Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats Vårterminen 2010 Word-of-Mouse-Effektens Mörka Sida - En experimentell studie om hur negativ information i dagens sociala medier påverkar konsumentuppfattningar Författare: Linnea Carlsson Jennifer Lennartsson Handledare: Konstantin Lampou
ABSTRACT The Dark Side of the Word-of-Mouse Effect - An experimental study of how negative information in today s social media can influence consumer perception As a result of the electronic revolution of information dissemination, social media as a phenomenon has come to play an important part, both in society at large but also when it comes to business and marketing. Nowadays, knowledge and opinions about brands and products are spread by reputation through a wide range of social media platforms, a phenomenon which in the literature is referred to as word-of-mouse or electronic word-ofmouth (ewom). The purpose of this paper is to investigate how people s opinions towards a company and its product are affected by negative information in terms of ewom. Or more precisely, whether or not there is a difference in this effect depending on information content, concerning company values on the one hand and product attributes on the other. This was done in an experimental setting where two groups of respondents were subjected to fictitious information of different types using established social media platforms. Thereby, the impact on attitude, credibility and buying intention towards the company and its product was measured as well as the diagnosticity of the information and accordingly the ewom effect could be determined. The result of the study indicates that negative ewom does indeed induce changes in the receiver s opinion and more importantly it shows a discrepancy in the impact of different kinds of information. That is, the receiver s opinion in terms of attitude and credibility is, by the ewom, affected to a larger extent by the exposure of negative information concerning company values as compared to product attributes. However, regarding the impact on the receiver s ultimate behavior this discrepancy does not seem to exist as buying intention is affected equally. 2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING...5 1.1 BAKGRUND...5 1.2 PROBLEMDISKUSSION...6 1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING...8 2. TEORI...9 2.1 TEORETISK UTGÅNGSPUNKT...9 2.2 TROVÄRDIGHET...10 2.3 ATTITYD HANDLING VERSUS OBJEKT...11 2.4 DIAGNOSTICITET...12 2.5 NEGATIVITETSEFFEKTEN...13 2.6 HYPOTESGENERERING...16 3. METOD...19 3.1 ANSATS...19 3.2 EXPERIMENTDESIGN...20 3.2.1 Val av respondenter...21 3.2.2 Val av objekt...22 3.2.3 Val av sociala medier...22 3.2.4 Utformningen av ewom-materialet...23 3.3 FÖRSTUDIE: TESTNING AV MANIPULATIONSMATERIAL...24 3.4 BEROENDE VARIABLER...25 3.4.1 Attityd...26 3.4.2 Trovärdighet...26 3.4.3 Köpintention...26 3.4.4 Diagnosticitet...26 3.5 HUVUDSTUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT...27 3.6 ANALYSVERKTYG...28 4. RESULTAT...29 4.1 KONTROLLFRÅGOR...29 4.2 MANIPULATIONSKONTROLL...30 4.3 HYPOTES 1: DEN NEGATIVA EWOM-EFFEKTEN...31 4.4 HYPOTES 2: FÖRETAGSVÄRDERINGAR VERSUS PRODUKTATTRIBUT...33 4.5 HYPOTES 3: DIAGNOSTICITET...35 4.6 SUMMERING AV HYPOTESPRÖVNING...36 5. DISKUSSION...37 5.1 DISKUSSION AV RESULTATET...37 5.2 IMPLIKATIONER OCH FRAMTIDA FORSKNING...43 3
5.3 AVSLUTANDE KOMMENTARER...45 KÄLLFÖRTECKNING...47 BILAGA 1: NEUTRAL INFORMATION...49 BILAGA 2: NEGATIV EWOM - FÖRETAGSVÄRDERINGAR...52 BILAGA 3: NEGATIV EWOM PRODUKTATTRIBUT...55 BILAGA 4: ENKÄTERNA...58 BILAGA 5: KOMMENTARER...63 4
1. INLEDNING Nyheter och åsikter om företag och världshändelser sprids i allt större omfattning genom användardrivna forum, ett världsomspännande exempel är bland annat USA:s president Obamas lyckade valkampanj där bland annat Facebook, Twitter samt mobil marknadsföring användes för att nå ut till yngre målgrupper. Ett annat exempel är historien om den iranska demonstranten Nedas tragiska död, som trots regimens starka censurregleringar kunde spridas genom Youtube och skapa en stark motreaktion världen över. Detta är några få exempel bland många händelser som påvisar att Internet de senaste decennierna genomgått en hel del förändringar, gällande både användning och innehåll, till att idag domineras av användardrivna medier, såsom bloggar, sociala nätverk, videosajter med mera (Smith, 2009). Exempel på sådana så kallade social medier är bland annat Facebook, MySpace, Youtube, Wikipedia och Twitter som alla innebär att dess användare numera får möjligheten att uttrycka åsikter, skapa nätverk samt producera och sprida information. Vilket har lett till en ökad transparens för konsumenter vid jämförelse av produkter, dess egenskaper och priser samt möjligheten till att ta del av konsument- och expertrecensioner genom prisjämförelsetjänster som exempelvis Pricerunner. Till följd av detta befinner vi oss idag i en situation där allmänhetens åsikter och attityder gentemot olika varumärken har en allt större inverkan (ibid., 2009). 1.1 BAKGRUND Ett område inom marknadsföringen som, enligt ett flertal författare (Breazeale, 2009:297; Hennig-Thurau & Walsh, 2003:51; Sen & Lerman, 2007:77), genomgått en betydande förändring till följd av Internets ökade inflytande är word-of-mouth (WOM). Ett begrepp som definierats som informell, muntlig och personlig kommunikation mellan individer avseende ett varumärke, en produkt eller en tjänst, som uppfattas vara icke-kommersiell och frivillig från avsändarens sida. En allmänt accepterad beskrivning (Bone, 1995; Brown et al., 2007:4; Sen & Lerman, 2007:77) är att WOM uppstår då bekanta eller vänner genom ryktesvägen utbyter erfarenheter och åsikter om produkter, tjänster eller företag. WOM anses vara en av de mer inflytelserika formerna av marknadsföring då källan enligt mottagaren upplevs vara mer trovärdig. Trovärdigheten grundar sig i att WOM till sin natur är frivillig 5
och informell jämfört med formell marknadsföring där företaget är avsändaren men även då WOM innebär en närmare relation mellan mottagare och avsändare. I takt med förändringen av Internet har en ny form av WOM vuxit fram, närmare bestämt elektronisk word-of-mouth (ewom) även kallad word-of-mouse (Breazeale, 2009:297). Till skillnad från traditionell WOM menar Brown et al. (2007) att ewom inte kräver personlig kontakt mellan avsändare och mottagare utan sprids istället genom sociala medier. WOM har därför gått från att vara rekommendationer mellan bekanta till att nätverk skapats där okända personer delar med sig av erfarenheter och åsikter. På grund av det ökade antalet avsändare och mängden forum som finns numera sprids även ewom i en synnerligen stor och snabb omfattning. En av de största svårigheterna med ewom är dock att dess trovärdighet, jämfört med traditionell WOM, kan försvagas på grund av en begränsad kunskap och förtroende gentemot avsändaren (Park & Lee, 2009:61; Hennig-Thurau & Walsh, 2003:51). Till följd av detta väcks frågor huruvida ewom, trots att den kan uppfattas som mindre trovärdig, faktiskt har en märkbar effekt på kundens attityd. Med andra ord, har ewom någon påverkan på konsumenters utvärderings- och beslutsprocess, även kallad ewom-effekten? ewom-effekten har i denna studie definierats som, ewom-kommunikationens påverkan gällande konsumentens attityd, uppfattade trovärdighet och köpintention. 1.2 PROBLEMDISKUSSION Till vilken grad WOM och ewom faktiskt påverkar konsumentens bedömning av en produkt, det vill säga WOM- och ewom-effekten, har varit föremål för ett flertal studier och dess påverkan kan enligt undersökarna bero på ett antal olika faktorer (Ahluwalia et al., 2000; Herr et al., 1991, Laczniak et al., 2001; Park & Lee, 2009; Sen & Lerman, 2007). Dessa studier har påvisat att bland annat produkttyp (Park & Lee, 2006; Sen & Lerman, 2007), konsumenters attityd gentemot varumärket i fråga (Ahluwalia et al., 2000), tidigare uppfattning om produkten (Herr et al., 1991), individuella faktorer (Bone, 1995), källans trovärdighet samt informationens är riktning, positiv eller negativ, (Park & Lee, 2006) påverkar effekten av 6
WOM och ewom. En genomgående grundtanke i dessa studier har dock varit att negativ ewom, i likhet med negativ WOM och publicitet i allmänhet, har större påverkan på konsumenternas uppfattning än positiv information (Herr et al., 1991; Laczniak et al., 2001:57; Park & Lee, 2009:62). Negativ information särskiljer sig i det avseende att den är mindre förväntad och därmed anses vara mer uppseendeväckande och minnesvärd än positiv information (Folkes, 1988:14). Dock har majoriteten av den tidigare forskningen uttryckligen fokuserat på att undersöka hur produktrelaterad WOM eller ewom påverkar konsumenternas uppfattning och bedömning (Ahluwalia et al., 2000; Herr et al., 1991; Laczniak et al., 2001; Park & Lee, 2009; Sen & Lerman, 2007). Med anledning av detta produktrelaterade perspektiv menar Ahluwalia et al. (2000:212) att det kan finnas svårigheter i att generalisera dessa slutsatser till att även omfatta information angående ett företags värderingar. Exempel på information om företagsvärderingar är publicitet om att ett företag begått handlingar som går emot sociala, moraliska och/eller legala koder och normer (Ahluwalia et al., 2000:212; Reuber & Fischer, 2010:29). Detta kan exempelvis vara handlingar vilka strider mot revisionsreglementen, främjar bedrägeri, men även miljöskadliggörande aktiviteter eller diskriminerande rekrytering. (Reuber & Fischer, 2010:29) Vidare kan det även handla om företagets efterlevnad av dess code of conduct och Corporate Social Responsibility (CSR) (Ahluwalia et al., 2000:212). Produktrelaterad information avser exempelvis avsändarens tidigare erfarenheter angående en produkt och dess attribut såsom kvalité och prestanda (ibid., 2000). Ahluwalia et al. (2000) menar i sin välciterade studie att det, med stöd i tidigare forskning gjord av Skowronski och Carlston (1987), kan finnas en skillnad i hur påtaglig och influerande negativ information är för kunden beroende på om informationen handlar om produktattribut eller om den handlar om ett företags värderingar. Författarna utpekar detta, i likhet med andra forskare (Jfr. Ahluwalia et al., 2000:212; Laczniak et al., 2001:68-69; Park & Lee, 2009:66), vara en fråga för vidare forskning. En rekommendation som denna studie tagit fasta på. Den ökade betydelsen av sociala medier som i allt större utsträckning används som portaler för att sprida nyheter och åsikter världen över bidrar till att det är aktuellt att undersöka hur 7
social medier kan påverka ewom-effekten. Det är även högst relevant att undersöka då ewom, som tidigare nämnts, förknippas med svagare trovärdighet jämfört med traditionell WOM. Det vill säga, hur pass mycket kan negativ ewom påverka ewom-effekten? I så fall hur skadlig kan den vara för ett företag? Dessa frågor tillsammans med den lucka i tidigare forskning vi tidigare nämnt väcker vidare frågor om ewom-effekten. Det vill säga, finns det någon skillnad i hur den påverkas beroende på om den negativa informationen handlar om företagets värderingar eller om den handlar om produktattribut? Vilken skulle i så fall bidrar till störst påverkan? Genom att undersöka dessa aspekter kan en ökad förståelse uppnås för effekten av olika typer av information som kommuniceras via sociala medier och således ge en inblick i dess eventuella skadeverkningar för ett företag, dess produkter och dess image. Det bidrag som denna uppsats ämnar göra är därmed att ge en ökad insikt i hur negativ publicitet genom dessa medier bör och kan bemötas beroende på hur ewom-effekten influeras av informationen. Resultaten från studien syftar främst till att ge en indikation om hur skadlig negativ ewom av olika slag kan vara för företag. 1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING Syftet med denna uppsats är att undersöka effekten av negativ ewom för att se om och hur denna effekt skiljer sig åt beroende på om informationen handlar om företagets värderingar eller dess produkter. För att uppfylla uppsatsens syfte ämnar vi svara på följande frågeställningar: Kan konsumentens köpintention, attityd och uppfattade trovärdighet gentemot företaget och dess produkter påverkas av negativ ewom? Kan denna påverkan skilja sig beroende på om den negativa informationen handlar om företagets värderingar eller dess produkters attribut? 8
BILAGA 5: KOMMENTARER PRODUKTATTRIBUT ENKÄT A Attityd och trovärdighet Vad stödjer företaget sina påståenden på? Det kan lika gärna vara något som företaget Själv har hittat på utan stöd från forskning. Gör produkten mindre trovärdig. Att apoteket säljer produkten är ett plus för mitt förtroende för produkten Varför frakta frukter från Brasilien för att sälja på flaska i Sverige? Min första anblick är att det verkar vara ett skämtprojekt. Det känns allmänt oseriöst och överdrivet. Verkar vara gott och hälsosamt vatten Det låter väldigt bra. Samtidigt så vet man att det är propaganda. Verkar vare ett bra företag som tar socialt ansvar. Dock hade det varit bra om företaget backade upp påståendena med bevis. Till exempel intervjuer med arbetarna i regnskogen Innehållet av vitaminer stämmer inte, vilket gör att man får en känsla av oärlighet, eller rättare sagt oäkta. Svårt att bilda uppfattning om företaget är bra,fördelaktigt,attraktivt då det är flera synvinklar att se detta från som tex konsument eller investerare. i mitt fall vill jag inte sätta betyg på dessa ting pga av dess olika synvinklar. Jag kan dock tycka att företaget verkar ärligt trots att jag tvivlar på dess marknadsföring då det inte finns kontaktuppgifter, referenser och pågående projekt där man ser hur pengar utnyttjas. Dessutom som anser jag att man inte ska bedriva företag med vinstsyfte till utvecklingsländer utan att det skall bedrivas som en stiftelse. ett modernt och engagerat företag som är måna om nutidsmänniskan. Min personliga åsikt om reklamen är att det är bara en massa värdeladdade ord. Jag ogillar namnen på produkterna då det är bara en massa ordbajseri! Tycker det låter lite för bra för att vara sant. Men som person är jag rätt skeptisk till sådana här typer av produkter. Typ vitamin well etc.. Jag blir alltid restrektiv till dessa former av blad pga. Deras enda syfte är att tjäna pengar. Då man inte får ta del av mer information om hur denna dryck framställs och bilder på t ex produktionsstället så inger det inte mig något större förtroende. Och transporter från länder så långt bort gör mig ointresserad av att köpa denna produkt. För lite info om vem som startade företaget, hur de kom på idén etc. Också starka påståenden om ångestdämpade, vill därför ha mer info om vilka ämnen de har i vattnet så att det påverkar ångest. Köpintention Vet ej priset och vet heller ej om jag kommer gilla smaken. Är ingen produkt som jag sett i min loka butik så jag bedömer sannolikheten av inköp som låg. Skulle de däremot dyka upp till ett fördelaktigt pris och god smak skulle jag överväga att konsumera produkten. Ja, om jag hade sett det hade jag möjligen köpt det Ej intresserad av vitaminvatten. Överprisatt! Jag förespråkar inte vitaminvatten, tror mer på att man får i sig det man behöver på annat sätt. Tror inte på att vattnet faktiskt innehåller det som står och får de effekter som står. Skulle i så fall dricka det istället för läsk eller saft om det inte var dyrare än läsk. Tror att det ger ungefär samma effekter som läsk. Känns som att det är ytterligare en produkt på en överfull marknad av likande produkter Tror inte att innehållet är det utlovade Om det är god smak och bra pris finns möjligheten att jag ändå skulle köpa den Har svårt att tro att vattnet skulle ha de effekter som sägs men skulle gärna prova 63
Jag skulle definitivt prova de uppgigande produkterna för att se om de är effektiva som lovas. Om de är det skulle jag köpa fler Jag är väldigt skeptisk mot produkten. Att den verkligen är så nyttig som de beskrivs. Skulle kunna tänka mig att köpa den om den har samma pris som konkurrenterna och om den är tillgängligt Snygga flaskor. Om jag ser den i butiken kanske jag köper dem. Finns möjlighet att jag testar produkten, däremot känner jag inte direkt sug/vilja/behov att göra det Tycker att produkten verkar intressant och skulle vilja prova. Men inte sannolik att jag lägger pengar på det själv Köper ej vatten på flaska. Använder vitamintillskott. Miljöaspekten, transporter etc. är viktigt Jag skulle köpa produkten om de erbjuds till ett bra pris Jag är användare av Acai-bären och vet att man måste använda en stor mängd för att få effekt och att en vattenflaska inte kan innehålla den dosen. Därför köper jag Acaibär på annat vis Jag har aldrig köpt vitaminberikat vatten tidigare och ser väl ingen anledning heller. Tar vitamintablett dagligen och tycker detta räcker. Jag anser också att priset allt för ofta är för högt och köper därför annat alternativ. Jag brukar inte köpa vitaminvatten och dylikt, är dyrt och jag tror inte på det. Sen är jag lite allmänt skeptisk mot att kombinera kommersialism med välgörenhet.. hehe. Det är sannolikt att jag köper produkten om den är enkel och tillgänglig, dvs. bensinmackar små kiosker etc, sedan om jag skulle aktivt leta efter produkten är någonting annat. Det skulle jag inte orka med. Däremot känns produkten proffsig och pålitlig. Produkten kändes fräsch och nyttig som eftersom det var c-vitamin berikad det låter och verka som en nyttig produkt och jag skulle vilja prova den Jag tror jag kommer att köpa någon gång för att prova för smakerna låter goda men jag tycker det är dåligt att köpa vatten på flaska ur miljösynpunkt och för att innehållet kommer från Amazonas, låter inte bra för miljön. Sannolikheten att jag köper är ganska stor då jag köper vattnet om det är samma pris som vanligt vatten men med noggrannare eftertanke så skulle jag nog avstå om priset är detsamma pga av att för lite pengar går till välgörenhet eller hjälpa utvecklingländer Jag köper inte ofta vatten på flaska eller vitaminberikade drycker men jag tycker att vattnet känns väldigt fräscht och uppfriskande Jag tror att min kropp mår bäst av naturligt vatten och inte massa andra produkter som det är i dessa produkter även om det har fräcka ord Jag är rätt skeptiskt till sådana här produkter. Tror sällan det har någon effekt och av de liknande produkter som finns på marknaden har jag aldrig märkt av någon effekt. Antar om det ska vara tilltalande för mig så vill jag känna en märkbar effekt av ex Life Water Acai. Att man verkligen bli piggare. Då det är en produkt som framställs långt från Sverige vill jag inte bidra till den ökade transporten som uppkommer. Sedan skulle jag vilja ha mer information om dess innehåll och tillverkningen av produkten. Jag skulle vilja köpa det för att testa om deras påståenden stämmer, dock med mycket kritiskt förhållning till det. Vore mirakel om det fanns ett sådant seriöst företag med framtaget produkt som alla skulle vilja ha samt att de också tänker på Amazonas regnskog, människorna som producerar vattnet etc. ENKÄT B Attityd och trovärdighet Konserveringsmedel känns som typisk löpetrubrik, tar det med stor nypa salt, ändock sänks värdet av dess renommé en aning Att det är socker i är inget konstigt Smaken verkar dock illa vilket sänker mitt omdöme Kommer säkert att testa De ljuger i alla fal inte. Kanske överdriver om kopplingen till amazonas Är över lag skeptisk mot de så kallade larmen i media. Nämnt nåt som inte är cancerframkallande. Tycker fortfarande det är bra att det tar socialt ansvar. Dock blev jag lurad på sockernivåerna i drycken. 64
Självfallet har all negativ publicitet gett mig en mer negativ bild av företaget samt deras produkter, trots att jag inte ens smakat på deras vatten. Då jag inte skulle köpa deras vatten innan skulle jag givetvis göra det ännu mindre nu. Jag lyssnar sällan på andras åsikter om olika produkter men givetvis blir man delvis påverkad. Negativ publicitet är givetvis aldrig bra för ett företag och jag tror att väldigt många människor blir påverkade av negativa åsikter om saker och ting. Vissa mer än andra. Jag personligen tycker inte man kan titta på aftonbladet hälsa för att få en bild av vad smaksatt vatten innehåller, där tycker jag att man personligen är ansvarig att titta på innehållsförteckningen om man är rädd för socker. Att det däremot innehåller cancerframkallande ämnen är anmärkbart och jag hoppas att EU har klara regler för vad som får säljas och inte säljas och där tror jag att Europas samlade expertis kan avgöra om det är skadligt eller inte. Sverige är en del av EU och har säkert varit med att ta fram restriktioner för vilka ämnen som är skadliga och om det visar sig att det är allt för skadligt så litar jag på att dessa ämnen blir förbjudna för oss konsumenter Som jag har skrivit tidigare så tror jag inte på reklam ifrån olika hälso produkter, det är bara till för att sälja mer till godtrogna människor. Intresset och förtroendet sjönk väl en aning efter att ha läst kritiken. Företaget ger ett förtroende av en fräsch ny dryck där man har tänkt på det som sker kring produceringen av själva produkten. Men samtidigt är det bara en text utan hänvisningar till deras fakta och det ger inte mig det förtroendet jag vill ha för att vilja köpa drycken. Min misstankar om företaget förstärktes. Köpintention Sockerhalten inte speciellt avgörande för mig, har bra tänder Smaken verkar dock inte vara någon höjdare samt att mer info som ex pris fortfarande avgör Då jag inte var eller är en trolig konsument av denna produkt så utgör mitt omdöme vad jag annars tycker om produkten. Detta förbättrades knappast av denna information Information B var otroligt effektiv för att ändra min bild av företaget. Om informationen hade blivit publicerad i en morgon tidning t.ex. DN eller presenterad på rapport skulle jag blivit ä mer övertygad även om Expressen och Aftonbladet också påverkar. Däremot är jag mer kritisk till information som vanliga människor presenterar i bloggar etc. När man läst sådan information skulle jag nog inte köpa det även om man påstår att det finns framkallande ämnen i allt numera Negativt inställd innan denna information, ännu mer negativ nu Tror fortfarande inte på att företagets marknadsföring stämmer PÅ grund av sockerhalten är det inte något jag skulle köpa. Kanske istället för läsk, men inte som uppfriskande en helt vanlig dag Självklart påverkar det min vilja att köpa produkten efter informationen. Samtitigt kommer det mycket liknande information om andra produkter också. Men nu kan jag lik gärna köpa en cola. Tror inte att vattnet är nyttigt alls och vet inte vad det innehåller. Kan lika gärna köpa läsk eller saft. Sockerrik, ohälsosam dryck Gillar inte cancer Min åsikt förändra inte av den info jag fick se Ser jag flaskorna i butik så köper jag för att smaka Varför köpa något med cancerframkallande ämnen?! Jag värdesätter mitt liv! I stort sett samma som innan, men ännu mer oangeläget på att köpa. Jag skulle fortfarande kunna tänka mig att testa produkten beroende på priset. Dock tycker jag inte om att de skultar med dets som nåt sorts minerlavatten, de borde snarare kalla det mineral beverage/soda. Det skulle inte vara lika missvisande Är fortfarande skeptisk till denna produkt, som innan jag läste informationen. Även om jag respekterar the Code of conduct och står för en rättvisare värld Som jag nämnde tidigare, ville inte innan och kan väl inte påstå att jag vill det mer efter att ha läst vad alla tycker om deras produkter. Samma som ovan. Köper hellre vanligt vatten. Socker bryr jag mig inte om. Produkten känns inte proffsig. Jag upplever inte att produkten passar mig. Jag tappade förtroende helt för företaget Jag försöker sluta äta socker. 65
Jag skulle fortfarande sannolikt köpa produkten, beroende på priset. Kan inte se att det ändras pga av detta i vilket fall har jag inte förändrat mitt beteende när det gäller light läsk eller vatten med socker i, det är ju en sak att överväga när man väl står i butik och då är tänker man inte på detta i första hand Jag skulle aldrig ha köpt vitaminvatten oavsett om det fick jättebra kritik eller inte. Jag lägger inte ner pengar på vatten som jag kan få från kran och vitaminer som jag får från min dagliga kost. Jag blev lite intresserad av att prova det här som engagerar människor så. Skulle kunna köpa någon för mest att testa på smaken, men inte för att jag tror på produkten. Efter infon så tror jag att jag avstår. Bättre att äta en frukt och dricka vatten istället. Som jag nämnt tidigare så har det att göra med långa transporter och att de inte ger mig förtroendet att köpa produkten. De hänvisar inte fakta till något konkret och jag köper hellre närodlat och färskt frukt. Vill inte riskera min hälsa. Mina misstankar var inte att det skulle skada hälsan, dvs det info som var att man kan få cancer avskräckte mig. 66
FÖRETAGSVÄRDERINGAR ENKÄT A Attityd och trovärdighet Påstår värna om naturarv osv. men de skördar säkert växterna i Amazonas och skeppar över hela världen. Halvbra miljömässigt om du frågar mig Personligen tror jag inte på produkter likt dessa (typ naturläkemedel och trollkonst) Att det står att företaget är medvetna om risken för kränkningar av de mänskliga rättigheterna blir att de försöker ursäkta något man från början inte tänkt på. Får en snarare att fundera på sådana frågor än att övertyga mig om deras code of conduct. Produkten verkar vara lite too good to be true, väldigt många egenskaper för varje vattensort Onödig lyxprodukt, vatten från Amazonas som skickas till Sverige? Konsumerar ej vitaminvatten, och skulle jag göra det, så helst inte från andra sidan världen Lite luddigt angående risken för kränkningar osv Tycker även att det är lite läskigt med vatten som utlovar smärtstillande och dämpande av ångest Det finns så mkt liknande produkter överallt så det blir lite same same Inga referenser till några påståenden. Allt utgår från företaget, inga externa Verkar nästan för bra för att vara sant, fast jag skulle lätt köpa produkten! Lurendrejeri!, tror inte på vitamintillskott i vatten sedan jag för någon vecka sedan läste en artikel om att hela konceptet är en bluff. Kroppen upptar inte vitaminerna Kunde ha konkretiserat sitt sociala ansvar ännu mer Svårt att då en uppfattning av relativt lite text på hemsidan som är skrivet av företaget själva. Man vill ha en 3:e part som kan bekräfta deras goda intentioner Flaschiga burkar är aldrig bra Är allmänt tveksamt inställd mot alla företag som försöker sälja sig själva som CSR-företag Känns lite väl påhittat ibland. Referenser som stödjer alla siffror efterfrågas. Intressanta produkter om bevis kan läggas fram. Känns som att det är för bra för att vara sant Köpintention Verkar gott och vill testa smaken Jag tror inte på att produkter som dessa levererar vad de lovar Behöver mer vetenskapliga bevis vill veta vad som gör att x leder till y Häftig produkt och ligger rätt i tiden med hälsa och miljötänk! Jag känner mig ganska likgiltig inför företaget och produkten de säljer. Om jag skulle köpa något vitaminvatten (vilket jag aldrig gjort tidigare) så skulle jag förmodligen köpa något som jag känner till bättre som t.e.x. VitaminWell Verkar nyttigt och fräscht Lyxprodukter, har problem med att det kommer från en plats långt bort, misstänker att priset blir högt Egentligen är jag inte ett jättestort fan av smaksatt vatten, så brukar inte köpa det Tycker drycken såg god ut och där betyder utseende/förpackning väldigt mycket Låter konstigt med vitaminberikat vatten Osäker på den effekten det har på miljö och ekosystemet Jag har inget intresse av sådana produkter Finns en liten möjlighet, om jag är törstig bryr jag min inte om vad jag dricker, bara det smakar bra 67
Man vill ju bli uppiggad ibland och jag köper ofta VitaminWell. Därför tror jag att jag skulle köpa Life Water Jag skulle gärna prova för smakens skull, inte för vitaminerna Ny produkt med naturliga råvaror. Fångade intresset pga beskrivningen av de olika smakerna Beror på pris, tveksam till att effekterna verkligen är så bra. Om stora delar av priset går till välgörenhet blir produkten attraktiv. Nej, det är för kommersiellt. Verkar inte finnas någon naturell smak, det är det enda jag gillar. Finns många på marknaden. Har en favorit ser inte anledning att byta om dom inte kan konkurrera med något särskilt, typ pris Det verkar vara ett ansvarstagande företag med intressanta och smakfulla produkter Verkar vara ett trovärdigt företag, som producerar en produkt som ligger rätt i tiden. Tror att priset kommer avgöra i mitt val då det ska komma till köp av produkt då det finns alternativ på marknaden Om produkten blir tillgänglig så är det möjligt att jag provar på den. Men samtidigt finns det många liknande alternativ på marknaden. Intressant att testa, sedan får man bilda sig en egen uppfattning Absolut om egenskaperna stämmer. Får dock ingen känsla för om egenskaperna stämmer Produkten verkar spännande och jag skulle gärna prova den. Att hälsoprodukter ska vara mer hälsosamma än andra och att alla ingredienser är naturliga tar jag med en nypa salt. Litar helt enkelt inte på att innehållsförteckningen är ärlig. Jag skulle nog köpa och testa någon gång är det då gott kanske jag köper fler gånger. Beror på kostnad. Samtidigt vet jag inte riktigt om konceptet företagande (vinstdrivande) och socialt arbete är en bra kombination? Antingen eller kanske? Behöver nog tydligare beskriva hur man faktiskt går till väga med arbetet för att stödja arbetarna osv. Hur mycket går till social verksamhet och hur mycket stoppar man i egen ficka? Proportioner samt företagets huvudsakliga syfte behöver tydliggöras. Är det ur ett socialt perspektiv eller som vinstdrivande organisation? Köper sällan denna typ av produkter. De medicinska effekterna av produkten verkar för osannolika, men lite sugen att testa blir man ju. ENKÄT B Attityd och trovärdighet Ja, var ju lite skeptisk innan också, verkar trycka på lite fel saker i sin marknadsföring. Var ÄRLIGA istället, eller skriv inget om att ni är bra om ni inte är det. Nu har jag ingen anledning att köpa då jag inte ens tror på effekterna av vattnet Bevnet påverkade min negativa bild mest Onödigt företag, onödig produkt Jag litar mer på kommentarer från oberoende parter än företagets egna marknadsföring Man blir inte förvånad Känns som min första tanke var rätt Alla kanaler oavsett källa bygger på min befintliga känsla, tror dock inte att jag skulle ha ändrat uppfattning baserat på vad som presenterades i del 2 Jag kan tänka mig att de arbetar mycket med CSR men att denna situation är svår att ha kontroll på. Jag skulle fortfarande pröva produkten men litar inte särskilt mycket på företaget längre Bloggar och sånt är bullshit! Testa själv bara! Inte pålitligt eller bra om man blir marknadsförd på oseriösa forum Ett oetiskt och inte längre attraktivt företag Kan ju tyckas att både facebook och expressen är tveksamma källor, ingen seriös journalistik i min mening. Trots detta så påverkas jag. Den sista sidan har jag ingen direkt vetskap kring. Köpintention Fortfarande sugen på att prova smaka Om det inte finns alternativ, om det är gott kanske 68
Känns oetiskt att köpa vatten som transporterar runt hela jorden Efter att ha läst det som skrivits om företaget på Facebook, bloggar etc. har min uppfattning försämrats avsevärt. Jag hade inte varit så sugen på att köpa produkten innan jag läste de negativa omdömena, men nu kommer jag definitivt inte att köpa vattnet. Enligt det som skrivits har företaget fel värderingar, men mer efterforskning krävs innan man dömer ut företaget. Sämre än tidigare efter info från Facebook m.m. Nu när jag fick den negativa informationen om Life Water sänks sannolikheten ytterligare för att jag skulle köpa en produkt fr. Life Water. Som jag nämnde i enkät A så är jag inte jättemycket för smaksatt vatten Vill ej stödja barnarbete och oärliga företag Den påverkan det har på miljön och lokalbefolkningen och att de är förknippade med barnarbete gör att jag inte vill stödja företaget Tvekar inte på att det är en trevlig och god dryck men man sponsrar inte gärna barnarbete Jag var negativt inställd till produkterna från början vilket knappast ändrats nu Är jag törstig och det är gott och andra bättre alternativ saknas köper jag produkten Efter att ha läst att de lurats i sin reklam så känns det inte lika värt att köpa produkten. Jag köper visserligen vatten på flaska men då ska de stå för vad det gör och inte utge sig för att vara så himla bra för miljön. Jag känner mig lurad Jag skulle fortfarande kunna tänka mig att testa pga. Smakens skull, dock ställer jag mig självklart negativ till barnarbete. Intressant är dock huruvida Life Water kan återfå förtroende om man byter underleverantörer och tar motstånd emot det tidigare barnarbetet? Företaget sjönk i mina ögon. Jag är inte lika positivt inställd till företaget men skull förmodligen pröva någon av deras produkter ändå tack vare sammansättningen i produkten. Det är dock sorgligt att ett företag tror att de kan ha kontroll över brasilianska underleverantörer i den mån att de utger sig ha. Jag vill inte köpa vatten från ett företag som använder sig av barnarbete. Om företaget var ett gammalt företag som jag sedan länge var lojal kund hos skulle jag förmodligen söka efter mer info hos dem innan jag slutar handla. Men när det är ett nytt företag som man redan innan är lite tveksam till räcker det med några inlägg på Facebook innan man slutar köpa produkten Ett oetiskt företag som vilselett sina kunder. Det är möjligt att deras produkter smakar bra men den oetiska aspekten och det faktum att de marknadsför sig som etiskt är motbjudande Sannolikheten är liten att jag skulle köpa deras produkt efter den här infon. Dock vet jag inte om jag hade uppfattat den negativa infon om företaget i allt media brus. Många företag har haft förtroendekriser men ändå tagit sig genom det. Skulle produkten finnas på butikshyllan är det fortfarande troligt att jag skulle köpa den Visst minskar motivationen, men dessa problem som ställs fram är vardagsmat. Frågan är därför om man orkar bry sig och bli påverkad av sådan information längre Fortfarande osäker på om egenskaperna stämmer, tex. Mer koffein, vitaminer och mineraler än andra vitaminvatten. Om egenskaperna stämmer så kanske man trots allt kan tänka sig köpa om de tar tag i problematiken kring barnarbete m.m. Efter läst bloggen blir jag anti eftersom dom inte talade om sannigen på företagets hemsida. Det lät som dom jobbade mot en bättre miljö och ekologiskt men nu känns det som dom skrev på det viset enbart för att få köpare. Jag är fortfarande intresserad av produkten. Dock verkar företaget ha dålig koll på sina leverantörer och ge löften de inte kan hålla. Om de bara skulle skippa sina löften om fair trade etc så skulle jag inte ha något emot dem. Om det däremot vidhöll denna policy utan att göra grundläggande förändringar av företaget skulle det vara svårt att ta dem på allvar. Med facit i hand kommer jag inte köpa produkter från företaget i fråga. Sociala medier påverkar definitivt ens inställning oavsett seriös journalistik eller ej! Produkten verkar ju inte vara riktigt pålitlig, men samtidigt så litar man ju inte på all information från facebook. Min initiala uppfattning kring rättvisemärkt stämde. Om dryckerna innehåller vitaminer är det bra men om man underhåller info om vissa aspekter undrar man om de ljuger om mer 69