Slide 2.1 Omvärldsbevakning, segmentering, varumärken och marknadskommunikation LiU, 722g86 2 okt 2014 Anders Parment, Ph. D. Stockholm Business School www.andersparment.com info@andersparment.com Slide 2.2 Övergripande strategisk planering: Marknadsföringens roll Målskrivning: speglar vad organisationen vill åstadkomma och vad den har för existensberättigande Kriterier för målskrivning: Meningsfullt Specifikt Motiverande Betonar organisationens styrkor på marknaden Appellerar till alla intressenter Slide 2.3 Affärsportföljen Affärsportföljen: den uppsättning affärsområden och produkter som tillsammans utgör företaget Portföljanalys: affärsområden och produkter utvärderas och mer resurser satsas på de områden som har störst tillväxt- och lönsamhetspotential Boston-matrisen: en portföljanalysmetod där affärsenheter analyseras och sorteras efter tillväxttakten i marknaden samt den relativa marknadsandel som affärsenheten åtnjuter 1
Slide 2.4 Boston-matrisen Figur 2.2 Boston-matrisen Slide 2.5 Strategier för tillväxt och downsizing Marknadspenetrering: en tillväxtstrategi som fokuserar på att öka försäljningen av befintliga produkter på de marknader där företaget redan verkar Marknadsutveckling: tillväxtstrategi där nya marknader för den befintliga produktportföljena identifieras och utvecklas Produktutveckling: tillväxtstrategi där modifierade eller nya produkter erbjuds på de marknader där företaget redan verkar Diversifiering: tillväxtstrategi som bygger på att starta eller köpa en verksamhet i ett annat område än de som företaget hittills har verkat inom Downsizing: minska affärsportföljen och företagets omsätting genom att eliminera affärsområden och produkter som inte är lönsamma och/eller inte längre passar företagets övergripande strategi Slide 2.6 Produkt-/Marknadsexpansionsmodellen Figur 2.3 Produkt-/Marknadsexpansionsmodellen 2
Slide 2.7 Slide 2.8 Differentiering och positionering Positionering: nå en klar, tydlig och attraktiv plats relativt konkurrenterna i konsumenternas medvetanden Differentiering: att göra erbjudandet annorlunda och skapa kundvärde på ett annat sätt än konkurrenterna gör Slide 2.9 Integrerad marknadsmix Marknadsmixen: Den uppsättning konkreta marknadsföringsverktyg Produkt, Pris, Plats/Distribution och Promotion/ Marknadskommunikation (4P) som företaget kan påverka och styra för att åstadkomma en viss respons från marknaden Alla element i marknadsmixen bör integreras för att säkerställa att ett högt kundvärde kan levereras Kritiker menar att 4P-synsättet tar säljarens perspektiv. Som en reaktion har 4C-konceptet, som tar köparens perspektiv, utvecklats 3
Slide 2.10 The Four Ps Concept: The Marketing Mix Figure 2.5 The four Ps of the marketing mix Slide 2.11 4C-synsättet Slide 2.12 SWOT-analys Figur 2.7 SWOT-analys: styrkor/strengths (S), svagheter/weaknesses (W), möjligheter/opportunities (O) och hot/threats (T) 4
Slide 2.13 Slide 2.14 Slide 2.15 5
Slide 2.16 Slide 2.17 Slide 2.18 6
Slide 2.19 Marknadsomgivningen Aktörer, förhållanden och förändringskrafter bortom marknadsföringens räckvidd, som påverkar marknadsföringens förmåga att skapa konkurrensfördelar, leverera kundvärde och bygga relationer med kunder Mikromiljön: Aktörer nära organisationen som bidrar till att organisationen kan skapa värde för sina kunder: företaget, leverantörer, mellanhänder, kunder, konkurrenter, journalister och allmänheten Makromiljön: Förhållanden som påverkar förutsättningarna för att utveckla konkurrenskraft demografiska, ekonomiska, ekologiska, teknologiska, politiska och kulturella förhållanden. Organisationen har ingen direkt påverkan på dessa förhållanden Slide 2.20 Mikromiljön Figur 3.1 Primära aktörer i organisationens mikromiljö Slide 2.21 Intressenter i mikromiljön Finansiella intressenter Medier Myndigheter Lagstiftare Konsumentgrupper Lokala intressenter Allmänheten Interna intressenter Kunder och medarbetare är de viktigaste intressenterna! 7
Slide 2.22 Element i makromiljön Demografisk omvärld Ekonomisk omvärld Ekologisk omvärld Teknologisk omvärld Politisk och social omvärld Kulturell omvärld Proaktiva och reaktiva förhållningssätt till omvärlden Slide 2.23 Demografisk omvärld Familjestrukturer Födelsetal Baby Boomers Generation X Generation Y Urbanisering Mer välutbildade konsumenter med bättre legalt skydd och mer medvetna om sina rättigheter Slide 2.24 Ekonomisk omvärld Ökade inkomster Ändrad inkomstfördelning Ändrade spendermönster Förändrade kostnadsstrukturer 8
Slide 2.25 Ekologisk omvärld De naturbaserade resurser som behövs för att framställa produkter, eller som påverkas av olika marknadsföringsaktiviteter Många företag utvecklar ekologiskt hållbara strategier av genuin vilja eller för att de förväntas göra det alt. pga. påtryckningar från olika intressenter Vissa branscher är särskilt hårt granskade av miljömedvetna intressenter, t ex modeindustrin Olika transporters och tillverkningsmetoders miljöpåverkan Svårigheter för stater att uppnå enighet om miljömål Ökad reglering och ökade krav från konsumenter kan väntas i framtiden Slide 2.26 Politisk och social omvärld Lagstiftning, myndigheter och myndighetsbeslut påverkar och begränsar möjligheterna att marknadsföra och konsumera Förutom att uppfylla lagkrav vill de flesta företag ta socialt ansvar (CSR) Socialt ansvarstagande beteende: ej lagreglerat utan styrt av sociala koder och etiska riktlinjer som ibland är professions- och branschspecifika Konflikter kan uppstå, t ex integritetsfrågor för kundkort (ICA-kortet/MedMera-kortet) Slide 2.27 Kulturell omvärld Institutioner och andra förhållanden som påverkar ett samhälles grundläggande värderingar, vad som uppfattas som viktigt, vad som uppfattas som accepterat och normalt beteende, preferenser och beteendemönster Kulturella faktorer påverkar hur individer tänker och konsumerar Grundläggande värderingar och antaganden: svåra att förändra Sekundära värderingar och antaganden är mer öppna för att ifrågasättas och förändras Påverkan från populärkulturen Individers självbild och hur de ser på andra Trender och förändringar i framtiden 9
Slide 2.28 Slide 2.29 Slide 2.30 10
Slide 2.31 Slide 2.32 Slide 2.33 11
Slide 2.34 Slide 2.35 Slide 2.36 12
Slide 2.37 Slide 2.38 Slide 2.39 13
Slide 2.40 Slide 2.41 Kan det hända igen? Slide 2.42 14
Slide 2.43 Slide 2.44 Slide 2.45 15
Slide 2.46 Slide 2.47 Slide 2.48 16
Slide 2.49 Slide 2.50 Slide 2.51 17
Slide 2.52 Slide 2.53 Bilkörning i städer Tullar Begränsa tider Smalare vägar Enkelriktade gator Begränsa parkeringsutrymme Utsläppskrav Slide 2.54 18
Slide 2.55 Slide 2.56 Slide 2.57 Färre tar körkort 19
Slide 2.58 Slide 2.59 Slide 2.60 20
Slide 2.61 Slide 2.62 Slide 2.63 21
Slide 2.64 Slide 2.65 Estetisering Slide 2.66 22
Slide 2.67 Slide 2.68 Slide 2.69 23
Slide 2.70 Slide 2.71 statoil Slide 2.72 24
Slide 2.73 Slide 2.74 Slide 2.75 25
Slide 2.76 Slide 2.77 Slide 2.78 26
Slide 2.79 Slide 2.80 Slide 2.81 27
Slide 2.82 Slide 2.83 Slide 2.84 Konsumentmarknader och konsumentbeteende 28
Slide 2.85 Slide 2.86 Slide 2.87 29
Slide 2.88 Slide 2.89 Slide 2.90 30
Slide 2.91 Slide 2.92 Konsumentbeteende Köpbeslutet står i centrum för marknadsförarens uppmärksamhet, men hela köpprocessen och varför konsumenter köper är viktiga aspekter att förstå för att kunna fatta kvalificerade marknadsföringsbeslut Konsumenter är inte alltid själva medvetna om varför de agerar på ett visst sätt och fattar vissa köpbeslut. Detta ger skäl att ifrågasätta kvaliteten i de data som genereras genom att konsumenter besvarar frågor Genom djupare kunskaper i konsumentbeteende kan marknadsförare bättre förstå hur och varför konsumenter responderar på olika marknadsföringsåtgärder Ett klassiskt angreppssätt är stimuli-respons-modellen som kan användas för att förstå hur konsumenter reagerar Slide 2.93 Stimuli-respons-modellen för köpbeteende Figur 5.1 Stimuli-respons-modellen för köpbeteende används för att förstå vad som händer i köparens svarta låda 31
Slide 2.94 Faktorer som påverkar köpbeteende Kulturella faktorer Kulturer och subkulturer Socialgrupp Sociala faktorer Grupper och sociala nätverk (online och offline) Word-of-Mouth och Buzz Marketing Familjer och den dynamik som uppstår i familjen som köpbeslutsfattande enhet Roller och status Slide 2.95 Faktorer som påverkar köpbeteende (fortsättning) Personliga faktorer Ålder och livscykel Yrke Ekonomiska förutsättningar Livsstil Personlighet och självbild Psykologiska faktorer Motivation Perception Lärande Övertygelse och attityder Slide 2.96 Maslows behovshierarki Figur 5.3 Maslows behovshierarki SOURCE: Adapted from Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2nd edn (Prentice Hall, Inc., 1970) 32
Slide 2.97 Olika typer av köpbeslut Komplext köpbeteende: när köparen visar högt köpengagemang och upplever skillnaderna mellan varumärken som viktiga Dissonansreducerande köpbeslut när konsumenter visar stort köpengagemang och produkten är dyr, köps sällan, och innebär risktagande men där den upplevda skillnaden mellan varumärken är liten Vanebaserat köpbeteende: lågt köpengagemang och liten upplevd skillnad mellan olika varumärken Variationssökande köpbeteende: i situationer med lågt köpengagemang men stora upplevda skillnader mellan varumärken Slide 2.98 Fyra typer av köpbeteende Figur 5.4 Fyra typer av köpbeslut beroende på grad av köpengagemang och upplevd skillnad mellan varumärken SOURCE: Adapted from Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th edn (Boston, MA: Kent Publishing, 1988, p. 67) Slide 2.99 Köpprocessen Figur 5.5 Köpprocessen består på en konsumentmarknad av fem olika steg vilka emellertid inte alltid följer i tur och ordning 33
Slide 2.100 Efterköpsbeteende Efter köpet börjar den viktiga efterköpsfasen Konsumenter agerar även efter köpet genom att t ex Diskutera sina erfarenheter på nätforum Välja att ta del av information som bekräftar att köpbeslutet var riktigt Många köp resulterar i kognitiv dissonans dvs. köparen funderar efter köpet på huruvida rätt köpbeslut har fattats. Många konsumenter tycker att det är plågsamt att konfronteras med de nackdelar som det valda alternativet innebär, och samtidigt missa de fördelar som de ej köpta varumärkena skulle innebära Slide 2.101 Köpprocessen för nya produkter Nya produkter genomgår en adoptionsprocess, genom vilken en konsument går igenom olika stadier från att höra talas om för att slutligen ta till sig en ny produkt, och adoption är det beslut som en individ fattar och därmed blir användare av produkten Medvetenhet Intresse Utvärdering Prov Adoption Marknadsförare kan hjälpa konsumenter att göra progression till ett senare stadium Produktens egenskaper har stor betydelse för hur snabbt adoption går Skillnader mellan individer när det gäller att ta till sig innovationer Slide 2.102 Konsumenter tar till sig innovationer olika snabbt Figur 5.6 Fem kategorier konsumenter baserat på deras förmåga och snabbhet gällande att ta till sig innovationer SOURCE: From Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4th edn (New York: The Free Press). Copyright 1962, 1971, 1983, by the Free Press. Copyright 1995 by Everett M. Rogers, a Division of Simon & Schuster Adult Publishing Group 34
Slide 2.103 Karaktärsdrag hos industriella marknader Tabell 6.1 Karaktärsdrag hos industriella marknader Slide 2.104 Köpbeteende på industriella marknader Typer av beslutssituationer Rakt återköp: köparen beställer en kvantitet utan betydande förändringar i specifikationen Modifierat återköp: produktspecifikation, pris, leveransvillkor och eventuellt leverantör ändras Nytt köpbeslut: första gången ett företag köper en vara eller tjänst av betydande omfattning Slide 2.105 Modell för köpbeteende på industriella marknader Figur 6.1 Model för köpbeteende på industriella marknader och hur marknadsföring och andra åtgärder skapar reaktioner hos den köpande organisationen 35
Slide 2.106 Aktörer in den industriella köpprocessen I inköpsfunktionen finns många av de individer som har en huvudroll i den industriella köpprocessen. Följande fem roller förekommer: Användare som ofta initierar köp och hjälper till med produktspecifikation Påverkare bidrar till produktspecifikationer och argumenterar för ett visst alternativ vid utvärderingen av de olika alternativ som har identifierats Inköpare har formell auktoritet att välja leverantör och genomföra köptransaktionen Beslutsfattare har formell eller informell makt att välja leverantör och godkänna det slutgiltiga avtalet med en leverantör Grindvakter (gatekeepers) styr informationsflödet Slide 2.107 Faktorer som påverkar industriella köpare Figur 6.2 Faktorer som påverkar industriella köpare Slide 2.108 Den industriella köpprocessen Figur 6.3 Den industriella köpprocessen 36
Slide 2.109 Segmentering Segmentering: uppdelning av en marknad i delmarknader med distinkta behov, karaktärsdrag och beteendemönster, som tilltalas mer effektivt genom att erbjudandet anpassas Targeting (målmarknadsföring): Utvärdering av segments attraktivitet och val av de segment som företaget har bäst förutsättningar att tilltala Differentiering: Utforma värdeerbjudandet så att det har ett annat innehåll än konkurrenternas erbjudanden, mao. har ett högre eller annorlunda kundvärde som innebär en konkurrensfördel Positionering: Utforma företagets erbjudande så att det får en tydlig, distinkt, och eftertraktad plats i de önskade målgruppernas föreställningsvärld Slide 2.110 Segmentering av konsumentmarknader Geografisk segmentering: Uppdelning av den marknad i olika geografiska enheter som nationer, regioner, provinser, städer och stadsområden. Demografisk segmentering: Uppdelning av en marknad i segment baserat på variabler som ålder, generationstillhörighet, könstillhörighet, familjestorlek, läge i familjelivscykeln, inkomst, yrke, marknadsområde, utbildning och nationalitet. Ålder och stadium i livscykeln Segmentering baserat på könstillhörighet Inkomstbaserad segmentering Slide 2.111 Segmentering av konsumentmarknader (fortsättning) Psykografisk segmentering: Uppdelning av en marknad baserat på konsumenters livsstil, personlighetskarakteristika och socialgruppstillhörighet. Beteendemässig segmentering: Uppdelning av marknaden i segment baserat på konsumenters kunskap, attityder, användning och reaktioner på en produkt, t ex: Köp- och användningstillfälle: antalet tillfällen under en dag för att dricka Coca-Cola eller apelsinjuice Fördelssegmentering: kunder grupperas efter de fördelar som de söker, vilket fordrar kunskap om kunders grunder för köpbeslut Användningsfrekvens Internationell segmentering 37
Slide 2.112 Effektiv segmentering För att segmentering ska fungera effektivt bör ett segment vara: Mätbart: Storleken, köpkraften och segmentets profil ska kunna mätas Tillgängligt: Segmentet kan identifieras, nås och erbjudanden utformas på ett effektivt sätt Substantiell: Segmentet är tillräckligt stort och har tillräcklig lönsamhetspotential Differentierbart: Segmentet är möjligt att skilja från andra segment och responderar annorlunda på marknadsföringsaktiviteter Möjligt att angripa: Effektiva marknadsföringsaktiviteter kan utvecklas för att attrahera kunder, för varje segment Slide 2.113 Targeting (målmarknadsföring) Målmarknad: En uppsättning köpare som delar karaktärsdrag och behov och som företaget bestämmer sig för att vända sig till Odifferentierad marknadsföring/massmarknadsföring: En marknadstäckningstrategi som innebär att man ignorerar skillnader mellan segment och erbjuder hela marknaden samma produkt och erbjudande Differentierad marknadsföring: En marknadstäckningsstrategi som innebär att företaget angriper olika segment med olika erbjudanden Nischmarknadsföring: företaget söker en stor marknadsandel i en eller flera mindre nischer som större företag som vänder sig till hela marknaden inte kan nå med framgång Slide 2.114 Targeting (målmarknadsföring, fortsättning) One-to-one Marketing/Micromarknadsföring: aktiviteter och erbjudanden anpassas helt och hållet efter de specifika behoven hos kunder och lokala miljöer Betoning sker på lokal marknadsföring eller individbaserad marknadsföring 38
Slide 2.115 Strategier för målmarknadsföring Figur 7.2 Strategier för målmarknadsföring Slide 2.116 Produkpositionering En produkt positioneras hos konsumenter baserat på centrala produktegenskaper positionen är alltså den plats som produkten har i konsumenters medvetanden, t ex : Cilit Bang ett kraftfullt allround-rengöringsmedel: renhet Volvo: säkerhet Bang & Olufsen: design Miele: kvalitet Etc. Produktpositionering måste planeras annars sker positionering ändå men oftast inte i enlighet med det säljande företagets önskemål Slide 2.117 Segmentering 39
Slide 2.118 Slide 2.119 Slide 2.120 40
Slide 2.121 Slide 2.122 Slide 2.123 41
Slide 2.124 Slide 2.125 Slide 2.126 42
Slide 2.127 Slide 2.128 Slide 2.129 43
Slide 2.130 Slide 2.131 Slide 2.132 44
Slide 2.133 Slide 2.134 Slide 2.135 45
Slide 2.136 Slide 2.137 Slide 2.138 Och varför är unga bilköpare så viktiga? 46
Slide 2.139 Slide 2.140 Slide 2.141 47
Slide 2.142 Slide 2.143 Slide 2.144 48
Slide 2.145 Slide 2.146 Audi Pålitlig Framgångsrik Intelligent Överklass/förmögen Aktiv Glad Tålig/härdad Orädd Kreativ Charmig Välinformerad Ärlig Sund Jordnära Friluftsmänniska 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 50+ år Upp till 33 år Slide 2.147 Citroën Jordnära Kreativ Glad Charmig Pålitlig Intelligent Ärlig Välinformerad Friluftsmänniska Framgångsrik Sund Tålig/härdad Aktiv Överklass/förmögen Orädd 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 50+ år Upp till 33 år 49
Slide 2.148 Slide 2.149 Slide 2.150 50
Slide 2.151 Slide 2.152 Slide 2.153 51
Slide 2.154 Slide 2.155 Slide 2.156 Att välja rätt differentieringsfördelar En fördel har förutsättningar att kunna positioneras med framgång så länge den uppfyller följande: Betydelsefull för de tänkta kunderna Distinkt Överlägsen Kommunicerbar Svårkopierad Överkomlig för de tänkta kunderna Lönsam för det säljande företaget Den uppsättning fördelar på vilka varumärket är differentierat och positionerat kallas värdeerbjudande 52
Slide 2.157 Värdeerbjudanden Figur 7.4 Värdeerbjudanden med förutsättning att vara framgångsrika Slide 2.158 Varumärken... Branded Society Corporate branding Employer branding Place branding Personal branding Marknaden har alltid rätt? 2014-09-29 / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide 2.159 53
Slide 2.160 Slide 2.161 Slide 2.162 54
Slide 2.163 2014-09-29 / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide 2.164 2014-09-29 / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide 2.165 55
Slide 2.166 Slide 2.167 Slide 2.168 56
Slide 2.169 2014-09-29 / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide 2.170 2014-09-29 / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 Slide 2.171 2014-09-29 / Anders Parment, School of Anders Parment, Business Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Swedish Edition, 1 st Edition Pearson Education Limited 2011 57
Slide 2.172 Slide 2.173 Slide 2.174 58
Slide 2.175 Slide 2.176 Slide 2.177 Fördelar med starka varumärken Lättare att attrahera och vinna kunder Lättare att etablera samarbete med distributionskanaler, tillverkare och andra aktörer i företagets värdenätverk Hög och stabil, automatisk efterfrågan: mindre behov av rabatter och säljstöd Mer lönsamma: långsiktiga strategier har goda förutsättningar att kunna implementeras framgångsrikt Högre attraktivitet i relation till intressenter: enklare finna kvalificerade medarbetare och investerare Skänker status till återförsäljare, medarbetare etc. 59
Slide 2.178 Varumärkesbeslut Figur 8.1 Kritiska varumärkesbeslut Slide 2.179 Varumärkesutvidgning Linjeutvidgning: ett företag utvidgar sina existerande varumärken genom nya former, färger, storlekar, ingredienser och smaker Varumärkesutvidgning: användning av ett existerande varumärke för nya eller modifierade produkter i en ny kategori Multibrands: introduktion av ytterligare varumärken i en kategori där företaget redan erbjuder varumärken. Ett snabbt sätt att införa olika produktegenskaper och appellera till olika köpmotiv och att ockupera mer hyllyta i butikerna! Slide 2.180 Varumärkesutvidgning Figur 8.2 Strategier för varumärkesutvidgning 60
Slide 2.181 Promotionmixen Marknadsförarens verktygslåda för att kommunicera med kunder och andra intressenter Alla delar av promotionmixen måste koordineras för att säkerställa att marknadskommunikationen är koordinerad och att ett sammanhängande och tilltalande budskap når målgrupperna Med en traditionell definition ingår följande delar: Annonsering: kommunikation av idéer, varor och tjänster från en identifierbar avsändare Säljstöd/Sales promotion: Kortstiktiga incitament för att uppmuntra köp av en produkt Personlig försäljning: Personlig presentation av säljkår eller liknande med syftet att sälja och bygga kundrelationer. Public relations: Bygga goda relationer med olika intressenter för att få god publicitet, bygga varumärke påverka politiker m fl Direktmarknadsföring: Direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter Slide 2.182 Integrerad marknadskommunikation Det är viktigare än någonsin att marknadskommunikationens olika delar är integrerade Integrerad marknadskommunikation: företaget/avsändaren av budskapet säkerställer att olika kommunikationskanaler är integrerade för att leverera ett tydligt, väl sammanhållet och tilltalande budskap om företaget, dess produkter och dess varumärke Det nya, framväxande marknadskommunikationslandskapet med nya kanaler, många av dem präglade av gräsrotsdriven information Den grundläggande marknadskommunikationsmodellen förändras: traditionella massmedier minskar i inflytande medan mer målgruppsspecifik, interaktiv och kostnadseffektiv kommunikation ökar i betydelse Slide 2.183 Integrerad marknadskommunikation Figur 12.1 Integrerad marknadskommunikation 61
Slide 2.184 Kommunikationsprocessens nio element Figur 12.2 Element i kommunikationsprocessen Slide 2.185 Att utveckla effektiv marknadskommunikation Identifiera målgruppen Fastställ kommunikationens mål, jfr. de sex stadierna i buyer-readiness stages Fastställ önskad respons från målgruppen Utforma ett budskap och dess innehåll, struktur och format Välj kommunikationskanal Välj ett lämpligt format, dvs. tidningsannons, tevereklam, direktutskick etc Samla in feedback genom att undersöka vilken effekt kommunikationen har fått hos målgruppen Slide 2.186 Buyer Readiness Stages Modell som konceptualiserar de sex steg som från ett kommunikationsperspektiv en konsument normalt går igenom från att hon första gången hör talas om företaget till köpbeslutet ingår: medvetenhet, kunskap, gillande, preferens, övertygelse och köp. 62
Slide 2.187 Buyer Readiness Stages Figure 12.3 Buyer-readiness stages Slide 2.188 Val av kommunikationskanal Personliga kommunikationskanaler: två eller fler individer kommunicerar direkt med varandra; face to face, per telefon, via e-post etc. Konversationen kan vara under påverkan av det säljande företaget. Buzz marketing och word-of-mouth kan skapas genom personliga kanaler Icke-personliga kommunikationskanaler: tryckt material, direktutskick, radio och teve, skyltmaterial, webbsidor, nätannonser m m Slide 2.189 63
Slide 2.190 Fastställa promotionbudget Bedömningsmetoden: promotionbudgeten fastställs till en nivå som, efter en bedöming, antas vara vad företaget har råd med eller har anledning att satsa baserat på en bedöming av vad som åtgår för att få önskad effekt Omsättningsbaserad metod: en procentsats av försäljninsprognosen alt. av försäljningen under tidigare/innevarande period Jämförelsemetoden: promotionbudgeten sätts för att matcha hur mycket konkurrenter lägger ut på promotion Mål-medel-metoden: promotionbudgeten sätts utifrån vad man vill åstadkomma med marknadskommunikationen Slide 2.191 Promotionmixen Annonsering Personlig försäljning Sales promotion/säljstöd Public relations Direktmarknadsföring Och: framväxande kommunikationskanaler Slide 2.192 Promotionmixstrategier Push-strategi: budskapet trycks genom kommunikationssystemet, dvs. aktiviteter som personlig försäljning och rabatter riktas till återförsäljare för att de sedan ska övertyga konsumenter om att köpa produkten Pull-strategi: marknadsföringsaktiviteterna primärt annonsering och olika typer av rabatter riktas mot slutkunderna för att få dem att söka upp försäljningsställen som sedan beställer produkten från konsumenten 64
Slide 2.193 Push- vs. Pull- promotionstrategier Figur 12.4 Push- vs. pull som promotionstrategier Slide 2.194 Annonsering Annonsering: betald, icke-personlig presentation och kommunikation av idéer eller produkter med en tydlig avsändare Når många konsumenter, även när de är geografiskt spridda, till en låg kostnad per exponering och det är möjligt att repetera ett budskap många gånger Informativ annonsering Övertygande annonsering Påminnande annonsering Slide 2.195 Viktiga beslut vid annonsering Figur 12.5 Fem viktiga beslut vid annonsering 65
Slide 2.196 Annonsstrategi Annonsstrategin handlar om att skapa ett budskap och välja en lämplig kanal för att kommunicera det Budskapet bör vara tydligt kopplat till företagets övergripande strategi men också bygga på en kreativ idé för att budskapet ska kunna necessary to bring the message strategy to life in a distinctive and memorable way När kanal för budskapet, mediekanal, väljs tas hänsyn till: Räckvidd, frekvens och effekt Olika kanalalternativ och den effekt de kan ge utvärderas Kanal väljs Timing bestäms Valet utvärderas Hänsyn tas också till konsumentgenererade budskap, vilka ökar i omfattning och betydelse Slide 2.197 Public Relations Public Relations (PR): bygga goda relationer med olika intressentgrupper genom att skapa publicitet, påverka beslutsfattare som politiker och branschorganisationer, delta i debatter, hålla events etc i syfte att förstärka imagen och motverka negativa rykten etc. PR-avdelningar hanterar följande funktioner: Pressrelationer: se till att skapa, sprida och placera information som drar uppmärksamhet till företaget, dess avdelningar, medarbetare och produkter Produktpublicitet Offentliga relationer: upprätthålla och bygga relationer till lokala och nationella politiker, massmedier, opinionsbildare, journalister etc Lobbying: bygga relationer med lagstiftare, regeringsföreträdare och branschorganisationer för att påverka lagstiftning och regleringar Investerarrelationer Slide 2.198 Public Relations (fortsättning) PR-arbete kan ha stark påverkan på den allmänna uppfattningen om ett företag eller annat fenomen till relativt låg kostnad PR har kritiserats och kallats marknadsföringens styvbarn eftersom användningen är begränsad, spridd och håller ojämn kvalitet 66
Slide 2.199 Personlig försäljning Bygger på mellanmänsklig kommunikation och är promotionmixens interaktiva del Försäljare existerar i många branscher men tilltal, angreppssätt, omsättning, antal kunder etc. varierar avsevärt mellan branscher Antar många former: muséer, universitet och kulturinstitutioner söker donatorer och sponsorer för att finansiera sin verksamhet Säljkårens roll: Koppla samman företaget/organisationen och dess kunder Samordna marknadsföring och försäljning Rekrytera och välja säljare Slide 2.200 Sales Promotion/Säljstöd Den mest kortsiktiga delen av promotionmixen, är köputlösande och säer till konsumenter: köp produkten nu! Antar många former: 10% rabatt på alla varor idag hos H&M eller Åhléns 1 000 kronor för din gamla gräsklippare när du köper en ny innan månadsskiftet Frakt utan kostnad denna vecka Två års fria uppgraderingar om du köper nu Många verktyg används, t ex: Prover/Smakprover Kuponger Värdecheckar (t ex 50 kronor med ICA-kortet) Slide 2.201 Sales Promotion/Säljstöd (fortsättning) Paketpriser: Tvättmedel och fläckborttagare till specialpris Premier: gratis DVD när du köper ett magasin Demonstrationer i butiken, t ex smakprover Tävlingar som ger konsumenter varor, tjänster eller värdekuponger Eventmarknadsföring kan ha andra syften, men är ofta ett sätt att öka den kortsiktiga försäljningen 67
Slide 2.202 Slide 2.203 Slide 2.204 68
Slide 2.205 Slide 2.206 Slide 2.207 69
Slide 2.208 Slide 2.209 Slide 2.210 70
Slide 2.211 Slide 2.212 Slide 2.213 71
Slide 2.214 Slide 2.215 Slide 2.216 72
Slide 2.217 Slide 2.218 Gör det bästa av det du har, lyssna på kunderna och paketera det smart! Slide 2.219 73
Slide 2.220 Slide 2.221 Slide 2.222 74
Slide 2.223 Hur kan vi nå fram? Slide 2.224 Slide 2.225 75
Slide 2.226 Slide 2.227 Slide 2.228 76
Slide 2.229 Slide 2.230 Hur kan vi nå fram? Slide 2.231 77
Slide 2.232 Tack för att du lyssnade! E-post: info@andersparment.com www.andersparment.com 08-6747082 / 0705-130363 78