- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - LUND SAMVERKAN 2.0 DIGITAL HANDLINGSPLAN
MÅL DÄRFÖR GÖR VI EN HANDLINGSPLAN Definiera mätbara mål 360 genomlysning av digital kanal Skapa en gemensam målbild Hitta lågt hängande frukt Prioritera åtgärder framåt Mätbart bättre resultat
PROCESS EN BRA BIT PÅ VÄGEN 1 2 3 4 5 Definiera mätbara mål Monetärt målvärde Mät värdet uppfyllda mål Rapportering & insikt Löpande optimering
GENOMLYSNING EImail" OpHmering" Teknik/ PlaGorm" Mål" 35" 30" 25" 20" 15" 10" 5" 0" Målgrupp" Koncept/ strategi" Team"&" utbildning" Media" Varumärke/ Design" Samverkan" ResulHfy" Innehåll" SEO" Sociala"Medier" Betyg 1-10
SAMMANFATTNING Nuläge - Värdet av den digitala kanalen inte bevisat Önskat läge - Mätbart värde från den digitala satsningen - Outnyttjad potential från organisk - Visualisering av trafik marknadsföringens effekter - Standardiserad målgrupp enl. VS modell - Fördjupat kunskapssamarbete inom samverkan - Koll på konkurrenter men ingen konkurrentanalys genomförd - Organisk trafik från både varumärke och generella sökord - Begränsad mängd redaktionellt innehåll - Utökad och målgruppsanpassad innehållsmängd - Saknas strategi för innehåll - Teknisk kvalitetssäkring - Mycket kan förbättras i SEOperspektiv: unik url, rubriksättning, nyckelord, landningssidor - Genomtänkt medieplan för alla aktiviteter - CSS fungerar inte i alla mobiler; siten ser trasig ut för vissa användare - Samlad strategi med fokus på åtgärd och genomförande Åtgärd 1. Definiera mätbara mål med monetärt värde 2. Förankra & kommunicera mål 3. Implementera teknisk målmätning i alla kanaler 4. Mät och kommunicera både marknadsförings- & försäljningsvärde 5. Dashboard samt rutin för insikt och ständig förbättring 6. Skapa gemensam mediaplan med Return of ad spend (ROAS) för alla kanaler 7. SEO: 100 nyckelord med tillhörande landningssidor 8. Säkerställ teknisk SEO 9. Utöka mängden redaktionellt och översatt innehåll 10. Skapa rutin för iterativ optimering
FUNNEL DIGITALA MÅL
FÖRSÄLJNING DIGITALA MÅL
MÅLVÄRDE EXEMPEL: HUR KAN DETTA SE UT IFRAMTIDEN? Exempel
MÅL Nuläge Önskat läge Åtgärd - Inga definierade digitala mål - Mål och värden uppsatta i GA 1. Ta fram digitala KPIer - Bra och långt framme i KPIarbete - Mål presenterade och förankrade 2. Ta fram digitala mål - Vissa definierade digitala KPIer - Gemensam målbild - Ingen viktning av digitala mål - Ökat antal digitala KPIer - Ingen målmätning i GA och begränsad dashboard - Dashboard/presentation av resultat och mål 3. Ta fram måldokument/ beskrivning av KPIer 4. Ta fram dashboard/ visualisering av måluppfyllnad
MÅLGRUPP Nuläge Önskat läge - Målgrupp definierad enl. VS modell med utvalda prioriterade marknader - Tydlig digital målgrupps-strategi - Lite riktad kommunikation mot studenter - Riktad kommunikation till internationella studenter och familjer - Bearbetning av CVB mot kongresser - Osäkert i vilka kanaler målgruppen befinner sig - Kommunicerar inte på alla steg av behovstrappan - Kanalanpassade strategier/ målgrupp Åtgärd 1. Samla alla analyser/rapporter och sätt en kanal- och målgruppsstrategi 2. Anpassa kanaler till målgrupper - Kan möta besökare på flertalet steg av behovstrappan 3. Ta fram relevant innehåll för målgrupper och de olika stegen i behovstrappan - Genomför regelbundet undersökningar och drar insikter 5. Lista 5-10 reasons to visit 4. Marknadsanpassat innehåll för utländska marknader - Visst underlag för personas finns - Vissa enkätundersökningar genomförts
MÅLGRUPP
MÅLGRUPP
STRATEGI/KONCEPT Nuläge Önskat läge - Strategi för Samverkan är lagd och vidareutvecklas löpande - Långsiktig strategi för både marknadsföring, samarbete och synergieffekter - Man har valt positionsteman - Identifierat styrkor: - Innovation och kunskap - Öppenhet och humor - Kultur och historia 1. Genomför digital konkurrentanalys - välj ut 3 konkurrenter ; - Tydlig positionering gentemot konkurrenter 1. Lokal - Leverantörsstrategi för Samverkan 3. Global - Tydlig MROI i samklang med - Koll på konkurrenter men ingen ROI. ROI = inte enbart konkurrentanalys genomförd försäljning - Otydligt hur man på bästa sätt kombinerar effekten från flera kanaler Åtgärd - Digitalt exportmogen destination 2. Nationell 2. Ta fram grov 3-årsplan (milstolpar) för digital marknadsföring 3. Definiera leverantörsstrategi för samverkan - hur kan partners dra nytta av leverantörerna? 4. Genomgående profilering på styrkor/positionsteman i alla kanaler
STRATEGI ÖNSKAT LÄGE: EXEMPEL PÅ KPI OCH KANALSTRATEGI Exempel Värde / Intäkt / Kostnad MROI besök besök / besök Kanal Besök Värde Intäkt Kostnad ROI AdWords 2532 86088 40512 35448 34 12 14 2,12 0,75 Facebook 1256 28888 10048 15072 45 8 12 3,75 0,66 Nyhetsbrev 4312 99176 64680 34496 23 15 8 2,87 1,87 Googlesök 45879 275274 137637 183516 6 3 4 1,5 0,75
STRATEGI ELLER SÅ HÄR Exempel
TEAM/UTBILDNING Nuläge Önskat läge - Digitalt arbete tydligt förankrat - Högre digital lägstanivå i samverkan - Enad målbild och rapportering - Ansvarsfördelning tydlig för och åtgärdsförslag för samtliga TB/CVB resurser, interna som externa - Utbildning inom digital - Väl fungerande support med marknadsföring för samverkan larmfunktion om sajt är nere planerad till 2015 - Aktiviteter som drivs av TB kan - God tillgång till externa med fördel nyttjas av partners resurser - Oklar supportsituation Åtgärd 1. Utse kvalitetsansvarig 2. Förtydliga ansvarsområden 3. Ta fram lathund för digital marknadsföring för distribution inom samverkan 4. Planera in och genomför utbildningstillfällen för partners 5. Bilda redaktionsgruppering 6. Bilda annonserings/ mediagruppering 7. Månadsmöte med rapportering och insikt i samtliga åtgärder Tips: Det går fort i det digitala glöm inte kompetensutveckling.
INNEHÅLL
INNEHÅLL
INNEHÅLL
INNEHÅLL Nuläge Önskat läge Åtgärd - Begränsat med redaktionellt innehåll - SEO-optimerad sajt 1. Genomför innehållsrevision - Utbud är up-to-date - Målgruppsanpassat innehåll - Konverteringsoptimerad sajt men balans mellan inspiration/ försäljning 2. Ta fram strategi för landningssidor - Varierande bildkvalitet - Mycket kan förbättras i SEOperspektiv: unik url, rubriksättning, nyckelord, landningssidor - Kan bli bättre på bevis; kundcitat etc. - Saknas strategi för innehåll - Språkanpassning på allt relevant redaktionellt innehåll - Relevant innehåll i rätt mängd - Attraktivt bild- och videomaterial stärker varumärket - Optimerade och uppdaterade landningssidor 3. Ta fram 30-50 trafikdrivande landningssidor 4. Målgruppsanpassa innehållet: 1. Ta fram weekendguides till Lund 2. Ta fram landningssidor för CVBs målgrupp 3. Ta fram Parent guide till Lund 4. Ta fram Visiting student s guide to Lund 5. Testimonials 5. Bloggsamarbete med internationella studenter 6. Använd bildmaterial i rätt upplösning 7. Översättning av redaktionellt material
SEO
SEO
SEO Meta Title/Titel Sitelinks Meta Description
SEO Nuläge Önskat läge Åtgärd - Titlar inte optimerade för SEO - SEO-optimerad sajt enligt konstens alla regler - Meta description inte ifylld på 1. Ta fram nyckelord-/ keywordstrategi med 100-150 utvalda nyckelord - Long tail keywords t.ex. (vacation in Skåne) saknas, nästan all trafik från varumärkessök 2. Välj ut 25 nyckelord med tillhörande landningssidor de flesta sidor - Högre andel organisk trafik från prioriterade marknader - Tydlig strategi mellan nyckelord och landing pages 3. Matcha URLs mot nyckelord - Nytt innehåll optimeras mot - GWT inte kopplat till GA, bra för nyckelord att få in statistik 4. Lägg till SEO-optimerade titlar/ meta descriptions på samtliga sidor - Långa/krångliga URLs i CBIS 5. Låt inaktuella evenemang ligga kvar, men dolda, alt. automatiska 301-redirects 6. Ta fram lathund för SEO till distribution inom samverkan 7. Lägg till SERP-tracking av keywordstrategi
SOCIALA MEDIER Nuläge - Närvaro på Facebook/Instagram - FB: Engagement rate, 2,4%, 0,5 posts/dag - Ingen open graph - Ingen plan för annonsering i sociala medier - Viss bevakning av varumärke - Viss innehållsplanering Önskat läge Åtgärd - Sociala medier naturligt inslag i kommunikation och planering 1. Tydligt ägarskap för sociala medier - Samtliga inlägg/posts innehåller CTA 2. Annonseringsbudget för sociala medier - Innehåll som delas är attraktivt och korrekt 3. Sociala medier i redaktionell plan - Följa och snacka med rätt personer på Twitter o.dyl. 4. Implementera korrekt Open Graph - Bevakning av varumärke ger utslag man kan agera på 5. Sätt upp bevakning via t.ex. mention, Raven Tools eller dyl. - Enad bild av målgrupps- och kommunikationsstrategi
VARUMÄRKE/DESIGN Nuläge Önskat läge - Fräsch och modern webbplats - Tydlig positionering - Skavanker avseende upplösning och beskärning - Hög kvalitet i design och bildsättning - Följer inte helt grafisk profil för det egna varumärket, t.ex. när det gäller toningar - Stark igenkänning av varumärket i alla kanaler Åtgärd 1. Ta fram mallar för bildelementens olika format 2. PSD-mall för bilder till sociala medier 3. Designrevision/Realign 4. Införliva positionering/payoff 5. Genomgång av innehåll på VS.com och visitskane.com
MEDIAKÖP Nuläge Önskat läge Åtgärd - Det saknas en gemensam strategi för annonsering och förväntat resultat - Genomarbetad kanalstrategi med full resultatkontroll för kanalutvärdering och optimering 1. Skapa gemensam mediaplan med Return of ad spend (ROAS) för alla kanaler - Ingen marknadsbudget i dagsläget, avsatt inom ramarna - ROAS i samtliga kanaler för den digitala satsningen - Full koll på vilka kanaler som - Kampanjer utförs tillsammans hjälper oss uppfylla våra mål med VS eller TiS, mötessidan - Mix av basmedia och drivs i hög grad själv kampanjer - Mycket push, lite pull - Medieplan tas fram varje år i samråd med partners 2. Identifiera övergripande mål för all annonsering 3. Ta fram mall för MROI att använda för löpande rapportering/kampanjer 4. Riktad annonsering, top of mind i rätt skede 5. Bättre spårbarhet på kampanjer i GA 6. Sätt upp remarketing audiences för resp. marknad 7. Genomför Adwords-kampanj på utvalt tema/säsong/paket 8. Ta fram PSD-mallar för remarketing
TEKNIK
TEKNIK Nuläge Önskat läge - W3C-godkänd, lite slarv i HTML Åtgärd - Snabb webbplats som fungerar - Godkänt betyg i GTmetrix speed i alla större läsare test - Alla hygienfaktorer på plats. 1. Sätt upp enkel övervakning - Webbplatsen delad över två - Tydligt ansvar ifall sidan går ner domäner: www.visitlund.se och - Fulla möjligheter till meta, og www2.visitlund.se och seo-funktioner i admin - Stor mängd duplicate meta: - Responsiv webbplats nackdel för SEO - Innehåll samlat på en domän - CSS fungerar inte i alla mobiler; - Fungerande och tydligt siten ser trasig ut för vissa supportavtal användare 4. Kravspec. till Visit Technology för att åtgärda vanliga issues 2. Filtrera bort intern trafik 3. Filtrera bort self-referrals 5. Sätt rätt canonical-urls på hela siten 6. Ta fram och specificera formel för Metadata i CBIS 7. Lägg till funktionalitet för kontaktformulär och chatfunktion 8. Inventering av leverantörer
EMAIL MARKETING Nuläge - Gemensamt utskick för näringsliv och turism Önskat läge - En tydlig strategi för nyhetsbrev - Tydlig anledning till varför man - Apsis som plattform, integration ska vara med mot LIME eller likn.? - Regelbundna utskick till - 4-6 utskick om året privatmarknaden, mötessidan och inom samverkan - Responsivt nyhetsbrev - Kampanj mot relevanta nyhetsbrevsmottagare på facebook Åtgärd 1. Nyhetsbrevsarkiv på webbplatsen 2. Etablera rutin för att förse VS och TiS med material till nyhetsbrev 3. Definiera strategi för nyhetsbrev under kommande 3 åren - Kanalen som har koll på vad som händer i Lund - Intervjuer och personporträtt - Skapar leads till partners
MÄTNING/OPTIMERING Nuläge - E-commercetracking finns Önskat läge - 360 implementerad mätning - Genomgång av populära sidor - Konverteringsfokuserad sajt; samlar och distribuerar leads till - Ingen process för optimering partners - Landningssidor för varje steg i behovstrappan med tydliga Call to Actions - Rutin för iterativ optimering med tydliga commitments Åtgärd 1. Uppgradera till Universal Analytics 2. Aktivera demografirapporter 3. Implementera mätning i alla kanaler 4. Struktur för rapportering, insikt och åtgärd, agendaförslag: 1. Inledning och agenda 2. Presentation av resultat 3. Insikter och Optimeringsförslag 4. Beslut och Ansvarsfördelning 5. To do-list för kommande tidsperiod 6. Avslutning 5. Tydlig ansvars/ uppgiftsfördelning 6. Förankra och kommunicera enkla, tydliga resultat
TRAFIK
TRAFIK
TRAFIK
FUNNEL DIGITALA MÅL
ROADMAP HUR VILL NI LÄGGA UPP ARBETET FRAMÅT? Handlingsplan Rådgivning & stöd Genomförande 2 1 3 RÅDGIVNING & STÖD Genomförande
1. HANDLINGSPLAN Definiera mätbara mål Sätta monetära målvärden 360 genomlysning av digital kanal Gemensam målbild framåt Prioritera åtgärder framåt 2 1 3 RÅDGIVNING & STÖD Genomförande
2. RÅDGIVNING & STÖD Månadsvis rapportering och stöd Affärsutveckling mot digital kanal Del av etablerad styrmodell Löpande åtgärdsprioritering Resurspool vid behov Resultatdriv 2 1 3 RÅDGIVNING & STÖD Genomförande
3. GENOMFÖRANDE Genomförande och uppföljning av åtgärder Kvalitetssäkring Lågt hängande (och nyttig) frukt först Resurspool vid behov Helhetsperspektiv 2 1 3 RÅDGIVNING & STÖD Genomförande
ROADMAP OM TRE MÅNADER HAR VI 1. Definierat mätbara mål med monetärt värde 2. Förankrat & kommunicera mål 3. Implementerat teknisk målmätning i alla kanaler 4. Mäter och kommunicerar både marknadsförings- & försäljningsvärde 5. Dashboard samt rutin för insikt och förbättring 6. Planerat in utbildningsworkshops för hela samverkan 7. Skapat gemensam mediaplan med ROAS för alla kanaler 8. SEO: 100 nyckelord med 25-50 tillhörande landningssidor 9. Genomförd eller pågående kampanj