Minnen i marknadsföring

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Examensuppsats inom konsumentmarknadsföring VT 2008 Minnen i marknadsföring Nostalgi i annonser, dess kommunikationseffekter, samband och kritiska perioder för utveckling av emotionella band till kollektiva händelser Vissa talar om en boom i nostalgi och det som är retro, speciellt inom marknadsföring. Denna uppsats undersöker hur nostalgi fungerar i annonssammanhanget och syftar till att belysa vilka effekter nostalgiladdad kommunikation genererar, vilka samband som finns med andra viktiga faktorer samt aspirerar på att utveckla förståelsen kring de bakomliggande psykologiska aspekterna, de emotionella band som skapas till händelser vilka ligger till grunden för nostalgi. Utgångspunkten har varit klassiska mått på kommunikationseffekter och sambandsmodeller. Till dessa har andra faktorer som kan tänkas spela in lagts till och kontrollerats för. Därtill har vissa mjukare aspekter undersökts som vid vilka åldrar individer är mest receptiva för att skapa emotionella band till händelser vilka senare i livet ger upphov till nostalgi. Resultat visade att det finns tydliga samband mellan nostalgi och positiva kommunikationseffekter, även med kontroll för andra faktorer. Resultat visade dock vissa modererande samband som kan vara viktiga att ta hänsyn till, främst hur väl den nostalgiframkallande händelsen och varumärket upplevs passa i annonsen. Som förväntat visade det sig också att attityd till annons medierade sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. Studien visade därtill att individer i åldern år är mer benägna att skapa emotionella band till händelser. En intressant upptäckt var en ytterligare kritisk period vad det gäller förmåga att skapa emotionella band med stimulis i åldern 6-10 år, vad författaren benämner indirekt nostalgi och verkar vara förbundet direkt med en annan stimulus än avsett, familjen, och indirekt med händelsen som var avsedd att föranleda nostalgi. Författare: Karl Holm Handledare: Micael Dahlén Examinator: Deo Sharma Framläggning torsdag 14 februari 2008 Sal C606 kl. 15:15-17:00 Opponenter: Karin Andersson & Sadie Percell

2 1. Inledning Bakgrund Frågeställning Syfte Definitioner Nostalgi NOST Kollektiva händelser Kommunikationseffekter Varumärkets passform i annonsen Avgränsningar Tidigare forskning & studiens bidrag Disposition Teori Känslor i annonser Nostalgi Attityder Intentioner Kommunikationsmodellen Andra faktorer Då utvecklas starkast emotionella band som ger nostalgi Sammanfattning av hypoteser och forskningsfråga Metod Generellt Studiens design Experimentupplägg Förtest Stimuli (händelser & varumärken) Enkätens utformning Urval Resultat

3 3.5 Huvudstudien Stimuli Enkätens utformning Urval Undersökningsvariabler Studiens tillförlitlighet Reliabilitet Validitet Dataanalys Resultat Nostalgi och annonser Nostalgi och kommunikationseffekter Sambandet mellan nostalgi och andra faktorer A ad medierar Händelsens och varumärkets passform har positivt modererande effekt Resultaten i kommunikationsmodellen Nostalgi och ålder (forskningsfrågan) Sammanfattning av resultat Slutdiskussion Sammanfattning Teoretiskt bidrag Praktiska implikationer Kritik till studien Förslag till framtida forskning Referenser Appendix 1. NOST-skalan Appendix 2. Förstudie Appendix 3. Huvudenkät

4 1. Inledning 1.1 Bakgrund Under nittiotalet och in på det nya millenniet har marknadsförare börjat använda konsumentens gamla minnen och väckt dem till liv i det som kallas nostalgimarknadsföring. Vissa talar om en boom i nostalgi och det som är retro. Nostalgi kan skapas på många sätt, några exempel kan vara att ungdomens kultprodukter återupplivas, spännande händelser återspelas, musik och personer från en svunnen tid dammas av och får återse dagens ljus (Naughton, Vlasic & Grover 1998; Brown 1999; Pascal, Sprott & Muehling 2002). Ett aningen misslyckat försök att använda sig av nostalgi i marknadsföring stod amerikanska Kentucky Fried Chicken för. Företaget snappade upp att de hade en styrka i sin grundare, tidigare frontfigur och logotypprydnad Colonel Harlan Sanders. Då inga gamla filmklipp gick att tillgå letade man reda på en skådespelare som i svartvita filmer spelade Colonel Sanders i ett försök att återskapa historien. Enda problemet var att Colonel Sanders gick bort Resultatet blev att arga konsumenter anklagade företaget för att ha vanärat minnet av de döda, reklamen drogs omedelbart tillbaka (Naughton, Vlasic & Grover 1998). Öhman Fondkommission hade det omvända problemet när de i maj 2006 lanserade en nostalgisk annons föreställande Ingemar Ingo Johansson som slår knockout på Floyd Patterson. Samma dag som annonsen lanserades rapporterades det att Floyd Patterson avlidit. Copytexten ett dräpande slag gjorde knappast saken bättre. Det finns dock också många exempel på när marknadsförare framgångsrikt använt sig av nostalgi. Ett exempel är Volkswagen som lanserade en ny modell av den klassiska bubblan 1998 och allt från designen till marknadskommunikationen andades en svunnen tid (Brown 1999). Stodghill (1998) kallade bubblan ett motoriserat monument av Flower Power

5 Lanseringen lyckades väcka liv i VW som vid den tidpunkten låg på endast en procent av USA-marknaden och höll på att tappa även det lilla fotfästet. Trots praktikers utbredda användning av nostalgi i marknadsföring (både lyckad och fullkomligt misslyckad) har akademikers intresse för ämnet varit begränsat. Mycket av den forskning som gjorts har givit en tydlig bild av vad nostalgi är som känsla och vad som skapar den. Andra forskare har angripit ämnet på väldigt bred front för att snabbt bidra till forskningsbildningen med resultatet att tämligen lite sagts om mycket. Denna uppsats ämnar ta avstamp i den forskning som finns inom ämnet och bidra med ökad förståelse hur sambanden kring nostalgi ter sig samt undersöka när händelser skapar starkast emotionella band som sedan ger upphov till nostalgi. 1.2 Frågeställning Frågeställningen som denna uppsats siktar på att besvara är: Hur ser sambanden ut mellan nostalgi, kommunikationseffekter och andra möjliga påverkande faktorer såsom till exempel varumärkets passform i annonsen? Delsyftet för uppsatsen besvaras genom forskningsfrågan: Vid vilken ålder laddas händelser starkast emotionellt för personer i åldrarna år i Sverige? Med andra ord: när skapas starkast emotionella band till händelser? 1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är att få en fördjupad bild av nostalgimarknadsföring. Uppsatsens huvudsyfte är att undersöka sambanden mellan nostalgi, kommunikationseffekter (attityd till annons, attityd till varumärke, köpintention och intention till word-of-mouth) och andra möjliga påverkande faktorer (hur väl individen upplever att varumärke och nostalgiska element/stimulis passar i annonsen). Därtill för att öka uppsatsens bidrag och relevans kommer viss vägledning till praktiker ges genom en explorativ del som undersöker vid vilken ålder starkast emotionella band till händelser skapas, vilka senare i livet leder till nostalgi. Generaliserbarheten i denna del - 4 -

6 begränsas inte till annonser utan kan användas som vägledning till val av händelser för alla sorters marknadskommunikation. 1.4 Definitioner Nostalgi Uppsatsens mest centrala begrepp är nostalgi och definitionen författaren valt är nostalgi som en positivt värdeladdad känsla, emotion eller sinnesstämning som skapats av reflektion över objekt, personer, upplevelser, idéer från förr (Havlena & Holak 1998). I denna uppsats undersöks händelser som nostalgisk stimuli vilket innebär en form av upplevelser NOST Evoked Nostalgia Scale (NOST) är ett frågebatteri om tio frågor som ger en bild av hur nostalgiframkallande ett stimulis är (Pascal et al. 2002). Skalan bygger på konceptualiseringen av nostalgi som lades fram av Holbrook och Schindler (1991) Kollektiva händelser Med kollektiva händelser (senare benämnt händelser) avser författaren viktiga händelser som genom medieexponering och sociala faktorer upplevs som extra viktiga och intresseväckande för en stor del av populationen. Några exempel kan vara terrorattacken på World Trade Center, månlandningen och berlinmurens fall Kommunikationseffekter Effekter på attityder och intentioner som härrör från exponering av stimulis. De kommunikationseffekter som nyttjas och mäts i denna uppsats är attityd till annons, attityd till varumärke, köpintention och intention till w-o-m Varumärkets passform i annonsen Hur väl en respondent anser att ett varumärke passar i en annons. I texten används detta ofta som alternativ formulering istället för att skriva passform i annonsen

7 1.5 Avgränsningar Studien fokuserar på en begränsad del av populationen, dessa i åldrarna 30 till 70 år. Anledningen är att dessa, genom sin ålder, har de förutsättningar som teori stipulerar för att vara mer benägna att uppleva nostalgi. Dessa tycks också vara de som praktiker i störst utsträckning riktar sig mot. Avgränsningen medför att slutsatser från studien begränsas till att endast gälla för den valda åldersgruppen. Därtill kommer respondenter att uppsökas på Centralstationen i Stockholm vilket medför att studiens relevans begränsas till Sverige. Eftersom Centralstationen utgör en knutpunkt för hela landet bör denna plats i alla fall ge större möjligheter till generaliseringar om svenskar i allmänhet än om studien hade utförts på annan plats med en mer homogen grupp individer. Metodologiska, praktiska och ekonomiska hänsynstaganden medför att respondenter kommer att uppsökas på Centralstationen i Stockholm och bland annat eftersom ingen ekonomisk kompensation kan erbjudas kommer endast effekterna vid ett tillfälle i tiden att undersökas. Detta medför att utveckling över tid eller effekter av upprepad exponering inte kommer att kunna undersökas. Nostalgi kan användas i alla sorters kommunikation. Denna studie ämnar endast undersöka nostalgi i annonser, print. Alltså kan inga slutsatser dras gällande utfallet av nostalgi i andra former av kommunikation. De varumärken som används i studien kommer vara sådana som tidigare inte har använt sig i stor utsträckning av nostalgi i sin marknadsföring. Anledningen är att detta skulle innebära en för snäv avgränsning och att tidigare kommunikation skulle påverka. I värsta fall skulle varumärkena dessutom vara olika mycket nostalgiframkallande för olika grupper som undersöks i studien. Valet av nostalgiframkallande stimuli bör också nämnas vilket i denna studie är kollektiva händelser. Forskning har visat att olika nostalgiframkallande stimuli skapar starkast emotionella band, minnen, vid olika åldrar. Detta bör dock inte innebära någon begränsning vad det gäller slutsatser om nostalgiframkallande annonsers effekter. Däremot begränsar det till viss mån vilka slutsatser som kan dras och hur praktiker bör förhålla sig till studien. Ett exempel skulle vara om praktiker använder åldern då nostalgi till händelser skapats för att - 6 -

8 finna andra relevanta stimuli, exempelvis rockband, för att användas i marknadskommunikation. Inte nödvändigtvis skulle denna ålder vara densamma som den då nostalgi till händelser utvecklas. Under arbetets gång har mycket pekat på att musik skulle vara ett bra stimuli att använda i marknadsföring för att skapa nostalgi. Dessvärre passar inte musikband denna studie då delsyftet (undersökning av relevant ålder för emotionella band) innebär att stimuli måste vara tidsspecifikt. Om ett musikband varit aktiva i flera år går det inte att binda denna nostalgi kopplad till bandet till en exakt tidpunkt. 1.6 Tidigare forskning & studiens bidrag Pascal et al. (2002) har gjort en studie som liksom denna fokuserar på effekter av nostalgisk annonsering, effekter på attityd till annons, varumärkesattityd och köpintention. Studien påvisar ett samband mellan upplevd nostalgi och kommunikationseffekter. Därtill fann författarna att attityd till annons fungerar som en mediator till de andra effektivitetsmåtten. Studien ger denna studie en mycket bra bakgrund, vägledning och idéer till problem som måste behandlas. Författarna beskriver sin studie som preliminär och explorativ vilket troligtvis främst beror på vissa metodologiska val som kan ha haft viss inverkan på resultatet. Ingen kontroll gjordes för andra påverkande faktorer, exempelvis attityd till varumärke, som kan påverka kommunikationseffekter. En annan problematik när man undersöker nostalgi är om studiens urval är för ungt. Den föreliggande studiens urval bestod av marknadsföringsstudenter vilkas genomsnittsålder var 22,2 år. Gängse teorier framhäver åldern innan födsel till tidig vuxen ålder som den ålder då många upplevelser sätter djupast spår och senare ger upphov till nostalgi (Holbrook & Schindler 1989; Pascal et al. 2002; Holak & Havlena 1998). Alltså är det möjligt att vissa stimuli inte ens hunnit bli nostalgiframkallande hos de respondenter som undersökts. Vidare hävdar vissa forskare att åldersgruppen 50 till 65 års ålder är extra troliga att ha känslomässiga band till saker som framkallar positiva minnen (Wallendorf & Arnould 1988). Den ovan nämna studien tar upp bristen på forskningsbildning i ämnet, inom marknadsföringsdisciplinen. Studien är den som mest liknar denna tänkta studie och är en bra utveckling av ämnet. Dock har fokus i studien varit att utveckla förståelsen av nostalgi i annonsering på flera plan samtidigt. Problemet som uppstått är att det som sägs om kommunikationseffekter förvisso är relevant och bidrar till förståelsen av ämnet, men till viss del, på grund av höga ambitioner att snabbt utveckla teoribildningen, är bristande

9 Mueling och Sprott (2004) har med studien The Power of Reflection bidragit till en djupare förståelse för hur konsumenter reagerar tankemässigt och attitydmässigt på nostalgiska kontra icke-nostalgiska annonser. Slutsatserna från studien visade att det nostalgiska innehållet i annonser påverkade vilka tankar konsumenter fick och därtill att både attityd till -annons såväl som till -varumärket påverkades. Studien har bidragit med en mycket klar bild över vilka tankar som nostalgiskt material i annonser föranleder. Bidraget vad det gäller sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter tycks dock hamnat i skymundan. För det första eftersom respondenter efter att ha blivit exponerade för stimuli fick börja med att fylla i så kallade tankeprotokoll där de uppmanats att beskriva alla tankar stimuli givit upphov till och därefter notera om dessa tankar varit positiva, negativa eller neutrala. Efter denna procedur ombads respondenterna att svara på frågor som avsåg mäta attityder. En uppenbar risk med datainsamlingens utformning och ordning är att den tvingar fram en mer betydande bearbetning av stimuli än om tankeprotokoll inte hade efterfrågats. Ökad bearbetning skulle kunna leda till att nostalgiska annonser får mer effekt eftersom man på sätt och vis tvingar respondenten att tänka tillbaka och tänka mer vilket kanske inte annars hade varit den naturliga responsen till stimuli. Att få konsumenten att tänka tillbaka och väcka minnen till liv är ju just vad nostalgimarknadsföring ämnar uppnå. För det andra kan viss kritik riktas mot att bara använda två annonser, en nostalgisk och en icke-nostalgisk. Kvaliteten och relevansen av annonserna kan tänkas varit tämligen skilda och därmed haft en direkt inverkan på resultatet vad det gäller kommunikationseffekter. För det tredje, i likhet med föregående beskrivna studie var urvalet bestående av studenter, i denna med en genomsnittsålder på 21,4 år. Samma kritik vad det gäller relevans för nostalgi och ålder bör därför riktas mot denna studie liksom den av Pascal et al. (2002). Föreliggande studie aspirerar på en tydlig fokus på just kommunikationseffekter. Intressanta närliggande ämnen ska lämnas därhän för att möjliggöra den tydliga fokus som är nödvändig för att generera pålitliga resultat. Några metodologiska ställningstaganden som skiljer studien från till exempel den av Pascal et al. (2002) och andra är: Annan nostalgiframkallande stimuli (händelser) Mer heterogent urval respondenter (gällande demografiska variabler, ej bara studenter) - 8 -

10 Bredare åldersspann bland respondenter Individer i Sverige undersöks Stimulus sampling (för att öka precisionen) Kontroll för andra möjliga påverkande faktorer Förhoppningen är att dessa ställningstaganden ökar studiens teoretiska bidrag och relevans. Därtill ämnar uppsatsen ge klarhet i vilken ålder som specifika händelser ger djupast spår. Denna del kan fungera som ett bidrag till praktiker som vill använda händelser i marknadsföringssammanhang. 1.7 Disposition Efter detta inledande avsnitt kommer teoretiska resonemang presenteras samtidigt som relaterade hypoteser genereras (avsnitt 2). Därefter följer en beskrivning av uppsatsens metod (avsnitt 3) följt av hypotestestning/resultat och analys (avsnitt 4). Slutligen diskuteras resultaten, implikationer och förslag till vidare studier (avsnitt 5)

11 2. Teori 2.1 Känslor i annonser Känslor som uppkommer hos mottagaren till följd av marknadskommunikation, både positiva och negativa, påverkar kommunikationens effektivitet. Känslorna tros ha en direkt effekt på reklamattityd, tron om varumärkets attribut och varumärkesattityd (Edell & Burke 1987). Andra forskare har konsekvent visat viktiga effekter av känslor skapade av annonser på kommunikationseffekter, exempelvis Batra och Ray (1986) samt Stayman och Aaker (1988). 2.2 Nostalgi Marknadsförare försöker ofta skapa nostalgiska känslor hos konsumenter genom nostalgiska teman och bilder i annonsering, eller genom nostalgiska produkter (Havlena & Holak 1992), men vad är egentligen nostalgi? En nostalgidefinition av exekutiv sammanfattningskaraktär ges av Holbrook (1993) där nostalgi ses som en individs längtan tillbaka, en längtan till det förgångna. En mer generell och bred definition ges av Holbrook och Schindler (1991) där nostalgi beskrivs som en preferens (generellt gillande, positiv attityd, eller fördelaktig affekt) gentemot objekt (människor, platser eller ting) som var mer vanliga (populär, fashionabla, eller vida spridda) då man var yngre (tidigt i vuxen ålder, i puberteten, i barndomen, eller till och med innan födseln). En lite enklare definition som denna uppsats använder ges av Havlena och Holak (1998) som säger att nostalgi är en positivt värdeladdad känsla, emotion eller sinnesstämning som skapats av reflektion över (objekt, personer, upplevelser, idéer) från förr. Nostalgi beskrivs oftast som en positivt värdeladdad känsla där minnen verkar filtrerats genom rosfärgade glasögon och därmed filtrerat bort negativa element (Belk 1991; Havlena & Holak 1992). Det kan sägas finnas två sorters nostalgi, personlig nostalgi från individens egna minnen och historisk nostalgi från historiska händelser som ej relaterar till personliga upplevelser utan snarare till något sedan länge förgånget. Historisk nostalgi kan också ses som appellering till en tid då publiken inte var född, eller till myter och arketyper som kan tänkas spegla denna tid (Stern 1992)

12 Åldersgruppen 50 till 65 års ålder är extra troliga att ha känslomässiga band till saker som framkallar positiva minnen (Wallendorf & Arnould 1988). Denna nämnda seniora åldersgrupp är extra nostalgibenägen men det är också åldersgruppen baby boomers (födda ) (Holbrook & Schindler 1989). Enligt Belk (1988) ökar förmågan att minnas tidigare positiva upplevelser då sannolikheten för framtida positiva upplevelser minskar, alltså när människor blir äldre. Tidigare studier har undersökt om nostalgi har en positiv effekt på konsumenter. Med utgångspunkt i attityd till annons, varumärkesattityd och köpintention fann Pascal et al. (2002) ett positivt samband mellan upplevd nostalgi och effektivitetsmåtten. 2.3 Attityder En attityd kan ses som förhållandet mellan konsumenten och ett objekt i en mental dimension och eller en fysisk dimension där utvärdering resulterar i vilken utsträckning objektet upplevs som bra alternativt dåligt. Attityd kan också avse en känslomässig bedömning av ett objekt, det vill säga vilken grad av affekt konsumenten upplever relaterat till objektet. En anledning till att attityder är populära inom forskning och som mått är eftersom de summerar flera faktorer som i sin tur har bäring på individens beteende (Söderlund 2001). Attityder kan relatera till objekt, men också handlingar, varumärke, annons eller användningsområden et cetera (Wansink 1994). Detta bör även innefatta olika attityd till olika händelser i individens liv med direkt koppling till nostalgi som i sin tur kan spilla över på till exempel varumärket i marknadsföringssammanhanget. 2.4 Intentioner Attityder ses i kognitiv psykologi som en av de viktigaste faktorer som styr mänskligt beteende. Eftersom individer dock inte anses ha full kontroll över sitt beteende har konceptet intention introducerats som en brygga mellan attityd och beteende. En intention till ett visst beteende innebär en individs vilja eller tro att denna ska utföra ett visst beteende, exempelvis att köpa en produkt (köpintention). Prognosstyrkan i denna intentionsförklaring beror alltså på graden av kontroll som individen har över det beteendet som avses (Fishbein & Ajzen 1975). Om intentioners faktiska förklaringsvärde för beteende tvistar de lärde. Vissa menar att intentioner och beteende korrelerar, exempelvis Jones & Sasser (1995) och Innis & LaLonde

13 (1994). Andra hävdar ett svagare samband och svag korrelation (Bagozzi & Baumgartner 1989; Davies, Foxall & Pallister 2002). Söderlund och Öhman (2003) har funnit att olika intentionsmått är olika korrelerade med beteende. De gör distinktioner mellan tre sorters intentioner 1 : intentioner som viljor (IW), intentioner som planer (IP) och intentioner som förväntningar (IE). Det de funnit är att IE har högst prediktionsvärde för beteende följt av IP och slutligen IW. Med bakgrund i sambandet som kommunikationsmodellen stipulerar vill författaren testa om attityd till annons medierar sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter vilket ger hypotesen: Med utgångspunkt i att nostalgi är en känsla med de implikationer för kommunikationseffekter detta medför samt stöd i tidigare forskning på just nostalgi och dess kommunikationseffekter formuleras hypotesen: H1: Nostalgiframkallande annonser leder till bättre kommunikationseffekter, avseende: a: attityd till annons b. attityd till varumärke c. köpintention d. intention till word-of-mouth 2.5 Kommunikationsmodellen I föreliggande studie undersöks sambandet mellan nostalgiskt stimulis och slutligen kommunikationseffekter. Nedan finns en bearbetad modell där Holbrook och Batras (1987) modell använts som utgångspunkt och sedan applicerats på känslan nostalgi och med en utökning av kommunikationseffekter. En viktig del i modellen är att emotionell respons ses som mediator till kommunikationseffekten attityd till annons. Därtill har en del lagts till i modellen eftersom attityd till annons i sin tur sägs mediera andra kommunikationseffekter (Mitchell & Olson 1981; Shimp 1981; MacKenzie, Lutz & Belch 1986). 1 Intentioner som viljor, intentions as wants (IW), intentioner som planer, intentions as plans (IP), och intentioner som förväntningar, intentions as expectations (IE)

14 AI: annonsinnehåll (nostalgiskt stimulis) ER: emotionell respons (nostalgi) A ad : attityd till annons A vm : attityd till varumärke A köp : köpintention A w-o-m : intention till w-o-m Figur 1. Kommunikationsmodellen (Holbrook & Batra, 1987). Egen bearbetning. Givet kommunikationsmodellen och att attityd till annons i flera fall funnits mediera sambandet mellan emotionell respons och kommunikationseffekter formuleras hypotesen: H2. Attityd till annons medierar sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. 2.6 Andra faktorer Vissa andra faktorer som inte är inkluderade i kommunikationsmodellen kan också tänkas påverka sambanden. MacKenzie (1986) diskuterar möjliga sådana variabler vilka är olika delar av annonsens passform. En del i MacKenzies studie undersöker hur delar i annonsen, till exempel bilder, distraherar respondenten om de inte upplevs passa med budskapet (i studien är annonsens budskap ett produktattribut). I denna studie skulle passform som kan tänkas påverka vara den från nostalgiskt stimulis samt varumärket eftersom dessa är de huvudsakliga attributen i annonserna. Hög passform borde enligt resonemanget leda till mindre distraktion och därmed ge en positivt modererande effekt på sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. Med kommunikationsmodellen som grund vill författaren öka förståelsen genom att undersöka sambanden i modellen ovan och därtill testa hur andra faktorer, annonsattributen varumärke och nostalgiskt stimulis, kan tänkas relatera till densamma. Detta ger hypoteserna: H3. Hur väl händelsen upplevs passa i annonsen har en positivt modererande effekt på sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter

15 H4. Hur väl varumärket upplevs passa i annonsen har en positivt modererande effekt på sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. 2.7 Då utvecklas starkast emotionella band som ger nostalgi Enligt Spreen, Tupper, Risser, Tuokko och Edgell, (1984) finns det perioder i en människas liv där känsligheten är som störst för utvecklingen av känslomässiga band till externa stimuli, så kallade kritiska perioder. Olika perioder finns för olika externa stimuli, som till exempel klädsmak, mänskliga relationer och musiksmak. Dessa perioder beror till stor del på både intrinsiska/interna och extrinsiska/externa komponenter, med andra ord både på biologiska och sociala faktorer. Allt från socialt förhållningssätt till andra typer av lärande utvecklas under dessa kritiska perioder som kan variera beroende på vilken typ av lärande som avses. Bierley, McSweeney och Vannieuwkerk (1985) ger en psykologisk förklaring till inlärningen och hänvisar till klassisk betingning där emotionellt laddade erfarenheter i kritiska perioder skapar uthålliga och associativa länkar till positiva känslor. Zajonc (1968) har en annan förklaring på nostalgi och tar fasta på att ökad exponering till ett stimulis under en viss period kan öka en individs preferens till detsamma. Ett exempel på hur emotionella band kan utvecklas ges av Holbrook och Schindler (1989) som undersökt musiksmak. Enligt dessa kan musiksmak utvecklas av interna faktorer, exempelvis mognadsstadier som medför förändringar i hormonnivåer och neurobiologisk aktivitet (Holbrook & Schindler 1989). Eller så kan anledningen vara externa faktorer, till exempel sociala faktorer som grupptryck, gruppnormer, medieexponering och köp av musik. I sin studie fann författarna att respondenterna föredrog musik som var populär när de var i de sena tonåren eller tidig vuxen ålder, i studien maximalt vid 23,5 års ålder, se figur 2 på följande sida. En annan förklaring till denna ålders betydelse i fastställandet av musiksmak presenteras av Stipp (1988) som föreslår att musiksmaken hela tiden utvecklas men sedan konsolideras eller kristalliseras i tidig vuxen ålder. Andra studier har också visat kritiskaperiodfenomentet och där visat att preferens för filmer är maximal i 23 årsåldern, filmstjärnor (17) och mäns preferenser för kvinnors utseende (24). Alla dessa visade på samma inverterade uformade samband som för musikpreferens i figur 2 (Holbrook & Schindler, 1993)

16 Figur 2. Relation mellan sångspecifik ålder och musikpreferens (Holbrook & Schindler 1989). I en studie om barndomens minnen och hur dessa relaterar till bil- och bilmärkespreferens fann författarna intressanta resultat som tangerar nostalgi (Braun-LaTour, LaTour, Zinkhan 2007). Det som framgick var att genomsnittsåldern för de tidigaste minnen individer kom ihåg var vid sex års ålder. Vidare fann författarna att minnen från denna tid, minnen av bilar i detta fall, var förbundna med familjen och känslor av samhörighet med denna. Författarna diskuterade också bakgrunden till detta och kom fram till att barn vid denna ålder söker en nära relation till resten av familjen för att dela och relatera till erfarenheter tillsammans. Detta relaterar till nostalgi genom att lärandeperioden eller den kritiska perioden under dessa barndomsår är bundna till familjelivet och minnen som har med det att göra. Denna studie fokuserar som tidigare nämnt på händelser som externt stimuli och givet vissa kritiska perioder för andra nostalgiska stimuli är det av intresse när den kritiska perioden för just händelser infaller. Det kan dessutom vara av intresse för praktiker att veta när händelser sätter djupast spår vilka sedan leder till nostalgi och därför undersöks forkningsfrågan: F1. Vid vilken ålder laddas händelser starkast emotionellt för personer i åldrarna år i Sverige?

17 2.8 Sammanfattning av hypoteser och forskningsfråga Frågeställning: Hur ser sambanden ut mellan nostalgi, kommunikationseffekter och andra möjliga påverkande faktorer såsom varumärkets passform i annonsen? H1. Nostalgiframkallande annonser leder till bättre kommunikationseffekter. H2. Attityd till annons medierar sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. H3. Hur väl händelsen upplevs passa i annonsen har en positivt modererande effekt på sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. H4. Hur väl varumärket upplevs passa i annonsen har en positivt modererande effekt på sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. Forskningsfråga: F1. Vid vilken ålder laddas händelser starkast emotionellt för personer i åldrarna år i Sverige? Med andra ord: när sätter händelser djupast spår i minnet?

18 3. Metod 3.1 Generellt Till en början valdes nostalgi som huvudämne för vidare fördjupning, dels på grund av tunn forskningsbildning och dels med anledning av intresse. Inledningsvis fördes samtal med Magnus Söderlund 2 för att snabbt få en bild över relevant forskning och råd till fördjupning. Efter litteraturgenomgång fördes samtal med både Micael Dahlén 3, Fredrik Lange 4 och Magnus Söderlund för att få ytterligare infallsvinklar och bättre kunna precisera och fokusera uppsatsen till ett relevant ämne. Hela processen var öppen och iterativ, det vill säga flera olika ämnesval relaterade till nostalgi diskuterades och förkastades innan valet slutligen kristalliserades. 3.2 Studiens design I utgångsläget utfördes egna efterforskningar kring möjliga nostalgiska stimuli. Detta gjordes huvudsakligen på Internet genom sökmotorn Google för att få en bild över vilka händelser som var extra vanligt förekommande och populära att skildra. Därefter gjordes ett fåtal (fyra) intervjuer med individer i de två åldersgrupperna för att revidera och om möjligt finna fler relevanta händelser. Detta ämnade ge en bättre grund för förtestet genom att få andra individers uppfattningar om viktiga händelser som av någon anledning missats i sökningarna på Google. Denna del av studiens ansats kan sägas ha varit formativ i sin karaktär. Det innebär att ansatsen syftar till att ge förståelse för ett särskilt problem och att definiera det mer specifikt (Olsson & Sörensen 2007). Tillvägagångssättet med en formativ ansats kan till exempel innefatta djupintervjuer och fokusgrupper, vilket denna studie också gjorde (Malhotra 2004). Detta följdes av en förstudie för att testa relevans av stimuli och relevans av varumärken som skulle ingå i annonser. Denna del liksom resterande del av studien, huvuddelen, antog en konklusiv ansats. Det vill säga att den ämnade testa särskilda uppställda hypoteser, ofta genom kvantitativ undersökning baserad på experiment med stora 2 Söderlund, Magnus, chef för center för konsumentmarknadsföring och professor vid Handelshögskolan i Stockholm, institutionen för marknadsföring och strategi. 3 Dahlén, Micael, professor vid Handelshögskolan i Stockholm, institutionen för marknadsföring och strategi. 4 Lange, Fredrik, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, institutionen för marknadsföring och strategi

19 representativa stickprov (Malhotra 2004). Huvudsakligen kan studien ses som konklusiv, men med viss formativ ansats initialt för att utforska och öppna upp ämnet. Studien följde vad Malhotra (2004) benämner en kausal design, där experimentformen ämnar undersöka ett kausalt samband mellan oberoende och beroende variabler. Studien testade sambanden mellan upplevd nostalgi och kommunikationseffektmått som attityd till annons, attityd till varumärke, köpintention och intention till word-of-mouth (w-o-m). Därtill testades också samband mellan fler faktorer som antogs påverka, exempelvis hur väl varumärke respektive händelse ansågs passa i annonsen. 3.3 Experimentupplägg Experimentet är upplagt i en 6-cellsdesign (3x2), där sex grupper av respondenter utsatts för olika annonser. Det innebär att jämförelsen inte bara sker mot en neutral kontrollannons utan också mellan två åldersgrupper som båda ges annonser av olika nostalgisk relevans (nostalgisk relevans för olika åldrar) och en neutral annons. Figur 3. Experimentupplägg: 6-cellsdesign med annonsinnehåll. 3.4 Förtest Till en början användes Internet och Google för att få en bild över relevanta händelser och för att säkerställa att dessa händelser var någorlunda allmängiltiga för samtliga svenskar i de givna åldersgrupperna. Sedan gjordes ett fåtal (fyra) kvalitativa intervjuer med representanter från de båda åldersgrupperna för att få deras bild av vad som varit viktiga händelser i deras ungdom för att revidera och möjligtvis finna händelser som förbisetts. Intervjuerna resulterade i att en händelse lades till, när TV började sända i färg. Många upplevde stark nostalgi kopplat

20 till musik och musikband. Dessvärre som tidigare nämnt i avsnittet Avgränsningar gör delsyftet att musikband inte kan användas som stimuli. De händelser som resulterade utgjorde sedan underlaget för förstudien där en ytterligare gallring och precisering gjordes med utgångspunkt i respondenternas svar (dessa händelser återfinns i Appendix 2) Stimuli (händelser & varumärken) Förstudien gjordes för att få mer klarhet kring olika delar av stimulis relevans, händelsernas relevans i nostalgisammanhang och varumärkens relevans för de båda åldersgrupperna. Främst undersöktes att händelser var nostalgiframkallande (eller inte för kontrollstimuli), men också att de var olika mycket nostalgiframkallande för de båda grupperna. Därtill undersöktes också flera varumärken för att finna två där skillnaden i relevans mellan grupperna inte var betydande Enkätens utformning Tre händelser för vardera åldersgrupp och tre nutida (nostalgiskt neutrala) händelser fanns med i enkäten. Till vardera av dessa totalt nio fick respondenten svara på tre frågor från NOST-skalan, se Appendix 1. Dessa frågor ämnade undersöka vilket av de tre tidsspecifika stimuli som var mest nostalgiframkallande. Därtill testades också neutrala händelser, det vill säga nutida, för att säkerställa att dessa inte var nostalgiframkallande i samma utsträckning. Sista sidan av enkäten handlade om varumärken. Där fick respondenten ta ställning till hur relevanta varumärken ansågs vara. Det som avsågs testas var att de varumärken som sedan skulle figurera i huvudstudien inte hade alltför skild relevans för de olika åldersgrupperna Urval Totalt tillfrågades 65 respondenter. Cirka 25 i vardera åldersgrupp efter utgallring av ett fåtal med ålder utanför det valda intervallet. Liksom huvudstudien togs stickprovet enligt bekvämlighetsprincipen på Centralstationen i Stockholm. Anledningen att uppsöka respondenter på Centralstationen var för att där bör det finnas en blandning av individer vad det gäller demografiska och socioekonomiska variabler. Detta diskuteras vidare i samband med urvalet för huvudstudien

21 3.4.4 Resultat Av de tre händelser för varje tidsperiod som var nostalgiframkallande visade förtestet att händelsen berlinmurens fall mest nostalgiframkallande för åldersgruppen (grupp 1) och händelsen månlandningen var mest nostalgiframkallande för åldersgruppen (grupp 2), se tabell 1 nedan. Dessa kom därför att användas som stimuli i huvudstudiens annonser. Testet visade därtill också en signifikant skillnad mellan nostalgiframkallande händelser och de nostalgiskt neutrala händelser som kom att vara del av kontrollannonserna i huvudstudien. För att ge nostalgibegreppet en hård prövning kommer det neutrala stimuli som gav upphov till mest nostalgi att användas, Vinter-OS i Turin Medelvärde Händelse Moon Berlin Vinter-OS Genomsnitt (alla 9) Grupp 1 3,86 4,84 3,57 3,60 Grupp 2 4,03 4,71 3,28 3,45 Tabell 1. Hur nostalgiframkallande olika händelser är för olika åldersgrupper. För de varumärken vars relevans testades fann studien att endast Öhman Fondkommission skilde sig signifikant i relevans mellan de båda åldersgrupperna, se tabell med medelvärden för de två grupperna i tabell 2. Med ledning av detta exkluderades Öhman Fondkommission. Vilka varumärken som sedan användes i huvudstudien berodde på hur väl de passade med det kreativa utförandet av annonserna samt att ett skulle saluföra låg- och ett högengagemangsprodukter

22 Skillnad varumärkesrelevans Avanza Carlsberg SEB Sony Volvo Ohman Grupp 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 Medelvärde 2,0000 2,0385 3,0263 3,5769 2,6316 3,6154 3,7895 3,6923 4,1053 3,6538 1,5263 2,3462 Tabell 2. Varumärkens relevans för olika åldersgrupper (grupp 1 < 50 år, grupp 2 > 50 år). 3.5 Huvudstudien Stimuli Annonser Annonser i A4-format användes som stimuli. Närmare bestämt användes sex olika annonser totalt, två olika varumärken med två nostalgiframkallande och en neutral annons (kontrollstimuli) vardera. Varje respondent blev endast exponerad för en enda annons för att undvika interferens mellan olika annonser. Innehållet i annonserna var av högsta vikt eftersom fyra annonser behövde vara nostalgiframkallande. Annonserna innehöll nostalgiframkallande bilder på händelser. Vidare användes en copytext för att förstärka innehållet genom att knyta varumärket till händelsen i annonsen. De nostalgiska och den neutrala annonsen var ämnade att likna varandra vad det gäller estetik och innehåll för att i möjligaste mån undvika att annonsera uppfattades som av olika kvalitet. Tanken var att det enda som skulle skilja annonserna åt var att de var nostalgiska för olika åldersgrupper eller nostalgiskt neutrala, men annars i stort sett identiska i utseende. Annonserna innehöll också varumärken som var kända för respondenterna. Anledningen till att inkludera dessa var att skapa så realistiska annonser som möjligt. Därför följde

23 annonsernas utförande så gott som det var möjligt samma form som tidigare annonser från varumärkena i fråga. Att inkludera varumärken möjliggjorde också tester av kommunikationseffekter som var nödvändiga för att uppfylla studiens syfte Kollektiva händelser Bilder på händelser är det grafiska innehåll som ämnades stimulera nostalgi, eller vara neutralt i kontrollannonsen. Forskning har visat att händelser sätter djupast spår och därmed får mest nostalgikoppling i slutet av tonåren eller i tidig vuxen ålder. Därför förtestades flera välkända händelser från denna tid för de båda åldersgrupperna för att finna vilka som är mest relevanta och förhoppningsvis därmed också mest nostalgiframkallande. För åldersgruppen år innebär detta händelser omkring 1970 (månlandningen 1969) och för gruppen runt 1990 (berlinmurens fall 1989). En nostalgiskt neutralt och nutida händelse användes för kontrollannonsen (Vinter-OS i Turin 2007) Varumärken Att respondenterna har en relation till varumärket kan vara en fördel då det bör bidra till realism. Ett problem skulle däremot vara om de två grupperna har olika relationer till varumärket. Anledningen är enligt Mitchell och Olson (1981) att befintliga associationer kan ha en modererande effekt på både attityd till annons och attityd till varumärke vilket inte är önskvärt eftersom skillnader i dessa variabler mellan grupperna avsågs undersökas. Urvalet är någorlunda snävt åldersmässigt (30-70 år), men risken finns ändå att olika varumärken har olika betydelse och är av varierande relevans för de två åldersgrupperna. Att minska effekten av detta var ett skäl varför två varumärken användes genom så kallad stimulus sampling. Sex varumärken förtestades för att säkra att de inte hade alltför skild relevans. Två som inte skiljde betydande i relevans användes sedan, ett som saluför mer låg- och ett som saluför mer högengagemangsprodukter. Resultaten kommer att kontrolleras för effekten av eventuell inverkan av varumärket

24 Annonsinnehåll Figur 4. Annonser Enkätens utformning Enkäten innehöll ett försättsblad följt av en av sex annonser och sedan två sidor med frågor, se Appendix 3. Eftersom frågorna var avsedda att testa både kommunikationseffekter (första frågesidan) och upplevd nostalgi (andra frågesidan) i samma enkät fanns risken för interferens. Ett försök att reducera eventuell interferens var genom att mellan de två frågesidorna ha en tom sida som uppmanade respondenten att återblicka på annonsen innan sista sidans frågor besvarades. Tanken var att detta skulle bidra i någon mån med att nollställa respondenten och därmed ha annonsen och inte tidigare svar i åtanke när sista sidans frågor besvarades Urval Stickprovet togs enligt bekvämlighetsprincipen på Centralstationen i Stockholm. Anledningen att uppsöka respondenter på Centralstationen var för att där bör finnas en blandning av individer vad det gäller demografiska och socioekonomiska variabler. Förhoppningen var att detta skulle innebära ett mer representativt stickprov för populationen svenskar och därmed ge

25 mer möjligheter för generaliserbarhet av resultaten. Endast personer mellan 30 och 70 års ålder söktes vilket innebar viss selektion i insamlingsprocessen. Totalt svarade 300 respondenter på enkäten. Bortfallet blev 18,33 procent (55 respondenter) främst på grund av individer som blev strukna på grund av en ålder som föll utanför det valda åldersspannet 30 till 70 år (12,33 procent). Resterande 6 procent av bortfallet var sådana som av någon anledning inte kompletterat enkäten till fullo. Ungefär 20 procent av alla tillfrågade valde att avstå från att ta emot enkäten överhuvudtaget. Skäl som angavs varierade, oftast tidsbrist eller ointresse. Det fanns inget sätt att undersöka hur och om dessa individer skilde sig från dem som svarade, men en möjlighet är att de skulle ha varit mer negativa i sina svar. En möjlighet är därför att resultaten visar på en mer positiv bild än vad som är fallet i målpopulationen. Könsfördelningen i urvalet var jämn, 52 procent kvinnor och 48 procent män och åldersfördelningen likaså, 49 procent i gruppen 50 år och yngre mot 51 procent äldre än 50 år. Att denna fördelning var jämn var viktigt eftersom teori stipulerar att äldre tenderar att vara mer nostalgibenägna. Fördelningen vad det gäller kön och ålder var inte bara jämn totalt i studien utan också i grupperna för varje annons Undersökningsvariabler Attityder till annons För att få klarhet i respondentens attityd till annons ställdes följande fråga: Vad tyckte du om annonsen du precis såg? Svarsalternativen som gavs var Dålig/Bra, Tycker inte om/tycker om, Negativt/Positivt och Inte tilltalande/tilltalande. Liknande frågor har använts i tidigare studier av attityd till annons, se exempelvis Biehal, Stephens & Curlo (1992). Svarsalternativen gavs med en sjugradig semantisk skala med ändpunkterna Instämmer inte alls/instämmer helt. Alla vidare frågemått som beskrivs nyttjade likadan skala om inte annat anges. Frågorna slogs samman till index då Cronbachs Alfa översteg 0,7 (Malhotra 2004). I detta fall, Attityd till annons, visade Cronbachs Alfa på 0,94 vilket indikerar hög intern konsistens och frågorna indexerades därmed

26 Attityder till varumärke Respondentens attityd till varumärket undersöktes med följande fråga: Vad tycker du om Varumärke X? Svarsalternativen som gavs hade ändpunkterna: Dåligt/Bra, Tycker inte om/tycker om och Negativt/Positivt. Frågebatteriet har tidigare testats med framgång i varumärkesforskning (Gürhan-Canli & Maheswaran 1998). Frågorna indexerades då Cronbachs Alfa visade 0, Köpintentioner För att mäta köpintentioner användes beprövade mått på tre olika sorters intentioner: intentioner som viljor (IW), intentioner som planer (IP), och intentioner som förväntningar (IE) (Söderlund & Öhman 2003). De tre påståenden som gavs var: Jag vill köpa Varumärke X, kommer att köpa och skulle kunna tänka mig att köpa. Skalans ändpunkter var Instämmer inte alls/instämmer helt. Frågorna indexerades då Cronbachs Alfa visade 0, Intentioner till word-of-mouth Mätningen av intentioner till word-of-mouth gjordes med samma mått och frågor som för köpintentioner. Det vill säga: Jag vill prata med andra om Varumärke X, kommer att prata med andra och skulle kunna tänka mig att prata med andra. Frågorna indexerades då Cronbachs Alfa visade 0, Nostalgiskt innehåll Ett frågebatteri om tio frågor kallat Evoked Nostalgia Scale (NOST) ger en bild av hur nostalgiframkallande stimuli är (Pascal et al. 2002). Skalan bygger på konceptualiseringen av nostalgi som lades fram av Holbrook & Schindler (1991). Ett exempel på en fråga (eller snarare påstående) från NOST-skalan är: Hjälper mig minnas positiva minnen, se Appendix 1 för den fullständiga skalan. Av skaparna används frågorna i ett indexerat mått, men för att vara säker på att de tio frågorna verkligen mäter samma sak gjordes en faktoranalys. Faktoranalysen styrkte att de mätte samma begrepp och därefter undersöktes den interna konsistensen vilken visade på ett acceptabelt Cronbachs Alfa på 0,95. Därefter indexerades frågorna

27 Kontrollfrågor Därtill formulerades ett antal frågor av mer explorativ karaktär för att kunna kontrollera för andra delar som kan tänkas påverka sambandet mellan nostalgi och kommunikationseffekter. Dessa var: 1. Varumärke X är ett viktigt varumärke för mig. 2. Det är viktigt för mig att Produkt X finns att köpa. 3. Händelse X känns avlägsen. 4. Annonsen stämmer väl överens med min bild av Varumärke X. 5. Händelse X passar i annonsen. 6. Jag är man/kvinna? 7. Ålder? 3.6 Studiens tillförlitlighet För att studiens resultat ska kunna sägas vara generaliserbara och tillförlitliga krävs att tillfredsställande reliabilitet och validitet uppnås Reliabilitet En studies reliabilitet avser i vilken utsträckning resultat som framkommit skulle upprepa sig om studien utfördes ytterligare en gång (Malhotra 2004), det vill säga att studien går att replikera med samma resultat. I denna studie säkerställdes reliabiliteten genom att flerfrågemått användes för att mäta samma teoretiska variabler. Därtill undersöktes den interna konsistensen och index bildades endast av frågebatterier vars Cronbachs Alpha översteg 0,7 (Malhotra 2004). För att ytterligare stärka reliabiliteten användes beprövade mått för alla teoretiska variabler som testades. Kontrollfrågorna använde inte beprövade mått (vad författaren känner till), men utformades i samråd med handledaren för att öka relevansen Validitet Validiteten säger i vilken mån studien verkligen mäter det den avser att mäta (Malhotra 2004) och diskuteras i termerna intern och extern validitet. För att öka den interna validiteten studerades teori och tidigare uppsatsers enkäter ingående för att finna frågor som verkligen gav de svar de sökte och inte missförstods av respondenter. Därtill, för att förstärka den

28 interna validiteten, förtestades enkäten på fem personer. Vidare presenterades enkäten likadant för alla respondenter i möjligaste mån. En brist i den interna validiteten som var svår att undvika var annonskontexten. I vanliga fall kommer konsumenten i kontakt med annonser i tidningar eller dylikt, men detta var dessvärre ej möjligt för denna studie. För att minska påverkan av detta gjordes annonserna så realistiska och professionella som möjligt vad det gäller utseende. Detta var också en anledning till att använda existerande varumärken med anledning att öka realismen. Förhoppningsvis minimerades problemet genom detta tillvägagångssätt. Den externa validiteten, studiens generaliserbarhet, bör ha stärkts genom att respondenter uppsöktes på Centralstationen, där det finns en blandning av individer vad det gäller demografiska och socioekonomiska variabler. Förhoppningen var att detta skulle innebära ett mer representativt stickprov för populationen Svenskar och därmed ge mer möjligheter för generaliseringar utifrån resultaten och därmed högre extern validitet. Dessutom användes två varumärken, varav den ena säljer låg- och den andra högengagemangsprodukter, vilket bör stärka generaliserbarheten ytterligare. Ett tredje ställningstagande som gjordes för att öka generaliserbarheten var att använda ett brett åldersintervall (mellan 30 och 70 år). Detta skiljer denna studie från de flesta andra som gjorts inom ämnet och bör därmed öka dess relevans. 3.7 Dataanalys Materialet analyserades i SPSS. Bland annat användes Pearson-korrelationer vilka visar hur starkt samband som finns mellan två variabler. Vidare gjordes kontroll för andra påverkande variabler genom univariat analys av kovariat (ANCOVA) för att se vad som händer med sambandet när dessa variabler hålls konstanta. Slutligen testades samband mellan variabler med linjär regression för att få information om kausalitet och hur delarna hänger samman, se kommunikationsmodellen i teoriavsnittet. Som beslutsregel i alla tester har signifikansnivåer på fem procent accepterats vilket ofta ses som den akademiska normen för signifikansnivå (Malhotra 2004). För att undersöka samband mellan variabler och om dessa variabler medierar samband har linjär regression använts. Enligt Niclas Öhman 5 bör fyra regressioner sättas upp för att testa 5 Öhman, Niclas, doktorand vid Handelshögskolan i Stockholm, institutionen för marknadsföring och strategi