BUSINESS SWEDENS RÅD VID ETABLERING PÅ DEN INDISKA E- HANDELSMARKNADEN

E-HANDELSGUIDEN INDIEN BUSINESS SWEDENS RÅD VID ETABLERING PÅ DEN INDISKA E- HANDELSMARKNADEN JUNI 2019

E-HANDELSGUIDEN INDIEN BUSINESS SWEDENS RÅD VID ETABLERING PÅ DEN INDISKA E- HANDELSMARKNADEN JUNI 2019 INLEDNING Den här guiden kan agera som stöd för svenska företag som överväger e-handel till Indien. Den tar upp olika tillvägagångssätt, de vanligaste utmaningarna och några rekommendationer till svenska företag före dem börjar sälja sina produkter på den indiska e-handelsmarknaden. För att kunna genomföra en framgångsrik satsning krävs tillgång till rätt säljkanaler och tillräckligt med resurser utifrån det tillvägagångssätt man har valt. ÖVERVÄG OLIKA FÖRESÄLJNINGS- OCH ETABLERINGSALTERNATIV Indien är en snabbt växande och hyfsat omogen marknad med enorm potential inom e-handel. Att marknaden fortfarande är omogen kan ses som en fördel för svenska företag som vill etablera sig och sitt varumärke tidigt hos de indiska online-konsumenterna. Innan man väljer att ta steget till att börja sälja online i Indien är det viktigt att se över hur ens produkt matchar de behov som finns på marknaden. Indiska konsumenter är i regel väldigt prismedvetna och kvalitet är inte alltid det viktigaste, men om man lyckas erbjuda bägge delarna genom att tydligt kommunicera varför en prispremium existerar så finns det möjlighet att snabbt nå stora säljvolymer. Viktigt att ha i åtanke på den indiska marknaden är hur man förhåller sig till faktorer såsom målgrupp, leveranstid, frakt, betalningsmetod, paketering och marknadsföring alla delar krävs för att nå framgång. Dessutom är det relevant att se hur andra liknande produkter har etablerat sig på marknaden utifrån dessa faktorer. I regel så förväntar sig indier en prisvärd produkt under snabb leverans. Att hemsidor och kundservice sker på engelska är inget större problem då indiska online-konsumenter till största del består av den engelskkunniga delen av befolkningen. Att ha en hemsida med.com eller.in domän är en fördel då indier kan vara skeptiska mot andra domänalternativ, vidare så är en indisk Facebooksida ett måste för att upprätthålla kontakt med konsumenterna i termer av kundservice och generell information. I Indien så är etablering inom B2C e-handeln under eget varumärke hårt reglerat och tillåts endast om man har minst en fysisk butik och kan bevisa att 30 % av produkterna är inköpta eller producerade lokalt i landet. De första fem åren av verksamheten så får man uppskov och kan avsätta de lokala inköpen mot ens globala inköp. Om man inte har möjlighet att göra en större satsning så rekommenderar Business Sweden att man använder sig av lokala eller internationella partners för att bygga upp en kundbas i landet. I det första skedet kan man också överväga att genomföra testmarknadsföring och försöka sälja produkter från Sverige över nätet, för att förstå om det finns en tillräckligt stor efterfråga på produkten. Företag kan även genomföra en marknadsundersökning för 1/6

att förstå om det finns liknande produkter på marknaden och i vilken grad de efterfrågas. Business Sweden i Indien har stor erfarenhet av detta och kan hjälpa till med att göra marknadsundersökningar om man är osäker på hur en produkt tas emot av de indiska konsumenterna. Fördelarna med att ta sig in på den indiska marknaden genom e-handel är att man kan testa marknaden innan man gör några större investeringar. Via e-handel kan man även nå större delen av den Indiska subkontinenten, vilket är svårt med fysiska butiker. Nedan beskrivs ett antal olika tillvägagångssätt att ta sig in på den indiska e-handel inom B2C. 1. Försäljning under eget varumärke med fysisk butik samt egen e-handelsportal Om man ser stor potential på marknaden och väljer att göra en större satsning så kan man överväga single brand retail genom att etablera ett eget bolag i landet. För att sälja på nätet genom egen portal krävs det dock att man har minst en fysisk butik och att man efter fem år gör 30 % av sina inköp från lokala aktörer. De första fem åren kan man avsätta de lokala inköpen mot inköp för sin globala verksamhet. Den här modellen är i regel mer riskfylld då det kräver mer resurser, men man får större kontroll över möjligheterna att utveckla sitt varumärke. Med eget bolag i Indien kan man dessutom sälja genom e-handelsmarknadsplatserna, läs mer om detta i nästa stycke. 2. Försäljning genom lokal distributör på etablerade e-handelsmarknadsplatser såsom Flipkart eller Amazon För att sälja sina produkter på indiska e-handelsmarknadsplatser krävs det att man har ett registrerat bolag i Indien. Företag kan även arbeta med en indisk distributör som sedan annonserar produkterna på de olika marknadsplatserna. En sådan modell innebär att distributören sköter importen av produkten och varulagerlösningarna, sedan sköter marknadsplatsen betalningen och logistiken till slutkunden. Transaktionsflödet innebär att både marknadsplatsen och den lokala distributören tar betalt för den servicen de tillhandahållit. Provisionen som e-handelsmarknaden tar för en såldprodukt varierar mellan olika produktkategorier och går att hitta på respektive marknadsplats hemsida. Då det är stor konkurrens mellan marknadsplatserna brukar priserna inte varierar särskilt mycket. En bra idé är att undersöka vilken marknadsplats som är mest lämpad för produktkategorin i fråga. Detta då de olika aktörerna i regel är starkare och svagare i olika produktkategorier. Som svensk säljare kan man sedan förvänta sig betalning inom 2-4 veckor efter att varan är såld beroende på affärsmodell man valt att ingå med sin indiska partner. 3. Direkt försäljning till e-handelsbutik Svenska företag kan också binda upp ett avtal med någon av de fristående e-handelsbutikerna Sådana butiker brukar vanligtvis vara nischade inom ett visst produktområde. Ett potentiellt samarbete brukar börja med en övergripande dialog om produkten och hur den passar till nuvarande sortiment. Om produkten är av intresse och matchar butikens profil så brukar säljaren vanligtvis kräva en provleverans. Därefter om produkten säljer bra så blir den en del av butikens permanenta produktportfölj. E-handelsbutiker i Indien brukar både lista produkt, lagerhåller och sköter logistiken till slutkunden. Betalning görs från slutkund till e-handlaren som efter avdrag för provision och service betalar summan till det svenska företaget. Fördelen med den här försäljningskanalen, utöver logistiklösning och lagerhållning, är att e-handelsbutiker i regel har en etablerad målgrupp inom en specifik nisch. Således underlättar denna kanal för en produkt att nå ut till rätt segment och företag kan därmed spara på kostnader relaterat till marknadsföring. Viktigt är att komplettera denna kanal med egen hemsida, gärna med.in eller.com-domän samt en Facebook-sida för att interagera med kunder och marknadsföra produkten/märket. 2/6

4. Försäljning på egen hemsida i exportmodell utan lokal distributör Svenska företag kan också nå indiska konsumenter genom att sälja från Sverige på egen hemsida. Samtidigt som detta är en lätt lösning med minimala investeringar så uppstår det ofta problem med tull av produkten och leveranstider. Indiska konsumenter ser gärna att produkten är levererad inom 1-2 veckor från beställning och detta är svårt att uppnå under denna modell då förtullning av produkten kan ta flera arbetsdagar. Dessutom så tillkommer tullavgifter vilket gör att kunden upplever produkten som dyrare, indiska konsumenter drar sig ofta från att handla från utländska hemsidor på grund av denna anledning. Vidare så har all inte tillgång till internationella betalningsmetoder och därmed begränsar man antalet potentiella kunder. Marknadsföringsmässigt blir det dessutom svårare att rikta sig till rätt målgrupp. Utan närvaro i landet kan det vara svårt att komma upp i en större säljvolym då indiska konsumenter i regel har väldigt begränsad kunskap om svenska märken. Om produkten sedan är premium för marknaden så kan de vara mycket tveksamma till att beställa via nätet utan att ha sett produkten i verkligenheten. För företag som väljer att följa en exportmodell så kan man underlätta för konsumenten genom att skapa ett avtal med en indisk logistikpartner som tar hand om importen av produkten. Logistikpartnern kommer kräva betalning för tjänsten, och processen brukar se ut som så att köparen betalar för produkten på hemsidan, innan produkten skeppas betalas tullen separat genom att man tillgodoser köparen en länk där den betalar för tullkostnaderna. På det här viset slipper man som säljare extra transaktioner och kostnader till logistikpartnern. Man kan också öka trovärdighet genom att ha en indisk domän på hemsidan även fast man skickar produkterna från Sverige. 5. Försäljning med Amazon Global Store Nyligen möjliggjorde Amazon att man kan sälja i Indien på Amazon.in utan lokal närvaro genom en entitet eller indisk partner. Amazon Global Selling innebär att Amazon lagerhåller produkten i EU eller USA och skeppar sedan produkten vid försäljning till Indien. Produkten är således listad på Amazons Indiska marknadsplats. Amazon tar hand om logistiken och förtullningen och säljaren får betalt till sitt svenska konto vid försäljnings tillfälle. Det negativa med detta upplägg är dock att leveranstiden är lång och tullar tillkommer vid köptillfället vilket kan vara skärmande för konsumenten. Amazon tar dessutom ut en högre marginal för att täcka lagerhållning, logistik och försäljning. Vidare så är man begränsad till att endast sälja på Amazon, vilket innebär att man tappar möjligheten att sälja på Flipkart samt PayTM mall. Detta kan vara en bra modell om man initialt vill prova marknaden. UTMANINGAR FÖR SVENSKA E-HANDELSFÖRETAG I INDIEN För att genomföra en framgångsrik satsning på den indiska e-handelsmarknaden bör man se över sitt helhetskoncept. Att ha en genomtänkt inträdesmodell essentiellt då man minimerar antalet utmaningar och problem som kan uppkomma. Följande frågor är viktiga för svenska e- handelsföretag att ha i åtanke innan man tar steget till att bedriva e-handel gentemot Indien. Försäljningspris och betalningsmetod Indiska konsumenter är väldigt prismedvetna och föredrar pris framför kvalitet. Den indiska marknaden är dessutom väldigt konkurrensutsatt och priser pressas, speciellt på nätet, när de stora aktörerna jagar marknadsandelar. När man säljer i Indien ska man se till att göra en grundlig analys av vad liknande produkter har för pris, både på nätet och i vanliga fysiska butiker. Utöver priset på hemsidan tillkommer fraktkostnad, eventuell tull, hanteringsavgifter, moms samt distributörens eller återförsäljarens marginal (beroende på affärsmodell). En bra idé är att inkludera fraktkostnaden i produktpriset för att på det viset erbjuda frifrakt då indiska konsumenter är vana vid att frakten ingår när man handlar på nätet. Tullen kan i vissa fall betalas genom en logistikpartner som sköter importen och frakten till slutkund, detta är det enklaste sättet att strukturera e-handelsförsäljning om man säljer från Sverige då det minimerar besväret för slutkunden. Viktigt är att man som företag tydligt 3/6

informerar på hemsidan om vilka extra kostnader som kan tillkomma (tull, frakt etc.), samt vilka regler som gäller för leverans, retur och betalning. Många indiska konsumenter har inte tillgång till en internationellt bankkort eller kreditkort. De föredrar i stor utsträckning, av olika anledningar, att betala kontant vid leveranstillfället. Man bör därför som säljare överväga att erbjuda alternativa betalningsmetoder utöver bank och kreditkort. Att kunna erbjuda betalning genom mobilplånbok, banköverföring eller kontant vid leverans är därför att rekommendera. I sin helhet blir utländska e-handelsaktörer mindre attraktiva för indiska konsumenter om de inte kan erbjuda lokala betalningslösningar, där tillgången till kontantbetalning spelar en avgörande roll. Produktinformation I Indien krävs det certifiering på en mängd olika produktgrupper. Elektronik, textilier, plast produkter, livsmedel med flera måste uppfylla särskilda standarder. För konsumentprodukter så kan man finna information om produkt krav på the Bureau of Indian Standards (BIS) hemsida, för livsmedels produkter finns information på Food Safety and Standards Authority of India s (FSSAI) hemsida. Mer information om produkt certifiering går att hitta på E-handelsguidens avsnitt om Förbud, restriktioner och produktkrav. Se även EU Market Access Database för information om importregler och tullnivåer för olika produkter. Logistik I Indien så är konsumenterna medvetna om att den underutvecklade infrastrukturen i landet ökar leveranstiderna, speciellt i de mindre utvecklade städerna och på landsbygden. Beroende på produkttyp och ort som beställningen är gjord från så varierar leveranstiderna i stor utsträckning. För kläder, elektronik och skönhetsprodukter så förväntas produkten för det mesta levereras inom tre till fem arbetsdagar, men det blir allt vanligare med samma dag eller två dagars leveranstid. Övriga produktkategorier brukar levereras inom 2 veckor från beställningstillfället. För utländska aktörer utan varulagring i Indien så uppkommer det problem med långa leveranstider i och med transporten och förtullningen av produkten. Det är rekommenderat att använda sig av en logistikpartner för att hantera förtullningen av produkten för att på ett så smidigt sätt som möjligt leverera produkten till slutkunden. Viktigt är att man tydligt informerar konsumenten om leveransvillkor och förväntad leveranstid. Paketering av produkten är inte viktigt av estetiska skäl, snarare ska produkten paketeras så att den är skyddad för en hård transport. Marknadsföring Även om man som företag använder sig av en lokal partner så är det väsentligt att investera i rätt marknadsföringskanaler. Som tidigare nämnt så är kunskapen om svenska detaljhandels- och konsumentföretag i regel låg i Indien. De indiska konsumenterna brukar även vara tveksamma till att handla nya produkter via nätet om de inte har sett dem i verkligheten eller har rekommendationer från familj och vänner. För att nå ut till indiska konsumenter är det därför viktigt att använda flera kanaler. Word of mouth och sociala medier agerar som betydande influensers och indiska konsumenter söker aktivt feedback både digitalt, i nyheter, på tv och bland sitt eget nätverk innan de köper en produkt, speciellt om produkten anses som premium. Det är därför viktigt att förstå vilken kategori (produkt, pris, anseende) som ens produkt faller inom för att kunna marknadsföra den inom rätt kanaler till rätt kundsegment. Lokal anpassning I Indien så är lokal anpassning väsentligt då indiska konsumenter är väldigt prismedvetna och om man inte lyckas kommunicera mervärdet av sin produkt på ett bra sätt så kommer de att välja ett billigare alternativ. Värde för pengarna ( value for money ) är ett måste, vilket inte alltid innebär att 4/6

den senaste teknologin och extra funktioner uppskattas. Det är därför viktigt att se över sitt helhetskoncept och hur det kommer tas emot på marknaden. Att grundligt undersöka vilken målgrupp produkten riktar sig till och segmentera marknaden utifrån faktorer som geografi, behov och köpkraft är centralt för att kunna utforma en marknadsföringsstrategi och i slutändan nå ut till rätt konsumenter. För att förstå och lyckas anpassa sig till de lokala marknadsförhållandena så bör man; Undersöka hur liknande produkter marknadsförs i Indien Undersöka hur liknande produkter är prissatta Undersöka hur design och funktioner tas emot av den indiska konsumenten Anpassa hemsidan med.com eller.in domän samt en stark närvaro på sociala media t.ex. Facebook, Twitter och Instagram Förstå vilka regioner/delstater i Indien där din produkt kan efterfrågas Indien kan jämföras med Europa där olika städer och delstater har olika preferenser och behov Säsongsanpassade erbjudanden vid Indiska högtider för att öka försäljningen Business Sweden rekommenderar att man anlitar indisk expertis när det gäller frågor som rör immateriella rättigheter, patent- och varumärkesregistrering, upphovsrätt och skattefrågor. Business Sweden kan förmedla sådana tjänster. UTLÄNDSKA FRAMGÅNGSSAGOR PÅ DEN INDISKA E- HANDELSMARKNADEN Xiaomi Xiaomi är ett kinesiskt elektronik företag som etablerade sig i Indien 2014. Xiaomi började sälja mobiltelefoner men idag erbjuder de allt från luftrenare till TV-apparater. Xiaomi valde att 2014 påbörja ett exklusivt samarbete med Flipkart som innebar att de endast sålde sina mobiltelefoner online. Xiaomi var en av pionjärerna i Indien när det kommer till så kallade Flash Sales. Flash Sales är när man på en e-handelsplattform erbjuder ett reducerat pris, limiterar antal försäljningar och sätter en tidsram för erbjudandet, i flera fall måste kunderna också vara proaktiv och registrera för att delta. Genom denna strategi kunde Xiaomi snabbt skapa hype kring deras produkter som ansågs sälja premium mobiltelefoner till ett under premium pris. Genom att limitera utbudet lyckades man skapa ett starkt och exklusivt varumärke. Från att ha etablerat sig på den Indiska marknaden endast genom online-kanalen så har Xiaomi idag ett flertal butiker och är Indiens största mobiltelefon tillverkare sett till marknadsandelar och kontrollade 2018, 25%. Dorothy Perkins Dorothy Perkins är ett brittiskt mode märke som designar och tillverkar kvinnokläder. 2014 så började Dorothy Perkins att sälja online i Indien, genom att signera ett tre årigt kontrakt med Jabong, en av Indiens största e-handelsplatser för mode. Jabong som fick ensamma rättigheter till att sälja Dorothy Perkins i Indien i tre år, såg snabbt märket inta top-tre listan på de mest sålda märkena inom dammode. Drygt 70 % av Dorothy Perkins försäljning i Indien är klänningar där resterande 30 % utgörs av väskor och skor. Dorothy Perkins valde att prissätta produkterna på samma nivåer som i sin brittiska hemmarknad och marknadsföra deras produktutbud online på bloggar med hjälp av Brand Ambassadors, men även med hjälp av pappersmedia. Motorola Motorola Mobility återetablerade sig på den indiska marknaden 2014 efter att ha stängt ner sin indiska hemsida 2012. Motorola valde denna gång att satsa endast på e-handel tillsammans med en stark lokal partner. Motorola och Flipkart skrev på ett exklusivt kontrakt som innebar att Motoralas produkter endast såldes på Flipkart. Inom loppet av 9 månader (februari-oktober 2014) så hade 5/6

Motorola sålt 2,5 miljoner mobiltelefoner (drygt 9,200 telefoner per dag) på Flipkart s e- handelsplattfrom. VAD KAN BUSINESS SWEDEN ERBJUDA FÖR HJÄLP? Business Sweden har lång erfarenhet av att assistera svenska företag i deras etableringsprocess och tillväxt runt om i världen. Till exempel genom bolagsetablering, distributörssökning, utvärdering av återförsäljare eller partners, optimering av säljkanaler och att hitta nya kundsegment. Business Sweden genomför årligen ett flertal rekryteringar av nyckelpersonal och kan även bistå med bokföring och administrativ hjälp för att snabbt komma in på den indiska e-handelmarknaden. Kontakta gärna oss på Business Sweden i Indien, om ni vill diskutera den indiska marknaden. KONTAKTUPPGIFTER: BUSINESS SWEDEN I NEW DELHI Telefon: +91 11 4606 7100 (+ 5.5 timmar GMT) E-post: Indien@business-sweden.se Postadress: C/O Embassy Of Sweden, Nyaya Marg, Chanakyapuri, New Delhi, Delhi 110021, India BUSINESS SWEDEN BANGALORE Telefon: +91 80 4152 9100 (+ 5.5 timmar GMT) E-post: Indien@business-sweden.se Postadress: 11 th floor, SKAV 909, Lavelle Road, Richmond Circle, Bangalore 560001, India 6/6