Hur fungerar egentligen köpbeslutsprocessen inom e-handel? - En kvalitativ studie om konsumenternas beteende vid konsumtion på Internet.

Examensarbete Hur fungerar egentligen köpbeslutsprocessen inom e-handel? - En kvalitativ studie om konsumenternas beteende vid konsumtion på Internet. Författare: Sara Hjärne, Mathilda Perem, Ewelina Wallin Handledare: Dan Halvarsson Examinator Åsa Devine Termin: VT 14 Ämne: Marknadsföring Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE16E

2

Abstract Title: How does the buying decision process really function within e-commerce? A qualitative study of consumer behavior when they consume on Internet. Institution: School of Economics, Linnaeus University, Växjö. Course code: 2FE16E. Authors: Sara Hjärne, Mathilda Perem, Ewelina Wallin. Tutor: Dan Halvarsson. Examiner: Åsa Devine. Key words: Buying decision process, purchase decision process need recognition, information search, evaluation, purchase decision, postpurchase behavior, consumer decision making, E-commerce, E- commerce channels, online shopping, online purchase, e-retail, internet shopping, electronic shopping, consumer behavior, online appereal shopping, social media, decision making, online retailing, website design, customer satisfaction, webshopping, perceived risk, convinience, price, online consumption behavior. Background: Buying decision process is a model that marketers use to get a better understanding of their customers and their behavior when purchasing a product. This process consists of five different steps; need recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision and evaluation. Buying decision process has for a long time been an accepted model but scientists argue that the introduction of Internet as a channel for consumption has changed this process. The Internet has also led to a change of power in which customers today have greater influence, which greatly affects the buying decision process in e-commerce Purpose: The purpose is to explore how consumers perceive their behavior when they consume through e-commerce. Research questions: How do consumers perceive the buying decision process they experience when they consume through e-commerce? How do consumers perceive different factors that are important to them when they consume through e-commerce? 3

Methodology: Qualitative study, cross-sectional design, semi-structured interviews. Conclusion: This thesis shows that the traditional model of the buying decision process is not consistent with consumers' perception of how they are undergoing the process when applied to an e-commerce context. This process is influenced by different factors, which is influence, convenience, webpage's atmosphere, risk, price, supply, consumption occasions, expectations, delivery and return. 4

Abstrakt Titel: Hur fungerar egentligen köpbeslutsprocessen inom e-handel? - En kvalitativ studie om konsumenternas beteende vid konsumtion på Internet. Institution: Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Växjö. Kurskod: 2FE16E. Författare: Sara Hjärne, Mathilda Perem, Ewelina Wallin. Handledare: Dan Halvarsson. Examinator: Åsa Devine. Nyckelord: Buying decision process, purchase decision process need recognition, information search, evaluation, purchase decision, postpurchase behavior, consumer decision making, E-commerce, E- commerce channels, online shopping, online purchase, e-retail, internet shopping, electronic shopping, consumer behavior, online appereal shopping, social media, decision making, online retailing, website design, customer satisfaction, webshopping, perceived risk, convinience, price, online consumption behavior. Bakgrund: Köpbeslutsprocessen är en modell som marknadsförare använder för att få en bättre förståelse för sina kunder och deras beteende vid köp av en produkt. Denna process består av fem olika steg; behov, informationssökning, värdering av alternativ, köpbeslut och utvärdering. Köpbeslutsprocessen har länge varit en accepterad modell men forskare menar att introduktionen av Internet som en kanal för konsumtion har även förändrat denna process. Internet har även lett till ett maktskifte där kunderna idag har större inflytande, vilket i hög grad påverkar köpbeslutsprocessen inom e-handel Syfte: Syftet är att utforska hur konsumenterna uppfattar sitt beteende när de konsumerar genom e-handel. 5

Forskningsfrågor: Hur uppfattar konsumenter den köpbeslutsprocess de går igenom när de konsumerar genom e-handel? Hur uppfattar konsumenterna olika faktorer som är betydelsefulla för dem när de konsumerar genom e-handel? Metod: Kvalitativ studie, Tvärsnittsdesign, Semi-strukturerade intervjuer. Slutsats: Studien visar att den traditionella modellen för köpbeslutsprocessen inte stämmer överens med konsumenternas uppfattning om hur de genomgår processen i en e-handel kontext. Denna process påverkas av faktorerna inflytande, bekvämlighet, webbsidans atmosfär, risk, pris, utbud, konsumtionstillfällen, förväntningar, leverans och retur. 6

Förord Denna avhandling skrevs som en C-uppsats på Linnéuniversitetets Marknadsföringsprogram i Växjö, Sverige. Studien genomfördes som ett grupprojekt under programmets sista termin, våren 2014. Arbetet har varit mycket givande, så väl arbetsprocessen som den kunskap det bidragit med. Författarna upplever en fördjupad kunskap inom ämnet och en förståelse för vad som driver konsumenter i processen för e-handel. Studien hade inte varit möjlig att genomföra, utan hjälp och stöd från andra. Författarna vill främst tacka handledare Dan Halvarsson för hans guidning och hjälpsamhet från idé och genom hela processen. Vi vill även tacka de respondenter som med stort engagemang och vilja att ställa upp som har bistått med den information som legat till grund för studiens resultat. Följaktligen vill vi ge ett stort tack till examinator Åsa Devine för den feedback hon gett vid seminarierna, vilket har bidragit till studiens riktning och resultat, samt Viktorija Kalonaityte för hennes kunskap och handledning i studiens forskningsmetod. Slutligen har både opponenter och junioropponenter bidragit med feedback som varit till stor hjälp. Växjö, 2014-05-28. Sara Hjärne Mathilda Perem Ewelina Wallin 7

Innehållsförteckning 1.1 BAKGRUND 10 1.2 PROBLEMDISKUSSION 11 1.3 SYFTE 12 1.4 FORSKNINGSFRÅGOR 12 2.1 KÖPBESLUTSPROCESSEN 13 2.1.1 BEHOV 13 2.1.2 INFORMATIONSSÖKNING 14 2.1.3 VÄRDERING AV ALTERNATIV 15 2.1.4 KÖPBESLUT 15 2.1.5 UTVÄRDERING 16 2.2 FAKTORER SOM PÅVERKAR KÖPBESLUTSPROCESSEN INOM E- HANDEL 17 2.2.1 INFLYTANDE 17 2.2.2 BEKVÄMLIGHET 18 2.2.3 WEBBSIDANS ATMOSFÄR 19 2.2.4 RISK 19 2.2.5 PRIS 20 2.3 SAMMANFATTNING AV TEORI 21 3.1 FORSKNINGSSTRATEGI 23 3.1.1 INDUKTIV VS DEDUKTIV FORSKNING 23 3.1.2 KVALITATIV VS KVANTITATIV METOD 24 3.2 FORSKNINGSDESIGN 26 3.3 DATAKÄLLOR 27 3.4 UNDERSÖKNINGSSTRATEGI 28 3.4.1 EXPERIMENT 28 3.4.2 LONGITUDINELL 29 3.4.3 FALLSTUDIE 29 3.4.4 JÄMFÖRANDE 30 3.4.5 TVÄRSNITTSDESIGN 30 3.5 DATAINSAMLINGSMETOD 31 3.6 DATAINSAMLINGSINSTRUMENT 31 3.6.1 FOKUSGRUPPER 31 3.6.2 OBSERVATIONER 32 3.6.3 KVALITATIVA INTERVJUER 33 3.7 URVAL 35 3.8.1 INTERVJUGUIDE 40 3.8.2 FÖRTEST 41 3.9 DATAANALYS METOD 41 3.10 KVALITETSKRITERIER 43 3.10.1 TILLFÖRLITLIGHET 43 3.10.2 ÄKTHET 43 3.11 KAPITELSAMMANFATTNING 45 4. EMPIRISK PRESENTATION 46 4.1 DEDUKTIV EMPIRISK DATA 46 4.1.1 INFLYTANDE 46 4.1.2 BEKVÄMLIGHET 48 4.1.3 WEBBSIDANS ATMOSFÄR 48 4.1.4 RISK 49 4.1.5 PRIS 50 8

4.2 INDUKTIV EMPIRISK DATA 51 4.2.1 UTBUD 51 4.2.2 KONSUMTIONSTILLFÄLLEN 53 4.2.3 FÖRVÄNTNINGAR 54 4.2.4 LEVERANS 55 4.2.5 RETUR 55 4.3 KAPITELSAMMANFATTNING 57 5. ANALYS 59 5.1 KÖPBESLUTSPROCESSEN 59 5.1.1 BEHOV 59 5.1.2 INFORMATIONSSÖKNING OCH VÄRDERING AV ALTERNATIV 60 5.1.3 KÖPBESLUT 64 5.1.4 UTVÄRDERING 66 6. SLUTSATS 70 7. FORSKNINGSIMPLIKATIONER 71 7.1 TEORETISKT BIDRAG 71 7.2 PRAKTISKT BIDRAG 71 7.3 RIKTNING FÖR VIDARE FORSKNING 72 8. BEGRÄNSNINGAR 73 9. REFERENSLISTA 74 BILAGOR BILAGA 1 - INTERVJUGUIDE 80 80 9

1. Inledning Inledningskapitlet introducerar läsaren för fenomenet i studien. Kapitlet börjar med en bakgrund följt av en problemdiskussion där författarna problematiserar fenomenet. Slutligen presenteras syftet och forskningsfrågorna för studien. 1.1 Bakgrund Under det senaste årtiondet har en stor del av handeln flyttats från den fysiska världen till ett e-handelslandskap (Prasad & Aryasri, 2009; Wu et al., 2014; Chiu et al., 2014). E-handel har definierats som en process att köpa, sälja eller utbyta varor, tjänster och information via Internet (Gregory et al., 2007). E-handeln har genomgått en stor utveckling genom den ökade användningen av Internet (Huang & Benyoucef, 2013). Det beror både på det ökande antalet återförsäljare och tillväxten av kunder som väljer att använda Internet som en kanal för shopping (Harris & Goode, 2010). Faktum är att e-handel beräknas vara det snabbast växande området inom Internetanvändning (Doherty & Ellis - Chadwick, 2006). Köpbeslutsprocessen är en modell som marknadsförare använder för att få en bättre förståelse för sina kunder och deras beteende vid köp av en produkt (Comegys et al., 2006). Denna process består av fem olika steg; behov, informationssökning, värdering av alternativ, köpbeslut och utvärdering (Comegys et al., 2006; Workman & Studak, 2006). Modellen visar på de aktiviteter som sker när beslut fattas (Watson & Yan, 2013), både innan och efter det faktiska köpet (Comegys et al., 2006). Köpbeslutsprocessen har blivit allmänt accepterad som en förklaring på influenser och utfall vid ett köp (Park & Cho, 2012). Köpbeslutsprocessen har länge varit en accepterad modell (Comegys et al., 2006). Prasad och Aryasri (2009) menar dock att introduktionen av Internet som en kanal för konsumtion har även förändrat köpbeslutsprocessen. Huang och Benyoucef (2013) menar att Internet nu har underlättat för konsumenterna och hjälper dem genom de olika stegen i processen. Det har möjliggjort för kunderna att besöka företags webbsidor samt att samla information och göra jämförelser (Holmes et al., 2014). Internet har även lett till en förändring och ett maktskifte där kunderna idag har större inflytande (Breazeale, 2008; Petrescu & Korgaonkar, 2011). I samband med detta har kunderna ökat sina krav 10

på mindre ansträngning och effektivitet under köpet, vilket i hög grad påverkar köpbeslutsprocessen inom e-handel (Koufaris et al., 2001). Utvecklingen har även gjort det lättare att genomföra ett köp och betalningen av detta (Jauawardhena & Wright, 2009). Det i sin tur har gjort att användningen av Internet i köpbeslutsprocessen har ökat, och enligt Holmes et al. (2014) kommer denna trend att fortsätta att öka, därför är det av intresse att utforska kundernas uppfattning av köpbeslutsprocessen inom e- handel. 1.2 Problemdiskussion Genom en förståelse för de olika steg en konsument går igenom i samband med köp har företag kunnat anpassa marknadsföringen och aktivt påverka konsumenten genom köpbeslutsprocessen, för att slutligen få konsumenten att genomföra ett köp (Comegys et al., 2006). Det finns fortfarande forskare som väljer att applicera köpbeslutsprocessen så som den utformats för den fysiska världen även i en e-handel kontext (Comegys et al., 2006; Workman & Studak, 2006). Samtidigt finns det de som menar att det inte går att applicera den traditionella köpbeslutsprocessen direkt på e-handel, utan att den bör anpassas den till miljö som kännetecknar Internet (Prasad & Aryasri, 2009; Evans, 2008). Dessa förespråkare menar att e-handel som kanal för shopping har påverkat köpbeslutsprocessen, då Internet har underlättat för kunderna och hjälper dem genom de olika stegen i processen på ett nytt sätt (Prasad & Aryasri, 2009; Evans, 2008; Huang & Benyoucef, 2013). E-handel som kanal för shopping har lett till nya utmaningar för företag och nya faktorer som påverkar konsumenternas uppfattning genom köpbeslutsprocessen (Ha & Stoel, 2012). Faktorer som benämns i forskningen idag är bland annat; inflytande, bekvämlighet, webbsidans atmosfär, risk och pris (Hsieh & Tsao, 2013; Bhatnagar & Ghose, 2004; Koufaris et al., 2001; Vazquez & Xu, 2009; Evans, 2008; Prasad & Aryasri, 2009). Det finns forskare som visar hur dessa kan påverka konsumenter på olika sätt inom e-handel, men det är samtidigt inte känt hur konsumenterna uppfattar olika faktorer samt den köpbeslutsprocess de går igenom i samband med detta. Det går även att fråga sig om det kan finnas ytterligare faktorer som ännu inte framkommit. 11

Internet har lett till ett maktskifte och där det nu är konsumenterna som har kontrollen, medan företagen förlorar inflytande (Breazeale, 2008; Petrescu & Korgaonkar, 2011). E-handeln har gått från att vara produktorienterad där företagen tidigare påverkade konsumenterna genom att föra dem genom processen, till en social miljö där kunderna deltar mer aktivt genom att bidra med och dela innehåll (Huang & Benyoucef, 2013). Kunder har större tillgång till information och erfarenheter som stödjer dem i köpbeslutsprocessen på Internet, vilket möjliggör att ta mer välinformerade köpbeslut (Huang & Benyoucef, 2013). I samband med detta har kunderna ökat sina krav på mindre ansträngning och effektivitet under köpet, vilket i hög grad påverkar köpbeslutsprocessen inom e-handel (Koufaris et al., 2001). Puccinelli et al. (2009) samt Vazquez och Xu (2009) menar att det aldrig har varit så viktigt som nu att förstå hur konsumenterna uppfattar sitt beteende vid e-handel. Detta eftersom köpbeslutsprocessen är en komplex modell, som blir ännu mer invecklad när den appliceras i en e-handel kontext då det är många faktorer som kan tänkas påverka konsumenterna. Det kan ses som ett problem att det ännu inte är känt hur konsumenterna uppfattar sin köpbeslutsprocess inom e-handel. Trots att forskare har börjat inse att den traditionella köpbeslutsprocessen påverkas av nya faktorer och inte nödvändigtvis är den samma i en e-handel kontext (Prasad & Aryasri, 2009; Evans, 2008), så finns det en begränsad mängd forskning som undersöker hur konsumenterna uppfattar sitt beteende när de konsumerar på Internet. Därför kan det anses vara ett intressant bidrag till den forskning som finns idag. 1.3 Syfte Syftet är att utforska hur konsumenterna uppfattar sitt beteende när de konsumerar genom e-handel. 1.4 Forskningsfrågor Hur uppfattar konsumenterna den köpbeslutsprocess de går igenom när de konsumerar genom e-handel? Hur uppfattar konsumenterna olika faktorer som är betydelsefulla för dem när de konsumerar genom e-handel? 12

2. Litteraturgranskning Detta kapitel är en genomgång av existerande litteratur och bygger på vetenskapliga artiklar inom det aktuella ämnet. Kapitlet inleds med en redovisning av de fem olika steg som ingår i köpbeslutsprocessen och fortsätter sedan med en beskrivning av de faktorer som påverkar konsumenters beteende inom e-handel. De faktorer som presenteras är de som är mest förekommande i den litteratur som finns idag. 2.1 Köpbeslutsprocessen 2.1.1 Behov Behov är det första steget i köpbeslutsprocessen där konsumenten utvärderar vad den faktiskt har och behöver (Park & Cho, 2012). Hur en kund uppfattar ett behov påverkar även de senare delarna i köpbeslutsprocessen (Workman & Studak, 2006). Ett behov uppstår då det finns en skillnad mellan konsumentens verkliga tillstånd (hur situationen faktiskt är) och ideala tillstånd (hur konsumenten önskar att situationen ska vara) (Bruner, 1986; Chae et al., 2006; Workman & Studak, 2006). Ett behov utlöses om det sker en förändring antingen i konsumentens verkliga tillstånd, i konsumentens ideala tillstånd, eller i båda tillstånden (Bruner, 1986). Detta sker av ett internt stimuli så som hunger eller törst, eller externt så som att en konsument ser en McDonalds skylt och ett behov skapas (Comegys et al., 2006). Behov kan delas upp i fysiologiska eller psykologiska behov (Comegys et al., 2006). Fysiologiska behov kan innefatta behovet av mat eller skydd, medan psykologiska behov snarare skapas i den sociala miljön (Comegys et al., 2006). Exempel på ett fysiologiskt behov kan vara viktminskning som gör att individens kläder inte längre passar (Workman & Studak, 2006). Ett psykologiskt behov kan uppstå vid exempelvis en skolstart då individen blir motiverad att bära de kläder andra bär (Workman & Studak, 2006). Det vanligaste är att produkter är utformade för att stimulera psykologiska behov som kan hjälpa konsumenterna att uppnå ett idealt tillstånd, snarare än det verkliga tillståndet (Workman & Studak, 2006). Kunder utvecklar olika typer av förmåga att känna igen behov då samma behov uppstår flera gånger (Comegys et al., 2006). En del kunder uppfattar behov främst när det sker förändringar i det verkliga tillståndet och är mindre känsliga för förändringar som påverkar det ideala tillståndet 13

(Workman & Studak, 2006). Andra påverkas lättare av förändringar som gör att de glider längre från det ideala tillståndet (Workman & Studak, 2006). 2.1.2 Informationssökning I denna fas söker konsumenterna efter den bästa lösningen för att tillfredsställa det behov som uppstått i den första fasen (Park & Cho 2012; Frambach et al., 2007). Processen för informationssökning sker i två steg (Comegys et al., 2006). I det första steget börjar kundens uppmärksamhet att öka och kunden blir intresserad av de olika produkter som kan vara lämpliga (Comegys et al., 2006). I detta tillstånd är det främst reklam och samtal om ämnet i fråga som ger information till kunden (Comegys et al., 2006). Kunden samordnar sedan olika annonser och reklam för att skapa sig en helhetsbild (Park & Cho 2012; Comegys et al., 2006). I nästa steg börjar kunden aktivt engagera sig och söka efter information om olika märken, modeller och så vidare (Comegys et al., 2006). Idag har konsumenter en enorm tillgång till information om produkter och tjänster från en mängd olika källor och inte bara från säljaren (Koufaris et al., 2001; Frambach et al., 2007). Informationssökningen kan ske internt genom individens eget minne, eller externt genom miljön runt omkring (Chae et al., 2006). Intern information har ofta erhållits genom tidigare informationssökning och när individen står för ett val går den först igenom det egna minnet (Lee & Cranage, 2010). Den information som finns i individens minne avgör sedan om ytterligare information är nödvändig (Lee & Cranage, 2010). Extern informationssökning kan ske genom exempelvis säljare, läsning, reklam eller direkt observation (Lee & Cranage, 2010). Informationskällor kan vara kommersiella källor, personliga källor, offentliga källor eller experimentella källor (Park & Cho, 2012). Personliga källor utgörs av familj och vänner och kommersiella källor innebär reklam och försäljning (Comegys et al., 2006). Offentliga källor är ofta massmedia och experimentella källor innebär att konsumenten själv testar produkten (Comegys et al., 2006). Det vanligaste är att informationen kommer från kommersiella källor, men de mest effektiva är personliga källor (Comegys et al., 2006). 14

2.1.3 Värdering av alternativ I denna fas utvärderar konsumenten olika alternativ (Comegys et al., 2006). Utgångspunkten är de lägsta acceptabla egenskaper som produkten måste ha för att behovet ska uppfyllas, och för att produkten ska övervägas i själva köp fasen (Comegys et al., 2006). Konsumenten bedömer varje alternativ genom att jämföra möjlig nytta av produktens egenskaper (t.ex. pris, garanti, varumärke och storlek) i relation till hans eller hennes underliggande behov (Park & Cho, 2012). Konsumenten väljer sedan den bästa lösningen bland möjliga alternativ (Häubl & Trifts, 2000; Park & Cho, 2012). Huber och Klein (1991) menar på att det finns två aspekter som påverkar den nivå en produkt måste uppnå för att kunden ska överväga ett köp. Den första innebär att produkten ska ha en hög tillförlitlighet, det vill säga om informationen kommer från en pålitlig källa (Huber & Klein, 1991). Det påverkar konsumentens övervägande positivt då kunden upplever mindre risk (Park & Cho, 2012). Den andra handlar om att när det finns en positiv korrelation, det vill säga ett positivt samband mellan två attribut, så påverkar det konsumentens utvärdering på ett positivt sätt (Huber & Klein, 1991). Det kan exempelvis vara ett lågt pris i samband med en hög upplevd kvalitet som ökar konsumentens vilja till köp (Comegys et al., 2006). Konsumenten fortsätter att leta information och värdera olika alternativ så länge det besvär och den tid som spenderas på informationssökandet inte överstiger värdet av själva produkten (Van der Heijden et al., 2003). Då utvärderingen i samband med e- handel kan göras via konsumentens egen dator sparar det tid och besvär för konsumenten, vilket gör att risken att besväret överstiger värdet blir mindre (Comegys et al., 2006). 2.1.4 Köpbeslut Här har konsumenten övervägt de olika alternativ som finns och kommit fram till en produkt som bäst uppfyller dess behov (Comegys et al., 2006). Det är här som konsumenten utför själva köpet av produkten och en transaktion genomförs (Frambach et al., 2007). Ett beslut kan vara baserat på stor eftertanke och noggranna jämförelser mellan olika alternativ, eller baserat på konsumentens känslor gentemot de olika alternativen (Chang & Tuan Pham, 2013). 15

Det finns två aspekter som påverkar kundens köp val, den första är attityden från andra så som vänner eller övriga som finns i konsumentens närhet (Comegys et al., 2006). Den andra är oväntade situationer så som att priset har ändrats (Comegys et al., 2006). Även när kunden har beslutat vilken produkt som ska köpas finns det dock fortfarande beslut som ska fattas så som prisklass, tid för köpet, volym och betalsätt (Comegys et al., 2006). Så kallat impulsköp är ett oplanerat köp som inte har föregåtts av de tidigare stegen i köpprocessen (Luo, 2005). Denna typ av köp baseras på en kunds impulser och är mer upphetsande, mindre medvetet och svårare för konsumenten att stå emot än planerade köp (Yu & Bastin, 2010). Enligt Prasad och Aryasri (2009) är kunder inom e-handel mer impulsiva än i en fysisk butik. Det som påverkar en kund att handla på impuls kan vara en yttre påverkan från miljön, eller en inre personlig påverkan (Yu & Bastin, 2010). Yttre påverkan kan vara produktens utseende eller kundens tid, medan inre påverkan kan vara humör, emotionellt tillstånd eller kunskap (Yu & Bastin, 2010). De vanligaste känslorna som en individ upplever i samband med impulsköp är glädje och spänning (Verplanken & Herabadi, 2001). Luo (2005) menar att om en individ befinner sig i en situation med likasinnade jämnåriga personer så kan det öka konsumentens drivkraft till köp. Baumeister (2002) menar att det finns två saker som påverkar en konsuments förmåga att motstå impulser som leder till denna typ av köp. Den första bygger på de standarder, mål och normer som konsumenten har skapat för sig själv (Baumeister, 2002). Om kunden vet exakt vad den vill är det lättare att motstå eventuella impulser och gör att kunden lättare kan motstå säljare och annonser (Baumeister, 2002). Den andra faktorn handlar om individens självkontroll, det vill säga förmågan att hålla koll på sitt beteende (Baumeister, 2002). 2.1.5 Utvärdering Om ett företag vill att kunderna ska komma tillbaka är det av mycket stor vikt att studera konsumenternas beteende även efter själva köpet (Comegys et al., 2006). En tillfredsställande upplevelse är önskvärd eftersom det kan leda till positiva resultat såsom kundernas förtroende och kundlojalitet (Sejin & Leslie, 2012). I denna fas utvärderar och bedömer konsumenten köpbeslutet utifrån de förväntningar personen 16

hade innan köpet (Park & Cho, 2012). Här fattas även beslut om fortsatt användning och ytterligare köp (Frambach et al., 2007). Denna fas i köpbeslutsprocessen kan delas upp i två delar, vilka är tillfredsställelse eller handling (Comegys et al., 2006). För att en kund ska bli tillfredsställd krävs att produkten lever upp till det behov som låg till grund för köpet (Chae et al., 2006). Chae et al. (2006) menar därför att huruvida kunden utvärderar köpet i efterköpsfasen har en stark koppling till den köpbeslutsprocess som personen genomgått innan köpet. Mittal och Kamakura (2001) menar att oavsett om kunderna är tillfredsställda eller missnöjda så har olika kunder olika gränser för lojalitet. Lojala kunder tenderar ofta att bli mer tillfredsställda, men det är inte alltid säkert att tillfredsställelse i sin tur leder till mer lojala kunder (Comegys et al., 2006). Även i denna fas ägnar sig konsumenterna åt en viss informationssökning, men här ligger fokus på att rationalisera det köpbeslut som tagits (Park & Cho, 2012). Genom att samla information från flera källor kan konsumenten övertyga sig själv om beslutet som tagits (Park & Cho, 2012). Detta är vanligast förekommande för produkter inom klädesbranschen och har en påverkan till huruvida kunden konsumerar igen (Park & Cho, 2012). 2.2 Faktorer som påverkar köpbeslutsprocessen inom e- handel 2.2.1 Inflytande Inflytande är något som kan ske i två riktningar då det dels kan innebära att en konsument påverkas av inflytandet från andra konsumenter, eller att konsumenten själv försöker influera andra (Valos et al., 2010). Ny teknik gör det lättare för konsumenterna att dela produkt - och varumärkesrelaterad information med varandra och att överföra information snabbare, vilket gör att det går att kommunicera med fler människor än tidigare (Lopez & Sicilia, 2013). Enligt Valos et al. (2010) möjliggör Internet för kunder att bli mer aktiva i sitt informationssökande och att interagera på Internet. Den ökade mängden information på Internet har en påverkan både på konsumentens behovsupplevelse och möjlighet att söka information och värdera alternativ (Valos et al., 2010). Det kan handla om att någon säger till konsumenterna att gå och titta på någonting och även de inte förstår varför, så tenderar de att följa andras 17

rekommendationer (Evans, 2008). Detta får extra stor effekt om det är en pålitlig källa eller en expert (Evans, 2008). Genom social media möjliggörs en återkoppling av konsumentens köp upplevelse till de tidigare stegen i köpbeslutsprocessen (Evans, 2008). När en konsument använder en produkt eller en tjänst efter ett köp bildar sig personen en åsikt (Evans, 2008). Internet möjliggör nu för individen att dela denna åsikt snabbt och effektivt med andra konsumenter (Lopez & Sicilia, 2013). Enligt Benlian et al. (2012) är det många e- handelsföretag som har rekommendationer på sin hemsida från tidigare konsumenter som köpt en produkt från dem, vilket påverkar en individs beslutsfattande och beteende. Det kan sedan skapa en diskussion om produkten, vilket förhoppningsvis skapar positiv feedback som leder till ett nytt köp av en ny konsument (Evans, 2008). Det kan dock även få en negativ påverkan genom negativ feedback om tidigare konsumenter sprider en negativ kundupplevelse (Benlian et al., 2012). Detta anses mycket kritiskt för e- handelsföretag då det kan påverka deras försäljning negativt (Benlian et al., 2012). Petrescu och Korgaonkar (2011) menar att det har gjort att spelreglerna på Internet har ändrats, då det kan ses som att de nu är konsumenterna som har kontrollen och företagen förlorar inflytande över vad som sägs. 2.2.2 Bekvämlighet Möjligheten att handla från hemmet dygnet runt sju dagar i veckan möjliggör för kunderna att vara mer bekväma (Prasad & Aryasri, 2009). Bekvämlighet är en av de viktigaste faktorerna som påverkar kundernas beteende inom e-handel (Vazquez & Xu, 2009; Jauawardhena & Wright, 2009; Prasad & Aryasri, 2009). Alla konsumenter har en viss mängd resurser (Koufaris et al., 2001). Köpare som värdesätter bekvämlighet föredrar ofta produkter och tjänster som kräver mindre resurser så som tid, ansträngning och pengar (Jauawardhena & Wright, 2009). Kunderna har ökat sina krav på mindre ansträngning och effektivitet under köpet (Koufaris et al., 2001). Det beror på en kombination av mindre tid för shopping, begränsade kognitiva resurser för värdering och hantering av information, samt den ökade mängden information som finns tillgänglig (Koufaris et al., 2001). 18

E-handel tillåter konsumenterna att söka information på ett effektivt sätt som underlättar utförandet, vilket gör det mer bekvämt för kunderna (Jauawardhena & Wright, 2009). Bekvämlighetsfunktioner kan vara snabbare betalsystem eller lättare användning av webbsidan så att kunden snabbare kan avsluta sina köp (Jauawardhena & Wright, 2009). Det kan även vara ett brett utbud av produkter eller tydlig produktinformation (Liu & Forsythe, 2010). E-handel kräver relativt lite av konsumenterna i fasen för att söka efter information om produkterna och ökar fördelarna genom ett bredare utbud av produktalternativ (Jauawardhena & Wright, 2009). Detta är extra viktigt då kunden är under tidspress (Jauawardhena & Wright, 2009). Ett stort utbud, tillförlitlighet och ett lätt system för att söka och jämföra produkter minskar de insatser kunden behöver offra för att fatta ett beslut (Park & Kim, 2003). 2.2.3 Webbsidans atmosfär Inom e-handel har webbsidans atmosfär och utformning en stark påverkan på konsumenternas beteende och avsikter (Prasad & Aryasri, 2009). Konsumenter tenderar att lita mer på en webbsida med en hög kvalitet, vilken genererar i ett större förtroende (Hsieh & Tsao, 2013). Huruvida en webbsida är av hög kvalitet eller inte beror på hur användarna bedömer att dess funktioner tillgodoser deras behov, och hur webbsidan återspeglar den samlade kompetensen som företaget besitter (Chang & Chen, 2008). Exempel på sådant som skapar en hög kvalitet är hur enkelt det är för användaren att navigera på hemsidan och användning av webbsidans designteknik (Belanger et al., 2002; Prasad & Aryasri, 2009). Bahtnagar och Ghose (2004) menar att om hemsidan är dåligt utformad så kan det resultera i att ett köp på Internet inte sker. Samtidigt finns det forskning som visar på att de flesta konsumenter använder webbsidan för att samla produktrelaterad information, men att det fortfarande visar en hög benägenhet att göra köpet i en fysisk butik (Hsieh & Tsao, 2013). Detta på grund av de olika risker som finns vid köp genom e-handel (Hsieh & Tsao, 2013). 2.2.4 Risk Den risk som konsumenterna kan uppleva i samband med e-handel är en osäkerhet om ett negativt utfall av affären (Chang & Chen, 2008; Liu & Forsythe, 2010). De vanligaste riskerna som kunderna upplever är finansiella risker och produktrisker (Hsieh & Tsao, 2013), samt risker som rör individens integritet (Liu & Forsythe, 2010). 19

Finansiella risker och integritet upplevs oftast i transaktionsstadiet där känsliga uppgifter ska lämnas (Hsieh & Tsao, 2013). Både Hsieh och Tsao (2013) samt Bhatnagar och Ghose (2004) menar att denna risk är det främsta hindret för e-handel. Många kunder är osäkra över hur de personlig uppgifter de lämnar hanteras (Bhatnagar & Ghose, 2004; Chiu et al., 2014). Många kunder är även osäkra att de ska bli utsatta för bedrägeri i samband med att en betalningstransaktion görs via kreditkort över nätet (Belanger et al., 2002). De produktrisker en konsument kan uppleva kan vara rädslan att köpa fel produkt eller att varumärket eller produkten inte uppfyller de förväntningar som fanns innan köpet (Hsieh & Tsao, 2013). Konsumenterna uppfattar denna risk som hög då de i e-handel miljö inte kan se eller röra produkten i förväg, det gör att risken att produkten inte uppfyller förväntningarna blir större (Hsieh & Tsao, 2013; Bhatnagar & Ghose, 2004; Benlian et al., 2012). Chiu et al. (2014) menar vidare att risken att produkten inte levereras eller en försenad leverans upplevs som en stor risk för konsumenterna. Vid ett köp genom e-handel kan konsumenterna inte exakt värdera kvaliteten på en produkt före köp, vilket gör produktrisken till en viktig faktor att ta hänsyn till vid köp på Internet (Hsieh & Tsao, 2013). Produktrisken minskar ju mer information som konsumenterna samlar på sig om de olika alternativ som finns tillgängliga (Bhatnagar & Ghose, 2004). Det fysiska avståndet, brist på personlig kontakt och anonymiteten på Internet är faktorer som ligger till grund för konsumenternas oro och riskuppfattning (Prasad & Aryasri, 2009). Även Chiu et al. (2014) menar att risken vid e-handel upplevs större än vid fysiska köp då separationen mellan köpare och säljare känns mer påtaglig för köparen. För att den transaktionsbaserade e-handeln ska vara framgångsrik krävs ett ömsesidigt förtroende mellan företag och konsument (Prasad & Aryasri, 2009). Det beror på att förtroende, det vill säga låg upplevd risk, är starkt förknippat med huruvida kunder överväger ett köp (Prasad & Aryasri, 2009). 2.2.5 Pris Att få information om priser är en viktig del som påverkar kundernas beteende när de konsumerar på Internet (Vazquez & Xu, 2009; Wu et al., 2014). Pris har ett starkt samband med kundernas sökande efter information inom e-handel, men sambandet är 20

svagare i själva köpfasen (Seock & Bailey, 2008). De konsumenter som har en hög prismedvetenhet besöker ofta olika webbsidor för att ta del av olika erbjudanden eller jämföra priser (Nirmala & Dewi, 2012), och för att få så mycket värde som möjligt för pengarna (Vazquez & Xu, 2009). Bhatnagar och Ghose (2004) menar att prisnivån är en viktig del inom e-handel, men deras studie visar samtidigt att ett lågt pris är av mindre betydelse. De menar att det kan bero på att det lägsta priset är av mindre vikt för kunder inom e-handel och att butikerna på Internet därför skulle kunna höja sina priser (Bhatnagar & Ghose, 2004). En annan förklaring kan vara att priserna på de olika webbsidorna är förhållandevis homogena (Bhatnagar & Ghose, 2004). När en kund väl har accepterat ett pris upphör det att vara en viktig aspekt i köpbeslutsprocessen och andra faktorer blir av större vikt (Bhatnagar & Ghose, 2004). 2.3 Sammanfattning av teori Figuren nedan är en modell skapad av författarna i denna studie och är baserad på den litteraturgenomgång som gjorts (Se Figur 1). Modellen visar på de teoretiska koncept som enligt teorin ligger till grund för studien och har en påverkan på konsumenternas uppfattning av köpbeslutsprocessen inom e-handel. Modellen syftar till att visa på sammanhanget av e-handel inom köpbeslutsprocessen. Köpbeslutsprocessen är baserad på den modell som Comegys et al. (2006) beskriver, vilken består av de fem stegen; behov, informationssökning, värdering av alternativ, köpbeslut och utvärdering. I litteraturgranskningen beskrivs även fem olika faktorer som påverkar konsumenterna i köpbeslutsprocessen inom e-handel. De fem faktorerna är; inflytande, bekvämlighet, webbsidans atmosfär, risk och pris. Modellen visar var i köpbeslutsprocessen som dessa faktorer påverkar konsumenterna enligt den forskning som finns idag. Modellen har använts i den analys som gjorts för att möta studiens syfte; att utforska hur konsumenterna uppfattar sitt beteende när de konsumerar genom e-handel 21

Behov Informations sökning Värdering av alternativ Köpbeslut Utvärdering E- handel Inflytande Bekvämlighet Risk Inflytande Inflytande Bekvämlighet Webbsidans atmosfär Risk Pris Bekvämlighet Webbsidans atmosfär Risk Figur 1; Visualisering av teorin (Egen) 22

3. Metod Detta kapitel beskriver genomförandet av studien. Kapitlet består av teori om de olika tillvägagångssätten och hur en studie bör genomföras, följt av författarnas motivering till de val som gjorts. 3.1 Forskningsstrategi 3.1.1 Induktiv vs deduktiv forskning De två huvudsakliga tillvägagångssätten i forskning är induktivt och deduktivt (Bryman & Bell, 2011). Induktivt tillvägagångssätt innebär att teorin är ett resultat av observationer och resultat efter att empirin har samlats in (Bryman & Bell, 2011). Ett induktivt tillvägagångssätt kan förklaras som att forskaren skapar eller förbättrar en teori utifrån resultatet (Ghauri & Grönhaug, 2005). Vidare innebär ett induktivt tillvägagångssätt generaliserade slutsatser utifrån observationer som på så sätt bildar en ny teori (Bryman & Bell, 2011). Ett deduktiv tillvägagångssätt är motsatsen till ett induktivt och är det vanligaste tillvägagångssättet för att undersöka förhållandet mellan teori och data (Bryman & Bell, 2011). Det deduktiva tillvägagångssättet innebär att hypoteser granskas med empirisk information som leder till att en hypotes förkastas eller bekräftas (Bryman & Bell, 2011). Det börjar med en undersökning av befintlig teori och utifrån den kan en hypotes skapas som är baserad på teorin (Bryman & Bell, 2011). Hypotesen måste vara uttryckt i operationella termer, vilket innebär att hypotesen ska visa exakt hur koncepten eller variablerna ska mäta innan de testas empiriskt (Ghauri & Grönhaug, 2005). Utifrån resultatet av empirin så förkastas eller bekräftas hypotesen, detta leder till att teorin möjligtvis kommer att förändras i relation till resultatet (Bryman & Bell, 2011). Ett deduktivt tillvägagångssätt är mer vanligt i kvantitativ forskning, men detta innebär inte att tillvägagångssättet enbart används vid kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2011). Således anses ett deduktiv tillvägagångssätt vara mindre riskfullt än ett induktivt tillvägagångssätt (Bryman & Bell, 2011). 23

Alvesson och Sköldberg (2000) menar att det ena tillvägagångssättet inte utesluter det andra. Det är möjligt att kombinera en induktiv och deduktiv forskning, vilket i vissa fall kan bli mer gynnsamt (Alvesson & Sköldberg, 2000). En kombination mellan de två olika tillvägagångssätten hänvisar ofta till en abduktion, vilket är det mest rekommenderade tillvägagångssättet för att identifiera mönster och för att avslöja djupa strukturer (Alvesson och Sköldberg, 2000). Denna studie genomfördes genom ett abduktivt tillvägagångssätt, det vill säga att den bygger på en kombination av ett deduktivt och induktivt tillvägagångssätt. Studien är delvis deduktiv då den har sin grund i befintlig teori och en operationalisering har gjorts utifrån de begrepp som författarna har hittat i teorin. Studien bygger även på en viss induktion eftersom författarna ville se ett bakomliggande beteende och få djup förståelse för fenomenet. Detta för att undvika en generalisering, vilket är karaktärsdrag i ett deduktivt tillvägagångssätt. 3.1.2 Kvalitativ vs kvantitativ metod Kvalitativ metod innebär undersökning av lågt strukturerad data (Bryman & Bell, 2011). Denna typ av metod lägger vikt på detaljer, nyanser och det unika (Jacobsen, 2002). Därmed kan det hävdas att kvalitativa ansatser ofta får hög intern giltighet (Jacobsen, 2002). Forskaren i denna metod är alltså inte ute efter att pröva om informationen har generell giltighet (Holme & Solvang, 1997). Här är det centrala att genom olika sätt samla information för att få en djupare förståelse av problemen som studeras (Holme & Solvang, 1997). Metoden kännetecknas av närhet till den källa som informationen hämtas ifrån (Holme & Solvang, 1997). Kvalitativ forskning fokuserar på ord snarare än kvantifiering och utförs ofta i form av intervjuer och fokusgrupper (Bryman & Bell, 2011). Den kvalitativa forskningsstrategin är mindre strukturerad och används för att beskriva komplicerade situationer (Bryman & Bell, 2011). En sådan strategi strävar efter att få djupare kunskap och förståelse för det studerade problemet (Bryman & Bell, 2011). En av nackdelarna med denna typ av metod är att den är resurskrävande (Jacobsen, 2002). Ingående intervjuer tar ofta lång tid och om forskaren har begränsade resurser så måste denne nöja sig med få respondenter (Jacobsen, 2002). Kvalitativa metoder medför även en typ av generaliseringsproblem då det kan ifrågasättas om de valda personerna är representativa för andra än sig själva (Jacobsen, 2002). Denna typ av metod är avsedd för att få fram hur människor tolkar och förstår en 24

given situation, för att få större klarhet i ett oklart ämne och för att få fram en nyanserad beskrivning (Jacobsen, 2002). Kvantitativa metoder är mer formaliserade och strukturerade än kvalitativa (Holme & Solvang, 1997). Denna metod har klarare start - och slutpunkt, därmed blir det enkelt att avgränsa undersökningen (Jacobsen, 2002). Den betonar även kvantifiering vid insamling och analys av data, ofta i form av siffror och statistik (Bryman & Bell, 2011). Målet med en kvantitativ studie är att göra generaliseringar av resultaten från en genomförd studie (Bryman & Bell, 2011). Metoden är i stor utsträckning präglad av kontroll från forskarens sida (Holme & Solvang, 1997). Den definierar vad som är av specifikt intresse utifrån vald frågeställning (Holme & Solvang, 1997). Metoden avgör också vilka svar som är tänkbara (Holme & Solvang, 1997). Den största nackdelen med en kvantitativ studie är att det kan resultera i att undersökningen blir ytlig (Jacobsen, 2002). Eftersom metoden är inriktad på många enheter kan den inte vara för komplex (Jacobsen, 2002). Forskare får nöja sig med att mäta relativt enkla förhållanden eftersom det är svårt att gå på djupet (Jacobsen, 2002). En annan risk är även att forskaren i förväg definierar vad som är relevant att besvara (Jacobsen, 2002). En kvantitativ metod är mest lämplig när forskaren har förhållandevis god förkunskap om det ämne som undersöks, när problemställningen är relativt tydlig (Jacobsen, 2002). Författarna valde att genomföra en kvalitativ studie eftersom syftet var att utforska hur konsumenterna uppfattar sitt beteende när de konsumerar genom e-handel. Målet med studien var att se detaljer, nyanser och det unika vilket bäst kommer fram i en kvalitativ studie. Studien ämnade även utforska hur konsumenterna själva förstår sin köpbeslutsprocess och de faktorer som är betydelsefulla för dem när de konsumerar genom e-handel. Författarna ville ta reda på sådant som inte redan var känt och öppna upp för oväntad information, vilket bäst görs genom en kvalitativ intervju. Författarna var inte ute efter att få en generell bild av fenomenet och inte heller att testa den vedertagna modellen för köpbeslutsprocessen. Därför valde författarna att genomföra en kvalitativ studie. 25

3.2 Forskningsdesign En forskningsdesign utgör en ram för insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2011). Det kan förklaras som den plan som forskaren använder sig av för att besvara forskningsfrågorna (Shukla, 2008; Malhotra, 2010). Det är av stor vikt att välja rätt forskningsdesign då en dåligt utvecklad forskningsdesign kan leda till att forskningsfrågorna inte besvaras, vilket i sin tur kan leda till att relevansen av studien kan ifrågasättas (Shukla, 2008). Vilken typ av forskningsmetod som används är ofta förknippad med vilken typ av forskningsdesign som har används i studien (Bryman & Bell, 2011). En forskningsdesign utgör en struktur som styr och vägleder hur en viss metod används, även hur datan analyseras och hur informationen framkommer (Bryman & Bell, 2011). Det finns tre olika typer av forskningsdesigner som är vanligast i företagsekonomisk forskning, dessa är; beskrivande design, kausal design och undersökande design (Shukla, 2008). I en beskrivande forskningsdesign är problemet strukturerat och väl förstått (Ghauri & Grönhaug, 2005). Denna design besvarar främst frågor som vem, vad, när, var samt hur och syftar till att få en djupare förståelse om det som undersöks (Bryman & Bell, 2011). Karaktärsdragen i en beskrivande forskningsdesign är struktur, precisa regler och procedurer (Ghauri & Grönhaug, 2005). Det innebär att det är en detaljerad plan på urvalsramen som är tänkt att användas, hur datan ska samlas in och hur begreppen ska mätas (Ghauri & Grönhaug, 2005). Malhotra (2010) menar att vid en beskrivande forskningsdesign används främst sekundär data så som kvantitativ analys eller tvärsnittsdesign. Kausal forskningsdesign är även den strukturerad (Ghauri & Grönhaug, 2005). Till skillnad från beskrivande forskningsdesign innebär kausal forskningsdesign att fastställa om en variabel bestämmer eller orsakar värdet av en annan variabel (Bryman & Bell, 2011). Syftet med en sådan forskningsdesign är att isolera orsaker och att undersöka om och i vilken utsträckning vissa orsaker leder till effekter (Ghauri & Grönhaug, 2005). Den vanligaste metoden att använda sig av när en forskare vill hitta kausala samband är experiment (Malhotra, 2010). 26

Undersökande forskningsdesign används främst när problemet måste bli definierat väldigt precist och att få ytterligare förståelse innan ett tillvägagångssätt kan utvecklas (Shukla, 2008). Karaktärsdrag i en undersökande forskningsdesign är flexibiliteten när problemet ska lösas (Ghauri & Grönhaug, 2005). I denna typ av forskningsdesign så är syftet att samla in så mycket information som möjligt inom det bestämda problemområdet (Patel & Davidson, 2011). En undersökande forskningsdesign fokuserar på att samla in primär eller sekundär data genom att forskaren använder sig av ett ostrukturerat tillvägagångssätt (Shukla, 2008). Shukla (2008) menar att en undersökande forskningsdesign används främst i kvalitativa studier och det vanligast förekommande är kvalitativa intervjuer eller fokusgrupper. I denna studie användes en undersökande forskningsdesign då syftet var att samla in djupgående information inom ett givet problemområde. Som tidigare nämnt utförde författarna en kvalitativ studie, vilket gjorde att en undersökande forskningsdesign var mest lämplig. En beskrivande forskningsdesign valdes bort eftersom ett strukturerat tillvägagångssätt inte ansågs lämpligt för att möta studiens syfte. Författarna ansåg att sekundärdata inte heller skulle kunna besvara studiens forskningsfrågor. Då målet med studien inte var att se om en variabel påverkar en annan så var därmed inte heller en kausal forskningsdesign användbar. 3.3 Datakällor Det finns två olika typer av datakällor; primärdata och sekundärdata (Ghauri & Grönhaug, 2005). Primärdata är data som samlats för att i första hand lösa studiens specifika forskningsproblem (Ghauri & Grönhaug, 2005). Datan är beroende av forskningsproblem och forskningsdesign (Ghauri & Grönhaug, 2005). Primärdata samlas genom användning av intervju, observation eller frågeformulär (Jacobsen, 2002). Denna typ av data är fördelaktig eftersom den ger studien mer skräddarsydd information (Ghauri & Grönhaug, 2005). Insamlingen av primärdata är resurs - och tidskrävande (Bryman & Bell, 2011), vilket är den största nackdelen (Ghauri & Grönhaug, 2005). Sekundärdata är data som samlats in för något annat ändamål än att lösa det aktuella problemet (Bryman & Bell, 2011). Här är det inte forskaren som samlar informationen direkt från källan utan informationen är istället baserad på upplysningar som är 27

insamlade av andra (Jacobsen, 2002). Denna typ av datainsamling sparar tid och pengar (Jacobsen, 2002). De sekundära uppgifterna används för att lösa forskningsproblem men framförallt för att få en bättre förklaring och förståelse för problemet (Ghauri & Grönhaug, 2005). Detta eftersom det då kan ge forskaren mer bakgrundsinformation som behövs för att leda forskningen framåt (Bryman & Bell, 2011). Sekundärkällor bygger på information från primärkällorna och är på så vis beroende av dem (Holme & Solvang, 1997). Det är därför omöjligt att bygga slutsatser gjorda om en primärkälla på en sekundärkälla (Holme & Solvang, 1997). Denna studie bygger på primärdata då den syftade till att utforska ett specifikt forskningsproblem, som bäst angrips genom information direkt från respondenter. Den primära datan samlades in från noga utvalda representativa respondenter för att få en djup förståelse av det bakomliggande beteendet i den köpbeslutsprocess de går igenom när de konsumerar genom e-handel. Denna typ av information är svår att hitta utifrån sekundärdata. Studien ämnade utforska nya uppfattningar, upplevelser och beteenden från respondenterna, vilket inte fanns att tillgå i existerande sekundärdata. 3.4 Undersökningsstrategi Att använda sig av en lämplig undersökningsstrategi är hjälpsamt under processens gång och underlättar insamlandet av relevant data samt att besvara studiens forskningsfrågor (Yin, 2012). Vidare menar Ghauri och Grönhaug (2005) att huvudanledning till valet av undersökningsstrategi bör vara studiens fokus, problem och syfte. Enligt Bryman och Bell (2011) finns det fem olika typer av undersökningsstrategier, vilka kommer att behandlas nedan. 3.4.1 Experiment Att använda sig av en experimentell undersökningsstrategi är relativt ovanligt då det nödvändiga behovet är okontrollerat när till exempel en organisations beteende ska granskas (Bryman & Bell, 2011). Experiment har ofta hög intern validitet (Bryman & Bell, 2011). När en studie har en kausal undersökningsdesign är experiment en vanlig strategi att använda sig av (Shukla, 2008). Yin (2012) menar att experiment syftar till att se om förändringar av variabler resulterar i olika utfall. 28

3.4.2 Longitudinell En longitudinell studie genomförs främst för att kartlägga förändringar över tid och ett fall studeras vid flera olika tidpunkter (Bryman & Bell, 2011). Shukla (2008) menar att en longitudinell studie rekommenderas när skillnader ska mätas över en viss tid. Vidare menar Shukla (2008) att en sådan strategi förlitar sig mindre på konsumenters mentala anlag och övervakar mer händelsen så nära den har utförts som möjligt. En longitudinell strategi kan användas för att se om en oberoende variabel har haft någon effekt över den tid som har mäts (Ghuari & Grönhaug, 2005). Om det är genomförbart beror till viss del på problemet i studien, antal observationer och observationsmönster (Ghuari & Grönhaug, 2005). De metoder som oftast används i en longitudinell strategi är inom kvantitativa studier enkäter och strukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2011). I kvalitativa studier används oftast semistrukturerade eller ostrukturerade intervjuer, alternativt observationer (Bryman & Bell, 2011). 3.4.3 Fallstudie En fallstudie är mest användbar vid en intensiv analys av en organisation (Bryman & Bell, 2011). Syftet med en sådan strategi är att betona faktorer som kan utvecklas från enheten i förhållande till sammanhanget och relevant teori (Bryman & Bell, 2011). En fallstudie används främst när forskningsfrågorna är beskrivande alternativt förklarande (Yin, 2012). Ghauri och Grönhaug (2005) menar vidare att när hur och varför frågor ska besvaras är en fallstudie att rekommendera. I en fallstudie gör forskaren en intensiv undersökning av en grupp, en person, en organisation, en institution eller en hel kultur (Creswell, 2007). Relevant information samlas in om dess nuvarande status och tidigare erfarenheter som skulle kunna bidra till beteendet av enheten som undersöks (Creswell, 2007). Att göra en fallstudie är lämpligt när fenomenet är svårt att undersöka när det är utanför sin normala miljö, även när koncepten och variablerna som ska studeras är svåra att kvantifiera (Ghuari & Grönhaug, 2005). Datainsamlingen sker oftast från flera olika källor så som verbala rapporter, personliga intervjuer och observationer vilket blir den primära datan (Ghuari & Grönhaug, 2005). Att göra en fallstudie är speciellt bra när en teori ska utvecklas eller testas (Ghuari & Grönhaug, 2005). 29