SponsororDie Enstudieomimageöverföringvidmindreevents Abstract: Studiesconductedoneventmarketinghavemainlyfocusedonlargerevents.Managerialimplications, marketingtechniques,andtheoriesinthefieldhavehencedominantlyaddressedeventsoflarger nature.eventmarketinghoweverisagrowingphenomenoninthemarketingmix.brandsareusing eventmarketingtoagreaterextent.brandsareincreasinglyusingsmalleventsasamarketingtoolin ordertocreatebrandawarenessandbrandimage;thisgoesforbothsmallbrandsandlargebrands.we areinterestedinthelatter thecreationandtransferofimagefromeventtobrand.sincetoday s theoreticalframeworkregardingimagetransferfromeventtobrandhasfocusedonlargeeventswe decidedtostudythetransferfromasmalleventtoabrandandhenceweaimedtocontributewith knowledgetothatfield. Inordertopavetheroadwedecidedtouseonetheoryderivedfromstudiesoflargereventsandapply itonasmallevent.thestudyisquantitativelyconductedwithexperimentaldesign.weco organizedan event,inordertocreateacertainimage,andafterwardswemeasuredifthatimagewastransferredor nottoourstudiedbrand.todothiswestudiedthreedifferentgroups;onegroupthatvisitedtheevent, onegroupthatonlygottoseetheeventinvitationandonegroupthatonlygottoanswerquestion withoutanyknowledgeabouttheevent. Ourhypothesiswasbasically:themoreinteractionwiththeeventimageonewouldhavethestronger theimagetransferwouldbe.thestudygivesstrengthtothathypothesis. Författare:DavidHornberg20757&MiadBallai19972 Handledare:RichardWahlund Examinator:DeoSharma Opponenter:ArashAlidoost20923&AmandaLärkert20795 Framläggning:2011 05 26,kl13:15,SalC606 1
TacktillRichardWahlund,EFGInvestmentbankochallaandrasomhjälptossgenomföradettaarbete 2
1. INTRODUKTION...6 1.1 Bakgrund...7 1.2 Problemformulering...9 1.3 Syfte...10 1.4 Avgränsning...10 1.5 Förväntat kunskapsbidrag...11 1.6 Definitioner...12 1.7 Disposition...13 2. TEORI...13 2.1 Teoretisk introduktion - Varumärken...14 2.2 Eventmarknadsföring & sponsring...14 2.3 Associationer, överföringar och sammankopplingar...16 2.4 Image...17 2.5 Teoretisk modell - Imageöverföring för varumärken via sponsring...17 2.5.1 Modellens uppbyggnad...18 2.5.2 Eventets Image...19 2.5.3 Modererande variabler i modellen...21 2.6 Sammanfattande ord från författarna...22 3. METOD...23 3.1 Första stegen...23 3.2 Ansats...23 3.3 Experimentdesign...24 3.4 Studiens genomförande...24 3.5 Studiens design...24 3.5.1 Planering och utförande av eventet (eventets karaktär enligt Gwinner)...24 3.5.2 Djupintervjuer med eventbesökare...25 3.5.3 Utformning av enkäterna...26 3.6 Undersökningsvariabler...27 3
3.6.1 Mätning av eventets image...27 3.6.2 Mätning av varumärkets image...28 3.6.3 Mätning av imageöverföring...28 3.7 Reliabilitet...29 3.8 Validitet...29 3.9 Analysverktyg...31 4. RESULTAT OCH ANALYS...31 4.1 The Battle of The Arts 08 Image...31 4.2 Faktoranalys (EFG-index)...32 4.3 T-tester på EFG-index...33 4.4 Förklaring och analys till observerade skillnader i T-test...35 5. DISKUSSION & SLUTSATSER...36 5.2 Implikationer...38 6. KRITIK...39 7. FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING...40 8. REFERENSER...41 7. APPENDIX...45 7.1 Bilder från The Battle of The Arts 08...45 7.2 Exponering för EFG...47 7.2.1 Inbjudan...47 7.2.2 Dryckesbiljetter...49 7.2.3 Backdrops...50 7.2.4 Fotovägg...52 7.3 Djupintervjuer...53 Förväntningar inför eventet...53 Respondentens beskrivning av eventet...53 Besökarnas uppfattning av de andra besökarna...54 7.4 Enkäterna...55 4
Enkät: Eventgrupp...55 Enkät: Reklamgrupp & Kontrollgrupp (enda skillnaden är att kontrollgruppen inte fick se försättsbladet med inbjudan)...59 7.5 Faktoranalys...63 7.5.1 Reducerad faktor och förklaring för EFG-frågor...63 5
1.Introduktion Sponsringärettväxandefenomenimarknadsföringsmixen.Företag(ochderasvarumärken)ärnumera sponsorertillallamöjligaavevenemang,storasomsmå.antalföretagsomspecialiserarsigpåsponsring ocheventmarknadsföringväxerstadigtochmanuppskattarattdennadelavreklamkakanomsatte7,6 miljarder SEK 2009 vilket motsvarade 13,2 procent. Av detta går ungefär 75 procent till olika idrottsevenemang, 13 procent till social/humanitär sponsring och 12 procent till kultursatsningar 1. Undermångaårharvisettvarumärkensponsrastorasport ochkulturevenemangochnuförtidenservi regelbundet att mindre event arrangeras med nya olika teman och olika sponsorer/avsändare. Vi ser ävenentillväxtblandeventbolagsomspecialiserarsigpåatthittanyaochsmåforumförvarumärkena att synas på. Till exempel varje torsdagskväll fylls Stureplans nattklubbar med gäster som besöker sådana evenemang. I Stockholm arrangeras dessa kvällar av bland annat event /mediabolag som Resumé,DagensMedia,BSPMarketing,Nöjesguiden,Rodeo,Radar,JustCruisen,UnitedMediaGroup ochävenföretagsomstureplansgruppenöppnaregnaeventbolagföratttillgodosedettabehov. 23 Mindre event har för många företag blivit en del av det kreativa medievalet. Carolen Ytander kommunikationsansvarig på EFG Investment Bank(tillika sponsor i vår studie) berättar för oss att EFG måste vara ajour med hur det egna varumärket utvecklas och att sponsring av event är en metod för detta. 4 Emelina Lindberg från Resumé resonerar som Carolen när hon berättar att företag väljer att engagera sig i mindre events och tillställningar till en allt högre grad än tidigare 5. Traditionellt har varumärken sökt nya målgrupper genom sponsring och eventmarknadsföring, idag kan de direkt söka uppsinmålgruppochumgåsmeddenbådeviaeventsmenäveniandraformat 6.Vifinnerlänkensom uppstårmellanvarumärkeochkonsumentviasponsringocheventmarknadsföringväldigtintressantatt studera,detikombinationmedettväxandebehovfrånvarumärkenattviljasponsrahargjortattvivalt 1http://www.sefs.se/statistik,2010 08 27 2IntervjumedEmelinaLindberg,eventansvarigpåResumé,2008 05 15 3http://www.stureplanevent.se/om oss.aspx 4IntervjumedCarolenYtander,2008 04 14 5IntervjumedEmelinaLindberg,eventansvarigpåResumé,2008 05 15 6IntervjumedCarolenYtander, 2008 04 14 6
eventmarknadsföringochsponsringsomvårtuppsatsområde.någotvisnabbtmärktärattmycketteori omeventmarknadsföringochsponsringoftaärhärlett/baseratpåstörreevents. 1.1Bakgrund Begreppet EventMarketing,läseventmarknadsföring,tarsinbörjaniOlympiskaspeleniLosAngeles 1984.FörfotoföretagetFujiblevOSiLosAngelesettinternationelltgenombrottsomförförstagången kunde utmana jätten Kodak på den amerikanska marknaden. Resultatet som Fuji fick genom sponsringenavosfickmångaföretagattintresserasigmerförsponsringochävenattbörjavärderaoch planera sponsoraktiviteter mer noggrant. Ett dilemma många företag upplevde var att det många gånger saknades evenemang som passade företagens varumärke, matchningen mellan kommunikationsbehovochmålgrupp.lösningentilldettavarattföretagskapadeegnaeventssomhelt anpassadestillbudskapochmålgruppefterföretagetskravochförutsättningar. 7 Eventmarknadsföringgenerelltochsponsringisynnerhetärettområdeinommarknadsföreningsmixen somväxerkonstant.konkurrensenomkonsumenternasuppmärksamhethårdnarochattattraheraalla människansfemsinnensessomettsättattståutibrusetavreklambudskap.företaganvänderevents förattlevereraupplevelsersomäromedelbaraochintensiva. 8 Genomeventssåkanföretagengagera flersinnenhosbesökarejämförtmedandramediekanalerochdärmedskapaenstarkareupplevelseför besökaren.måletärattdenimagesomskapasgenomeventetförsövertillföretagetsvarumärke. 9 Eventmarknadsföringinbegriperenmängdolikatyperavaktiviteter.Alltfrånettföretagskick offefter semestern till mer komplicerade kampanjer som syftar till att förändra en målgrupps generella attityd motenproduktkategoriellervarumärke. 10 Eventmarknadsföringensfundamentärmötetmedkunden. Här har budskapsavsändaren en möjlighet att skapa en känsla av utvaldhet för besökaren på ett sätt sommångaandramarknadsföringskanalersaknar. 11 7Behrer&Larsson,1998 8Grönkvist2005,KronvallochTörnros,1998 9Gwinner,1997,Koo&Flynn,2006,Pham&Johar,2001,Sneathetal,2006 10http://www.primepr.se/Case_SvenskMjolk.asp 11Lindén,2000 7
Varförtyckerföretagattdetärintressantmedeventmarknadsföring?IbokenFunkyBuisnesskanviläsa attmarknadsföringbliralltmerupplevelseorienteradochdärmedväxerintressetförsponsring.boken beskriverattdetfinnsettväxandebehovförvarumärkenattsynasienalltstörreupplevelseorienterad industri,attmänniskanvillgåigångmedallasinnena; Idennyavärldendugerdetinteattgåan,vara lagom och nästan. Folk vill ha fantastiska grejor, häpnadsväckande grejor, funky grejor. Den nya ekonomin påminner mer om konståkning än hastighetsåkning man får poäng för konstnärligt utförande // De betonar att den nya ekonomin kräver sensationer, eftersom sensationer ger ens produkterextrameningochgerproduktenytterligaredimensioner.ensådandimensionkanvaraimage. Image är inget man kan ta på, stjäla eller uppfinna, det är något som skapas genom överföring av emotioner.debeskriverävenattimageliggeribetraktarensögonochärsubjektiv,vilketgörattföretag måstebetraktasinvarumärkesstrategiutifrånettspelsominkluderarkänslor. 12 IbokenKulturellEkonomibeskrivshurgränsernamellankulturochekonomihållerpåattluckrasupp,de är inne på ett liknande resonemang som författarna till Funky Business, något de kallar en kulturalisering av ekonomin. Resonemanget beskriver en ekonomi där varor och tjänster laddas med kulturella värden; det pågår en estetisering av varor fyllda med kulturell mening, till exempel genom designochmarknadsföring,somoftalänkasihopmedlivsstilar.denhärtransformeringenavekonomin brukar utryckas som förflyttningen från tjänsteindustrin till upplevelseindustrin; för ekonomiska aktivitetereftersträvasalltmerattaktivtskapamervärden.detärmedvetnaförsökattbyggainkulturi produkter och tjänster. Att producera kultur i ekonomin är frågan om att skapa ett kulturellt sammanhang enkulturellvärldmedimages,erfarenheterochaktiviteterkringenproduktellertjänsti alla dess led.. 13 Med bakgrund av att det sker en kulturalissering av ekonomin, en ökad upplevelsebaserad konkurrens mellan företag och ett växande behov för eventmarknadsföring har vi valtattstuderahurimageöverföringskerfråneventtillsponsrandevarumärke.vikommerattvaramed ochutformaettevent,kallatthebattleofthearts08,ochsedanmätaeventuellimageöverföring. 12Riddarstråle&Nordström,1998 13Aronsson,BjälesjöochJohansson,2007 8
1.2Problemformulering Det finns teoretiker som hävdar att det saknas vedertagna standardiserade modeller för att mäta och utvärdera eventmarknadsföringens effekter, vilket är ett problem som gör att eventmarknadsföring, trotsstorspridning,intefårdeterkännandedenförtjänar. 14 CarolenYtanderframhållerocksåbristande uppföljning som ett generellt problem vad gäller sponsring och EM. Enligt Carolen gäller detta både besökarnasupplevelseraveventetocheventuellwordofmouth effektsomeventkantänkasbidratill. Emelina Lindberg berättar för oss att det inte finns mycket riktlinjer eller värderingsmodeller för sponsring och eventmarknadsföring när det kommer till mindre events. Enligt henne är många av de teorier som finns idag baserade på undersökningar av större events så som stora musikfestivaler. CarolenYtanderhållermedochpåpekarävenattdetärsvårtattavgöravärdetavensponsringsåtgärd om målet är mer varumärkesbyggande än säljdrivande. Detta gör det svårare att avgöra vilka samarbetenmanböringåi. Tidigare studier har påvisat ett samband mellan överföring av ett events image till sponsorernas image 15.Dockharteorinidessafallbaseratspåstudierkoppladetillstörreevenemang,såsomFIFAs världsmästerskap, Olympiska Spelen och andra stora tv sända sportevents. Detta får medhåll från Cornwell et al(1998) och Walliser(2003) som båda forskat och redogjort för sponsringens utveckling. Den senare bygger vidare och fyller i luckor som Cornwell et al (2003) missat. Walliser studerade, sammanfattatochdrogslutsatserfrån233studierochartiklarskrivnaomsponsringmellanåren1985 2001(alla som fanns skrivna på engelska, franska och tyska) och skriver i An international review, of sponsorship research: extension and update. att forskningen på området är alldeles för mycket fokuserat på sportsponsring och ofta endast i större sammanhang. Vi ser en avsaknad av studier på områdetimageöverföringvidmindreevents.dettaärnågotsommöjligenävenvisarsigiatt75procent av2009årssvenskasponsringskakaplaceradesiidrottsevenemang. VidareskriverWalliserattsponsringiandraområdennästanförsummatsochattforskningentillstörre delfokuseratpåvarumärkeskännedomföreimageöverföringfrånevents. 1617 Gwinner&Eaton(1999)tar 14Fitzgerald,2002 15Keller,2003,Gwinner,1999,Gwinner&Eaton,1999 16Walliser,2003 9
även upp att den mesta forskningen fokuserat på varumärkeskännedom och inte imageöverföring, av den anledningen har dessa två författarna fokuserat på det sistnämnda och blivit pionjärer inom området 18. Teorierna som tagits fram beträffande imageöverföring från events till sponsrande varumärke har byggt vidare på teorier om hur kända talespersoner( kändisar ) överför sina inbyggda associationertillvarumärkensomförknippasmeddem 19. Vi anser det vara viktigt att undersöka effekter av sponsring och eventmarknadsföring i mindre sammanhang.författarnatillfunkybusinessochkulturellekonomibedömerattvarumärkenrörsigmot en alltmer upplevelseorienterad ekonomi, och efter våra intervjuer med Carolen Ytander och Emelina Lindbergharvianledningattbedömasponsringocheventmarknadsföringavmindreevenemangsomen viktig del i både stora och små företags marknadsföringsstrategier. Avsikten med vår studie är att applicera teorier om sponsring och eventmarknadsföring, som tagits fram via studier av stora evenemang,påettmindreevenemangochseomdeförklarardetsomsker.vikommerocksåatttittapå omdessamodellerbehöverutvecklasdå.efgärvårtsponsrandevarumärkeochvårtstuderadeevent ärthebattleofthearts08. 1.3Syfte StudienshuvudsyfteärattundersökaomEFGssponsringavettmindreeventskapatimageöverföring tillderasvarumärke. 1.4Avgränsning Etteventsimagepåverkasavallafaktorersomsamverkarkringochieventet,dessafaktorerkanhaolika graderavpåverkan,viharvaltattintetittatnärmrepåvilkaspecifikafaktorersompåverkatmereller mindre. Vi har alltså exkluderat att undersöka hur till exempel andra varumärken påverkar eventets imageellerhurspecifikaaktiviteterundereventetharpåverkateventetsimage. 17Conrwelletal,2003 18Gwinner&Eaton,1999 19Conrwelletal,2003,Walliser2003,Gwinner,1997 10
StudienäravgränsadtillattundersökahurEFGpåverkadesavattsponsraettspecifiktevent,vilketger verkligasambandmedhögrelevans,dockbegränsardettamöjlighetenattdramergenerellasamband omsponsringocheventmarknadsföringpåmindreevents.attundersökafleramindreeventsdärman justerarimagepåverkandevariablertillattvaraolikairespektiveevent medandraord,etableraolika image och sedan dra samband däremellan är en annan möjlig väg som borde ge större generaliserbarhet beträffande imageöverföring mellan event och sponsorer. Detta vår dock något vi i dennastudie,medtankepådessomfångochkaraktär,intekundegenomföra.vivaldeattutformavår studiemedtvåkontrollgruppersomintevarpåeventetirelationtillgruppensomvarpåeventetföratt mätahögrelevansavimageöverföringfrånjustdettaevent. Vi har valt att utföra djupintervjuer på 5 eventbesökare för att förstå deras uppfattning av eventets image, deras uppfattning har sedan legat till grund till de faktorer vi valt att mäta med i våra enkätfrågor.fdennametodmed5respondentergörattvikanhamissatfaktorersomspelarinföratt mäta ett events image. Vi gjorde detta val då vi ansåg att vi själva hade större sannolikhet att missa relevantafaktoreralternativtvarafärgadeavvåraegnaassociationereftersomvivaritmedochskapat eventets image. Nu däremot fick vi ett sammanfattande omdöme från 5 eventbesökare och kunde användadettasommätpunkt. Vikommeristudienattanvändaossaventeoretiskmodellframtagenavdeniområdetframstående forskarengwinner.modellenbeskriverhurimageöverföringskerfråneventtillsponsorochbeskriver ävenhurmodererandevariablerpåverkarstyrkanavimageöverföring.demodererandevariablernaär kongruens,gradavsponsorskap,eventfrekvensochgradenavproduktengagemang.dåviintehaft tillgångtilldatasomkantestaeventfrekvensellergradenavproduktengagemangkommerdettainteatt behandlasnågotdjupareistudien. 1.5Förväntatkunskapsbidrag Både näringsliv och forskning efterfrågar fler studier där man mäter imageöverföring från event till sponsorvilketdennastudieförväntasgöra 2021.Studienharävenettteoretisktkunskapsbidrag,delsioch med att det är en kvantitativ studie som behandlar sponsring och eventmarknadsföring i både 20Cornwelletal,2005 21IntervjumedCarolenYtander,2008 04 14 11
experimentochverkligform,delsförattvibehandlarsponsringocheventmarknadsföringvidettmindre eventvilketingenavdestudiervihittatgjortochdettaåterkopplasunderimplikationsavsnittet. Vitrorattuppsatsenkommerattvaraanvändbarförmarknadsföringsstudentersompåettellerannat sätt kommer att fördjupa sig i events och evenemang, vi tror även att uppsatsen är användbar för företag som arrangerar events, och slutligen att uppsatsen kommer att vara användbar för de företag somplanerarattsponsraevents. 1.6Definitioner Event syftarpådetarrangemang/evenemangsomsamlarmålgruppenitidochrumoch sominkluderarettmöteivilketenupplevelseskapasochettbudskapkommuniceras. 22 Störreevent:sponsorbudgetmerän50.000Sek. Mindreevent:sponsorbudgetmindreän50.000Sek. Eventmarknadsföring definierassommarknadsföringviaevenemangochsomenmöjlighetförföretag attvaradelaktigaienhändelsesomförmedlarupplevelser,känslorochmötenmellanmänniskor. 23 Sponsring definierassomattettföretagbetalarförenrättighetförattiutbytefåkommersialiserapå potentialenavattassocierasmeddennarättighet. 24 Eventetsimage representerardenkumulativatolkningenavassociationersomenligtkonsumenternas uppfattningärlänkadetillettevent. 25 Varumärkets image representerar den kumulativa tolkningen av associationer som enligt 22Behrer&Larsson,1998 23Grönkvist,2000,Sneathetal,2006 24Cornwelletal,2005 25Ibid 12
konsumenternasuppfattningärlänkadetillettvarumärke. 26 Imageöverföring innebär i vilken mån, i denna studies fall, ett events image ger sig avtryck på varumärketsimage,dvsivilkenutsträckningassociationeröverförsfråneventtillvarumärke. Micami företagetsomanordnadedetundersöktaeventetthebattleofthearts08. EFGInvestmentbank huvudsponsoraveventet. Eventgrupp respondenterivårundersökningsombesöktevårtstuderadeevent:thebattleofthearts 08. Reklamgrupp respondentersomfickseinbjudantilleventetthebattleofthearts08. Kontrollgrupp respondentersomenbartficksvarapåenkätfrågor. 1.7Disposition Vi kommer att börja med att gå igenom vår teoridel där vi redogör för den teori vi anser relevant för studien och därefter redovisar vi våra hypoteser. Sedan kommer vi att gå igenom studiens metodval vilket följs av en presentation och diskussion av resultatet. Avslutningsvis diskuterar vi uppsatsens implikationer,kritikmotstudienochförslagtillframtidaforskningpåområdet. Varjekapitelkommerattinledasmedentextsomkortfattatbeskriveravsnittetsdisposition. 2.Teori Vi kommer nu att gå in på den teori som är väsentlig för vår studie. Vi börjar med en teorietisk introduktion till relevant varumärkesteori för eventmarknadsföring, sponsring, events och imageöverföring. Vi redogör sedan för vår teoretiska modell för imageöverföring. Våra egna 26Cornwelletal,2001 13
sammanfattandeordvidvissateorigenomgångargesvidbehovikursivtextefterteoristycket. 2.1Teoretiskintroduktion Varumärken Den teori vi använt som grund för studien utgår ifrån två grundpelare; varumärkeskännedom och varumärkesimage. Varumärkeskännedom är den del som relaterar till konsumentens erinran och igenkänningavettvarumärke.varumärkesimageförklarassomdenuppsättningassociationersomkan sägas vara länkade till ett varumärke. Produkter vars varumärke har etablerade känslomässiga kopplingar till målgruppen definieras som relativt starkare. 27 Eventmarkndsföring med ett varumärkesbyggande syfte har som mål att skapa känslor hos mottagaren kopplat till det sponsrande varumärket 28. Hurpassengagerandeenproduktärförmålgruppenpåverkarocksåhurmansomvarumärkesägarebör förhålla sig till varumärkeskännedom och image. Produkter som skapar ett högt engagemang hos målgruppenharoftahögimageochdenengagerademålgruppenletarsjälvinformationomprodukterna ochskaparochspriderdärigenomvarumärkeskännedom.närdetgällerproduktersominteengagerar målgruppensåställshögrekravpåmarknadsföringenattskapakännedomochköpintentioner. 29 2.2Eventmarknadsföring&sponsring Eventmarknadsföring och sponsring är en relativt ny företeelse inom marknadsföring. Tidigare sågs sponsringavmångasomettmellantingavvälgörenhetochpr.oftavarkopplingenmellaneventetoch ledningens fritidsintressen starkare än kopplingen mellan varumärket och eventet. Detta synsätt har förändratsövertidenochidaginvesterasväxanderesurseriolikaformeraveventsochsponsring. 30 Bland forskare och företag finns olika definitioner till företeelserna sponsring och events. Meenaghan avgränsar sponsring till när en kommersiell organisation stödjer ett evenemang (sportevenemang, 27Keller,1993 28 Sneathetal,2005 29Berglund&Boson,2010 30Gwinner,1997 14
musikfestival,mässorellerkulturaktivitet)förattökasinframtidaavkastning 31.Sponsringskiljersigpå flerasättfrånandramediekanaler.delsgerdetenextradimensiontilldetvaldamedietgenomenstark koppling till själva eventet och dess associationer. Dessutom blir sponsringen en metod mer än en mediekanaldåevenemangetävenkankommunicerasutifleraolikamedier.ettexempelärsponsringav Fotbolls VM som sänds direkt i TV men även refereras till i dagstidningar, bloggar, nyhetssändningar i radioochtvochsåvidare 32.Eventsochsponsringkansägasvarasärskilteffektivtnärdetärendelav ettföretagetslångsiktigamålattbearbetasittvarumärke,bådekännedomochimage 33. Sneath beskriver eventmarknadsföring som ett vidare begrepp som innefattar olika typer av fysiska aktiviteter som syftar till att stärka avsändarens varumärke eller nå försäljningsmål. Eventet i sig kan beskrivas som upplevelsebaserad kommunikation, vilket skiljer eventmarknadsföring från försäljning utanför butiker. Istället ger själva eventet företaget en unik möjlighet att direkt interagera med konsumenter på ett sätt som andra mediekanaler inte förmår då man engagerar fler av besökarnas sinnen. Enligt Sneath skapar vi starkare minnesbilder när vi engagerar fler sinnen vilket leder till att människor som upplevt ett event tenderar att minnas detta mer jämfört med andra typer av marknadsföring 34.Dåvårundersökninginnehållerenkontrollgruppsomtroligenintefåttnågontypav påverkanellerreklamfrånefggerdetossvårförstahypotes; Hypotes 1 (H1): Personer som besöker ett event bör ha mer positiv inställning till det sponsrande varumärketänpersonersomintefårnågoneventpåverkan. Begreppen sponsring och eventmarknadsföring går ofta ihop och det finns ingen allmänt vedertagen definition eller skiljelinje. Detta på grund av att det finns många olika sätt att delta som sponsor (eventägare,huvudsponsor,delsponsor)samtvaraaktivellerpassivisittsponsorskap.sneathdefinierar att eventmarknadsföring innebär att det sponsrande företaget är mer aktivt i planering och genomförande av eventet jämfört med att enbart syssla med sponsring. Företaget använder även 31Meenaghan,1983 32Jiffer&Roos,1999 33Meenaghan,1991 34Sneathetal,2005 15
associationernatilleventetsomendelavsintotalamarknadsföringsmix. 35 2.3Associationer,överföringarochsammankopplingar FritzHeiderintroduceradepå50 taletdenskbalansteori.dennautgårfrånattmänniskansökerbalans eller överrensstämmelse i åsikter, relationer, uppfattningar och handlingar. Människor är beredda att ändrasinaattityderochåsikterförattkunnauppnåkognitivkonsonansellerjämvikt 36. Heider utgår från att vi söker mening i varje situation och att vi bildar meningsfulla uppfattningar om människorochsituationerochattdettapåverkarvårinställningtillblandannatvilkaviuppfattarsom vännerellerfiender,vilkavarumärkensomärbraellerdåliga.dettagörattmänniskorkanomvärdera sin uppfattning av ett specifikt varumärke om det exponeras tillsammans med känd person, ett evenemangelleretteventsomdegillar. 37 Grant McCracken utgår från Heiders teori men lägger till sk meningsöverföring (meaning transfer). Hantaruppolikaexempelpåhurenövergripandeuppfattningavvadenkändisrepresenterarkopplas till ett varumärke då produkten och kändisen exponeras i samma reklam. Enligt McCracken fulländas processennärkonsumentenkonsumerarproduktenochdärmeduppleverattassociationernaförsöver tillsigsjälv. 38 GenomenstudiegjordavDean(2002)bevisasattsammaöverföringsmönsterävenfinns videventmarknadsföringdåettvarumärkelänkastillettevenemanggenomsponsring.dahléntarupp det oväntade medievalet som ett sätt att nå ut till fler mottagare och skapa starkare minnesbilder av reklamen. Genom att synas i mediekanaler som är ovanliga för varumärket kommer kommunikationsmottagaren att fundera över varför avsändaren väljer att exponera sig i just den kanalen. Om mottagaren funderar över detta kommer han eller hon också att minnas avsändarens varumärkeellerbudskapbättre 39. 35Sneathetal,2006 36Nilsson,1996 37Ibid 38McCracken,1989 39Dahlén,2003 16
2.4Image Ettvarumärkesvärdegrundarsigalltidideassociationersombefintligaochpotentiellakunderkopplar tillprodukterna,tjänsternaellerföretaget.associationernahöjerdetupplevdavärdetavkonsumtionen hoskundenijämförelsemedenliknandeproduktmedettsvagarevarumärke. 40 Kellertarupptreolika typeravassociationer; attribut (förhållandevis konkreta associationer som t ex pris, förpackning, design, användningstillfällen,typiskaanvändare) nyttor(funktionellaochupplevelsebaseradenyttorsamtsignaleringtillomgivningen) attityder(övergripandeutvärdering,generelltgillande) De värdefulla associationer som skapar ett varumärkes image utvecklas från många olika källor enligt Keller; konsumentens tidigare erfarenheter av varumärket och produktkategorin, prisinformation, paketering, produktattribut, reklam, uppfattning om andra konsumenter av varumärket och möjliga användningstillfällen. Keller tar också upp att ett varumärkes associationer även kan påverkas av att andravarumärkenlänkastillolikafenomen,såsomkändatalespersoner(sk endorsers ),sponsringav evenemangochevents.enmöjligkonsumentstidigareassociationertilleventetellerkändisenkopplas ihopmedvarumärketsomladdasmedsammaupplevdaattribut. 41 Dengruppivårundersökningsom enbartfickseinbjudantilleventetbordedåhapåverkatsavenbartvetskapenomattefgsponsrarett nyskapandekulturellteventsamtskapanyaassociationertillefg.dettagerossvårandrahypotes; Hypotes2(H2):Personersomfårseeneventinbjudanbörhamerpositivinställningtilldetsponsrande varumärketänpersonersomintefårnågoneventpåverkan. 2.5Teoretiskmodell Imageöverföringförvarumärkenviasponsring Den vanligaste anledningen till att ett företag väljer att sponsra ett event är den möjlighet till 40Keller,1993 41Keller,1993 17
imageöverföring som erbjuds. Mediet i sig passar för att skapa positiva associationer och stärka varumärken snarare än att driva snabb försäljning. Ett event aktiverar fler sinnen, ibland alla, i jämförelsemedmarknadsföringiandramediekanaler.ienstudiefrån1997mätergwinner&eatonhur imageöverföring inom eventmarknadsföring fungerar. Resultatet visar att sponsring generellt ger en imageöverföring och att denna överföring ökar om eventet och varumärket ligger nära varandra imagemässigtellerfunktionellt.viharvaltattanvändaossavgwinners AModelofImageCreationand ImageTransferinEventSponsorship förattpåverkaochmätaeffekterpåefg 42.Modellenärrelevant förvårstudiedågwinnerinkluderarfleravariablersomvisarpåhurimagekanöverförasfråneventtill sponsrandevarumärkefrånettevent.vårtredjehypotesblirsåledes; Hypotes 3 (H3): Personer som besöker ett event bör ha mer positiv inställning till det sponsrande varumärketänpersonersomendastfårseeneventinbjudan. 2.5.1Modellensuppbyggnad Gwinnersmodellutgårfrånattdetreövrevariablerna;typavevent,eventetskaraktärochindividuella associationer, formar ett events upplevda image. De modererande variablerna påverkar i sin tur hur mycketeventetsimagepåverkardetsponsrandevarumärketsimage. 42Gwinner&Eaton,1999,Gwinner1997 18
2.5.2EventetsImage Gwinnertaruppettantalolikatyperavegenskapersomdefinieraretteventsimage.Viharföljtdessa riktlinjer i skapandet av vårt event och vår manipulerade variabel (event image). Här redogör vi för teorinochimetoddelenbeskrivervihurviappliceratdettapåvårstudie. Typavevent:ärtillexempelidrottsmästerskap,musikkonsert,tv gala,lanseringsfestförennyprodukt ochsåvidare. Eventetskaraktärdelasuppavfemsubparametrar; 1. Eventets storlek: Med eventets storlek menas inte enbart antal besökare eller deltagare utan även eventets längd, graden av medieexponering (lokala, regionala, nationella och internationella), antal artistersomdeltar(omtillämpligt),ochdetfysiskautrymmetsomeventetupptar.sammatypavevent, till exempel olika mässor, kan variera längs alla dessa dimensioner och därmed skapa olika image för sammatypavevent. 2. Deltagarnas professionalism: den professionella status utövande deltagare har(professionell kontra amatör)ellerarenandärevenemangetiscensatt(t.ex.temperatur,bekvämlighet,fysiskatillstånd,etc.) kommer att påverka ens övergripande bedömning av eventets image. Gwinner utgår från att upplevd kvalitet, legitimitet och popularitet i högre grad skapas av långvariga, stora, omsorgsfullt iscensatta 19
eventsipassande,funktionellalokaler. 43 3.Eventetstraditionellerhistoria:eventsmedenhistoriaochåterkommandeverksamhetskaparstörre uppmärksamhet överlag jämfört med nya och tillfälliga events. Gwinner tar upp exempel på återkommandeidrottseventssomamerikanskasuperbowlellerbrittiskaroyalascot. 44 4.Eventetsplats:placeringrentgeografiskärviktigpåmångasättförutfalletavinvesteringen.Denplats manväljerförattgenomföraetteventpåverkarävenmöjlighetenförbesökareatttasigtilleventetoch hurdebesökarnauppfattareventetisig 45.Precissomproduktensutformning,förpackningsdesignoch affärensadressochutseendepåverkaretteventsplaceringhurvårhelhetsbildaveventet 46.Ettevent kantaplatsbådeinomhusochutomhus,varaoffentligtellerprivat,gratisellerkosta.detavgörandeär attmanväljerenplatssomliggerilinjemeddenbildmanvillatteventetskakoppatillvarumärket 47.En traditionellplatsföreventsärköpcentrum.deärenklaatttasigtillochharoftaenhögbesöksfrekvens. Etteventkanävenblimerframgångsriktomdetgenomförspåenplats,somupplevssomoväntadför justdeteventet.detkanvarasomsåatteventetförenglassgenomförspåvinternienskidbackeeller ett event för Redbull genomförs på Dramaten. Det avgörande är att välja plats som skapar de associationermanvillkopplatillsponsrandevarumärke. 48 5. Utformning och genomslag av eventets PR och reklam: stora påkostade reklamkampanjer, artiklar i etablerademediekanalergeretteventtrovärdighetochsänkerdenupplevdariskenförbesökarensom skainvesterabådetidochpengarisitteventuellabesök. 49 Individuellaassociationerärsistaegenskapensomdefinierareventetsimage:depersonligakopplingar enpersonhartilletteventpåverkarhurdenneuppfattareventetochsponsrandevarumärke.gwinner påpekarattantaletassociationerenpersonhartilletteventstärkerpåverkan.styrkanivarjeassociation 43Gwinner,1997 44Ibid 45Lanner&Söderberg,2006 46Andersson,Larsson&Mossberg,2009 47Ibid 48LannerochSöderberg,2006 49Gwinner,1997 20
ochkopplingmanharpåverkarocksåliksomdenpersonligahistoriamanharirelationtillettevent.för att exemplifiera detta så kan man säga att en person som besökt ett antal VM finaler i ishockey där Sverige vunnit har flera associationer till eventet VM finaler, de är starka associationer och dessa har skapat en personlig historia hos den enskilde besökaren. Eventets påverkan i detta fall är troligtvis mycketstark. 2.5.3Modererandevariablerimodellen Gwinnertaruppvariablersomkanpåverkastyrkanhosimageöverföringenfråneventettillvarumärket. Faktorersompåverkardettaärhurpassväleventetmatcharvarumärketsimage(kongurens),gradav sponsorskap,eventetsfrekvensochgradenavproduktengagemang. 2.5.3.1Kongruens Graden av likhet mellan eventet och varumärket är en faktor som påverkar den eventuella imageöverföringen. En produkt kan ha antingen funktionell eller imagemässig likhet med det aktuella eventet. Funktionell likhet uppstår när en produkt faktiskt används under ett event. Ett exempel på detta är när Michelin sponsrar Formel 1 och dessutom används deras däck under tävlingarna. Imagemässig likhet uppstår när eventets och varumärkets image uppfattas som relativt likvärdiga. Exempel på detta är när Carlsberg sponsrar fotbolls VM. Gwinner hävdar att en högre grad av likhet mellan eventet och sponsrande varumärke ger en effektivare överföring av image från event och varumärke. 2.5.3.2Gradenavsponsring Enannanfaktorsomkanpåverkaimageöverföringenfråneventtillvarumärkeärgradenavsponsring. Events kan ha allt från en enda sponsor som äger eventet till hundratals sponsorer på många olika nivåer. Flera sponsorer för ett visst evenemang minskar sannolikheten för att ett visst varumärke kommer att associeras med händelsen, på grund av andra stimuli varje konsument måste ta in och komma ihåg 50. Ofta kan events erbjuda flera sponsorer att engagera sig på olika "nivåer". Genom att bidramedmerpengarkanensponsorökasinpåverkangenomeventet.dennaökningavgenomslagkan yttrasiggenombättreochstörreskyltarundereventet,fleromnämningarimedia,påverkanaveventets namnsåsomvolvooceanraceellerredbullairrace.ävenspecifikainslagihureventetutformaskan anpassasförattbättrefungeraihopmedensponsornsvarumärke. 50Hutchinson&Alba,1991 21
Exklusivt sponsorskap, eller åtminstone en dominerande ställning bland sponsorer, kommer att öka sannolikheten för imageöverföring från event till varumärke och i större utsträckning förankra sambandetmellaneventetochvarumärket. 51 2.5.3.3Eventfrekvens Hur ofta ett event sker påverkar också imageöverföringen. Events som förekommer regelbundet kommer med tiden att i större utsträckning kopplas samman med ett sponsrande varumärke i jämförelsemedetteventsomskervidendastetttillfälle 52. 2.5.3.4Gradenavproduktengagemang Tidigare undersökningar kring hur eventmarknadsföring påverkar varumärken visar att produkter med lågtengagemangpåverkasmeraveventetijämförelsemedproduktersomskaparetthögtengagemang hos målgruppen. Samma mönster gäller även då produkter eller tjänster kopplas ihop med en känd förespråkare. 53 2.6Sammanfattandeordfrånförfattarna Gwinnersmodellpåpekarnågratydligadragsomkommerpåverkaimageöverföringenivårstudie.Detta kommersedanatttasuppivårtdiskussionsavsnitt. 1.GradenavlikhetmellanvårteventochEFGärlågtdäravantaslågkongruens. 2. Vi utsätter EFG för mycket konkurrens med andra varumärken därav antas en låg grad av sponsorskap. 3.Eventetskerendastvidetttillfälle,lågeventfrekvens. 4.Dåstörredelenaveventbesökarnaantasinteligganäraattbörjaplacerapengarhoseninvestment bankkandettyckasattefgharlågtengagemanghosmålgruppen. 51Gwinner,1997 52MacInnisetal,1991 53Gwinner,1997 22
3.Metod Iföljandedelmotiverarviochredogörfördemetoderochangreppssättsomanväntsförattutföravår studie och därmed även testa de hypoteser som genererats i föregående avsnitt. Först beskrivs bakgrundsarbetet kortfattat och sedan redogör vi för val av metod och studiens genomförande. Metodavsnittetavslutasmedendiskussionkringstudienstillförlitlighetsamtanvändaanalysverktyg. 3.1Förstastegen Efter att vi byggt en teoretiskt grund och förståelse bestämde vi oss att fördjupa oss i ämnet imageöverföringvidmindreevents.beslutettogsdelspågrundavattdetintefannsmycketteorisom behandlade just imageöverföring till sponsor vid mindre events och dels för att vi faktiskt kunde vara med och organisera ett event. Efter att detta val av undersökningsområde stod klart påbörjades en extensiv litteraturstudie. Litteraturen är av akademisk karaktär, vilket självfallet kompletterats med relevanta artiklar av mindre akademisk grad och även konsultation från Carolen Ytander (marknadsansvarigefg)ochemelinalindberg(eventansvarigpåresumé). 3.2Ansats Det finns en del teorier som behandlar imageöverföring till varumärken, detta tidigare arbete låg till grund när vi designade vår studie och genererade våra hypoteser, med andra ord väljs en konklusiv ansats. 54 Förattprövavårahypoteservaldesattutförastudieniexperimentform.Förstgenomfördesenförstudie i mindre fältstudieform där vi designa ett event utifrån de karaktärsdrag som EFG önskade och sedan genomförde djupintervjuer med eventbesökare för att fastställa vilken image eventet haft. Detta gjordes i förhoppning om att kunna beskriva hur sponsring av ett mindre event byggs upp och framföralltförattfåframparametrarsomkundekvantifierasochjämförasmellangrupper.studientar därmedenkvantitativansats. Studienbörävenklassassomkausaleftersomdenharsomavsiktattundersökaorsakssambandmellan; 54Malhorta,2004 23
upplevelseavetteventochöverföringavdenupplevelsentillettvarumärke 55. 3.3Experimentdesign Enkvantitativansatsvaldesförattökageneraliserbarhetenivårstudie.Entydligstyrkaivårstudieär att vi mäter från ett autentiskt event med riktiga upplevelser och riktiga varumärken. I en kvantitativ studiemedtvåkontrollgrupperkundeviökaslumpenochgeneraliserbarheten.studienbaserasalltsåpå attkvantifieraskillnadermellaneventbesökareochickebesökare. 3.4Studiensgenomförande Först ger vi en snabbgenomgång av studiens genomförande: planering och utförande av eventet, djupintervjuermedfemstyckeneventbesökare,formuleringochframtagningavenkätfrågor,insamling från webbenkät genomförd på eventbesökare, insamling från enkäter givna till två kontrollgrupper, genomgångochförståelseavresultatet.därefterredogörviförhurvimätteventuellimageöverföring under rubriken undersökningsvariabler. Eftersom vi själva designat eventet blir detta tämligen beskrivande. 3.5Studiensdesign 3.5.1Planeringochutförandeaveventet(eventetskaraktärenligtGwinner) Vårförutsättningvidstudiensstartvarattvivilleundersökaettriktigtevent.Vihadefåttuppögonen föreventmarknadsföringochvillevetameromdebakomliggandevärdenaochhadeettskarptprojektvi kundeundersökautifrån. Planeringochdesignavevent Enavförfattarnavarmedochorganiseradeeventetsåvihadefriahänderattläggauppstrukturenpå hureventetskulleseut.isamtalochsamrådmedcarolenytanderochmedhjälpavgwinnersteorier omhurvarumärkesimageskapasgenomeventssådesignadevivårteventförattskapaföljandevärde; kulturellt,nytänkande,smartochspännande. 55Malhorta,2004 24
Eventet var en lansering av ett möbelföretag som hette Micami. Syftet var att lansera Micamis nya möbelserie.eventetochlanseringenskullegörasgenomentävlingsomficknamnetthebattleofthe Arts08.TävlingengickutpåatttretävlandeskulleskapadenbästakonstenpåMicamisnyaprodukter, en stol och ett bord. De tre tävlande var följande; en målande konstnär, två reklamstudenter och en videokonstnär.gästernaskullebestämmavinnarenundereventet.påeventetskulledetserverasgratis mat&dryck,detskullefinnasaktiviteterochprisersamtunderhållningiformavdjochliveartist.denna designaveventhoppadesviskullegedevärdensomefgefterfrågade. Eventetsgenomförande 300nogautvaldabjödsintillevenemanget.Viktigtvarattdetvarenmixavungaprofessionella,artister och konstnärer och personer som kommit längre i sina karriärer. Detta för att skapa rätt mix av människorsomskullebidratillattåterigengestyrkaåtatteventetsimagevar;kulturellt,nytänkande, smartochspännande.gästernabjödsinfrånreklambolag,finansbolag,studenterfrånhandelshögskolan samtvännerochbekantafråndetävlande.seappendix7.1förbilderfråneventet. Valavsponsor/varumärke EFG Investment Bank ville sponsra eventet med en mindre summa så att de kunde förknippas med aktiviteten. De hoppades att gästerna skulle tycka att EFG IB var mer intressanta eftersom att de var medpåeventet. ExponeringavEFGgjordespåföljandevis; Tydliglogotyppåinbjudan.SeAppendix7.2.1Inbjudan. Logotypförkvällensdryckesbiljetter.SeAppendix7.2.2Dryckesbiljetter. Storabanderollerbakomdetävlande.SeAppendix7.2.3Backdrops. Logotyppåfotoväggdärgästerposerar.SeAppendix7.2.4Fotovägg. InnefattaEFGIBikvällenstacktal. 3.5.2Djupintervjuermedeventbesökare NärviställdefrågortillvåraintervjuobjektsåutgickvifrånGwinnersteorieromhuretteventsimage byggs upp; typ av event, eventets karaktär och individuella associationer. Vi var tvungna att föra diskussionermedeventbesökareförattsehurdehadeupplevteventet.dettakansessomenförstudie. 25
Syftetmeddjupintervjuernavarattfastslåomvimissatnågotfundamentaltsomvibordetamedivåra enkätfrågor. Generella slutsatser var att intervjuobjekten var positiva till eventet och de hade upplevt många varumärken där samtidigt. Några tydliga uppfattningar om eventet var att det var; nytänkande, spännande, svåröverskådligt, roligt, generöst, lekfullt välorganiserat och kulturellt. Sammanfattning av intervjuernafinnsattläsaiappendix7.3djupintervjuer. 3.5.3Utformningavenkäterna Vi hade tre enkäter; webbenkät till eventets besökare (103 respondenter), kontrollgruppsenkät (68 respondenter)ochreklamgruppsenkät(74respondenter)seappendix7.4enkäterna. Webbenkäten (eventbesökarna) formulerades och skickades till alla deltagare som hade osat på inbjudan. I vårt utskick adresserade vi att de som faktiskt hade besökt eventet endast behövde klicka vidareochsvarapåenkäten.detvarca300somfickemailomattsvarapåenkätenochvifick103svar påwebbenkäten.generelltärdetett30procentigtbortfallfråndesomosartilldesomfaktisktbesöker eventet.viskickadetvåpåminnandeemailomattmanskullesvarapåenkätenochärnöjdamedantalet respondenterdådetrepresenterarminst30procentavpopulationenochtroligenmeråtca50procent. Det viktiga i denna enkät var att fastställa vilken image eventet hade och vilka uppfattningar eventbesökarna hade om EFG efter att de varit på eventet. Först svarade de på frågor om eventets imageochnärdevarklarameddemsvaradedepåfrågoromefg. KontrollgruppsenkätendeladesutblandstudenterfrånHandelshögskolaniStockholm.Deficksvarapå sammafrågoromefgsomeventbesökarnahadefåttsvarapåiwebbenkäten.videladeutvåraenkäter i datorsalarna på Handelshögskolan under 3 dagar. Valet av Handelsstudenter som kontrollgrupp gjordesdåviansågattdesannolikthademeruppfattningaromefgänallmänheten.medandraord,vi ville göra en jämförelse mellan en grupp som redan sannolikt borde ha mycket preferenser om varumärket och en grupp som var på eventet. Detta beslut grundades sig i att vi antog att EFGs varumärke har en förhållandevis låg engagemangsnivå hos allmänheten och att vi då skulle fått mer likgiltigasvar(mindrespridningpåsvaren). Reklamgruppsenkätenskiljdesigfrånkontrollgruppenidenbemärkelsenattrespondenternatilldenna förstfickläsainbjudantillthebattleofthearts08ochsedansvarapåfrågorna.vivilleseomdetfanns någon skillnad mellan hur kontrollgruppen och reklamgruppen och eventgruppen uppfatta EFG. Vår 26
hypotes var att reklamgruppen skulle ha mer positiva känslor om EFG och att det skulle bero på associationersomdefickviainbjudan.enkäternadeladespåsammasättuttillreklamgruppensomtill kontrollgruppen och av samma anledning som angivet ovan. Vi delade slumpmässigt ut enkäterna (kontrollochreklam)tillstudenternaihandelshögskolansdatorsalar. 3.6Undersökningsvariabler Vi designade ett event som skulle skapa rätt känsla utifrån EFGs och Micamis önskemål samt dokumenteradeutifrångwinnersmodellhurdettabyggdesupp: TheBattleoftheArts08kanenligtGwinnersmodellbeskrivassomettkulturelltevent.Därfannsinslag avdesign,konstnärerochartistframträdanden.devariablersomdefinieraretteventskaraktärärenligt Gwinnerhistoria,tidpunkt,plats,storlek,besökareochPR aktiviteter.eventethadeingenhistoriadådet var första gången det genomfördes, tidpunkten var onsdag den 7 maj 2008 vår och sol var tydliga element och det kan ha bidragit till att eventbesökarna var positivt inställde. Platsen var affären Establish som var en möbel och livsstilsbutik placerad på en av Stockholms mer attraktiva gator (Humlegårdsgatan).Antaletbesökarevarca250personer,deflestamedkopplingtillHandelshögskolan, finansbranschen,reklambranschen,konstbranschenellerbergsschoolofcommunication.införeventet gjordespr utskickdärtidningarnaalltomstockholmochresuméskrevomeventet. 3.6.1Mätningaveventetsimage Förattdefinieraettmåttpåeventetsimagefickbesökarnaiefterhandettfrågeformulärdärdefickta ställningtillettantalolikapåståendeomeventet.defickförhållasigtillen1till7gradigskaladär1var stämmerintealls och7 stämmerhelt.deolikapåståendenavarföljande; SkulledubeskrivaeventetTheBattleoftheArts08som; Smart Kulturellt Nytänkande Spännande Tråkigt Osmart Stelt 27
3.6.2Mätningavvarumärketsimage Vifastställdeförsteventetsimagesedanmättevifråntreolikagrupper(eventgrupp,reklamgruppoch kontrollgrupp) hur mycket av denna image som fanns i EFGs varumärke. Se Appendix 7.4 för enkätutformning. FörstbörjadevimedattfrågaomdekändetillEFGomsvaretvarnejförkastadevienkäten.Omsvaret var ja, fick de fortsätta och svara på frågor om de ansåg EFG mer attraktiva som bank och som arbetsgivare.dettafrågadeviförattefgvarintresseradeavjustdenfråganochdetgerosssamtidigten indikation om de ställer sig positivt till EFG. Respondenterna fick besvara frågorna på samma sätt de hadefåttbesvarafrågornaomeventetsimage,nämligen;defickförhållasigtillen1till7gradigskala där1var stämmerintealls och7 stämmerhelt.deolikapåståendenavarföljande; Smart Kulturellt Nytänkande Spännande Tråkigt Osmart Stelt Braarbetsgivare Merattraktivtänandrabanker Merattraktivtsomarbetsgivareänandrabanker 3.6.3Mätningavimageöverföring Det finns enligt Gwinner två variabler som spelar in vid imageöverföring; eventets karaktär och modererandevariabler.viharunderrubriken 1.Planeringochutförandeaveventet(eventetskaraktär enligt Gwinner) redogjort för hur vi mätt eventets karaktär. Nu kommer vi att redogöra för hur modererandevariablerpåverkademätningenivårstudie. Eftersom två av våra respondentgrupper (reklam & kontroll) inte upplevt själva eventet och blir vi tvungna att föra en diskussion kring varför en eventuell imageöverföring har/eller icke har skett. Tillvägagångssättetförattfastställaomdetskettnågonimageöverföringvargenomattjämförasvaren från de olika respondentgrupper med hjälp av statistikprogrammet SPSS. Modell 1 Undersökningsmetod illustrerar studiens design och hur vi gjort våra mätningar. De rödfärgade 28
områdena är påverkan från eventets image för eventgrupp starkare och autentiskt och för reklamgruppendasteninbjudan. Modell 1 Undersökningsmetod. 3.7Reliabilitet Högreliabilitetfinnsienstudieommanuppnårlikavärdenvidenrepetitionavstudienochdetkrävs högreliabilitetförattkunnauppnåhögvaliditet 56.Förattminskariskenförallasortersmissförståndoch subjektiva tolkningar vad gäller specifika frågor så har de områden där detta är möjligt sökt upprepas medflertaletnyansskillnader.påsåsättdubbelkollaseneventuelltesförenindividellerengruppmed flera frågor. Resultaten i fråga om både de i faktoranalysen uppmätta eigenvärdena (för värderingsfrågorna) och olika korrelations och t test pekar på mycket säkra resultat, vilket delvis förklarasavdeninteallförbegränsadestickprovsstorleken. 3.8Validitet Internochexternvaliditetärnödvändigtförattkunnadraslutsatseromindividuellavariablerochföratt kunnageneraliseraresultatpåstörrepopulationer 57. 56Malhorta,2010 57Ibid. 29
Intern validitet innebär om den manipulerade variabeln (som i vårt fall är interaktion med eventets image)faktisktärdetsompåverkardeberoendevariablerna(somivårtfalläruppfattningenomefgs varumärke).vividtogflerastegförattminskapåverkanavyttreeffekterochdärmeduppnåhögintern validitet. De som hade besökt eventet fick en webbenkät att svara på där vi gav respondenterna möjligheten att under en vecka svara på frågorna, under samma vecka delade vi ut enkäter på Handelshögskolan. Vi valde att dela ut enkäterna på Handelshögskolan samtidigt som webbenkäterna gick ut så att de som svarat på webbenkäten inte ska påverka studenter på Handels. Denna metod är sämre än om vi hade genomfört enkätundersökningarna före själva eventet, för då hade vi helt minimeratmöjlighetenattrespondenternaskullehablivitpåverkadeavpersonersombesökteventet, dockmedtankepåattdetvarettautentiskteventochgästlistanvarnogautvaldkundeviinteskicka runt inbjudan på Handelshögskolan före själva eventet. Vi valde slumpmässigt vem som fick svara på kontrollenkäten och reklamenkäten och vi bedömde att den yttre påverkan av att vi mätte under 3 dagarintevarbetydandedåviintetrorattrespondenterpratarmedickerespondenteromderasnyss genomfördaenkät. 58 Externvaliditetrefererartillomdekausalasambandenfunnaiexperimentetkangeneraliserarochtill vilken grad. Intern och extern validitet är önskvärt men ofta är det svårt att uppnå båda, det finns en trad off 59.Denexternavaliditetenivårstudiekundestärktgenomattviundersöktenmerheterogen grupp,därvårreklamgruppochkontrollgrupp,demografisktsett,haderepresenteratsammaurvalsom eventbesökarna.dockmedtankepåstudienskaraktärhadeviintemöjlighetattidentifieraentillräckligt stor sådan grupp, därav föll valet på studenter från Handelshögskolan då vi förmoda att de skulle ha tidigare erfarenheter från EFG och därmed kunna ge en större spridning på sina svar och på så vis utmanavårareslutat.medandraordantogviatthandelsstudenternassomrespondenteridetvåvalda kontrollgrupperna (kontroll och reklam) skulle minska skillnader i medelvärde i jämförelse mellan grupperna,vilketisinturbidrartillattsignifikantaskillnadermellangruppernakantydligarehärledastill kausalasambandmellandenmanipuleradevariabelnochdenberoendevariabeln.hurpåverkanskiljer 58Malhorta,2010 59Ibid. 30
sig för äldre grupper och specifika yrkesklasser eller intresseområden är goda mål för framtida forskning. 60 3.9Analysverktyg Data har analyserats främst med hjälp av statistikverktyget PASW Statistics 18. Storleken på den undersökta mängden, ca 100 personer per grupp (event: 103, reklam: 74, kontroll: 68), innebär att normalfördelningkanantasilämpligafall.vigenomförvåraanalysermellanvåratregruppermedettså kallatt test.t testärettstandardtestförattjämföramedelvärden.därmedgrundarvivåraanalyserpå eventuella skillnader mellan medelvärdena och på så vis kan vi dra slutsatser och besvara studiens huvudsakliga forskningsfråga. I jämförelsetester pekar de F tester som gjorts inte entydigt på olika variansmellanolikadelaravpopulationenmenfördet testersomframförtshardettaintehaftnågon påverkanpåresultatendåsignifikansengenerelltvarithögoavsettvariansantaganden. Genom en principalkomponentanalys har faktorerna i enkäten kunnat reduceras till ett fåtal enkelt testbara variabler på vilka sedan t tester genomförts. På dessa har även Pearson korrelationer beräknats,vilketocksågjortspådenfullständigamängdenfrågor. Enkelmedelvärdesjämförelseharocksåanväntsmendettautannågondirektstatistiskbäringutanför attlättaresesambandsomsedantestasgenomovannämndametoder. För samtliga tester har en signifikansnivå på 5 procent ansetts tillräcklig och sämre mätresultat har bortsettsifrån.dettainnebärattdeslutsatsersomdrasisamtligafallärsäkramedminst95procent. 4.Resultatochanalys Här kommer vi att redogöra de resultat vi funnit när vi analyserat de svar vi fått på våra enkäter. ResultatenkommerfrånvåraenkäterochärsammanställdaiSPSS. 4.1TheBattleofTheArts08 Image TyckerduatteventetTheBattleoftheArts08var(BotAinnebärBattleoftheArts); 60Malhorta,2010 31
Tabellnr1.Medelvärdenföreventetsimage. Här ser vi en generell sammanfattning om vad besökarna tyckte om eventet. SmartBotA har fått ett medelvärde på 5,78 på en 7 gradig skala. Det är överlag höga värden på alla positiva påståenden då samtligapoänghamnaröver5påen7 gradigskala.generelltkanvihärseatteventbesökaresomger högapoängpåpositivapåståendenaocksåsvararlågtpådenegativa,därpoängenblirdenomvända.vi kanfastslåatteventbesökarnaansågeventetvarakulturellt,spännande,nytänkandeochsmart,detta var också vår ambition. Vi följde Gwinners modell över hur event image skapas och fick det önskade resultatet.enligtheidersforskningbordedettaävenpåverkasynenpåeventetssponsorer 61. 4.2Faktoranalys(EFG index) ViharreduceratfrågornaomEFGienfaktoranalys.Analysengavtiovariablermedrelativtstorskillnadi förklaringsgrad. Vi har valt att använda oss av endast en av dessa då denna i sin enskildhet gav en förklaringsgrad på strax över 70 procent, och den ytterligare grad som tillkom med de följande variablerna var relativt låg. En förklaringsgrad på över 70 procent måste bedömas som signifikant. Därförharviidenfortsattaanalysenanväntossavettenskiltsummativtindexförjämförelsetesternapå frågornaomefg.seappendix7.5.1reduceradfaktorochförklaringförefg frågorförattsehurfaktorn tagits fram. Faktoranalysen förklarar hur positivt respondenterna svarat på frågorna om EFG (höga poängpåpositivafrågorhöjerenenskildrespondentsindexmedanhögapoängpånegativasänkerdet) vilketkansesundertabell(c)iappendix7.5.1. 61Nilsson,1996 32
4.3T testerpåefg index Viharsattupptrestyckenhypotesersomsvarapåuppsatsensfrågeställningochhuvudsyfte;skerdet en imageöverföring från event till sponsrande varumärke. Med hjälp av ett t test kan vi svara på uppsatsenshuvudfrågaochdärmeddraeventuellaslutsatserutifråndet. Hypotes 1 (H1): Personer som besöker ett event bör ha mer positiv inställning till det sponsrande varumärketänpersonersomintefårnågoneventpåverkan.h1accepteras. TabellNr2.T testförskillnadermellankontrollgruppocheventgrupp. Genomvårt F test kan vi itabell Nr 2 se att vi med väldigt hög signifikans inte behöver förkasta olika varians mellan de två grupperna. Därmed antar vi att olika varians mellan grupperna råder och på en signifikansnivå på 0,000 procent ser vi medelvärdesskillnader på 0,98 enheter där eventgruppen har högre värden (kontrollgruppen har 0,98 i medelvärdesskillnader). Vi ser alltså signifikanta skillnader mellangrupperna Hypotesnr1accepteras. Precissomijämförelsenmellandeförragruppernaserviolikavariansmellankontrollgruppoch eventgrupp.eventgruppensvariansärhögreänkontrollgruppens.vitolkardetpåsammasättsom variansenblandreklamgruppen.eventetsbesökarnafickflerintryckatttolkavilketgörattuppfattningen omeventetssponsorvarierarmeränhoskontrollgruppen.ävenomeventbesökarnasåsiktervarierar merärdeändåöverlagmerpositivatillefgänkontrollgruppen.dettastödsävenavsneathsomtarupp eventetsmöjlighetattpåverkaflersinnensomenfördelgentemotandramediekanaler 62. 62Sneathetal,2005 33
Hypotes2(H2):Personersomfårseeneventinbjudanbörhamerpositivinställningtilldetsponsrande varumärketänpersonersomintefårnågoneventpåverkan.h2accepteras. TabellNr3.T testförskillnadermellanreklamgruppochkontrollgrupp. Genom vårt F test kan vi itabell Nr 3 se att vi med väldigt hög signifikans inte behöver förkasta olika varians mellan de två grupperna. Därmed antar vi att olika varians mellan grupperna råder och på en signifikansnivå på 0,1 procent, vilket är mycket bra, ser vi medelvärdesskillnader på 0,47 enheter där reklamgruppen har högre värden. Vi ser alltså signifikanta skillnader mellan grupperna Hypotes nr 2 accepteras. Sombeskrivitsovanservihärattvariansernaskiljersigåt,vitrorattdetberorpåattkontrollgruppens svarärmerkoncentreradeochattreklamgruppenssvarärmerspridda.dettakanmöjligenförklarasav attderespondentersomfåttseinbjudantilleventetuppfattardennapåolikasätt,medandraordstörre spridningpåderassvar,vissasereventetsomnågotspännandeochpositivtmedanandrauppfattardet som negativt. Däremot har kontrollgruppen ingen extern påverkan, som en inbjudan, som påverkar derassvar,därförtrorviattderassvarblirmerhomogena.isammaresonemangföljerattdesomsett inbjudan påverkats av den manipulerade variabeln och därmed har ett högre medelvärde än kontrollgruppen. 34
Hypotes3(H3):Personersombesökeretteventbörhamerpositivinställningtilldetsponsrande varumärketänpersonersomendastfårseeneventinbjudan.h3accepteras. TabellNr4.T testförskillnadermellanreklamgruppocheventgrupp. Genom vårt F test ser vi att vi inte förkasta lika varians därmed kan vi inte anta olika varians. Därför antar vi lika varians dock kan vi med 0,3 procent signifikans medelvärdesskillnader på 0,5 enheter där eventgruppen har högre värden (reklamgruppen har 0,5 i medelvärdesskillnader). Vi ser alltså signifikantaskillnadermellangrupperna hypotesnr3accepteras. 4.4FörklaringochanalystillobserveradeskillnaderiT test Vi kommer här att presentera korrelationstabeller för att påvisa att det finns kausalitet mellan att ha besökteventetochatttyckapositivtomefg. TabellNr5.KorrelationmellannöjdhetaveventetochfrågoromEFG. TabellNr5visarhurnöjdhetmedeventetkorrelerarmedfrågornaomEFG.VihartidigaregenomförtTtestförattseskillnadermellandeolikagrupperna.TabellNr5visarossattdetfinnsenenmedelstark korrelation mellan nöjdhet med eventet och positiva värden för EFGs varumärke. Skillnaden var signifikantisamtligafallen,såävenomkorrelationenvarlågvetviattdenmedhögsannolikhetärriktig. Undantagkannämnas,fråganomEFGupplevdessomspännandedärvarsignifikansnivånpå8procent, vilketvisarpåettmindretydligtsambandändeandramenändockintressanteftersompopulationenär 35
såpassliten(83respondenter).dettakantolkassomatteventet,desskaraktärochimageharhaften positivinverkanpåuppfattningaromefg. 5.Diskussion&slutsatser Vårt resultat visar att det finns en signifikant samvariation mellan nöjdhet av eventet och positiva associationer till EFG. Eventets image är signifikant starkare i eventgruppen än de andra två respondentgrupperna och alla våra hypoteser accepteras. Vi kan alltså se att det skett en signifikant imageöverföring.vihartestatpåettmindreeventtillskillnadfråntidigareforskningsomgjortspåstörre event och sambanden följer samma logik och möjligen kan det öppna dörren för mindre eventarrangörer och sponsorer med mindre budgetar att titta närmare på dessa fenomen. Vi ser att sponsringavmindreeventsökarvilketimplicerarattdetvaldastudieområdetärrelevant. Omdetsponsrandevarumärketsprodukterellertjänsterupplevsliggalångtfråneventetskaraktärbör imageöverföringen vara svag enligt Gwinner 63. Respondenterna i våra djupintervjuer uppfattade att EFGs varumärke låg långt ifrån eventets karaktär, både vad gäller funktionell och imagemässig likhet. Flerarespondentersvaradeattmantyckteeventetvarnytänkandeochkulturelltmendetvaringetde förknippademedefg.vikanintefastslåomimageöverföringenvarstarkareellersvagarepågrundav att EFG och eventets image låg långt ifrån varandra, men vi kan fastslå att det sker en signifikant imageöverföring om man jämför mellan tre grupper där varje grupp utsätts för olika grader av integration med eventets image. Den grupp som utsätts för mest integration med eventets image uppleverävenmestimageöverföringfråneventimagetillvarumärkesimage.enmöjligförklaringtillatt en signifikant imageöverföring sker trots låg kongruens mellan event image och varumärkesimage kan varaattjustinkongruensärenfördel.inkongruensireklamkrävermeravbearbetningochdärmedger upphov till starkare varumärkestankar och detta kan leda till att målgruppen breddar uppfattningen kringvarumärket 64.Ävenenoväntadplatsattgenomföraeventetpåkanskapastarkarepåverkanhos eventbesökaren, den oväntade platsen tvingar besökare att fundera över varför man valt att lägga 63Gwinner,1997 64Dahlén,2003 36
eventetjustdärochdärmedkommerbesökarenihögregradihågsittbesök 65.Vifastslårattdetsketten imageöverföring mellan eventet och eventbesökarnas uppfattning om EFG. Vi ser även att denna imageöverföring skett trots att Gwinner påtalar att inkongruens mellan sponsrande varumärke och event image försvagar imageöverföring. Tyvärr kan vi inte dra någon slutsats om inkongruensen i vårt fallvaritpositivellernegativförimageöverföringen,dåkrävsdetattvijämförmellantvåeventsdärvi modifierar graden av kongruens. Däremot av två anledningar tycker att vi en sådan studie vore intressantattgenomföra.fördetförsta,gwinnersteorieromimageöverföringvideventtillsponsorhar baseratspåteorieromimageöverföringfrånkändapersonertillvarumärke.eventochkändapersoner skiljer sig i flera avseenden, till exempel innefattar ett event ett möte med flera dynamiska variabler någotenreklammedenkändtalespersonintegörtillsammagrad.påetteventärbesökarnamedoch skaparmening,dettakanledatillattinkongruensblirettfaktum,ensnackis,sombesökarnavillredaut. Som Dahlén(2003) påtalar genom att synas i mediekanaler som är ovanliga för varumärket kommer kommunikationsmottagaren att fundera över varför avsändaren väljer att exponera sig i just den kanalen ochviäravensynattetteventkombinerarkaraktäristiskasombådeenmediekanalochkända talespersoner. Vi föreslår därmed att Gwinners tankar kring hur kongruens påverkar graden av imageöverföringmöjligenkanbehövamoderniseras,t.ex.genomattjämföraskillnaderdärtvåidentiska gruppergårpåtvåolikaevent ettdäreventimage&sponsorharhögkongruensmellanvarandraoch ettdärdetärmotsatsentilldet. 66 Vidare i resonemanget om hur imageöverföringen skett, Gwinner beskriver att modererande variabler per definition påverkar hur starkt en imageöverföring blir. Vi designade vår studie så att våra tre respondentgrupper vardera skulle få olika grader av interaktion med dessa modererande variabler eventgruppen har fått mest och kontrollgruppen minst. Vår studie stöder Gwinners tankar om modererandevariablerdåvikunnatfinnasignifikantaskillnadergällandeefgsuppfattadeimagemellan våratrerespondentgrupper.mankundeävenseattreklamgruppocheventgrupphadestörrevariansi sina svar än kontrollgruppen. Sammanfattningsvis, modererande variabler är relevanta för imageöverföringvidmindreevents. Mer om inverkan av så kallade modererande variabler, vi utsatte EFG för hög konkurrens om 65Lanner&Söderberg,2006 66Gwinner,1997 37
uppmärksamhetfrånandraföretag.därefterfrågadevibesökarnaomdeuppfattatvilketföretagsom varhuvudsponsor.förstställdesfrågorutansvarsalternativochsedanfickdeväljaurenlistamedfem företag som var delaktiga på eventet. Syftet var att se om besökarna utan hjälp skulle minnas huvudsponsornaveventet(eftersomdeutsattsförmångaolikaföretag).41,6procentsvaradeattefg varhuvudsponsornärdefickskrivafritt,vilketvianservarahögt,och64,1procentsvaradeattefgvar huvudsponsornärdefickväljamellanfemalternativ.medandraord,efgutsattesförstarkkonkurrens medandravarumärkenpåeventet,enligtgwinnersmodellbörimageöverföringenblivitsvagareänom devaritensamsponsor.trotsdettafickvienmärkbarimageöverföringivårstudie.vitestadeomdet fanns en signifikant imageöverföring trots konkurrensen med andra varumärken vilket vi fick stöd för. Sammanfattningsvis, en sponsor av ett mindre event kan få signifikant imageöverföring trots hög konkurrensavandravarumärken. Somvitoguppiteoridelensågenomfördeseventetendastvidetttillfälle,lågeventfrekvens,ochvikan intekonstaterameränattimageöverföringskerävenmedlågeventfrekvens.samt,efgsomvarumärke antogs ha lågt engagemang hos målgruppen och som Gwinner påtalar kan det påverka styrkan i imageöverföringtilldetpositiva. Avslutningsvis,viserattdetskettenimageöverföringfråneventetimagetillEFG.Genomattfölja GwinnersstudieromhurimageöverföringskerharvikunnatskapaimageöverföringtillEFGsvarumärke. ViharutmanatGwinnerstankaromkongruenstillensvaggradochkantrotsdetuppmätasignifikant imageöverföring.dettakanmöjligenvaraenskillnadsomgåratturskiljamellanstoraochsmåevents, attmålgruppenpåettmindreeventärmottagligaförinkongruensmellaneventimageochsponsorer, dettatilltrotshargängseteoripåområdethögförklaringsgradävenpåmindreevents.diskussionen kringkongruensochinkongruenspåkallardocktankarattvidareforskningpåområdetbehövs. 5.2Implikationer Idetundersöktaeventetharviviavårundersökningpåvisatenmätbareffektavattsponsraettmindre event. Praktiska implikationer: skillnaden mot tidigare studier är att de ofta fokuserat på stora, ofta multinationellaevents.dessaskiljersigpåettflertalpunktergentemotmindreevents bådevadgäller eventimage och påverkan. Vår studie säger att imageöverföring sker även på mindre events vilket är intressantförenvarumärkesägare.varumärkesägarekanefteretteventsjälvdistribueradennyskapade 38
imagen, till exempel genom att dokumentera eventet med bild och ljud och sedan själva distribuera dettatillsinönskademålgrupp.socialamediergerävenenextrakanaltilleventsdåeventägarenkan läggauppbilderoch tagga besökarnaiefterhand. Teoretiska implikationer: Resonemanget följer som ovan, Gwinners teorier är framtagna genom observationerfrånstörreeventssamtbaseratspåteorierframtagnavidstudieravimageöverföringfrån kända talespersoner till varumärken, vi har applicerat hans teorier för att se om de är användbara på mindreevent,vilketvifårstödförivårstudie.vikanmöjligenhabidragittillattgwinnersteoriäven innefattar mindre events. Vi såg även i studien att Gwinners teori om kongruens mellan sponsrande varumärke och event inte är fullt utvecklad dock krävs det nya tester där man mäter skillnader i imageöverföringnärmanharhögrespektivelågkongruensmellansponsrandevarumärkeochevent,allt annatlika,förattkunnakonstateraattenvidareutvecklingavteorinärnödvändig. 6.Kritik Vi undersökte enbart ett event. Genom att undersöka fler events skulle man kunnat jämföra om olika typeraveventspåverkardetsponsrandevarumärketmerellermindreellerpåolikasätt.tillexempel,vi hadekunnatbestämmaossförattmätahurmycketenspecifikmodererandevariabeligwinnersmodell påverkarimageöverföringvidettmindreevent. Vi hade även kunnat göra två enkätundersökningar för eventbesökarna, en i direkt anslutning till eventetochensenareförattseomuppfattningenomeventethadeförändratsövertidsamtvilkadelar aveventetochvilkavarumärkensomfastnadepåkortochlångsikt. Fler kontrollfrågor hade kunnat läggas till i enkätundersökningarna för att ytterligare testa internvaliditetistudien. Våra respondenter var till stor del en relativt homogen grupp Handelsstudenter i åldern 20 27 mestadels. Om vi hade valt en mer heterogen kontrollgrupp hade detta kunnat öka studiens generaliserbarhet.vihadeävenkunnatväljaenännumerhomogenpopulationiallatregrupperföratt ännumersäkerställaeventuellaskillnadermellanvåratreolikarespondentgrupper. 39
7.Förslagtillframtidaforskning Våruppfattningomtidigarehändelserförändrasövertiden.Minnetbleknarochvåruppfattningavhur något faktiskt var förändras. Vi genomförde enbart en enkätundersökning efter eventet. Förslag på ytterligare forskning är därför att undersöka hur uppfattningen av ett event och dess sponsorer förändrasövertiden. Det vore också intressant från en varumärkesägares perspektiv att undersöka hur dess varumärke påverkasavattsponsrafleraeventsochävenfleraolikatyperavevents.hurskulletexefgpåverkasav attsponsrathebattleofthearts08ochsamtidigtsponsrahammarbysinnebandylag?dettahadeäven medfört att EFGs varumärke skulle exponeras för helt olika målgrupper. Dessutom skulle precis som i falletmedtbotamedföraeninkongruensmellanefgsvarumärkeocheventetsomsådant,vilketockså voreintressantattundersöka. Undersöka djupare hur kongruens och inkongruens påverkar imageöverföring vid mindre events. Med andraordundersökatvåeventsdäralltärlika(eventenskaraktärochmodererandevariabler)förutom kongruensenmellaneventochsponsor. Imageöverföringvidstoraeventsärmerkostsamtmendetnårflermänniskorsnabbt,därförtyckervi det är intressant att i framtida forskning undersöka hur sponsorer av mindre events kan sprida den skapadeimageöverföringenochvilkaimplikationerdetger.medandraord,hurkandesomintevarpå detmindreeventeteffektivtpåverkasavdenimageöverföringsomskervidettmindreevent.betänkatt imageöverföringenvidettmindreeventeffektivtkannå10000personeriställetför300;omdetfinns distributionskanaler via till exempel sociala medier där man som eventbolag eller varumärkeshållare själv kan skapa mer lönsamma kanaler till målgruppen. Det vore även intressant att undersöka hur kombinationeneventsochsocialamediereventuelltkanförstärkaeventetskraft. Sponsorordie? You llprobablynotdie.butpeopledorewardbrandsthatsponsor,sosponsorwhereyouwantan advantage. 40
8.Referenser Andersson, Larsson, Mossberg. (2009). Evenemang från organisering till utvärdering. Lund: Studentlitteratur. Berglund, A. K. & Boson, P. (2010). Hållbar marknadskommunikation Planering Genomförande Långsiktigtresultat.Malmö:LiberAB. Behrer, M. & Larsson, Å. (1998), Event Marketing; att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen,ihm,göteborg. Chew, F. (1992), The advertising value of making possible a public television program, Journal of AdvertisingResearch,November December,pp.46 53. Cornwell, T. B., Roy, D. P.& Steinard, E. A.(2001), Exploring Managers Perceptions of the Impact of SponsorshiponBrandEquity,JournalofAdvertising,30(2),pp.41 51. Cornwell,T.B,Weeks,C.S.&Roy,D.P,(2005), Sponsorship linkedmarketing:openingtheblackbox, JournalofAdvertising,vol.34,no.2,21 42. Cornwell,T.B&IsabelleMaignan(1998),"AnInternationalReviewofSponsorshipResearch,"Journalof Advertising,27(1),1 21. Dahlén, M. (2003), Marknadsförarens nya regelbok varumärken reklam och media i nytt ljus, Liber ekonomi. Dean, D. H. (2002), "Associating the Corporation with a Charitable Event Through Sponsorship: MeasuringtheEffectsonCorporateCommunityRelations",JournalofAdvertising,31(4),77 87. Grönkvist,U.(2000), Sponsring&EventMarketing,BjörnLundénInformation, Uddevalla. Gwinner,K.(1997), Amodelofimagecreationandimagetransferineventsponsorship,International MarketingReview,vol.14,no.3,145 158. Gwinner, K.& Eaton, J.(1999), Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer,JournalofAdvertising,vol.28,no.4,47 57. 41
Hutchinson, J.W. & Alba, J.A. (1991), Ignoring irrelevant information: situational determinants of consumerlearning,journalofconsumerresearch,vol.18,december,pp.325 45. Jiffer,M.&Roos,M.(1999),Sponsorship:AWayOfCommunicating,EkerlidsFörlagAB,Stockholm. Keller,K.L.(1993),"Conceptualizing,MeasuringandManagingCustomer BasedBrandEquity,"Journal ofmarketing,57(1),1 22. Koo, G. Quarterman, J.& Flynn, L.(2006), Effect of Perceived Sport Event and Sponsor Image Fit on Consumers Cognition,Affect,andBehavioralIntentions,SportMarketingQuarterly,vol.15,80 90. Kronvall, M., Törnroos J Å, (1998) Understanding event marketing management Swedish school of economicsandbusinessadministrationworkingpapersp2 6. Lanner, P. & Söderberg, C. (2006), För 50 000 skojar vi till det lite Om konsten att lyckas och misslyckasmedeventmarknadsföring,stockholm:sellin&partnerbokochidéab. MacInnis, D.J., Mooreman, C. and Jaworski, B.J. (1991), Enhancing and measuring consumers motivation,opportunity,andabilitytoprocessbrandinformationfromads,journalofmarketing,vol. 55,Oktober,pp.32 53. Malhotra, N.K.(2004), Marketing Research An Applied Orientation, Upper Saddle River, New Jersey, USA:PearsonEducationInc. Malhorta, N. K. (2010), Marketing research: an applied orientation. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall. McCracken, G. (1989), "Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process,"JournalofConsumerResearch,16(3),310 321. McDonald,C.(1991), Sponsorshipandtheimageofthesponsor,EuropeanJournalofMarketing,Vol. 25No.11,31 8. Meenaghan,J.A.(1983) CommercialSponsorship,EuropeanJournalofMarketing,vol.17,iss7,5 68. Meenaghan, J.A.(1991) Sponsorship legitimizing the medium, European Journal of Marketing, vol. 25,no.11,5 10. Nilsson,B.(1996)Socialpsykologi.StudentlitteraturAB. 42
Pham,M.T.&Johar,G.V.(2001), MarketProminenceBiasesinSponsorIdentification:Processesand Consequentiality,Psychology&Marketing,vol.18(2),123 143. Riddarstråle,J.&Nordström,K.A.(1998), FunkyBusiness,BookhousePublishing, Stockholm. Sneath,J.Z.,Lacey,R.W.,Finney,R.Z.&Close,A.G.(2006),BalancingAct,MHS,Spring2006. Sneath,J.Z,,Finney,R.Z.&Close,A.G.(2005),"AnIMCApproachtoEventMarketing:TheEffectsof SponsorshipandExperienceonCustomerAttitudes."JournalofAdvertisingResearch45,41:373 81. SkoglundChristian,2009 SnackaombraMarknadsföring!Enbokomrelationsmarknadsföring Recito. Walliser Björn, 2003, An international review, of sponsorship research: extension and update. University of Nancy(France), Institute of Business Administration, International Journal of Advertising, 22,pp.5 40. Wood,J.(1996), Soldout,TheNewRepublic,vol.215,no.2p.9. Branschintervjuer Ytander,Carolen.Marknads &PR ansvarigefginvestmentbank,intervju2008 04 14 Lindberg,Emelina.EventansvarigResumé,Intervju2008 05 15 Djupintervjuer Andén,Robert.2008 05 08. Andersson,Lena.2008 05 09. Betnér,Anders.2008 05 09 BrinkebornBeselin,Christoffer.2008 05 09 Zettermark,Karl.2008 05 08. 43
Internetkällor http://www.primepr.se/case_svenskmjolk.asp,2008 03 20 http://www.sefs.se/statistik,2010 08 27 http://www.stureplanevent.se/om oss.aspx,2008 03 20 44
7.Appendix 7.1BilderfrånTheBattleofTheArts08 Entrétillfesten. Gästersomminglar. 45
Konstnärmedgästminglar. Bankrepresentanterminglar. 46
Studenterminglar. 7.2ExponeringförEFG 7.2.1Inbjudan Reklamgruppenfickförstläsadennainbjudaninnandesvaradepåenkätfrågorna. 47
48
7.2.2Dryckesbiljetter Mellan2 5biljetterdeladesuttillallagäster,biljetterkundeanvändasiutbytemotdryck. 49
7.2.3Backdrops DetävlandegjordesistadelenavsinkonstlivepåscenochibakgrundenhängdestoraEFGbakcdrops medlogotypochslogan WelcometoanInvestmentBandunlikeanyother. 50
51
7.2.4Fotovägg 52
7.3Djupintervjuer Härföljerensammanfattningavdedjupintervjuerviutfördemedfemolikabesökarepåeventet. Förväntningarinföreventet Flertalet av respondenterna hade ganska otydliga förväntningar innan de besökte eventet. De flesta förväntadesigmatochdrycksamtmingelochtrevligamänniskor. Kul,trevligt,spännande varendel adjektivsomanvändesförattbeskrivaförväntningarna. Jagförväntademigattdetskullevaratrevliga människordär.drickaettglasölellervinochfåenkulkväll varenavförväntningarnainföreventet. De respondenter som arbetar inom möbel/designbranschen sa även att de förväntade sig att träffa andrafrånsammabranschellerutbildningochpåsåvisseventuelltknytanyakontakter.detvarendast enavdesvarandesomsasighanågraförväntningarpåeventetisig.dennakändepersonligenenavde tävlandeithebattleoftheart. Generellt sätt var det den sociala biten av eventet som intervjupersonerna förväntade sig. Interaktion medandratrevligamänniskorvardetbesökarnahadetänktsigiförstahand,eventetisigvarintelika utmärkande bland förväntningarna. Detta gör att man kan dra slutsatsen att vilka andra besökare ett eventlockarärminstlikaviktigtsomeventetisigföromenbesökareväljerattgåditellerinte. Respondentensbeskrivningaveventet Eventetsfleraolikadelar,konsttävlingen,maten,uppträdanden,lekarna,togfleraavdemvipratatmed uppsomdetbästamedeventet.utbudetavolikatyperavaktivitetervargenerelltutmärkandeförvad som fastnat hos besökarna. Detta gav variation och gjorde att det inte blev tråkigt sa flera. Fritt och dynamiskt var också ord vi fick höra som beskrev eventets olika delar. Många beskrev eventet som välorganiserat och uppstyrt och syftade då på organiseringen av kvällen och att eventets alla olika delar fungerade bra ihop. Eventet var välplanerat men ändå kravlöst med mycket valfrihet. Man var intetvungenattgöranåttspecielltutanfickväljasjälv.detblevdynamisktochintesåenkelriktat saen avdesvarande. När vi frågade vad som varit sämst med eventet fick vi väldigt spridda svar. Någon tyckte att artisten Swing Flyvardålig,enannanattParbetintepassadeinpåeventetochentredjetyckteattkonstnärerna skullehagjortsinaverkunderkvällenenbartsåattmankunnatföljaderasskapandepåplats.ingenav desvarandetoguppsammasaknärvifrågadedettavilketgjordedetsvårtatthittanågonspecifikdelav eventetsomvaritutmärkandedålig. 53
Besökarnasuppfattningavdeandrabesökarna Dåvimärkteattenstarktbidragandeorsaktillattmanbesökteventetvarförväntningenomattmingla medandratrevligamänniskorvillevigådjupareinpådenpunkten.vifrågadedärförrespondenterna hur de uppfattade de andra besökarna och bad dem beskriva dessa. Detta är också intressant för sponsorernasräkningeftersomettföretagsklientelkanbliensymbolfördessimage. Detvimärkteunderintervjuernavarattmansågfolkfrånsinegensocialagrupp.Handelselevertyckte attdetvarandrahandelseleverpåeventet,studenterfrånberghssågandrafrånberghsochpersoner frånmöbelbranschensågkollegorfråndenna.deflestasvaradedockattdetvarenblandningavolika typeravbesökaremennärdeskulledefinieraentypsåvardetdenegnagruppenmankomihåg. 54
7.4Enkäterna Enkät:Eventgrupp 55
56
57
58
Enkät:Reklamgrupp&Kontrollgrupp(endaskillnadenärattkontrollgruppenintefick seförsättsbladetmedinbjudan). 59
60
61
62