Sveriges första B2B undersökning med fokus på både marknad och försäljning. 10 INSIKTER - B2B Barometern 2016

Sveriges första B2B undersökning med fokus på både marknad och försäljning. 10 INSIKTER - B2B Barometern 2016

2 INTE FÖR ALLA B2B FÖRETAG Det är ett hårt arbete att driva marknadsföring och försäljning inom B2B företag. Alla företag har sina utmaningar. Tittar man i de öppna svaren i B2B Barometern hittas två vinklar: De som ser utmaningar i sitt företag; vi lägger inte tillräckligt med fokus på t ex nykundsbearbetningen eller vi saknar resurser och kompetens i företaget. De som ser kunden som en utmaning; kunden förstår inte vår produkt, kunden vill inte träffa oss, kunden vill inte byta leverantör. Insikterna i denna rapport kommer inte hjälpa med de sistnämndas utmaningar. B2B Barometern kan ge företag som sätter eller vill sätta kunden i fokus insikter genom att belysa hur andra företag arbetar med en modern B2B marknadsföring och försäljning. Innan jag startade White Hills har jag alltid utgått ifrån kundinsikter baserade på fakta och undersökningar om svenska företag eller konsumenter. När det saknades en helhetsbild för den svenska marknaden så var det naturligt att initiera B2B Barometern Petra Ranhem, White Hills Initiativtagare till B2B Barometern

3 INNEHÅLL BAKGRUND OCH SYFTE 4 OM B2B BAROMETERN TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 5 OM NEDBRYTNINGAR 6 10 INSIKTER : 7 FOKUS: Kunden är oftare i fokus tack vare processer 8 AMBITION: Omsättningsmål och marknadsaktiviteter 9 PLAN 2016: Nya kunder, kundfokus och uppföljning 10 SYSTEM: Marketing Automation ska fördubblas 2016 11 PROCESSER: Lagom med processer ger bäst driv framåt 12 Sid: Om White Hills White Hills är ett svenskt konsultbolag med fokus på att hjälpa B2B företag med att utveckla sin marknadsföring och försäljning. Ambitionen är att vi ska göra det enklare för dina kunder att köpa. White Hills har tagit fram en modell som visar vilka steg marknads- och säljavdelningen måste ta för att smidigare implementera de nya arbetssätten och verktygen och undvika de största misstagen. Läs mer på sid 19. SAMARBETE: Det mycket nära samarbetet kommer att öka. 13 MARKNAD & SÄLJ: Vi ansvarar för nykundsförsäljningen 14 MARKNAD & SÄLJ: Vi driver leads genereringen 15 MARKNAD & SÄLJ: Matchar vi företagets och kundernas behov? 16 MARKNAD & SÄLJ: Vi själva är digitalt mogna, men inte. 17 SAMMANFATTNING 18 OM FRÅGESTÄLLNINGAR 19 B2B BAROMETERN & MODELLEN FÖR B2B FÖRETAG 20 3

BAKGRUND OCH SYFTE: SVERIGES FÖRSTA B2B UNDERSÖKNING - MARKNAD OCH FÖRSÄLJNING. 4 Det sker en stor förändring för våra svenska B2B företag. Våra kunders köpprocesser har förändrats, kunderna håller i taktpinnen och vi inom marknadsföring och försäljning som ansvarar för att bearbeta företagskunderna måste lära om och tänka nytt. Vi får både nya arbetssätt och verktyg som kompletterar och utmanar vår traditionella kundbearbetning. Trenden är global och förändringen sker snabbt. Utvecklingen påverkar stora som små företag och ger möjlighet att snabbt vinna marknadsandelar om man tidigt väljer att arbeta utifrån kundens köpprocess i stället för att fokusera på företagets säljprocess. Arbetssätt och verktyg som Content Marketing och Marketing Automation är på stark frammarsch. Det betyder att marknad och försäljning måste samarbeta för att få en effektiv kundbearbetning och tillsammans äga kundens köpresa. Idag får B2B företag förlita sig på undersökningar och rapporter från andra länder. Speciellt USA och England ligger långt framme och är duktiga på att sprida sitt content. Fakta om svenska B2B företag saknas: White Hills insåg i diskussioner med kunder och partners att det saknas fakta om svenska B2B företag. För att ett svenskt B2B företag ska kunna ta beslut inom marknadsföring och försäljning t ex om investering i ett marketing automation verktyg får man förlita sig på: 1. Undersökningar baserade på amerikanska företag 2. En konsult eller leverantörs erfarenhet 3. Magkänsla B2B BAROMETERN vänder sig till: VD/Marknadschef/Försäljningschef på ett B2B företag. Du får insikt hur andra företag i Sverige arbetar i en tid då det sker en stor förändring. T ex hur jobbar företag med nykundsbearbetning, vilka är inköpsplanerna, hur många använder olika verktyg och arbetssätt idag. Konsultbolag och leverantörer inom B2B marknadsföring och försäljning som vill kunna ge en bild av Sverige som komplement till utländska källor. 4

5 OM B2B BAROMETERN TILLVÄGAGÅNGSSÄTT Undersökningen genomfördes mellan december 2015 till januari 2016i samarbete med B2B opinion. Respondenter samlades in från B2B opinions B2B panel samt via mailutskick till Hägvall & Sjöman samt Structsales kundregister. Målgruppen för B2B Barometern marknadschefer, försäljningschefer i B2B företag samt VD för B2B företag med god insikt i marknad respektive försäljning. Totalt svarade 230 personer på hela undersökningen med 35 frågor. I första delen av undersökningen svarade ca 395 personer, men pga två frågor mitt i undersökningen som visade sig vara för komplexa för att besvara enkelt i mobilen, tappades där ca 100 respondenter. Om rapporten: B2B Barometern presenteras i två olika rapporter (se även sid 17) 10 insikter från B2B barometern 2016 (denna rapport) B2B Barometern 2016 (fördjupande rapport med alla frågeställningar) Vilken roll har de svarande på företaget: En del av frågorna riktar sig till respektive roll Marknad/ Försäljning. Har man sagt att man är VD eller ansvarig för både marknad & försäljning så har man svarat på alla frågor. Därför kan även antal respondenter per fråga variera, men minst har 184 svarat på en fråga, och det kan anses vara bra grund för nedbrytningar. Storlek på företag: 66% av de intervjuade till för företag i storleken 1-10 personer Små företag 22% från företagsstorleken 11-100 personer - Medelstora företag 12% från företagsstorleken 101 personer eller flera - Stora företag Partners: 5

6 OM NEDBRYTNINGAR Fördelning inom respektive nedbrytning Fyra grupperingar analyseras Roll i företaget Marknad Försäljning 10% 20% Efter en första analys valdes fyra olika nedbrytningar som alla frågeställningar har brutits på Marknad och Försäljning 63% Annan roll Processer Vi har inga processer Vi har processer men arbetar inte aktivt efter dem Vi har processer, en del arbetar vi aktivt enligt Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt Inget av alternativen 7% 18% 10% 38% 24% 10% Tas bort i diagrammen Tas bort i diagrammen Storlek på företag antal svarande 395 Roll (respondentens) antal svarande 394 Tota lt a nta l sva r ma rkna dsrela tera de frå gor 205 Tota lt a nta l sva r säljrelaterade frågor 184 Användandet av processer- antal - svarande 241 Omsättning 2016 jämfört med 2015 antal svarande 239 Storlek företag Omsättning 1-10 11-100 101 eller fler Kommer att minska Kommer vara oförändrat 22% 12% 9% 20% 66% Roll efterfrågades som screeningfråga, storlek på företag kommer delvis med från B2B Opinions B2B panels bakgrundsfakta och delvis ställda frågor till svarande som inte tillhör B2B panelen. De två sista frågorna låg i sista delen av frågeformuläret Kommer att öka 68% Vet ej 4% Tas bort i diagrammen 6

7 TOPP 10 INSIKTER & FAKTA - B2B BAROMETERN 2016 1. FOKUS: Kunden är oftare i fokus tack vare processer. 2. AMBITION: Omsättningsmål och marknadsaktiviteter. 3. PLAN 2016: Nya kunder, kundfokus och uppföljning. 4. SYSTEM: Marketing Automation ska fördubblas 2016. 5. PROCESSER: Lagom med processer ger bäst driv framåt. 6. SAMARBETE: Det mycket nära samarbetet kommer att öka. 7. MARKNAD & SÄLJ: Vi ansvarar för nykundsförsäljningen 8. MARKNAD & SÄLJ: Driva leads genereringen tillsammans? 9. MARKNAD & SÄLJ: Matchar vi företagets och kundernas behov? 10.MARKNAD & SÄLJ: Vi själva är digitalt mogna, men inte.

FOKUS: KUNDEN ÄR OFTARE I FOKUS TACK VARE PROCESSER 8 Ungt litet företag eller processer ger kundfokus 44% av företagen har kunden i främsta fokus, 21% har produkten, medan 30% balanserar produktfokus och kundfokus. Äldre företag är mer produktfokuserade än yngre och större företag är mer produktfokuserade än mindre. Bland företag som är max fem år har endast 9% tydligt produktfokus eller är produktfokuserade men jobbar på att bli kundfokuserade. I snitt är det 21% och stiger ju äldre företaget är. Vilket avföljande påståenden stämmer bäst in på er? - Processer Vi är mer kundfokuserade än produktfokuserade Vi har inga processer Vi har processer men arbetar inte aktivt efter dem Vi har processer, en del arbetar vi aktivt enligt och andra inte. Vi är genomgående helt kundfokuserade 25% 20% 12% 16% 29% 11% Processer och specifikt att arbeta aktivt efter processer verkar hjälpa kundfokus. När frågan bryts på företagets processer så syns det tydligt att om man har processer och arbetar efter dem så ökar kundfokuset i företaget. Speciellt gäller det för vi arbetar aktivt efter processer - det skapar mer kundfokus. Eller kanske krävs processer för att uppnå kundfokus? Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt efter 31% 19% Även de som inte har några processer är mycket kundfokuserade. Det hänger ihop med att mindre företag med 1-10 medarbetare som jobbar kundnära ofta inte har processer i samma utsträckning Huvudfråga Q8: Vilket av följande påståenden stämmer bäst in på er? A ntal svarande = 345 8

AMBITION: OMSÄTTNINGSMÅL OCH MARKNADSAKTIVITETER 9 Ansvarar för företagets hemsida Ansvarar för Varumärke - grafisk profil, ton of voice Ansvarar för Produktblad och säljpresentatationer Ansvarar för Event Ansvarar för sociala media som t ex Facebook, Ansvarar för kampanjer i externa kanaler Ansvarar för PR - pressreleaser, Cision, Ansvarar för månad/nyhetsbrev Ansvarar för att ta fram nya Ansvarar för content såsom artiklar, bloggpost Ansvarar för SEO/SEM/Adwords Ansvarar för content såsom white paper inkl Ansvarar för Marketing Automation/ Lead Ansvarar för Inbound stödjande aktivieter Ansvarar för content såsom webinarium - 0% Ansvarar för Outbound stödjande aktivieter Ansvarar för lojalisering/crossales/upsales - e- Ansvarar för Nurturing kampanjer/flöden. Ansvarar för Account Based Marketing (ABM) 15% 15% Huvudfråga Q11: Vänligen kryssa för de ansvarsområden som marknadsavdelningen har idag. Antal svarande = 264 * Frågan ställs till Marknad respektive Marknad & Försäljning dvs de t ex en VD med god insyn i marknad och försäljning samt personer som ansvarar för både mark nad oc h försäljning Marknadsavdelningens ansvar & Omsättning 2016 jmft 2015 3% 5% 5% 8% 8% 8% 8% 10% 15% 18% 16% 20% 24% 22% 22% 19% 28% 27% 30% 35% 33% 38% 41% 39% 45% 47% 50% 53% 51% 54% 57% 58% 60% 71% 69% Omsättning 2016 jmft 2015 Kommer vara oförändrat Kommer att öka Växare i Sociala media Har företaget som ambition att öka omsättning 2016 så har marknadsavdelningen ansvarar fler olika områden jämfört med de företag som räknar med en omsättning som ligger i samma nivå som 2015. Störst skillnad är det inom Social Media där det skiljer 40%-enheter mellan de som vill öka omsättning 2016 och de som räknar med samma nivå som 2015: 60% respektive 20%. Andra aktiviteter med stora skillnader är: PR pressreleaser skiljer 37%-enheter, Månadsbrev; 36%-enheter Content såsom artiklar, bloggpost mm inkl. produktion och publicering; 32%-enheter. Bland de som ska öka sin omsättning 2016 finner vi att 27% av Marknad* ansvarar för Marketing Automation/Leads generering jämfört med 8% bland de som räknar med en oförändrad tillväxt i omsättning. Övergripande är det logiskt de större företagen med 11-100 resp. 101+ medarbetare vars marknadsavdelning har ansvar för ett flertal av dessa områden. Vinklat utifrån Processer så följer det ett tydligt mönster - att de som har processer men som bara arbetar aktivt efter en del av dem har väldigt många ansvarsområden inom marknadsavdelningen. Fler än de som arbetar aktivt efter merparten av sina processer. 9

PLAN 2016: NYA KUNDER, KUNDFOKUS OCH UPPFÖLJNING 10 Planer för 2016 inom marknad och försäljning Vi planerar att öka nykundsbearbetningen. Vi planerar att öka bearbetning av existerande kunder. Vi planerar att arbeta mer kundfokuserat. 36% 46% 54% Marknad mest på agendan Att försäljning är i fokus för 2016 är logiskt, glädjande är även att 36% ska arbeta mer kundfokuserat och 23% ska arbeta mer utifrån kundens köpprocess. Vi planerar att öka uppföljning och analys för att öka Vi planerar att arbeta mer utifrån kundens köpprocess. Inget av påståendena 17% Vi planerar att öka samarbetet mellan marknad & försäljning. 16% Vi planerar att förbättra kvaliteten på leadsgenereringen 14% Vi planerar att testa social selling. 12% Vi planerar att marknad och försäljning gemensamt ska ta 12% Vi planerar att testa med Content Marketing. 10% Vi planerar att ta fram en Content Marketing Strategi. 9% Vi planerar att testa ett Marketing Automation Verktyg. 8% Vi planerar att införa gemensamma KPI för marknad & sälj 7% Vi planerar att investera ett Marketing Automation Verktyg 5% Vi planerar att ta fram Personas för att enklare skapa 4% Huvudfråga Q10 Vänligen kryssa i de påståenden som stämmer med era planer för 2016.. Antal svarande = 285 24% 23% De med mest planer för 2016 är: Marknad Stora företagen med 101+ medarbetare Har processer och arbetar aktivt efter en del Medelstora företag 11-100 medarbetare Det är en tydlig skillnad mellan de företag som svarat Vi har processer, en del arbetar vi aktivt efter och de som har svarat att Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt efter. De förstnämnda ska har mycket mer på agendan 2016 än de processintensiva. Ett arbetssätt med mycket processfokus verkar försvåra att testa nya områden och arbetssätt. Svarsalternativen är delvis valda för att det är det som trendar inom B2B marknadsföring och försäljning med i planerna finns mer av: Content Marketing 10% testa samt, 9% sätta strategi Kundens köpprocess 23 % arbeta utifrån, 12% gemensamt ansvar. Marketing Automation, 8% testa samt 5% investera i. Social Selling 12% Samarbete Marknad & Försäljning 16% Uppföljning 24%, Gemensamma KPI:er 7% 10

SYSTEM: MARKETING AUTOMATION SKA FÖRDUBBLAS 2016 11 Marketing Automation - Har idag, planerar att köpa in under 2016 Använder idag Planerar att köpa in under 2016 Kommer att öka 10% 9% Kommer vara oförändrat 2% 2% Kommer att minska 5% 0% 101 eller fler 16% 8% 11-100 13% 11% 1-10 1% 5% Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt efter 14% 5% Vi har processer, en del arbetar vi aktivt enligt och andra inte. 8% 11% Vi har processer men arbetar inte aktivt efter dem Vi har inga processer Marknad och Försäljning 4% 2% 3% 12% 5% 4% Marknad 14% 20% Försäljning 13% 9% Tota l 7% 7% Huvudfråga Q19: Vilka typ av system använder ni inom marknad och försäljning idag? Antal svarande = 257 Process eller system först? Marketing Automation har en tydlig tillväxt 2016, lika många företag som planerar att köpa in under 2016, har köpt in ett Marketing Automation system under de senaste 5-6 åren. 7% har idag och 7% planerar. Frågan fördjupas i planer för 2016 där säger10% att de kommer att testa Marketing Automation verktyg och 5% kommer att investera i ett Marketing Automation verktyg och tillhörande processer och arbetssätt. Verktyget används idag främst i större och medelstora företag, Marknad och Försäljning, samt de som arbetar aktivt efter huvudparten av sina processer. Intresseväckande är att de 12% som planerar att köpa in ett system under 2016 tillhör Vi har processer men vi arbetar inte aktivt efter dem samt att 11% tillhör Har processer men arbetar delvis efter dem. För en del kommer det bli en utmaning att få ut maximal effekt av ett Marketing Automation system om man inte är van att arbeta i processer. Men för andra kommer det bli ett sätt att vässa delar av sina processer genom t ex den mätbarhet som finns i Marketing Automation system. Marknad är de i företaget som är mest intresserade av att köpa in ett system under 2016 20% har planer för 2016. 9% av de som svara för Försäljning säger att de har planer att köpa in under 2016. De talar för att inköpet troligtvis drivs från marknadsavdelningen. 11

PROCESSER: LAGOM MED PROCESSER GER BÄST DRIV FRAMÅT 12 Hur skulle du beskriva era processer inom marknad & försäljning Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt efter Vi har processer, en del arbetar vi aktivt enligt och andra inte. Vi har processer men arbetar inte aktivt efter dem Vi har inga processer Marknad och Försäljning 23% 33% 8% 24% Marknad 17% 51% 17% Försäljning 30% 48% 11% 9% 4% Omsättningen ökar vid fokus på processer Totalt är det 23% som arbetar aktivt efter huvudparten av sina processer. Vanligast 38%, är att man har processer men arbetar bara aktivt efter en del av dem. Ur ett rollperspektiv så är Försäljning den som mest aktivt arbetar efter processer 78% arbetar efter delvis alla eller alla processer. Marknad däremot är lika bra på att arbeta effektivt i processer som att ha processer och inte arbeta efter dem, båda får 17%. Men oftast, eller 51% arbetar delvis efter uppsatta processer. Total 23% 38% 10% 18% Hur skulle du beskriva era processer inom marknad & försäljning Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt efter Vi har processer, en del arbetar vi aktivt enligt och andra inte. Vi har processer men arbetar inte aktivt efter dem Vi har inga processer Kommer att öka 28% 44% 6% 16% Kommer vara oförändrat 21% 26% 21% 17% Kommer att minska 10% 14% 24% 38% Det är tydligt att mindre företag, som Marknad & Försäljning till hög grad representerar, inte arbetar lika aktivt efter processer, 55% totalt. Ur ett omsättning 2016 perspektiv är det lätt att tolka att processer är ett måste för att lyckas med en omsättningsökning. Utan processer eller att ha processer och inte arbeta efter dem kan leda till omsättningsminskning. 62% av de som räknar med att omsättningen ska minska 2016 har inte processer eller arbetar inte efter dem. Det betyder att processer, inom marknad och försäljning som man arbetar efter, har en positiv effekt på omsättningen. 101 eller fler 22% Huvudfråga Q28: Inom ditt företag, hur skulle du beskriva era processer inom marknad & försäljning? Antal svarande = 233 57% 8% 14% 11-100 1-10 21% 31% 28% 48% 10% 27% 12% 2% 12 Marknad och Försäljning 23% 33% 8% 24% Marknad 17% 51% 17% 9% Försäljning 30% 48% 11% 4% Total 23% 38% 10% 18%

SAMARBETE: DET MYCKET NÄRA SAMARBETET KOMMER ATT ÖKA. 13 Huvudfråga Q23: Hur skulle du beskriva samarbetet mellan marknadsavdelningen och säljavdelningen idag? Antal svarande = 236 Hur skulle du beskriva samarbetet mellan marknadsavdelningen och säljavdelningen på ditt företag i dag? (Skala 1-5) Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt efter Vi har processer, en del arbetar vi aktivt enligt och andra Vi har processer men arbetar inte aktivt efter dem 5. Vi har ett mycket nära samarbete 4. Nära samarbete Kommer att öka Kommer vara oförändrat Kommer att minska 101 eller fler 11-100 1-10 Vi har inga processer Marknad och Försäljning Marknad Försäljning Total 32% 40% 38% 48% 45% 53% 52% 50% 58% 57% 57% 65% 67% 78% 30% 10% 20% 30% 11% 11% 11% 30% 22% 23% 19% 14% 14% 16% Svårare i stora företag Överlag kan man säga att marknad och sälj har ett bra samarbete idag. 57% säger att de har ett mycket nära samarbete i företaget och ytterligare 19% säger att de har ett nära samarbete. Total är det tre fjärdedelar av de tillfrågade företagen. Men samtidigt säger fler och fler att marknads och sälj måste samarbeta bättre. Det får sin förklaring när man bryter fråga utifrån företagsstorlek. Stora företag har lägst andel Mycket nära samarbete 32% jämfört med de små företagen 65%. Bäst samarbete har de som arbetar aktivt efter processer. 94% säger att de har ett nära eller mycket nära samarbete i företaget. Men vad är hönan och vad är ägget? Är det ett aktivt arbete med processer som gör att man har ett nära samarbete, eller är det samarbetsförmågan som underlättar att arbeta efter merparten av processerna? Marknad och Försäljning:. Även om Marknad, i lite högre grad jämfört med Försäljning, tycker att de har ett nära eller mycket nära samarbete med säljavdelningen så tycker hälften av Försäljning att de har ett mycket nära samarbete, men bara 38% av Marknad. Samarbete framåt: 41% säger att samarbetet mellan marknad och sälj kommer att öka eller öka markant under 2016. Det säger 65% av de stora företagen, 65% av de medelstora företagen samt 68% av Marknad. 13

MARKNAD & SÄLJ: VI ANSVARAR FÖR NYKUNDSFÖRSÄLJNINGEN... 14 Inte marknad enligt sälj Att hitta nya kunder är lika svårt som det är lätt enligt Sveriges B2B företag. 30% anser att det är lätt och mycket lätt, 28% anser att det är svårt och mycket svårt. 54% planerar att öka nykundsbearbetningen 2016. De fem grupperna som planerar på att vara aktivast gällande nykundsbearbetning 2016 är: 74% av Marknad ska öka bearbetningen av nya kunder, 71% av företag 11-100 medarbetare, 70% av har processer och arbetar aktivt efter en del. 67% av omsättningen kommer att öka 2016 65% av Försäljning ska öka bearbetningen av nya kunder Vem ansvarar för kundsbearbetningen? 73% av Försäljning anser att det är försäljningsavdelningen som ansvarar för nykundsbearbetningen, 0% av Försäljning anser att marknadsavdelningen har ansvaret. Och gemensamt ansvar finns i 27% av företagen enligt Försäljning*. En helt annan bild ges när frågan besvarades av Marknad respektive Marknads och Försäljning. Mer än hälften av dem anser att de gör det tillsammans. 52% resp. 57% Q5: Hur svårt upplever ni att det är att hitta nya kunder/företag att bearbeta? Antal svarande =368 Q : Vilken del inom företaget ansvarar för nykundsbearbetningen? Antal svarande =375 * (Försäljning N=37 IP) Samtidig säger 27% av Marknad att de har en process för nykundsbearbetning, lika många som sälj 28% av Försäljning har en process för nykundsbearbetning. Marknad och sälj borde omgående börja diskutera frågan 14

MARKNAD & SÄLJ: DRIVA LEADS GENERERINGEN TILLSAMMANS? 15 Gemensam process för leads generering och lead nurturing Marknad: Vi på marknadsavdelningen har tillsammans med säljavdelningen, en tydlig process för leads generering och lead nurturing Försäljning: Vi på säljavdelningen har tillsammans med marknadsavdelningen, en tydlig process för leads generering och lead nurturing Kommer att öka 21% 26% Kommer vara oförändrat 10% 9% Kommer att minska 5% 6% 101 eller fler 11% 15% 11-100 14% 30% 1-10 18% 17% Vi har processer, huvudparten arbetar vi aktivt efter 22% 36% Vi har processer, en del arbetar vi aktivt enligt och andra inte. 22% 30% Vi har processer men arbetar inte aktivt efter dem 5% 12% Vi har inga processer 5% 5% Marknad och Försäljning 19% 16% Marknad 0 26% Försäljning 19% Total 16% 20% Huvudfråga Q29: Inom mark nadsavdelningen, hur sk ulle du besk riva era proc esser? Antal svarande =205 Huvudfråga Q30: Inom säljavdelningen, hur skulle du beskriva era proc esser? A ntal svarande =184 1 av 5 har gemensam process Leads generering och lead nurturing tillsammans med Content Marketing och Marketing Automation är viktiga delkomponenter för att effektivt och relevant bearbeta potentiella kunder utifrån deras köpresa. Marknad respektive Försäljning har fått frågan om deras avdelning har en tydlig process för leadsgenerering. Runt en femtedel eller 16%-20% av företag har en gemensam process. Bland de som planerar att öka sin omsättning 2016 så är det runt en fjärdedel eller 21%-26% som har en gemensam process. Det betyder att det finns utrymme till utveckling av nya arbetssätt i flera företag, speciellt för företag som vill växa. Det är tydligt att Marknad i större grad än Försäljning som anser att de har en gemensam process för leads generering och lead nurturing. 26% vs 19% Det är extra markant i medelstora företag där 30% av Marknad har svarat att de har en gemensam process men endast 14% av Försäljning. I de små företagen matchar avdelningarnas svar varandra, med det är troligen för att i de företagen är marknad och försäljning endast en till tre personer som arbetar ihop. Det syns även i svaren från rollen Marknad och Försäljning som ofta finns på mindre företag. 15

MARKNAD & SÄLJ: MATCHAR VI FÖRETAGETS OCH KUNDERNAS BEHOV? 16 Självgoda eller omsprungna? Hur pass bra matchar marknads- respektive säljavdelningen företagets och kundernas behov? Totalt säger 39% att marknadsavdelningen respektive 41% att säljavdelningen matchar företagets och kundernas behov. Men det är främst Marknad & Försäljning dvs mindre företag som drar upp betygen speciellt gällande marknadsavdelningen. Marknad tycker relativt lika om båda avdelningar, 35 % av Marknad tycker att marknadsavdelningen matchar behoven och 34% tycker att säljavdelning matchar behoven. Marknad tycker även att färre än snittet inte matchar behoven. Försäljning ger sig själv en klapp på axeln. 41% av Försäljning tycker att försäljningsavdelningen matchar företagets och kundernas behov. Endast 28% av Försäljning tycker att marknadsavdelningen matcher behoven och 25% av Försäljning tycker tycker att marknadsavdelningen inte matchar behoven som företaget och kunderna har. Är marknad sämre eller ligger de före? En tanke är att marknadsavdelningen har sprungit före i utvecklingen och att Försäljning inte förstår vad marknadsavdelningen vill göra och dess nya arbetssätt? Huvudfråga Q15: Vänligen markera de svarsalternativ som bäst stämmer in på er säljavdelning? Antal svarande = 269 Huvudfråga Q17: Vänligen markera de svarsalternativ som bäst stämmer in på er säljavdelning? Antal svarande =261 Generellt: De företag som arbetar aktivt efter processer och är mest nöjda med både marknads-och säljavdelning, de anser 55% resp. 59% matchar behoven. Även bland de som har mål att omsättningen ska öka 2016 anser man att marknadsavdelning (41%) och säljavdelningen (45%) matchar företagets och kundernas behov. 16

MARKNAD & SÄLJ: VI SJÄLVA ÄR DIGITALT MOGNA, MEN INTE. 17 Hur digitalt mogen anser du att företagets marknadsavdelning är - enligt: Försäljning 21% 14% Marknad 23% 43% Marknad och Försäljning 19% 22% Hur digitalt mogen anser du att företagets säljavdelning är - enligt: 5. Mycket mogna 4. Digitalt gap kan försvåra! Att Marknad och Försäljning ser sig själva som mer digitalt mogna än andra är logiskt, ofta är det enklare att se den egna kompetensen och arbetssätten än andras. Men Marknad tycker ofta att den egna säljavdelningen inte ligger på topp när det gäller digital mognad, Enligt Marknad det finns en mycket stor skillnad mellan marknadsavdelningen som får 66% och säljavdelningen som får 24%. Enligt Försäljning är gapet inte lika stort; 35% av företagens marknadsavdelningar och 50% av säljavdelningar är digitalt mogna Försäljning 21% 29% Kompetensskillnaden kan vara försvårande om målet är att öka samarbete mellan marknads- och försäljningsavdelningen samt ökad digitaliseringen av flera delar av kundens köpresa och företagets arbetssätt. Marknad Marknad och Försäljning 9% 17% 15% 24% Generellt kring digital mognad: Satsar man på att öka sin omsättning 2016 så upplevs både marknads- och säljavdelningen som mer digitalt mogna. För att vinna i konkurrensen behövs digital kompetens både för att nå sina kunder effektivare och att hitta effektivare arbetssätt. Huvudfråga Q27: Hur digitalt mogna anser du att företaget marknads- respsäljavdelning är? Antal svarande = 237 Och med digital mognad kommer även att man arbetar aktivt i merparten av sina processer, det gäller både för marknads- och säljavdelningen, 69% resp. 57% är mogna eller mycket mogna. Eller så är det att digitala arbetssätt kräver processer för att fungera optimalt. 17

KUNDENS FÖRÄNDRADE KÖPBETEENDE FÖRÄNDRAR ARBETSSÄTTEN HOS SVENSKA B2B FÖRETAG 18 Sammanfattning: Svenska B2B företag jobbar aktivt med att sätta kunden i fokus och planerar att arbeta mer utifrån kundens köpprocess. Det är både glädjande och nödvändigt för kunden accepterar inte längre en bearbetning som inte är relevant. Till viss del sker kundfokus genom att företaget arbetar aktivt med processer speciellt större företag, medan mindre företag redan i större grad är kundfokuserade. De företag som har som målsättning att öka omsättningen 2016 är de företag som i större grad satsar på att hitta och testa nya arbetssätt. B2B Barometern visar även att lagom med processer som man arbetar efter verkar ge både tillräcklig struktur och frihet för att öka omsättningen. Marketing Automation kommer att växa under 2016, speciellt bland större företag (mer än 10 anställda) Marknad kommer vara drivande, men det kommer att bli en utmaning från den stora grupp som säger att de har processer men inte arbetar aktivt efter dem idag. Kan de vara bländade av verktygets möjligheter men inte förstå vad de kräver gällande processer och nya arbetssätt med t ex content och sociala media. Samarbetet mellan marknads och försäljning är mycket nära, men försvagas ju större företag är. Men när frågan delas upp gällande gemensam planering, gemensamt ta ansvar för kunden köpprocess, gemensamt ansvara för nykundsförsäljning och leads generering, så sjunker graden av samarbete. Det är tydligt att samarbeta och verkligen arbeta tillsammans är två olika saker. Att marknad och försäljning inte arbetar tillsammans syns även i frågeställningar om avdelningarna matchar företagets och kundernas behov resp om de är digitalt mogna. Här skiljer sigdet tydligt på vad marknad respektive försäljning i större företag svarar. Det finns helt enkelt mycket för svenska B2B företag att ta tag i gällande arbetssätt för en mer modern marknadsföring och försäljning som sätter kunden i fokus! Lycka till!

19 OM FRÅGESTÄLLNINGAR Undersökningen har 35 olika frågeställningar med ett flertal olika svarsalternativ. Frågeställningarna är: Nykundsbearbetning, upplevde svårighet, nya kunders andel av omsättning, vilka som ansvarar för nykundsbearbetning, utmaningar med nykundsförsäljningen samt processer Hur arbetar företaget med långsiktigt planering, med analys och uppföljning, KPI:er, olika processer, har företaget produkt- eller kundfokus Planer för 2016 (inom marknad & försäljning) System; CRM, E-mailmarketing, Marketing Automation mfl, Utmaningar med systemen Om marknadsavdelningen;ansvarsområde, utmaningar, säljavdelningens förväntningar, matchar avdelningen kundernas behov, digital mognad Om säljavdelningen; prioriteringar, lägger för mycket/för lite tid på, organisation, stöd från marknad, matchar avdelningen kundernas behov, digital mognad Samarbete mellan marknad & försäljning idag, utveckling 2016 Bakgrundsfrågor; roll, tid i rollen, ålder på företaget, omsättning, antal anställda, ort Prognos för 2016 jmft med 2015; omsättning, antal anställda, marknadsföringsbudget samt investeringar i content marketing. Intresserad av specifik fråga eller en presentation B2B Barometern finns i två olika rapporter: Topp 10 insikter & fakta från B2B barometern 2016 (denna rapport) B2B Barometern 2016 (fördjupande rapport med alla frågeställningar) Förutom att ge en bättre bild av hur svenska B2B företag arbetar med marknadsföring och försäljning idag och hur framtiden ser ut, har även B2B Barometern som syfte att stämma av hur långt svenska företag har utvecklats. White Hills erbjuder samanställningar utifrån önskemål t ex fördjupningar inom specifika områden eller målgrupp. Vi håller även gärna presentationer av materialet för ditt företag eller dina kunder. Är du eller ditt företag intresserad av att veta mer kontakta gärna: Petra Ranhem, White Hills Petra@whitehills.se 0705582881 www.whitehills.se 19

20 B2B BAROMETERN & MODELLEN FÖR B2B FÖRETAG Hur långt har ditt företag kommit med ett modernt arbetssätt för marknad och försäljning inom B2b företag? Förutom att ge en bättre bild av hur svenska B2B företag arbetar med marknadsföring och försäljning idag och hur framtiden ser ut, har även B2B Barometern som syfte att stämma av hur långt svenska företag har utvecklats gällande mer kundanpassade bearbetningssätt. White Hills har tagit fram en modell för att hjälpa B2B företag att på bästa sätt gå från traditionell bearbetning till best-in-class. Ett arbetssätt där det finns ett gemensamt ansvar och samarbete mellan marknad och sälj, en köpprocess som anpassas efter och respekterar köpare, integrerade och tydliga processer, mål och system. B2B Barometerns fördjupande rapport verifierar och kvantifierar modellen. Är du eller ditt företag intresserad av att veta mer kontakta gärna: Petra Ranhem, White Hills Petra@whitehills.se 0705582881 www.whitehills.se 20

21 Sveriges första B2B undersökning med fokus på både marknad och försäljning. VILL DU VETA MER? KONTAKTA Petra Ranhem, White Hills Petra@whitehills.se 070-5582881 www.whitehills.se