Case: Entreprenörskapets utmaningar - en resa i modets tecken

Case: Entreprenörskapets utmaningar - en resa i modets tecken Institution: Institutionen för Teknisk Ekonomi och Logistik, Avdelningen för Produktionsekonomi Lunds Universitet, Lunds Tekniska Högskola Författare: Elin Ivarson elin_ivarson@hotmail.com, 0700-01 28 14 Lena Rosenberg lena_rosenberg@hotmail.com, 0707-49 74 04 Handledare: Carl-Johan Asplund, LTH Magnus Levin, Centigo carl-johan.asplund@iml.lth.se magnus.levin@centigo.se Företag: Svensson Jeans Kontaktpersoner: Matias Alfieri Mariano Leone matias@almaproduktioner.com mariano@almaproduktioner.com

Till föreläsare/diskussionsledare Det finns tre olika versioner av frågeställningar, vilka innebär olika svårighetsgrader. Dessa finner man i den avslutande delen av caset. 1

Mariano Leone slog sig ner vid det belamrade skrivbordet mittemot sin bror Matias Alfieri i källaren till deras klädbutik på hörnan i Malmös Gamla Väster. Han hade nyss kommit hem från en designmässa i Köpenhamn och behövde en stunds eftertanke och lugn. Som grundare och delägare till det unga klädföretaget Svensson Jeans satt han nu och funderade över framtiden. Skulle den nyöppnade butiken på gågatan i Malmö locka fler kunder, och lyckas öka deras omsättning? Hur skulle de lyckas enas om vad som var deras övergripande framtidsmål? Skulle de satsa mer på att hitta lämpliga återförsäljare till sin egen klädkollektion? Det fanns många utmaningar som cirkulerade i hans huvud denna tisdagseftermiddag som krävde svar, och detta snarast. Han sneglade mot Matias, som satt försjunken över beställningsdokument, och hällde upp en kopp svart kaffe. Det var dags att ta itu med dessa frågetecken. Historik Det var sent 90-tal, och de två bröderna Mariano och Matias satt i ett kök, beläget i området Möllevången i centrala Malmö tillsammans med sina vänner och smidde framtidsplaner. Diskussionerna rörde sig kring vännernas drömmar som spände över ett brett spektrum: allt från att starta restaurang till att börja producera musik. Gemensamt för dem alla var att de i denna stund bestämde sig för att visa att det var möjligt att uppnå sina mål, oavsett förutsättningar och bakgrund. Precis här i detta kök startade Mariano och Matias resa. Mariano föddes i Buenos Aires, Argentina, under militärjuntans övertagande år 1976, och år 1980 flyttade han tillsammans med sin bror till Sverige, där Lomma blev bostadsorten. Han började studera, där valet av utbildning blev filosofi, vilket han läste på filosofie kandidatnivå. Med årens gång utvecklades han mer och mer till en visionär som utöver många bollar i luften tyckte om att upptäcka världen. Med på sina resor tog han gärna ta med sig sin sambo, som även så småningom blev säljare i Svenssons butiker, Therese Lilja. Matias föddes även han i Buenos Aires, ett år senare än sin äldre bror. Fram till gymnasiet ägnade han sig mycket åt basket, och utöver detta fanns ett annat stort intresse, vilket funnits sedan barnsben, nämligen estetik. Estetik för Matias kunde vara allt från teckning, målning och graffiti till att bygga saker och sy klädesplagg. I senare ålder hade även intressen av produktion och konstruktion i allmänhet utvecklats. Han studerade efter gymnasiet på en estetisk linje med inriktning mot grafik på Östra Grevie Folkhögskola, där han bland annat utvecklade sina kunskaper inom koppargrafik, screentryck, linoleumtryck och foto. Tack vare dessa kunskaper och intressen lyckades han få mindre uppdrag inom foto och formgivning, vilket han uppskattade mycket. Therese föddes i Malmö, och utvecklade i tidiga år ett stort intresse för musik och dans. Efter att hon som barn varit med i en musikal under ett och ett halvt år valde hon sedan en dansutbildning, vilken sträckte sig under en tioårsperiod. Hon studerade senare Medie- och Kommunikationsvetenskap samt danska på Lunds Universitet och även Journalistik i digitala medier samt Retorik på Malmö högskola. Än idag var musik och dans ett stort intresse, men utöver detta var Therese mycket intresserad av bland annat form och design, resor, olika miljöer och kulturer, samt media i olika former. Tillsammans utgjorde de tre kärnan till Svensson Jeans. Resan hit hade dock inte varit spikrak. 2

Klubbarna och konserterna Brödernas första projekt förverkligades år 1999, då de började med sin konsert- och klubbverksamhet i Malmö, vilket deras bolag Alma Produktioner stod bakom. Konceptet var väldigt framgångsrikt och roligt men samtidigt påfrestande för dem, då det innebar många sena nätter, tungt arbete och varierande inkomster. Detta blev också anledningen till att de år 2002 bytte bana och började producera en tidning istället, Svensson Magazine. Svensson Magazine Tidningen som var deras nya levebröd började först produceras i mycket liten skala och med knappa resurser. De blev således tvungna att ta ett banklån för att klara av rörelsekostnaderna och för att kunna fortsätta driva sin tidningsverksamhet. De hade inga pengar till sitt förfogande, och de hade inte heller någon lämpad utrustning till att producera själva tidningen. Mariano mindes tillbaka till tidningens begynnelseår: Den första tiden hade vi inte ens en fungerande dator. Vi fick ställa oss och slå på den för att färgen skulle komma fram. Vi fick verkligen starta från noll. Bild 15 - Svensson Magazine (www.facebook.com) De insåg dock att de kunde börja utnyttja det kontaktnät de hunnit utveckla under resans gång i och med sin klubbverksamhet. De hittade intressanta människor att intervjua till sina artiklar, och formade sitt eget sätt att skriva, fotografera, klippa och trycka sin tidning. Till en början cyklade de ut med en bunt tidningar på pakethållaren till olika platser runtom i Malmö, för att distribuera den på platser där de som kunde tänkas vara intresserade av den skulle hitta den. Detta innebar att den fanns i klädbutiker, restauranger och andra mötesplatser där det rörde sig mycket folk. Svensson Magazine växte i popularitet, och började efterfrågas av läsarna. Annonsörer började höra av sig till dem, och de började få rutin på arbetet. Tidningen spred sig över landet, och landade i Göteborg och Stockholm, där den började säljas i pressbutiker. Att de hade utvecklat så många olika kontakter genom sin tidigare klubbverksamhet var således i slutändan faktiskt det som ledde till att de fick ut tidningen på så många olika platser och att den så snabbt blev populär. De hade även nu lyckats att forma ett koncept och ett eget varumärke, Svensson Magazine, där de framför allt var verksamma inom underground media, mode, konst och musik. De började synas i tidningar, höras på radio och i andra aktuella medier. Mediebranschen började kontakta dem och ville involvera dem i flera olika projekt. Detta var en anledning till att de bland annat fick uppdrag för att utveckla nya programkoncept på Sveriges Television, på Sveriges Radio, och började samarbeta med olika människor engagerade inom konstskolor och gallerier runtom i Skåne. Tidningsbranschen var dock inte ett idealt område för att säkra en stabil inkomst. Den krävde mycket arbete i form av att ständigt hitta nya annonsörer, och försäljningssiffrorna varierade mycket. De insåg att de inte skulle kunna leva på inkomsterna, och var således tvungna att ge sig 3

in i något nytt, något okänt. De hade vid det här laget givit ut åtta nummer av sin tidning. Nummer nio av Svensson Magazine blev ett samlingsnummer och skulle även komma att bli deras sista. Året var då 2005. Svensson Jeans Sedan den dagen då de satt i Möllevångsköket tillsammans med sina vänner hade bröderna talat om att skaffa en lokal för att sprida sitt varumärke. De hade insett att de ville ha en trygg inkomst för att på så sätt kunna finansiera tidningen, vilket från början var planen. Sagt och gjort så köpte de en butik på Gamla Väster i Malmö. De träffade Therese, som var mycket intresserad av kläder, och som började arbeta tillsammans med dem. Nu, med en till person ombord, Bild 16 - Svenssons logotype (www.svenssonshop.com) hade de tillräckligt med resurser för att starta en butik och för att kunna finansiera tidningen. Tack vare Thereses drivkraft tog de alltså steget att sälja kläder. De letade sedan upp en tillverkare som var villig att producera kläder som de kunde sälja. Sedan den dagen hade de kvar sin butik på Gamla Väster, där de sålde sin egen klädkollektion. De valde att satsa på att enbart ha en butik i Malmö, dels på grund av att de inte hade tillräckligt med personal, samtidigt som de ville ha så mycket kontroll som möjligt över sina resurser. För att nå ut med sina kläder i övriga Sverige använde de sig istället av utvalda återförsäljare, främst i storstäderna Stockholm och Göteborg (se bilaga 1). De utnyttjade även sina grafiska kunskaper och öppnade upp en hemsida för e-handel, något som de dock inte haft så mycket tid att fokusera på och förbättra till den mån de ville. I mars 2010 öppnades deras andra butik mitt i smeten, i Malmös inre stadskärna. Organisation Svensson var för närvarande ett handelsbolag, vilket var finansierat av lån och där ägandet var uppdelat lika mellan ägarna Matias och Mariano. Utöver ägarna fanns även Therese i företaget som säljare. På så sätt var Svensson i mångt och mycket ett familjeföretag, vilket naturligtvis präglade deras sätt att handla och agera inom företaget. Personalen utgjordes av Matias och Mariano, vilka tillsammans ansvarade för marknadsföringen, ekonomin, produktutvecklingen, återförsäljare och leverantörer. Therese stod främst för själva försäljningen i butikerna samt för att twittra samt för uppdateringen av bloggen och hemsidan. Matias var den som skötte bokföringen och de ekonomiska bitarna, och tillsammans med Mariano delade de två ansvaret för det mesta andra som rörde butikerna, inköp och leveranser. Då öppnandet av ännu en butik skedde fick de även börja dela upp själva försäljningen, så Therese stod fem dagar i veckan, förutom när hon var på mässor, och Matias samt Mariano stod cirka 4 dagar i veckan. Rollfördelningen mellan de tre personerna var alltså inte klart utstakad, utan det blev helt enkelt så att de allihop gjorde lite av varje, och tog för sig de uppgifter där det fanns behov för tillfället. Även om rollfördelningen inte var självklar inom företaget så besatt alla givetvis olika kompetenser. Therese var personen med störst klädintresse, kunskap vad gällde försäljning och hon var dessutom duktig på att skriva texter om vad som hände för Svenssons del, vilka passade målgrupperna för Facebook, bloggen och Twitter. Mariano var duktig på att dra igång olika 4

projekt tack vare sin inomboende visionär och även på att skriva djupare texter som producerades på hemsidan och på bloggen. Matias var duktig på den ekonomiska delen av företaget, produktionsprocessen samt att se allt utifrån ett mer jordnära perspektiv, som den realist han var. Utöver detta hade både Matias och Mariano ett öga för det grafiska och var duktiga på att fotografera och designa olika saker, samtidigt som de hade en otrolig kreativitet och ett entreprenörsdriv. Som bröder med samma bakgrund hade de båda utvecklats till starka individer som ville göra något vettigt för samhället och ta idé till handling, vilket var något som kunde ses som en drivkraft hos dem båda. Detta hade troligtvis sina rötter i deras barndom, då de själva hittade på hyss i brist på saker att göra. Matias satt och tänkte högt för sig själv: Eftersom jag är den enda som behärskar bokföringen och redovisningen så måste det ju antagligen vara jag som sköter den. Under åren med Svensson så har jag roterat runt och lärt mig alla olika delar av företaget allt ifrån orderbeställningar och måttspecifikationer till försäljning och leveransmottagning. Egentligen är det inte där mitt intresse ligger, utan jag hade hellre velat ta större del i produktionsprocessen och designen. Mariano är den som kommer med nyskapande idéer och tycker om att starta upp nya projekt, men ändå så lyckas vi inte dela upp våra olika ansvarsområden mellan oss. En uppgift som egentligen skulle ha tagit en halvtimme, tar istället för oss en halv dag. Och varje gång vi försöker styra upp olika ansvarsområden på våra möten så slutar det alltid med att något annan akut syssla kommer i vägen, och att vi i slutändan inser att vi inte kommit fram till något alls. Hur ska vi lyckas fördela våra roller och samtidigt lyckas få allting gjort, utan att något nytt dyker upp och stör vår plan? Denna rollfördelning var i grunden egentligen uppdelad, men i realiteten var den mycket mer flytande. Detta medförde att de dagliga uppgifter som uppstod allt som oftast slumpmässigt tilldelades den person som fanns tillgänglig. Då det inte heller fanns någon övergripande plan, blev det ju svårt att tilldela en särskild person sitt ansvar. Alla tre lade ner mycket tid på sitt arbete, och det blev långa dagar och nätter. Ingen vecka var den andra lik, vissa veckor dominerades helt av leveranser, andra av att påta i den nya butiken. Det fanns således här ett stort behov av klarare och tydligare rollfördelning. Inte minst för att de skulle spara mycket tid, och på så sätt få tid över till andra projekt. Koncept Svensson hade inte enbart ett intresse för kläder, utan de ville samtidigt försöka förmedla något mer till sina kunder nämligen deras eget motto övermycket själ. Denna aspekt var mycket viktig för dem då de själva beskrev sitt koncept enligt nedan: Belief and conviction are the most important elements of SVENSSON. We want to inspire people to follow their dreams and promote characteristics and values making this possible. We want to encourage people to follow the impulse from within and trust their inner feeling so that they can carry it out and hang on to their project, even though it might seem impossible. Designing clothes was a part of our idea from the start, but without the thought of categorizing it as fashion. Fashion is moving towards message and substance. People today are aware in a completely new sense, they want you to represent and be what you communicate. Even if people are behind it, with all the flaws it may mean, there has to be something that s genuine and trustworthy behind the brand. You re not what you say you are but what you actually do. SVENSSON s part is and has been to show that it is not utopia to follow one s dreams, but something necessary for the human kind. SVENSSON constantly moves towards the unpredictable with altered feelings and values that people like, can relate to, want to be and also can be. We want to design quality casual wear that can be worn to work as well as clubs, from weekday to weekend, with 5 its quality allowing the wearer to feel well dressed and comfortable on every scene.

Varumärket Svensson Att det blev just namnet Svensson var Matias idé. Denna grundade sig på att Matias och Mariano ville utmana ordets vanliga innebörd; från något blasé till något coolt, vilket de både kände att de hade kapacitet till att genomföra. För Matias och Marianos del stod de själva och varumärket i helhet för följande motto: Var dig själv, tro på dig själv, har någon annan gjort det kan vem som helst göra det, oberoende tänkande, individens frihet från varje överhet, gilla läget och ta det därifrån med de medel som är tillgängliga samt människan skapar sin egen värld. Huruvida Svenssons kläder enbart skulle säljas genom egna butiker var fortfarande oklart för dem, och en fråga som kändes mycket relevant att få svar på för Svenssons del. Matias, Mariano och Therese kände alla tre att butikerna var väldigt viktiga för Svensson del, eftersom de utgjorde en förutsättning för att rätt budskap skulle kunna förmedlas till kunderna. Genom att bara använda sig av återförsäljare skulle det bli svårt att få ut den kreativitet och det budskap som de ville förmedla och de riskerade även att den återförsäljaren de valde inte själv stod för det budskapet som de ville sända ut. Att driva fysiska butiker skulle alltså öka möjligheten för Svensson att påverka kunderna genom Bild 17 - Svenssons fotografi (www.facebook.com) att försöka förmedla sina egna värderingar. Att använda sig av återförsäljare var dock en nödvändighet i dagsläget på grund av ekonomiska skäl (att kläderna skulle finnas på så många platser som möjligt för att generera så mycket intäkter som möjligt), och troligtvis var detta tvunget även för en tid framöver. Bild 18 - Svenssons fotografi (www.facebook.com) grad de önskade. Eftersom Svensson öppnade ytterligare en butik blev fastställandet av Svenssons koncept och affärsmodell ännu viktigare, då detta krävdes för att kunna uppnå en lyckad reproduktion. Med ett tydligt och fastställt koncept skulle nämligen risken minska för att Svenssons image skulle bli otydlig och inte nå ut i den Kläderna Till en början fokuserade Svensson inte enbart på kläder, utan butiken användes även som en kreativ studio, butik och galleri. I sortimentet ingick alltså inte enbart kläder utan man kunde även finna skor, affischer, spel, böcker, sjalar, parfym, tvål, solglasögon och lite andra roliga 6

prylar. I samarbete med fotografen Kristian Krebs visade de under arrangemanget Skånska Fotobiennalen 2009 1 upp hans bilder i butikens skyltfönster, och de samarbetade även med illustratören Jonas Liveröd, vid utgivningen av hans bok The Violence, som de även sålde i sin butik och i sin webshop. De första åren satsade bröderna på att sälja sin egen klädkollektion tillsammans med andra märken i sin butik. Exempel på dessa märken var Adidas, Nike, Burberry, Duffer, Stone Island, Baracuta och Gloverall. Bild 19 - Tröja från Svensson (www.svenssonshop.com) Bild 20 - Jeans från Svensson (www.svenssonshop.com) Bild 21 - T-shirt från Svensson (www.svenssonshop.com) PRODUKT- PORTFÖLJ 2006 2007 2008 2009-2010 Märken Svensson, Elvine, Wesc, Morris, Midway Inferno, Diesel, Umbro by Kom Jones, Rabbi, RÅH, Sisters in Arms, Niini Svensson, Alan Paine, Maria Westerlind, Resteröds, Elvine, Rikkemai, Morris, SNS Herning, Modström, Nanso, Kawasaki, Righteous Fashion, Diesel, Cicatriz, Gloverall, Penguin, Duffer, Umbro by Kim Jones, GRP, Gola Svensson. Stone Island, Sessun, Thomas Burberry, Beck Söndergaard, Fifth Avenue Shoe Repair, MOR, Nümph, Melissa, Adidas, Farah, Sandqvist, Baracuta, Gloverall, DATE, Bobbie Burns, Rokin Svensson Plagg Tröjor, t-shirts, klänningar, byxor, toppar, koftor, jeans Tröjor, t-shirts, klänningar, byxor, toppar, koftor, jeans Klänningar, t-shirts, koftor, sweatshirts, piképlagg, tröjor, jeans Koftor, t-shirts, skjortor, jeans, tröjor 1 En fotoutställning som arrangeras av föreningen Fotografi i Fokus, som presenterar olika typer av föredrag, utställningar och seminarier runtom i Skåne. 7

Huvudplagg Jeans Jeans Jeans Jeans Övrigt - Scarves: samarbete Jonas Liveröd Scarves, skor, parfymer, tvålar, krämer Halsdukar, mössor, plånböcker Tabell 6 - Produktportföljens utveckling Under hösten år 2009 tog de bort alla andra märken ur sortimentet och valde att enbart satsa på sina egna kläder. Detta var inte ett självklart val då det var mycket meningsskiljaktigheter inom företaget. Matias och Therese stöttade detta förslag medan Mariano var mycket tveksam. Senare började dock även han känna att detta var rätt väg att gå. De plagg som såldes i butiken för närvarande var dels jeans, som utgjorde den största delen av produktportföljen, dels stickade kläder, t-shirts och skjortor, samt vissa mindre accessoarer såsom mössor, halsdukar och en specialkollektion av plånböcker. Valet att enbart satsa på det egna varumärket i sina butiker var dock inte helt oomtvistat. Det pågick fortfarande diskussioner bröderna emellan huruvida detta varit ett riktigt beslut att fatta. Designen Plaggens design ansvarade Matias och Mariano tillsammans för, där de i regel ofta utgick från klassiska modeller som tagits fram under tidigare säsonger. Nästa steg var att välja tyger, tvättar samt färger, vilket de alltid gjorde tillsammans. Det sista steget som utgjordes av att bestämma de sista detaljerna ansvarade dock Matias ensam för. Grundtanken bakom designen var att kläderna överlag skulle vara stilrena och enkla, där tröjorna skulle vara mer åt det eleganta hållet. Jeansen skulle även de vara enkla, utan logotyper, samt stilrena med syftet att kunden skulle kunna använda dem som en byggsten till uppbyggnaden av sin stil och karaktär, genom att kombinera dem med olika skor och accessoarer. Kunderna skulle vidare känna sig bekväma i plaggen oavsett om de arbetade på lager, bank eller satt på möten med olika kunder. När Matias och Mariano designade kläderna utgick de till största delen från vad de själv tyckte om, och byggde vidare på detta. Hänsyn till kunderna togs i den grad att kläderna inte skulle vara oåtkomliga i pris samt att de skulle passa en kreativ person som under dagen rörde sig i olika miljöer men ändå skulle känna sig bekväm. Butiker Svensson hade i nuläget en butik på Grynbodgatan på Gamla Väster i Malmö, och i april 2010 öppnade de en till butik på Södra Förstadsgatan. Eftersom den andra butiken hade ett betydligt bättre läge, mitt på Malmös största gågata, hoppades Svensson att en ökad kundomsättning skulle bli resultatet, vilket de upplevde redan efter någon månad. Orsaken till att de öppnade ytterligare en butik var mycket slumpmässig, då de fick reda på att lokalen var ledig genom affärsbekanta och valde att slå till. Anledningen till att ha kvar sin ursprungliga butik på Gamla Väster var att de tyckte att dess läge låg bra till i ett 8 Bild 22 - Svenssons butik (www.svenssonshop.com)

område som var bebott av människor i en bra åldersgrupp som de hoppades var klädernas målgrupp (30-årsåldern). Vidare passade även kvarteret Svensson mycket bra med sin historia och sköna känsla. När Svensson öppnade den nya butiken fick de mycket inspiration från sin första butik, och med andra ord skulle de alltså försöka reproducera sitt koncept så att samma budskap skulle kunna uppnås även in den nya butiken. Detta var väldigt viktigt för att behålla de kunder de redan hade en lång relation till men även för att kunna knyta nya kontakter. Att de enbart hade två butiker i dagsläget, vilka de dessutom själva stod och sålde i, innebar att de fortfarande hade en stor möjlighet att påverka butikernas budskap samt deras koncept, jämfört med om de skulle ha haft ett tiotal butiker att ansvara för. Leverantörer Från allra första början när de precis hade startat sin klädverksamhet hörde olika typer av leverantörer och producenter av sig till dem med olika erbjudanden för klädtillverkning. Då de aldrig förut hade sysslat med en sådan typ av produktion var det initialt svårt att finna rätt typ av leverantör som kunde tillverka jeans och kläder i den kvalitet och till det pris som var rimligt för deras del. Då det rörde sig om så låga inköpskvantiteter var det också besvärligt att hitta en leverantör som var villig att producera en så liten mängd kläder. Detta utgjorde naturligtvis ett problem för bröderna, som inte hade tillräckligt stor efterfrågan för att komma över den ordertröskel som krävdes av vissa leverantörer. Följaktligen blev de i många fall tvungna att köpa in för många par jeans, och tvingades helt enkelt ha ett större lager. Ett annat problem som uppstod till en början var att de första jeanstillverkarnas varor inte höll måttet rent kvalitetsmässigt. Det medförde många problem, och de fick prova sig igenom flera olika tillverkare innan de hittade rätt. Här förlorade de också kunder, på grund av den sämre jeanskvaliteten. Eftersom bröderna till en början inte heller hade så mycket kapital, kunde de ju inte betala leverantörerna i förskott. Detta löste de genom att de köpte in kläderna och sedan sålde de aggressivt för att kunna betala tillverkarna. De hade de olika varumärkena på konsignation, vilket under denna tid var ovanligt 2. De betalade alltså inte för kläderna till varumärkesleverantören förrän de såldes. I dagsläget hade de dock funnit lämpliga leverantörer för sina kläder, och de hade dessutom lyckats förbättra sina krav gällande leveranser, betalningskrav samt full service. Dagens leverantörer hade de funnit via olika klädmässor, och dessa bestod av en jeansleverantör i Spanien, och tre olika t-shirt-, skjort- och stickatleverantörer i Frankrike. Att de valde olika leverantörer för respektive plagg, berodde på att Matias och Mariano ansåg att de olika leverantörerna var för sig inte lyckades framställa alla de olika plaggen i toppkvalitet. Anledningen till att de valt just de leverantörer som de anlitade idag var att det var leverantörer som höll högsta internationella klass, de kunde arbeta i små kvantiteter, höll sina avtalade ledtider och förstod vad Svensson efterfrågade. Det handlade dock inte enbart om att Svensson 2 Ett konsignationslager är placerat hos återförsäljaren men tillhör juridiskt sett inte denne, utan tillhör fortfarande tillverkaren. 9

valde just dem, utan de hade även valt just Svensson. De hade nämligen ett eget märke som de tack vare Svensson hämtade inspiration från. Tack vare de samarbeten som pågått under några år hade de i dagsläget lyckats utveckla bra och affärsmässiga relationer med sina viktigaste leverantörer, där de även lyckats uppnå önskemålet att betala efter 60 dagar. De höll dock även dörrarna öppna för nya leverantörer om det skulle uppstå problem med de befintliga. De undersökte därför kontinuerligt nya leverantörers priser samt beställde prover då och då från olika leverantörer. I och med att de hade blivit vana vid branschen och numera hade en större kapitalbas kunde de också förhandla om sina leveransvillkor och om kredittiden för förskottsbetalningar. Denna utveckling vad gällde leverantörskraven, hade dock skett genom trial and error, där de under sina första år var nya inom branschen och kände att de inte hade lika bra koll på vad de kunde kräva. Tack vare att de idag funnit rätt tillverkare hade både kvaliteten på kläderna och deras leverantörsservice förbättras mycket. Marknaden I dagsläget fanns Svensson främst i Sverige, där de hade två fysiska butiker i Malmö och återförsäljare i Stockholm och Göteborg. I övriga världen var de representerade via mindre återförsäljare i städerna Barcelona, Berlin, Bryssel, Cologne, Hamburg, Manchester, Moskva, Utrecht och Zürich. Svensson hade inte gjort några marknadsundersökningar, vilket innebar att det inte fanns några siffror att analysera för att på så sätt försöka få fram potentiella målgrupper. Den totala omsättningen var som högst under år 2007, då den uppnådde en siffra på 3.6 miljoner, vilken sedan hade gått ner under de senare åren till cirka 2.8 miljoner (för 2009 års resultat- och balansräkning, se bilaga 2). Det plagg som hela tiden sålt bäst var jeansen, vilka utgjorde cirka 50 % av försäljningen. Anledningen till att utvecklingen gått nedåt under de senaste två åren var dels på grund av den ekonomiska krisen men även på grund av att Svensson inte kunde leverera kläderna i tid när de fick sitt mindre internationella genombrott. Återförsäljare Matias tänkte tillbaka på en episod som ägde rum för ett par dagar sedan. Det var tisdag morgon och Matias satt nere i källaren för att försöka få ihop kvartalsrapporten. Plötsligt kom Mariano ner för att diskutera hur de skulle göra med en återförsäljare i Italien som hört av sig och erbjudit sig att sälja deras kläder. Matias, som hade huvudet fullt av beräkningar rörande balansräkningen, försökte slita sig från denna uppgift för att försöka bli insatt i situationen och på så sätt kunna ge Mariano sin åsikt. Samtidigt ringde telefonen, vilken Matias till slut efter en stunds letande fann under en hög papper, och det visade sig vara en reklamfirma som ville prata med företagets marknadsföringsansvarig. Matias funderade någon minut och svarade till slut att det gick bra att prata med honom. Efter en kort diskussion var samtalet avslutat, och Matias drog en suck innan han tog upp diskussionen om återförsäljaren igen. Efter att fått reda på vilka betalningsvillkor som återförsäljaren krävde så blev Matias negativt inställd, och tyckte att de skulle tacka nej. Han menade att de skulle akta sig för att tumma på sina återförsäljarkrav för mycket, vilket Mariano höll med honom om. I början var Svensson glada om det överhuvudtaget fanns några återförsäljare som ville arbeta med dem, vilket ledde till att kraven från Svenssons sida var minimala, men efter hand som de 10

fick fler återförsäljare utvecklades även kraven till att bli tuffare. Nu krävde de att en återförsäljare skulle ha en god ekonomi sedan minst tre år tillbaka om ett samarbete skulle bli aktuellt, och kunde inte detta uppfyllas var det förskottsbetalning som krävdes. I dagsläget hade Svensson lyckats utveckla ett samarbete med totalt 24 stycken återförsäljare i städerna Malmö, Stockholm, Göteborg, Barcelona, Berlin, Bryssel, Cologne, Hamburg, Manchester, Moskva, Utrecht och Zürich. I Sverige hade de totalt 11 stycken återförsäljare (se bilaga), vilka utgjordes av bland annat Grandpa i Göteborg och Stockholm (en trendig butik med ett brett klädurval). Överlag kunde man säga att samtliga återförsäljare var små oberoende butiker med stilbildande koncept, vilka Svensson valt ut eftersom de passade den stil och de budskap som Svensson ville förmedla med sina kläder. För att få en uppfattning om Bild 23 - Grandpas hemsida (www.grandpa.se) återförsäljarna tittade Matias och Mariano först och främst på vilka märken de sålde och jämförde sedan dessa så att de passade med Svenssons. Andra saker kunde också vara avgörande, som till exempel hur mycket kläder de var villiga att köpa från Svensson. Frågan om återförsäljare vållade lite huvudbry hos Mariano och Matias. De kunde inte bestämma sig för om deras kläder enbart skulle finnas i deras egna butiker, eller om de skulle låta fler återförsäljare ta in deras kläder. Det fanns för- och nackdelar med båda alternativen valde de att enbart behålla kläderna i egna butiker och helt dra in alla återförsäljarkanaler kunde de utveckla ett starkare butikskoncept, och knyta kunden till deras eget varumärke genom att skapa en upplevelse för denne här han besökte deras butiker. Bild 24 - Karltex hemsida (www.karltex.se) Å andra sidan var de osäkra på om de hade råd att undvika att finnas hos återförsäljarna ur ett rent monetärt perspektiv, för att kunna nå ut till kunder som inte bodde i eller nära Malmöregionen. Skulle de förlora sin kreativa nisch som butiken och deras personligheter tillförde kunden genom att bara låta kläderna tala för sig själva? Var deras klädkollektion så stark att de kunde förlita sig på att den ensam kunde locka till sig kunder? Kunder Matias och Mariano upplevde själva att de hade en nära relation till sina kunder, vilken de hade utvecklat genom sina personligheter, sin hjälp, och sin goda service. Detta var något som de ansåg vara viktigt och vilket de var stolta över att de hade lyckats med. Vem som var en typisk Svensson-kund hade de dock aldrig undersökt utan bara spekulerat i. De hade dock nyligen 11