VARUMÄRKEt

Transkript

1 VARUMÄRKEt

2 SYFTE OCH BAKGRUND Ett varumärke byggs av många människors ord och handlingar. På så vis blir Mälardalens högskolas, MDH:s, varumärke summan av våra utbildningar, vår forskning, vad vi säger, vad andra säger om oss, hur vi ser ut och hur vi uppfattas. Genom att identifiera och bestyrka äktheten av vårt varumärke och genom att kommunicera enhetligt och konsekvent läggs grunden till ett framgångsrikt varumärkesarbete. Konkret handlar det om att förtydliga värdet för studenterna med att välja MDH framför andra alternativ, men också att ord och handling ska gå hand i hand. Detta styrdokument definierar vad mottagaren kan förvänta sig av varumärket MDH och är en hjälp i högskolans varumärkesarbete. ÖKAD KONKURRENS OCH DEMOGRAFIASPEKTER Färre unga studenter kommer att söka högskoleutbildningar framöver eftersom ungdomskullarna kommer att bli mindre. Det betyder att många lärosäten riskerar att få svårare att fylla sina studieplatser. Samtidigt har många högskolor och universitet genomgått en strategiprocess och tydligare börjat kommunicera sina erbjudanden och sina varumärken. Det är därför viktigt att MDH stärker varumärkesarbetet för att inte förlora i attraktionskraft. ETT NYTT PERSPEKTIV ETT UTIFRÅNPERSPEKTIV Varumärkesarbetet är ett initiativ för att renodla hur MDH kommunicerar. Det ska påminna om att utgångspunkten för kommunikationen ska vara utifrånperspektivet, närmare bestämt den presumtiva studentens perspektiv. MDH ÄR EN STARK HÖGSKOLA MDH, som är en av Sveriges största högskolor, är en nationell högskola som verkar i en region där tre miljoner människor bor. MDH erbjuder utbildning baserad på vetenskaplig grund med utbildningsverksamhet inom fyra områden: ekonomiutbildningar, hälso- och välfärdsutbildningar, lärarutbildningar och teknikutbildningar. Målgruppsdefinition PRIMÄR MÅLGRUPP 75 procent av högskolans verksamhet utgörs av grundutbildning. Den primära målgruppen för MDH är därför presumtiva studenter bosatta i och utanför Sverige, med fokus på våra geografiska marknader (se rubrik geografiska marknader). Genom att bli mer attraktiv för studenterna blir också MDH ett intressant alternativ för andra målgrupper. Resonemanget är detsamma som när en dagstidning utgår från läsaren för att bli attraktiv hos annonsörerna. ANDRA VIKTIGA MÅLGRUPPER Att MDH primärt fokuserar på presumtiva studenter betyder inte att vi bortser från andra viktiga målgrupper. Mot bakgrund av högskolans höga ambition att vara ett samproducerande lärosäte är forskningsfinansiärer, det omgivande samhället, dess företrädare och dess beslutsfattare inom både privat och offentlig sektor viktiga målgrupper för MDH. Våra presumtiva anställda är en annan viktig målgrupp, liksom de studenter som redan studerar på MDH. Idag avbryter alltför många studenter sina studier i förtid. Därför är det lika viktigt att arbeta för att behålla de studenter vi redan har, som att rekrytera nya studenter. 2

3 MDH:s POSITION UTBILDNING SOM LEDER TILL JOBB I Forsknings- och utbildningsstrategin slås visionen Ett starkt MDH den samproducerande högskolan fast. För studenterna innebär den samproducerande högskolan att utbildning och forskning sker tillsammans med aktörer på studenternas framtida arbetsmarknad. Detta säkrar både kvaliteten i utbildningarna och att studenterna är efterfrågade på arbetsmarknaden efter avslutad examen. MDH skapar förutsättningar för ett livslångt lärande genom att studenterna under utbildningen möter framtida arbetsgivare, något som också uppmuntrar och formar framtidens gränsgångare som kan röra sig mellan akademi, privat och offentlig sektor. Likaså är studenterna, utifrån ett entreprenöriellt synsätt, rustade att själva skapa eget arbete. Essensen i kommunikationen blir Utbildning som leder till jobb, både efter examen och i framtiden. EN RELEVANT POSITION Ungdomsbarometerns undersökning från år 2010 slår fast att de tre främsta skälen till att ungdomar mellan 15 och 25 år studerar vidare är: 1 Att bli attraktiva på arbetsmarknaden. 2 Att få ett intressant jobb. 3 Att få högre lön. Undersökningen visar också att ju äldre studenten är, desto större blir fokus på att vilja öka sin attraktionskraft på arbetsmarknaden. EN TROVÄRDIG POSITION MDH måste kunna påvisa att de utbildningar som högskolan erbjuder verkligen leder till arbete och en bra karriär. Det finns flera goda argument för att så är fallet: MDH skapar utbildningar i nära samarbete med omvärlden. Det ger studenterna en tidig kontakt med arbetslivet och goda möjligheter till verksamhetsförlagd utbildning och praktiska inslag under utbildningstiden. Enligt Högskoleverkets rapport Etablering på arbetsmarknaden ligger MDH ständigt över riksgenomsnittet för andelen nyexaminerade som får jobb. Drygt 80 procent av studenterna har fått jobb ett år efter examen. Via Karriärtorget hjälper MDH runt 700 studenter varje år att få extrajobb. Karriärtorget bidrar till cirka 40 mötesplatser mellan arbetsgivare och studenter varje år. MDH är en miljö för entreprenörskap och innovation. Tack vare Idélab, som är en kreativ mötesplats där studenter, personal och forskare får hjälp att förverkliga och göra affärer av sina idéer, genererar MDH runt 250 idéer och 25 till 40 nya företag varje år. Genom Västerås Science Park och Munktell Science Park hjälper MDH studenter och forskare att ta sina idéer vidare. Teknikbyarna och MDH har ett strategiskt samarbete i forskningsinkubatorn Create för att stödja innovations- och forskningsbaserade företag i deras utveckling till sunda och lönsamma tillväxtföretag. Enligt Svenskt Näringslivs rankning Högskolekvalitet rankas många av högskolans utbildningar i topp när det gäller samverkan. EN UNIK POSITION Idag är MDH bra, men inte unikt bra, på utbildningar som leder till jobb. Det finns andra högskolor som kan peka på statistik som visar att de också är duktiga på att utbilda för arbetslivet. MDH:s löfte är med andra ord inte unikt. Med Utbildning som leder till jobb som ledord kan högskolan utvecklas och på sikt bli just unikt bra på att uppfylla det löftet. Högskolan ska säkra att studenterna inte bara får ett arbete efter avslutad examen utan att de också är rustade med verktyg för en bra karriär på framtidens arbetsmarknad eller för att skapa sin egen framtid som entreprenör. Högskolan ska också säkra att studenterna ges förutsättningar för ett livslångt lärande. Det är också viktigt att särskilja MDH från andra eftergymnasiala utbildningsaktörer MDH:s utbildning vilar på vetenskaplig grund. 3

4 ANDRA SKÄL ATT VÄLJA MDH Löftet Utbildning som leder till jobb ska på ett eller annat sätt förmedlas i all kommunikation, bland annat genom att MDH kommunicerar kontakten med arbetslivet och den goda samverkan, det vill säga sättet som MDH uppnår kvalitet i utbildningen. Men det finns även flera goda skäl till varför presumtiva studenter bör välja MDH. EN AV SVERIGES STÖRSTA HÖGSKOLOR, OCH ÄNDÅ NÄRA TILL ALLT MDH är en av Sveriges största högskolor med omkring studenter. Genom att kommunicera att MDH är ett stort lärosäte särskiljer MDH sig från mindre högskolor. Samtidigt finns närheten - till lärarna, till näringsliv och offentlig verksamhet, till centrum, till Stockholm, till eget boende och till fritidsaktiviteter. BRA LIV SOM STUDENT Det är viktigt att i kommunikationen tala om livet som student istället för studentliv. Det senare är nämligen mer förknippat med studentikosa traditioner, nationer och festligheter. MDH erbjuder ett bra liv som student. MDH har bland annat centrala campus, fina lokaler och ett väl utvecklat samarbete med våra värdkommuner - starka argument för att trivas som student i Eskilstuna och Västerås. Detta, tillsammans med MDH:s samverkanskultur och studentinflytande, var starka bidragande faktorer till att MDH fick utmärkelsen årets studentstäder 2012/13 av Sveriges förenade studentkårer. BRETT UTBUD SOM VILAR PÅ VETENSKAPLIG GRUND MDH erbjuder ett stort utbud av utbildningar koncentrerat på fyra utbildningsområden: ekonomiutbildningar, hälso- och välfärdsutbildningar, lärarutbildningar samt teknikutbildningar. MDH är en av landets största utbildare av sjuksköterskor. Idag finns en rad nya och växande utbildningsaktörer på eftergymnasial nivå och det är viktigt att särskilja oss genom att tala om att högskolans utbildning vilar på vetenskaplig grund. FORSKNING FÖR VÄRDE OCH NYTTA Mälardalens högskola fokuserar på forskning som ger värdefulla och nyttiga lösningar i samproduktion med det omgivande samhället, både nationellt och globalt. HÄR FINNS TEKNISK FORSKNING I FRAMKANT MDH har forskning av hög internationell kvalitet inom flera tekniska områden som till exempel robotik och inbyggda system. Rätten att bedriva utbildning på forskarnivå inom teknik har högskolan haft sedan år 2000/2001, då vi fick rätt att utfärda doktorsexamina. Detta visar på styrka och akademisk excellens inom teknikområdet. NYDANANDE FORSKNING i hälsa och välfärd 2011 fick MDH rätt att bedriva forskarutbildning inom hälsa och välfärd. Forskarutbildningen är unik eftersom den skapar möjlighet till tvärvetenskapligt samarbete mellan hälsa, välfärd och teknik. Detta visar att MDH har styrka och akademisk excellens även inom området hälsa och välfärd. ETT STARKT MDH EN STARK SAMVERKANSPARTNER MDH är en nationell högskola som verkar i en region där tre miljoner människor bor. Högskolan har stor betydelse för regionens tillväxt och kompetensförsörjning. I regionen finns tiotalet globala storföretag, hundratals små och medelstora företag och många aktörer inom offentlig verksamhet. MDH har en stark samverkan med dessa, både inom forskning och för att stärka utbildningarna. KOMPLETTERANDE BUDSKAP MDH:s kommunikation ska genomsyras av Utbildning som leder till jobb och kommunikationen ska bland annat visa upp den goda samverkan med studenternas framtida arbetsgivare, men ibland behöver budskapet kompletteras. Några ledord är viktiga i kommunikationen: Entreprenörskap och innovation Hållbar utveckling Mångfald Jämlikhet Internationalisering 4

5 Uppsatta MÅL MDH:s position är Utbildning som leder till jobb. Denna position innebär värde och nytta för studenterna såväl som för högskolans samverkanspartners genom samproduktion, internationalisering och forskningsbaserad utbildning. Alla studenter på MDH ska vara väl rustade för arbetsmarknaden direkt efter avslutad utbildning, men också rustade med verktyg för en bra karriär på framtidens arbetsmarknad och ges förutsättningar för ett livslångt lärande. För att uppfylla det övergripande målet ska verksamheten uppnå följande: Ha hög utbildningskvalitet och verka i en internationell miljö. Säkerställa att studenter får långsiktig nytta av MDH:s framgångsrika samverkan i utbildningen, genom exempelvis branschråd, praktikplatser, externa moment i utbildningen, alumniverksamhet och gästföreläsningar. Säkerställa att alla studenter kommer i kontakt med MDH:s stödfunktioner som Idélab, Karriärtorget och KLOK. Dessa mål ansvarar akademierna för och de följs årligen upp i verksamhetsberättelserna. Fakultetsnämnden kvalitetsgranskar utbildningarna och deras anknytning till arbetsmarknaden. Mål för studentrekryteringen fastställs i styrgruppen för studentrekrytering och aktiviteterna följs upp årligen för ledningen och kommer att ge värde och nytta till såväl regionen, högskolans samarbetspartners som till högskolan. 5

6 Avesta Fagersta Sala Uppsala Örebro Västerås Eskilstuna STOCKHOLM Södertälje rg Nyköping Norrköping Linköping MDH:s viktigaste geografiska marknad är det regionala område som finns inom en radie av cirka tio mil från Eskilstuna och Västerås. Den andra marknaden är Stockholm. MDH:s geografiska marknader täcker därmed in ungefär en tredjedel av Sveriges befolkning. GEOGRAFiSKA MARKNADER MDH prioriterar två geografiska marknader. Dessa två områden täcker tillsammans in ungefär en tredjedel av Sveriges befolkning. Inom dessa två marknader finns också fördelen att fler känner till MDH än i övriga Sverige. ÖSTER REGIONALT MDH är det populäraste valet för studenter bosatta i Eskilstuna kommun och Västerås stad. Ungefär 50 procent av de nuvarande studenterna kommer från Södermanland och Västmanland. Ungefär 25 procent av de nuvarande studenterna är uppväxta inom den geografiska marknaden Eskilstuna och Västerås, samt området inom en radie av cirka tio mil från dessa två städer. Det är viktigt att definiera marknaden utifrån restid snarare än länstillhörighet. Inom denna radie bör alltså prioriteringen snarare ske utifrån hur lång restiden till högskolan är. NISCHUTBILDNINGAR I ÖVRIGA SVERIGE I övriga Sverige och internationellt är det främst MDH:s nischutbildningar som är intressanta att kommunicera. Denna avgränsning betyder inte att vi ska sluta föra en dialog med de presumtiva studenter, oavsett bostadsort, som idag visar ett intresse för MDH. Men de stora kommunikationssatsningarna kommer att koncentrera sig på de prioriterade geografiska marknaderna. mstad STOCKHOLM Kalmar Den andra marknaden är Stockholm. Det finns många presumtiva studenter bosatta i Stockholm även om konkurrensen om dessa är hård. Idag väljer bara två procent av dessa studenter MDH. Ändå utgör de 10 procent av det totala antalet studenter vid högskolan. 6 Kristianstad

7 Det primära budskapet i MDH:s kommunikation ska alltid vara Utbildning som leder till jobb. Däremot är det viktigt att anpassa budskapet beroende på vilken marknad målgruppen befinner sig på: regionalt eller Stockholm. REGiONAlA BUDSKAp GEOGRAFISKT OMRÅDE BUDSKAP I STOCKHOLM Det primära budskapet ska alltid vara Utbildning som leder till jobb. Det är däremot viktigt att anpassa budskapet beroende på vilken av de två prioriterade marknaderna målgruppen befinner sig på, eftersom förutsättningarna och behoven ser olika ut på olika marknader. En av tio studenter på MDH är stockholmare. Det är med andra ord lika många stockholmare som väljer MDH som Umeå universitet eller Lunds universitet. Det är pendlingsavstånd mellan MDH och Stockholms central. BUDSKAP REGIONALT BUDSKAP I ÖVRIGA SVERIGE OCH INTERNATIONELLT Plugga vidare! Steget är inte långt att börja plugga. Du behöver inte flytta! Det kan handla om att få bo kvar i sin hemstad men även om att inte behöva flytta hemifrån innan man känner sig redo. Plugga nära din hemort. På så sätt kan du hålla kontakten med familj och vänner. Eskilstuna och Västerås är städer som växer och har ett rikt nöjesliv. Regionalt har alla en tydlig relation till Eskilstuna och Västerås. Utnyttja kraften i städernas varumärken. I övriga Sverige ska MDH fokusera på att kommunicera sina nischutbildningar. Dessa har en hög attraktionskraft även utanför de prioriterade geografiska marknaderna. Eftersom intresset för dessa nischutbildningar är begränsat är det viktigt att kommunikationen har hög träffsäkerhet. Att använda precisa mediakanaler, till exempel genom att annonsera högskolans utbildning i Kammarmusik på forum för unga musiker, kan vara ett sätt att nå intresserade. Ett annat sätt är att presentera högskolans nischutbildningar på exempelvis mässor av olika slag där målgruppen finns. 7

8 SAMMANFATTNING MDH:s varumärkesposition är: Utbildning som leder till jobb. Det innebär att alla studenter på MDH ska vara väl rustade för arbetsmarknaden efter avslutad utbildning, samtidigt som de har verktyg för ett livslångt lärande och en bra karriär genom hela yrkeslivet. Utbildning, forskning och övrig verksamhet lever upp till vårt övergripande löfte. Prioriterad målgrupp för högskolans varumärke är presumtiva studenter. MDH har två prioriterade marknader: Regionalt Stockholm Nationellt och internationellt marknadsför MDH nischutbildningar och då endast i särskilda forum för hög träffsäkerhet. MDH är en stark samverkanspartner. Box 883, Västerås Tfn: Box 325, Eskilstuna Tfn: E-post: info@mdh.se Webb: Informationssektionen, Mälardalens högskola Tryck: Interntryckeriet