Det finansiella äktenskapet - En kvantitativ studie om kundens relation till banken i det moderna samhället

Företagsekonomi III - examensarbete Det finansiella äktenskapet - En kvantitativ studie om kundens relation till banken i det moderna samhället Författare: Alexander Nyiri Handledare: Michaela Sandell Examinator: Firouze Pourmand Hilmersson Termin: VT17 Ämne: Företagsekonomi III Marknadsföring, examensarbete Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE96E

Tack Det har varit en lärorik och innehållsrik upplevelse att arbeta med den här studien under vårterminen 2017. Därför vill jag börja med att tacka alla som har hjälpt mig under den här uppsatsprocessen och gjort det möjligt att slutföra mitt arbete. Jag vill därför först tacka de respondenter som tagit sig tid att besvara och bidragit med värdefullt empiriskt material för studien. Utan respondenternas bidrag hade studien varit omöjlig att genomföra. Jag riktar även stort tack till handledare Michaela Sandell och examinator Firouze Pourmand Hilmersson som kommit med goda och värdefulla råd under uppsatsens gång. Kalmar, 2017 Alexander Nyiri i

Sammanfattning Titel: Det finansiella äktenskapet En kvantitativstudie om kundens relation till banken i det moderna samhället Författare: Alexander Nyiri Handledare: Michaela Sandell Kurs: Företagsekonomi III Marknadsföring, examensarbete Syfte: Syftet med studien är att utforska och se om det finns ett positivt samband mellan kundlojalitet samt servicekvalitet med kundens relation till banken. Det genom att jämföra kundens relation till banken traditionellt och digitalt. Metod: Den här studien utgår från en kvantitativ forskningsmetod för att besvara studiens syfte och de hypoteser som skapats. Här har jag utgått från en deduktiv ansats, där jag utifrån teori skapat en enkätundersökning som innefattar 141 respondenter. Slutsatser: Resultatet för den traditionella banken visar på att det finns ett positivt samband från kunden, ju lojalare man är, desto bättre är relationen med banken. Likaså är det när det kommer till servicekvalitet, ju bättre upplevd service, desto bättre är relationen med banken. Faktorerna har även ställts mot den digitala banken och här går det inte att hitta ett signifikant samband. Nyckelord Relationsmarknadsföring, kundlojalitet, servicekvalitet, traditionell bank, digital bank ii

Innehåll 1 Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 3 1.3 Syfte 5 1.4 Disposition av uppsats 6 2 Teoretisk referensram 7 2.1 Digitalisering av banken 7 2.2 Relationsmarknadsföring 8 2.3 Kundlojalitet 11 2.4 Servicekvalitet 14 2.1 Hypoteser 16 2.2 Teoretisk inramning 17 3 Metod 19 3.1 Forskningsansats 19 3.2 Forskningsmetod 20 3.3 Informationsinsamling 21 3.3.1 Operationalisering 21 3.3.2 Urval 22 3.3.3 Enkätundersökning 23 3.3.4 Primär- och Sekundärdata 24 3.4 Forskningskvalitet 25 3.4.1 Etiska överväganden 25 3.5 Bearbetning av insamlad data 26 3.5.1 Univariat analys 27 3.5.2 Bivariat analys 27 3.6 Metodkritik 27 4 Empiri 29 4.1 Deskriptiv statistik 29 4.2 Intern konsistens 29 4.3 Korrelationsanalys 30 4.3.1 Hypotes kundlojalitet 30 4.3.2 Hypotes servicekvalitet 31 5 Diskussion 33 5.1 Kundlojalitet och påverkan på relationen 33 5.2 Servicens påverkan på relationen 34 6 Slutord 36 6.1 Resultat för studie 36 6.2 Teoretiskt bidrag och empiriskt bidrag 37 6.3 Självkritik 37 6.4 Förslag på framtida forskning och reflektioner 38 7 Referenser 39 Bilaga Enkätundersökning I iii

Figur 1. The effect of value adding strategies in a long-term relationship... 10 Figur 2. Loyalty accounting matrix... 12 Figur 3. The service encounter: the customer perspective... 14 Figur 4. Forskningsmodell... 18 Figur 5. Kön... 29 Figur 6. Ålder... 29 Tabell 1. Korrelationstabell... 30 Tabell 2. Korrelationstabell 2... 31 Tabell 3. Hypoteser... 35 iv

1 Inledning Det första kapitlet inleder läsaren till det bakgrundsområde som föreligger för det forskningsområde som studerats. Vidare tar kapitlet upp problemformuleringen för studien där även syftet tas upp efteråt. Avslutningsvis presenteras de disposition av uppsats. 1.1 Bakgrund Vi befinner oss i ett samhälle där tekniken idag är en del av vardagen och att vara utan en mobiltelefon beskrivs med ord som nakenhet. I snitt tar vi fram mobiltelefonen 221 gånger på en och samma dag med en total användartid på tre timmar (Dagensanalys 2014a). Möjligheten med de digitala produkter som vi har idag; dator, surfplatta, smarttv, mobiltelefon med mera har skapat en ny virtuell plats för en rad användningsområden. Ett av områdena som inte är något undantag är bankbranschen. Banktjänster är idag en del av vardagen och under senare tid har skett stora förändringar inom hur banktjänster kan nås. Med hjälp av teknologin har det resulterat i en dynamisk bankmiljö, där fokus ligger på kunden. Det genom snabbare tillgänglighet och mer tillgängliga tjänster för kunden (Martins, Oliveira & Popovic 2013). Idag talas det om relationsmarknadsföring som en medveten strategi i marknadsföringen för att locka till sig kunder. För att locka till sig lojala kunder räcker det inte längre att erbjuda en färdigtillverkad produkt i utbyte mot pengar. Då alla kunder är olika och har olika preferenser för varor, tjänster och lösningar är det viktigt som företag att hålla ett relationsbyggande synsätt. Relationsmarknadsföring kan beskrivas som ett sätt att skapa värde för kunden (Grönroos 2008; Huang 2014). Durkin och Howcroft (2003) förklarar hur relationen mellan kunden och banken blir allt viktigare när det sköts genom olika nätverkskanaler. Nätverkskanaler ger fördelen för företag att nå ut till kunden direkt och dela den information som kunden är i behov av. Här finns det de författare som menar på att internetbanken och digitaliseringen har hjälpt banken att skapa en bättre och nära relation till kunden (Amin 2016; Durkin & Howcroft 2003). The internet has the potential to make the greatest technological impact on banking to date and for some authors it offers the ultimate tool in effective relationship marketing (Durkin & Howcroft 2003:62). 1

Gummesson (2012) beskriver relationen på distans som indirekt och opersonlig. Han anser att en relation som sker på distans kräver marknadsundersökningar för att förstå sig på kunderna. Även om försök ges i att minska gapet mellan företag och kunden i en distanserad relation är hans insikt att observationer och regelbundna möten med kunden är det enda sättet för att helt förstå sig på kunden (Gummesson 2012). Trotts en modern plattform uppstår problematik med den nära relationen i takt med den ökade digitaliseringen. För bankerna minskar istället närheten och relationen till kunden. Eftersom att den personliga kontakten försvunnit allt mer blir imagen och de externa faktorer som spelar in viktigare. Internetbanken låter kunden utföra en rad olika tjänster utan att behöva vara på en specifik plats på en angiven tid. Här blir banken mer sårbar för om problem uppstår, som bland annat media sedan kan ta del av och exportera vidare. Informationen når sedan konsumenten som sedan kan välja att sprida informationen vidare genom exempelvis sociala medier där fler kan ta del av samma information. Här blir det därför allt svårare att bygga långsiktiga relationer då bankerna blir allt mer sårbara (Hermansson 2015). Den första internetbanken i Sverige startades i mitten av 1990-talet. När internetbanken då kom var det revolutionerande, det gick att utföra i stort sett samma saker på datorn som på den traditionella banken (bankkontor). Mycket har hänt sedan dess, flera banker har följt efter och det går att se ett relativt tydligt paradigmskifte. Kunder har ändrat sitt beteende och förväntningar vilket i sin tur har resulterat i att det idag är svårt att driva en framgångsrik bank utan en plattform ute på nätet (Blogg.Skandiabanken 2012) (Dagensanalys 2016b). I Sverige finns det idag en rad olika banker att välja på. Navet kan ses som de fyra största bankkoncernerna vilka är Swedbank, SEB, Handelsbanken och Nordea. Samtliga banker har idag och sedan en tid tillbaka internetbank där flera olika tjänster erbjuds inom det. Sedan slutet på 1990-talet har de övriga bankaktiebolagen tagit större marknadsandelar av privatkundsmarknaden. De här bankerna kallas även för nischbanker, med det innebär det att de är specialiserade inom ett eller flera marknadssegment. Nischbanker är i huvudsak inriktade på privatkundsmarknaden där de flesta är inriktade på värdepappershandel eller verksamma som kreditmarknadsbolag. Exempel på värdepappersbolag är avanza, nordnet och kreditmarknadsbolag volvofinnans bank, marginalen bank. (Swedishbankers 2015). 2

1.2 Problemdiskussion Fram till slutet av 1990-talet har banker haft en passiv ställning till marknadsföring inom banksektorn, men i takt med teknologins utveckling där allt fler banker äntrat marknaden med lägre kostnader och bättre erbjudanden till kunden har marknadsföringen blivit en viktig faktor. Bankerna måste börja hitta nya vägar och bli bättre på att locka till sig nya kunder samtidigt som de lyckas behålla sina kunder (Nelson 1999). Efter en lång tid där bankerna har haft monopol på marknaden tills mot slutet av 1990-talet har relationen mellan kunden och banken förändrats. I relationen spelar interaktionen mellan parterna en viktig roll och med hjälp av teknologin har den förändrats (Proenca, Silva & Fernandes 2010). Tidigare studier har föreslagit att teknologiska lösningar har möjliggjort för att förbättra och skapa nära- och långsiktiga relationer (Bauer, Colgan 2001; Ricard, Préfontaine & Sioufi 2001). Det medan andra menar att en ökad teknologisk användning har påverkat den personliga interaktionen och försvagat förbindelsen mellan bankerna och kunderna (Hermansson 2015; Reading 1998). Enligt Grönroos (2008) är det inte säkert att kunder delar samma syn som företag när det kommer till relationsmarknadsföring. Ett företag kan tro sig använda sig av relationsmarknadsföring men i själva verket är det kunden som bestämmer om det är en fullbordad relation eller inte. Eftersom att kunden har tillgång till mer information än tidigare är det enklare för den att avgöra om den information som företaget står för fungerar eller inte (Mangold & Faulds 2009). För ett företag är det extra viktigt att bygga upp en långsiktig relation där tillit och förtroende är två viktiga aspekter (Ghauri & Cateora 2014). Utan en ömsesidighet mellan kund och företag går det heller inte bygga en långsiktig verksamhet (Grönroos 2008). Ett sätt att skapa goda relationer och knyta till sig kunder är genom mobil service. Inom banksektorn handlar det om mobilbank, där det erbjuds en rad olika tjänster. Exempel på tjänster som erbjuds inom mobilbanken är; betalning av fakturor, förvaltning av pengar, överföring mellan konton och att tillgängligt kontosaldo. Mobilbanken ger kunden möjligheten att när som helst och med uppkoppling på vilken plats som helst kunna ta del av sin bank (Zhou 2012). Malaquias och Hwang (2016) menar på att mobilbanken skapar en ömsesidig relation mellan banken och kunden. Det genom att mobilbanken förbättrar kundens livskvalitet samtidigt som banken får högre effektivitet. Även om möjligheterna är stora framkommer även risker med mobilbanken vad gäller säkerheten kring systemet. Det 3

här gör i sin tur kunden osäker och att förtroendet minskar om inte systemet är pålitligt (Malaquias & Hwang 2016) (Zhou 2012). Två bidragande orsaker till en långsiktig relation är lojalitet och servicekvalitet (Grönroos 2008). Inom bankbranschen handlar lojalitet om att kunden ska känna en tillit till banken generellt och hanteringen av kundens pengar. Här menar Esterik-Plasmeijer och Raaij (2017) att begreppet är centralt och en viktig faktor för bankerna att ha lojala kunder för att kunna positionera sig högre upp och kunna konkurrera med andra banker. Det är helhetsupplevelsen som räknas för att vinna kundens tillit (Esterik-Plasmeijer & Raaij 2017). Inom bankbranschen är elektronisk lojalitet (e-lojalitet) ett begrepp som den moderna marknadsföringen börjat ta upp allt mer. E-lojalitet handlar om kundens upplevelse av den digitala banken och påverkas av de strategier banken har för att vinna kundens förtroende (Chu, Lee & Chao 2012). Samtidigt finns de kritiker som menar att kundlojalitet är överdrivet och att företag ska fokusera och bygga sina relationer på vilka vanor som kunden har istället. Kunder gör sina köp automatiskt och baserar sina val efter hur enkelt det är att köpa en vara eller ta del av en tjänst. Det eftersom att kunden inte har den tiden eller orken som krävs för att välja mellan olika alternativ (Lafley & Martin 2017). Att bedöma servicekvalitet är en process där förväntningar av tjänsten och resultatet bedöms i sin helhet. Att erbjuda en god service genom hela processen är en viktig del för ett företag. Grönroos (2008) diskuterar att om kunden upplever en bra servicekvalitet blir den även mer lojal mot företaget. Sannolikheten att kunden återkommer eller berättar vidare för andra om den upplevda servicen blir därmed större (Grönroos 2008). Med digitaliseringen kommer kundkontakterna förändras, men en god förståelse av kunden behövs fortfarande. (Svenskadagbladet (2015) Tidigare studier visar att kunder använder bankers online-tjänster i en bredare utsträckning idag. Det visar på att kunden har blivit mer lojal till bankernas onlinetjänster då de använder den mer än tidigare (Levy 2014). Internetbankens betydelse har höjts och kunderna har blivit mer lojala till de tjänster som erbjuds online. Genom att kunderna har blivit mer lojala online har det medfört att besöken på 4

bankernas kontor minskat allt mer. Det här ställer i sin tur krav på att bra kvalitet måste erbjudas genom internet (Levy 2014). Även om tidigare studier visar att vi är mer lojala mot bankernas onlinetjänster visar studier även att vi är mer illojala (Lam, Burton & Lo 2009; Tsai et al 2006). Genom digitaliseringens framfart har vi blivit mer självmedvetna och skaffat oss bredare kunskaper om de tjänster som finns att tillgå. Det här har lett till att kunden i sin tur känner sig föränderlig och känsla där den kan byta till en annan bank (Tsai et al 2006). Under 2007 gjorde Sifo en undersökning där de kom fram till att var femte privatperson inte litar på sin internetbank. Även om fler är mer oroliga över sin egna dators sårbarhet än bankernas IT-miljö är det en befogenhet att det finns en misstro bland folket. Även nyliga rapporter påvisar att det finns säkerhetsbrister hos bankernas IT-miljö och inte minst då vad gäller mobilt bank-id (Metro 2007; Dn 2016). Samtidigt blir användarna allt fler vilket ställer krav på säkerheten. Under 2016 har cirka 6 miljoner människor använt sig av internetbank medan det under 2007 var cirka 3,7 miljoner användare (Statisitkdatabasen.scb 2017). Som tidigare påpekats har plattformen för bankernas tjänsteverksamhet växt och där relationen till kunden blivit en vital faktor. För många banker sker inte möten längre på bankkontoret utan den sker på internet, där internetbanken utvecklats och blivit en ledande faktor (Gummesson 2012). I med det här ser jag en tydlig bild över att det skett ett skifte från ett omodernt förhållningssätt till marknadsföring inom bankbranschen, där det tidigare funnits en passiv inställning till det. Då ärendena sköts allt mer ute i det digitala har det skapat en utmaning för bankerna att skapa en långsiktig relation till sina kunder. Med nischbankernas intåg på marknaden finns det i dagens moderna samhälle ett större utbud och en konkurrens som ständigt ökar bland bankerna. En viktig del i att locka kunder blir således relationsmarknadsföring, kundlojalitet och servicekvalitet. Studiens intresse ligger i att se hur kunden upplever sin relation till banken, det med hjälp av digitaliseringens inverkan. 1.3 Syfte Syftet med studien är att utforska och se om det finns ett positivt samband mellan kundlojalitet samt servicekvalitet med kundens relation till banken. Det genom att jämföra kundens relation till banken traditionellt och digitalt. 5

1.4 Disposition av uppsats En disposition av uppsatsen ger läsaren en god överblick för hur rapportens innehåll är disponerat. Det för att underlätta och tydliggöra för de olika övergångarna i rapporten (Bryman & Bell 2005). I nästa kapitel presenteras den teoretiska referensramen som utger basen för studien och analys. Här får läsaren kunskap om de teorier som är relevanta för problemområdet och får bekanta sig med olika modeller. I efterföljande kapitel, det tredje i ordningen presenteras det metodval som använts för studien. I kapitlet motiveras valet av metod, hur studien har gått tillväga och den kritik som finns mot valet av metod. Kapitel fyra tar upp det resultat som samlats in i form av empiri och analys. Kapitlets fokus ligger på de underrubriker som tidigare presenterats i teori och tar upp det som respondenter bidragit med till studien. Kapitel fem redogör för den diskussion som studiens empiriska resultat kopplat till den teoretiska referensramen frambringat. Studien avslutas sedan med en slutsats där syftet och forskningsfrågorna besvaras. Här presenteras sedan även egna reflektioner som uppstått och förslag på vidare forskning kring området. 6

2 Teoretisk referensram I det här kapitlet presenteras de teorier som berör det ämnesområde som studerats. Syftet är således att ge läsaren bättre kunskap och förståelse för det valda ämnesområdet och områdets teoretiska referensram. Inledningsvis presenteras digitalisering av banken, för att vidare introducera relationsmarknadsföring. Den tredje delen redogör för kundlojalitet och därefter följer fjärde delen, servicekvalitet. Avslutningsvis presenteras de hypoteser som formulerats baserat på den teori som sammanställts och den teoretiska inramningen som tar upp forskningsmodellen för studien. 2.1 Digitalisering av banken I takt med att tekniken har utvecklats och att kunden lärt sig anpassa sig till teknologin, har bankernas traditionella tjänster ändrats och ersatts av allt fler digitala tjänster. Det här har gett kunden fördelen att kunna sköta sina banktjänster när som helst och vart som helst i världen. För bankerna har fördelen med de digitala tjänsterna mot de traditionella visat sig vara att de har en effektivare service, vilket visats genom lägre transaktionskostnader (Tinnilä 2012). Dock förklarar Tinnilä (2012) att ett effektivare produktionssystem med digitala banktjänster inte bara varit till det positiva. Då antalet bankkontor har minskat har det skapat upprörda känslor bland den äldre generationen. Det eftersom att den personliga servicen som varit över disk försvunnit till förmån för de digitala självbetjäningstjänsterna (Tinnilä 2012). Den äldre generationen tenderar att kräva en mer personlig service och engagemang än vad den yngre gör. Den yngre generationen anses ha mer kunskap om teknik än vad den äldre har och har därför enklare för att hitta den information som är bäst för den. Anledningen till varför den yngre generationen, de som är födda på 1980-talet och senare har haft lättare att anpassa sig beror på att de är uppväxta med de digitala tjänsterna och därför kommit som en naturlig utveckling (Hedley et al 2006). Om kunden är bekväm med tekniken och om den besitter ett bytbeteende kommer den således acceptera övergången till den nya plattformen och internetbanken (Hedley et al 2006; Lee et al 2011). Internetbanken är en stor informationstjänst som består av flera vanliga banktjänster. Här kan kunden ta del av vanliga tjänster över internet. Fördelen är främst att kunden med hjälp av internetbanken ska kunna spara tid och pengar genom självbetjäning. 7

Teknologiska utvecklingen har lett till att bankens tjänster även finns tillgänglig i mobiltelefonen. För storbankerna är det en plattform som erbjuder stora möjligheter och där hög marknadsvärde finns (Mathew et al 2014; Jun & Palacios 2016). Fördelarna med mobilbanken ser Jun och Palacios (2016) som, bekvämligheten för kunden, tillgänglighet, effektivare och att det är användarvänligt. Här ska banken göra allt för upprätthålla en hög nivå av tjänstekvalitet till kunden. Att använda sig av mobilt bank id för att kunna logga in snabbare vid köp är ett exempel på hur smidighet och teknologin har optimerats för att kunden ska nå sitt slutmål snabbare (Palacios 2016). Här finns det en faktor som kunden kan uppleva som en nackdel och som även syns på internetbanken. Det är säkerheten kring systemet som används av banken som ses som ett hot mot framgångarna hos internet- och mobilbanken. Här är det viktigt för banken att upprätta en säker kryptering- och autentiseringsmetod för att hålla sina kunder säkra. Det här ökar i sin tur trovärdigheten och förtroendet hos kunden (Akturan & Tezcan; Jun & Palacios 2016). 2.2 Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring (vidare refererat som RM) handlar om relationer där två eller flera deltagare ingår. Det handlar om mer än bara upprepande av köp, utan också om en ömsesidighet mellan parter där en win-win situation skapas för båda och där utvecklingspotential finns. Eftersom att en relation handlar om en pågående process ska kunden kunna känna att den andra parten finns där (Grönroos 2008). RM beskrivs som en strategisk inriktning där fokus ligger på att behålla och förbättra relationen med de nuvarande kunderna. Konkurrenskraften och lönsamheten beror därför på företagets förmåga att kunna skapa starka relationer kontinuerligt (Chakiso 2015; Ghauri & Cateora 2014). Chakiso (2015) och Palmatier (2008) betonar vikten av RM och att det är viktigt att upprätthålla det för att behålla sina kunder, då det kan kosta mycket mer att etablera kontakt med nya kunder. Det är mer lönsamt då intäkterna från en lojal kundgrupp ökar och kostnaderna för marknadsföring blir lägre. Det eftersom att företaget kan rikta sin information mot rätt område och inte behöver lägga pengar på reklam för att få nya kunder. Författarna nämner således att det är den långsiktiga relationerna som ger bäst betalning i slutet (Chakiso 2015; Palmatier). 8

Om en kund gjort upprepande köp eller ett kontrakt fungerat effektivt under en viss period, kan man möjligen säga att företaget utvecklat en relation med kunden (Grönroos 2008:48). Länge har fokus legat på traditionell produktmarknadsföring som fokuserar på att marknadsföra produkter eller tjänster, men idag krävs det mer än enbart det för att lyckas (Ghauri & Cateora 2014; Gummesson 2012; Lindstrom 2006). RM har under senare tid fått allt större uppmärksamhet och ses idag som en viktig affärsstrategi. Tidigare har det främst talats om RM inom producentmarknaden, då det alltid ansetts vara viktigt i kontakten företag mellan, men nu nämns det i allt större utsträckning på konsumentmarknaden (Ghauri & Cateora 2014). Ett nätverk av relationer kan innebära ett komplext mönster. Det kan handla om att interaktionen äger rum mellan två företag, mellan två kunder eller mellan företag och kund. Mellan kunden och företaget kan det exempelvis vara en produkt eller tjänst som företaget genom konversation försöker sälja till kunden (Gummesson 2012). Företagets avsikt är att genom konversationen skapa en trygghet och pålitlighet till personen så att den sedan kan bli en kund. Om inte företaget lyckas med att skapa en god kundbas och fortsätter utveckla kundrelationer är sannolikheten stor att företaget kommer att få lägga ner sin verksamhet. Kundrelationen är alltså den viktigaste relationen ett företag kan ha, andra relationer som exempelvis den till leverantörer beror mer eller mindre på hur effektivt företaget är på att hantera sina kunder. En viktig faktor blir därför den långsiktiga relationen med kunden (Ford et al 2011). För att skapa en långsiktig relation krävs det olika dimensioner. Som figur 1. visar är det i slutändan en ömsesidig relation som uppstår om olika faktorer längs vägen lyckas uppnå (Ravald & Grönros 1996). 9

Figur 1. The effect of value adding strategies in a long-term relationship (Ravald & Grönroos 1996:25) Den första dimensionen handlar om att öka fördelarna för kunden. Det kan innebära att företaget tillför ett mervärde till kärnprodukten, exempelvis garanti och service efteråt. Genom att kunden får ett mervärde kan den i sin tur utlämna mindre i form av exempelvis mindre kostnader och bättre service (Ravald & Grönros 1996). Nästa dimension handlar om när kunden kommer tillbaka och gör nya transaktioner. Det är ett tecken på att en relation har uppstått mellan kund och företag. Trovärdigheten och att kunden kan känna sig trygg med företaget är något som skapar värde till relationen (Ravald & Grönroos 1996). Tre fördelar som Grönroos (2008) ser med relationsinriktade och som kan kopplas till möjliggörande av en långsiktig relation från kundens sida är; 1. Säkerhet, 2. Sociala fördelar och 3. Särskilda förmåner. Genom att kunden känner en säkerhet till företaget skapas en tilltro vilket gör kunden mindre orolig. Kunden känner sig igenkänd av personal och vänskap utvecklas mellan parter vilket bidrar till växandet av säkerhetsfördelarna i relationen. Kunden känner att den har en egen kontaktperson och blir därför trygg med det företaget har att erbjuda. Därefter kan den erbjudas särskilda förmåner som exempelvis, tilläggstjänster, förmånliga priser vilket får kunden att känna sig mer prioriterad än andra (Grönroos 2008). Elektroniska relationer, eller med andra ord e-relationer baseras på interaktion i relationer genom IT. Idag är det mer eller mindre standard för alla företag då det finns i någon form i alla företag. Fördelar för kunden när det kommer till elektroniska påverkan är snabbheten, global åtkomst var som helst, online köp och åtkomst till aktuell 10

information. Kunden har inte alltid behovet av den personliga kontakten vilket gör e- relationen i form av självbetjäning till fördel för kunden. Här försvinner den mänskliga mellanhanden till fördel för att kunden få lämnas ensam om den värdesätter det (Gummesson 2012). Whatever the answers to these questions are, IT will change market, mega and nano relationships. E-relationships will create new markets and new ways to run a business (Gummesson 2012:130) Gummesson (2012) går in på att bankerna idag ligger långt fram i utvecklingen när det kommer till användandet av den elektroniska banken och att få kunden att utföra sina tjänster själva. Det medför och för att få kunden nöjd är det i grunden viktigt att ha en fungerande organisation och hemsida. En huvudpunkt för att få kunden att återkomma och använda sig av hemsidan är att den är säker och pålitlig. Om inte kunden känner sig säker och inte litar på bankens hemsida kommer den inte fortsätta använda den och därefter kommer relationen mellan kunden och banken försämras (Brun, Durif & Ricard 2014). Nackdelen som Gummesson (2012) nämner uppstår med att nätverka genom internet är att det personliga bemötandet försvinner allt mer. Gummesson (2012) menar att det finns de kunder som saknar den personliga kontakten och inte trivs med de förändringar som sker. För att undvika missnöjda kunder menar Durkin och Howcroft (2003) att det krävs en mix av kanaler där både traditionella- och nätverkskanaler äger rum. I bankens situation skulle det innefatta det klassiska bankkontoret och den digitala banken (Durkin & Howcroft 2003). 2.3 Kundlojalitet Levy (2014) definierar kundlojalitet som ett djupt engagemang där upprepande köp av en produkt eller service äger rum. Lojalitet är något som skapas genom att kunden från början känner sig nöjd med den tjänst eller vara ett företag erbjuder. När kunden upplevt en högre grad av upplevd kvalitet samtidigt som andra konkurrenter försvunnit kan även en långsiktig relation skapas (Gummesson 2012). Ett företag tjänar mest på att utveckla och behålla sin relation till den gamla kunden. Den lojala kunden blir viktig ur olika synpunkter. Den första är, aktiviteter som krävs för att nå ut och få nya kunder är cirka fem gånger dyrare än vad det är att behålla de befintliga. Den andra, förlorade kunder kan vara förlorade för gott då det kan vara dyrare att få tillbaka de när de gått över till 11

att använda ett annat företags produkt/tjänst (Wildenstam, Gezzelius & Uggla 2016). Lojala kunder är mindre känsliga mot förändringar i pris då de även värdesätter andra egenskaper som tillit, åtagande och den sociala relationen (Gummesson 2012). Gummesson (2012) skriver att om det finns extern kvalitet, exempelvis produkter eller tjänster är sannolikheten större att kunden är nöjd och stannar. Henrique och Matos (2015) menar på att begreppet lojalitet tar sin utgångspunkt i de personliga värderingar som finns hos den enskilda individen. Lojalitet är näraliggande med begreppet tillit, som inte är ett nytt fenomen inom forskningen. Att vara lojal eller att känna tillit till menas med att man är hängiven något eller någon (Arvidson & Axelsson 2014). Lojalitet används ofta när företag ska ta fram faktorer som har en stor påverkan för hur det kommer att gå finansiellt. (Bloemer, Ruyter & Peeters 1998). Forskning visar att lojalitet är viktigt i utvecklingen av en långsiktig relation. Genom att ha lojala kunder har företaget en nära relation till sin kund. Därmed kan kunden känna en tillit till företaget och varumärket blir således starkare på marknaden (Roberts, Varki & Brodie 2001). Figur 2. visar en matris över hur olika kundgrupper kan se ut. Figur 2. Loyalty accounting matrix (Gummesson 2012:259) De främsta lojala kunderna beskrivs som ambassadörer. Det är de som finner märket attraktivt och har en god tillit till företaget de köper av. Ambassadörerna är viktiga för ett företag då de kan sprida kännedomen vidare till andra och skapa ytterliga kunder åt företaget. Den andra gruppen ses som de lojala kunderna, det är de som handlar ofta och återkommer. De är inte lika hänförda som ambassadörerna, men utger tillsammans med de företagets viktigaste kunder. Den tredje gruppen är de som konkurrenter kan locka till sig genom exempelvis bättre erbjudanden. De sista två grupperna lost och searching handlar om de som ständigt letar efter nya leverantörer. Den här gruppen ses redan som 12

förlorade och chansen att de kommer tillbaka är liten (Gummesson 2012). För en bank är kundlojalitet viktigt i relationen med kunden. Kunder som köpt flera finansiella tjänster har enligt tidigare studier en högre grad av lojalitet (Esterik- Plasmeijer 2017; Levy 2014). En viktig och vital del är därför att kunden måste kunna känna en högre grad av tillit till banken. Det eftersom banken tillhandahåller kundens finansiella tillgångar som innebär att kunden sätter stor tillit till banken. Faktorer som har kommit att påverka tilliten och således relationen negativt är bankkriser och säkerhetsbrister i banksystem. Om de här faktorerna uppstår visar det på att kunderna avviker och tappar tillit för banken, vilket påverkar lojaliteten från kunden till det sämre (Esterik-Plasmeijer & Raaij 2017). I dagens moderna samhälle talar författare om digital lojalitet, alltså den lojalitet kunder visar genom att återkomma till ett digitalt företag och således göra nya köp. På den digitala marknaden är det ofta svårare att skapa lojala kunder än på den traditionella marknaden. En av orsakerna är bristen på interaktion då det är svårare att förmedla direkt och personlig information till kunden. Kunden tenderar att lita mer på företaget genom personligt bemötande än genom det digitala (Srinivasan 2002). Även om det är svårare är det av yttersta vikt att ett företag skapar en kundkrets med återkommande kunder, det för att stå emot konkurrenter på den härdande marknaden (Harris & Goode 2004). För att få kunden lojal är det först viktigt att få den nöjd med det den uträttat på företagets hemsida. Här är det viktigt att ha engagerade kunder som gör upprepande köp. Om en kund är nöjd med sin upplevelse och köp från hemsidan är chansen större att den återkommer (Devaraj et al 2003). Utifrån ett bankperspektiv visar det att kunden var mer lojal efter att den använt bankens digitala tjänster flera gånger (Levy 2014). Några av de viktigaste faktorerna för kunden hos en bank när det kommer till e-lojalitet är kvaliteten på hemsidan, tillit och att kunden ska kunna känna sig nöjd. Det här innefattar att hemsidan ska vara uppbyggd så att kunden ska komma tillbaka, kunna känna sig trygg och lita på banken (Zeinolabedin, Elham & Nader 2014). Men när kunden gått över till att använda onlinetjänsten mer försvinner kontakten till bankens kontor vilket resulterar i att kundkontakten för banken blir allt mindre (Levy 2014). Det som Levy (2014) förslagsvis föreslår är att banken ska upprätthålla lojalitet genom att både erbjuda sina tjänster genom internet och på sina 13

kontor. Det för att fortsatt skapa långsiktiga relationer med fler nöjda kunder (Levy 2014). 2.4 Servicekvalitet Grönroos (2008) skriver att ett företag allt som oftast erbjuder en service även om företagets huvudsakliga produktion handlar om transaktioner. Service handlar om att bestå kunden med egenskaper som gör kunden nöjd Grönroos 2008). Konkurrenskraften i en relation bygger på att kunna erbjuda en väl strukturerad och hög grad av servicenivå. För att kunna erbjuda en god service krävs det att företaget känner till kundens processer, det samtidigt som de håller en stor flexibilitet (Wildenstam, Gezelius & Uggla 2016). Servicekvalitet handlar om att behandla och få varje kund att känna sig unik. Det upprättas genom att behandla varje enskild individ med stor omsorg. Nackdelen med att behandla varje kund enskilt och därmed erbjuda en bra servicekvalitet är att det tar längre tid för personalen i frontlinjen och kostar mer pengar för ett företag (Fatima & Razzaque 2013). För många banker är det inte heller en möjlighet att göra varenda kund nöjd. Det kan bero på att det är en stor utmaning att erbjuda varje kund personlig service, det eftersom banken kan ha många kunder att hjälpa (Strandberg, Wahlberg & Öhman 2012). Figur 3. utgår från kundperspektivet och tar upp viktiga delar för hur själva interaktionen mellan kunder och företag kan se ut. Mötet mellan parter ses som en viktig hörnsten i servicehantering och marknadsföring (Gummesson 2012). Figur 3. The service encounter: the customer perspective (Gummesson 2012:83) 14

Den första aspekten handlar om frontlinjens interaktion med kunden. Bara om den som arbetar i frontlinjen och kunden samverkar kommer kvaliteten av det totala värdet vara säkrat. Den andra aspekten, kundens växelverkan med andra kunder kan i sin tur hjälpa att skapa service. Företaget kan hjälpa till med att skapa den miljö och system som behövs. Sedan kan kunden berätta för andra potentiella kunder om hur de upplevde företagets service eller produkt. Den tredje aspekten är miljön där det går få tag på produkten eller den service som erbjuds ses som viktig. Det kan handla om bekvämligheter som sittplatser eller möjligheten till att kunna parkera. Sist tar figuren upp service systemet, där kunden har möjligheten att nå företaget genom digitala plattformar. Här är det viktigt att ha ett kundvänligt system som skapar en tillit till kunden. Om systemet inte är kundvänligt kan det skapa problem och skrämma bort kunder som i sin tur väljer konkurrenter (Gummesson 2012). Även kunden har en del i hur service framställs. Vargo och Lusch (2008) menar att kunden har en aktiv roll som medskapare av servicekvalitet. Kunden behöver aktivt delta eller med andra ord engagera sig i det som företaget har att erbjuda. Med hjälp av egna kunskaper och erfarenheter kan kunden påverka den totala upplevelsen och värdeskapandet. Det kan ske genom undersökningar eller beteendet i hur kunden väljer att köpa/använda sig av tjänsten eller produkten (Vargo & Lusch 2008). Salehnia et al (2014) betonar att större grad av servicekvalitet leder till mer nöjda kunder. Det är en avgörande faktor speciellt för digitala företag om de ska få ett ökat anseende och förtroende från kunden (Salehnia et al 2014). God servicekvalitet på internet kan skapas genom att kunden känner sig trygg med den hemsida den vistas på. Det handlar om att skapa en professionell hemsida där upplevelsen för kunden är bra. Hemsidan ska vara lättåtkomlig, enkel och snabb för kunden att navigera i (Chuang et al 2016). Även Parasuraman et al (2005) menar på att elektronisk servicekvalitet bör innehålla förenklingar för kunden där hemsidan ska vara lättnavigerad. Vidare ska företaget hålla det de lovar vad gäller produkt och leverans till kund. Sist ska kunden även kunna känna sig trygg med att lämna ut egna kunduppgifter. Även om mycket handlar om den teknologiska påverkan där operationella system ska fungera och vara säkra handlar det även om förmågan att erbjuda effektiva lösningar, som möjlighet till direktkontakt med kunden. Direktkontakt kan ske genom exempelvis livechatt, mejl 15

eller med hjälp av sociala medier (Chuang et al 2016). Blut et al (2015) nämner att vad som är viktigast för den enskilda kunden kan variera och bero på vilken sektor som undersöks. Inom banksektorn blir ofta säkerhet en viktig aspekt för kunden när det pratas om bra servicekvalitet på internet. Även uppfyllande är viktig för kunden då den ska försöka nå ett slutmål med sitt besök på hemsidan vilket påvisar att hemsidan bör vara professionell men även enkel att navigera i. Slutligen krävs det även att banken upprätthåller en god kundservice (Blut et al 2015). 2.1 Hypoteser Baserat på den teori som formulerats har jag nu ställt följande hypoteser. Hypoteserna har varit utgångspunkt för den enkät som skapats för studien. Hypoteserna kommer vidare finnas med i empiri och analys, samt diskussion. Relationsmarknadsföring som beroende variabel och kundlojalitet samt servicekvalitet är oberoende variabler. Kundlojalitet tar sitt ursprung i där kunden gör upprepande köp av produkt eller service. (Levy 2014) Här är det viktigt för ett företag att behålla de trogna och återkommande kunderna, eftersom det är positivt och viktigt i den långsiktiga relationen. Det då det kan kosta mer att få nya kunder samtidigt som det går att tjäna mer pengar på en lojal kundgrupp (Gummesson 2012; Palmatier 2008). Det här leder in på hypotes 1. H1: Kundlojalitet påverkar kundens relation till banken positivt. Digital kundlojalitet syftar till att kunden återkommer när den utför ett köp eller förbrukat en tjänst på internet (Devaraj et al 2003). Utifrån ett bankperspektiv visar det sig att kunden är mer lojal när den använt de digitala tjänsterna flera gånger (Levy 2014). Det här leder in på hypotes 2. H2: Digital kundlojalitet påverkar kundens relation med banken positivt. Grönroos (2008) upplyser om att service handlar om att göra kunden nöjd genom att bestå den med rätt egenskaper. Wildenstam, Gezelius & Uggla (2016) menar att konkurrenskraften ligger i att erbjuda en högre grad av servicenivå än andra. Här gäller 16

det att den personen som arbetar i frontlinjen samarbetar med kunden för att uppnå ett bättre värde för kunden (Gummesson 2012). Det här leder in på hypotes 3. H3: Ju bättre upplevd service från kunden, desto bättre är kundens relation med banken. Sista hypotesen tar sitt ursprung i att digital servicekvalitet leder till bättre relation. Här gäller det att systemet för plattformen är säkert och professionellt. Den ska även vara enkel att navigera i, vilket värdesätts i en relation. Värdehöjande är även att god kundservice kan upprätthållas av banken (Blut et al 2015; Chuang et al 2016). H4: Ju bättre upplevd service från kunden digitalt, desto bättre är kundens relation med banken. 2.2 Teoretisk inramning Figur 4. på nästa sida sammanfattar de teorier som presenterats i den här uppsatsen. Ett nätverk som består av delarna relationsmarknadsföring, kundlojalitet och servicekvalitet. Kundlojalitet och servicekvalitet ses som två faktorer som antas påverka relationsmarknadsföring. Här är det viktigt att upprätta en långsiktig och hållbar relation mellan parter. Om båda parter börjar ta varandra för givet kan förhållandet mellan kund och företag försämras och sluta i att kunden väljer att gå till en konkurrent (Roberts, Varki & Brodie 2001). Relationsmarknadsföring är grundat på samverkan för att främja ett gemensamt värdeskapande. Fokus ligger på att möjliggöra och stödja än som i motsatsen där fokus ligger enbart på utbyte av färdigtillverkat värde mot exempelvis pengar (Grönroos 2008). Den andra delen kundlojalitet handlar om att få en kund som ständigt återkommer till ett företag. Utan lojala och återkommande kunder är det svårt att bedriva en verksamhet som går runt finansiellt. Sista delen är servicekvalitet som bygger på att erbjuda en fullfjädrad service som leder till att kunden blir nöjd och slutligen känner en tillit till företaget (Roberts, Varki & Brodie 2001). Då studien avse se digitaliseringens inverkan på relationen har digital kundlojalitet och digital servicekvalitet tagits med. 17

Figur 4. Forskningsmodell (Egen figur 2017) 18

3 Metod I det tredje kapitlet presenteras metodval och tillvägagångssätt för studien. Först presenteras val av metodansats för att sedan gå in på hur informationssamling gått till där först teoriinsamling presenteras och sedan empiriinsamling. I sista delen av kapitlet tas forskningskvalitet upp för att sedan avrundas med kritik mot valet av metod. 3.1 Forskningsansats Metodologi handlar om det förhållandet som ställs till kunskap, omvärlden och de vetenskapsteoretiska begrepp som finns (Bryman & Bell 2005). Som Bryman och Bell (2005) tar upp finns det två traditionella tillvägagångssätt att förhålla sig till i en forskningsstudie, mellan empiri och teori. De här två metoderna kallas för deduktion och induktion. I en induktiv studie härleder forskaren från observationer/resultat till teori, medan i en deduktiv förhåller sig forskaren till teori som den sedan prövar genom observationer/resultat. Vidare brukar den deduktiva ansatsen kopplas samman med kvantitativ forskningsmetod och den induktiva med kvalitativ forskningsmetod (Bryman & Bell 2005). Patel och Davidson (2011) menar att objektiviteten stärks i en deduktiv ansats då det grundar sig på redan existerande teori och är därmed mindre påverkad av författarens subjektivitet. Det finns det även ett tredje angreppssätt som kallas för abduktion, vilket handlar om en sammankoppling mellan deduktion och induktion. Det sker genom växlingspel, där författaren går mellan teori och empiri. Abduktion tillämpas oftast på fallstudier där forskaren behöver göra olika jämförelser (Smith 2010). För den här studien har jag använt mig av en deduktiv ansats som utgångspunkt. Valet av en deduktiv ansats motiverades genom att jag har testat de vetenskapliga teorier som finns inom relationsmarknadsföring i verkligheten. Jag har primärt valt ut och studerat olika artiklar och kurslitteratur som haft en relevans till relationsmarknadsföring, kundlojalitet och servicekvalitet. Utifrån den teoretiska referensramen har jag kunnat utveckla hypoteser som sedan prövats i fältet. De frågor som ställts till de som besvarat enkäten har efter undersökning uppfattats av respondenterna som relevanta för dagens samhälle. Därefter har datainsamling kunnat utföras och sedan kommit fram till en diskussion och slutsats kring ämnet. 19

3.2 Forskningsmetod Enligt Bryman och Bell (2005) finns det två vanliga och till synes olika forskningsmetoder. Forskningsmetoderna kallas för kvantitativa och kvalitativa forskningsmetoder. De här två forskningsmetoderna hänvisar till de fenomen som kunskap vill nås inom. Vidare kan de egenskaper ställas upp i den data som vi upprättar kring fenomenet (Bryman & Bell 2005). Vad gäller kvantitativ data handlar det i form av siffror och statistik medan kvalitativ data handlar om ord och formuleringar. Den data som samlats in i en kvantitativ forskningsmetod har till syfte att pröva den teoretiska referensramen där tyngdpunkten för studien ligger (Bryman och Bell 2005; Christensen et al 2014). Som med valet av ansats behöver du inte utesluta den andra metoden. Syftet med studien ligger till grund för valet av forskningsmetod och därför kan det vara bra att använda båda metoderna (Denscombe 2009). Kvantitativ data handlar som tidigare nämnt om siffror och statistik. Vad gäller kvantitativ data är det fördelaktigt då det är enklarare att dra en slutsats och att det går att säga något om en stor grupp än med kvalitativ data (Bryman & Bell 2005). Det har sin utgångspunkt i att det finns en objektiv verklighet som genom kvantitativ forskning mäts för att samla information om. Det fungerar som ett verktyg och kan mätas genom tid, skillnader och variationer. Exempel på hur kvantitativ data kan samlas in är genom enkäter och undersökningar (Bryman & Bell 2005). Christensen et al (2014) skriver att en kvantitativ studie är strukturerad där utvalda hypoteser prövas. En kvalitativ metod går mer in på djupet där mer information om en enskild undersökning samlas in. Det skapar utgång för en mer levande information och ett mer personligt deltagande. Svaren blir därefter mer subjektiva till utförandet än i en kvantitativ studie. Exempel på hur kvalitativ data kan samlas in är genom intervjuer, fokusgrupper och observationer (Patton 2002). För den här studien där utgångspunkt ligger hos kunden, ansågs den kvantitativa metoden bäst lämpad. Det då den genererar mer datamängd och bäst lämpliga data för att svara på studiens forskningsfrågor. Genom att använda mig av en kvantitativ metod har jag fått tillgång till kvantitativ data som jag sedan kunnat koppla till teori. Med en kvalitativ metod hade det insamlade materialet blivit mer djupgående, vilket hade passat bra om jag utgått från ett företagsperspektiv där djupgående intervjuer är bättre lämpat. 20

3.3 Informationsinsamling Primärdata är den data som forskaren själv har samlat in. Som tidigare nämnt finns det olika metoder som en forskare kan använda sig av. Metoden som har använts för den här studien är kvantitativ och har skett genom en enkätundersökning. En enkätundersökning består av ett antal frågor som är relativt enkla att besvara. En enkät kan distribueras och samlas in på olika sätt, exempelvis på plats, internet, post eller telefon (Bryman & Bell 2005). Jag har valt att genomföra en enkätundersökning för min insamling av empiri. Här har jag vid insamling av material gjort en geografisk avgränsning till Motala kommun, det för att underlätta för mig som författare. Trotts avgränsningen anser jag att undersökningen går att utföras till andra kommuner runt om i Sverige, men med förståelse för att resultatet av studien inte är generaliserbart. 3.3.1 Operationalisering Med operationalisering innebär det att begrepp från teori har omvandlats till mätbara mått. Ett mått syftar oftast på kvantiteter och benämns även som indikationer. Det är viktigt att beskriva de operationaliseringar som ägt rum för att ge läsaren möjligheten att kritisera och följa undersökningsprocessen. För att kunna mäta begreppen i mätbara mått behöver de först omformuleras till frågor eller påståenden (Bryman & Bell 2005). De teorier som jag har behandlat i studien är relationsmarknadsföring, kundlojalitet och servicekvalitet. De här teorierna är centrala i studien och har bearbetats i föregående kapitel. Med hjälp av de här teorierna har jag skapat ett antal hypoteser som jag sedan omformulerat till mätvariabler genom enkätundersökning. En hypotes är enligt Patel och Davidsson (2011) ett påstående eller idé som avgör om det ger en falsk eller sann bild av verkligheten. För att ta reda på om hypotesen stämmer eller är falsk behövs den således testas genom en empirisk undersökning. Forskaren arbetar då med att verifiera eller falsifiera hypotesen (Patel och Davidsson 2011). För den här studien har jag använt mig av fyra hypoteser som har prövats i verkligheten. Det för att slutligen kunna se om de går att verifiera eller falsifiera. Det finns tre typer av variabler som är viktiga att ha med i ett mätinstrument. Variablerna är; kontrollvariabler, beroende variabler och oberoende variabler. Kontrollvariabler handlar om hur ytterligare variabler kan påverka sammanhanget i resultatet (Bryman & Bell 2005). De här variablerna som tas upp i enkäten för studien är ålder och kön. De här variablerna ses som intressanta då det kan påverka hur kunden 21

konsumerar bankernas tjänster. En variabel som påverkas av en annan oberoende variabel kallas för beroende variabel (Bryman & Bell 2005). I den här studien har jag använt mig av relationsmarknadsföring som den beroende variabeln då det är det som avses vara centralt för studien. En oberoende variabel påverkas inte av sambandet, men har en inverkan att kunna förändra den beroende variabeln (Bryman & Bell 2005). I den här studien utgör kundlojalitet och servicekvalitet de oberoende variablerna. De här oberoende variablerna har använts för att kunna bevisa resultatet i den beroende variabeln. Enkätundersökningen inleddes med att jag förklarade för respondenterna studiens syfte och de teoretiska begrepp som jag använt mig av i studien. Det för att ge en bakgrund och underlätta för respondenten när de sedan skulle besvara enkätens frågor. Därefter fick respondenten inleda med att besvara kontrollfrågorna ålder och kön. Därefter fick de besvara en bakgrundsfråga för att se vilken plattform respondenten främst använder när den utför sina bankärenden. Nästa enkätfråga gick vidare in på relationsmarknadsföring. Här var syftet att se hur nöjd kunderna är med sin relation med banken. Det för att kunna se om det finns en liknande bild med den teori som angetts. Det som långsiktig, ömsesidig relation med banken. Vidare utgick enkäten från de oberoende variablerna. Här delades Kundlojalitet och service upp i två delar för att kunna jämföra den digitala och traditionella banken mellan. Det för att kunna se om digital kundlojalitet och/eller traditionell kundlojalitet, samt digital service och/eller traditionell service påverkar kundens relation med banken positivt. Med svaren från frågorna skulle det här sedan kunna jämföras med en bivariat analys. 3.3.2 Urval För en undersökning är det viktigt att veta vilka som ska representera studiens empiriska del (Bryman & Bell 2005). Christensen et al (2014) skriver att alla urval har en sak gemensamt, vilket är att ju om urvalet är större är det också större sannolikhet att resultatet stämmer överens med den totala populationens. Bryman och Bell (2005) tydliggör att det går att följa vissa kriterier vid val av respondenter. Antingen är valet av respondenter baserat på ett icke slumpmässigt urval eller slumpmässigt urval. Skillnaden är att vid ett slumpmässigt urval väljs individerna slumpartat. Fördelen med ett slumpmässigt urval är att det blir enklare att fördela individerna efter kategori eller grupp. Här har alla lika stor chans att komma med i undersökningen medan i ett icke 22

slumpässigt urval görs på de som finns tillgängliga för stunden. Nackdelen med resultatet från ett icke slumpmässigt urval blir därefter att det inte går att generalisera resultatet eftersom att det med större sannolikhet inte går att betecknas för den totala populationen (Bryman & Bell 2005). Vid val av respondenter tillämpades ett icke slumpmässigt urval där jag själv under dag var ute i fältet bland befolkningen i Motala, Östergötland. Här har jag utgått från ett bekvämlighetsurval då respondenterna har funnits tillgängliga tillfälligt vid forskningsplatsen. Det går därför även säga att jag har gjort ett geografiskt urval, det baserat på den ort där jag bor (Bryman & Bell 2005). Valet grundades på att försöka minska bortfallet och få en högre svarsfrekvens än om enkäten hade distribuerats på internet. Om enkäten hade lagts upp på exempelvis facebook eller olika forum hade fler datainsamlingsfel kunnat inträffa. Genom att ha gjort undersökningen på plats har jag själv kunnat kontrollera de svarande och sätt till så att de fått den hjälp som behövts. Här följer en beskrivning av när enkätundersökningen ägde rum. Enkätundersökning: 2017-05-20 Ica Maxi, Motala, Östergötland 3.3.3 Enkätundersökning Formulering av enkäter kan göras på olika sätt genom att exempelvis ha med öppna och slutna frågor. Fördelen ligger oftast i att strukturera upp kortare frågor för att inte tappa intresset hos respondenten och använda sig av frågor som är enkla att förstå och tydliga. De frågor som bör undvikas är mer generella, ledande och flertydiga frågor. Fördelen med enkäter är att de är billigare och snabbare kan administreras än strukturerade intervjuer. Det kan uppstå kostnader med intervjuer om de behöver ske på en specifik plats samtidigt som det krävs tid för att transkribera intervjuer (Bryman & Bell 2005). Innan enkäten distribueras är det viktigt att göra en pilotstudie. Pilotundersökningen görs för att se om det finns några brister i enkät- eller intervjuundersökningen. En pilotstudie ska inte göras på de enskilda individer som sedan ingår i urvalet för studien. Brister med författarens undersökning som kan framkomma är om enkäten ställer frågor i fel ordningsföljd, svar på frågor blir för enkelriktade och om frågor blir krångligt formulerade. De här problemen kan sedan justeras innan insamling av material äger rum 23

(Bryman & Bell 2005). För enkätundersökningen valde jag endast använda mig av slutna frågor. Det för att sedan kunna underlätta för kodningen, men även för att underlätta för respondenterna. För att säkerhetsställa en professionell enkät lät jag vänner och familj besvara enkäten i förstadiet och agera testpiloter för enkäten. Efter att ha fått respons på enkäten kunde jag rätta till de brister som uppkom under pilotstudien. En brist som framkom var att en fråga inte var låst vilket gjorde att den frågan lämnades tom av en respondent. Det som visade sig vara positivt enligt respondenterna var att frågorna överlag var enkla och bra formulerade. Det visade sig att det inte tog lång tid för respondenterna att besvara frågorna, dels då de angav att de inte behövde allt för lång betänketid. För att göra enkätundersökningen smidig beslutade jag mig för att ta med mig en surfplatta för att snabbt och smidigt få respondenternas svar inlagda. Här använde jag mig av den mobila internetuppkopplingen och programmet Google Formular där jag enkelt skapade enkäten. Som tidigare nämnt utgjordes undersökningen under en dag. Antalet som deltog i enkätundersökningen uppgick till 141 respondenter och bestod av de som var plats utanför Ica Maxi i Motala 2017-05-20. Fördelen med platsen där undersökningen utfördes är att det alltid finns människor i rörelse på platsen. Därför fanns det hela tiden personer att tillgå vid svar av enkät under dagen. Majoriteten av de som tillfrågades att fylla i enkäten gjorde det, men de som inte kunden sa att de inte hade tid eller bara gick förbi. Här hade fler svar kunnat samlats in om jag hade haft mer tid för insamling av data, under tidspress beslutade jag mig för att det fick duga med det respondentantal som jag fick in. 3.3.4 Primär- och Sekundärdata Den data som forskaren i första hand samlar in själv och analyserar kallas för primärdata. Utöver primärdata finns det även det som kallas för sekundärdata. Sekundärdata är den data som inte har samlats in och analyserats av forskaren själv. Här gäller det att vara extra kritisk ställd till om källans och datans trovärdighet. Exempel på sekundärdata är vetenskapliga artiklar, internetkällor, avhandlingar och böcker (Booth et al 2004). Primärdata är alltså den information som jag själv har samlat in, alltså den enkätundersökning som är representativ för studien. Vidare går det inte att behandla all den kurslitteratur, vetenskapliga artiklar och forskning som finns tillgänglig. Här har jag blivit tvungen att selektivt välja ut det material som ansetts vara bäst lämpat för studien. 24

Material har därför främst inhämtats från tidigare kurslitteratur relaterat till relationsmarknadsföring, kundlojalitet och servicekvalitet. Universitetsbiblioteks olika sökmotorer som exempelvis Linnéuniversitetets Onesearch och Mälardalens högskola Primo har använts för att hämta in vetenskapliga artiklar. Utöver har även material även hämtats från andra databaser och hemsidor som har en koppling till det problemområde som avses behandlas. 3.4 Forskningskvalitet Det är viktigt att mätningen görs på det som avses mätas. Det sker genom att mätningen sker med ytterst noggrannhet för att undvika fel i det som mäts (Bryman & Bell 2005). Validitet och reliabilitet är två begrepp som används inom forskningskvalitet. De här två begreppen är enligt Patel och Davidson (2011) grundläggande för trovärdigheten i studien. Validitet handlar om giltighet/trovärdighet för det som avses studeras. Denscombe (2009) menar att giltighet är en oundviklig del i forskningsprocessen. Reliabilitet handlar om hur tillförlitligt resultatet i studien är och om det skulle bli samma resultat om det skulle genomföras ytterligare i ett senare skede. Oftast avses reliabilitet som ett mått i en kvantitativ studie för att mäta om siffror/statistik är stabilt eller förändras (Bryman & Bell 2005). Genom att ha skapat en pilotstudie har jag kunnat säkerhetsställa att enkäten i sitt slutliga skede kunde upprätthålla en god kvalitet. Om jag inte hade testat enkäten innan insamling av data hade det med större sannolikhet blivit bristande svar. Den data som har samlats in anses ha mätts på ett trovärdigt sätt. För att få tillgång till en större mängd kvantitativ data skapades en enkätundersökning. Mätningen hade en hög svarsfrekvens då alla som fick möjligheten att besvara enkäten svarade. Dock är antalet respondenter en bråkdel av hur många som bor i landet vilket gör det svårare att generalisera. Eftersom att branschen ständigt förändras och i med det även kundens konsumtionsmönster är det inte med all säkerhet som ett likvärdigt resultat inträffar i framtiden. 3.4.1 Etiska överväganden För att upprätta en god kvalitet för de inblandade i forskningen finns det etiska aspekter att följa. En regel är informationskravet som handlar om att ge information om syftet och de moment som ingår i studien till den deltagande. Samtyckeskravet bygger på att 25

deltagarna ska veta om att det är frivilligt att vara med och om de vill kan de avbryta. Genom konfidentialitets- och anonymitetskravet är deltagarna skyddade och förblir okända för obehöriga (Bryman & Bell 2005). Innan undersökningen startade sattes en åldersgräns på 18 år för att kunna besvara enkäten, det för att träda i kraft med samtyckeskravet. När respondenterna beviljade att delta i undersökningen uppfyllde även det samtyckeskravet. Jag har berättat vem jag är, varför jag gör den här studien och framförallt fört fram respondentens vikt för studien. Även om svaren från respondenterna förblir anonyma är det viktigt att respondenterna får reda på studiens syfte och deras bidragande. Den data som samlats in blev skyddad från obehöriga då endast jag som författare haft tillgång till det insamlade materialet. 3.5 Bearbetning av insamlad data För att bearbeta det insamlade materialet är det bra att använda sig av ett statistikprogram. Här används följdslagligen programmet Statistical Package for the Social Science (SPSS) som är ett väl använt program för analys av kvantitativ data. Här kodas svaren från undersökningen in i form av siffror utifrån den variabel som använts. Här finns det fyra olika variabler som skiljer sig åtdata sammanställs sedan i form av tabell och diagram för att ge ett resultat (Bryman & Bell 2005; Eliasson 2006). Som tidigare nämnt har jag använt mig av programmet Google forumalar för göra enkätfrågor och samla in material i. Efter insamlingen av material förde jag in svaren i Microsoft Excel för att sammanställa materialet och koda det i siffror för att sedan kunna behandla det i SPSS. Då jag valde att använda mig av slutna frågor kunde jag således koda den data som samlats in utan att behöva använda mig av många olika utfall. För min studie har jag antagit heltalsvärden där jag har brutit ner svaren och betecknat de med siffror. När respondenten svarat instämmer inte alls har det betecknats med en etta, håller med till viss del med en tvåa, varken eller med en trea, instämmer till stor del med en fyra och instämmer helt med en femma. Med hjälp av att ha integrerat en intervallskala har jag kunnat utföra en korrelationsanalys. Det för att kunna jämföra och se skillnader mellan de variabler som testats. 26

3.5.1 Univariat analys Med univariat analys menas att man analyserar en variabel i taget. Det här kan man göra genom exempelvis en frekvenstabell eller diagram (Bryman & Bell 2005). Här har jag analyserat och skapat diagram för ålder och kön. Det för att kunna se bakomliggande variabler från respondenterna och för att säkerhetsställa att undersökningen inte skulle bli allt för homogen. Eftersom att mitt syfte och hypoteser inte berör de ovannämnda men då det fortfarande ses som intressanta faktorer tas det upp för förslag på framtida forskning. 3.5.2 Bivariat analys Bivariat analys handlar om en analys av två variabler och visar hur de är relaterade till varandra. Här söker man bevis för eller tecken på att den ena variabeln sammanfaller med den andra variabeln (Bryman & Bell 2005; Barmark & Djurfeldt 2016). Cronbachs alfa är ett mått på hur flera variabler samverkar. Här krävs det ett högre värde för att det ska finnas en samvariation. I Cronbachs alfa bör värdet överstiga 0,7 på en skala 0-1, det för att det ska vara lämpligt att analysera datan (Barmark & Djurfeldt 2016). Det finns många olika tekniker att använda sig av för att studera relationer och vilken teknik som används styrs av vilka typer av variabeler som används. En korrelationsanalys kan utföras med hjälp av tre olika metoder. En metod som används är Spearmen rho som visar sambandet mellan två ordinalvariabler. Om korrelationskoefficienten visar sig vara negativ är också sambandet mellan variablerna svagt. Här kommer värdet alltid att ligga mellan 0 och 1, där noll innebär att det inte finns något samband och ett att det finns ett perfekt samband mellan variablerna (Bryman & Bell 2005). Här har jag analyserat Cronbachs alfa för att få reda på om det fanns något samband mellan variablerna, relation, service och lojalitet. Efter sammanställningen av Cronbahs alfa skapades en korrelationsanalys med hjälp av Spearmans rho. Det för att se om det finns ett linjärt samband mellan relation och service, samt relation och lojalitet. 3.6 Metodkritik Denscombe (2009) skriver att det finns nackdelar och fördelar med det metodval som utgjorts för studien. Vad gäller forskningsmetod finns det nackdelar när det kommer till kvantitativ metod. Inom kvantitativa undersökningar riktas kritik mot att det inte är ett 27

säkert mätinstrumentet och därför inte det bästa alternativet. Det kan bero på att respondenten inte besitter de kunskaper som krävs för att besvara de frågor som ställs. Samtidigt kan det ge allt för statistiska svar och därför inte ta hänsyn till individernas tolkningar och hur de ställer sig till frågorna. Kvantitativa undersökningar visar även på sämre svarsfrekvens än kvalitativa undersökningar (Bryman & Bell 2005). Nackdelen med platsundersökningen är att det har uteslutit andra potentiella personer från att besvara enkäten. Andra mer representativa personer som besitter kunskap eller egna tankar kring sin relation till banken kan därför ha uteslutits. Då enkäten var bra formulerad för respondenten gav den en god svarsfrekvens under den tid som undersökningen utfördes. Dock hade det krävts ett större urval för att kunna göra resultatet mer generaliserbart. Bortfall står för osäkerheten som kan framgå i en kvantitativ studie. De flesta enkätundersökningar som görs innehåller det och det kan bero på att en person inte vill eller kan besvara en fråga (Bryman & Bell 2005; Djurfeldt, Larsson & Stjärnhagen 2016). För att göra enkätundersökningen komplett gick det inte att bortse från att det skulle bli eventuella bortfall från början. Det eftersom att det visade sig att några respondenter enbart använde sig av bankkontoret eller den digitala banken och därför inte kunde besvara frågorna angående den andra tjänsten. Om frågorna hade formulerats annorlunda hade det möjligtvis gått att ta bort bortfallen helt, men då jag övervägde olika frågor ansåg jag tillslut att det här var de bäst lämpade frågorna. Som tidigare nämnt nämner Bryman och Bell (2005) att generella frågor i allmänt bör undvikas. Då jag avsåg studera vilken inverkan lojalitet och service har på relationen blev det därför svårt att inte ha med en mer generell fråga. Det för att kunna jämföra och se sambandet mellan variablerna. Därför användes bara en fråga för relation i syfte att kunna jämföra kundlojalitet och service. Vad gäller informationsskällor är det viktigt att ställa sig kritiskt till hur de samlas in. Sekundärdata är ett område som kräver att författaren vet vem det är som har skrivit källan och i vilket syfte. Det för att få större tillförlitlighet i studien. Här kan man även leta upp den ursprungliga källan för att få svar om källan stämmer (Christensen et al (2014). För att minimera antalet felkällor har jag tagit del av vetenskapliga artiklar och litteratur som tillhör området för studien. Vid de tillfällen där det gått att hitta den ursprungliga källan har det utförts för att säkerhetsställa en god tillförlitlighet. 28

4 Empiri I det här kapitlet presenteras först den statistik som samlats in från den enkätundersökning som verkställts. Först tas deskriptiv statistik upp för att sedan gå in på områdena för studien. Parallelt följer en analys för att tolka det insamlade materialet. 4.1 Deskriptiv statistik Till en början fick respondenterna uppge kön och ålder. Här har jag utläst att respondenterna för studien utgjordes till 55 procent av män och 45 procent av kvinnor. Resultatet visar att det är ett icke-homogent resultat där det är relativt jämt fördelat mellan män och kvinnor. Det icke-homogena resultatet gäller även för åldersfördelningen. Det här beror förmodligen på att undersökningen utfördes utanför Ica Maxi där personer i olika åldrar rört sig. Figur 5. Kön (Egen figur 2017) Figur 6. Ålder (Egen figur 2017) 4.2 Intern konsistens För att mäta den interna konsistensen har en analys av Cronbachs alfa utförts. Som tidigare nämnt syftar den här analysmetoden på att se hur hög korrelation det är mellan de olika variablerna i undersökningen. I Cronbachs alfa bör värdet överstiga 0,7 då det anses vara en högre grad av samvariation. Studiens värde visade 0,717 vilket tolkas som ett acceptabelt resultat då det är en högre grad av samvariation mellan variablerna i undersökningen. 29