Mer värde i mobilen och mindre i plånboken En fallstudie av mobila betalningslösningars genomslag i Sverige Abstract: This thesis presents the question of a possible breakthrough for mobile payment solutions in Sweden. The way payments are made and the way cash is being used in the society is changing. To be accepted as an alternative method, if cash isn t king anymore, the new technology will have to acquire user acceptance. In this thesis a case study of Swish, a mobile payment solution for P2P-payments, is presented. The focus of the study is customer value and technology acceptance of the service. The study was conducted using a qualitative method, where the distributers of the service and current users were interviewed. The result shows that there is a general interest in using mobile payment solutions and the importance of a user network also becomes evident. Network externalities increase the customer value for current and potential users. The examined service s customer value is mostly build on functional value and lowered cost in terms of risk, time and personal effort, in comparison to using cash or an Internet transaction to make a payment. The conclusion is that the customer value of Swish is contributing to the over all acceptance of the service, but the low degree of awareness about the service s existence lowers the possibility of adoption. Key words: mobile payment solutions, customer value, network externalities and technology acceptance Kandidatuppsats i marknadsföring Författare: Cecilia Lindqvist, 21794 Victoria Öhberg, 22063 Handledare: Examinator: Anna Nyberg Dharam Deo Sharma Framläggning: Handelshögskolan i Stockholm den 30 maj 2013
Vi riktar ett oändligt stort och varmt tack till: _ Jesper Ahrgren, Swedbank Niklas Arvidsson, KTH Anders Edlund, Nordea Per Ekwall, The World Loves Jan Forsell, SEB Fredrik Helmstrand, tidigare Danske Bank Eija Kaasinen, VTT Per-Olov Skarstedt, Länsförsäkringar Bank Gunnel Silvén, Handelsbanken Daniel Wahlström, Danske Bank De fem Swishanvändarna _ Utan ert deltagande hade vi inte kunnat genomföra vår studie. Tack Anna Nyberg och Per Andersson för tips på vägen. Tack Lisa Lannergård, Maria Oddbjörn, Fredrik Helmstrand och Ulla Lindqvist för att ni tog er tid att ge oss feedback under arbetets gång.!
!""#$%&&'()*+#,-"."/0 1. INLEDNING! "! 1.1 PROBLEMATISERING! "! 1.2 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR! #! 1.3 AVGRÄNSNING! #! 1.4 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG! #! 1.5 DEFINITIONER OCH BEGREPP! $! 1.6 DISPOSITION! $! 2. TEORETISK REFERENSRAM! $! 2.1 RAMVERK FÖR KUNDVÄRDE! $! 2.2 THE TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL FOR MOBILE SERVICES! %! 2.3 NÄTVERKSEFFEKTER! &&! 3. METOD! &'! 3.1 FORSKNINGSDESIGN! &'! 3.2 INTERVJUTEKNIK! &"! 3.3 INSAMLING AV ÖVRIG DATA! &#! 3.4 VAL AV TEORI! &#! 3.5 TROVÄRDIGHET, RELIABILITET OCH VALIDITET! &$! 3.6 KRITIK AV VALD METOD! &(! 4. EMPIRI! &)! 4.1 OM SWISH! &)! 4.2 KÄLLOR TILL KUNDVÄRDE! &*! INFORMATION SOM KÄLLA TILL KUNDVÄRDE! &%! PRODUKT SOM KÄLLA TILL KUNDVÄRDE! '&! INTERAKTION SOM KÄLLA TILL KUNDVÄRDE! '#! ÄGARÖVERLÅTELSE SOM KÄLLA TILL KUNDVÄRDE! '$! NÄTVERK SOM KÄLLA TILL KUNDVÄRDE! '(! 5. ANALYS! ')! 5.1 KUNDVÄRDESANALYS! '*! FUNKTIONELLT VÄRDE! #$! UPPLEVELSEBASERAT VÄRDE! #%! SYMBOLISKT VÄRDE! &'! KOSTNADSFAKTOR! &#! SAMMANTAGET KUNDVÄRDE! &&! 5.2 THE TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL FOR MOBILE SERVICES! "#! 6. SLUTSATSER! "*! 6.1 VILKET KUNDVÄRDE ERBJUDER SWISH?! "*! 6.2 VILKA ÄR DE AVGÖRANDE FAKTORERNA FÖR ATT FÅ KONSUMENTER ATT BÖRJA ANVÄNDA EN MOBIL BETALNINGSLÖSNING?! "%! 6.3 ERBJUDER SWISH ETT KUNDVÄRDE SOM KAN BIDRA TILL ATT UPPNÅ EN HÖG ANVÄNDNING AV TJÄNSTEN?! "%! 6.4 UPPSATSENS SYFTE! #+!! "!
7. DISKUSSION! #+! 7.1 NÄTVERKETS PÅVERKAN! #+! 7.2 FRAMTIDEN FÖR MOBILA BETALNINGSLÖSNINGAR! #&! 7.3 VIDARE FORSKNING! #'! KÄLLFÖRTECKNING! #"!!! #!
1. Inledning 1.1 Problematisering Tänk dig att allt det som idag finns i din fysiska plånbok istället var digitalt och fanns i din smartphone. Du har en mobil plånbok där betalningssätt som motsvarar både betalkort och kontanter finns och som också innehåller dina medlemskort från olika butiker. Det här är mer eller mindre verklighet idag. Det finns en mobil betalningslösning som gör det möjligt för dig att i realtid skicka pengar till en vän som betalade för fikat, till kollegan som gick och hämtade lunchen eller till klassmamman som samlar in pengar till skolresan. Du behöver inte längre ta reda på mottagarens kontonummer för att sedan göra en överföring som kommer fram senare samma dag eller efter en bankdag. Det är 2013 och samtidigt som den svenska Riksbanken arbetar för att lansera nya sedlar så utvecklas hela tiden flera nya sätt att betala på. Alla med en sak gemensamt de är kontantlösa. I en rapport från 2012 skriver Svensk handel att allt mindre kontanter används i Sverige idag och organisationen uppmuntrar utvecklingen av alternativa betalningssätt (Svensk Handel, 2012). Forskning publicerad i januari 2013 visar på regeringens passivitet i frågan om den framtida kontanthanteringen och konsumenternas splittrade uppfattning som beror på tradition, tillförlitlighet, ålder och vanor (Arvidsson, 2013). Det gör att det är upp till bankerna att styra hur kontanthanteringen ska se ut i framtiden (ibid.). I Sverige har antalet aktörer inom mobila betalningslösningar ökat de senaste åren och istället för att utveckla en gemensam standard ökar antalet innovationer på marknaden (Grundberg, 2012 och Jakobsson, 2012). Dessa innovationer motsvarar olika typer av transaktioner som kan göras med någon typ av kort eller kontanter från en fysisk plånbok. Några av innovationerna är dessutom resultatet av konkurrensöverskridande samarbeten. Konkurrenter har gått ihop och utvecklat nya tjänster tillsammans. De fyra stora teleoperatörernas tjänst heter WyWallet och de sex största svenska bankernas lösning heter Swish. Bankerna som står bakom Swish är Danske Bank (DB), Handelsbanken (SHB), Länsförsäkringar Bank (LF), Nordea, Skandinaviska Enskilda Banken (SEB) och Swedbank. För att en förändring i kontanthanteringen och därmed också sättet att göra en typ av transaktioner på ska möjliggöras, så måste teknologin som utgör alternativet accepteras och användas. Värdet av en mobil betalningslösning måste erbjuda samma värde eller ett större värde för användarna för att! &!
en förändring ska kunna ske. Enligt the Technology Acceptance Model for Mobile Services (TAMM) finns det ett samband mellan upplevt värde och användaracceptans (Kaasinen, 2005). Ju fler användare en och samma tjänst har, desto högre värde har den för varje enskild användare (Liebowitz och Margolis, 1994). Huvudfokus i den här uppsatsen är sambandet mellan kundvärdet av Swish och användaracceptansen av tjänsten samt vilken betydelse ett nätverk av användare har för spridningen på marknaden. 1.2 Syfte och forskningsfrågor Syftet är att förstå om mobila betalningslösningar kan få ett genomslag på den svenska marknaden. Genom att studera kundvärdet av en mobil betalningslösning ville vi undersöka på vilket sätt kundvärdet är av betydelse för användare för att en sådan tjänst ska spridas på marknaden. Fokus för denna fallstudie var Swish och genom att undersöka kundvärdet och faktorer som påverkar användarbeteendet av tjänsten var målet att dra slutsatser om användningen. Det här syftet gav följande forskningsfrågor: 1. Vilket kundvärde erbjuder Swish? 2. Vilka är de avgörande faktorerna för att få konsumenter att börja använda en mobil betalningslösning? 3. Erbjuder Swish ett kundvärde som kan bidra till att uppnå en hög användning av tjänsten? 1.3 Avgränsning Denna fallstudie behandlade endast Swish och den tjänst som Swish möjliggör, nämligen mobila betalningar mellan privatpersoner med svenska bankkonton. Frågorna har analyserats ur både leverantörernas och kundernas perspektiv. Forskning publicerad 2013 visar att bankerna är den aktör som kommer kunna avgöra hur den framtida kontanthanteringen kommer att se ut (Arvidsson, 2013). Därför var det mest aktuellt och intressant att titta på deras mobila betalningslösning. 1.4 Förväntat kunskapsbidrag Utöver bankernas tester, som är konfidentiella, har ingen studie av kundvärdet av mobila betalningslösningar för P2P-betalningar hittats. Den befintliga forskningen handlar istället om olika typer av tekniska lösningar och hur mobila betalningar fungerar i olika delar av världen. Den här uppsatsen syftar därför till att bidra med kunskap om vad kundvärdet av en mobil betalningslösning för P2P-betalningar består av samt hur det påverkar graden av användaracceptans.! (!
1.5 Definitioner och begrepp I tabellen nedan anges viktiga begrepp som används i uppsatsen samt deras definitioner.! Begrepp Definition Applikation/App Ett tillämpningsprogram för smartphones och surfplattor. Att swisha Att använda Swish för att göra en mobil betalning till en privatperson. Bank via mobilen/bank Syftar på den applikation som respektive bank erbjuder sina kunder för att de i mobilen ska kunna komma åt sina konton samt kunna utföra vissa bankuppdrag i sin smartphone. Kundvärde Kundvärde är det som konsumenter får av att köpa eller använda en produkt eller tjänst i relation till dess kostnad. Exempel på vad de kan få är fördelar, kvalitet och nytta. Kostnader kan vara monetära, så som pris, eller ickemonetära som t.ex. ansträngning. (Smith och Colgate, 2007) Mobila betalningar Mobila betalningar är betalningar för varor och tjänster samt fakturabetalningar som sker med en mobil enhet, t.ex. en mobiltelefon, en smartphone eller en handdator. Betalningen sker genom att trådlös teknologi och kommunikationsteknologi utnyttjas. Det innebär att data skickas från en mobil enhet till servrar eller andra mobila enheter. (Dahlberg et al., 2008). Mobilt bankid En elektronisk legitimation som kan användas till att göra underskrifter via en smartphone eller surfplatta. Införskaffas via en internetbank och krävs för att använda Swish. Nätverkseffekter Nätverkseffekter definieras som omständigheterna vid vilka värdet av att konsumera en vara eller prenumerera på en tjänst påverkas av antalet andra personer som väljer samma handling (Liebowitz och Margolis, 1994). 1.6 Disposition Den här uppsatsen har sju avsnitt. Del ett är inledning, del två presenterar den valda teoretiska referensramen, avsnitt tre beskriver den metod som använts i studien och avsnitt fyra presenterar den inhämtade informationen. I avsnitt fem återfinns den analys som gjorts i enlighet med den teoretiska referensramen. I uppsatsens sista två avsnitt är slutsatser från studien presenterade, följda av en diskussion. 2. Teoretisk referensram För beskrivning och analys av kundvärdet av Swish användes ett ramverk av Smith och Colgate (2007). Användaracceptansen av tjänsten analyserades med hjälp av the Technology Acceptance Model for Mobile Services (TAMM). Ramverket för kundvärde kopplades samman med TAMM för att analysera hur kundvärdet, som en av fyra faktorer, kan påverka användaracceptansen. För att fånga nätverkets betydelse för kundvärde och användaracceptans, så integrerades alla tre teorier i en modell. Den sammantagna modellen gjordes som ett analysverktyg för att strukturera och illustrera sambanden mellan teorierna som studien inkluderar. 2.1 Ramverk för kundvärde Smith och Colgate (2007) har utvecklat en struktur för att skapa och bedöma kundvärdet av tjänster och varor. De har identifierat fyra typer av värde som organisationer kan skapa. Dessa är! )!
funktionellt, upplevelsebaserat och symboliskt värde, samt en kostnadsfaktor. Ramverket innehåller även fem olika källor till värde: information, produkt, interaktion, miljö och ägaröverlåtelse. Resultatet är en 4x5 matris som kan användas för att beskriva och dokumentera strategier för skapande av värde. Det är inte möjligt att exakt mäta hur en viss kund värderar värdet av en produkt vid en given tidpunkt. Det är däremot möjligt att förstå utifrån vilka kategorier och dimensioner som en sådan värdering görs, något som det presenterade ramverket är tillämpligt för (Smith och Colgate, 2007). Framtida forskning får utvisa vilka källor som skulle kunna vara strategiskt viktigare än andra (ibid.). Tillämpning av ramverket i den här uppsatsen syftade till att beskriva kundvärdet och analysera vilka källor som bidrar till de olika typerna av värde. Nedan följer en beskrivning av de olika typerna av värde som utgör det sammantagna kundvärdet, enligt ramverkets definitioner: Funktionellt kundvärde Funktionellt kundvärde handlar om i vilken utsträckning en tjänst har önskade egenskaper eller funktioner samt hur användbar den är. Det finns tre nyckelaspekter av funktionellt värde. Dessa aspekter av kundvärde kan komma från: (1) korrekta, relevanta eller lämpliga funktioner, egenskaper eller kännetecken (estetik, kvalitet, kundanpassning, eller kreativitet), (2) lämpliga prestationer (pålitlighet, kvaliteten av utförande, eller utfall av kundservice), (3) lämpliga konsekvenser eller utfall (som effektivitet och miljövänlighet). Upplevelsebaserat kundvärde Upplevelsebaserat kundvärde är det värde som uppstår då en tjänst skapar lämpliga upplevelser och känslor hos användaren. Nöjesbranschen skapar emotionella värden så som njutning, äventyr, humor och spel. Många företag som levererar tjänster fokuserar ofta på sociala och relationsbaserade värden såsom fördelar från nätverk och relationer, personlig interaktion, utveckling av förtroende och samhörighet. Upplevelsebaserat värde kan också vara epistemiskt, vilket är kopplat till nyfikenhet, kunskap och fantasi. Symboliskt kundvärde Symboliskt kundvärde handlar om i vilken utsträckning tjänsten påverkar kunden psykologiskt. Vissa tjänster bidrar exempelvis till att kunder känner en högre status, image eller välmående och är relaterade till användarens egna identitet och personliga uttryck. Produkter som musik, livsmedel och resor har personlig och social betydelse för kunder. Kunder associerar produkter till personer och händelser som har en personlig eller social betydelse för dem. Det kan exempelvis vara att en konsument använder ett tvättmedel för dennes mor alltid har gjort det. Symboliskt kundvärde! *!
innefattar värde som kan vara villkorligt. Det innebär att den upplevda nyttan av ett alternativ påverkas av situationen, det psykologiska och sociala sammanhang som konsumenten befinner sig i. Kostnadsfaktor Kostnadsfaktorn är den del av kundvärdet i ramverket som ska minimeras. Den består av transaktionskostnader vid köp samt hur mycket kunden måste anstränga sig för att använda tjänsten. Exempel på monetära kostnader är vad en tjänst kostar, kostnad att byta tjänst samt alternativkostnad. Psykologiska eller relationsbaserade kostnader är bl.a. stress, konflikter, ansträngning att leta eller att lära sig att använda en tjänst. Personliga investeringskostnader är tid, ansträngning och energi som konsumenter lägger på köpet av tjänsten och konsumtionsprocessen. Kostnader kopplade till risk kan påverkas av hur säkerheten i produkten eller tjänsten upplevs. Symboliskt värde tycks vara svårare att skapa än de andra värdena, men är det som kan komma att skapa en hållbar konkurrensfördel. Nystartade företag konkurrerar ofta genom att skapa ett högt funktionellt värde eller genom att fokusera på kostnadsfaktorer. (Smith och Colgate, 2007) Fem källor till kundvärde Information, produkt, interaktion, miljö, och ägaröverlåtelse är enligt Smith och Colgate (2007) källor till värde. Dessa skapas genom värdeskapande aktiviteter och kan bidra till kundvärdet: Information skapas genom aktiviteter i värdekedjor så som marknadsföring, PR, och brand management (genom paketering, märkning och instruktioner). Produkter (både varor och tjänster) skapas genom aktiviteter associerade med produktutveckling, marknadsundersökningar, forskning och utveckling samt produktion. Interaktioner mellan kunder och organisationernas anställda eller system skapas och förenklas av aktiviteter som är relaterade till utbildning och rekrytering, servicekvalitet och genom verksamheten. Köp- eller konsumtionsmiljön påverkas bl.a. av interiör, belysning samt hur varor presenteras på inköpsstället. Ägaröverlåtelse underlättas av aktiviteter knutna till betalning och fakturor, leveranser och kontraktsfrågor. På nästa sida är ramverket presenterat. I tabellen finns förklaringar till vad de olika källornas bidrag till respektive värde består av.! +!
! $!
2.2 The Technology Acceptance Model for Mobile Services The Technology Acceptance Model for Mobile Services (TAMM) (Kaasinen, 2005) bygger vidare på the Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989). Den forskning som ligger till grund för TAMM har haft fokus på teknologisk infrastruktur, med syftet att i framtiden kunna förbättra den kommersiella spridningen av teknologin. Den ursprungliga TAM av Davis fokuserar på att förutspå och förklara användares acceptans av befintlig teknologi. Modellen syftar främst till att undersöka huruvida informationssystem skulle tas i bruk av användare i deras arbetsmiljö. Kaasinens förlängda version syftar till att hjälpa utvecklare av nya lösningar att förstå vilka de viktigaste parametrarna att fokusera på är, för att försäkra sig om att uppnå en hög användaracceptans. I den här uppsatsen används användarbeteende och användning synonymt med användaracceptans. Denna teori presenterades 2005 och mycket har hänt sedan dess, bl.a. har smartphonen och surfplattan introducerats och revolutionerat användandet av mobila tjänster i form av olika applikationer. Modellen anses fortfarande vara tillämplig trots denna teknikutveckling (Kaasinen). Användaracceptansen av mobila tjänster beror på fyra faktorer; upplevt värde, förtroende, upplevd användarvänlighet och upplevd adoptionsvänlighet. De viktigaste parametrarna för respektive faktor presenteras i form av designimplikationer. Upplevt värde Det upplevda värdet är den nytta en konsument får av en mobil tjänst och dess funktioner som medför att tjänsten är användbar för användaren. En mobil tjänst måste skapa nya val och möjligheter där mobilitet är viktigt och har en positiv inverkan på användarens liv för att det ska finnas motivation att använda tjänsten. Kaasinen berättade (2013) att hon tror att upplevt värde är den viktigaste parametern i avgörandet om ett framtida användarbeteende. Upplevd användarvänlighet Upplevd användarvänlighet är graden till vilken en person upplever att användandet av ett särskilt system kan ske med minimal ansträngning (Davis, 1989 och Kaasinen, 2005). En användares första intryck beror på dennes personliga inställning till teknologi i allmänhet samt erfarenhet av liknande tjänster. Det faktiska och fortgående användandet av en teknologi bygger på användarens egen erfarenhet av tjänsten. Den största utmaningen i utvecklingen av mobila lösningar med hög upplevd användarvänlighet är att hantera de begränsningar som de mobila enheterna har.! %!
Förtroende Förtroende är en indikation om en uppfattad framtida positiv tilltro till reliabiliteten av, beroendet av och förtroendet för en person, ett objekt eller en process. Förtroendet för leverantören bakom en tjänst har en avgörande betydelse för dess användaracceptans. Behovet av förtroende är stort när den tjänst som levereras kommer via komplexa mobila nätverk och som samlar in mer och mer användardata, som inte får missbrukas. Användaren måste kunna lita på att leverantören håller den utlovade sekretessen för att skydda individen. Viktigt är också att tjänsten är tillförlitlig i själva användarsituationen och att användaren kan ha full kontroll över tjänsten. Upplevd adoptionsvänlighet Steg ett för att börja använda en ny teknologisk tjänst är att veta om att den finns samt att förstå vad som krävs för att kunna ta den i bruk. Den ursprungliga TAM av Davis bygger på användandet av teknologi på jobbet. TAMM skiljer sig från detta eftersom en individ måste ta initiativet till sitt eget användande. Upplevd adoptionsvänlighet är det steg i modellen där en användares intention övergår i att tjänsten tas i bruk. Upplevt värde, upplevd användarvänlighet och förtroende påverkar intentionen att använda en tjänst. Upplevd användarvänlighet påverkar också det upplevda värdet. Upplevd adoptionsvänlighet påverkar steget när intentionen övergår i att ta tjänsten i bruk. De fyra parametrarna bidrar tillsammans till användning. (Kaasinen, 2005)! Att designa mobila tjänster För var och en av de fyra beskriva faktorerna innehåller modellen implikationer som visat sig vara väsentliga och bör uppfyllas i designen av mobila tjänster för att skapa användaracceptans. Alla implikationer behöver inte vara uppfyllda eftersom vissa inte är relevanta för alla mobila tjänster. Dessa implikationer är dock de som konstaterats vara generella. (Kaasinen, 2005)! "'!
!! Bilden visar de fyra faktorerna som ingår i TAMM och designimplikationer för varje faktor. Tillsammans bidrar faktorerna till användaracceptansen.!! 2.3 Nätverkseffekter Mallat (2007) har genomfört en kvalitativ studie av konsumenters adoption av mobila betalningar. Nya försäljningskanaler, internet och mobile commerce kräver nya betalningsinstrument för att möjliggöra behändiga transaktioner. Studien av Mallat (2007) undersöker vilka faktorer som påverkar konsumenters adoption av mobila betalningslösningar mellan företag och konsumenter. Författaren kom i denna studie fram till att konsumenters uppfattning av hur många som använder en specifik mobil betalningslösning påverkar deras beslut om att börja använda en mobil betalningstjänst eller inte. Därför menar författaren att nätverkseffekter ska vara integrerade i modeller som förutspår i vilken grad en mobil betalningsmetod kommer börja användas. Avsaknaden av en kritisk massa av användare har visat sig vara en huvudbarriär för fler konsumenter att börja använda en mobil betalningslösning.! ""!
Liebowitz och Margolis (1994) diskuterar olika faktorer som ligger bakom det som uppfattas som nätverkseffekter. Det handlar om alla de produkter där nyttan som en användare får av sin konsumtion av varan ökar när antalet konsumenter av den varan ökar. Ett klassiskt exempel är telefonen, där värdet av telefonen för en användare beror på hur många andra som är knutna till tjänsten (Liebowitz och Margolis, 1994). Sammanfattningsvis integrerades för den här studien ramverket för kundvärde, TAMM och nätverksteorin i en övergripande modell, som illustreras ovan. Ramverket och dess källor till kundvärde gav en utgångspunkt för att ge en detaljerad bild av vad det upplevda värdet av Swish består av. Till den ursprungliga modellen av Smith och Colgate (2007) har nätverk adderats som ytterligare en källa till värde. Det sammantagna värdet som de sex källorna bidrar till representerar den nytta som det upplevda värdet i TAMM består av. Nätverk som källa finns i ramverket och kan påverka det sammantagna kundvärdet och således det upplevda värdet i TAMM. Det uppleva värdet påverkar i sin tur en användares intention att börja använda en ny teknologi. 3. Metod Den integrerade modellen av TAMM, ramverket och nätverk som källa till kundvärde.! 3.1 Forskningsdesign Studien har genomförts med en kvalitativ metod, eftersom att få en så djup förståelse av kundvärdet och användaracceptansen som möjligt värdesattes. För att kunna ställa öppna frågor utan svarsalternativ är en kvalitativ metod att föredra. Det finns många potentiella respondenter för att kvantitativt undersöka kundernas upplevda värde. Då det var svårt att komma i kontakt med personer som använder tjänsten regelbundet kunde inte tillräckligt många respondenter kontaktas för att uppnå hög reliabilitet. Eftersom tjänsten är relativt nylanserad intervjuades leverantörer för! "#!
att de har djup kännedom om tjänsten och kunderna intervjuades för att se hur de har uppfattat tjänsten hittills. Bankrepresentanterna hade även kännedom om feedback från kunder. Att jämföra kundernas och leverantörernas perspektiv medförde en bred bild av vad kundvärdet bestod av. Undersökningen som ligger till grund för den här uppsatsen utformades som en fallstudie. Det går att genomföra om tre villkor är uppfyllda: forskningsfrågorna är hur- och vad-frågor, undersökningen är baserad på ett nutida ämne och den som utför studien får inte ha kontroll över händelser som påverkar studieobjektet (Yin, 1994). Dessa kriterier var uppfyllda för denna studie. En fallstudie är lämplig för att tyda och förklara observationer av ett visst fenomen (Merriam, 1994), i detta fall att observera, analysera samt förstå kundvärde och sedan analysera andra acceptansfaktorer som bidrar till teknologisk acceptans för en mobil tjänst som Swish. 3.2 Intervjuteknik De kvalitativa intervjuer som genomförts har byggt på Trosts idé om att ställa enkla och raka frågor, som i sin tur fått innehållsrika och ibland komplicerade svar (Trost, 2010). Detta är förenligt med beskrivningen av en kvalitativ studie som en insamling av riklig och djup information om en specifik undersökningsenhet (Andersson, 2013). Bearbetningen av de kvalitativa intervjuer har gjorts genom att försöka utröna vad varje intervjuad individ menat eller hur denne tänker och känner. Metoden syftar till att försöka se verkligheten ur den intervjuades perspektiv (Trost, 2010). Intervjuerna har haft en hög grad av standardisering (behandlat ett visst område) och en låg grad av strukturering (frågor utan svarsalternativ), något som är typiskt för kvalitativa intervjuer. Några åsikter eller synpunkter har inte utbytts mellan oss och den intervjuade. Målsättning har varit att den intervjuade ska uppfatta intervjun som ett samtal, där intervjuarna visserligen har bestämt innehållet, men den intervjuade har påverkat ordningen. Enligt Trost (2010) ska de intervjuade i en kvalitativ undersökning vara heterogena inom den angivna homogeniteten. För att leva upp till detta intervjuades personer på olika positioner inom samtliga banker som står bakom Swish. Dessutom intervjuades två akademiker, en forskare i Stockholm och en i Tammerfors (Finland), som båda forskar om bl.a. mobila betalningslösningar. För att uppnå heterogenitet, men ändå stanna inom det område som definierats, har en person som jobbar på en varumärkesbyrå för Getswish AB samt en person som tidigare haft en chefsposition på en av bankerna också intervjuats. För att få en djupare förståelse för det upplevda kundvärdet har fem Swishanvändare tillfrågats om sina upplevelser och erfarenheter av tjänsten.! "&!
Bankrepresentanterna, VD:n för varumärkesbyrån samt den före detta chefen intervjuades personligen på sina respektive arbetsplatser och intervjuerna varade i 60-90 minuter. De fem kundintervjuerna har skett via telefon och varat 30-40 minuter. Telefonintervju var den bäst lämpade metoden i kontakten med kunderna då de bor på olika orter i Sverige. Intervjuerna med användare hänvisas till genom att kundintervjuer eller användarintervjuer anges. Intervjun med Arvidsson skedde på KTH och intervjun med Kaasinen gjordes via Skype då hon är verksam i Finland. I uppsatsen skiljs personliga intervjuer från övriga källor genom att enbart efternamn och inte år anges i parentes. Kundintervjuer refereras till genom kön och ålder. Alla intervjuer skedde 2013. Ordet bankerna i uppsatsen syftar på alla banker som ingår i samarbetet. De skiljs inte åt i avseenden då de tycker lika. Svensk banksekretess gör att det inte är tillåtet för bankerna att tala om vem som är kund hos dem. För att komma i kontakt med kunder tillämpades istället ett bekvämlighetsurval, d.v.s. personer som har funnits tillhands i vår omgivning (Bryman och Bell, 2011). Någon annat tillvägagångssätt uppfattades inte som möjligt. De intervjuade användarna är personer som vi kommit i kontakt med genom våra personliga nätverk samt social media. I kontakten med bankrepresentanterna har snöbollseffekten tillämpats (Merriam, 1994). Den intervjuade har tillfrågats vem han eller hon tycker att det skulle vara värdefullt att prata med för att komma vidare och få svar på frågor inom avgränsningen. 3.3 Insamling av övrig data Övrig information som använts kommer från olika tidskrifter och statliga rapporter samt böcker om kvalitativa metoder. Material från bloggar, seminarier och nyhetskanaler ingår också bland övriga källor. 3.4 Val av teori För att konkurrera på en marknad behövs konkurrensfördelar oavsett bransch (Jobber, 2007). Det innebär att differentiera sig genom att leverera ett högre kundvärde än vad konkurrenter gör (ibid.). Skapande av kundvärde har länge varit ett centralt koncept i marknadsföring (Woodruff, 1997). Kundvärde är också den grundläggande basen till alla marknadsföringsaktiviteter och det värdet är viktigt för marknadsförare att förstå, speciellt vid utveckling av nya produkter och tjänster eller när man startar nya branscher (Smith och Colgate, 2007). En av de faktorer som har störst inverkan på användaracceptansen av en mobil tjänst är att den erbjuder användaren ett värde och inte bara en samling av funktioner (Kaasinen, 2005). Detta är anledningarna till att kundvärde valdes för analys inom området mobila betalningslösningar. Det valda ramverket för att analysera kundvärde valdes för att det uppfattades som ett omfattande analysverktyg.! "(!
Kaasinens (2005) version valdes då syftet var att förstå användaracceptansen av den nya tjänst som en mobil betalningslösning utgör. Det finns flertalet olika modeller när det gäller teknologisk acceptans, men denna är specifik för mobila tjänster. Observationer visade på hur antalet användare påverkade hur kunderna upplevde värdet av Swish. För att förstå hur ett nätverk av användare påverkar kundvärdet av tjänsten och acceptansen av den så har tidigare forskning i ämnet studerats. Studien av Mallat (2007) visar att nätverkseffekter bör vara integrerade i modeller som behandlar adoptionen av mobila tjänster, något som tagits fasta på i den här studien. 3.5 Trovärdighet, reliabilitet och validitet I enlighet med Trosts (2010) metod ska intervjuer ske så att den insamlade informationen blir trovärdig, adekvat och relevant. Genom att beskriva tillvägagångssättet för intervjuerna avses att visa att data som samlats in är relevant och seriös. Trovärdigheten för denna studie bygger på att analyserna i uppsatsen är resonabla och lätta att följa. Målet har varit att vara så öppna som möjligt för olika tolkningar av materialet. Ord och satser, men också en intervju i helhet har varit föremål för tolkning. Vi har båda deltagit under alla 15 intervjuerna för att vid analysen se om vi gjort samma tolkning av materialet. Reliabilitet har att göra med om studien kan reproduceras genom en liknande metod (Bryman och Bell, 2011). För att uppnå en hög grad av reliabilitet krävs en hög grad av standardisering vad gäller tillvägagångssätt, något kvalitativa intervjuer inte nödvändigtvis har. Det finns en problematik i kvalitativa intervjuer, eftersom sannolikheten att få exakt samma svar av en given respondent vid ett annat tillfälle inte är så stor. Anledningen till detta är bl.a. att minnet kan behålla det vi erfarit, medan det vi glömt finns integrerat i våra värderingar. Således är människans beteende en produkt av dennes historia (Trost, 2010). I den här studien har olika intervjuguider använts (appendix 1 och 2) och genom att använda dessa igen skulle studien kunna upprepas på ett närliggande sätt. För att möjliggöra för en högre reliabilitet så har alla intervjuer transkriberats och skickats till den intervjuade. Han eller hon har då fått chansen att verifiera att de svar som givits är korrekta. Flertalet följdfrågor ställdes under samtliga intervjuer för att säkerställa att centrala händelser och viktig information uppfattats rätt.! ")!
Reliabilitet är en förutsättning för validitet. Validitet bygger på att de frågor som ställs faktiskt mäter det de är avsedda att mäta (Söderlund, 2013). Extern validitet är en studies generaliserbarhet och handlar om huruvida ett enskilt fall är representativt och leder till upptäckter som kan appliceras mer generellt på andra fall utanför den studie där de hittades (Bryman och Bell, 2011). Då denna studie är smal i sin utformning kan resultatet troligtvis inte generaliseras i någon större utbredning. Däremot skulle resultatet troligtvis kunna appliceras på liknande mobila tjänster. Det som talar emot en generalisering är att stickprovet av användare är litet. Intern validitet handlar om till vilken grad studien stämmer överens med verkligheten (Thunman och Wiedersheim-Paul, 2003). Trots att ett bekvämlighetsurval har tillämpats så har en avgränsning gjorts genom att intervjua personer som använder tjänsten. Då Swish är relativt nytt finns det många registrerade användare utan erfarenhet av hur tjänsten fungerar. Dessa användare har påträffats men valts bort. De hade kunnat intervjuas för att analysera varför de inte använder tjänsten för att förstå brister i kundvärdet. Eftersom studien är avgränsad till vilket värde en mobil betalningslösning ger för att förstå vilket genomslag den kan få, så uppfattades det som att mer värdefulla svar kunde fås av de som faktiskt nyttjat tjänsten. Den interna validiteten blir därmed högre eftersom mer rättvisande svar kan fås från kunder som faktiskt använder tjänsten. 3.6 Kritik av vald metod Bearbetning och analys av de data som samlats in är med nödvändighet subjektiv. Det är enbart vi som författare, med våra uppfattningar och tolkningar av verbala och icke verbala svar (kroppsspråk och mimik) som har försökt förstå och se mönster i den information som samlats in. Antalet intervjuer med användare kunde varit fler. Det var problematiskt att hitta kunder som faktiskt använder tjänsten. Det bidrog till att det var enklare att också prata med bankrepresentanter. Enligt Trost (2010) ska inte för många intervjuer göras i en studie då det kan försvåra möjligheten att få en bra överblick av materialet. Antalet intervjuer var således tvunget att begränsas, men det hade eventuellt funnits ett värde i att justera fördelningen av antalet intervjuer mellan användare och övriga så att mer information kom från kunder.! "*!
4. Empiri Följande avsnitt är handlar om hur Swish kom till och hur tjänsten fungerar. Därefter är empirin indelad efter källorna till kundvärde. 4.1 Om Swish Det som blev tjänsten Swish startade i Svenska Bankföreningen där bankerna har en gemensam arbetsgrupp. Under 2009 diskuterade bankerna vad som är på gång på europeisk nivå vad gäller mobilen i kombination med betalningar. Bankerna konstaterade att det då inte fanns några mobila betalningssätt i Sverige och inga sätt att göra mobila person till person-betalningar (P2P) på. De ansåg att de behövde en produkt i Sverige där man kan använda mobilen. Därefter startade projektet Swish. (Silvén) Bankgirot och den befintliga infrastrukturen för betalningar fanns redan och det gav en styrka mot andra aktörer. De sex bankerna har dessutom ca 94 procent av den svenska marknaden tillsammans (Ahrgren). 2009 erbjöd bankerna sina kunder någon form av access till sin internetbank i respektive bank via mobilen, men funktionen att göra en betalning till ett icke fördefinierat konto fanns inte. Under de första sex månaderna av 2011 upplevde bankerna en kraftig ökning av användandet av bank i mobilen (Sennerdal, 2011). Det tros vara ett resultat av en ökande försäljning av smartphones (ibid.). När Swish togs fram så var ett av syftena att skapa ett komplement till kontanter (Forsell). Dagens kontanthantering är dyr för alla inblandade aktörer och därför vill bankerna gärna minska sin kontanthantering (Ahrgren). Enligt bankrepresentanter var ett gemensamt syfte att fylla ett behov hos kunderna genom att skapa snabba, enkla och säkra P2P-betalningar som kunde utföras genom mobilen. Bankerna gör det svårare för sina kunder när de begränsar sin kontanthantering på kontoren och vill därför erbjuda ett alternativ (Edlund och Wahlström). Huruvida kontanter erbjuds på kontoren varierar. LF har valt att från början inte ha kontanter på sina kontor överhuvudtaget (Skarstedt), medan SHB vill erbjuda sina kunder kontanter så länge det efterfrågas (Dahlberg, 2012). Bankerna ville också vara med på den nya marknaden för mobila betalningslösningar för att visa innovation, framåtanda och få lite goodwill (Edlund och Forsell). Några banker gick med i samarbetet för att det genererar badwill att stå utanför (Edlund). Det bekräftade Skarstedt när han sa att LF gick med i samarbetet i efterhand, men innan lansering, för att de inte hade råd att stå utanför.! "+!
2010 infördes en ny lag, lagen om betaltjänster, som öppnade upp för andra aktörer än banker att ta sig in på betalningsmarknaden (Skarstedt). Nya aktörer gjorde så att kunder flyttade bort sina pengar från bankerna. Syftet med Swish var enligt Skarstedt att försvara en plats på transaktionsmarknaden. Bankerna lever på transaktionsflöden och om de inte kan se till att kunderna kan utföra sina betalningar så tappar bankerna greppet om kunderna (Ekwall och Skarstedt). De sex bankerna samarbetar runt infrastrukturen, konceptet och varumärket för Swish. Bankerna samarbetar inte runt kunderbjudandet, utan varje bank har sitt eget unika kunderbjudande och prissättning. Att bankerna inte samarbetar kring prissättningen beror på att aktörer på samma marknad enligt konkurrensregler inte får samarbeta kring prissättning. Bankerna bildade bolaget Getswish AB, som de alla är delägare i. Samarbetskaraktären i bolaget är öppen, vilket innebär att vilket annat betalningsinstitut som helst som har privatkunder kan ansluta sig. (Forsell) För att bli Swishanvändare krävs att personen är kund i en bank som är ansluten till Getswish AB, att kunden har tillgång till en internetbank för registrering av mobilt BankID och äger en smartphone (Helmstrand). Swish fungerar genom att användaren kopplar sitt mobilnummer till sitt bankkonto. Därefter sker överföringen genom att mottagarens mobilnummer anges. Enligt Forsell fungerar Swish genom att datakommunikation från en användares mobiltelefon går till centrala servrar på Bankgirot. Via Bankgirot kan sedan kommunikation ske med alla deltagande banker. Alla betalningar i Sverige går via Bankgirot, som är ett helägt dotterbolag till bankerna. Det som är nytt i tekniken för Swish, till skillnad mot plus- eller bankgirobetalningar, är att avvecklingen sker i realtid. Avveckling är den del av en betalning som gör att den slutförs mellan två parter. Möjligheten att slutföra en betalning i realtid har inte funnits tidigare och anses vara en betydande teknisk utveckling. Infrastrukturens uppbyggnad via Bankgirot ger bankerna en förutsättning för storskalighet (Arvidsson). 4.2 Källor till kundvärde Följande del av empirin presenteras indelad efter de källor som är med i Smith och Colgates (2007) ramverk samt nätverk som har lagts till. Miljö som källa till värde visade sig inte finnas i denna fallstudie enligt Smith och Colgates (2007) definition. Köp- och konsumtionsmiljön av en vara påverkas av bl.a. interiören eller belysningen. Inga sådana yttre faktorer har visat sig i denna studie och miljö som källa till värde utgår. Vid varje källa så presenteras en bild med definitioner ur ramverket.! "$!
Information som källa till kundvärde Intervjuerna visar att informationen som har gått ut om Swish kommunicerar tjänstens betalflöde och situationer där den är användbar (Ahrgren, Skarstedt och Wahlström). Den första kommunikation som sändes ut var för att uppmärksamma potentiella användare om att tjänsten finns (Wahlström). Bankerna har främst kommunicerat via interna kanaler, d.v.s. sina egna hemsidor, internetbanker och den gemensamma hemsidan för Swish. Banners och puffar har också använts (Silvén). En användare berättar att hon först inte visste hur hon skulle använda Swish, men såg sedan en instruktionsfilm som hon tyckte var tydlig och bra och rakt av visar hur man ska använda den (Swish). (Kvinna, 56 år). En annan användare berättade att han tyckte att det var bra med information om när man kan använda Swish, bl.a. hur bra det är när man ska dela på en nota (man, 48 år). I kundintervjuerna visar det sig att den information som användarna noterat har bidragit till att användarna har uppfattat Swish som smidig och effektiv (kvinna 40 år och kvinna 56 år). Genom reklamen uppfattar jag Swish som snabbt, enkelt och säkert. (Man, 29 år). En stor del av kommunikationen har gått ut på att visa i vilka situationer Swish kan användas (Edlund). De situationer som kommunicerats flitigast är begagnathandel mellan privatpersoner och dela notan situationen (Wahlström). För att vara närvarande och informera om att tjänsten finns har Swish försökt få uppmärksamhet på relevanta hemsidor, bl.a. genom ett samarbete med bloggare under en kampanj på Tradera, som syftade till att tydligt visa hur tjänsten kan användas (Silvén). Den senare kommunikationen om Swish har delvis syftat till att identifiera administratörer. Det är personer som är mottagare av pengar, t.ex. inom föreningslivet eller klassmammor. Kommunikationen riktad till administrarörer pågår just nu (Forsell) och resultatet kan därför inte analyseras. Segmenteringen som ligger till grund för den är baserad på typen av betalarflöde, en beteendesegmentering där kunden ska kunna känna igen sig (Ekwall). Det kommer även att komma information om tjänstens utbredning för att svara på hur framgångsrikt Swish är (Ekwall).! "%!
De potentiella kunderna är alla som har en utmaning med kontanter (Ahrgren) och tros inte ha med ålder eller geografisk bostadsort att göra (Skarstedt). Ekwall säger däremot att målgruppen är äldre än väntat och har visat sig vara personer i medelåldern. Swish har valt att kommunicera sin tjänst som ett alternativ, inte ett substitut till kontanter, för att ingen ska känna sig intvingad (Ekwall). Enligt Hedengren (2013) tvingar mobiloperatörerna på sina kunder WyWallet. Som kund till en mobiloperatör måste användaren även bli kund hos WyWallet för att kunna genomföra ett köp via SMS (Hedengren, 2013). I Svenska Dagbladet skriver Nilsson (2013) att Storstockholms Lokaltrafik (SL) till en början mötte hårt motstånd när de började tvinga folk att i förväg registrera sig online för att kunna köpa en färdbiljett via mobilen. Deras beslut sades vara till följd av en lagändring, men tvånget väckte känslor och det nyinförda systemet fick utvärderas på nytt (Nilsson, 2013). Ahrgren berättar att det i enskilda fall har saknats en förståelse för att Swish är en P2P-produkt. Det som har skett är att näringsidkare har tyckt att tjänsten är väldigt smidig och därför använt ett privat transaktionskonto i sin affärsverksamhet. Även om drygt 300 000 användare är registrerade i april 2013, så är kännedomen om tjänsten låg (Ekwall). Det finns idag (april 2013) ca 2,4 miljoner smartphoneanvändare i Sverige (ibid.), men en prognos visar att antalet kommer att uppgå till drygt 3,6 miljoner år 2016 (Euromonitor International, 2012). Bristen på kännedomen om Swish existens är något som även bankerna upplevt bland sina kunder (Edlund). En användare svarade att hon inte hade sett så mycket reklam eller annan kommunikation om Swish och antog att det var många andra som knappt hört talas om tjänsten (kvinna, 56 år). Vi har vid upprepade tillfällen under tre månaders tid fått frågan: Vad är Swish? Bankerna har i sin gemensamma information tydligt visat att det är de som ligger bakom tjänsten för att skapa trovärdighet för tjänsten (Wahlström). Bankerna har i kommunikationen tryckt på att användaren vid handel med andra privatpersoner kan känna sig helt trygg med att få pengarna på sitt konto omedelbart och därför kan vara säker på att lämna ifrån sig varan (Edlund). Enligt Silvén har svenska folket ett stort förtroende för de svenska bankerna. Däremot visar SOM-institutets årliga förtroendemätning för samhällsinstitutioner att bankerna har tappat i förtroende från 2010 till 2012 (Weibull, 2013).! #'!
Bankerna försöker tydligt att förklara de olika stegen i registreringsprocessen och har i kommunikationen till viss del överdrivit ansträngningen som krävs (Silvén och Ekwall). Den ansträngningen upplevs som hög av många, men medför att man förstår säkerheten (ibid.). Risken med tjänsten upplevs då som lägre (Ekwall). En kund säger: Säker kan man ju aldrig vara, men det kan man ju inte vara om någonting via internet, men jag upplever det som säkert i och med att man har det här bankid. (Kvinna, 40 år). En annan användare berättar att tjänsten inte hade känts lika säker om någon annan aktör än bankerna låg bakom (kvinna, 44 år). Produkt som källa till kundvärde Ahrgren berättar att Swish som tjänst erbjuder funktioner som är helt nya och som kan ge ett resultat som ingen annan liknande tjänst kan lösa idag. Den främsta funktionen är möjligheten att avveckla en betalning mellan olika banker i realtid, vilket medför att man kan byta pengar med varandra på sekunden utan kontanter (Ahrgren). Vid köp av en vara från en privatperson är det värdefullt att en Swishbetalning sker i realtid (Ekwall). Tjänsten funktioner gör att säljaren på ett effektivt och säkert sätt kan försäkra sig om att pengarna sitter på dennes konto innan han eller hon släpper ifrån sig varan (Ekwall och Edlund). Aktuella siffror visar även att begagnathandeln ökar mer än försäljningen i detaljhandeln (Björkman, 2013). En anledning till det sägs vara att folk i större utsträckning än tidigare använder mobilen för att söka bland begagnade saker som är till salu (ibid.). Bankerna genomförde tillsammans med en varumärkesbyrå ett enklare användartest och en kundundersökning om mobila betalningsmetoder generellt för att förstå om det efterfrågas, uppskattas och kommer att användas. Svaret blev att de tillfrågade trodde sig vilja ha tjänsten och att de skulle använda den (Skarstedt). Bankrepresentanterna berättar att bankerna i olika utsträckning har gjort egna kundundersökningar, som bl.a. visar kundernas intresse för mobila betalningslösningar. Det framkommer i bankernas undersökningar att många bankkunder tycker att det var väntat att tekniken för mobila betalningar skulle komma. En intervjuad användare säger: Det är många som irriterar sig på bankerna idag att det ska ta en dag att flytta pengar och förväntar! #"!
sig att bankerna gör något åt saken. (Man, 29 år). En annan användare säger att: Det var väl väntat att det skulle komma för man kan ju redan göra överföringar och sådant via bank i mobilen. Mobila betalningar finns ju redan i andra länder. (Kvinna, 44 år). Swish är kopplad till ett av kunden valt transaktionskonto, vanligtvis lönekontot, från vilket kunden troligen gör många andra betalningar (Wahlström). Inga pengar behöver flyttas utanför banksystemet så eventuella konsekvenser av det kan undvikas. Kunden har sin ekonomi på samma ställe som innan (ibid.). På frågan om Swish upplevs som en personlig tjänst svarar användarna nej. Den upplevs som allmän, bortsett från det faktum att de måste använda sina egna smartphones. Forsell säger att Swish fungerar för iphone och Android, men inte för Windows Phone 8. Den tekniken har inte utvecklats då den enheten inte har tillräckligt många användare (ibid.). Windows Phone 8-användare har uttryckt via social media att de skulle vilja ha Swish och undrar varför det inte är möjligt (Ekwall). I intervjuerna framkommer det att användare saknar en funktion som gör det möjligt att se i telefonboken vilka andra som är användare av tjänsten (kvinna, 56 år). Det är en av de vanligaste funktionalitetsfrågorna till bankerna (Ekwall). De intervjuade kunderna anser att det är enklare och går fortare, är smidigare och ger en bättre tillgänglighet att föra över pengar till någon med hjälp av Swish än att betala via internetbanken eller med kontanter. Jag swishar hellre över pengar än för över dem till någons konto via internetbanken eftersom det går mycket snabbare. (Kvinna, 40 år). Du kan alltid swisha i alla lägen, telefonen är något du alltid har med dig. (Man, 48 år). Det är ju bara att ta upp telefonen och betala så dras det direkt från mitt konto. (Kvinna, 56 år). Gränssnittet är väldigt viktigt för hur lätt eller svårt det är att använda tjänsten (Ekwall). Man gör allting med känsla säger Ekwall när han beskriver hur tjänstens etablering, utformning av appen och framförallt gränssnittet är det som är viktigast i användarsituationen. Bankerna har jobbat mycket för att ta fram ett gränssnitt som gör att användaren känner sig säker på vad denne gör och få valmöjligheter ska innebära att det går snabbare och effektivare att betala (Ahrgren). En av användarna uttrycker följande om tjänstens utformning: Jag tycker att Swish är en lysande grej. Den är väldigt överskådlig och enkel då du bara har tre grejer att välja mellan i menyn. Det som gör att det uppfattas som enkelt är att du är inloggad direkt när du öppnar appen. Sen att du får avsluta med login (koden) är ju helt okej för att komma in och se dina transaktioner. (Man, 48 år). Skarstedt, Edlund och Ekwall uttrycker att det för en viss åldersgrupp eller under en introduktionsfas av tjänsten kan finnas användare som upplever att de är trendiga för att de använder Swish. Äldre användare kan tänkas känna sig innovativa då de ska ha uttryckt sig i stil! ##!
med: Nu är jag inne i framtiden, jag betalar med Swish! (Edlund). Enligt Ekwall är inte tjänsten i sig någon hiphetsprodukt, men de som är över 50 år kan känna att de är med i framtiden. Swish sägs tillföra något funktionellt i användarsituationen som övervinner coolheten (Skarstedt och Silvén). En användare berättar att hon känner sig lite trendig när hon använder Swish och påpekade att hon använder ett nytt uttryck att swisha. (Kvinna, 40 år). En annan kvinna säger att det är roligt att vara en av de första som använder tjänsten och att hon nu kan skryta med att hon använder Swish. Man hänger med lite i tiden här med nya grejer. (Kvinna, 56 år). Tvärtom mot detta berättade en annan intervjuad att: Det kan vara möjligt att Swishanvändare känner sig coola när de använder tjänsten, men jag gör inte det. (Kvinna, 44 år). En annan man uppger att han får en liten känsla av att han ligger i framkant av att använda Swish (man, 29 år). Kunderna upplever att det är enklare att swisha än att logga in på internetbanken (Ahrgren). Användarna uttrycker följande angående olika typer av kostnader och användandet av Swish: När jag ska föra över pengar till andra personer så underlättar det ju för mig för att det går snabbare att swisha än att gå in på banken med dosa och koder och så ska man ha kontonummer och hej och hå. (Kvinna, 40 år). Om jag tar den andra vägen (använder Swish) behövs ju ingen annan utrustning än telefonen. Man måste bara komma ihåg koden till sitt bankid. Det sparar definitivt tid. Jag behöver ju inte ta ut pengar och om det är så att de inte vill ge ut sitt kontonummer, utan då kan vi lösa det via telefonen. (Man, 48 år). Möjligheten att utan krångel kunna flytta pengar till nya mottagare utan dosa gjorde att jag skaffade Swish. (Man, 29 år). Swish är kostnadsfri i början (Forsell). Ett pris per transaktion kommer att införas, men det har inte skett när den här uppsatsen skrivs. Det är transaktionskostnaden som bankerna har fått mest kritik för från användare (Edlund och Wahlström). Ändå har samtliga sex banker valt att införa ett pris per transaktion på 1-1,50 kronor som ska börja gälla senare i år eller i början på 2014. En transaktionskostnad införs med argumentet att mervärdet av tjänsten är så stort att kunderna kommer vilja betala för den (Edlund, Skarstedt, Silvén, och Wahlström). Arvidsson ställer sig frågande till en transaktionskostnad eftersom alternativen ses som kostnadsfria och tror att priset kan bli en stor utmaning för bankerna. En användare berättar att hon skulle gå till en bankomat och ta ut kontanter om bankerna börjar ta för mycket betalt. Vad hon anser är för mycket visste hon inte, utan tror att det skulle bero på summan hon ska swisha (kvinna, 40 år). En annan kvinna sa att kostnaden inte kommer att påverka henne eftersom hon uppfattar priset som lågt. Om det hade kostat runt 25 kronor tror hon att det skulle påverka hennes användning (kvinna, 44 år). I ren protest om de skulle ta en månadsavgift för något som jag kanske inte använder så skulle jag nog av! #&!