Implementering av marknadsföringsstrategier från andra branscher till fastighetsbranschen - Finns det andra lönsamma kanaler?

Transkript

1 Institutionen för Infrastruktur Bygg- och Fastighetsekonomi Kungliga Tekniska Högskolan Examensarbete nr 246 Implementering av marknadsföringsstrategier från andra branscher till fastighetsbranschen - Finns det andra lönsamma kanaler? Författare: Fredrik Andrén Thorsten Slytå Stockholm 2004 Handledare: Stellan Lundström

2 Förord Det här examensarbetet har utförts vid institutionen för Infrastruktur på Kungliga Tekniska Högskolan, KTH i Stockholm. Studien har genomförts i samarbete med Vasakronan. Examensarbetet påbörjades i oktober Ett stort tack skall riktas till vår handledare Stellan Lundström, professor vid avdelningen Bygg och Fastighetsekonomi inom institutionen för Infrastruktur på KTH, som genom stort engagemang tillhandahållit oss med mycket viktig handledning. Dessutom vill vi tacka informationsdirektör Bengt Möller som har varit vår handledare på Vasakronan och som på ett engagerat sätt lyssnat och gett oss feedback. Vi vill även tacka Marcus Ehrenfried, chef marknad/uthyrning region Stockholm, för värdefulla råd och idéer. Slutligen vill vi tacka de intervjuade företagen för visat intresse och hjälpsamhet att svara på de frågor vi ställt. Stockholm, Fredrik Andrén och Thorsten Slytå 2

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INTRODUKTION BAKGRUND SYFTE OCH AVGRÄNSNING METOD DISPOSITION ALLMÄNT OM VARUMÄRKEN INLEDNING VARUMÄRKETS BETYDELSE OCH FUNKTION IMAGE VARUMÄRKESBYGGANDE PRODUKTATTRIBUT MÄRKESIDENTITET KÄRNVÄRDE POSITIONERING MARKNADSKOMMUNIKATION INTERN MÄRKESLOJALITET BRAND EQUITY VARUMÄRKESMEDVETENHET VARUMÄRKESASSOCIATIONER VARUMÄRKESLOJALITET UPPLEVD KVALITET VARUMÄRKETS INTERNA BETYDELSE MARKNADSFÖRINGSKANALER INDIREKTA KANALER FÖRMEDLANDE KANALER DIREKTA KANALER UPPBYGGNAD AV EN MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI FÖRARBETET MÅLFORMULERING STRATEGISK FORMULERING PROGRAMFORMULERING IMPLEMENTERING UPPFÖLJNING OCH KONTROLL VASAKRONANS MARKNADSFÖRINGSARBETE KORT OM VASAKRONAN AFFÄRSIDÉ VISION OCH STRATEGI VASAKRONANS MÅL VASAKRONANS VARUMÄRKESARBETE ÖVERGRIPANDE MÅL FÖR VASAKRONANS VARUMÄRKESARBETE KAMPANJERNAS UTFORMNING UTVÄRDERING AV KAMPANJERNA

4 5 MARKNADSFÖRINGSSARBETET I ANDRA BRANSCHER BILBRANSCHEN KORT OM VOLVO VOLVOS MARKNADSFÖRINGSARBETE VITVARUBRANSCHEN KORT OM MIELE MIELES MARKNADSFÖRINGSARBETE KONSULTBRANSCHEN KORT OM THE BOSTON CONSULTING GROUP THE BOSTON CONSULTING GROUPS MARKNADSFÖRINGSARBETE BANK OCH FINANSBRANSCHEN KORT OM NORDEA NORDEAS MARKNADSFÖRINGSARBETE REDERIBRANSCHEN KORT OM VIKING LINE VIKING LINES MARKNADSFÖRINGSARBETE ANALYS SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING SLUTSATSER FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING...45 LITTERATUR ÅRSREDOVISNINGAR HEMSIDOR INTERVJUPERSONER BILAGA...48 INTERVJUFRÅGOR TILL FÖRETAGEN

5 Master of Science thesis Title: Authors Department Implementation of marketing strategies from other businesses to the real estate business - Are there other profitable channels? Fredrik Andrén and Thorsten Slytå Department of Infrastructure Building and Real Estate Economics Master Thesis number 246 Supervisor Stellan Lundström Keywords Brands, branding, marketing, real estate Abstract Globalisation, harder competition and a greater supply of products and services are some of the reasons that brands have gotten a stronger influence. Another reason is that the difference between products and services has decreased and thereby has strong brands become more important to distinguish today s similar products from each other. The objective with this thesis has been to analyse if there are any new marketing strategies in other businesses to implement to the real estate business. Another objective has been to see at other businesses trends and by doing so finding new and more profitable marketing channels for the real estate business. To be able to do this thesis the writers have studied basic marketing theories. They have also made a thorough analysis of the real estate company Vasakronan s marketing. Interviews regarding companies different marketing strategies has been done with five companies from the car-, consulting-, residential appliances-, bank and finance- and skipping business. Mutual for the companies that have been interviewed is that they all think that it s very important to have a clear strategy for building brands. Depending of which kind of product or service the company provides and which target group they target decides how the company will create their marketing strategy. A trend that the writers see is that many companies has begun to decrease their investments in building brands of specific products and now more focus on creating a strong brand for the company. Another trend they see is that the companies should use more is the usage of company alliances, where the companies use customer groups that they share. In the future the writers think that the real estate business slowly will develop marketing and by doing so getting them closer to the other businesses. This will also lead to an expanded cooperation between businesses and making it easier to build alliances with different companies. 5

6 Examensarbete Titel: Författare Institution Examensarbete nummer 246 Handledare Stellan Lundström Nyckelord Implementering av marknadsföringsstrategier från andra branscher till fastighetsbranschen - Finns det andra lönsamma kanaler? Fredrik Andrén och Thorsten Slytå Institutionen för Infrastruktur Bygg- och Fastighetsekonomi Varumärken, varumärkesbyggande, marknadsföring, fastigheter. Sammanfattning Globalisering, hårdare konkurrens och ett allt större utbud av produkter och tjänster är några skäl till att varumärken har fått en ökad betydelse. Ett annat skäl är att skillnaden mellan olika produkter minskat och därmed har starka varumärken blivit allt viktigare för att skilja de allt mer likartade produkterna från varandra. Målet med uppsatsen har varit att analysera huruvida det finns nya marknadsföringsstrategier i andra branscher att tillföra till fastighetsbranschen. Ett annat mål med detta examensarbete är att se på trender från andra branscher för att på så sätt komma fram till nya och mer lönsamma markandsföringskanaler för fastighetsbranschen. För att genomföra detta har författarna studerat grundläggande marknadsföringsteori. De har även grundligt analyserat Fastighetsbolaget Vasakronans marknadsföringsarbete. Intervjuer angående företags olika marknadsföringsstrategier har gjorts med fem framstående bolag från bil-, vitvaru-, konsult-, bank och finans- samt rederibranschen. Gemensamt för de intervjuade företagen är att alla anser det vara mycket viktigt att ha en klar strategi för att bygga sitt varumärke. Beroende på vilken produkt eller tjänst företaget erbjuder samt vilken målgrupp de riktar sig mot avgör utformandet av marknadsföringsstrategin. En trend som författarna tycker sig se är att många företag har börjat gå ifrån satsningen på varumärkesbyggande av enskilda produkter för att mer fokusera på att lyfta fram själva varumärket. En annan trend som de anser bör tillämpas mer är användandet av olika företagsallianser där företagen utnyttjar gemensamma kundgrupper. Inför framtiden tror författarna att fastighetsbranschen sakta men säkert kommer att utveckla sitt marknadsföringsarbete för att på så sätt komma närmare övriga branscher. Detta kommer även leda till ett utökat samarbete mellan olika branscher samt underlätta upprättandet av olika allianser företagen emellan.

7 1 Introduktion 1.1 Bakgrund I relation till de totala intäkterna satsar fastighetsbranschen idag en mycket liten del på marknadsföring. Dessutom har utformningen av marknadsföringsstrategier i fastighetsbranschen under en lång tid varit oförändrad. Detta samt branschens konservatism gör det intressant att undersöka möjligheterna att hitta nya strategier från andra branscher. En annan intressant aspekt är att undersöka om det är lönsamt med varumärkesbyggande i fastighetsbranschen. Ett fastighetsbolag som på senare år satsat mer på marknadsföring är Vasakronan. Detta har de visat under de senaste åren med en förhållandevis stor satsning på varumärkesbyggande och användande av alternativa marknadsföringskanaler. Vi har därför valt att undersöka Vasakronan och deras varumärkesarbete. Vasakronan tillhandahåller lokaler med tillhörande service till framförallt företagssektorn. Till skillnad från de andra branscherna som undersökts i denna uppsats så grundas fastighetsbolagens intäkter på olika hyreskontrakt. I de andra branscherna rör det sig om intäkter från produkter/tjänster av annan typ än fastighetsrelaterade produkter/tjänster. För att lättare kunna få relevanta och genomförbara idéer så har vi valt företag som tillhandahåller produkter/tjänster som inte är typiska konsumtionsvaror/tjänster. De övriga företag som undersökts är, konsultbolaget The Boston Consulting Group, finansbolaget Nordea, bilföretaget Volvo vitvarubolaget Miele och rederibolaget Viking Line. Anledningen till att vi valt dessa företag är för att de representerar olika branscher samt använder sig av andra marknadsföringsstrategier än fastighetsbolagen. Globalisering, hårdare konkurrens och ett allt större utbud av produkter och tjänster är några skäl till att varumärken har fått en ökad betydelse. Ett annat skäl är att skillnaden mellan olika produkter minskat och därmed har varumärken blivit viktigare för att skilja de allt mer likartade produkterna från varandra. För att företagen ska lyckas skilja sig från sina konkurrenter måste man idag ha en väl genomarbetad marknadsföringsstrategi. Olika produkter kräver olika strategier, frågan är om de olika branscherna har något att lära av varandra? 1.2 Syfte och avgränsning Syftet med examensarbetet är att analysera huruvida det finns nya marknadsföringsstrategier i andra branscher att tillföra till fastighetsbranschen. Ett annat syfte med detta examensarbete är att se på trender från andra branscher för att på så sätt komma fram till nya och mer lönsamma markandsföringskanaler för fastighetsbranschen. Vi har valt att avgränsa oss enbart till de fem utvalda branscherna och vad de har att tillföra till fastighetsbranschen. 6

8 1.3 Metod Uppsatsen baseras på ett antal intervjuer. Frågorna till intervjuerna har sammanställts utifrån frågor som uppkommit under diskussion med Bengt Möller, informationsdirektör på Vasakronan. Detta för att få en jämförelse på vad marknadschefer eller motsvarande inom respektive bransch har för syn på varumärkesarbete, marknadsföringsstrategier samt trender. För att få igång en diskussion samt att få djup i svaren har vi haft följdfrågor till i stort sett alla frågor. Samma frågor har ställts till samtliga intervjupersoner och dessa ligger även till grund för våran analys och slutsats. Innan intervjuerna ägde rum så studerade vi grundläggande marknadsföringslitteratur, vilket täckte över ett stort område. Bland annat så fördjupade vi oss i varumärkesbyggande, marknadsföringsstrategier samt de marknadsföringskanaler som finns att tillgå i dagsläget. 1.4 Disposition Examensarbetet inleds med en genomgång av varumärken; deras historia, funktion och värde samt den interna betydelsen av ett starkt varumärke. Vi tar även upp ett urval av olika marknadsföringskanaler som finns att tillgå idag. Därefter tar vi upp hur en marknadsföringsstrategi byggs upp, implementeras och sedan utvärderas. Sedan följer en kort beskrivning av fastighetsbolaget Vasakronan, deras marknadsföringskampanjer samt varumärkesarbete. Denna följs av korta presentationer samt sammanställningar av intervjuerna. Åsikterna hos de intervjuade personerna kommer ifrån ett relativt litet antal personer och vi gör inga anspråk på att innehållet i denna uppsats är allmängiltigt. Den jämförande analysen har genomförts genom personliga intervjuer med marknadschefer eller motsvarande från de fem valda branscherna för att på så sätt kunna urskilja olika marknadsföringsstrategier. Slutligen relateras slutsatserna till de ursprungliga frågeställningarna. 7

9 2 Allmänt om varumärken 2.1 Inledning Varumärket som ett verktyg i marknadsföring började användas i Sverige i slutet av talet i samband med industrialiseringens genombrott. Vid denna tid började varumärken växa fram främst av tre anledningar. För det första så var det för att tillverkaren skulle få skydd av lagen för sina produkter. I och med detta fick tillverkaren alltså en möjlighet att skydda sig från konkurrenter och från eventuella plagiat. Den andra anledningen till varumärkets framväxt var att garantera kvalitet och homogenitet, genom att konsumenten kunde få veta produktens ursprung. Den tredje anledningen var att varumärken är ett sätt att särskilja den från liknande produkter. Varumärket har sedan dess kommit att bli ett viktigt verktyg i företagens marknadsföring. 2.2 Varumärkets betydelse och funktion En kund som köper en produkt från ett företag med ett starkt varumärke är i många fall villig att betala ett högre pris än för motsvarande produkt med ett svagare varumärke. Att bygga upp ett starkt varumärke kan ofta ta lång tid. Varumärket representerar stora ekonomiska värden som kan omsättas i försäljningsutveckling och vidare ge vinster om det utnyttjas rätt. Detta kräver dock betydande insatser. Även att upprätthålla ett redan starkt varumärke kräver stora investeringar. En förutsättning för att skapa eller bibehålla ett starkt varumärke är att företaget är konsekvent i sin kommunikation till kunden. Det är även värt att nämna att starka varumärken inte får förväxlas med exklusiva varumärken som exempelvis Jaguar eller Miele. Starka varumärken måste inte nödvändigtvis sitta på dyra produkter. Det behöver inte heller vara de starkaste varumärkena som har den högsta kvaliteten. Exempel på detta är klädkedjan Hennes & Mauritz och IKEA som bägge har starka positioner och starka varumärken. Poängen är att leverera produkter med en tillräcklig kvalitet till det pris som kunderna är beredda att betala. Varumärken har olika funktioner beroende på ur vems perspektiv som varumärket betraktas. I dagsläget är det fyra aktörer på marknaden som kan sägas vara intresserade av ett varumärke. Därför kan varumärkets funktioner ses ur lagstiftarens, märkesinnehavarens, konsumentens eller konkurrentens perspektiv. 1 För detta examensarbete är det framförallt aktuellt att betrakta varumärkets funktioner ur märkesinnehavarens, det vill säga företagets synvinkel. En av dessa funktioner består av att företaget ser varumärket som en informationsbärare. Den information som avses är konkreta fakta om företagets produkter som till exempel kvalitet och pris. Det upplevs ofta tryggare att köpa produkter från en tillverkare med ett varumärke som är pålitligt. På så sätt underlättas konsumenternas val. En annan viktig funktion för varumärket är att ge förtroende i samband med köpbeslut. 2 Ett köp av en Miele vitvaruprodukt 1 Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund 2 Aaker, David A. (1998) Strategic Market Management, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., New York 8

10 är således förenat med lägre risk för kunden än att köpa en liknande produkt från ett företag som inte är lika etablerat i vitvarubranschen. Om kunden kan identifiera tillverkaren av produkten kan ett varumärke förmedla information om produktens kvalitet. Vidare ger varumärket ett löfte som måste hållas varje gång kunden köper en produkt från företaget. Anser inte kunden att löftet uppfylls kan varumärket överges till förmån för ett konkurrerande företag. Ett starkt varumärke hjälper företaget att tala om för kunden att den vara eller tjänst som företaget säljer står för vissa värden. Det starka varumärket skapar identifikation genom att det ger en produkt ett ansikte. I många fall får varumärket ett egenvärde och det blir således inte bara en symbol för produkten, utan något mycket mer. För denna image är kunder ofta beredda att betala lite extra. En av de viktigaste funktionerna hos ett starkt varumärke utgörs av möjligheten för företaget att kommunicera direkt med kunderna istället för omvägen via ett ombud. Detta medför att företag som lyckats skapa en bred bas av märkeslojala kunder har gjort sitt varumärke till ett starkt konkurrensmedel i förhållande till andra konkurrerande märkesprodukter. Varumärkets ursprungliga funktion består av att särskilja företagets varor och tjänster från konkurrerande varor och tjänster. En bred bas av märkeslojala kunder innebär en viss stabilitet vilket kan leda till goda utsikter för framtida intäkter. Därmed är varumärkets potential en värdefull tillgång som kan generera tillväxt både på befintliga och nya marknader. 2.3 Image Man skiljer ofta på identitet och image. Image är ett mått på hur väl företaget lyckats förmedla varumärkets identitet till konsumenterna. Konsumenternas uppfattning om ett varumärke definieras som varumärkets image, som en följd av de associationer dessa har till varumärket. Genom att tolka de signaler som konsumenterna får gör att de formar sig en image. Signalerna kommer från varumärkets identitet men också från andra ickeönskvärda källor. Ickeönskvärda signaler, ett så kallat brus 3, kan uppstå då företaget ägnar sig åt att efterlikna konkurrenters reklam. Konsumenternas uppfattningar om varumärket blir då ofta splittrade. Annan påverkan på imagen uppstår när reklamen för varumärket är inkonsekvent eller om de segment som bearbetas är för många och olika. Dessa faktorer påverkar imagen i positiv eller negativ riktning. 3 Kapferer, Jean-Noël (1994) Strategic Brand Management, The Free Press, New York 9

11 Figur 3, Varumärkets identitet och image 4 För alla företag är det viktigt att imagen och identiteten är så lika som möjligt. Det är först då som konsumenterna har de uppfattningar om varumärket som företaget vill att de ska ha. Om varumärket har en image i konsumentens medvetande, har också ett värde skapats. På så sätt erhålls en immateriell tillgång i form av ett varumärkeskapital. 2.4 Varumärkesbyggande Att bygga ett varumärke innebär att man skapar ett mervärde. Detta ska vara något som är unikt och gör att kunden väljer just detta märke framför något annat. Ett företag skapar en slags personlighet för sina respektive produkter genom byggandet av starka varumärken. Vid all varumärkesuppbyggnad är den övergripande målsättningen att försöka attrahera en bred bas av märkeslojala konsumenter. Det finns ett flertal strategier för att bygga upp ett varumärke. Den strategi som vi har valt att inrikta oss på är uppdelad i sex steg. Processen genom vilken ett varumärke byggs upp kallas för varumärkesmix. 5 4 Kapferer, Jean-Noël (1994) Strategic Brand Management, The Free Press, New York 5 Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund 10

12 Då vi endast är intresserade av märkesinnehavarens perspektiv på varumärkesbyggandet så redovisas därför bara den interna delen av modellen. Figur 1, Modell för varumärkesbyggande Produktattribut Alla produkter måste ha de funktionaliteter och kvalitéer som marknaden efterfrågar. Om man inte lyckas med detta så kan inget varumärke skapas. I dagsläget då de flesta branscher karaktäriseras av hård konkurrens så försöker företagen att skilja sina produkter från mängden. Något man bör tänka på är att det är den kundupplevda kvaliteten som är det viktiga och inte den företagsupplevda. Om företaget inte fokuserar på den kundupplevda kvaliteten blir kvalitetsbegreppet alltför svagt. För att skapa ett förtroende för varumärket krävs en hög och konsistent produktkvalitet. Detta är grunden för en märkesprodukts konkurrensförmåga. Ett företag måste även kunna skilja på relevant och irrelevant produktkvalitet då inte all kvalitet kan upplevas hos konsumenten. Då företaget tillgodosett kvalitetskravet så kan de börja arbetet med att skilja sig från mängden av konkurrerande produkter. 6 Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund 11

13 2.4.2 Märkesidentitet Varumärkesnamnet kan fungera som en äganderätt som en tillverkare kan investera i. Den kan även fungera som ett legalt skydd mot konkurrenterna. Själva varumärkesregistreringen ger inte något effektivt skydd mot konkurrerande företag eftersom den endast ger ensamrätt till ett kännetecken som identifierar en viss produkt. Lösningen kan vara att ge varumärket ett effektivt identitetsskydd som istället individualiserar och differentierar märkesprodukten från konkurrerande företag. Varumärkesidentitet handlar om hur företaget vill framställa sig själva. Detta illustreras bland annat genom den fysiska produkten, namnet, visuella bilder samt annonsering i olika tidskrifter. Skillnaden mellan identitet och image är att image handlar om hur själva marknaden uppfattar varumärket. Med ett företags identitet avses vad ett företag står för eller kanske snarare hur man vill att omvärlden ska uppfatta företaget. För att en märkesidentitet skall vara konkurrenskraftig över tiden krävs konsistens och uthållighet. Märkesidentitet är i allra högsta grad något konstruerat, som kan och bör förändras, exempelvis om identiteten riskerar att bli otidsenlig och irrelevant. För att bygga upp en stark märkesidentitet gäller det att förmedla en attraktiv bild av märkesprodukten liksom att sträva efter att skapa starka band mellan märkesprodukten och de potentiella köparna. Företagen kan utgå från produktattribut och varumärkets personlighet vilka är de parametrar som de själva kontrollerar. Andra faktorer som påverkar är företagets namn, ursprung, reklamutformning samt och symboler. För att upprätthålla ett varumärkes identitet är det viktigt att produktutvecklingen ges en sådan inriktning att nya produkter hela tiden bidrar till att stärka den fastställda märkesidentiteten. En del företag väljer att använda företagsnamnet som primär marknadsföringsidentitet för produkterna. I det fallet är företagets identitet av stor betydelse för varumärkets identitet. Denna strategi gör alltså varumärket synligt men även sårbart gentemot omvärlden. Andra företag satsar på individuella namn för de marknadsförda produkterna, vilket innebär att marknaden kan segmenteras på ett bättre sätt. De individuella märkenas identitet kan behållas och på så sätt minskar risken att misslyckade produkter skadar företagets övriga märken. Detta val tenderar dock att resultera i högre kostnader för marknadsföringen. Andra väljer att kombinera de båda strategierna, med företagsnamnet som huvudmärke plus individuella produktnamn. Fördelar med denna kombination är att det blir enkelt och kostnadseffektivt, varumärkesskyddet underlättas och samtidigt ges det goda möjligheter till märkesutvidgning. Största nackdelen är att det blir svårt att individualisera de enskilda produkterna. Den sista vägen att gå för att skapa ett varumärke är att lägga resurserna på produktfamiljnamn, där en serie likartade produkter säljs under ett gemensamt namn. Varje strategi har för- respektive nackdelar vilket gör att de lämpar sig mer eller mindre väl beroende på i vilket sammanhang de är tänkta att figurera i. Valet av namnstrategi beror på vilken målgrupp man vänder sig till och om man väljer att prioritera en individuell eller gemensam märkesidentitet. 12

14 2.4.3 Kärnvärde För att få en långsiktig differentieringsfördel bör en märkesinnehavare sträva efter att analysera olika funktionella och emotionella mervärden. Något eller några av dessa bör utgöra varumärkets kärnvärde. Ett kärnvärde ska tillfredsställa grundläggande behov hos konsumenten och på så sätt skapa mervärde för denna. En differentieringsfördel ska vara kommunicerbar gentemot konsumenten för att kunna utgöra varumärkets kärnvärde. Identifieringen av differentieringsfördelarna stärker ett varumärkes långsiktiga konkurrensförmåga. Ett kärnvärde ska ha förmågan att bibehålla sin konkurrenskraft över tiden. En konkurrensfördel som är lättkopierad är av begränsat värde för företaget. För att skydda sig behöver företagsledningen olika strategier för att bygga upp skyddsbarriärer omkring fördelarna. Vanligast är de givna fördelarna av ett varumärke och kärnkompetens i organisationen. Det goda anseendet av ett framgångsrikt varumärke gör att konsumenterna ogärna byter till ett konkurrerande märke. Genom att bygga ut produkten med extra erbjudanden som till exempel installation, goda leverans- och kreditvillkor, garantier och service, blir konsumenten villig att betala mer för produkten än för konkurrerande produkter som har likvärdig prestanda och funktion. Varumärkesbyggande på såväl konsument- som industrimarknaden handlar om att förse produkten med högre värde än konkurrenterna samt på olika sätt lyfta fram de fördelarna. Tilläggsvärden kan skapas på ett antal olika sätt. Dels genom att ett varumärke år efter år står för kvalitetsvaror, levererar god service och pålitlighet, vilket får konsumenterna att associera märket med dessa positiva egenskaper. Via oberoende tester kan ett varumärke få positiv kritik och på så sätt erhålla en positiv bild hos konsumenterna. Ett annat sätt är att ge märket och produkten en tilltalande design. Genom att skapa ett erkänt företagsnamn kan olika produktlanseringar underlättas Positionering När man talar om varumärkesuppbyggnad så skiljer man på intern och extern positionering. Den del där märkesinnehavaren försöker skapa en plats för det egna varumärket i köparens medvetande kallas för den externa delen. För att kunna skapa denna plats krävs dock en intern positionering, vilken innebär att man skapar en plats för varumärket i organisationens medvetande. Företagets val av marknadssegment och dess val av differentieringsfördelar visar hur företaget konkurrerar eller med andra ord hur det positionerar sig. Vissa positioneringar kan visa sig vara olämpliga på grund av att kvaliteten och egenskaperna på produkterna inte tilltalar det valda segmentet som är avsett som målgrupp. Ibland kan det också vara så att produktens kostnader är för höga för att kunna konkurrera i vissa segmentet. För att lösa sådana problem kan man exempelvis introducera ett nytt eller förändra det befintliga varumärket. Positioneringen kan förnyas genom en framhållning av egna väsentliga skillnader eller genom att lägga till egna nya egenskaper. Det finns olika typer av positioneringsalternativ, antingen 13

15 kan man stärka ett varumärkes nuvarande position genom att söka efter nya oanvända positioner eller så kan man välja att ompositionera sin konkurrens. 7 En grundförutsättning för att lyckas med positioneringen är att företaget genomför en kärnvärdesanalys och därmed får fram vad som utmärker varumärkets främsta fördelar. Det är först efter kärnvärdesanalysen som det är meningsfullt att försöka skapa en viss position i köparnas medvetande. Företagets mål är att få kunden att genast associera produkten med varumärket. Associationerna är tillgångar som kan användas för att differentiera och erbjuda anledningar för kunden att köpa produkten. Dessutom kan associationerna ingjuta förtroende och pålitlighet samt påverka känslor för en produkt och dess användning. Med hjälp av detta kan företaget bibehålla sin konkurrensfördel. Med varumärkets kärnvärde som utgångspunkt bör företaget utveckla en USP som står för Unique Selling Proposition det vill säga ett unikt erbjudande. Det uttrycks ofta i form av en slogan som kan förknippas med ett visst varumärke. En sådan slogan måste för att vara relevant vara baserad på en konkurrensfördel. Varumärkets kärnvärde ska ligga till grund för detta. Kärnvärdet måste transformeras till ett mervärde för att positioneringen ska lyckas. Förutom en USP bör företaget även utveckla en ESP, Emotional Selling Proposition. Det vill säga om företagen har liknande produkter så är ESP det som kan ge företagets produkt en unik association för köparen. 8 Brand extension eller brand stretching är då ett företag använder sitt starka varumärke på en marknad för att ta sig in på nya marknader eller i nya segment med en ny typ av produkt. Till exempel så har bilföretaget Porsche dragit nytta av sitt starka varumärke för att börja sälja cyklar och solglasögon. Brand stretching kan ge många fördelar gentemot individuella varumärken. Överlag så når brand stretching större marknadsandelar och högre effektivitet i annonseringen än ett individuellt märke. När ett ansett märke tar sig in på en ny marknad med en ny produkt kan de dra nytta av den kvalitetsstämpel som är associerad med märket. Detta kan leda till att marknaden då blir mer intresserad och positivt inställd till att pröva den nya produkten. En annan fördel är att annonseringskostnaderna för marknadsföring av den nya produkten också kan hållas nere om varumärket sedan tidigare är känt. Förr eller senare blir det nödvändigt för alla företag att förnya sitt varumärke. Anledningar till att det kan behöva förnyas är olika typer av branschförändringar såsom marknadsnedgång, ny teknik, modeförändringar, stigande kostnader eller att nya konkurrenter tillkommer. Revitalisering av ett varumärke kan göras genom att hitta nya marknader, gå in i nya segment eller genom att hitta nya användningsområden. Genom denna återupplivning kan ett varumärke åter nå status och bred kännedom Marknadskommunikation När positioneringskonceptet är färdigutvecklat återstår det att överföra det till ett kommunikativt budskap. Budskapet ska kunna förmedlas till köparna, vilket har blivit svårare och svårare, på grund av det ständigt ökande informationsbruset. Det handlar om att ta fram en så 7 Kotler, Philip (2000) Marketing Management, Tenth edition, Prentice-Hall, New Jersey 8 Kotler, Philip (2000) Marketing Management, Tenth edition, Prentice-Hall, New Jersey 14

16 kallad kommunikationsmix 9, det vill säga, samtliga aktiviteter som används för att föra ut företagets budskap. Varumärkeskommunikation ska för företaget vara en långsiktig investering därför krävs det mycket tålamod. Ju större investeringar i märkesuppbyggande reklam en innehavare av ett varumärke gör, desto bättre är förutsättningarna för att skapa hög märkeskännedom bland de potentiella köparna. Hög märkeskännedom bland konsumenterna är nödvändigt för att kunna skapa märkeslojalitet, vilket på sikt kan ge en hög marknadsandel och därmed en stark marknadsposition. Denna förenklade syn tar främst hänsyn till reklamens kvantitet. I de flesta fall är dock reklamens kvalitet av avgörande betydelse för ett varumärkes framgång. Det första som företag behöver göra vid marknadskommunikationen är att göra köparna medvetna om att deras produkt verkligen existerar och vad den verkligen gör. Därefter tas fördelar fram både för det egna företaget och varumärket för att övertala köparna att deras varumärke är överlägset konkurrenternas. I många branscher är produkterna så lika att det enda som differentieras är en viss image som förs fram genom kommunikationen. I de flesta branscher idag är det viktigare att bibehålla existerande kunder än att vinna nya för den framtida försäljningen. För att förstärka de nuvarande kundernas insikt är det viktigt med en effektiv kommunikation denna påminner dem om att varumärket fortfarande är pålitligt, relevant och ger stort värde för dem. Ofta är varumärkets kärnvärde den kommunikativa länken mellan märkesinnehavaren och köparen. Därför bör målet för märkesinnehavaren vara att kärnvärdet ska genomsyra all märkesuppbyggande kommunikation. På så sätt kan företaget uppnå synergieffekter i kommunikationen. För att reklam ska kunna ge konkurrensfördelar krävs att den ges en unik identitet. De kommunikativa delarna i den kommunikativa identiteten bör i reklam fogas samman till en gemensam enhet. Den tematiska identiteten kan byggas på olika situationer där något gemensamt råder, såsom en viss stämning. Ett annat tema kan vara humor. Med hjälp av en melodislinga kan budskapet understrykas på ett effektivare sätt. En sådan melodislinga kan ge budskapet en unik audiell identitet. Företags logotyp ger i allmänhet en stark visuell identitet medan olika slogans som kommuniceras både i tal och i skrift ger en påtaglig verbal identitet. Syftet med den märkesuppbyggande reklamen är att den ska ge varumärket än mer värde i form av ett kommunikativt mervärde. En grundläggande förutsättning för att lyckas med detta är att den kommunikativa identiteten uttrycks på ett enhetligt sätt oavsett om budskapet förmedlas via TV, radio, stortavlor eller genom annonser i dags och veckopress. Lyckas företaget kombinera de olika kommunikativa delarna till en väl sammanhållen enhet skapas i regel även en stark kommunikativ identitet. Det är effektivare om reklamen utformas så att den påverkar olika sinnen eftersom människor har separata bild- och ljudminnen. Om en av de fyra delarna görs mer framträdande än de övriga leder detta ofta till att den delen till stor del präglar hela den kommunikativa identiteten och blir något som förknippas extra starkt med varumärket. 9 Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund 15

17 Figur 2, Kommunikativ identitet 10 För att kommunikationen ska bli så effektiv som möjligt måste den exponeras och väcka uppmärksamhet. Valet av medium är därför vikigt då presentationen sker där målgruppen verkligen finns. De finns två typer av attraktion, dels den rationella, där utförande, låga kostnader eller större värde betonas, och dels den emotionella handlar mer om att skapa positiva känslor om varumärket för att på så sätt motivera köp. Effektiviteten i kommunikationen beror mycket på hur den framförs utöver vad som sägs. Det är fördelaktigt att låta köparna dra egna slutsatser utifrån kommunikationen istället för att fastslå dem direkt för köparna Intern märkeslojalitet Målsättningen med den varumärkesuppbyggande processen är att attrahera en bred bas av märkeslojala köpare. De åtgärder en märkesinnehavare måste vidta för att upprätthålla ett varumärkes juridiska och kommersiella status kallas för intern märkeslojalitet. Till stor del handlar intern märkeslojalitet om förvaltning av företagets varumärkeskapital. Interna hot till exempel felaktig användning av ett varumärke kan företagen skydda sig mot genom att sammanställa en slags varumärkesmanual. 11 Med hjälp av denna manual kan företagen se till att varumärket används på ett korrekt sätt. All försäljning går ut på att kommunicera ett värde till kunderna. De flesta företag har speciell personal som står för kontakten med kunderna. Hela företagets personal ända upp till företagsledning måste engageras för att nå ut med ett liktydigt värde på varumärket. Detta kräver nya sätt att organisera personalen genom bland annat träning, motivation och kompensation. 10 Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund 11 Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund 16

18 Företaget bör därför arbeta med att få varumärkets image att bli en spegelbild av dess identitet. Eftersom ett företag inte har full kontroll av ett varumärkes image är det viktigt att försöka få en klar bild över köparnas uppfattning om varumärket för att kunna forma dem än mer. Detta gör att det är mycket viktigt att genomföra imageundersökningar och kundutvärderingar regelbundet. Om det skulle vara så att resultatet från dessa undersökningar verkar tyda på att varumärkets image avviker från dess identitet bör genast förändringar göras i den varumärkesuppbyggande kommunikationen. Ett annat alternativ kan vara att ta fram nya planer på ompositionering av varumärket. Märkesinnehavaren måste förvalta det förtroendekapital som ett etablerat varumärke innebär för köparna. Precis som image kan lojalitet inte kontrolleras från företagets sida utan går bara att försöka påverka. Ett exempel är att investera i märkesuppbyggande reklam, erbjuda ett mervärde eller att belöna de lojala konsumenterna. Det finns en undersökning som visar att reklamens effekt endast till 30 procent består i att få nya köpare att prova en märkesprodukt medan 70 procent handlar om att stärka lojaliteten hos befintliga köpare. 12 Det beräknas kosta fem till sex gånger så mycket att attrahera en ny kund jämfört med att behålla en lojal. Därför blir det viktigt att sträva efter att behålla sina märkeslojala köpare och gärna få dem att köpa mer. Inom exempelvis mjukvarubranschen skapas varumärkeslojalitet genom att omställningskostnader för kunden uppkommer i och med ett köp. Kunden har till exempel förutom investering i själva produkten även investerat i utbildning för de anställda i systemet. Denna typ av kundlojalitet fungerar även som ett inträdeshinder för konkurrenter. När ett företag har en bred bas av lojala kunder kan företaget sedan använda det i marknadsföringssyfte vid till exempel annonsering för att påverka potentiella kunder. 2.5 Brand Equity Ett starkt varumärke sägs ha en hög Brand Equity och byggandet av starka varumärken är alltså att skapa Brand Equity. Brand Equity är varumärkets värde i form av de tillgångar och skulder som kan sammankopplas med ett varumärke. Varumärket kan liknas vid ett tillgodohavande på ett bankkonto som kan öka eller minska beroende på hur företaget förvaltar varumärkets Brand Equity. 13 Begreppet varumärkeskapital kan ses från både märkesinnehavarens och konsumentens synvinkel. Om ett varumärke skapar mervärde för konsumenten så innebär detta i sin tur att varumärket även skapar mervärde för märkesinnehavaren. Detta värde som varumärket skapar för konsumenten och märkesinnehavaren resulterar i en så kallad märkeslojalitet. Om konsumenterna har en hög nivå av medvetenhet och lojalitet kan detta leda till att företagets marknadsföringskostnader minskar. Det kan även bli så att förhandlingsrelationen med olika distributörer och återförsäljare underlättas eftersom kunderna förväntar sig att varumärket ska finnas tillgänglig. Dessutom så blir det även möjligt att ta mer betalt för ett känt varumärke eftersom kunderna ofta upplever kvaliteten som högre hos ett välkänt varumärke. 12 Melin, Frans (1997) Varumärket som strategiskt konkurrensmedel, Lund University Press, Lund 13 Aaker, David A. (1998) Strategic Market Management, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., New York 17

19 Att skapa och underhålla ett varumärkes Brand Equity kräver stora investeringar. För att upprätthålla ett varumärkes värde krävs en ständig utveckling samt att företaget måste ha en stor innovativ förmåga för att kunna stärka och försvara sitt varumärke. Brand Equity kan delas upp in i fyra olika delar. Dessa är varumärkesmedvetenhet, varumärkesassociationer, varumärkeslojalitet och upplevd kvalitet. Figur 4, Brand Equity Varumärkesmedvetenhet Medvetenhet ger liknande produkter en långvarig konkurrensfördel i en del industrier. Denna medvetenhet av varumärket ger konsumenterna en känsla av välkändhet. Välkändheten avgör ofta köpbeslutet för produkter som kräver lågt engagemang. För övrigt så kan namnmedvetenhet ge en signal om trygghet och kvalitet som är mycket viktiga även för köpare av varaktiga konsumtionsvaror. Varumärkesmedvetenhet är en tillgång som kan vara otroligt varaktig och hållbar. Ofta så är det väldigt komplicerat att komma ikapp ett varumärke som har uppnått en dominerande medvetenhetsnivå. De företag som på ett bra sätt lyckas utnyttja andra marknadsföringskanaler än de vanligaste genom att använda olika kampanjer som ger en speciell uppmärksamhet blir oftast de mest framgångsrika när det gäller att bygga upp en varumärkesmedvetenhet Varumärkesassociationer Direkt eller indirekt är det varumärkesassociationen som är sammankopplat med en konsuments tankar om varumärket. Dessa associationer tjänar till att göra företaget intressantare, mer minnesvärt och tilltalande för deras kunder. De associationer som har 14 Aaker, David A. (1998) Strategic Market Management, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., New York 15 Aaker, David A. (1998) Strategic Market Management, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., New York 18

20 tydligast relevans eftersom de ger en anledning att köpa företagets produkter och kan därmed ge varumärkeslojalitet är produktattribut och kundfördelar. Ett personligt varumärke är ofta lättare att komma ihåg och mer intressant för kunderna än ett som bara är ett attribut. Att använda sig av symboler hjälper till att ge sammanhang och struktur till ett varumärke, även igenkännligheten ökar. Användandet av symboler kan vara en viktig del i varumärkes utveckling och deras frånvaro kan vara en betydande nackdel. Symbolerna som representerar produkten kan se ut hur som helst, men effektivast är de som innehåller en synlig metafor Varumärkeslojalitet Varumärkeslojalitet är en av företagens viktigaste uppgifter att bygga upp. Den uppenbara fördelen med lojala kunder är att de ger en stadig ström av framtida intäkter. Andra fördelar är att man bland annat lättare klarar av att hantera konkurrens från nya varumärken eller anpassa sig till nya förändringar. Om man ska lyckas med att få en image som är accepterad, framgångsrik och varaktig är det viktigt med en relativt stor och tillfredsställd kundbas. Tack vare varumärkeslojaliteten så kan företaget i fråga även få tid att svara mot olika typer av konkurrens. Till exempel om en konkurrent utvecklar en bättre produkt kommer företag med lojala kunderna ha mer tid att matcha detta. Denna varumärkeslojalitet byggs upp på kundernas erfarenheter av företagets produkter. Kunders positiva attityd och lojalitet ger företaget en möjlighet att ta ut högre priser för sina varor genom att en stabil efterfrågan har skapats. Tack vare enkel vana, preferenser eller kostnader som är förenade med byte av ett varumärke kan grunden till varumärkeslojaliteten läggas. En hög varumärkeslojalitet kan endast uppnås hos de företag där ansträngningar görs för att vårda sina befintliga kunder. Givetvis kan konkurrenter kopiera eller överträffa en produkt eller tjänst men även om dem lyckas med detta så står de fortfarande inför den svåra uppgiften att få kunden att byta varumärke. Det är ofta inte lika resurskrävande att hålla existerande kunder nöjda samt reducera deras behov av att byta varumärke som att nå nya kunder och övertala dem att byta varumärke Upplevd kvalitet Den upplevda kvaliteten är den sista delen som ingår i ett varumärkes Brand Equity. Hur kunderna upplever kvaliteten på varumärket är kanske den viktigaste faktorn som kan påverka ett företags försäljning. Baserat på erfarenheter av tidigare produkter eller tjänster skiljer sig ofta den upplevda kvaliteten från den verkliga. Det finns ett tydligt samband 16 Aaker, David A. (1998) Strategic Market Management, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., New York 17 Aaker, David A. (1998) Strategic Market Management, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., New York 19

21 mellan den kvalitet som kundernas upplever och företagets vinst. Om kunderna upplever att varumärket har en hög kvalitet skapar denna en högre vinst för företaget Varumärkets interna betydelse En viktig intern betydelse är att varumärket kan fungera som en gemensam värdeskapare för företagets medarbetare. Då ett varumärke byggs på gemensamma värderingar är det en angelägenhet som berör alla i ett företag. Detta kräver att alla medarbetarna bör vara väl införstådda med värdena som varumärket står för. En sådan intern förståelse skapas genom att företaget har en bra kunskap om sin struktur samt vilka värderingar som medarbetarna uppfattar som företagets respektive varumärkets. Med hjälp av dessa kunskaper kan företaget skapa en stark intern grund som varumärket kan byggas på. Motsättningar som splittrar den bild företaget vill förmedla till sina externa intressenter kan uppstå om ett företag saknar tydliga interna värderingar. Varumärket kan vara det som binder samman medarbetarna och visar dem vilka värden och mål de bör sträva efter. 19 Kommunikation är det viktigaste verktyget för att kunna åstadkomma en relation mellan medarbetarna och varumärket. Detta gör att det krävs en kommunikationsstrategi som knyter samman de anställdas engagemang med varumärkets värden. 2.7 Marknadsföringskanaler Valet av marknadsföringskanaler är mycket viktigt för att få ut ett så bra resultat som möjligt av den aktuella kampanjen. Frågor som ett företag bör ställa före en kampanj är bl.a. vad är målsättningen med kampanjen, är det att profilera företaget, att öka produktkännedomen eller att sälja mer produkter med hjälp av ren prisannonsering? Var finns marknaden, ska annonseringen ske på det lokala, regionala eller nationella planet? Vilken marknad vänder man sig till med produkten, är det till privat- eller företagsmarknaden? Vilken målgrupp vänder man sig till med annonsen, är den ålders eller könsbunden, är det privatpersoner eller befattningshavare? Vilka media ska användas, hur får man det bästa utfallet? Avslutningsvis är det viktigt att man ser till att kampanjen fångar målgruppens intresse, vad är det som personerna i målgruppen uppmärksammar? 18 Aaker, David A. (1998) Strategic Market Management, Fifth edition, John Wiley & Sons Inc., New York 19 Lagergren, H (1998). Varumärkets inre värden, ScanBook AB, Falun 20

22 2.7.1 Indirekta kanaler De indirekta kanalerna 20 utgår från ett produktorienterat tänkande och används främst för att väcka intresse och uppmärksamhet samt öppna vägen för nyförsäljning. De ställer inga krav på att kunden ska reagera och de avslutar sällan en affärstransaktion. En annons har olika inriktning, användningsområden och mål, och information kring en annonskampanj finns sällan på samma ställe. Att mäta effekten av annonsering är oftast förenat med svårigheter speciellt räknat i försäljningskronor. Informationen efter en annonsering kan användas som underlag för kommande kampanjer. De nya kunskaperna vägs in och påverkar annonseringens utformning, inriktning och kostnader. Man utvecklar sina kunskaper om detta media och kan få ett säkrare besked om när annonseringen är motiverad. De vanligaste typerna av annonsering är stortavlor, dagstidningar, radio/tv, Internet, sponsring samt fasadvepor Förmedlande kanaler De förmedlande kanalerna 21 ökar förutsättningarna för ett givande informationsutbyte mellan företaget och kunden. Företaget får en direkt kontakt med kunder som är intresserade av att veta vad marknaden kan erbjuda. Det är kunden som söker upp förtaget och dennes kontakt kan vara inledningen till ett affärsförhållande. En annan intressant aspekt med dessa kanaler är att företaget självt kan vara tillbakadraget och lyssna, för att öka sina kunskaper om konkurrenterna och deras produkter. De kanaler där företaget har lättast att inta en aktiv roll är mässor och utställningar. Genom att presentera sina produkter på ett tilltalande sätt och att vara tillgänglig för att ge besökarna information om förtaget och deras produkter, kan man skapa många givande kontakter Direkta kanaler De direkta kanalerna 22 bygger på att kommunikationen är dubbelriktad, på så sätt manar de mottagaren till reaktion. Genom att registrera reaktionen, kan företaget mäta utfallet totalt eller per enskild kund. Hur pass kundorienterade de direkta kanalerna är, beror på hur väl företaget kan utnyttja informationen om kunderna. Vanliga direkta kanaler är personlig försäljning, telemarketing, kataloger, adresserad och oadresserad direktreklam. 20 Arkenstedt, Anders (1990) Datorbaserad marknadsföring, Liber Förlag, Malmö 21 Arkenstedt, Anders (1990) Datorbaserad marknadsföring, Liber Förlag, Malmö 22 Arkenstedt, Anders (1990) Datorbaserad marknadsföring, Liber Förlag, Malmö 21

23 3 Uppbyggnad av en Marknadsföringsstrategi 3.1 Förarbetet Innan ett företag kan formulera sina mål och strategier så bör de göra en utvärdering av företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Dessa faktorer är grunden för den så kallade SWOT-analysen. 23 Varje företag behöver kontinuerligt utvärdera sina styrkor och svagheter. Dessa kan till exempel vara marknadsföring, finanser, tillverkning samt olika organisatoriska kompetenser. Styrkorna och svagheterna klassas sedan enligt följande skala; stor styrka, svag styrka, neutral faktor, mindre svaghet och stor svaghet. Möjligheter kan klassas efter attraktionsnivå och sannolikhet för framgång. Enbart kompetens genererar inte konkurrensövertag utan det bäst presterande företaget är det som kan generera det högsta kundvärdet och bibehålla det över tiden. Hot klassas efter seriöshet och sannolikhet för inträffande. 3.2 Målformulering När företaget utfört SWOT-analysen kan de fortsätta att utveckla mer specifika mål, denna procedur kallas för målformulering. Väldigt få företag har bara ett mål, de flesta företag har flera mål, så som ökad lönsamhet, försäljning, innovativitet, ökning av marknadsandelar, och höjd status. Företaget sätter upp dessa mål och styr sedan företaget efter dessa. För att detta ska fungera måste målen uppfylla fyra kriterier. - Målen måste vara hierarkiskt indelade, från den mest viktiga till den minst viktiga. Genom att göra detta kan företaget gå från breda till mer specifika mål för olika avdelningar och individer. - Målen ska formuleras kvantitativt om möjligt. - Målen skall vara realistiska, de bör komma från analyser av företagets möjligheter och styrkor, inte från hoppfullt tänkande. - Företagets mål måsta vara konsistenta, det är inte praktiskt möjligt att både maximera vinst och försäljning. 23 Kotler, Philip (2000) Marketing Management, Tenth edition, Prentice-Hall, New Jersey 22

24 3.3 Strategisk formulering Mål är ett mått på vad en affärsenhet vill uppnå och strategi är en plan för hur man når dit. Varje företag måste skräddarsy en egen strategi för att nå sina mål. Denna strategi ska bland annat bestå av en marknadsföringsstrategi. Man kan dela in marknadsföringsstrategier i tre olika grupper 24, vilka kan vara en god grund när man ska starta sitt strategiska tänkande. - Övergripande kostnader: Här jobbar företaget hårt med att uppnå lägsta möjliga produktions och distributionskostnader. På så sätt kan företaget få ut produkter med lägre pris än sina konkurrenter samt vinna marknadsandelar. - Differentiering: Här koncentrerar sig företaget på att skräddarsy sina produkter för en viss kundgrupp som utgör en stor del av marknaden. Företaget strävar här efter att bli ledande på antingen service, kvalitet, stil eller teknologi. Detta eftersom det är så gott som omöjligt att vara marknadsledande på samtliga egenskaper. Företaget tar till vara på de styrkor som bidrar till den valda differentieringen. - Fokusering: Här fokuserar man sig på en mindre och mer specifik marknadsandel. Företaget försöker då att aktivt kommunicera med sina kunder för att på så sätt uppnå lägsta kostnad eller differentiera sig ytterligare inom den utvalda målgruppen. De företag som har samma strategi, riktad mot samma målgrupp bildar en strategiskgrupp. Företaget som utför strategin bäst kommer då självfallet att tjäna mest. Tillskillnad från den strategiska gruppen där företagen konkurrerar mot varandra finns det strategiska allianser. Här kan företag komplimentera eller höja sina resurser. Ett exempel på detta är The Star Allians, som för samma bland annat flygbolagen SAS, Lufthansa, Thai Airways och United Airways. Många strategiska allianser ter sig i form av marknadsföringsallianser. Här samarbetar konkurrerande företag för att få en mer kostnadseffektiv marknadsföring. Nedan presenteras fyra typer av sådana allianser Produkt eller serviceallianser: ett företag ger licens till ett annat företag att producera dess produkter, eller så samarbetar två företag för att marknadsföra sina gemensamma produkter, till exempel Coca Colas relation till olika bryggerier. - Reklamallianser: ett företag går med på att marknadsföra ett annat företags produkter eller service, till exempel McDonalds samarbete med Disney. - Logistikallianser: ett företag erbjuder logistiska tjänster till ett annat företags produkter, till exempel DHLs samarbete med diverse företag. - Prisallianser: ett eller flera företag går samman i en prisallians, till exempel hotell och biluthyrningsfirmor som erbjuder gemensamma rabatter. Företagen måste vara kreativa i att finna partners som kan komplimentera deras styrkor och minimera deras svagheter. 24 Kotler, Philip (2000) Marketing Management, Tenth edition, Prentice-Hall, New Jersey 25 Kotler, Philip (2000) Marketing Management, Tenth edition, Prentice-Hall, New Jersey 23

25 3.4 Programformulering När ett företag har utvecklat sina grundläggande strategier måste de arbeta fram ett detaljerat supportprogram. Om företaget till exempel har bestämt sig för att ta sig an ett teknologisktledarskap så måste de planera program för att stärka sin utvecklingsavdelning, samla tekniskinformation, utveckla ledande produkter och träna tekniska säljare. Endast på så sätt så kan företaget ha en möjlighet att bli marknadsledande. 3.5 Implementering En tydlig och väl genomtänkt strategi är värdelös om företaget misslyckas med att implementera den på rätt sätt. Strategin är bara en av sju faktorer som välstyrda företag utnyttjar. McKinseys 7-S konstruktion som är ett av de mest använda nätverken hos företag. Figur 5, McKinseys 7-S 26 De första tre faktorerna strategi, struktur och system räknas som "hårdvaran" för framgång. Med strategi menas företagets långsiktiga "riktning" och avgränsning. Den andra "hårda" faktorn, struktur, innefattar den grundläggande organisationen, dess olika avdelningar och ansvarsområden samt hur de samverkar med varandra. Företagets system är den sista hårda faktorn, vilken innefattar de formella och informella procedurer som uppkommer varje dag i företagets olika aktiviteter. De andra fyra faktorerna stil, skicklighet, personal och delade värderingar ses som "mjukvaran". Den första "mjuka" faktorn, stil, innebär att de anställda delar både uppförande och tankesätt. Den andra faktorn, skicklighet, innebär att de anställda har förmågan att 26 Kotler, Philip (2000) Marketing Management, Tenth edition, Prentice-Hall, New Jersey 24

26 genomföra företagets strategi. Den tredje faktorn, personal, innebär att företaget har anställt rätt person vilken man utbildat och försett med rätt position. Den fjärde faktorn, delade värderingar, innebär att de anställda delar samma vägledande värderingar. När alla dessa mjuka faktorer är närvarande är förtagen oftast mer framgångsrika med implementeringen av strategin. 3.5 Uppföljning och kontroll När företaget har implementerat sin strategi är det nödvändigt att följa upp och kontrollera resultaten både i den interna och externa miljön. Vissa miljöer är förhållandevis stabila från år till år medan andra utvecklas ganska sakta och förutsägbart. Andra miljöer kan dock förändras snabbt och på oförutsägbara sätt. Oavsett så kan företaget räkna med att marknaden kommer att förändras. När väl marknaden förändras kommer företaget att vara tvunget att se över och omvärdera sina implementeringar, strategier eller till och med sina mål. 25

27 4 Vasakronans marknadsföringsarbete 4.1 Kort om Vasakronan Från starten 1993 med verksamhet på 189 orter har Vasakronan idag renodlats till ett av Sveriges mest geografiskt koncentrerade och strategiskt mest fokuserade fastighetsbolag. Inriktningen är kommersiella lokaler, främst kontor, i Stockholm, Göteborg, Malmö, Lund och Uppsala. Byggnadsstyrelsen upphörde 1993 och myndigheter och verk var inte längre tvingade att hyra lokaler hos en statlig hyresvärd. Vasakronan bildades samma år. I en av Sveriges största fastighetsaffärer förvärvade Vasakronan den 1 oktober 1993 fastigheter från staten för totalt 17,2 miljarder kronor inklusive lagfarter. När Vasakronan startade ingick i beståndet ett flertal fastigheter av speciell karaktär, avsedda för Lantbruksuniversitetet och kriminalvården. Beståndet har renodlats till kommersiella lokaler, främst kontor, genom flera affärer Affärsidé Vasakronans affärsidé är att: - vara ledande på utvalda marknader för kommersiella lokaler i Sverige och då främst kontor. - Vasakronan ska erbjuda effektiva och attraktiva arbetsplatser och kompletterande tjänster för att få nöjda och lojala kunder. - med hjälp av hög kompetens, ständiga förbättringar och i samverkan med kunderna ska Vasakronan uppnå en stark marknadsposition och en god resultat- och värdeutveckling Vision och strategi Vasakronans vision är att vara Sveriges ledande fastighetsföretag som investeringsobjekt, hyresvärd och arbetsgivare. Ser man på Vasakronan som investeringsobjekt så vill de uppfylla de villkor som ställs på välrenommerade börsnoterade företag samt vara ansedda som den bästa investeringen bland de svenska fastighetsföretagen. Ur synvinkeln som hyresvärd vill Vasakronan vara erkänd som den mest kompetenta fastighetsägaren. Vasakronan som arbetsgivare vill kunna erbjuda branschens bästa utvecklingsmöjligheter och arbetsmiljö för sina medarbetare. 27 Vasakronans årsredovisning

28 Vasakronans strategi är att: - vara marknadsledande på kommersiella lokaler, kontor och butiker i citynära lägen på tillväxtmarknader i Stockholm, Göteborg, Malmö, Lund, Linköping och Uppsala. - utveckla fastigheter på dessa marknader för att bättre möta kundernas behov. - erbjuda kundanpassade tjänster som stöd till fastighetsverksamheten. - med egen personal sköta fastighetsservice för att hålla tätare kundkontakt. - stärka varumärket för att vara kundernas förstaval Vasakronans mål Vasakronans finansiella mål är att ge en kombination av hög totalavkastning, hög utdelningskapacitet, hör tillväxtkapacitet och finansiell stabilitet. Det är tänkt att dessa mål ska fungera som incitament för tillväxt samtidigt som räntetäckningsgrad och soliditetsmål ger restriktioner så att tillväxten sker med begränsad finansiell risk. De finansiella målen är fokuserade på tillväxt av det egna justerade kapitalet, vilket genomspeglar Vasakronans totalavkastning. Denna består av direktavkastningen från fastighetsrörelsen och värdeutvecklingen i fastighetsportföljen. Målet är en total avkastning på justerat eget kapital som motsvarar den riskfria räntan plus 5 procentenheter. De icke-finansiella målen är att huvudintressenterna; kunder, medarbetare, kapitalmarknad, media och politiker ska uppfatta Vasakronan som Sveriges ledande fastighetsföretag i flera avseenden. Huvudintressenterna ska även vilja ha en fortsatt god relation och ett utvecklande samarbete med företaget. 4.2 Vasakronans varumärkesarbete När Vasakronan 1998 inledde sitt samarbete med reklambyrån SWE var man först med en bred och omfattande varumärkeskampanj. Målet var att skapa det starkaste varumärket i fastighetsbranschen. Satsningen representerade ett nytt tankesätt i den annars så konservativa fastighetsbranschen. I dagsläget avsätter Vasakronan 25 Mkr per år på information och marknadsföring. I denna summa ingår de olika kampanjerna med Mkr och cirka 10 Mkr för ekonomisk information, kundtidning, Internet, sponsring samt intern information och Intranät. Istället för att endast rikta sin marknadsföring mot en specifik grupp av potentiella kunder, valde man att rikta sin kampanj mot alla som arbetar eller kommer att arbeta på kontor. Detta 27

29 var något helt nytt inom fastighetsbranschen. Att ta hänsyn till människorna i husen och inte bara se på hårda faktorer vid val av ny kontorslokal. För att uppnå dessa högt ställda mål fastslog man tidigt att både reklam och reklambudskap måste ha ett högt observationsvärde, detta för att ge en tydlig och minnesvärd association till vilket företag respektive produkt som reklamen avser Övergripande mål för Vasakronans varumärkesarbete Det övergripande målet för Vasakronan i deras varumärkessatsning har varit att skapa en starkare Brand Equity, det vill säga den del av företages kapital som härrör från varumärket. Som vi tidigare nämnt bygger en stark Brand Equity på fyra grundpelare: - Hög varumärkeslojalitet - Hög varumärkesmedvetenhet - Hög upplevd kvalitet - Starka varumärkesassociationer 4.3 Kampanjernas utformning Nedan följer en kort beskrivning av Vasakronans olika varumärkeskampanjerna : Första steget i Vasakronans marknadsföringsstrategi inleddes under 1998 och bestod av en kampanj med två indirekta marknadsföringskanaler, stortavlor och dagstidningar. Målet med annonskampanjen var att få fram budskapet om Vasakronan som ett humant, kvalitetstänkande tjänsteföretag med fokus på kundernas behov och önskemål. Därför valde man att kalla kampanjen för Människor i kvadrat, m 2. Figur 6, Steg 1 i Vasakronans varumärkeskampanj Informationsavdelningen Vasakronan 28

30 Människor i kvadrat följdes under januari 1999 upp med kampanjen Stora på kontor, större på människor. Även för denna kampanj användes medierna, stortavlor samt annonser i dagstidningar. Målet för detta andra steg var att ytterligare förtydliga budskapet, att Vasakronan är fastighetsbolaget som är Stora på kontor, men större på människor. Figur 7, Steg 2 i Vasakronans varumärkeskampanj 29 Under april samma år följdes de två tidigare kampanjerna upp med budskapet Där andra ser kontor ser vi människor. Precis som i föregående kampanjer använde sig Vasakronan av stortavlor och dagstidningar för att få ut sitt budskap. Figur 8, Steg 3 i Vasakronans varumärkeskampanj Informationsavdelningen Vasakronan 30 Informationsavdelningen Vasakronan 29

31 Figur 9,, Steg 3 i Vasakronans varumärkeskampanj 31 I det fjärde steget i Vasakronans varumärkeskampanj som kom under årsskiftet 00/01 fick vi bekanta oss med skivbolagsdirektören "Rocky". Han driver sin verksamhet i gamla unkna lokaler, utan möjlighet att få nya fräscha lokaler, eftersom han inte har Vasakronan som hyresvärd. Här var budskapet, Välkommen till en bättre värd. Till skillnad från föregående kampanjer så valde Vasakronan att använda sig av TV och Internet. Rocky - Välkommen till en bättre värd Figur 10, Steg 4 i Vasakronans varumärkeskampanj 32 I februari 2002 återvände Rocky till TV-rutan i reklamfilmen Advokatkontoret. Även här var budskapet Välkommen till en bättre värd. Det senaste steget i kampanjen kom i maj 2003 där Vasakronan tog vara på den pågående dokusåpatrenden. Denna kampanj fick namnet Kontoret med sloganen, Sponsras 31 Informationsavdelningen Vasakronan 32 Informationsavdelningen Vasakronan 30

32 absolut inte av Vasakronan. För kampanj introducerades två nya kanaler, Internet och radio. För detta steg skapades även en hemsida för Dokusåpan Kontoret. Dokusåpan Kontoret - Sponsras absolut inte av Vasakronan Figur 11, Steg 4 i Vasakronans varumärkeskampanj Utvärdering av kampanjerna Observationsvärdet för Vasakronans reklamkampanjer har ökat drastiskt sedan starten. Ett toppvärde kom för Rocky under 2001 efter tre månader i TV. Målet med reklamkampanjerna var att nå ett observationsvärde på över 60 %, vilket är väsentligt över det normala. Diagrammet nedan visar reklamens observationsvärden sedan starten Figur 12, Observationvärden Informationsavdelningen Vasakronan 34 Egen bearbetning av information från Informationsavdelningen Vasakronan 31

33 Nedanstående diagram visar hur hög avsändaridentifikation respektive kampanj har haft. Med avsändaridentifikation menas huruvida man kan identifiera rätt produkt/rätt företag till den berörda reklamen. Figur 13, Avsändaridentifikation 35 Detta diagram visar hur högt reklambetyg som respektive kampanj har haft. Figur 14, Reklambetyg 36 Dessa utvärderingar visar att varumärkesbyggande i fastighetsbranschen kan vara lönsamt samt ge företaget högre Brand Equity. Det är dock mycket svårt att härleda direkta ökningar i intäkter men något som står klart är att varumärkesbyggandet har lett till en högre varumärkesmedvetenhet för Vasakronan. 35 Egen bearbetning av information från Informationsavdelningen Vasakronan 36 Egen bearbetning av information från Informationsavdelningen Vasakronan 32