bildförteckning 120 Ebbas café 123 Kalles kaviar 127 Elisabeth Zeilon 128 Kevin Foy/Alamy

3000 MARKNADSFÖRING

Mål och strategier 6 Från nuläge till strategi isbn 978-91-47-11704-8 2015 Jan-Olof Andersson, Anders Pihlsgård, Rolf Jansson, Nils Nilsson och Liber AB redaktör: Anna Klöble formgivning: Eva Jerkeman bildredaktör: Martina Mälarstedt/Sanna Bilder produktion: Adam Dahl teckningar: Johnny Dyrander bildförteckning 120 Ebbas café 123 Kalles kaviar 127 Elisabeth Zeilon 128 Kevin Foy/Alamy Första upplagan 1 repro: Repro 8 tryck: People Printing, Kina 2015 kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/ förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se 118

4 METODER OCH REGLER METODER OCH REGLER 47 Synsätt och metoder 8 Internationel marknadsföring 9 Lagar och andra bestämmelser metoder och regler 6 Från nuläge till strategi 8 119

KAPITEL 7 SsYNSÄTT OCH METOD INNEHÅLL 123 Relationerna i centrum 124 Nya utmaningar för marknadsföraren 124 Före köpet den kontaktskapande fasen 131 Under köpet den kundskapande fasen 134 Efter köpet den relationsskapande fasen 138 Intern marknadsföring 140 Employer branding att attrahera rätt medarbetare Ebbas café är ett välbesökt fik på sommarorten Borgholm. Populariteten beror mycket på fina produkter och bra service i trevlig miljö. Camilla och Janko är de nuvarande ägarna. Någon av de två syns alltid bakom disken eller någon annanstans i lokalerna. De nickar och småpratar med kunderna. Detta skapar stämning och ger besöket ett osynligt mervärde, vilket har lett till att ett stort antal stamkunder kommer långväga ifrån bara för att gå på Ebbas café. Faktum är att kunderna känner sig lite besvikna om de inte har fått en nick eller ett kort samtal med någon av ägarna. Redan på gamla Ebba Svenssons tid sas det att Ebba själv, trots rusch och jätteköer, aldrig missade att ha ögonkontakt med varje gäst redan i kön. Så lämnade inte heller någon kund kön, eftersom denna ögonkontakt ska- 120

pade en relation. Ebba hade inte hört talas om relationsmarknadsföring, men hon visste ändå precis vad det var. Genom den lilla kontakten med kunderna fick hon dem att känna sig så nöjda att de återkom till caféet gång efter gång, år efter år. Camilla och Janko har också skapat en Facebook-sida med bilder på caféet och gästkommentarer. Där kommer det också ofta förslag till förändringar. På så sätt sker en ständig dialog mellan kunder och ägare. 8 Slutligen inträffar den relationsförstärkande fasen. Här förstärks det som gör att kunden vill komma tillbaka till samma företag och handla igen. Hur företaget lyckas med detta beror i hög grad på de egna medarbetarna, deras kompetens och attityder. Intern marknadsföring och employer branding är därför ett viktigt komplement till den vanliga marknadsföringen. SAMMAN FATTNING Marknadsföring kan ses som en process med tre faser. I den första, kontaktskapande fasen, gäller det att kunden upplever att företaget har något intressant att erbjuda. Rätt produkt, till rätt pris och med rätt villkor. Nästa fas är den kundskapande fasen då kunden köper en vara eller tjänst. Oavsett om köpet sker i en vanlig butik eller på nätet handlar det här om att göra det lätt, och trevligt, för kunden att köpa. 7 OLIKA TIDSPERIODER OLIKA METODER 1945 1960-talet. Tiden efter andra världskriget kännetecknas av brist på nästan alla slags produkter. Allt som tillverkas går att sälja. Företagens fokus ligger på produktion och distribution. Under 50-talet introduceras de så kallade snabbköpen för livsmedel, föregångare till dagens stormarknader. 1970-talet. Konkurrensen tilltar. Genom massiva reklaminsatser försöker företagen lyfta fram den USP (Unique Selling Point) som kan överbevisa kunderna om att just deras produkt är den bästa. Det så kallade marketing-mix synsättet och 4P-modellen (pris, produkt, plats och påverkan) vinner terräng. Kunderna betraktas som relativt lika och möjliga att bearbeta i grupp, genom massmarknadsföring. 121

1980-talet. Ytterligare ökad konkurrens gör det allt viktigare att lyssna på och anpassa sig till marknadens krav. Kundernas krav blir alltmer specifika, och många marknader börjar sönderfalla i små segment, så kallad marknadsfragmentering. Många företag satsar stora pengar på varumärkesbyggande som vid den här tiden till övervägande del sker med hjälp av reklam. 1990-talet. Massmarknadsföringens tid är definitivt förbi. Överflödssamhället skapar inte bara konkurrens, det ger också kunderna möjlighet att tillfredsställa sina behov, hur udda och säregna de än tycks vara. Marknadsorienteringen har övergått i nästa fas, kundorientering. Fokus för marknadsföringen är relationerna med kunden. Varumärket uppfattas mer och mer som en garant för de värden som företaget står för. 2000-talet. Medieexplosionen i kombination med marknadsfragmenteringen gör att traditionell reklam blir alltmer komplex och dyrbar. De yngre konsumenterna är extremt medievana och genomskådar lätt vad reklam är och står för. Därför gäller det att vara ärlig och möta konsumenterna på lika villkor, utan att försöka pracka på dem åsikter och attityder av olika slag. Företagens samhällsengagemang ökar. Varumärkesbyggande handlar mer och mer om att göra saker som kunderna gillar, inte om att försköna bilden av företaget med hjälp av reklam och annan kommunikation. Framtiden. Förändringen av medialandskapet fortskrider. Nya och allt smartare mobila verktyg utvecklas i snabb takt. Ny teknik, som 3D-skrivare, gör det möjligt att skräddarsy marknadskommunikationen och produkter efter individuella kundkrav. Kundernas makt över varumärkena blir allt tydligare. Regelrätta gerillaattacker drabbar företag som missköter sig. Att vårda relationerna till kunder, medarbetare, partners och andra intressenter, blir en allt viktigare framgångsfaktor. Begreppet relationsmarknadsföring har fått en bredare och djupare innebörd. 122

Relationerna i centrum Marknadsföring är alltså ett begrepp som har haft olika innebörd under olika tidsperioder. Bara för några år sedan var uppdelningen i massmarknadsföring och relationsmarknadsföring, en viktig skiljelinje för hur man såg på marknadsföringen. Begreppen ställdes mot varandra och det gällde att välja det ena eller andra synsättet. Idag är de flesta överens om att all marknadsföring egentligen handlar om att skapa relationer. Däremot varierar tyngdpunkten i kundrelationen beroende på vad man säljer och vilka kunder man riktar sig till. I det inledande fallet med Ebbas café står den personliga relationen mellan kunden och ägarna i centrum. Detsamma gäller de flesta konsult-, service- och tjänsteföretag. Tillverkare av bilar, kylskåp och andra kapitalvaror siktar snarast på att bygga relationer till varumärket, med sikte på att skapa lojalitet och livslånga kunder. För lågengagemangsprodukter, som dörrar och fönster, spelar varumärket mindre roll. Där är det i stället relationen mellan kunden och återförsäljaren som står i centrum. 8 Genom att finnas på både instagram och facebook byggs och stärks relationen till kaviarkunden med budskapet "Obs! det är alltid tillåtet att leka med maten". 7 123

Nya utmaningar för marknadsförare kontaktskapande fasen: innan köp kundskapande fasen: vid köp relationsförstärkande fasen: efter köp Man kan se marknadsföringen som en process där det gäller att först skapa kontakt med potentiella kunder, i den kontaktskapande fasen, sedan få till ett köp, i den kundskapande fasen, och slutligen skapa lojalitet och återköp, i den relationsförstärkande fasen. I var och en av dessa faser gäller det för företaget att välja rätt marknadsföringsinsats, rätt mix av de 4P:na med andra ord. DE 4 P:NA Produkt - Rätt produkterbjudande Pris- Rätt pris och andra köpvillkor Plats - Rätt distributionskanal Påverkan- Rätt kommunikation Som vi ska titta närmare på i det här kapitlet har innebörden av de 4 P:na förändrats. Inte minst har digitaliseringen och den tekniska utvecklingen gjort det möjligt för företagen att samverka med kunder, leverantörer, återförsäljare och andra intressenter på nya sätt. Kunden har blivit delaktig i värdeskapandet, samtidigt som företaget på ett annat sätt än tidigare öppnats för nya influenser och idéer utifrån. Före köpet den kontaktskapande fasen Det finns studier som visar att över 90 procent av kunderna googlar innan de köper en produkt eller kontaktar ett företag. Att synas högt upp på Google och få positiva kommentarer på bloggar och andra nätforum, har blivit mycket viktigt för att lyckas. Fler och fler använder sin smartphone för att snabbt hitta relevant information och jämföra pris, funktion och kvalitet på olika produkter. Det har medfört att kraven på butiker, produkter och varumärken har ökat drastiskt. I den kontaktskapande fasen handlar det om att möta kunden med information där kunden befinner sig, och att göra det på ett trovärdigt sätt. Marknadskommunikation via såväl digitala som traditionella medier spelar en viktig roll i denna fas. Företaget måste skapa ett intresse för sina produkter och för företaget. De behöver bygga kunskap om vad de står för. Kommunikationen med kunderna, behandlar vi utförligt i block 5. Hur väl företagets produkter matchar kundens behov är avgörande för 124

hur det kommer att gå. Företaget måste ha något intressant att erbjuda kunderna annars hjälper inte bra kommunikation. De produkter som inte ger kunderna ett mervärde riskerar att på sikt slås ut. Möt kundbehovet med rätt produkter Företag behöver ständigt ha ett öra mot marknaden, lyssna in, för att fånga upp nya trender, ny teknik och nya marknadsmöjligheter. När tiden är mogen ska nya produkter lanseras som möter marknadens behov. Det finns flera exempel på hur företag genom att vara framsynta hamnat rätt med nya produkter. 8 Många gånger vet inte folk vad de vill ha förrän du visar det för dem. STEVE JOBS, APPLES GRUNDARE Ibland kan det vara svårt att förstå vad den nya tekniken egentligen skall användas till. Innan man hittar rätt krävs ofta en period av experimenterande. 3D-skrivaren är ett bra exempel. EXEMPEL Även tjänster vidareutvecklas Ny teknik skapar nya möjligheter även inom tjänstesektorn. Det amerikanska taxiföretaget Über har utvecklat en app som hjälper kunden att snabbt och enkelt beställa en körning med den biltyp han eller hon önskar. Bilarna saknar helt taxiskyltar och upplevs därför som mer privata och personliga än vanliga taxibilar. Från starten 2009 har företaget vuxit explosionsartat och det finns idag i de flesta av världens större städer, inklusive Stockholm och Göteborg. 7 varumärkesutvidgning: att utvidga ett varumärke genom att inkludera fler produkter Varumärkesutvidgning på kundernas villkor Genom att varumärket är en så stor tillgång i företaget, är det lockande att utvidga sina affärer genom att ta med allt fler produkter under ett och samma varumärkesparaply. Risken med att göra en så kallade varumärkesutvidgning är att den nya produkten inte stämmer med konsumentens upplevelse av varumärket. 125

EXEMPEL Varumärkesutvidgning är inte alltid en bra strategi Unilever lät utvidga varumärket Lätta till att omfatta ett helt sortiment smalmatsprodukter med bland annat majonnäs, dressing och yoghurt. Den sammanhållande länken mellan produkterna var den låga kalorihalten, och så varumärket förstås. En klok och bra strategi på papperet, kan man tycka. Problemet var bara att konsumenterna förknippade Lätta med lättmargarin, inget annat. De nya produkterna lades ned. Men vad värre var, varumärket Lätta fick sig en törn på kuppen. Mellan kläder och parfym har det däremot visat sig finnas en mer accepterad koppling. Detta har Boss, Polo Ralph Laurent, Laura Biagiotti, Calvin Klein och många andra utnyttjat. I sådana här frågor gäller det att komma ihåg att det är konsumenten som bestämmer vad som är möjligt. En enkel grundregel är att först testa på en begränsad marknad innan ett varumärke utvidgas till fler produkter. I vissa fall har det visat sig vara bättre att bygga, eller till och med köpa, ett helt separat varumärke för de nya produkterna. EXEMPEL Facebook utvidgar genom uppköp När Facebook köpte appen Whatsapp för 19 miljarder dollar var det inte för att få en kommunikationslösning de inte själva klarat av att utveckla. Syftet var att få ett nytt varumärke till produktsortimentet och på så vis snabbt kunna bli konkurrenskraftiga inom ett nytt affärsområde. Trovärdighet, hållbarhet och etik är viktigt företagsimage: företagets profil och framtoning trovärdigt: sant, ärligt, tillförlitligt Idag kräver alltfler konsumenter att företaget bakom produkterna ska ha en verksamhet som är miljömässigt och moraliskt acceptabel. Företagsimage (corporate image) handlar om dessa värden. Vi vill kunna lita på de företag vi har relationer med. För dagligvaror kan det handla om att vi vill lita på att råvarorna kommer från ett land som vi tror producerar livsmedel av god kvalitet. Handlar det om en kapitalvara vill vi veta att företaget existerar även om något år när vi behöver hjälp med reservdelar eller reparationer. Företaget måste upplevas trovärdigt. Hållbarhet är en annan viktig faktor att ta hänsyn till. Den tiden är förbi 126

livscykelansvar: ansvar för en produkts hela livscykel, från råvaruproduktion till återvinning när uttjänta datorer dumpades i havet eller brändes upp på soptippen. Företagen har ett stort ansvar i denna utveckling. Dels ska produkterna märkas så att det blir möjligt att sortera dem rätt, dels har tillverkaren ett ansvar för själva återvinningen. Även själva produktionen påverkar miljön. Därför talar man om ett livscykelansvar där företaget tar ansvar för hela livscykeln, från framtagning av råvara till återvinning av förpackning och produkt. Vilken etik finns i företaget? Var företagen står i viktiga frågor kommer i framtiden att få en allt större betydelse för den trovärdighet som konsumenterna upplever att företagen har. 8 EXEMPEL 7 Etik som profil Body Shop är ett exempel på ett företag som har en genomtänkt profil på etikoch miljöområdet. Djurförsök är tillåtet vid utveckling av nya kosmetikaprodukter, men Body Shop använder sig inte av detta av etiska skäl. Prissätt utifrån värde för kunden Kundens känslor och förtroende för företaget har en stor betydelse för vilket pris kunden tycker är rimligt att betala för produkterna. Därför kan exempelvis en Apple-dator prissättas betydligt högre än en dator med varumärket Acer trots att tekniken till stora delar är densamma. 127

EXEMPEL Hur mycket kostar mattan? chur gör företagare när de bestämmer vilket pris de ska ta? Tänk dig att du står på en marknad i Marrakech i Marocko. Du har precis hittat en fantastiskt fin matta som du vill köpa med dig hem till Sverige. Spelreglerna på en marknad i Marocko är att kunden ska pruta och att parterna ska enas om ett pris efter en förhandling. Du frågar vad handlaren vill ha för mattan och han svarar 3 000 dirham som motsvarar cirka 2 500 kronor. Du börjar pruta friskt, och efter en kvarts dividerande går säljaren nästan gråtande med på att sälja mattan för 700 dirham. chur kom matthandlaren fram till vilket pris han skulle ta? Vi ska se hur han kan ha resonerat. chan tittar på dig och konstaterar att du är turist! chan gör en priskänslighetsanalys. Som turist kan du förväntas tåla ett relativt högt pris. Matthandlaren har bra kontroll över sina kollegor på marknaden och vet vilka priser de brukar ligga på i utgångsläget. Vad har du för valmöjlighet om du inte köper av honom? chan har gjort en konkurrentanalys. Vad kostar mattan i inköp? chan gör en kostnadsanalys. Vår matthandlare tar hänsyn till flera faktorer när han sätter sitt utgångspris. chan tillämpar med all säkerhet olika utgångspriser beroende på vem som är kund och kanske även vid olika väder. Matthandlaren bygger prisbeslutet på kundens betalningsvilja, konkurrenternas agerande och företagets kostnader. Tillsammans ger dessa faktorer en känsla för vad som är ett rimligt pris. 128

Priskänslighetsanalys Det är inte alltid det går att se vad en produkt är värd genom att titta på den. Musik och filmer levereras oftast helt digitalt. Programvaror till datorn levereras också normalt med nedladdning. Bakom dessa produkter ligger ett långvarigt utvecklingsarbete som har kostat musikförlaget, filmbolaget eller mjukvarutillverkaren stora summor. För att få lönsamhet måste företaget ta ut ett högt pris om efterfrågan är liten, och kunderna måste anse att nyttan av produkten är värd dessa pengar. Kunden bryr sig inte om företagets utvecklingskostnader. 8 EXEMPEL Lika produkt men olika pris När du ska köpa en deodorant kan du välja mellan exempelvis en Polo Ralph Laurent för drygt tvåhundra kronor och en billigare variant på Apoteket för fyrtio kronor. Ingredienserna och förpackningen kan bara till en liten del förklara denna prisskillnad, maximalt några tior totalt. Resten då? Apotekets deodorant är ganska anonym, medan Polo Ralph Laurent är ett känt varumärke som många vill förknippas med. chär har vi förklaringen. Köpare av Polo Ralph Laurent värderar mervärdet för denna deodorant till omkring 200 kronor. Prissättning av tjänster utgår i flera fall från vilken förväntad nytta kunden kan få. Anlitar du en stjärnadvokat får du betala mångdubbelt mer än för en genomsnittlig advokat. Du hoppas naturligtvis då på att få ett bättre stöd i domstolen. Den lokala popgruppen tar kanske några tusen kronor för en konsert, medan en internationellt berömd grupp kan ta ett par miljoner för ett engagemang. Skillnaden i upplevelse är förstås stor och grupperna tar vad marknaden är villig att betala. För en rörläggare är det däremot inte lika lätt att motivera ett avsevärt högre pris än vad konkurrenterna tar. Rörläggningstjänster är svåra att skilja på, och därför håller alla rörläggare på en ort ungefär samma pris. 7 priskonkurrens: att konkurrera genom att justera priset Konkurrentanalys När ett företag lanserar en ny produkt på marknaden, sitter konkurrenterna vanligtvis inte med armarna i kors. Deras reaktioner på den nya produktens entré på marknaden begränsar företagets handlingsfrihet. En nykomling kan mycket väl ha överlägsna produkter och dessutom ett konkurrenskraftigt pris, men det hjälper föga om en stor konkurrent bestämmer sig för att priskonkurrera. Risken är överhängande att uppstickaren till slut tvingas ge upp. 129

3000 MARKNADSFÖRING Varje tid har sina konsumtionsmönster och företagen har tidigare kunnat styra dessa på ett mycket medvetet sätt. Det sker fortfarande, men maktbalansen på marknaden har ändrats. Idag är konsumenternas makt större än tidigare och kraven på företagen att möta kunden med ett erbjudande som verkligen ger mervärde har därmed ökat. M3000 Marknadsföring beskiver det nya scenariot på ett sätt som läsaren lätt kan ta till sig. M3000 Marknadsföring innehåller följande block: 1. Strategisk plattform 2. Nulägesanalys 3. Mål och strategi 4. Metoder och regler 5. Genomförande/kommunikation 6. Utvärdering Best.nr 47-11704-8 Tryck.nr 47-11704-8