Positionering Inpränta ett erbjudande relativt konkurrenterna i konsumentens sinne Per E Åsberg
Dagens agenda Positioneringsstrategi Positioneringens roll i varumärkesarbetet Vad är positionering egentligen? Fyra positioneringsstrategier De fyra P:na Produkt Pris Plats Påverkan Positionering i PLC Introduktionsfas Tillväxtfas Mognadsfas Nedgångsfas
Om mig Civ. Ing. från KTH Fokuserade studierna på marknadsföring Examensarbete om Brand Alliance Strategies på Porsche Head of Panels and Production på Skandinaviens ledande marknadsundersökningsföretag inom brand tracking Nepa Kontakta mig gärna med frågor på: per.asberg@gmail.com
Kapitel I av III Positioneringsstrategi
Positioneringen är den sista delen i STP-paraplyet S T P Segmentering Målgruppering Positionering
Segmentering och målgruppering har vi tittat på tidigare 15-29år 30-44år 45-59år 60-74år Helt inaktiv Delvis inaktiv Neutral Delvis aktiv Helt aktiv
Positionering är att kommunicera vårt erbjudandes fördelar kontra konkurrenternas Att positionera sig är ansträngningen att inpränta erbjudandets avgörande fördelar och skillnader i kundens sinne Kotler, 1999
Positioneringsprofilen sker på produktnivå och ska inte blandas ihop med företagets profilering GB Glaceska vara: Nära kunder och konsumenter med starka varumärken och produkter som både ger upplevelser och sprider glädje. En gränslös arbetsplats, där tillfredsställelse skapas genom stimulans, kreativitet och utveckling. Företaget som leder utvecklingen professionellt och innovativt.
Positionen förmedlas ofta med kodad information om pris, kvalitet och så vidare
En produkt positioneras på två nivåer: kategori och differentiering kontra konkurrenter
En produkt positioneras på två nivåer: kategori och differentiering kontra konkurrenter Så här uppfattar svenska kvinnor positioneringen på klädmarknaden
Genom positioneringen utfärdar man ett löfte (brand promise) som man måste leva upp till Fri tillgång till all världens musik i din dator, helt efter dina behov och gratis Följ dina vänner och låt de följa dig, var som helst hela dagen. Kom närmare varandra Svenskt kvalitetskött du kan lita på som passar hela familjen och alla tillfällen
Detta kan innebära problem om man ska etablera sig inom en ny kategori eller om förutsättningarna förändras Fri tillgång till all världens musik i din dator, helt efter dina behov och gratis Följ dina vänner och låt de följa dig, var som helst hela dagen. Kom närmre varandra Svenskt kvalitetskött du kan lita på som passar hela familjen och alla tillfällen
En position som är för bred kan bli synonym med kategorin och eroderas Bankomat Termos Vespa Nylon Rollerblades Grammofon Dynamit ( Google GoreTex Bostongurka )
Det finns många olika positioneringsstrategier men vi tittar närmare på fyra av dem Pris Mindre för mycket Mindre Samma för Mindre Mer för Samma Mer för Mer Upplevt värde
Mer för Mer premiumprodukter till ett högt pris Visa självuttryck genom varumärket och betalar mycket för högt upplevt värde. Kan bli problem i lågkonjunktur och med kopior.
Mer för Samma lyx till vettiga priser En attack på superlyxsegmentetmed ett fullgott (?) substitut men till ett lägre pris. Lägre pris både en fördel och nackdel.
Samma för Mindre samma produkt till lägre pris än originalet Konsumenten vill göra en bra affär men behålla kvaliteten, kanske genom en rea. Affärens egna varumärke utmanar branschledarna och erbjuder samma kvalitet.
Mindre för Mycket Mindre renodlat behov till lägsta möjliga pris Lågt pris rakt genom. Renodla ett behov och leverera till marknadens lägsta pris, allt annat är tillval. Sårbar strategi.
Det finns aktörer med olika positioner inom många kategorier Pris Mer för Mer Mer för Samma Samma för Mindre Mindre för mycket Mindre Upplevt värde
Kapitel II av III De fyra P:na
De fyra P:na är en etablerad verktygslåda som utgör en marknadsmix Produkt Pris Plats Påverkan
Produkt kan vara en fysisk vara men också en tjänst eller en idé, dvs ett erbjudande Kvalitet Namn Förpackning Attribut Service & garantier
Produkt kan vara en fysisk vara men också en tjänst eller en idé, dvs ett erbjudande Namn Förpackning Attribut Kvalitet Service & garantier
Priset speglar varans upplevda kvalitet I ekonominär pris en funktion av tillgång och efterfrågan I marknadsföringär den en signal om positionen
Plats visar hur exklusiv en vara är eller vilken kategori den tillhör Gucci Stockholm 7-Eleven Stockholm Antal Antal butiker: butiker: 1 47 Adress: Adress: Birger Finns Jarlsgatan i hela stan 1
Plats visar hur exklusiv en vara är eller vilken kategori den tillhör Selektiv distribution eller Intensiv distribution kan signalera dels vilken kategori produkten tillhör, och dels vilket upplevt värde den är tänkt att ha
Påverkan är att aktivt jobba för en position Bearbetning av konsument Reklam Personlig försäljning Sales promotion Word-of- Mouth
Reklam och events är vanliga kommunikationsformer
Word-of-Mouth innebär att generera buzz runt sitt varumärke Andel amerikaner som har minst en konversation inom en kategori / dag Källa: Keller & Libai, 2009
Word-of-Mouth innebär att generera buzz runt sitt varumärke När du bokar resor på Internet, vilka faktorer, förutom pris, påverkar ditt val av internetresebyrå?
Kapitel III av III Positionering i PLC
Positioneringen för en produkt kan förändra sig under dess livscykel (PLC)
Nedanstående matris sammanfattar några vanliga råd (ej regler) för hur man kan agera Strategi Varumärkesutveckling Varumärkesförstärkning Repositionering Nydesign av varumärket Mål Etablera en marknadsposition Expandera målmarknaden Säkra nya marknadssegment Förbered återintroduktioner Marknadsföringsmix Produkt Påverkan Distribution Kvalitetssäkra Bygg upp kännedom Bygg ett distributionsnätverk Identifiera Justera laddningar Modifiera svaga svagheter och attribut attribut Informera kunden Stärk kanaltillhörigheten Kommunicera nya attribut Leverera alla versioner Informera marknaden om nya attribut Korrigera problem med återintroduktion Pris Skummad eller penetrationsprissättning Utmana konkurrenterna Erbjud förmånliga priser Sänk priserna för optimal lagerhantering Introduktion Tillväxt Mognad Nedgång Stadium i PLC
I introduktionsfasen måste varumärket arbetas in hos konsumenten i kategorin Vad är det här? Vad är så speciellt med Ben & Jerry s? Var kan jag köpa det här? Det kostar mycket att etablera ett nytt varumärke, men gamla varumärken kan kosta lika mycket att etablera i ny kategori. Att bygga kännedom och distributionsnät är viktigt.
I tillväxtsfasen ska varumärket och erbjudandet hamras in hårt hos målgruppen Bygg lojaliteten Undvik prispress Linjeutvidga eventuellt
I mognadsfasen kan en första make-over behövas Ompositioneringeller utvidgning är bra för att skapa energi. Detta stadium utgör majoriteten av produktens livslängd
I nedgångsfasen är reaktivitet och skörd ledord Produkten ska mjölkas och vårdas för att leverera maximalt värde. Inga större investeringar, så som en ompositionering, är aktuella
Ett varumärkes död beror ofta slutligen på att kategorin försvunnit, att varumärket tappat relevans eller att det degenererats
PLC-modellen är störst i mognadsfasen, vilket betyder att ompositionering är vanligt
En media mix använd för att kommunicera sitt budskap men kan också positionera varumärket indirekt Inåtvänd Utåtvänd Manlig Kvinnlig
per.asberg@gmail.com