa utländska produkter. Produktmatchning mellan produkt och land uppkommer när ett lands styrkor är viktiga för den specifika produktkategorin, dessa styrkor kan vara konsumentens uppfattning gällande länders kultur, historia, politik och traditioner. Om en konsument har en generellt positiv uppfattning om ett land, kommer denna konsument att vara mer villig att köpa den specifika produkten från det landet, förutsatt att den anser att det är av betydelse för produktkategorin (Roth & Romeo, 1992). I likhet med Nagashima (1970) menar Roth och Romeo (1992) att CoO beror på konsumentens generella uppfattning om produkter från andra länder. Dessa uppfattningar baseras på tidigare perceptioner och erfarenheter som leder till att en konsument kan ha en specifik bild av ett land. Tidigare forskning har ibland delat upp konsumentens evalueringsprocess i två delar. Författarna talar om extrinsic cues och intrinsic cues, vi har valt att översätta dessa begrepp till externa och interna attribut. Det finns olika definitioner på dessa attribut, dock ämnar vi ta upp två av dessa definitioner. Den första definitionen är av Insch och McBride (2004, s. 257) intrinsic (inherent in the physical composition of the product) and extrinsic (otherwise related to the product, such as price or country of manufacture ) Den andra definitionen av interna och externa attribut är av Veale och Quester (2009, s.134). An intrinsic cue is any product attribute inherent to the product itself, such as the grape variety used to produce a type of wine or the material used to make an article of clothing. In contrast, extrinsic cues can be altered without changing the objective attributes of the product, and include price, country of origin or retail distributor. 3

4 Richardson m.fl. (1994) utförde ett experiment på konsumenter från fem olika länder och fann att konsumenterna fokuserade på de yttre attributen i sina produktutvärderingar. Ett av de viktigaste yttre attributen vid utvärdering av produkter är begreppet CoO (Klein m.fl. 1998), speciellt när konsumenterna inte är vana vid en produkt och inte har använt den tidigare (Han & Terpstra, 1988). Insch och McBride (2004) hävdar att Internet är av extern karaktär eftersom dess distributions och informationskedja nästan enbart består av yttre attribut. Enligt författarna kommer handeln att öka kraftigt under de närmaste åren och med hjälp av den ökade penetreringen från Internet i konsumenters hem och på deras arbetsplatser, kan marknadsförare nå ut till allt fler konsumenter. (Insch & McBride, 2004). Vidare menar Insch och McBride (2004) att konsumentens uppfattning om en produkt kan förändras på grund av en dålig erfarenhet. Om en konsument blir illa behandlad eller är missnöjd med en produkt från ett land kommer detta missnöje även att drabba andra produkter och försäljare från det landet. Om en konsument är missnöjd med en försäljare i ett land kommer detta missnöje även att föras över till andra försäljare från det landet. Förtroendet kommer därmed att minska för det specifika landet som helhet och i synnerhet för försäljarna i det landet (Insch & McBride, 2004). Näthandel i Sverige Näthandel är en handelsprocess av varor och tjänster som äger rum på Internet. Denna typ av handel har gjort det möjligt för konsumenter att handla när som helst på dygnet, 365 dagar om året och var som helst i världen (Bellman et. al. 1999). Det har beräknats att 89 procent av alla privatpersoner i Sverige hade tillgång till Internet i hemmet under våren 2009 (SCB, 2010). I och med Internets utveckling och utökade tjänster har näthandel blivit allt större de senaste åren. SCB:s (2010) studier visar att informationssökning om produkter är ett av de populäraste användningsområdena för Internet. Mellan år 2008 och 2009 hade 63 procent av Sveriges befolkning i åldrarna år beställt varor eller tjänster genom Internet (SCB, 2010). Studier visar även att de flesta Internetköpen i Sverige sker nationellt, det vill säga inom landets gränser (SCB, 2010). Av de tillfrågade var det 59 procent som hade beställt varor inom Sveriges gränser, och bara 10 procent som hade handlat från andra EU-länder och 6 procent som hade handlat utanför EU (SCB, 2010). Enligt SCB (2010) bedömer 60 procent av den svenska befolkningen bekvämlighet som den viktigaste faktorn för att handla på Internet. En vanlig anledning till att konsumenten väljer traditionell handel i butiker framför näthandel är enligt undersökningar att konsumenten föredrar att kunna se varan samt att ha en personlig kontakt med säljaren. En annan orsak till ett avståndstagande från näthandel är osäkerheten som konsumenterna upplever vid betalningen. Studierna visar dock på att det är ovanligt att problem uppstår vid näthandel. Endast 4 procent av de tillfrågade mellan år har sagt sig ha haft problem när de beställt varor via Internet. Dessa problem har innefattat bland andra tekniska problem, längre leveranstider, bedrägerier eller att produkten har varit skadad. (SCB, 2010) En studie av Mahmood m.fl. (2004) visade att tillit är en faktor som spelar stor roll för positiva attityder gentemot näthandel. Tillit ökar konsumentens självförtroende och 4

5 skapar en positiv uppfattning om säkerheten. För alla typer av relationer spelar tillit mellan parterna en betydande roll. Innebörden av tillit varierar mellan länder och får därför en alltmer kritisk roll i en global miljö. Inom näthandel tenderar tillit att spela en allt större roll än inom traditionell handel. Den stora betydelse tillit har när det kommer till näthandel beror på att konsumenten endast har kontakt med företaget via webbsidan och går därmed miste om den mänskliga interaktionen som äger rum vid traditionell handel. Forskning har visat att konsumenter som handlar via Internet är försiktigare med att sluta affärer på grund av ovanan och den uppfattade ökade osäkerheten som Internet medför (Mahmood m.fl. 2004). Även Grabner-Kreauter (2002) menar att många konsumenters negativa perception av näthandel har att göra med tillit och den osäkerhet som en transaktion kan medföra. Genom tillit kan man reducera osäkerhet och komplexitet. Två viktiga osäkerhetsfaktorer som måste elimineras är den systemberoende osäkerheten, som kan minskas genom att samarbeta med traditionella institutioner som banker och även genom konsumentorganisationer som kan vara med och marknadsföra näthandeln, och den andra är osäkerheten som ligger i transaktionen. Den senare berör kvalitetsosäkerheten vid näthandel. Där kan utförliga prestationsbeskrivningar och även tillit reducera osäkerheten (Grabner-Kreauter, 2002). Osäkerhet och tillit vid näthandel Enligt Lim m.fl. (2004) förknippas näthandel med osäkerhet. Trots att osäkerhet även existerar vid vanliga traditionsmässiga köp i affärerna, skiljer sig denna osäkerhet mycket från köp via nätet. Osäkerheten vid näthandel är stor i och med att näthandel är ett relativt nytt fenomen för många konsumenter. Osäkerheten uppstår på grund av bristen på information, eftersom konsumenten varken kan se eller ta på produkten. Den uppfattade osäkerheten stiger dessutom då konsumenten inte vet om betalningssystemet är säkert och huruvida produkten kommer att komma fram eller inte. (Lim m.fl. 2004) Lim m.fl. (2004) menar att den uppfattade osäkerheten kan minskas om det finns ett förtroende mellan den som köper en produkt och den som säljer den och står bakom webbsidan. Tillit är en förutsättning för att det ska uppstå ett utbyte mellan köpare och säljare (Ratnasingham, 1998). Lim m.fl. (2004) har definierat tillit på följande sätt: the willingness of a consumer to expose him/herself to the possibility of loss during an Internet shopping transaction, based on the expectation that the merchant will engage in generally acceptable practices and will be able to deliver the promised products or services. Lim m.fl. (2004) menar att konsumenten måste vara beredd på att utsätta sig för en förlust av någonting vid en transaktion på Internet, baserat på förväntningen att säljaren håller sin del av avtalet och levererar produkten. Det finns således en osäkerhet vid transaktionen. Köparen måste dock ta det första steget och utsätta sig för risken att förlora pengar. Gör säljaren sedan det denne har utlovat, ökar köparens förtroende för säljaren i och med att köparen har utsatt sig för en risk men inte förlorat någonting under transaktionsprocessen (Lim m.fl. 2004). Vidare anser många andra studier likasom Lim m.fl. (2004) att tillit är en viktig faktor och att den influerar 5

6 konsumenternas köpbeteende på Internet på ett positivt sätt. De hävdar också att en brist på tillit gör att möjligheten för ett utbyte mellan köpare och säljare (de som står bakom webbsidan) minskar (Connolly & Bannster, 2008 och Verhagen m.fl. 2004). Tillit kan fungera som en mekanism som reducerar osäkerhet och komplexitet av mänskliga beteenden i situationer där osäkerhet måste hanteras (Luhmann, 1989). Uppfattningen om risker och informationskomplexitet mellan köpare och säljare kan reduceras eller minskas med hjälp av ett tillit till den andra parten (Grabner-Kraeuter, 2002). En kvalitativ studie av country-of-origin och näthandel I en kvalitativ studie undersökte forskaren Aswo Safari (2010) vid Uppsala Universitet konsumenters näthandel i en internationell kontext. Med utgångspunkt från CoO, tillit och osäkerhet var Safaris syfte att skapa en bild av hur konsumenter resonerar när de handlar från utländska webbsidor. Studien visade att det fanns ett antal faktorer som var av betydelse när konsumenten övervägde att handla via Internet. Språket. Det fanns en inneboende rädsla hos konsumenterna att ett främmande språk skulle ställa till problem om något skulle gå fel vid köpet. Därför föredrog de tillfrågade konsumenterna att handla från webbsidor som använde deras eget modersmål eller som var på engelska. Lagsystem. Svenska konsumenter var mer benägna att göra stora köp från svenska webbsidor och domäner i och med att deras uppfattning var att dessa lyder under svensk lag. Då kännedomen om svenska lagar är större än den om utländska upplevs den svenska webbsidan eller domänen som säkrare och konsumenten har därmed en större tillit till denna. Pris. När det gällde små köp (lägre priser) visar studien att konsumenten inte tyckte att det spelade någon roll varifrån i världen produkten kom. Vid små köp spelade därmed förtroende och tillit en mindre roll eftersom konsumenten inte utsatte sig för en lika stor risk som om denne skulle genomföra ett stort köp. Betalningssystemet. Konsumenterna föredrog att handla från länder som var industrialiserade eftersom de hade en välutvecklad infrastruktur där framförallt betalningssystemet på Internet var pålitligt (Safari, 2010). Hämmande faktorer Utifrån ovanstående teorier gällande CoO, näthandel och Safaris (2010) kvalitativa studie har vi valt ut sex faktorer som kan tänkas hämma konsumenten när denne ska handla från utländska webbsidor. Den första faktorn är tillit, eller förtroende. Tillit i en CoO kontext kan exempelvis vara det förtroende en konsument har byggt upp utifrån dennes inneboende bild av en specifik produkt eller ett land (Nagashima, 1970). Eftersom näthandel ofta förknippas med osäkerhet på grund av att konsumenten inte kan se eller ta på produkten blir begreppet tillit till den som står bakom webbsidan av stor betydelse om det ska uppstå ett utbyte mellan köpare och säljare (Lim m.fl. 2004, Ratnasingham, 1998, Connolly & Bannster, 2008 och Verhagen m.fl. 2004). Den andra faktorn är språk. Enligt Safaris (2010) kvalitativa studie är webbsidans språk av betydelse för konsumenten, eftersom denne anser att ett främmande språk kan ställa till problem vid köpet. Den tredje faktorn är pris. Det uppstår en osäkerhet när konsumenten måste ta risken att förlora pengar vid ett köp via Internet, på grund av att konsumenten måste ta första steget och betala säljaren (Lim m.fl. 2004). Safaris (2010) undersökning visar att osäkerheten stiger vid stora köp (högre priser) då konsumenten 6

7 riskerar att förlora mer pengar. Den fjärde faktorn är betalningssystemet. Lim m.fl. (2004) och Safari (2010) påpekar vikten av konsumentens uppfattning gällande betalningssystemet. Upplevs detta som säkert är det större sannolikhet att konsumenten handlar från webbsidan. Den femte faktorn är leverans. Om konsumenten har en uppfattning om att säljaren kommer att leverera produkten som det är utlovat, ökar konsumentens villighet att handla från den webbsidan (Lim m.fl. 2004). Den sjätte och sista faktorn är lagsystem. Enligt Safari (2010) handlar konsumenter helst från en webbsida som går under ett svenskt lagsystem. Metod Studiens utformning Denna uppsats ämnar undersöka vad som hämmar konsumenter från att handla från utländska webbsidor. För att hitta teoretisk bakgrund till detta valde vi att studera olika teorier om country-of-origin respektive näthandel. Det har tidigare gjorts omfattande studier kring begreppet country-of-origin, men det har inte gjorts många moderna studier kring det där man har innefattat nutidens medier. Statistik från SCB (2010) visar att näthandel har blivit ett allt större fenomen då en större del av den svenska befolkningen har tillgång till Internet. Detta gjorde att en studie om country-of-origin och näthandel kändes relevant. Genom att ta kontakt med en doktorand vid Uppsala Universitet, Aswo Safari, kom vi fram till att vi ville undersöka country-of-origin med inriktning på näthandel. I skrivande stund arbetar Safari med sin avhandling How do consumers evaluate online shopping from different countries around the world, och vår uppsats kommer delvis att utgå från den information som Safari fick fram i sitt arbetes kvalitativa studie och delvis från vetenskapliga artiklar. I sin kvalitativa studie hittade Safari vissa faktorer som tenderar att påverka hur konsumenter utvärderar webbsidor från olika länder och som påverkar deras val när de handlar via Internet. Några av dessa faktorer var pris, språk, lagsystem, produktkvalitet, tillit, media och familj och vänner. Vi valde att utgå från Safaris kvalitativa studie och gå ett steg vidare genom att göra en kvantitativ studie och undersöka vad som hämmar konsumenten från att handla från utländska webbsidor. Styrkan med en kvalitativ studie är att den ger en djup helhetsbild av det man undersöker och detta ökar på så sätt förståelsen för sammanhang och sociala processer skriver Holme och Solvang (1997). De beskriver dock att resultat från kvalitativa undersökningar inte kan generaliseras, utan för att göra detta måste man då använda sig av kvantitativa metoder. Denna metod har sin styrka just i att forskaren kan göra statistiska generaliseringar. Författarna beskriver att man kan dra fördelar från båda metoderna genom att kombinera dem, och att kvalitativa undersökningar kan vara förberedande inför kvantitativa undersökningar. De beskriver att den kvalitativa undersökningen blir en förståelseperiod som ligger till grund för den kvantitativa studien. Vi kunde genom att utgå från Safaris (2010) kvalitativa studie därmed dra nytta av den kvalitativa metodens styrka, och sedan utföra en kvantitativ studie för att se om resultaten kunde generaliseras till enheterna i urvalet. En kvantitativ studie är till skillnad från en kvalitativ studie väldigt strukturerad och formaliserad och utmärks av kontroll av forskaren (Holme & Solvang, 1997). Dessa författare beskriver att forskaren 7

8 har ett avstånd till informationskällan och att statistiska metoder har en central roll vid bearbetning av data. Distansen gör att den kvantitativa metoden inte är flexibel såsom den kvalitativa. Svårigheten med en kvantitativ metod blir därmed att forskaren inte är garanterad att den insamlade information är relevant för den satta frågeställningen (Holme & Solvang, 1997). Detta försökte vi förebygga genom att använda oss av många frågor som var väl uttänkta för att verkligen få ut den informationen vi behövde för att kunna besvara vår frågeställning. Enkätens utformning och deltagare Enkäten utformades i samarbete med forskaren Aswo Safari. Den bestod av sjuttio frågor som besvarades utifrån en sjugradig Likertskala där respondenterna kunde svara huruvida de höll med de olika påståendena eller inte. Kännetecknet för en Likertskala är att den har en mittpunkt som ger utrymme för ett neutralt svar (Bryman & Bell, 2007 ). Skalan sträckte sig från håller inte alls med till håller helt med. Denna typ av skala kallas ordinalskala och dess kännetecken är att den har en ordning och visar att en enhet har mer av en viss egenskap än av en annan enhet (Holme & Solvang, 1997). Förutom den sjugradiga skalan var även alternativet vet ej en valmöjlighet. Dock kommer vi i resultatet att enbart innefatta de svar där respondenterna har svarat inom den sjugradiga skalan. Frågorna i enkäten ämnade ta reda på om de framtagna faktorerna i Safaris kvalitativa studie påverkar konsumenternas utvärdering av webbsidor. De faktorer som togs upp i frågorna var pris, språk, tillit, säkerhet, media, familj och vänner, lagsystem, leveranssystem och betalningssystem. Utifrån dessa faktorer skapades påståenden till enkäten som syftade till att se hur viktig varje faktor är vid utvärdering. Varje påstående besvarades av deltagarna utifrån deras egna uppfattningar och upplevelser om frekvens. En fråga som innehöll påståendet jag handlar ofta på utländska webbsidor ämnade inte ta fram någon speciell frekvens, utan bara konsumentens egen uppfattning om vad ofta betydde för dem. Enkäten testades först på ett urval av tjugo personer för att se om det fanns några oklarheter i enkäten och för att se om frågorna innehöll varianser. Respondenterna påpekade att det var många frågor och att en del frågor förekom flera gånger. Meningen med att ha med liknande frågor var att kunna se om respondenten var ärlig i sina svar eller om denne valde slumpmässiga svar. Genom att ha liknande frågor fick vi även ett större utrymme att välja ut de frågor som gav bäst varians. Vi valde att använda oss av alla enkäter som delades ut i vår resultatbearbetning eftersom alla respondenter hade svarat på mer än 95 % av alla frågor. Efter att vi hade testat enkäten delades den ut, genom ett bekvämlighetsurval, till 120 studenter vid Uppsala Universitet. Studenterna bestod av både manliga och kvinnliga studenter i åldersspannet år. Studenter tenderar att vara en relativt homogen grupp och utgör en stor del av Internetanvändarna i Sverige (SCB, 2010). Därför ansåg vi att det var intressant att se vilka faktorer som är betydande vid utvärdering av en webbsida eftersom alla i gruppen är någorlunda lika. 8

9 Frågor I och med att enkäten gjordes i samarbete med forskaren Safari, fanns det frågor i enkäten med som inte var relevanta för just vår undersökning. Därför valde vi ut de frågor från enkäten som var relevanta för vårt syfte. I och med att vi ville ta reda på vilka faktorer som hämmar konsumenter att handla från utländska webbsidor valde vi ut frågor som handlade om dessa faktorer. Som vi nämnde tidigare var våra utvalda faktorer pris, språk, tillit, betalningsyste, leverans och lagsystem. När vi valt ut de frågor som var relevanta för vår studie matade vi in all data i Excel för att sedan importera informationen till dataprogrammet för statistisk analys, SPSS. Där började vi först med att göra en frekvensanalys för att se hur många som svarat blankt och vet ej på varje fråga. Vi valde att ta bort de frågor där mer än 10% av svaren saknades och bestod av vet ej. De frågor som saknade svar och som hade besvarats med vet ej var slumpartade och rent allmänt var det inte många svar som saknades, därför tog vi inte mer hänsyn till bortfallen av frågor. Sedan valde vi ut två påståenden för varje faktor. I bilaga 1 finns enkäten med de utvalda frågorna markerade med fet stil. För att besvara vår frågeställning om vad som kan hämma konsumenter från att handla från utländska webbsidor valde vi att utgå från fråga 5 (Jag handlar ofta på utländska webbsidor) för att sedan se om det fanns samband mellan denna och faktorerna. Resten av frågorna som vi valde att ta med i studien var: Faktor 1: Pris Fråga 38: Jag köper bara från utländska webbsidor för att priset är lägre än på svenska webbsidor. Fråga 41: Jag gör aldrig stora köp från utländska webbsidor. Faktor 2: Språk Fråga 27: Jag handlar helst på webbsidor som är på svenska. Fråga 22: Det är enklare att förstå.se domäner Faktor 3: Tillit Fråga: 68: Jag litar mer på svenska webbsidor än utländska webbsidor. Fråga 15: Jag litar inte på utländska webbsidor. Faktor 4: Leverans Fråga 60: Leveransen känns säkrare om företaget bakom webbsidan är svenskt. Fråga 61: Jag litar mer på leverans som skickas inom Sverige framför utländsk leverans. Faktor 5: Betalningssystem Fråga 63: Betalningssystemet på Internet känns osäkert om företaget är utländskt. Fråga 64: Jag litar mer på svenska betalningssystem på Internet. Faktor 6: Lagsystem Fråga 33: Jag litar mer på företag på Internet som agerar under svensk lag. Fråga 70: Det är viktigt att företaget på Internet agerar under svensk lag. 9

10 Resultatbearbetning Efter att frågorna valdes ut gjorde vi en analys på vår deskriptiva statistik där vi tog fram varje frågas medelvärde, standardavvikelse, skevhet och kurtosis. Vi gjorde även stapeldiagram till varje fråga för att se hur svaren var fördelade i den sjugradiga skalan. När det är normalfördelat innebär det att hälften av observationerna hamnar under genomsnittet och hälften över (Holme & Solvang, 1997). Flera frågor var inte normalfördelade, men vi valde ändå att ta med dessa i vår undersökning. I ett stapeldiagram har staplarna samma bredd oberoende av vilket värde de har. Det är i stället höjden på staplarna som visar frekvensen och andelen (Holme & Solvang, 1997). Vi valde att presentera andelen (%) i varje stapel och inte frekvensen. För att göra dessa resultat mer lättöverskådliga delade vi upp svaren i två grupper och redovisade dessa i en tabell i resultatdelen. De som svarade 1, 2 eller 3 (och därmed höll med påståendet mindre) blev en grupp och de som svarade 5, 6 eller 7 (och därmed höll med påståendet mer) utgjorde den andra gruppen. Den grupp som svarade 1, 2 eller 3 kallar vi den undre gruppen och den grupp där deltagarna svarat 5, 6 eller 7 kallar vi den övre gruppen. Vi valde att behandla en fyra på Likertskalan som ett neutralt ställningstagande till frågan och redovisade därför inte dessa i svarsfördelningen. I och med att vi använde en ordinalskala valde vi att göra en Spearman korrelationsanalys av den insamlade informationen. En korrelationsanalys visar enbart huruvida det finns ett samband mellan två variabler, den beskriver inte orsaken eller meningen med dessa samband (Borg & Westerlund, 2007). En korrelationskoefficient kan vara mellan -1 och +1 (Borg & Westerlund, 2007) Spearmans korrelationstest är ett icke-parametriskt test och är inte beroende av en normaldistribution, vilket är passande för vår studie då svaren på de flesta frågorna inte är normaldistribuerade. Spearmans korrelation kan användas för att mäta skeva och ordinala variabler och det är mindre känsligt för normalitetsproblem (Stat Soft, 2010). Vi valde att ha ett minsta korrelationsvärde på och en signifikansnivå på Studiens tillförlitlighet Vid kvantitativa undersökningar är det viktigt att informationen som samlas in är representativ, det vill säga att den är reliabel och valid. Studiens reliabilitet, med andra ord pålitlighet, är beroende av hur mätningarna utförs samt hur noggrant informationen man får fram ur dessa bearbetas. En hög reliabilitet får man om man undersöker samma fenomen med flera oberoende mätningar och får fram ungefär samma resultat från dem. Validiteten är beroende av vad vi mäter, att det vi mäter är relevant för uppsatsens frågeställning (Holme & Solvang, 1997). För att försäkra sig om att en enkätstudie är reliabel måste man se till att frågorna är så tydliga som möjligt så att frågorna uppfattas så som man har tänkt sig. Dels bestod vår enkät av 70 frågor, vilket kan anses tidskrävande. Detta kan medföra att svarsdeltagarna inte orkar läsa igenom alla frågor noggrant. För att undvika missförstånd av frågorna i enkäten försökte vi göra dem så lättförståeliga och lättläsliga som möjligt. Detta genom att ha klara och korta påståenden som inte lämnade utrymme för egen tolkning och inte tröttade ut deltagarna. Frågorna i enkäten tenderade också att ge subjektiva svar från respondenterna. I frågan Jag handlar ofta på utländska webbsidor kan betydelsen av ordet ofta skifta från person till person. Vad som innebär ofta för en person behöver 10

11 inte uppfattas på samma sätt av en annan. En annan svårighet med enkäter och självrapporter i allmänhet är att respondenterna tenderar att svara så som de förväntas att svara (Holme & Solvang, 1997). Vi hävdar att reliabiliteten för undersökningen kan anses vara tillförlitlig eftersom undersökningen har utförts på 120 respondenter. För att få en hög reliabilitet måste man även vara ytterst noggrann med inmatning och tolkning av data (Patel & Davidson, 1994). Detta har vi eftersträvat att vara under hela undersökningen och speciellt vid val och tolkning av frågor. Vi utgår från en studie av forskaren Safari (2010) som är ett working paper och därmed ännu inte är publicerad. I och med att faktorerna inte har mätts med kvantitativa metoder tidigare kan vi inte vara helt säkra på att en ny undersökning skulle ge samma resultat. I en kvantitativ studie kan en svårighet vara att den insamlade informationen inte matchar och inte besvarar frågeställningen (Holme & Solvang, 1997). Trots detta anser vi att de utvalda faktorerna är valida för vår undersökning då tidigare studier och forskning gällande country-of-origin respektive näthandel har lyft fram dessa. Eftersom frågor angående personliga inställningar och uppfattningar är abstrakta måste man kontrollera att man verkligen mäter det man ska mäta för att på så sätt få en hög validitet. För att göra detta testades frågorna först på 20 personer för att kontrollera om det fanns svårigheter med att förstå frågorna och för att vi i så fall skulle kunna korrigera dem innan de delades ut till alla deltagarna. Det är också viktigt att urvalet är representativt för att man ska kunna dra slutsatsen att resultaten är unika för den specifika gruppen man har undersökt. Vi anser att urvalet som bestod av 120 studenter vid Uppsala Universitet är representativt och att resultatet kan generaliseras till internethandlare allmänt. Detta på grund av att personer i de åldrar vi har haft med i urvalet (20-30 år) utgör en större del av Internetanvändarna i landet och kan därför vara representativt för konsumenter som handlar på Internet. Vi valde att göra en korrelationsstudie. En nackdel med en sådan studie är att man inte kan bestämma orsak och verkan utan bara samband mellan de olika variablerna skriver Borg & Westerlund (2007). Författarna skriver dock att även om man inte kan hitta orsakssamband så kan man använda resultaten i en korrelationsstudie för att förutsäga fenomen. Detta ansåg vi var tillräckligt för vår studie eftersom vi ville se om det fanns samband mellan faktorerna och att man sällan handlar på utländska webbsidor. På så sätt kan ta reda på vad som kan hämma konsumenter från att göra sina köp på utländska webbsidor. Resultat I tabell 1 presenteras medelvärdet, standardavvikelse, skevhet och kurtosis för de frågor vi har valt ut från enkäten och som har som syfte att besvara vad det är som hämmar konsumenter från att handla från utländska webbsidor. I bilaga 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 redovisas i procent respondenternas ställningstagande till varje påstående i stapeldiagram. Vi har valt att dela upp svarsresultaten i två delar. Enkäten innehåller en sjugradig svarsskala och vi har valt att dela upp svaren i två grupper. Den första delen består av dem som håller med påståendet mindre, alltså de som har svarat 1, 2 eller 3. Denna grupp kallar vi den undre gruppen. Den andra delen består av dem som håller 11

12 med påståendet mer, alltså 5, 6 eller 7. Denna grupp kommer att kallas den övre gruppen. Resultatet av svarsfördelningen redovisas i tabell 2. Tabell 1. Deskriptiv Statistik över respondenternas svar Fråga Medelvärde Standardavv. Skevhet Kurtosis Fråga Medelvärde Stand.av Skevhet Kurtosis Tabell 2. Fördelning av svar Undre gruppen Övre gruppen (1, 2 och 3) (5, 6 och 7) Handlar ofta på utländska webbsidor (F5) 57 % 27% Faktor 1: Pris Lägre pris (F38) 36 % 49% Ej stora köp (F41) 40% 43% Faktor 2: Språk Helst webbsidor på svenska (F27) 20% 51% Enklare att förstå.se(f22) 31% 49% Faktor 3: Tillit Litar mer på svenska webbsidor (F68) 21% 62% Litar ej på utländska webbsidor (F15) 75% 10% Faktor 4: Leverans Svenska företag säkrare lev. (F60) 11% 73% Litar mer på leverans inom Sv. (F61) 12% 78% Faktor 5: Betalningssystem Utländskt bet.system osäkert (F63) 33% 46% Litar mer på svenska bet.system (F64) 14% 79% Faktor 6: Lagsystem Litar mer på ftg under svensk lag (F33) 11% 75% Viktigt ftg. under svensk lag (F70) 32% 48% 12

13 I tabell 3 kan man se korrelationen mellan fråga 5 (Jag handlar ofta på utländska webbsidor) och faktorerna pris, språk, tillit, leverans, betalningssystem och lagsystem. De siffror som är markerade är de korrelationer som var signifikanta. Korrelationsresultaten visar att vår oberoende variabel (Fråga 5) korrelerar högt med frågorna 41, 22, 68, 15, 60, 61, 63, 64 och 70. Nedan kommer en mer utförlig beskrivning av varje variabels korrelation till fråga 5. Tabell 3. Spearmans Korrelation Faktor 1: Pris Lägre pris (F38).095 Ej stora köp (F41) -.516** Faktor 2: Språk Helst webbsidor på svenska (F27) Enklare att förstå.se(f22) -.367** Faktor 3: Tillit Litar mer på svenska webbsidor (F68) -.406** Litar ej på utländska webbsidor (F15) -.381** Faktor 4: Leverans Svenska företag säkrare lev. (F60) -.370** Litar mer på leverans inom Sv. (F61) -.420** Faktor 5: Betalningssystem Utländskt bet.system osäkert (F63) -.410** Litar mer på svenska bet.system (F64) -.404** Faktor 6: Lagsystem Litar mer på ftg under svensk lag (F33) -.239* Viktigt ftg. under svensk lag (F70) -.497** Fråga 5 (Jag handlar ofta på utländska webbsidor) ** p < 0.01 * p < 0.05 Pris. Här visade det sig att de respondenter som svarat att de sällan handlar på utländska webbsidor (F5) inte heller gör stora köp från utländska webbsidor (F41). Dessa två frågor korrelerade med Denna negativa korrelation innebär att respondenterna som svarade lågt på påståendet Jag handlar ofta på utländska webbsidor, alltså att de inte handlar ofta på utländska webbsidor, tenderade att svara högt på påståendet Jag gör aldrig stora köp från utländska webbsidor. Det finns alltså ett samband mellan att man inte ofta handlar på utländska webbsidor och köp som är 13

14 större. Däremot fanns ingen signifikant korrelation mellan fråga 5 och att bara handla från utländska webbsidor för att priset är lägre än på svenska webbsidor (F38). Språk. De som har svarat att de sällan handlar på utländska webbsidor (F5) har även svarat att det är enklare att förstå.se domäner (F22). Dessa frågor korrelerade signifikant med Det fanns dock inte ett samband mellan att man sällan handlar från utländska webbsidor och att man helst handlar på webbsidor som är på svenska (F27). Tillit. Här korrelerade fråga 5 med både fråga 68 och 15 med korrelation på respektive De respondenter som svarade att de sällan handlar på utländska webbsidor svarade även att de inte litar på utländska webbsidor (F15) och att de litar mer på svenska webbsidor än på utländska (F68). Leverans. Fråga 5 korrelerade även här signifikant med båda frågorna. Med fråga 60 korrelerade den med och med fråga 61 med De som svarade att de sällan handlar på utländska webbsidor anser alltså att leveransen känns säkrare om företaget bakom webbsidan är svenskt (F60) och att de litar mer på leverans som skickas inom Sverige (F61). Betalningssystem. Både fråga 63 och 64 korrelerade signifikant med fråga 5 med respektive De som alltså svarade att de sällan handlar på utländska webbsidor svarade även att betalningssystemet på Internet känns osäkert om företaget är utländskt (F63) och att de litar mer på ett svenskt betalningssystem på Internet (F64). Lagsystem: Här korrelerade fråga 5 med fråga 70 signifikant med -.497, men korrelerade inte med fråga 33. De som sällan handlar på utländska webbsidor tycker alltså att det är viktig att företag på Internet agerar under svensk lag (F70). Men det fanns inget samband mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man litar mer på företag som agerar under svensk lag (F33). Analys Här nedan följer en analys som ämnar koppla ihop den redovisade teorin med resultatet av vår kvantitativa studie. Vår undersökning visade att 57 % av de tillfrågade hamnade i den undre gruppen på fråga 5 (Jag handlar ofta på utländska webbsidor), vilket innebär att majoriteten av respondenterna sällan handlar på utländska webbsidor. Medelvärdet på indikerar också på att majoriteten svarat generellt lågt på denna frågan. Detta går i linje med SCB:s (2010) studie som visade på att majoriteten av näthandeln i Sverige sker nationellt. Våra utvalda faktorer kan vara en del av förklaringen till varför svenska näthandlare sällan handlar på utländska webbsidor. Varje vald faktor som kan tänkas hämma konsumenter från att handla på utländska webbsidor kommer att analyseras var för sig. 14

15 Pris Enligt Safaris (2010) studie hämmar ett större köp, det vill säga ett högre pris, konsumenter från att handla på utländska webbsidor. Detta kan kopplas ihop med Lim m.fl. (2004) teori som visar att det kan uppstå en osäkerhet eftersom konsumenten vid näthandel riskerar att förlora sina pengar. Detta innebär att ett lägre pris inte medför en lika stor osäkerhet eftersom förlusten inte blir lika stor som vid ett stort köp. Enligt våra resultat finns det ett samband mellan att konsumenter sällan handlar på utländska webbsidor och att de inte gör stora köp på utländska webbsidor. Detta innebär att en hämmande faktor till att handla på utländska webbsidor kan vara ett högt pris. Av deltagarna var det 49 % som hamnade i den övre gruppen på fråga 38 (Jag köper bara från utländska webbsidor för att priset är lägre än på svenska webbsidor). Detta betyder att en större andel helst handlar på utländska webbsidor för att priset är lägre än på det svenska. Men korrelationsanalysen visade inga samband mellan denna faktor och att man sällan handlar på utländska webbsidor. En förklaring till detta kan vara att ett lägre pris på en utländsk webbsida inte är det enda som är avgörande för att en konsument ska handla från den. Om en konsument hittar sin efterfrågade produkt till samma pris på en svensk webbsida som på en utländska webbsida så kan konsumenten välja den svenska sidan framför den utländska på grund av andra faktorer såsom distans, leveranstid och enkelhet i betalning. Maheswaran (1994) menar att konsumenter tenderar att ha föreställningar om olika länder för att man förknippar vissa egenskaper med ett visst land. En sådan uppfattning kan då vara att franskt mode är av kvalitet. Roth och Romeo (1992) menar vidare att Frankrike ofta förknippas med design och prestige. Då blir föreställningen om Frankrike viktigt för vissa produkter som exempelvis skor och kläder. Därför kan konsumenter välja att betala mer för denna produktkategori om den kommer från Frankrike. Det är då landets design och hantverk som spelar en avgörande roll. Med detta kan man säga att priset i vissa fall är en hämmande faktor vid näthandel på utländska webbsidor om det är högt, men inte om konsumenten jämför svenska och utländska priser. Språk Enligt Safaris (2010) studie har konsumenter en inneboende rädsla för att ett främmande språk ska ställa till med problem vid näthandel. Hans studie visade att svenska konsumenter föredrar att handla på svenska eller engelska webbsidor. Enligt Lim m.fl. (2004) förknippas näthandel ofta med osäkerhet. Osäkerhet uppkommer, enligt dem, på grund av att näthandel är ett relativt nytt fenomen och att konsumenten varken kan se (bortsett från på bild) eller ta på produkten. På grund av detta blir språket en viktig faktor eftersom ett främmande språk gör att konsumenten inte kan förstå en beskrivning på produkten och vilka villkor som gäller vid köpet. Majoriteten av deltagarna i vår undersökning hamnade i den övre gruppen och handlar helst på webbsidor som är på svenska och tycker även att det är enklare att förstå.se domäner. Korrelationsanalysen visade att de som handlar sällan på utländska webbsidor upplever att det är enklare att förstå.se domäner. Dock fanns ingen signifikant korrelation mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man helst handlar på webbsidor som är på svenska. Varför dessa inte korrelerade kan bero på att det faktumet att man helst handlar på webbsidor som är på svenska inte betyder att man anser att det är svårt att förstå webbsidor som är på främmande språk. Detta resultat kan också bero på att vi valde att fråga om de helst handlar på webbsidor som är på svenska, fastän Safaris 15

16 (2010) studie visade att svenska konsumenter föredrar webbsidor som är på svenska eller engelska. Engelska anses förmodligen inte vara ett främmande språk för dessa konsumenter, och en webbsida som är på engelska kommer därmed inte att väljas bort eftersom de anser att de behärskar språket. Resultatet visade att svenska konsumenter som upplever att det är enklare att förstå.se domäner handlar sällan på utländska webbsidor vilket kan betyda att ett främmande språk som konsumenten inte behärskar är en hämmande faktor för konsumenten som ska handla från en utländsk webbsida. Tillit Tillit har genom flera studier visat sig vara en viktig faktor vid näthandel. Forskning av Mahmood m.fl. (2004) har visat att konsumentens uppfattning om den osäkerhet som Internet medför leder till att konsumenter som handlar via nätet är försiktigare med att sluta affärer. Enligt dessa författare ökar tillit konsumenters benägenhet att handla på Internet när de känner sig säkrare. Även Grabner-Kreauter (2002) menar att tillit är viktigt vid näthandel, eftersom den negativa perceptionen av näthandel kan kopplas till tillit. Alltså kan enligt dessa författare en brist på tillit vara en faktor som hämmar konsumenter vid näthandel. Enligt Nagashima (1970) kan en inneboende bild av ett land vara avgörande för den tillit man bygger upp. Alltså, om man upplever att det finns en osäkerhet i att handla produkter som inte är från Sverige genom nätet kommer tilliten att minska, och därmed finns en risk att köpet inte kommer att genomföras. Insch och McBride (2004) hävdar att en dålig erfarenhet av ett land räcker för att påverka bilden man har av det landet. Om man har varit med om att ha blivit lurad av en försäljare från ett specifikt land kan denna upplevelse medföra att konsumenten generaliserar händelsen och får en tro på att alla försäljare från det landet kommer att bete sig på samma sätt. Detta gäller även om den produkt konsumenten köper inte lever upp till dennes förväntningar. Detta är exempel på stereotyper. Dessa country-of-origin effekter menar Maheswaran (1994) uppstår genom konsumentens inre föreställningar om hur saker och ting är, vilket leder till stereotypering. Tilliten kan alltså påverkas av den bild konsumenterna har om exempelvis landets försäljare, produkter, garantier och politiska tillstånd. Vår studie visade att 62 % av dem som svarade hamnade i den övre gruppen på påståendet Jag litar mer på svenska webbsidor än utländska webbsidor, vilket innebär att tilliten till svenska webbsidor är större än tilliten till utländska. Samtidigt hamnade 75 % av dem som svarade i den undre gruppen på frågan Jag litar inte på utländska webbsidor, vilket innebär att majoriteten till en viss utsträckning litar på utländska webbsidor. Korrelationsanalysen visade att fråga 5 (Jag handlar ofta på utländska webbsidor) korrelerade signifikant med båda dessa påståenden. Detta innebär att de som sällan handlar på utländska webbsidor litar mer på svenska webbsidor. Dessa har också svarat att de inte litar på utländska webbsidor. Resultatet bekräftar de tidigare studiernas teorier om att en brist på tillit leder till negativ syn på näthandel. En brist på tillit leder då till att sannolikheten att köpet utförs minskar och leder därmed till att den kan vara en hämmande faktor för konsumenten vid näthandel. Våra resultat visar alltså att tillit kan vara en hämmande faktor då det finns ett samband mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man inte litar på utländska webbsidor. Det finns även ett samband mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man litar mer på svenska webbsidor än på utländska. 16

17 Leverans Studier visar att konsumenters tro på att varorna som har beställts från Internet kommer att levereras, är en faktor som påverkar deras beslut om att handla från Internet (Lim m.fl. 2004). En osäkerhet i leverans kan då vara en faktor som leder till att konsumenter undviker att handla från Internet. Våra resultat visar att majoriteten av respondenterna upplever att leveransen känns säkrare om företaget bakom webbsidan är svenskt och att de litar mer på leverans som skickas inom Sverige framför utländsk leverans. Dock visar studien från SCB (2010) att det enbart är 4 % av de tillfrågade som har upplevt problem vid bland annat leverans och att det allmänt är ovanligt att det uppstår problem vid näthandel. Våra resultat visar hur konsumenter uppfattar leverans som kommer från utlandet medan SCB:s studier visar hur det faktiskt har gått för konsumenter när de har handlat från nätet. Våra resultat visar klart att country-of-origin effekter finns vid uppfattning om leverans. Trots att det sällan uppstår problem vid leverans litar majoriteten (78 %) av våra deltagare mer på leverans inom Sverige. Detta kan bero på att country-of-origin effekten på Sverige som land signalerar säkerhet och att ett utländskt country-of-origin uppfattas som mindre säkert. Detta kan självklart skilja sig från land till land då leverans från industrialiserade länder som liknar Sverige, kan uppfattas som lika säkra (Safari, 2010). Alltså kan en leverans från Tyskland kännas lika säker som en svensk leverans, medan en leverans från Indonesien kan uppfattas som osäker eftersom landet inte liknar Sverige. Korrelationsanalysen visade att fråga 5 (Jag handlar ofta på utländska webbsidor) korrelerade signifikant med båda frågorna under faktorn leverans. Det fanns alltså ett samband mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man anser att leveransen känns säkrare om det är ett svenskt företag som står bakom webbsidan. Det fanns även ett samband mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man litar mer på leverans som skickas inom Sverige. Detta innebär att konsumenterna upplever utländsk leverans som osäkert i jämförelse med svensk leverans, vilket leder till att konsumenterna drar sig för att beställa varor från utländska webbsidor. Alltså kan en osäkerhet i leverans vara en hämmande faktor vid näthandel. Betalningssystem Enligt SCB (2010) är osäkerhet vid näthandel en av de faktorer som leder till att konsumenterna avstår från näthandel. Detta avståndstagande kan grunda sig på den osäkerhet som konsumenten upplever vid betalningen (SCB, 2010). Enligt Mahmood m.fl. (2004) tenderar konsumenterna att vara försiktigare med att sluta affärer via Internet på grund av den osäkerhet som fenomenet medför. Safari (2010) kom i sin studie fram till att konsumenterna anser att industrialiserade länder har mer välutvecklade och säkrare betalningssystem. Alltså kan svenska konsumenter uppleva det svenska betalningssystemet som säkrare än det utländska eftersom Sverige anses vara välutvecklat inom detta område. Lim m.fl. (2004) menar också att osäkerheten vid näthandel stiger hos konsumenterna om betalningssystemet inte upplevs som säkert. Med andra ord är den inneboende uppfattningen om säkerheten i betalningssystemet av betydelse för konsumenten när denne handlar på Internet. Enligt vår enkätundersökning är fördelningen av respondenternas svar relativt jämn vid frågan Betalningssystemet känns osäkert om företaget är utländsk, men en liten andel 17

18 fler har svarat inom den höga gruppen på detta påstående. På frågan Jag litar mer på svenska betalningssystem på Internet svarade majoriteten (79 %) inom den högre gruppen. Korrelationsanalysen visar att fråga 5 (Jag handlar ofta på utländska webbsidor) korrelerar signifikant med båda frågorna inom faktorn betalningssystem. Alltså har de som svarat att de sällan handlar på utländska webbsidor svarat högt på att de anser att utländska betalningssystem är osäkra och att de litar mer på svenska betalningssystem. Resultaten visar alltså att en upplevd osäkerhet vid betalningssystemet kan vara en hämmande faktor vid näthandel på utländska webbsidor. Lagsystem Safaris (2010) kvalitativa studie visade att konsumenterna helst handlar från webbsidor som går under svensk lag. Detta på grund av den osäkerhet som uppkommer när konsumentens kunskap om andra länders lagsystem är mindre. Hans studie visade också att konsumenterna hellre handlar från välutvecklade och industrialiserade länder som har en bra infrastruktur. Nagashima (1970) menar att country-of-origin kan vara den uppfattning som kan grunda sig på exempelvis landets ekonomiska eller politiska bakgrund. Här kan alltså lagsystem också innefattas. Detta indikerar att ett lands lagsystem kan vara viktigt vid konsumenternas val att handla från utlandet. Majoriteten av respondenterna svarade att de litar mer på företag på Internet som agerar under svensk lag. Det var även fler som ansåg att det är viktigt att företag på Internet agerar under svensk lag (48 %), men andelen låg inte på en mycket högre siffra än de som hamnade i den undre gruppen (32 %). Roth och Romeo (1992) menar att konsumenters tidigare upplevelser och specifika bild av ett land formar hur de upplever produkter från det landet. Om man har en uppfattning om att landet inte är politiskt säkert, kan konsumenten dra sig för att handla på nätet från ett företag som kommer från det landet. Korrelationsanalysen visade att det finns ett samband mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man anser att det är viktigt att företag agerar under svensk lag. Däremot hittades inga samband mellan att man sällan handlar på utländska webbsidor och att man litar mer på företag på Internet som agerar under svenskt lag. Att det inte fanns ett samband där kan bero på att det finns andra faktorer som kan påverka ens tillit till företaget än bara lagsystemet, såsom pris och leverans. Faktumet att man litar mer på företag som agerar under svensk lag kan undermineras om konsumenter hittar en mycket billigare produkt på en utländsk webbsida. En annan förklaring kan vara att lagsystem inte spelar en lika stor roll när konsumenter jämför företag i Sverige med företag i länder som liknar Sverige och upplevs ha samma typ av lagsystem. Slutsats Fenomenet näthandel har blivit allt större de senaste åren i Sverige, men den större delen av handeln sker nationellt (SCB, 2010). Vår studie ämnade undersöka varför svenska konsumenter väljer att avstå från att handla från utländska webbsidor. Vi ville ta fram de faktorer som hämmar konsumenterna från att genomföra köp på utländska webbsidor. Vi valde ut de faktorer (pris, språk, tillit, leverans, betalningssystem och 18

19 lagsystem) som vi trodde kunde bidra till att svenska konsumenter avstår från näthandel på utländska webbsidor för att se om det fanns ett samband mellan dem och att man sällan handlar på utländska webbsidor. Vår korrelationsanalys visade att inom varje faktor fanns minst ett påstående som korrelerade negativt med påståendet Jag handlar ofta på utländska webbsidor. Detta innebär att alla utvalda faktorer till en viss del hämmar konsumenter att handla från utländska webbsidor. Stora köp, det vill säga höga priser, visade sig vara en hämmande faktor. Men mindre köp, låga priser, behöver ändå inte vara avgörande för att köpet ska genomföras även om priset är lägre än det svenska. Detta innebär att den relativa prisbilden inte är avgörande för valet av köp, där spelar sannolikt andra faktorer in såsom leverans och tillit. En annan hämmande faktor till köpets genomförande från en utländsk webbsida är ett främmande språk eftersom konsumenterna upplever att det är lättare att förstå svenska domäner. Förstår man inte beskrivningen av produkten eller villkor för köpet hämmar detta det eventuella köpet. En tredje hämmande faktor är bristen på tillit till en utländsk webbsida. Detta hänger ofta samman med tilliten till landet som sådant. Om konsumenten har en negativ bild av landet som helhet, påverkar alltså detta tilliten till webbsidan. En fjärde hämmande faktor gäller konsumentens uppfattning om leveranssäkerheten. Svenska leveranser uppfattas som pålitligare än leveranser från andra länder och därför väljer konsumenterna en svensk webbsida framför en utländsk. Den femte hämmande faktorn är uppfattningen om säkerheten i betalningssystemet. De flesta litar mer på svenska betalningssystem vilket gör att de hellre handlar från svenska webbsidor. Den sjätte och sista hämmande faktorn är de olika lagsystemen som webbsidorna regleras av. De som sällan handlar från utländska webbsidor tycker också att det är viktigt att företaget agerar under svensk lag. Alltså kan konsumenterna välja bort valet att handla på en utländsk webbsida just för att den inte går under svensk lag. En utländsk webbsida tenderar att betraktas med större osäkerhet än svenska webbsidor. Vi menar att det är närmast en naturlag att individer och organisationer strävar efter att minimera risker och osäkerhet. Detta innebär att yttre attribut såsom pris, språk, tillit, leverans, betalningssystem och lagsystem är av avgörande betydelse för om ett köp från en utländsk webbsida ska genomföras. Förslag till framtida forskning Fenomenet näthandel kommer förmodligen att bli allt större med den ökande tillgången till Internet. Därför kan det vara intressant för företag som bedriver näthandel i hela världen att se vilka faktorer som skulle kunna utgöra hinder när de säljer sina produkter på Internet. Genom att veta vilka dessa faktorer är kan de reducera konsumenternas osäkerhet vid näthandel på utländska webbsidor. Vår studie avgränsades till att undersöka studenter vid Uppsala Universitet. För att ta vår studie ett steg längre skulle man i framtida forskning kunna göra en större undersökning med fler deltagare och med en större variation i både ålder och demografi. Man skulle även kunna undersöka hur de framtagna faktorerna påverkar varandra och hur mycket inverkan de har beroende på vilket land webbsidan kommer ifrån. Slutligen skulle man i framtida studier kunna kartlägga hur stor roll dessa faktorer har för erfarna näthandlare i jämförelse med ickeerfarna näthandlare. 19

20 Tack Till Författarna vill tacka Aswo Safari, Christine Holmström Lind, James Sallis och Peter Thilenius för deras förbättringsförslag och insiktsfulla vägledning. Deras insatser har varit till stor hjälp i skapandet av denna uppsats. Referenser Stat Soft, Basic Statistics. Hämtad 20 Maj, 2010 från Bilkey, W. J. Nes, E. (1982), Country-of-origin effects in product evaluation, Journal of International Business Studies, Vol. 13, No. 1, pp Bellman, S. Lohse, G. L. Johnson, E. J. (1999), Predictors of online buying behavior, Communication of the ACM, Vol. 42, No. 2 Borg, E. Westerlund, J. (2007), Statistik för beteendevetare, Stockholm, Liber Bryman, A. Bell E. (2007), Business research methods 2 nd edition, New York, Oxford University Press Connolly, R. Bannister, F. (2008), Factors influencing Irish consumers' trust in internet shopping, Management Research News, Vol. 31, No. 5, pp Edling, C. Hedström, P. (2003), Kvantitativa metoder: Grundläggande analysmetoder för samhälls- och beteendevetare, Lund, Studentlitteratur Eriksson, K. Hadjikhani, A. (2000), Perceptual product connection in an international context, International Business Review, Vol. 9, pp George, D. Mallery, P. (2003), SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference th edition, Boston, Allyn & Bacon Grabner-Kraeuter, S. (2002), The role of consumers trust in online-shopping, Journal of Business Ethics, Vol. 39, No. ½, pp Han, C. M. (1989), Country image: Halo or summary construct?, Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 2, pp Han, C.M. Terpstra, V. (1988), Country of origin effects for uni-national and bi-nationl products, Journal of International Business Studies, Vol. 19, No. 2, pp Hannu, F. Nilsson, O. (2003), Riktlinjer för elektronisk handel I mindre företag, Examensarbete, Luleå Univsersitet Holme, I. M. Solvang B. K. (1997), Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund, TANO A.S. Osla 20