Såg du det där? - En studie om när det undermedvetna blir medvetet

Transkript

1 Författare: Sofia Ericsson Marknadsföringsprogrammet Elin Karlsson 883 Marknadsföringsprogrammet Handledare: Michaela Sandell Examinator: Frederic Bill Ämne: FE37 Nivå och Termin: Kandidatuppsats VT11 Datum:

2 Förord Efter tre års studier inom marknadsföring samt en förändring i svensk TV föddes idén till studien. Under processen upptäckte vi hur intressant område vi valt, ett område som ingen tidigare studerat! Vi skulle vilja tacka alla respondenter som ställt upp att svara på enkäten och medverkade i experimentet, vår handledare Michaela Sandell som stöttat och hjälpt oss genom hela processen. Vår examinator, Frederic Bill samt våra opponenter ska också få ett varmt tack. För ett antal synpunkter och förslag, tackar vi universitetslektor Åke Pettersson, speciallärare Lars Eriksson samt lågstadielärare Yvonne Nordbladh Ericsson. Ericsson Sofia ericssonsofia@hotmail.com Karlsson Elin elinkarlsson@hotmail.com II

3 Sammanfattning Titel: Såg du det där? En studie om när det undermedvetna bli medvetet Kurs: FE7E, Examensarbete i marknadsföring, 15 hp Författare: Ericsson, Sofia och Karlsson, Elin Handledare: Michaela Sandell Examinator: Frederic Bill Introduktion: 198 slog filmen E.T. igenom, robotens favoritgodis var Reese Pieces vars försäljning ökade med 65 i direkt anknytning till filmens släpp. Efter denna succé rusade marknadsförare till Hollywood för att få sina produkter placerade i filmer. Sedan dess har produktplacering varit ett väl använt och accepterat marknadsföringsverktyg som kallats för smygreklam eller dold marknadsföring. Nu har ett skifte skett i industrin, ett nytt EU-direktiv har kommit och det har ändrat förutsättningarna för marknadsförarna, i och med direktivet måste EU-medlemsländerna meddela tittarna när ett TV-program eller en film innehåller produktplacering. Att meddela om produktplacering gör att tittarna blir medvetna om att programmet eller filmen innehåller produktplacering vilket ändrar dynamiken med smygreklam. Meningen med smygreklam är att påverka tittarna utan att de är medvetna om det, påverka deras undermedvetna. Syfte: Syftet med studien är att beskriva hur varumärkeserinran påverkas, då TV-tittarna är medvetna om att de utsätts för produktplacering. Metod: Studien baseras på en kvantitativ undersökning där ett experiment, med 13 studenter vid Linnéuniversitetet i Växjö, gjordes. I experimentet delades respondenterna upp i två grupper, där den ena gruppen fungerade som kontrollgrupp. Experimentet genomfördes genom att respondenterna fick se ett filmklipp och sedan svara på en enkät. Slutsats: Denna kvantitativa studie bevisar att när TV-tittare är medvetna om att det program eller den film de ska se innehåller produktplacering uppmärksammar de och kan erinra de varumärken som är placerade. I och med det kan företag inte längre påverka TV-tittarna undermedvetet vilket rubbar dynamiken inom smygreklam och dold marknadsföring. Nyckelord: Produktplacering, kommunikation, varumärkeserinran, perception och påverkan III

4 Abstract Title: Did you see that? A study about when the subconscious becomes conscious Course: FE7E, bachelor thesis in marketing, 15 hp Authors: Ericsson, Sofia och Karlsson, Elin Tutor: Michaela Sandell Examiner: Frederic Bill Introduction: When the movie E.T. had its break thru in 198 the candy Reese Pieces, which was the robots favorite candy, had a 65 higher sale. After this success marketers all over the world turned to Hollywood to get their products placed in different movies. Ever since then has product placement been a accepted and well used marketing strategy. But now, due to the introduction of a new EU-directive, the conditions have changed. The directive states that the TV channels need to inform the viewers when a movie or program includes product placements. When informing the viewers, they will know that what they are about to watch will include product placement and the basic idea with product placement, to affect people without they knowing, will not be as affective. Purpose: The purpose with this study is to describe how brand recall will be affected, when people know that they are being exposed to product placement. Methodology: This study is based on a quantitative research including an experiment. The experiment was done with 13 students at Linnaeus University in Växjö. In the experiment the respondents was divided into two different groups with one of the group as a control group. At the experiment the respondents got to see a short video and the answer a few survey questions. Conclusion: This quantitative study proves that when people know that they are going to exposed to product placement they can easily recall which brands that was placed in the movie and which wasn t. This means that marketers no longer can count on affect customers in their subconscious. Key words: product placement, communication, brand recall, perception and affect. IV

5 Innehållsförteckning 1. Introduktion Bakgrund Disposition...3. Problem Problemdiskussion...4. Syfte Studiens relevans Teori Produktplacering Varumärkeserinran Perception och minne vid varumärkeserinran Metod Kvantitativ forskningsmetod Studiens ansats - Positivism Studiens datainsamling Primär- och sekundärdata Forskningsteknik Studiens forskningsteknik genom experiment Studiens forskningsteknik genom enkät Studiens forskningsteknik genom pilotundersökning Urval/Bortfall Begränsningar Metodbeskrivning av tester Univariata analyser Bivariata analyser Metodbeskrivning av variabler Metodbeskrivning av öppen hypotes Empiri Resultat i form av univariata analyser Resultat i form av bivariata analyser Contingencytabell och Chi- två test T-test Korrelations analys Analys av empiriska resultatet Slutsats... 4 V

6 7. Framtida studier Källförteckning Skriftliga Elektroniska källor Bilagor Produktplaceringssymbolen Bilaga 1 Enkäten Bilaga Kodningsmanual Bilaga 3 Frekvenstabeller Bilaga 4 Chi-två test Bilaga 5 T-test Bilaga 6 Korrelationsanalys Bilaga 7 Figurförteckning Modell 3..1 Kommunikationsmodell 8 Modell 3.. Varumärkeserinran 11 Modell An overview of the perceptual process 13 Modell Frekvenstabell Kön 9 Modell 5.1. Frekvenstabell Ålder 9 Modell Frekvenstabell Medvetenhet 3 Modell Frekvenstabell Bauhaus 3 Modell Frekvenstabell Kit Kat 3 Modell Frekvenstabell Estrella 31 Modell Frekvenstabell Pottery Barn 31 Modell Contingencytabell Bauhaus 3 Modell Contingencytabell Kit Kat 33 Modell Contingencytabell Estrella 33 Modell Contingencytabell Pottery Barn 34 Modell T-test 35 Modell Korrelations analys 36 VI

7 1. Introduktion 1.1 Bakgrund Avsnittet ger en bakgrund till och förklarar vad produktplacering är, vad det nya EU-direktivet innebär samt hur detta kommer att inverka på svenska TV-kanaler. Produktplacering innebär att ett företag betalar för att få sin produkt eller tjänst omnämnd eller uppvisad i en film eller ett TV-program. Detta är en marknadsföringsmetod som har växt och blivit populär. En anledning till detta kan vara att människor mer aktivt försöker undvika den reklam som riktas till dem: många byter kanal då reklamen börjar och många har nu de nya digitalboxarna som gör det möjligt att automatiskt spela förbi reklamen helt och hållet. Produktplacering kan ses som ett resultat av teknikens utveckling. (Lehu och Bressoud, 8) På grund av att TV-tittarna undviker reklamen, har det blivit mycket svårare för företagen att nå sina kunder. Ännu finns det inget sätt för TV-tittarna att hoppa över produktplaceringarna i program eller filmer vilket, bidrar till produktplaceringens utveckling. (Galician, 4) Produktplacering har därför blivit ett sätt för företag att nå kunder utan att de egentligen är medvetna om det, en variant av den så kallade smygreklamen. Med smygreklam eller också kallad dold marknadsföring, åsyftas att företagen smyger in reklam i konsumentens medvetande utan att denna egentligen reflekterar över det. (Lehu och Bressoud, 8) Att företag försöker påverka konsumenten genom produktplacering är ingen ny metod, men användningen har utvecklats markant sedan dess introduktion på 193-talet. Produktplaceringen skedde på den tiden via radio där företag betalade för att få sin produkt omnämnd under programmen. Detta flyttades på 195-talet över till TV och TV-program, där marknadsförarna tog över kontrollen av programmens kreativa design, fenomenet produktplacering har sedan dess utvecklats. (Russell och Belch, 5) Under sent 197 -tal betalade företag inte enbart med pengar eller genom att låna ut produkter till filmer för att få vara med i TV- program och filmer. (Balasubramanian, 1994) En anledning till det kan vara att det förr fanns regler för att företag inte fick sponsra TV-program med pengar, dock var det inget som sa att företag inte fick betala för att få vara med i filmer (Ong, 4). 4 var det enbart 1 av produktplaceringen som skedde i form av sponsring av pengar (Wenner, 4). Det kan däremot anses mer fördelaktigt att sponsra med pengar, eftersom företagen då får bättre kontroll för placeringen av deras produkter samt hur deras meddelande når fram till kunden (Balasubramanian, 1994). Karrh et al. (3) menar att marknadsförare har betydligt mindre kontroll över insatser i produktplacering än vad de har med den traditionella marknadsföringen. 1

8 Lehu och Bressoud (8) presenterar olika anledningar till att använda sig av produktplacering där en av de största är varumärkeserinran. Russell och Belch (5) presenterar ett klassiskt exempel som brukar användas för att påvisa produktplaceringens genomslagskraft. När filmen E.T. kom ut 198 ökade försäljningen på Reese s Pieces, ett godis med jordnötssmör som i filmen var robotens favoritgodis, med 65 procent. Produktplacering är ett välutforskat område med flera olika vinklar, däremot är forskningen angående det nya EU-direktivet om produktplacering mycket tunn, antagligen eftersom direktivet är något nytt (Inkomsten). Direktivet beslutades och skulle börja gälla från och med 9 och sedan dess har EU:s medlemsstater fått bearbeta och undersöka direktivet (Europarl). I direktivet står det att länder som berörs måste meddela TV-tittarna ifall ett program eller film innehåller produktplacering både innan och efter programmet/ filmen (Inkomsten). Ett direktiv innebär att EU medlemsländerna skall uppnå direktivet men att de själva får bestämma hur de vill tillämpa det (Ec.europa). Storbritannien har valt att börja tillämpa det nya EU-direktivet och har under en längre tid inte fått visa program eller filmer som innehåller produktplaceringar. De tillät produktplaceringar igen från och med den 8 februari 11, dock med ändringen att före och efter programmet måste produktplaceringssymbolen (bilaga 1) visas i tre sekunder. (Svemarknad) Det finns inget direkt förbud i Sverige för produktplacering, däremot om en stark fokusering på produkt skulle ske skulle dock detta strida mot att otillbörligt gynna kommersiella intressen, detta kan leda till att programföretaget får betala en särskild avgift (Parment, 8). Den svenska radio och TV-lagen säger att det är förbjudet att låta varumärken eller företag synas för mycket, det handlar alltså om hur varumärket syns och inte meningen bakom det (Inkomsten). Radio och TV- lagen skulle i och med den definitionen kunna tala emot EU-direktivet att produktplacering måste förvarnas då det skulle kunna generera att varumärkena exponeras för mycket.

9 1. Disposition Kapitel 1 Introduktion Avsnittet ger en bakgrund till och förklarar vad produktplacering är, vad det nya EUdirektivet innebär samt hur detta kommer att inverka på svenska TV-kanaler. Kapitel Problem Kapitel 3 Teori Här förs en problemdiskussion som leder fram till studiens syfte. Kapitlet behandlar teorier om produktplacering, perception, minnet samt varumärkeserinran. Avsnittet om minnet påvisar hur ett varumärke fastnar i en människas minne. För att kunna minnas krävs dock att perception skapas. Kapitel 4 Metod Kapitlet presenterar studiens vetenskapliga metodik samt den ansats som använts. Här beskrivs datainsamlingen, informationsbehandling samt forskningstekniken och hur dessa tekniker var utformade. Kapitel 5 Empiri Här redovisas resultatet från experimentet, första delen inkluderar resultat av univariata analyser i form av frekvenstabeller. I del nummer två ställs olika variabler mot varandra i Contingencytabell, T-test och korrelations analys. Kapitel 6 Slutdiskussion Här ställs datainsamlingen gentemot teorin och en diskussion förs för att sedan mynna ut i en specifik slutsats. Utav slutsatsen förkastas eller accepteras den öppna hypotesen. Kapitel 7 Framtida studier I detta kapitel diskuteras samt presenteras reflektioner för framtida studier. 3

10 . Problem Här förs en problemdiskussion som leder fram till studiens syfte..1 Problemdiskussion Segrave (4) hävdar att produktplaceringen fick sin stora utveckling efter att hela världens marknadsförare fick se Reese s Pieces rekordhöga försäljningssiffror som var direkt kopplade till godisets produktplacering i filmen E.T Denna lyckade produktplacering gjorde att marknadsförare rusade till Hollywood för att få med sina varumärken eller produkter i filmer. Thomas och Kohli (1) menar att det var film som var pionjären för produktplacering men att man idag kan finna produktplaceringar i flera medier. Det är dock film som tillsammans med TV-program står för majoriteten av produktplaceringsbranschen. Författarna presenterar ett antal anledningar till produktplaceringens framryckning såsom fragmentering av media, Internets tillväxt, nedgången av traditionell medier såsom tryckta tidningar samt utvecklingen av nyare medier såsom TV-spel. Den främsta anledningen hävdar de dock är TV-tittarnas möjlighet att numera undvika reklam genom att antingen byta kanal eller spola fram då reklamen börjar. Allt detta har gjort det svårare för företag att nå sina konsumenter. Med den ökade kvantiteten av marknadsföring måste företag arbeta intensivare för att nå fram till sina konsumenter (Armstrong och Kotler, 7). Allt det som står mellan ett företag och deras konsumenter som stör det meddelande som företaget försöker sända är brus. Det meddelande som sändaren ger kallas för signal, exempelvis som text eller bildform. Företagen vill att signalen skall nå fram till deras konsumenter i oförändrad form men exempelvis andra företags reklam samt människors ovilja att höra på reklam etcetera, är brus. (Gripsrud, 8) Enligt Thomas och Kohli (1) har det visat sig att produktplacering i sådana filmer eller TV-program som konsumenten tycker om har ökat varumärkeserinran. Varumärkeserinran innebär att konsumenten tänker på specifika varumärken då han/hon tänker på dess genre (Solomon et al. 1). Inverkan av produktplacering bedöms utifrån erinran, och är kopplad till ett minnesrelaterat fenomen (Balasubramanian, 1994). Produktplacering har visat sig påverka varumärkeskännedomen. I en europeisk studie kom 34 av deltagarna i studien ihåg ett eller flera varumärken i en film dagen visningen. Konsumenter minns också lättare annonser från företag då de tidigare sett företagets varumärke i en film eller ett TV-program. (Thomas och Kohli, 1) D Astous och Séguin (1999) beskriver några fördelar som företag kan få genom satsning på produktplacering, där den viktigaste för denna studie är en ökad varumärkeserinran. Thomas och Kohli (1) menar att det också finns nackdelar med produktplacering. Det är möjligt att det blir en misskommunikation mellan sändaren och 4

11 mottagaren angående tolkningen av budskapet, vilket kan påverka varumärkeserinran samt konsumentens attityd till varumärket. Fördelarna och nackdelarna baseras på studier (Thomas och Kohli, 1 och D Astous och Séguin, 1999) där deltagarna inte har varit medvetna om att de blivit utsatta för produktplacering. Denna studie ämnar undersöka en skillnad då människor är medvetna om att de utsätts för produktplacering, vilket gör att de redan utforskade fördelarna och nackdelarna med produktplacering inte kan tillämpas. Russell () har funnit till tre olika dimensioner av produktplacering: visuell, auditiv samt involverad i filmen. Den visuella dimensionen innebär att produkten ses på skärmen, även detta kan delas upp i flera underdimensioner beroende på vilket sätt som produkten visas i filmen. Det auditiva menas som namnet antyder att produkten eller varumärket omnämns i filmen eller TV-programmet, även här finns det skillnader i hur produkten omnämns och hur många gånger den omnämns. Den sista dimensionen, involvering i filmen, avser produktens integrering i filmens handling. I denna dimension finns det två nivåer, en lägre nivå där produkten enbart omnämns flyktigt, och en högre nivå där en karaktär i filmen förknippas med produkten. Enligt Russell () finns det en skillnad mellan dimensionen av produktplacering och varumärkeserinran. Mått på framgångsrik produktplacering är: räckvidd, påverkan och frekvens. Denna studie fokuserar på måttet påverkan, då denna mäter den förändring som uppnås med den nya produktplaceringsdirektivet. Med påverkan menas hur väl varumärket observeras av TVtittarna. För att kunna mäta påverkan måste respondenterna minnas vad de blivit påverkade av. (Thomas och Kohli, 1) Minnet involveras i en process av att erhålla information och lagra den över tid så att den kommer att vara tillgänglig när det behövs. Det som läggs på minnet är information som tagits upp, vilket kallas för perception. Perception är ett ganska vagt begrepp som innefattar människans olika stimuli, hur människan uppfattar saker och ting, en varseblivning. (Solomon et al. 1) Det är en grundfunktion för alla levande varelser för att kunna ta in information. En inre bild av omgivningen skapas och tolkas. För att kunna ta upp informationen används människans olika stimuli men hur informationen uppfattas beror på individuella förhållanden (NE). Perceptionsprocessen handlar om vad människan lägger till eller tar bort från intrycken för att sedan skapa en mening med dem (Solomon et al. 1). Perceptionen kan ses som en tolkning av den signal som gått genom bruset, och därför kan Gripsruds (8) process om signal, brus och mottagare påverkas. Detta anses viktigt för företagen, eftersom de försöker nå sina kunder på nya sätt. 5

12 Storbritannien har börjat tillämpa EU-direktivet om produktplacering genom att meddela tittarna med en symbol tillsammans med en varnande text om att programmet/ filmen innehåller produktplacering. Detta sker innan programmet/filmen startar. (Svemarknad) Symboler är kopplade till ett varumärke och symbolen laddas med värden som ska symbolisera varumärket (Solomon, 1). Det var inte människors attityd till denna symbol som berördes i studien, däremot gjorde symbolen att människor blev medvetna om att de utsatts för produktplacering och det var denna aspekt som berördes i studien själva medvetenheten om produktplacering. Vidare togs de olika dimensionerna, visuell, auditiv och involverad, som Russell () beskrev i beaktning då de var av intresse för att se ifall någon av dimensionerna hade en större påverkan på varumärkeserinran än de andra vid en medvetenhet om produktplacering. Ett EU-direktiv måste följas och av den anledningen kommer TV-kanalerna som sänder i Sverige att behöva börja varna för produktplacering inom kort (Ec. Europa). Denna studie fokuserade inte på specifika TV-kanaler utan behandlade alla TV-kanaler som sänder filmer eller program med produktplacering som en enhetlig grupp.. Syfte Syftet med studien är att beskriva hur varumärkeserinran påverkas, då TV-tittarna är medvetna om att de utsätts för produktplacering..3 Studiens relevans Denna studie visar på ett paradigmskifte inom dold marknadsföring. Det traditionella marknadsföringssättet med dold marknadsföring eller smygande reklam, som används för att påverka kunden omedvetet har på grund av EU- direktivet om produktplacering förändrats. Denna studie bevisar att smygande reklam eller dold marknadsföring inte kommer att fungera genom mediet TV, eftersom människan är mindre mottaglig för dold marknadsföring då hon vet att det försiggår. Företagens vilja att påverka tittarna undermedvetet med hjälp av smygreklam kommer på grund av att tittarna blir informerade och därmed medvetna om smygreklam, inte längre att fungera lika effektivt. Vidare så kan denna studie användas som lagstöd då den visar att den svenska Radio och TVlagen motsäger EU-direktivet om produktplacering. Ett EU-direktiv ska alltid följas av EUmedlemsländer, vilket är anledningen till att det är Radio och TV-lagen som behöver skrivas om. 6

13 3. Teori Kapitlet behandlar teorier om produktplacering, perception, minnet samt varumärkeserinran. Avsnittet om minnet påvisar hur ett varumärke fastnar i en människas minne. För att kunna minnas krävs dock att perception skapas. 3.1 Produktplacering Det var i filmbranschen som produktplacering startade för flera årtionden sedan, men idag kan man även hitta produktplaceringar på flera andra områden, såsom radio, böcker, musik och TV-spel. Företagen får nu mindre direkt kontakt med sina konsumenter genom den traditionella marknadsföringen, vilket har lett till en enorm utveckling i produktplaceringsbranschen. (Thomas och Kohli, 1) På grund av teknikens utveckling har marknadsförarna blivit tvingade att hitta nya metoder för att kunna komma i kontakt med sina kunder (Newell et al. 9). Det som gör att företagens budskap inte når fram till konsumenterna kallas för distraherande element eller brus. Bruset kan finnas antingen utanför mediet eller inom mediet. Inom mediet finns det reklambrus som kallas för clutter och är kontentan av en hög annonstäthet som minskar effektiviteten hos den enskilda annonsen. (Dahlén och Lange, 8) Schultz och Schultz (1998) håller med om detta och menar att det är den ökade kvantiteten av medier och kanaler som har ökat annonstätheten och gjort det svårare för företag att nå igenom bruset. Från början fanns det enbart en marknad som kommunicerade genom en kanal och ett medium till alla kunder, vilket gjorde att störningarna var minimala. Numera finns det flera marknader som försöker kommunicera genom flera olika kanaler och medier till alla kunder. Därmed har störningarna blivit fler och företagen har fått det jobbigare att nå igenom till sina kunder. Dahlen och Lange (8) håller med och säger att mer reklam genererar ett högre brus och gör det svårare för varje enskilt budskap att överrösta bruset. Utanför mediet beror bruset på omständigheter som att människor ser TV tillsammans och då distraherar varandras uppmärksamhet. Hur detta fungerar har demonstrerats i en kommunikationsmodell 3..1 som är framtagen med hjälp av Gripsruds (8) teorier om sändare, signal, brus och mottagare. För att kommunikationsmodellen ska vara effektiv måste sändarens process stämma överrens med mottagarens tolkningsprocess för att undvika en misskommunikation (Parment, 8). 7

14 Kodning Avkodning Intention Sändare Medium Budskap Mottagare Effekt BRUS Återkoppling KONTEXT Modell Kommunikationsmodellen Enligt Dahlén och Lange (8) skiftar bruset från situation till situation, allt efter vilka medier signalen går igenom. Medier kan ses som aktiva och passiva eller som primära och sekundära (Gripsrud, 8). Dahlén och Lange (8) menar att aktiva medier kräver att konsumenten är aktiv för att kunna uppmärksamma reklamen. Genom att vara aktiva kan också konsumenterna själva välja om de vill anslå tid åt reklamen. Gripsrud (8) instämmer och pekar även ut TV som ett aktivt medium då det är en samlingspunkt för familjen. Att TV skulle vara ett aktivt media håller inte Dahlén och Lange (8) med om; de ser TV:n som ett passivt medium eftersom den ofta står på i bakgrunden utan att konsumenten aktivt engagerad i sändningen. Enligt dem är aktiva medier tidningar, direktreklam, Internet och event, dessa medier väljer konsumenten att ta del av. Passiv medier kräver inte att konsumenten är aktiv för att budskapet skall nå fram; radion är ett klassiskt exempel som både Dahlén och Lange (8) och Gripsrud (8) anger. Det är vanligt att radion står på medan människor gör andra saker, vilka budskap som uppfattas är inget aktivt val som konsumenten gör. Att välja mellan aktiva eller passiva medier, alltså vilken aktivitetsgrad av medier som företaget vill ha, är en avgörande åtgärd. Aktivitetsgraden påverkar både budskapens effektivitet och sannolikheten att konsumenterna tar del av budskapet är. Ju mer aktivitet som krävs från människor, desto mindre sannolikt är det att de kommer att ta del av reklamen. (Dahlén och Lange, 8, sid. 417) Alltså: när kunden aktivt måste hitta budskapet tar inte lika många människor del av reklamen. Andra passiva medium kan vara bio, Billboards, event och Internet. (Dahlén och Lange, 8) Produktplacering kan ha tre olika dimensioner. En produktplacering kan antingen vara visuell, auditiv eller involverad i filmen. En visuell produktplacering kan vara i olika nivåer beroende 8

15 på hur ofta den visas i skärmen, hur kameran är vinklad, när den filmar produkten och så vidare. (Russel, ) Den visuella dimensionen kan innebära att skådespelarna kör förbi en stortavla med reklam eller ser en TV-reklam på TV. (Wenner, 4) Även auditivheten har olika nivåer beroende på i vilket sammanhang produkten omnämns, hur ofta den aktualiseras etcetera. (Russel, ) När en produkt bara omnämns, så blir placeringen ofta mer avslappnad och tittarna kan uppfatta den som mer spontan (Galician och Bourdeau, 4). Vid involveringen beror nivån på hur väl integrerat varumärket är i handlingen. En högre nivå av involvering innebär att produkten tar stor plats i berättelsen, att en karaktär i den helt kopplas ihop med produkten, såsom James Bond med sin BMW Z3, vid en lägre nivå nämns till exempel produkten bara eller endast skymtar på skärmen. (Russel, ) När en produkt blir involverad i en film på lägre nivå är det dock viktigt att produkten inte passerar helt osedd. I en studie fram till 1997 visade det sig att producenterna då var otroligt noga med att, när en skådespelare höll i en produkt, denna zoomades in och mest fokus lades på produkten. (Galician och Bourdeau, 4) Guido et al (1) menar att det är sannolikt, att de tittare som valt att se en film tenderar att följa den med största uppmärksamhet, inklusive eventuella produktplaceringar. Därför utgör produktplacering ett kraftfullt verktyg då den uppfyller en viss realism för produkternas karaktär. Lehu (7) har som utveckling till dimensionerna tagit fram fyra olika sätt som ett varumärke eller produkt kan dyka upp på i en film eller TV-program: Klassiskt, Företags, Suggestiva och Smygande. Med Klassisk placering avses att fokus läggs på varumärket eller produkten som syns i TV-rutan. Fördelar med denna sorts placering är att den är lätt att göra. Nackdelar är att konsumenterna riskerar missa placeringen. Klassiskplacering var den vanligaste när konceptet med produktplacering introducerades (Galician och Bourdeau, 4). Företagsplaceringen innebär att varumärket prioriteras före produkten. Detta är ett riskabelt marknadsföringssätt då om varumärket är okänt för mottagaren. Denna placering är vanlig vid servicerelaterade varumärken, fördelarna är att det är oftast lättare att exploatera i filmen eller programmet, nackdelarna är även i detta fall att det kanske inte uppmärksammas av TVtittarna. Suggestiva placeringar är mer diskreta då varumärket inte syns eller är klart nämnt i filmen eller TV-programmet. Detta fungerar då produkten i sig är så uppseendeväckande att det inte behövs någon närmare förklaring vilket varumärke det är. Fördelar med Suggestivplacering är att den är subtilare än den klassiska placeringen och nackdelarna är att om TV-tittaren inte känner till varumärket är risken att de inte lägger märke till placeringen. Den sista varianten är Smygande placering: var vid placeringen är väldigt diskret och oftast 9

16 väl integrerad i scenen. Denna typ av placering brukar oftast omnämnas i eftertexterna eller till och med i förtexterna. Fördelar med Smygandeplacering är att de oftast är väl integrerade i scenen eller historien, nackdelar är att den är väldigt lätt att missa. Produktplacering väcker en del diskussioner. En vanlig diskussion är att produktplacering kan påverka människor så långt under deras medvetande att människan själv inte har någon kontroll på om de accepterar eller avvisar meddelandet. Något som annars är viktigt är att människor vill förstå de underliggande anledningarna med produktplacering för att inte bli vilseledda så att deras köpbeteenden påverkas. (Hackley et al. 8) De flesta konsumenterna har dock inte några invändningar mot produktplacering utan ser det som ett effektivt kommunikationsverktyg (Guido et al. 1). Dold marknadsföring eller smygande reklam som produktplacering är menar, Lehu och Bressoud (8) är ett sätt för företag att komma in i konsumentens medvetande utan att de egentligen reflekterar över det. Unga människor är både för och emot produktplaceringar, men de som har vuxit upp i ett samhälle där varumärke i filmer är ett återkommande inslag visar sig ha mer samhörighet och kännedom om olika varumärken. (Brennen et al. 4) Oavsett attityden mot produktplacering så spelar företeelsen en allt större del i vårt dagliga liv. Ett varumärke kan komma närmare sina konsumenter genom filmer eller TV-program. Anledningen kan vara att karaktärer i filmer och TV-program behöver varumärken för att vara realistiska. (Lehu, 7) Dessa argument stämmer överrens med vad Thomas och Kohli (1) och Wenner (4) menar, att det inte alltid är en envägsprocess mellan de som vill få med sina varumärken och de som producerar filmer och TV-program. De påpekar också att processen kan gå åt andra hållet med producenter som vill ha olika varumärken i sina filmer eller TV-program för att få scener mer verklighetstrogna. Thomas och Kohli, (1) hävdar att en lyckad produktplacering i en lyckad film kan göra att aktierna för företaget bakom produktplaceringen går upp. Konsumenterna kan känna en koppling till filmen och därmed en längtan efter de produkter som visas i filmen. Det har visat sig att produktplacering, då tittaren känner en koppling till filmen, har ökat varumärkeserinran, genom att varumärket stärks i människors medvetande. En stark varumärkeserinran gör det lättare för konsumenten att plocka fram varumärket i situationer då de står inför ett beslut om en produkt eller en annan. 1

17 3. Varumärkeserinran Det finns flera olika fördelar som ett företag kan få av att använda sig av produktplacering, ett av dem är ökad varumärkeserinran (Thomas och Kohli, 1). Varumärkeserinran är lätt att förväxla med igenkänning av varumärken. Igenkänning innebär att konsumenten kommer ihåg vilka varumärken som de tidigare sett då de får en direkt fråga om det. Varumärkeserinran uppkommer då en konsument vid behov tänker på specifika varumärken inom en viss kategori. (Leah och Wi-Suk, 1) Lerman och Garbarino () menar att vikten av ett bra varumärke är välkänd, det kan ses som en del av ett företags differentiering, speciellt i de kategorier där produkterna skiljer sig föga åt genom attribut eller design. Med den vetskapen anser många företag att varumärket bidrar mer till företagets försäljning och långsiktiga framgångar, än exempelvis förpackningen. Leah och Wi-Suk (1) hävdar att varumärkeserinran ligger under begreppet varumärkeskännedom och menar att graden av en konsuments varumärkeskännedom, speglas i hur väl inpräntat varumärket är i konsumentens minne. Den information som läggs på minnet har uppfattats av människans stimuli och en perceptionsprocess (se modell 3.3.1) har skett. Dock påpekar Keller (1993) att det är lika viktigt att konsumenterna på rätt sätt erinrar varumärket från sitt minne. Människans känslor är en viktig del i erinran eftersom känslorna mot eller för ett specifikt meddelande är viktiga, då det är de som ligger till grunden för attityden mot varumärket, vilket i sig påverkar varumärkeserinran. (Quester och Farrelly,1998) Dessa sammanhang åskådliggörs i en egen modell (3..) där erinran står i fokus. Perceptionen påverkar minnet som i sin tur påverkar varumärkeskännedomen och detta ligger som grund för om en människa kan erinra eller inte. På lika sätt påverkar människors attityd hennes känslor mot ett varumärke, som är den andra faktorn för erinran. Perception Attityd Minnet Känslor ERINAN Varumärkeskännedom Modell 3.. Varumäkeserinran 11

18 De visuella bildspråksförmedlarna inom marknadsföring och kommunikation som TV, tidningar och produktförpackningar är de mest kraftfulla verktygen som kan användas för att influera på varumärkeserinran. Precis som andra visuella bildspråksverktyg så beror detta på; kundens minnesrelaterade faktorer, varumärkeskännedomen, erfarenheten inom produktkategorin och graden av kundens involverande. (Mikhailitchenko et al, 9) Inverkan av produktplacering bedöms utifrån erinran, och är kopplad till ett minnesrelaterat fenomen. Information som är berättande eller oväntad verkar fånga människans uppmärksamhet, och på så vis ökar sannolikheten för erinran. Information som är väntad har inte lika stort inflytande på människans erinran och läggs inte lika lätt på minnet. (Balasubramanian, 1994) 3..1 Perception och minne vid varumärkeserinran Företag har som mål att påverka kunden så att de väljer just deras produkt/ tjänst. Företagen vill skapa ett behov hos kunden och sedan tillfredsställa detta behov genom sin produkt/ tjänst. Kunden utsätts för olika påverkningsmetoder: reklam, sälj- promotion, personlig försäljning eller PR. (Armstrong och Kotler, 7) Företag förnyar sina produkter för att attrahera och tillfredsställa kunderna. Ofta använder marknadsförare olika metoder för att nå ut genom bruset det vill säga allt som står i vägen för försäljningen och också stimulera kundens olika sinnen. (Raz et al. 8) Vanligen uppstår störningar som minskar kundens förmåga att uppfatta budskapet, så som kommunikationsmodellen beskriver (se modell 3..1). För att kunden ska bli påverkad måste en tolkning eller mental bild skapas i kundens inre. (Armstrong och Kotler, 7) Konsumenten agerar inte på ett budskap förrän företaget tränger igenom mediebruset, till exempel genom att påverka konsumenternas perception. En motiverad konsument är redo att agera, men hur de agerar påverkas av perceptionen. (Parment, 8) Perception betyder: varseblivning, en mental tolkning av förnimmelser som grundas i våra stimuli. Det är en grundfunktion för varje levande varelse, för att hålla sig informerad om omgivningen. Perceptionen resulterar i en inre bild av omgivningen, så organiserad att den levande varelsen utför de lämpliga handlingarna. Om människan levt utan perception hade det klassats som farligt för att människan då skulle sakna överlevnads instinkt, exempelvis att fly från faran. (NE) Perception är ett av målen när konsumentbeteenden studeras vetenskapligt. Konsumentbeteende kan beskrivas som handlingar hos människor där de försöker tillgodose behov och önskemål samt köpa och konsumera produkter eller tjänster. I detta avseende presenteras perceptionen som en personlig faktor som är avgörande för konsumentbeteendet. De personliga faktorerna betyder 1

19 den närmaste omgivningen för människan, allt vad som finns inom personen och det som finns inne i människans huvud och själ som kännetecknar personen till den personlighet hon är. (Banytė et al. 7) Att tilltala människans naturliga inre drifter är ett perceptionsknep. Oftast är dessa knep väldigt enkla och ska inte påverka reklamens innehåll utan gör istället så att reklamen sticker ut på olika sätt (Dahlén och Lange, 8). I dag lever människan i en värld full av sinnesförnimmelser; vart hon än kommer så översköljs hon av färger, ljud, lukter eller smaker. Vissa intryck kallas för naturlig perception, som innebär att intrycken kommer från naturen, exempelvis en hunds skall och det andra är det som människan skapar, exempelvis motorljud. (Solomon et al. 1) Sensorisk marknadsföring kan beskrivas som en nyckelfaktor, sådana intryck är skapade av företaget eller producenten för att omge produkten med viss sinnesstämning. Detta kan göras genom produkten själv, meddelandet, produktens miljö eller dess egenskaper. (Raz et al. 8) Omgivningen tolkas genom en process av perception. Det är endast en liten del av alla stimuli i vår omgivning som någonsin blir noterade, och av dem blir bara en liten del uppmärksammade. (Solomon et al. 1) Varje dag möts konsumenter av mellan 3 till 5 olika mediebudskap, men bara en liten del av dessa tas in (Parment, 8). Meningen med våra stimuli är tolkade utifrån individuella förhållanden, exempelvis människans olika behov, erfarenheter eller unika fördomar. Dessa individuella förhållanden är i perceptionens teori sensation, attention och interpretation. (Solomon et al. 1) Stimuli Sights Sounds Smells Tastes Textures Sensory receptor s svar Sensation Meaning Attention Interpretation Response Perception Modell An overview of the perceptual process (Solomon et al. 1, sid. 119) Modell visar hur perceptionsprocessen fungerar, och hur perceptionen är en process av olika stimuli som är valda, organiserade och tolkade. Processen börjar med intrycket/ 13

20 förnimmelsen (sensory receptor) som grundas i vilket stimulus vi har uppfattat (attention) företeelsen. Detta steg innefattar på så vis också uppmärksamheten (attention), då intrycket uppfattas. (Solomon et al. 1) Meddelanden från företag är oftast konstruerade på fixerade stimuli som förmedlar en förutbestämd information, men alla individer är unika och uppfattar och ser därför inte världen på samma sätt vilket kan påverka företagets budskap (Mick och Buhl, 199). Nästa steg är själva tolkningen (interpretation), vad den har för mening (meaning) för just dig, denna tolkning leder till en respons (response) och till slut har en perception (perception) skapats. Under tolkningssteget är personens känslor aktiverade och används för att skapa symboler. Dessa symboler används för lagringen av informationen och för vidare analys. (Banytė et al. 7) Perceptionsprocessen bygger på vad vi lägger till eller tar bort från intrycken för att sedan skapa en mening med dem (Solomon et al. 1). Förnimmelse definieras som en stimulering av information utav människans receptorer till hjärnan genom nervtrådar. Förnimmelse anses som en fysiologisk mekanism som hjälper människan att med sensoriska receptorer (öra, öga, mun och hud) reagera på externa stimuli (ljud, syn, smak och känsel). (Banytė et al. 7) Externa stimuli tas upp med något av människans fem olika sinnen, de tar upp det som kallas för rådata och detta generar till olika typer av respons. Sinnesintrycken framkallar historiska bilder där händelser som faktiskt inträffat återkallas till minnet, en erinran, denna information kan användas igen. (Solomon et al. 1) Människor blir påverkade av yttre stimuli och efter dessa stimuli reagerar hon olika. Hur människan tolkar meddelanden är genom yttre stimuli och respons som sker utanför individen. (Mick och Buhl, 199) Inom marknadsföring jobbas det ofta med att lura kundens sinne (Solomon et al. 1). Alla funktionerna utav receptorena kan antingen fungera själva eller tillsammans med andra receptorer (Banytė et al. 7). För att kunna komma ihåg vad vi blir informerade om, vad som processen med perception skapar gäller det att människan kommer ihåg informationen och det läggs på minnet (Solomon et al. 1). Enligt Kent och Kellaris (1) utvärderas alltid hur effektiv och hur stor inverkan en reklam har haft på en konsument genom mätningar på konsumentens minne. Minnet består av en process som innebär att erhålla information och spara denna information så att den är användbar när det behövs (Solomon et al. 1). Informationen som läggs på minnet är små bitar som kopplas ihop till något stort. Detta kopplas ihop med andra minnen som är inlärda; exempelvis kan en logotyp kopplas ihop med varumärket och dess värden. Inom marknadsföring så finns det tre olika sätt att lagra kunskap; varumärket, återförsäljaren 14

21 och den upplevda kvalitén. Styrkan med att lagra varumärket återspeglas i vaksamheten, kundens möjlighet att komma ihåg eller erinra återförsäljaren när kunden utsätts för information inom samma kategori. (Pappu och Quester, 6) Wedel och Pieters () menar att människans exakta minne beror på frekvensen på reklamen, storlek, ljud, hur produkter placeras; vilket för produktplacering skulle kunna kopplas till Lehu (7) fyra olika sätt att placera ett varumärke (Klassisk, Företags, Suggestiva och Smygande). Vidare menar Wedel och Pieters () att varaktigheten (hur länge människan tar in informationen, perception) eller andra stimuli som blir inspirerade utav reklamen påverkar människans exakta minne. Precis som Pappu och Quester (6) menar Wedel och Pieters () att hastigheten på att kunna komma ihåg ett varumärke beror på vad för information som redan finns i minnet och som integreras med nya minnen. 15

22 4. Metod Kapitlet presenterar studiens vetenskapliga metodik samt den ansats som använts. Här beskrivs datainsamlingen, informationsbehandling samt forskningstekniken och hur dessa tekniker var utformade Kvantitativ forskningsmetod Kvantitativ forskning är en metod som oftast bygger på tal och frekvenser. Dessa talvärden analyseras och bearbetas. Kvantitativ forskning är ett deduktivt synsätt som innebär att teorin styr forskningen. Analysen är främst riktad till att mäta samband mellan olika variabler och på så vis kan kvantitativ undersökning beskrivas som att den studerar specifika delar eller delarna i en helhet. Processen är linjär vilket betyder att den följer ett vertikalt mönster och om forskaren ändrar i undersökningen måste studien börja om från början med teorin, vilket är steg ett. Kvantitativa forskare har ett positivistiskt ideal som speglas i den objektiva forskning som de för. De använder vetenskapliga grunder vilket innebär att de skiljer människan och världen åt. Inom kvantitativ metod finns det två kvalitetsmått; validitet och reliabilitet. Validitet handlar om giltighet och relevans i forskningen och reliabilitet handlar om ifall forskningen skulle upprepas på samma sätt skulle resultatet då bli detsamma. (Bryman och Bell, 1) Studien försiggick kvantitativt, eftersom den analyserades utifrån en statistisk metod samt att den inte generade ny teori. Forskningen fokuserade på den objektiva ontologin då den skiljer världen och människan ifrån varandra, den genererade inte till tolkningar utan baserades på det naturvetenskapliga, vilket var en annan faktor som ledsagade studien till den kvantitativa metoden. Studien genomfördes genom en linjär process som började med en stor insamling av teori i form av böcker och artiklar. Utifrån denna teori kom ett problem som bestämdes att det bäst kunde testas genom enkäter som kodades och där siffrorna låg som grund till empirin. I analysen gjordes olika variabeltester för att kunna svara på studiens syfte. För att öka studiens validitet följde den de principer som finns i det teoretiska rummet som studien befinner sig, framförallt gällande studiens forskningsteknik samt storleken för urval. Reliabiliteten blev även den hög, eftersom principerna i det teoretiska rummet följdes. Studien var kvantitativ eftersom teorin styrde den samt att empirin kom utifrån enkäternas svar som genererade en analys i form av siffror. 16

23 4. Studiens ansats - Positivism Enligt Bryman och Bell (1) är positivism en typ av forskningsansats där forskningen baseras på fakta, det vill säga kunskap som kommer från sinneserfarenheter. Författarna skiljer på den naturvetenskapliga metoden som är kvantitativ och lägger mest vikt på mätbar information och den humanvetenskapliga metoden som är kvalitativ. Denna ansats grundas i antagande om världens beskaffenhet och forskaren använder naturvetenskapliga grunder vilket skiljer människan och världen åt. Det är ett objektivt synsätt där forskaren håller förnuftet fritt från känslor och där personliga värderingar inte får inkräkta på forskningen. En positivistisk forskare kan använda två olika synsätt; induktiv eller deduktiv. Det induktiva synsättet innebär att teorin är ett resultat av forskningen, att observationer/ resultat leder till teori. Det deduktiva synsättet innebär att teorin styr forskningen genom att empirin granskas och bekräftas eller förkastas. Studien har fokuserat på den positivistiska ansatsen eftersom materialet har analyserats utifrån en statistisk metod där siffror analyseras i ett analysprogram. Studien grundas i ett naturvetenskapligt förhållningssätt och kunskapen etableras i fakta. Innan några teorier accepterades blev de kritiskt granskade vilket tillslut ledde till en teoretisk mättnad, vilket betyder att inga nya teorier/begrepp hittades från artiklar samt litteratur. Teorin ledde vägen till insamlingen av empirin, vilket innebär att studien skett genom det deduktiva synsättet. 4.3 Studiens datainsamling Primär- och sekundärdata Informationen kring studien har samlats in genom både sekundärdata och primärdata. Sekundärdata är forskning som samlats in vid tidigare tillfällen från andra forskare. Oftast vet inte forskaren vad för information som finns för just hennes problem, därför är det viktigt att lokalisera det teoretiska problemet först och sedan leta och söka inom dessa områden samt där hon tros finna information. För att få tillförlitlighet i studien krävs det att forskaren är källkritisk mot den information som samlats in. Primärdata är information som samlas in av forskaren själv, genom att använda olika forskningstekniker exempelvis enkät, intervju, fokusgrupp, experiment eller observation. Information kan samlas in utifrån personliga aktiviteter dessa kan sedan jämföras med bakgrunds variabler, såsom kön, ålder och födelseort, för att få en så bred och utförlig information som möjligt. (Christensen et al, 8) I början av studien användes vetenskapliga artiklar samt böcker för att kunna bygga upp grundläggande kunskap samt komma fram till ett problem inom det teoretiska rummet. Det användes olika databaser samt litteratur för att få ett så brett utbud av källor som möjligt och 17

24 därmed nå teorietisk mättnad. För att kunna få högre tillförlitlighet i studien jämfördes mycket data mot varandra samt att olika författare och källor studerades. För att samla in det empiriska material som behövdes användes primärdatainsamling, detta genomfördes genom enkät och experiment, dessa metoder beskrivs i kapitel Experiment och 4.4. Enkät. All sekundärdata bearbetades innan enkäten skrevs, alltså innan primärdata samlades in. För att nå ett pålitligt resultat analyserades sekundära data mot primära data. 4.4 Forskningsteknik I denna studie så gjordes ett experiment i ett antal olika klasser på Linnéuniversitetet i Växjö. Dessa klasser delades in i två olika grupper och skillnaden mellan dessa grupper mättes genom en enkät. Svaren från enkäten kodades och analyserades i dataprogrammet PASW och därefter gjordes en jämförelse mellan grupperna. Verktyget som användes var på så vis experiment, då en jämförelse mellan två olika gruppers svar gjordes och grupperna utsattes för en skillnad. Skillnaden innebar att grupperna var eller inte var medvetna om att det klipp de skulle se innehöll produktplacering. Forskningstekniken innebar också en enkätundersökning med frågor som delades ut till respondenterna i de olika klasserna. Utformning och en kort presentation av teknikerna uppvisas i och Innan experimentet genomfördes, gjordes en pilotundersökning för att minimera misstag som skulle kunna uppstå vid det riktiga experimentet. Pilotundersökningen presenteras i Studiens forskningsteknik genom experiment Experiment var det enda alternativet av teknik eftersom studien vill visa ett starkt resultat för orsak - verkan - samband mellan en förändring. Ett experiment kan beskrivas som en studie som jämför förändringar mellan individer eller grupper. Resultatet jämförs före samt efter experimentet, detta görs för att se om förändringen är orsaken till resultatet. Det finns olika typer av experiment; kontrollerade - samt kvasiexperiment. I grunden går dessa ut på samma teknik, skillnaden är dock olika kontrollkriterier som skall uppfyllas för att kunna kalla det för ett kontrollerat eller kvasiexperiment. Dessa kriterier kan exempelvis vara; slumpmässig fördelning, lika behandling, kontrollgrupp och tidsföljd. (Christensen et al. 8) I denna studie gjordes ett så kallat kvasiexperiment. Orsaken var att kriterierna; slumpmässig fördelning, lika behandling, kontrollgrupp samt tidsföljd inte uppfylldes i denna studie, då inga möjligheter att använda ett rent slumpmässigt urval fanns. Ett kvasiexperiment innebär, precis som i kontrollerade experiment, att det finns två olika grupper där den ena gruppen utsätts för en skillnad gentemot den andra och det är denna skillnad som mäts. (Bryman och Bell, 1) 18

25 Experimentet bestod utav fyra korta klipp från fyra olika TV-program eller filmer. Klippen var ungefär en minut långa för att minska risken för att respondenterna skulle bli uttråkade och sluta titta. Hälften av grupperna fick före klippen se en skylt i TV-rutan med en produktplaceringssymbol (se bilaga 1) tillsammans med texten programmet du kommer se innehåller produktplacering, detta visades i tre sekunder. Samma procedur upprepades efter att klippen hade visats. Anledningen till att produktplaceringssymbolen visades i tre sekunder tillsammans med texten både före och efter klippen är för att det är så det fungerar i Storbritannien som är det land som redan implementerat EU-direktivet (Svemarknad). Den andra experimentgruppen fick inte någon förvarning alls utan klippen startade direkt. För att undvika att respondenterna skulle kunna ana att experimentet handlade om produktplacering eller någon annan form av marknadsföring, skedde inte någon presentation av studiens syfte eller att författarna är marknadsföringsstudenter. Alla fyra klipp som presenteras har valts för att representera Russels () dimensioner samt för att demonstrera de olika placeringarna som Lehu (7) tar upp. De har även valts för att de stimulerar olika stimuli, eftersom varumärkena både hörs och syns (Solomon, 1). Experimentet gav svar på ifall någon av dimensionerna eller placeringarna uppmärksammas mer på grund av att respondenterna blir medvetna om produktplacering innan de ser klippen. Dock är inte dimensionen involverad i filmen med i något av dessa klipp, det eftersom för att ett varumärke skall vara helt involverat i en film eller program så krävs det att respondenterna skulle fått se ett helt avsnitt eller en hel film för att varumärket skulle ses som involverat, vilket inte är meningen med denna studie (Russel, ). Inte heller är placeringarna Suggestiva placeringar eller Smygande placeringar är med i något av klippen och anledningen till det är att de också skulle krävt för mycket tid för att bli tydliga, vilket skulle förstört experimentet som det var tänkt (Lehu, 7). Alla stimuli blir inte heller stimulerade genom klippen, det eftersom en film och en enkät endast stimulerar syn och hörsel (Solomon et al. 1). Det är bara tre av klippen som innehöll produktplacering, klippet utan produktplacering visades som klipp nummer fyra. Anledningen till att ha med ett klipp utan produktplacering är att det inte skulle bli för uppenbart för respondenterna att experimentet handlade om produktplacering, det för att öka validiteten i studien. För att kunna mäta en skillnad mellan de olika experimentgrupperna användes en enkät, utformning av enkäten finns beskrivet i Respondenterna fick som tack för hjälpen en godis, detta hade informerats innan för att öka svarsfrekvensen. Ett av klippen var på engelska, detta för att få en större bredd på 19

26 experimentet. Alla respondenterna vars svar studeras läser på ett universitet och för att studera på ett universitet krävs det en viss kunskap inom engelska, detta innebär att respondenterna inte hade några problem med de olika språken. Experimentet gjordes i anslutning till respondenternas lektioner för att fånga så många som möjligt. De utfördes i början av lektionen för att inte riskera att respondenterna skyndade igenom svaren för att få gå hem. Klipp 1- Reine och Mimmi i fjällen Reine, Mimmi och Tanya åker i bilen upp mot fjällen. I bilfönstret närmast kameran kan man tydligt se Kit Kat och en påse med Estrella chips. Tanya pratar om förhållandet mellan Reine och Mimmi, Reine blir irriterad och snäser av Tanya. För att få tyst på Tanyas tjat erbjuder Mimmi henne ett Daim och säger här ta denna och var lite tyst. I detta klipp visas tydligt flera olika godismärken, tydligast visas Daim som tar upp en stor del av bildrutan. I detta klipp är det sinnet synen som stimuleras, eftersom det är den visuella dimensionen (Russel, ) som demonstreras, inga av varumärkena nämns vid namn men produkterna är tydligt exponerade, dock är placeringarna visuella i olika nivåer. Varumärkena Kit Kat och Estrella ligger i framrutan på bilen och syns då hela bilen filmas genom framrutan, däremot syns varumärket Daim mycket tydligare eftersom kameran zoomar in på godiset under någon sekund. Exponeringen är så kallad klassisk placering (Lehu, 7) eftersom produkterna enbart syns och inte på annat sätt nämns eller involveras i filmen. Klipp Vänner (Avsnitt elva, säsong sex) Rachel, Monica och Joey sitter på deras vanliga café Central Park. Chandler kommer in genom dörren och räcker Rachel en hög med post samtidigt som han påpekar att hon måste adressändra eftersom de fortfarande får hennes post. Rachel tar emot högen och säger oh, Pottery Barn, du kan slänga resten och räcker tillbaka högen till Chandler. Chandler skojar och säger att han inte är hennes sopgubbe, han är hennes brevbärare. I detta klipp hörs tydligt skådespelerskan nämna varumärket Pottery Barn. I detta klipp är det sinnet hörsel som stimuleras, eftersom det är den auditiva dimensionen (Russel, ) som står i fokus, varumärket Pottery Barn nämns en gång under klippet. Denna placering är så kallad företagsplacering vilket betyder att det enbart är företagsnamnet som exponeras och inte produkten i sig (Lehu, 7). Rachel låter både glad och entusiastisk när hon nämner Pottery Barn vilket påverkar dimensionen av hörbarhet.

27 Klipp 3 Solsidan (Avsnitt två, säsong två) Klippet börjar med att man ser en kärra överlastad med möbler, på kärran sitter Bauhaus logotyp, däremot syns ingen logotyp på möblerna. Fredrik packar på möbler på kärran när en Alexander kommer fram och börjar prata. Fredrik berättar om kvällen innan och han är märkbart irriterad. Från huset kommer Mickan springandes och skriker nej inte de, det är ju 6 dagars öppet köp på Bauhaus. Varpå Fredrik blir mer irriterad och får börja packa av möblerna igen. Ett stort träbord och trästolar syns tydligt i skärmen. Klippet avslutas med att Fredrik lyfter upp en låda med Bauhaus logotyp som syns tydligt i bild. I detta klipp så både hörs och visas varumärket Bauhaus mycket tydligt. I detta klipp är det både stimuli syn och hörsel som stimuleras, eftersom det är både den auditiva och den visuella dimensionen (Russel, ) som demonstreras. Först syns varumärket Bauhaus på kärran, detta följs med att kvinnan skriker Bauhaus samtidigt som hon springer mot kärran och mannen, det sista som händer i klippet är att mannen lyfter upp en stor kartong med varumärket Bauhaus på. Klippet innehåller företagsplacering genom att varumärket, vilket i detta fall är samma som företagsnamnet, nämns samt en klassiskplacering då flera produkter från varumärket exponeras tillsammans med Bauhaus logotyp (Lehu, 7). Klipp 4 How I met your mother (Avsnitt tio, säsong tre) Klippet börjar med att Marshall ligger på golvet i ett gym och gör situps. Hans tränare står bredvid honom och skriker att han skall göra fler. Efter en stund kommer Marshalls fru Lilly förbi tillsammans med en snygg kille som hon presenterar som sin personliga tränare och att de nu ska gå och stretcha. Marshall fortsätter med sina situps men varje gång han kommer upp så ser han Lily och hennes tränare i ställningar som kan anses sexuella. Klippet slutar med att Marshall suckar över hur situationen ser ut. I detta klipp finns det inga produktplaceringar alls. Klippet är till för att det inte skall vara så uppenbart för respondenterna att studien går ut på produktplacering Studiens forskningsteknik genom enkät En enkät är en skriftlig form av insamling av data, den kan ha både öppna och slutna frågor där respondenterna antingen fyller i svaren med egna ord eller finns färdiga angivna svar. Några av fördelarna med en enkät som teknik är att den inte bildar intervjuareffekter, bra vid känsliga frågor, respondenterna kan svara i sin egen takt och tid, respondenterna kan vara anonyma och att fler frågor kan ställas jämförelsevis mot de andra teknikerna. De negativa 1

28 aspekterna är att det tar lång tid, det är svårt att förklara oklarheter och ingen möjlighet att ställa följdfrågor. Att göra en enkät tar lång tid och det är därför viktigt att teorin har lett studien till rätt teoretiska rum så att rätt frågor ställs. Tydliga instruktioner, vem enkäten kommer ifrån och kanske en liten gåva bör finnas med i enkäten, dessa tips kan vara ett sätt att höja svarsfrekvensen på. (Bryman och Bell, 1) På första sidan av enkäten fanns det en kort presentation där det stod att informationen är för användning till en C-uppsats och att alla uppgifter är konfidentiella. Det förklarades tydligt inga klassbeteckningar kommer att uppges på experimentgrupperna utan de behandlades som experimentgrupp ett eller två. Vidare tackades de för att de medverkat och att de fick välja en överraskning när de svarat på enkäten. Att locka med en överraskning är enligt Bryman och Bell (1) ett sett att höja svarsfrekvensen. Det stod även att enkäten bör ta mellan 5-1 minuter att besvara för att visa på att den var kort och inte speciellt krävande. För att minimera intervjuareffekten hade författarna var sina roller under experimentets och enkätens gång. Den ena stod för att presentera, utan att avslöja för mycket om författarnas bakgrund. Den andre ansvarade för att dela ut och samla in enkäten. Samma person gjorde samma sak vid alla experimenttillfällen för att alla tillfällen skulle bli så lika varandra som möjligt. Enkäten (se bilaga ) bestod av sju stycken bakgrundsfrågor för att ge en bild av respondenten, inga av dessa frågor var integritetskränkande utan det var enbart basfrågor såsom födelseort, ålder och kön. För att undvika att respondenterna ljuger om sin ålder, som för vissa personer kan anses som ett känsligt ämne, så ombads de att skriva sitt födelseår och inte sin ålder i siffror, detta tros hjälpa ärligheten för detta moment. Att enkäten innehöll dessa bakgrundsfrågor berodde på att dessa svar kunde vara betydande för hur respondenterna uppmärksammade varumärken i klippet. I fråga åtta fick respondenterna besvara ifall de var medvetna om att klippen skulle innehålla produktplacering innan det första klippet startade. Anledningen till fråga åtta var för att kunna mäta skillnaden mellan att vara medveten om att en film eller TV-program innehåller produktplacering och inte. Vidare i fråga nio står det uppmärksammade du varumärkena; och så följde 16 olika varumärken med alternativen JA, NEJ eller OSÄKER. Anledningen till att alternativet osäker fanns med var för att ge de personer som tyckte sig sett eller hört något men inte var säkra ett alternativ. Av de 16 varumärkena som frågades så har enbart fyra av dem varit med i något av klippen. Kuggfrågorna, de varumärken som inte fanns med i något klipp, var till för att få

29 respondenterna att tänka till och inte bara rusa igenom enkäten. Denna fråga ställdes för att kunna mäta varumärkeserinran hos respondenterna. Dock fanns det ett varumärke som var med i klipp 1 men som inte fanns med som alternativ, detta var Daim och anledningen var att inte fråga på alla varumärken som var med i klippet. Enkäten bestod av två öppna frågor (frågan om födelseland/ort samt ålder) resterande var slutna frågor med givna svarsalternativ, detta för att göra det lättare för respondenterna Studiens forskningsteknik genom pilotundersökning En pilotundersökning är en testundersökning som görs innan den riktiga undersökningen görs. Den görs framförallt för att undkomma problem med den riktiga undersökningen. Dessa problem kan exempelvis vara att enkäten är svår att förstå, frågorna är felformulerade eller att forskaren har missat att ställa vissa frågor för att kunna komma fram till ett givande svar. (Bryman och Bell, 1) För denna studie gjordes två stycken pilotstudier, den första var med tre stycken marknadsföringsstudenter som fick se klippet med en varning om produktplacering både innan och efter klippet, de fick sedan se den tilltänkta enkäten. Deras kritik handlade om att de ansåg att klippet var för långt då det var fem minuter, att det var alldeles för uppenbart att klippen innehöll produktplacering samt att enkäten saknade två svarsalternativ. Efter denna kritik ändrades enkäten på så vis att alternativet änka/änkling lades till vid civilstånd och en rad för övriga uppmärksammade märken i fråga nio. Klippet kortades också ner från fem minuter till tre och en halv minut. Efter första pilotstudien ändrades ordningen på klippen för att det inte skall vara lika uppenbart att det är produktplacering som undersöks. Vännerklippet ändrades till ett kortare klipp där varumärket Pottery Barn inte omnämns lika många gånger som i klippet under första pilotundersökningen. Anledningen till det var att i det första klippet som användes med Vänner så nämnde de Pottery Barn fyra gånger på en och en halv minut, vilket känndes för uppenbart. I det klipp som användes vid experimentet så nämns Pottery Barn enbart en gång. Den andra pilotstudien gjordes efter att ordningen på klippen hade ändrats och att vännerklippet hade bytts ut. Pilotrespondenterna var sju studenter som tillhörde samhällsinstitutionen. De ombads att titta på klippet utan förvarning innan och säga till när de förstod vad som undersöktes, det för att testa ifall det fortfarande var uppenbart vad klippen ämnade att undersöka. Pilotrespondenterna svarade att de trodde klippen skulle undersöka 3

30 förhållanden mellan människor, beteenden eller friskvård. Från dessa svar att döma så var det inte uppenbart för studenter utan någon förkunskap om marknadsföring att klippen innehöll produktplacering. Efter andra pilotstudien bedömdes det att klippen inte behövde ändras något mer. Pilotundersökningen visade även att marknadsföringsstudenter var för insatta i ämnet, produktplacering och om de skulle varit med i experimentet var risken att resultatet skulle bli snedvridet. Av säkerhetsskäl bestämdes därför att inte inkludera några klasser från ekonomihögskolan i undersökningen. 4.5 Urval/Bortfall Det finns två olika typer av urval; sannolikhetsurval och icke slumpmässigt urval. För denna studie gjordes ett icke slumpmässigt urval vilket innebär att urvalet togs fram på annat sätt än slumpmässigt. Vissa enheter hade då större chans att komma med i undersökningen än andra. (Bryman och Bell, 1) Ett icke slumpmässigt urval med ett bekvämlighetsurval har genomförts med anledning av resurstillgång i form av tid och pengar, därför blev generaliserbarheten i studien relativt låg. I studien gjordes ett så kallat studenturval vilket innebär att olika grupper med studenter på Linnéuniversitetet i Växjö användes. Det kan anses lätt vid ett bekvämlighetsurval att det blir ett urvalsfel av populationen. Ett sätt att undvika urvalsfel är att båda experimentgrupperna består av människor med liknande bakgrund (Christensen et al. 8), så också denna studie. Populationen för den här studien var svenska TV-tittare medan urvalet för studien var studenter som sköter ett eget hushåll och också har en regelbunden inkomst. Av dessa anledningar avgränsades populationen till ett mindre urval och målgrupp; svenska TV-tittare mellan 18 och 47 år. Russell () samt Yang och Roskos-Ewoldsen (7) har i sina studier använt sig av studenter som respondenter vilket påvisar att i det teoretiska rum som denna studie befinner sig i så är studenter accepterat att använda som respondenter. Ett problem som ansågs komma med enkäter var bortfallet, att respondenterna inte svarar på enkäten och/eller att de inte svarar på alla frågor. Dessa risker minskade då studien gjordes ad hoc, med andra ord så skedde experimentet inom en tidsram av 15 minuter där respondenterna var instängda tillsammans med författarna till studien. Experimentet gjordes även i koppling till respondenternas lektioner vilket innebar att de ansågs mer benägna att svara på enkäten. Eftersom populationen är stor behövdes även urvalet vara relativt stort, av den anledningen bestod varje experimentgrupp av 14 respektive 19 personer. Enkäten delades endast ut till de studenter som var med från början av experimentet, detta för att minska bortfallet. 4

31 Respondent grupperna bestod av slumpmässigt utvalda klasser. Det fanns inget system för vilka klasser som användes i studien, i och med detta ansågs risken för snedvridet urval minska. Det totala urvalet var för både enkäten och experimentet 13 personer. 4.6 Begränsningar När ett experiment görs på studenter vid ett universitet finns det alltid risk för att vissa faktorer påverkar slutresultatet. Faktorerna kan vara både interna och externa, interna faktorer är allt som kan gå fel under tiden som experimentet genomförs, externa faktorer är samhällsenliga faktorer som kan ha påverkat respondenterna. I detta fall var de interna faktorerna olika stora klassrum, det kan vara svårare att både se och höra i ett större klassrum vilket kan påverka hur många varumärken som erinrades. I klassrummet var även interna faktorer att någon kom in sent eller att teknologin krånglade under tiden som klippet visades. Andra interna faktorer var att klassrummen var för ljus. För ljusa klassrum resulterar i att klippet inte syns lika bra vilket kan påverka antalet erinrade varumärken. Volymen är en annan faktor som kan ha påverkat, klipp nummer två var lite lägre än de andra klippen, vilket kan ha påverkat respondenternas möjligheter att erinra varumärket Pottery Barn. Externa faktorer kan vara att det tidigare under året varit uppe i media att det är mycket produktplacering i Solsidan (Expressen). Om respondenterna varit delaktiga i den debatten finns risken att de redan visste att Bauhaus var placerat i Solsidan. En annan extern faktor var att denna studie tog tid att göra. Då idén till studien föddes var konceptet med en varning om produktplacering ny, eftersom tiden har gått kan människor hunnit bli uppmärksamma på att en ändring i TV kommer att ske. Den viktigaste externa faktorn anses dock vara att respondenterna känner till varumärkena sedan tidigare vilket har gjort det lättare för dem att erinra de varumärkena. Alla de begränsningar som blivit beskrivna ovan har tagits i beaktning, dock anses de inte ha påverkat resultatet på studien märkvärt, eftersom experimentgrupperna var på 14 respektive 19 slumpmässigt utvalda personer och då anses grupperna vara relativt homogena. Resultatet är därför pålitligt eftersom eventuella interna och externa faktorer bör vara jämt fördelade mellan experimentgrupperna. 5

32 4.7 Metodbeskrivning av tester Variablerna testades genom PASW, som är ett statistiskt analysprogram. Här genomfördes tester av både univariata och bivariata variabler. Univariata analyser innebär en analys av en variabel i taget och bivariata analyser handlar om en analys av två variabler i taget som visar hur dessa är relaterade till varandra. (Bryman och Bell, 1) Univariata analyser En frekvenstabell gjordes för att visa antal och procentdel av personer som tillhörde de olika kategorierna för den aktuella variabeln. En frekvensanalys innebär med andra ord att forskaren grupperar kategorierna och resultatet visar en grundläggande beskrivning av data. (Bryman och Bell, 1) 4.7. Bivariata analyser För att se de kausala sambanden mellan variablerna gjordes ett chi-två test. Denna analys går ut på att räkna ut det förväntade värdet eller den förväntade frekvensen för de olika cellerna i tabellen. Med andra ord ett värde som visar om det var slumpen som inverkade eller hur stor sannolikheten är att resultatet går att generalisera. Det testas om grupper skiljer sig signifikant från varandra dvs. om den ena variabeln ändras så påverkas även den andra. Om det är signifikant så betyder det att värdet ska vara under,5, detta betyder att variablerna påverkar varandra i mindre än 95 av fallen. Detta test säger ifall variablerna är beroende av varandra och därför gav de ett svar på om hypotesen stämmer eller inte. (Bryman och Bell, 1) För att testa hur starka sambanden mellan variablerna var gjordes en korrelations analys. Denna analys gav information om sannolikheten för att koefficienten gäller för den population där stickprovet gjordes. Tack vare korrelations analysen kan de interna och externa begränsningarna, som fanns under experimentet, uteslutas. Dock användes enbart den del av korrelationsanalysen där det kunde utläsas ifall sambanden var positiva eller negativt, anledningen till detta var att dessa resultat räckte för att svara på studiens syfte. (Bryman och Bell, 1) För att kunna analysera två variabler samtidigt gjordes även en contingencytabell. Det är en flexibel metod för analyser av relationer eller samband och används för alla sorters variabler. En contingencytabell används för att det ska bli lättare att se sambandsmönster. (Bryman och Bell, 1) 6

33 Ett T-test gjordes för att se två gruppers statistiska medelvärde, grupperna för detta test var experimentgrupperna, alltså de respondenter som var medvetna och de som inte var medvetna om produktplaceringen (Bryman och Bell, 1). Dessa grupper jämfördes gentemot vilka varumärke de hade uppmärksammat. Testet användes för att behandla kuggfrågorna genom att se medelvärdena i experimentgruppernas svar. Testet användes också för att kunna avläsa samlade variablers medelvärde, tillexempel samlades alla kuggvarumärke till en variabel och alla varumärke som fanns med i klippet som en variabel. Detta gjordes för att kunna avläsa hela gruppers medelvärde gentemot medvetenheten. 4.8 Metodbeskrivning av variabler Alla bakgrundsvariabler testades mot variabel 9 (uppmärksamheten), men det var enbart i variabel 8, medvetenhet, som en stor skillnad upptäcktes och det är därför enbart denna variabel som analyserades. För variabel 8 och 9, alltså medvetenheten om produktplacering och alla varumärken som uppmärksammades mättes: frekvensen för att kunna se grundläggande information, chi-två test för att se om där fanns ett samband mellan medvetenheten om produktplacering och vad som uppmärksammades, ett T-test för att se hur stort medelvärdet var på uppmärksamheten i de olika kategorierna om de var medvetna om produktplacering eller inte och till sist gjordes en korrelations analys för att se hur stark signifikansen var. Dessa variabler mättes eftersom de påvisade ett resultat av hur medvetenheten om produktplacering påverkar varumärkeserinran samt gav ett svar om hypotesen stämmer eller ej Metodbeskrivning av öppen hypotes Att använda öppen hypotes innebär att utifrån hypotesens resultat i analystesterna, har en specifik slutsats dragits. Den öppna hypotesen ska utav det visade resultatet sedan förkastas eller accepteras. (Bryman och Bell, 1) Hypotesen var en öppen hypotes eftersom den testades på alla varumärkena från enkäten. Hypotesen testades genom ett signifikanstest med variablerna; 8 medvetenheten och 9 olika varumärken, dessa variabler har stor betydelse för om hypotesen kunde förkastas eller accepteras. Argument för hypotesen Hypotesen grundas i studiens syfte samt från empiriinsamlingen. Att människan tar in information såsom produktplacering och bildar en inre tolkning (perception) samt kommer ihåg produktplaceringen gör att sannolikheten för erinran ökar. (Solomon, 1 och Balasubramanian, 1994) Att uppmärksamma varumärken grundas i vilka varumärken som 7

34 respondenterna erinrade från klippet som visades. Pilotundersökningen visade att marknadsföringsstudenter har en mycket större medvetenhet inom området produktplacering och därför uppmärksammar de fler varumärken i filmer och program. På grund av detta antas det att fler människor som blir medvetna om produktplacering kommer att erinra fler varumärke. Öppen hypotes TV-tittare uppmärksammar fler varumärken då de är medvetna om produktplacering. 8

35 5. Empiri Här redovisas resultatet från experimentet, första delen inkluderar resultat av univariata analyser i form av frekvenstabeller. I del nummer två ställs olika variabler mot varandra i Contingencytabell, T-test och korrelations analys. 5.1 Resultat i form av univariata analyser Nedan presenteras frekvenstabeller på variablerna Kön, Ålder samt medvetenhet om produktplacering. Tabellerna är presenterade i diagram, detta för att få en överskådlig bild av svaren. Diagrammen visar hur många som svarat samt hur svaren blivit fördelat mellan de olika svarsalternativen på enkäten. Kön Ålder Man Kvinna t Kön t Ålder Modell Frekvenstabell Kön Modell 5.1. Frekvenstabell Ålder Enkäten besvarades av 13 personer, vilket betyder att det inte var något bortfall på denna fråga. Av de 13 personerna var 17 män och 86 kvinnor. Männen stod för 59,6 av alla respondenter och kvinnorna för 4,4 av respondenterna. På frågan om ålder svarade alla 13 personerna. Av dessa var nästan 5 mellan 18 och 3 år. Den näst största gruppen var mellan 4 och 9 år, vilket var 36,6 av respondenterna. 9

36 Medvetenhet om produktplacering Nej Ja t Medvetenhet om produktplacering Modell Frekvenstabell Medvetenhet Detta diagram visar att av de 13 personer som fick se klippet blev 14 personer varnade innan klippet började att det skulle innehålla produktplacering och var därför medvetna om det. Bauhaus Kit Kat Bauhaus Kit Kat Modell Frekvenstabell Bauhaus Modell Frekvenstabell Kit Kat Fråga 9 i enkäten behandlade vilka varumärken som respondenterna uppmärksammade. Denna fråga var utformad med 1 kugg varumärken, där fanns alltså alternativ att välja som inte fanns med i klippet. I dessa frekvenstabeller utläses inte vem av respondenterna som var medvetna om produktplaceringen innan klippet eller inte var det, sådana analyser presenteras i bilaga 4. De varumärken som var med i klippet var Bauhaus, Kit Kat, Estrella och Pottery Barn. För Bauhaus var där personer som inte svarade på frågan, 17 personer svarade att de inte uppmärksammat det medan 189 personer hade uppmärksammat Bauhaus som varumärke. 3

37 Alternativet osäker, gav i denna fråga 7 svar. För varumärket Kit Kat visade det sig att 65 personer inte hade uppmärksammat det, men att 14 personer hade uppmärksammat det, här avläses också att 8 personer var osäkra. Estrella Pottery Barn Esterella Pottery Barn Modell Frekvenstabell Estrella Modell Frekvenstabell Pottery Barn I frågan om Estrella var det många fler respondenter, 8 personer, som var osäkra än vad de var i frågan om Bauhaus och Kit Kat. personer svarade inte på frågan, 68 personer uppmärksammade inte Estrella medan 115 personer uppmärksammade det. 1 personer uppmärksammade inte varumärket Pottery Barn medan 67 personer gjorde det. I denna fråga var det också betydligt fler respondenter som valt att inte svara på frågan, 7 personer, eller kände sig osäkra, 17 personer. För de andra varumärkena som inte var med i klippet var svaret nej mest återkommande, alternativet osäker var också ett svar som ofta fanns. Dessa svar känns mest naturliga eftersom varumärkena inte fanns med i klippet. 5. Resultat i form av bivariata analyser Övergripande för alla tabeller som följer gäller; de som blivit informerade om produktplacering och därmed är medvetna om att de utsätts för produktplacerig är 14 respondenter. De som inte blivit informerade och inte är medvetna om att de utsätts för produktplacering är 19 respondenter Contingencytabell och Chi- två test Contingencytabellen användes för att avläsa om hypotesen accepterades eller förkastades. Den visade även procentandel och antal respondenter för experimentgrupperna, vilka samband som fanns. De tester som presenteras och analyseras är de varumärken som var 31