Min syn på semiotik i produktutveckling KPP306 Produkt- och processutveckling, Mälardalens högskola Lina Bjelkenäs
Sammanfattning Jag har valt att fördjupa mig inom semiotik och då främst produktsemiotik. Semiotik handlar om tecken och hur de passar in och tolkas i sociokulturella sammanhang. Det finns många olika sorters tecken; mörka moln är ett tecken för att det är dåligt väder på ingång och vägskyltar tecken för de lagar och regler vi använder oss på av på vägarna. Det finns tre olika sorters tecken; ikoner, index och symboler. Ikoner är tecken vilka handlar om likhet, index är tecken med verkligt samband och symboler är överenskommelser vi människor gjort om betydelsen för tecken. Produktsemiotiken byggs upp av tre helheter; en kommunikativ helhet, en ergonomisk helhet samt en teknisk helhet. Jag har valt att fördjupa mig inom den kommunikativa helheten. Den kommunikativa helheten handlar om hur produkter kommunicerar med människor samt hur produkter är anpassade till människors perception och intellekt. Produktsemiotiken och den kommunikativa helheten kan i sin tur delas upp i tre olika områden; pragmatik, semantik och syntax. Pragmatik handlar om i vilket sammanhang produkten används, semantik om vad och hur produkten kommunicerar och syntax om relationen till andra produkter. I essän tar jag också upp produktens uttryck. Det är av oerhört vikt att produktens uttryck stämmer överens med verkligheten då det kan vara direkt farligt om den inte gör det. En produkt kan uttrycka karaktär, identitet och funktion. Jag tycker att semiotiken är ett väldigt spännande område och tror att den kan vara till stor hjälp i många olika produktutvecklingsfaser. Vissa delar av semiotiken sker nästan per automatik och jag tror att en ökad medvetenhet kring semiotiken, dess delar och hur vi kan använda oss av den skulle underlätta produktutvecklingen och ge oss bättre produkter i många fall. Jag tycker semiotiken och dess beaktning ger dig helheten kring din produkt. I
Ordlista Ikon Typ av tecken som handlar om likhet. (Westholm 2002) Index Pragmatik PU-process Typ av tecken som handlar om verkliga samband. (Westholm 2002) Läran kring ett teckens användande (i olika kulturer och sammanhang). (Monö 1997) Akronym för produktutvecklingsprocess. Semantik Läran kring teckens betydelse. (Monö 1997) Semiotik Läran av tecken (Monö 1997) Symbol Syntax Tecken Typ av tecken som handlar om att människor gemensamt bestämt vad tecknen betyder. (Westholm 2002) Läran kring teckens relationer till andra tecken, samt hur tecken interagerar med varandra (Monö 1997) En enhet av uttryck och innehåll, inte ett objekt. II
Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 2. Vad är semiotik?... 2 Tecken... 2 Ikon... 2 Index... 2 Symbol... 2 3. Vad är produktsemiotik?... 3 4. Semiotikens olika delar... 4 4.1 Pragmatik... 4 4.2 Semantik... 4 4.3 Syntax... 5 5. Produktens uttryck... 6 5.1 Karaktär... 6 5.2 Identitet... 6 5.3 Funktion... 6 6. Semiotik i PU-processen... 7 6.1 När semiotik bör användas/tillämpas i PU-processen... 7 6.2 Varför semiotik bör användas/tillämpas i PU-processen... 8 7. Referenser... 9 7.1 Litteraturreferenser... 9 7.2 Bildreferenser... 9 III
1. Inledning Förstår du inte hur en produkt bör användas slutar det ofta med att du varken vill eller kan använda produkten i fråga. Det finns så mycket som kan gå fel när vi tolkar saker, inte bara i tolkning av vad folk säger utan också när vi ska använda oss av produkter eller när vi ska läsa vägskyltar. Nedanstående figurer är exempel på vad jag tycker är dålig semiotik. Figur 1: Bör du åka vänster eller höger för att komma till flygplatsen? Pilen visar vänster men flygplanet flyger åt höger. (Monö 1997) Figur 2: Om det börjar brinna, åt vilket håll bör du springa för att komma till nödutgången? Pilen visar vänster men mannen på skylten springer i motsatt riktning. (Monö 1997) Dessa två bilder förklarar lite av min fascination kring allt som kan gå fel i tolkningar. Jag tror att med ökad medvetenhet kommer vi långt i vårt arbete för mer användarvänliga produkter. Detta är också anledningen till varför jag valde att skriva om semiotik och hur jag tror vi kan använda det i produktutveckling. I kursen KPP306 Produkt- och processutveckling ingår det som moment att skriva en essä omfattande valfritt område inom produkt och processutveckling. Jag har valt att skriva om semiotik, vad det är, hur det används samt hur vi bör arbeta med det inom produktutveckling. Jag tycker personligen att det är oerhört spännande hur produkter kommunicerar med användaren genom hur de exempelvis ser ut, känns, låter. Det är oerhört viktigt att vara medveten om vad som kommuniceras samt hur rätt uttryck skapas för att i slutändan ha en framgångsrik produkt. Med den här essän hoppas jag öka medvetenheten kring vad vi kommunicerar med våra produkter. Semiotiken berör många vitt skilda områden så ett förtydligande jag vill göra är att jag har valt att titta specifikt på produktsemiotik. 1
2. Vad är semiotik? Semiotik är enligt Monö (1997) läran om tecken, teckensystem och deras struktur, egenskaper och roller i sociokulturella sammanhang. Tecken Vi använder oss av och tolkar dagligen tecken i många olika sammanhang, bokstäver och vägskyltar är bara två av dem. Mörka moln är ett annat tecken; ett tecken på att dåligt väder är på ingång. Anna Westholm (2002) förklarar det som att ett tecken är en enhet av uttryck och innehåll. Tecken är alltså inte ett objekt, utan en relation. Vi använder tecken i vår kommunikation hela tiden och dess användning bygger på att vi är överens om vad tecknen betyder, se figur 3 nedan. Interpretent (tolkaren) Tecknet Referent (objektet) Figur 3: Den semiotiska triangeln förklarar samspelet mellan tecknet, objektet (verkligheten) och tolkaren. Det finns tre olika typer av tecken; ikoner, index samt symboler. De förklaras närmare här under. Ikon Ordet härstammar från grekiskans eikon, vilket betyder bild. (Monö 1997)Ikoner handlar om likhet; till exempel ett porträtt som liknar personen i fråga. (Westholm 2002) Index Ordet härstammar från grekiskans indicare, vilket betyder specificera, antyda eller indikera. (Westholm 2002) Index handlar om ett verkligt samband; till exempel är rök ett index för eld. Symbol Ordet härstammar från grekiskans sym-bolon, vilket betyder (känne)tecken eller igenkännighetstecken. Symbol handlar om en överenskommelse människor gjort gällande betydelsen av tecken; till exempel symboler för varumärken eller vägskyltar. (Westholm 2002) 2
3. Vad är produktsemiotik? Jag har så länge jag kan minnas haft ett stort intresse för design. Jag har alltid varit fascinerad och nyfiken på vad mitt öga dras åt och i förlängning också tanken kring vad det är som gör att vi ser att produkter hör samman på ett eller annat vis. Produkter kommunicerar genom deras design och produktsemiotiken ger grunden för hur detta fenomen beskrivs. En design och det vi ser, hör och känner för den bör göra det lättare och mer effektivt för oss att använda den. Detta kräver en estetisk förståelse och medvetenhet kring hur en produkts gestalt byggs upp av dess form, färg, ljud, material och materialstruktur. Detta är inte allt, vi användare lägger också in information som temperatur och eventuell smak också. För att förstå hur vi tolkar produkters gestaltning krävs en förståelse för semiotiken. (Monö 1997) I produktutveckling och i arbete med design är det oerhört viktigt att göra produkter begripliga. Detta görs genom att användaren snabbt kan identifiera och beskriva produkten. Detta är lättare sagt än gjort, men kunskap är makt. Genom att vara medveten om hur produkter påverkar oss och hur vi kan använda oss av det sitter vi på makten att förändra och lyckas. En produkt byggs enligt Monö (1997) upp av tre helheter; en kommunikativ helhet, en ergonomisk helhet och en teknisk helhet. Dessa helheter samspelar med varandra inom en ram av ekologi och ekonomi. Den kommunikativa helheten avser produktens förmåga att kommunicera med människor samt dess anpassning till människans perception och intellekt. Den ergonomiska helheten avser den anpassning som görs i designen avseende människans fysiska möjligheter samt människan beteende vid användning av produkten. Den tekniska helheten gäller produktens tekniska funktion, konstruktion och produktion. Designerns måste vara väl medveten om alla tre helheter, men jag har valt att titta närmare på den kommunikativa helheten. Nedan i figur 3 finns en illustration över de tre helheterna. Ekologi Ekonomi Teknisk helhet Figur 4: Illustration över semiotikens tre helheter. (Monö 1997) 3
4. Semiotikens olika delar Inom semiotiken finns tre områden som berör olika delar av hur man uppfattar produkter; vad de säger dig. Dessa tre områden hjälper till med den kommunikativa helheten vilket är den helhet jag valt att koncentrera mig på. Semiotiken kan delas in i 3 olika delar; pragmatik, semantik samt syntax. De innebär olika saker men tillsammans ger de semiotiken dess helhet. Det är inte alldeles lätt att förstå skillnaden mellan de olika delarna och hur de samspelar men ger dig stora fördelar när du väl förstått. Genom att förstå semiotikens delar får jag med mig hela resan från vad produkten uttrycker, till i vilket sammanhang den ska användas och hur den står sig mot konkurrenter. Semiotik Pragmatik Semantik Syntax Figur 5: Semiotiken och dess tre huvuddelar. 4.1 Pragmatik Pragmatik handlar i mångt och mycket om produktens kontext. Exempel på den kontext produkten befinner sig i är kulturen, tiden och vilken omgivning som omger den. Det är viktigt att vara medveten om i vilket sammanhang produkten tolkas. En produkt kan te sig väldigt olika beroende på vem som använder den eller i vilket sammanhang den används. (Anna Westholm 2002) 4.2 Semantik Semantik handlar om vad produkten kommunicerar och hur den gör det. Jag tycker det är häftigt att en produkt kan beskriva fakta kring produkten, uttrycka dess egenskaper, uppmana till handling och identifiera dess ursprung bara genom att vara. Enligt Monö (1997) kan semantiken delas upp i dessa fyra olika funktioner: Att beskriva: Vad beskriver produkten? Förstår du genom att titta på den hur den ska användas? Hur den ska hanteras? Och vad den ska användas till? Att uttrycka: Vad uttrycker produkten? En produkt kan uttrycka egenskaper genom sin form, exempelvis tung, lätt och snabb. Att uppmana: Vad uppmanar produkten till? Vill jag känna på den? Vill jag använda den? Förtydligas ofta med hjälp av till exempel ljud, ljus och lukter. Exempelvis så uppmanar röklukt ofta till att leta efter orsaken och ringsignal till att lyfta luren och svara. Att identifiera: Kan du identifiera vilket företag som ligger bakom produkten bara genom att titta på den? Är designen i linje med företagets övriga produkter? I 4
identifikationen ligger också produktens/ företagets förpackning, logotyp, läsbarhet samt att identifiera produktens tillhörighet. 4.3 Syntax Syntaxen handlar om hur produkten står sig i relation till andra produkter. Det finns många olika syntaxer som spelar in i hur man uppfattar en produkt. Nedan följer några exempel av alla de syntaxer som finns. En syntax handlar om hur din produkt står sig mot andra liknande produkter. Den beror på hur andra liknande produkter på marknaden ser ut och hur snabbt marknaden för produkten förändras. Skillnaden mellan hur en mobiltelefon och en skruvmejsel förändras och utvecklas över tiden är betydande. Det finns en syntax som handlar om hur produkten står sig mot rådande trender (färg, form, textur etc.). Enligt Monö (1997) finns det inget som är tidlös design. Det finns också syntaxer som handlar om hur tidigare generationer av samma produkt sett ut samt hur produkten passar in i eventuell produktfamilj. (Monö 1997) 5
5. Produktens uttryck Inom produktutvecklingen och världen av produkter är det av yttersta vikt att produktens uttryck stämmer överens med verkligheten. Det kan till exempel vara direkt farligt om produkten uttrycker säkerhet som den inte besitter. På samma sätt kan det givetvis vara precis värt om också; en produkt kan vara av mycket bättre kvalitet än det ser ut som. Detta är inte skadligt rent fysiskt men skadligt för företagets ekonomi. Huruvida produktens uttryck hänger samman med verkligheten och produktens egenskaper är beroende av många olika saker, till exempel hur produkten ser ut och ter sig i förhållande till andra liknande produkter och vilka material den tillverkats i. Produkter kan uttrycka karaktär, identitet och funktion. Nedan följer beskrivningar av de tre uttrycken. 5.1 Karaktär Då vi tittar på en produkt tolkar vi dess utseende och vad vi tycker att det säger oss. Till exempel upplevs vanligtvis runda former som snälla och inbjudande medan hårda och kantiga former upplevs som obehagliga. I vår tolkning ligger vår referensram; våra tidigare erfarenheter, vår yrkesroll, den kultur vi växt upp etc. För en stark karaktär krävs ett starkt samverkande formspråk. Det är viktigt att dess formspråk uttrycker dess egenskaper och är anpassat och riktat mot dess position på marknaden. (Österlin 2010) 5.2 Identitet Identitet handlar om produktens ursprung och skapas genom designen. Betrakta designegenskaper så som formdetaljer, färger och material. Inom etablerade företag är det vanligt att det finns riktlinjer för det gemensamma formspråket. Det kan bland annat handla om vilka färger, radier, material och hur logotypen placeras på produkterna, en grafisk profil. Det behöver nödvändigtvis inte vara några märkvärdigheter men genom att vara konsekventa upplevs helheten som sammanhållen. (Österlin 2010) 5.3 Funktion De allra flesta produkter vi stöter på behöver ingen instruktionsbok eller skylt för att kunna användas. Produktens utformning berättar om dess funktion. Vi tolkar produkten per automatik genom att jämföra den med liknande produkter eller genom vår erfarenhet kring hur produkten brukar se ut. Att leka med proportioner är en balansgång inom produktformgivning. Det behöver inte vara stora skillnader i proportioner mellan ett bord, en pall och en barstol och ändå särskiljer vi de tre. Genom proportioner, och detaljer tar formgivaren igenkännande och begriplighet i beaktning. (Österlin 2010) För att plocka fram en produkts karaktär, identitet och funktion finns det många olika tillvägagångssätt och saker att ta i beaktning. Färg signalerar precis som proportioner och formspråk olika budskap, har olika betydelser och ger oss olika associationer. Dessa är till viss del individuella men tillhör också en del av vår uppväxt och vår kultur; den är en del av vår kontext. Enligt Österlin (2010) kan människan skilja på flera miljoner olika färger. 6
6. Semiotik i PU-processen Jag tycker att det känns som om våra köpbeteenden har förändrats markant de senaste 50-100 åren. Vårt köpbeteende och hur vi påverkas har förändrats kraftigt i och med informationssamhällets intåg. Förr låg det än en större vikt vid nyttan; och hur du använde produkter än det gör idag. Idag köper vi ofta hela köpupplevelsen, vi köper produktens image, det bakomliggande företagets varumärke samt något kunden kallar god design. I och med dagens beteende blir företags profilering och uttryck ännu viktigare, och då också semiotiken. Jag tycker att semiotiken knyter ihop alltsammans; och borde därför vara en helt självklar del i PU-processen, och visst är det så att vissa saker inom semiotiken sker (nästan) automatiskt, och att vissa delar kommer med erfarenheten, men långt ifrån allt. Jag tror också genom att öka medvetenheten kring semiotik, vilka delar som ingår samt hur vi tänker kring de gör att vi blir bättre, förhoppningsvis undgår vi många misstag och vi blir bättre som ingenjörer. För visst borde det vara helt självklart att de produkter som tas fram också är framtagna för slutanvändaren! Att det är just slutanvändaren som vi haft i beaktning (användarcentrerad design) är dock långt ifrån självklart. Det finns mycket att tänka på vid utveckling och framtagning av nya produkter. Några exempel är: Vill vi att användaren ska känna igen sig från föregående generationer, eller vill vi/ behöver vi skapa något helt nytt? Har företagets produkter ett gemensamt formspråk idag? Ser vi att de hänger samman? Om det inte finns ett gemensamt formspråk: är det något vi önskar skapa och hur ska det i så fall se ut? Finns det en grafisk profil? Ger denna produkt samma känsla som resterande produktsortiment? Hur upplevs den här produkten i jämförelse med dess konkurrenter? Med semiotik i beaktning kan produkten uttrycka det företaget önskar; till exempel stadig, säker, miljömedveten, god kvalitet. En produkt kan på samma sätt ge motsatta signaler om att vara instabil, farlig, miljöfarlig, av dålig kvalitet, och den makten ligger i utvecklarens händer. Vad produkten bör tala till användaren är också beroende på vem användaren är; är användaren gammal eller ung? Är användaren ett proffs eller en amatör? 6.1 När semiotik bör användas/tillämpas i PU-processen Att använda semiotik i produktutveckling är inte helt lätt och handlar hela tiden om att tolka marknaden rätt. Det kan vara svårt men brukar bli lättare med erfarenhet. Jag tycker att semiotik närmast kan ses som ett verktyg; ett verktyg som kan utnyttjas genom hela PUprocessen. Semiotiken och tänket som omgärdar den utnyttjas med fördel i de tidiga faserna. I researchen som görs är det givetvis oerhört viktigt att göra en ordentlig marknadsundersökning. I marknadsundersökningen är det viktigt att kartlägga vad konkurrenterna erbjuder. Där har du chans att ordentligt undersöka vad konkurrenterna erbjuder, hur de differentierar sig samt hur du önskar att differentiera dig och din produkt från konkurrenterna. I din konkurrentanalys och research bör du också undersöka vilka tekniker som fungerar, vilka material du gillar i 7
sammanhanget, hur produkten eventuellt låter då du använder den samt vilken känsla du söker när du använder din framtida produkt. När du går vidare i PU-processen tar du med dig den information, de frågor och de konstateranden du kunnat göra in i problemseminariet, kravspecifikation, funktionsanalys och konceptgenerering. Vid konceptval och användande av Pughs matris har du förhoppningsvis redan kommit så långt att du inte längre behöver kolla så mycket på konkurrenter men lika viktigt är det att produkten blir det du önskar. Semiotiken bör enligt mig vara en del av hela PU-processen och kan med fördel beaktas i samtliga faser. Jag tycker semiotik; läran om tecken, ger dig en chans att få med helheten. Helheten i form av att din produkt uttrycker det du önskar, det marknaden efterfrågar samt att din produkt särskiljer sig jämfört med konkurrenterna på önskat vis. Denna helhet skapas genom att semiotik beatas vid exempelvis utveckling av produktens identitet i den kravspecifikation som sätts upp, de kreativa övningarna som skapar produktens karaktär eller genom felsökning i FMEA. 6.2 Varför semiotik bör användas/tillämpas i PU-processen I vår upplevelse av produkter använder vi oss av samtliga sinnen, och det räcker ibland med något litet för att vi helt ska backa inför upplevelsen. Produkten kan till exempel lukta fel; inte nödvändigtvis dåligt, men fel, och på samma sätt kan produkter se fel ut, kännas fel, smaka fel eller ge ifrån sig fel ljud. Mycket av vår upplevelse sker undermedvetet och det är därför viktigt att vi som ska jobba med produktutveckling kan tolka den informationen rätt. Detta kan bland annat ske genom intervjuer och användarstudier. Semiotik ger dig en medvetenhet kring hur du kan utforma produkter för ett önskat resultat. Det leder också till en medvetenhet av hur sammanhanget påverkar produkten och vad produkten förmedlar. Detta leder i sin tur till att medvetna beslut kring vilka förutsättningar som föreligger samt hur produkten bäst formges för den framtida användaren kan tas. Den stora frågan är: Har du lyckats förmedla produktens funktioner, uttryck och användande till användaren? 8
7. Referenser 7.1 Litteraturreferenser Monö Rune, 1997, Design for Product Understanding. Stockholm: Liber. Westholm Anna, 2002, Produktsemiotik idag. Vad är det? Hur används det? Varför är det viktigt? Var kan man läsa mer? En bred genomlysning av ämnet produktsemiotik. Stockholm: Konstfack. Österlin Kenneth, 2010, Design i fokus för produktutveckling. Stockholm: Liber. 7.2 Bildreferenser Figur framsida: Catatan Kuliah, http://2.bp.blogspot.com/_msdkt7xwek/tch45evk9hi/aaaaaaaaagk/8jy9zhllgze/s1600/c.jpg (2012-04-10) Figur 1: Monö Rune, 1997, Design for Product Understanding. Stockholm: Liber. Figur 2: Monö Rune, 1997, Design for Product Understanding. Stockholm: Liber. Figur 3: Bergström Bo, 2004, Effektiv visuell kommunikation. Stockholm: Carlsson Bokförlag. Figur 4: Monö Rune, 1997, Design for Product Understanding. Stockholm: Liber. Figur 5: Egen design 9