Gränslös Turism? Destinationsutveckling i Västmanland

Transkript

1 Gränslös Turism? Destinationsutveckling i Västmanland Fördjupningsarbete KY Affärsturism 08 Helena Davidsson Projektledare Claes Jonsson Karin Widell

2 Sammanfattning Västmanland både länet och landskapet är ett begrepp utan starka eller tydliga associationer på Turistsveriges karta. Var ligger det? Vad kan man göra där? Det är ingen destination med egen lyskraft image. Oftast är området en transportsträcka som passeras på väg någon annanstans; till Dalarna, Värmland, Stockholm eller Skåne. Är Västmanland som begrepp viktigt för att vara ett attraktivt område att besöka? Nej, menar många och jag kommer här att belysa den frågan ur olika aspekter samt beskriva vad som görs och kan göras för att utveckla området Västmanland som turistdestination. Litteratur, intervjuer med företagare och organisationer samt egen erfarenhet från Lia på VKL Turism ligger till grund för arbetet. Om du reser till Alperna för att åka skidor vet du säkert om du befinner dig i Italiens eller Frankrikes alper, men frågan om i vilken kommun är det ganska troligt att du inte kan svara på. Aktiviteten skidåkning och optimala förutsättningar för den, transporter samt mat och logi som du är nöjd med är det viktigaste för att din resa blir lyckad. Vägen till framgång kan vara att utveckla innehållet i ett område; attraktioner och aktiviteter i ett varierat utbud med hög kvalitet erbjudet av engagerade företagare med ett gott värdskap. Att inte begränsa sig till det geografiska området Västmanland som turistmål, kan i själva verket utgöra obegränsade möjligheter till gränslös turism.

3 Innehållsförteckning Inledning... 1 Syfte... 1 Metod... 1 Avgränsning... 1 Bakgrund... 2 Vad är en turist?... 2 Vad är en destination?... 2 Vad innebär det att utveckla en destination?... 2 Turismströmmar... 3 Att välja profil... 4 Resultat... 5 Destinationsutveckling i Västmanland... 5 Övergripande turismsamordning... 6 Tidigare utgångspunkter... 7 Härifrån in i framtiden... 8 Exportmognad... 8 Intervjuer med verksamma i turistnäringen Metod Frågor och svar Sammanfattning av intervjusvar Storytelling Slutsats och reflektioner Källor Bilagor Intervjufrågor Foto: Ängsö, Västerås. Maria Davidsson

4 Inledning Syfte Jag har varit bosatt i Västmanland sedan skolåldern, det är en stor del av mitt liv. I Västerås har jag bott hela mitt yrkesverksamma liv och den längsta tiden, men även på andra, mindre orter. På många sätt är trakten här vad man brukar kalla hembygden för mig och ger en stark känsla av tillhörighet. Att kunna bidra till att stärka och utveckla det område som utgör Västmanland i landet Sverige ligger därför mig varmt om hjärtat. Att vara verksam inom och kunna medverka till att utveckla ökad attraktion i detta område är för mig drivkraften och engagemanget för destinationsutveckling i Västmanland. Min rapport syftar till att beskriva ett nuläge för destinationsutveckling i Västmanland. Vad innebär destinationsutveckling här? Vad satsar man på, hur går man tillväga och varför har just den vägen har valts. Västmanlands speciella förutsättningar och unika tillgångar som konkurrensfaktorer har jag tittat på. Som avslutning berörs några tankar om vägen in i framtiden och dessa kommer jag att utveckla närmare i det efterföljande examensarbetet. Metod Underlaget för min rapport tog sin början under Lia period 2 då jag var sex veckor på turismfunktionen inom Västmanlands Kommuner och Landsting, VKL som är en övergripande organisation med placering i Västerås. Henrik Wester, VKL Turism, ansvarig turismutvecklare sedan tre år, var min handledare och till en del även Åsa Stanaway, internationell säljchef sedan april 09. Jag fick god insikt och praktisk erfarenhet av vad som sker och planeras inom turismutvecklingen i Västmanland för närvarande. Under min praktik gjorde jag ett antal intervjuer, närmare bestämt 22st. En del av intervjuerna handlade om utvärdering av VKL Turisms verksamhet (som skulle genomföras efter tre års verksamhet, vilket inträffade i tiden under min Liaperiod). De frågor som berörde företags och offentliga organisationers synpunkter på vad som görs och vad som borde göras för en optimal turismutveckling har jag tagit med i denna rapport under rubriken Intervjuer. Den andra intervjuserien var del av större en förstudie inför en möjlig inriktning på den internationella marknaden och utgjorde frågor till större och mindre turismföretag angående deras synpunkter på och behov. Det resultatet redovisar jag under rubriken Exportmognad. Utöver erfarenheterna från praktikperioden på VKL har jag hämtat inspiration och kunskaper i litteraturen vilket redovisas i källförteckningen. Kunskaper från föreläsningar och seminarier i utbildningen KY Affärsturism ingår som en inte oväsentlig del, men redovisas inte i källorna. Avgränsning I min rapport har jag valt att inte redogöra för ekonomiska begränsningar och konsekvenser i företagande och olika samarbetsformer för turismverksamhet. Jag är dock medveten om att de ekonomiska ramarna är det som utgör handlingsutrymmet för varje enskilt företag eller projekt. Jag har valt att endast diskutera och framlägga de faktorer som generellt sett enligt min rapport, kan leda till ökad lönsamhet för destinationen Västmanland. Begreppet ekoturism gör jag inte heller någon ingående analys av. Ekoturism och produkter som förknippas med det, är enligt min åsikt betydelsefulla och kommer att fortsätta vara en faktor med stor konkurrenskraft inom turistnäringen. 1

5 Bakgrund Vad är en turist? Turisterna är destinationens besökare. Vad är då en turist? Första gången begreppet turist används i skrift i Sverige ska ha varit i samband med en illustration från år 1824 där bildtexten lyder: En turist. Falu Grufva Allt resande kan betraktas som turism oavsett fritid eller arbetstid. För att räknas i internationell statistik ska minst en nationsgräns korsas, för inhemsk att ha färdats en viss sträcka. Turism kan även ses som förflyttad konsumtion. Turism påverkar och förändrar villkoren på den plats som utgör en destination (Bohlin, Elbe s 13). Vad är en destination? En destination är platsen där turismen inträffar (Aronsson, s 109). Det kan vara en plats med en tydlig gräns, men andra faktorer är viktiga att definiera. Det måste finnas en eller flera attraktioner en dragningskraft som gör att turister kommer, stödjande tjänster och service, tillgänglighet dvs möjlighet att resa till och från, att platsen har en image samt ett pris, den måste gå att prissätta. Samma plats kan upplevas ur olika perspektiv och olika av olika människor. Det är turisternas upplevelser som skapar en image som sedan förmedlas vidare (Aronsson s 13, Grängsjö s 24). Aronsson (s 109) menar vidare att varken ekonomer eller socionomer visar något speciellt intresse för destinationens geografiska avgränsning. Destinationen är antingen en historia som skapas genom marknadsföring eller något som skapas genom sociala aktiviteter och interaktioner Vad innebär det att utveckla en destination? En viktig utgångspunkt för destinationsutveckling är att se till det unika och speciella som destinationen representerar. Staden och landsbygden står var för sig för olika värden, kultur och naturvärden är andra kvaliteter att ta tillvara. Att dela in destinationer efter aktiviteter och säsonger ger ytterligare en aspekt. Läget och infrastrukturen är en annan samt vilken kategori besökarna huvudsakligen består av. Fritidsresenärer och affärsturism uppvisar lite olika strömmar under året vilket har betydelse för planering och beläggning.( Bohlin, Elbe s 16 ff) En andra viktig grundläggande faktor är vad turisten/gästen/besökaren faktiskt efterfrågar under sin vistelse. Arrangörens/företagarens utmaning är att uppfylla dessa förväntningar helt och fullt till gästens belåtenhet, men ännu hellre överträffa dem! Visit Sweden, Sveriges nationella kommunikationsbolag, har gjort en indelning av besökare till Sverige i fyra kategorier för att tydligare kunna identifiera olika gruppers behov: WHOP wealthy healthy older people; främst par vars barn vuxit upp och flyttat hemifrån, har gott om pengar, söker ofta natur och kulturupplevelser, reser gärna med självklarhet DINK double income no kids; reser ofta och har höga krav, kombinerar gärna storstad med naturupplevelser, individualister men reser gärna med vänner Active Family; intresserad av natur och kultur, vill vara aktiva tillsammans och gärna lära sig något nytt på semestern, bor ofta i stuga eller på camping Corporate Meetings; främst affärsresenärer, efterfrågar effektivitet, hög tillgänglighet och säkerhetsnivå, värdesätter hög kvalitet på boende, mat och kringaktiviteter 2

6 Destinationens aktörer är alla dem som har ett aktivt intresse av att den utvecklas. Det är lokalbefolkningen, men framförallt företag med olika stort turistintresse, t ex butiker och mer turistinriktade som hotell, stugbyar och restauranger. Man kan säga att de samarbetar sinsemellan för turistens totala reseupplevelse. Samtidigt konkurrerar de om de turister som valt att resa till destinationen (Bohlin, Elbe s 17). De flesta företag som riktar sig till turister är små, även om vissa finns i större kedjor t ex hotell och bensinmackar. De är verksamma i en situation som samtidigt innebär både samarbete och konkurrens. Småskaligheten skulle i ett vidare perspektiv kunna stimulera till ökat samarbete lokalt för att bli starkare regionalt, nationellt och internationellt och komma åt en större marknad för ökad lönsamhet. Inbördes lokalt samarbete kan ge större konkurrenskraft internationellt. Inbördes lokal konkurrens är inte så oroande alla turister vill inte göra samma saker! Samarbete och organisation är inte den enda vägen till framgång. Det kreativa entreprenörskapet är av stor betydelse som inspiration i ett område, det som ännu inte är uppfunnet väntar på att få överraska och sätta platsen på kartan. Turismströmmar Vi talar vanligen om säsonger och variationer inom turismtillströmningen till följd av årstiderna. Det finns vinter och sommardestinationer, men också turism som är mindre beroende av årets växlingar. Dit hör olika evenemang inom musik och idrott samt affärsresandet till olika slag av möten. Torsten Hägerstrand, en svensk geograf (Bohlin, Elbe s 24) har behandlat tid och rum som två av varandra beroende aspekter när det gäller resande och turism. Det är ju ganska självklart att tillgång till en längre sammanhängande tid medger ett längre resande. Delvis beror det också på Sveriges geografi, det är långt mellan norr och söder och mer tid behövs för en resa. Men det som är intressant är att resandet fördelar sig olika under året beroende på kategori. Fritidsresandet sker mest under semester och sommarmånader och stora helger, medan affärsresor/konferensgäster då minskar i motsvarande grad och i stället fyller ut övriga månader. Intressant vore att involvera affärsresandet i turismaktiviteter i samband med resan. Ett sätt att öka lönsamheten som skulle jämna ut tillströmning och fördela inkomsterna. I hotellens prisstrategier med dynamiska priser fördelat på låg och högsäsong sker ju detta. Men även inom destinationsutveckling borde man kunna dra fördel av detta genom att förmå företagens konferensgäster att delta i en turistaktivitet under sin vistelse, alternativt locka till att återkomma vid ett senare tillfälle med familj och vänner. (Bohlin, Elbe) 3

7 2008 motsvarade besöksnäringen i Västmanland drygt 2 miljarder kr och detta gav upphov till årssysselsättning för ca personer. Omsättningen ökade med 2,4 % men sysselsättningen var oförändrad. Den turistekonomiska modellen (TEM) för 2009 redovisas senare under våren. Under 2009 gjordes totalt övernattningar på länets hotell stugbyar och vandrarhem inkl. campingplatser och privat uthyrning. Antalet övernattningar motsvarar en ökning med 0,4%. Övriga län inom Stockholm Mälardalsregionen minskade med 2 3,5%. (Verksamhetsberättelse VKL Turism 2009) Att välja profil Samarbetsorganisationer för turism bildas i allmänhet utifrån en gemensam önskan av flera parter att utveckla och marknadsföra turismen på en geografisk plats (Grängsjö s 31). Två huvudsakliga arbetsuppgifter finns; marknadsföring av turistprodukten/destinationen och utveckling av de det turistrelaterade näringslivet samt samhällsutveckling genom samarbete. Även infrastrukturens kvalitet har betydelse, som jag tidigare nämnt. Grängsjö ser en motsättning mellan att utnyttja turismen som medel för samhällsutveckling och för privat företagande (s 31) som den offentliga samarbetsorganisationen har att brottas med. Han visar på två varianter av turismens utvecklingsmöjligheter: samhällsutveckling genom planering och organisering ställt mot affärsmässig inriktning via företagande, säljbarhet och ökad lönsamhet. (Grängsjö) Som ett exempel på turismarbete inom destinationsutveckling kommer jag i det följande att beskriva den inriktning som drivs av VKL Turism och vilka arbetsuppgifter det för med sig. 4

8 Resultat Destinationsutveckling i Västmanland Vad är Västmanlands själ? Västmanland både länet och landskapet är ett begrepp utan starka eller tydliga associationer på turistsveriges karta. Var ligger det? Vad kan man göra där? Det är ingen destination med egen lyskraft. Oftast är området en transportsträcka som passeras på väg någon annanstans; till Dalarna, Värmland, Stockholm eller Skåne. Vilka värden finns att tillvarata i Västmanland? Någon unik företeelse med stor dragningskraft, liknande Ishotellet, Dalhalla, Sommarland eller Åre finns inte utom möjligen Sala Silvergruva och Skultuna Messingsbruk. Företagsamheten kännetecknas av små privata turismaktörer. Stora naturvärden finns i Bergslagens djupa skogar. Mälarens glittrande vatten och grönskande natur. Gårdar och herrgårdar med anrik historia och en industri med bergshantering och modern industri med nyskapande teknik som varit banbrytande, är en annan bild. Sommartid finns badstränder, men vi är inget varmt badparadis. På vintern finns oftast snö och islagda sjöar som är mycket exotiskt för besökare från varmare breddgrader. Det finns tystnad, lugn och ro. Fina fiskevatten, rika fågelområden, svampmarker, bäver och älg. Det finns nöjen, shopping och hotell. Det finns massor med kreativ kultur av musik och konst i både städer och på landsbygden. Lokala festivaler och evenemang är också turistmagneter. Ett Sverige i miniatyr / Sveriges närmaste vildmark / Från Citypuls till Vildmark / Bästmanland. är några sätt att beskriva det stora, varierade utbud som finns. I Västmanland finns väldigt mycket men hur ska vi få turisten att välja vårt område istället för något annat? Vad ska man satsa på? Vad är själen i Västmanland? Det är troligen inte en enda enhetlig idé som kan gälla för hela vårt område. Det avgörande är att utgå från de speciella och unika värden som finns just på den aktuella platsen, herrgården, hotellet eller naturområdet. En bra upplevelse baserar sig på äkthet och trovärdighet. Vägen till framgång kan vara att utveckla innehållet i ett område; alla de attraktioner och aktiviteter som finns, i ett varierat utbud med hög kvalitet erbjudet av engagerade företagare med ett gott värdskap. Ett gott värdskap går alltid att spåra till en bra affärsidé (Gunnarsson, s 101). Att inte enbart begränsa utvecklingen till det geografiska området Västmanland som turistmål, kan i själva verket utgöra gränslösa möjligheter till ökad turism. Många aktörer och företagare är små och därför är inbördes samarbete nödvändigt för att rikta sig utåt, både nationellt och mot en större internationell marknad. För en sådan inriktning krävs samordning och i Västmanland arbetar VKL Turism med de frågorna. 5

9 Övergripande turismsamordning Den samordnande organisationen för turismfrågor i Västmanland är VKL Turism vid Västmanlands Kommuner och Landsting. Utgångspunkt för verksamheten formuleras av Henrik Wester, turismutvecklare i Verksamhetsplanen 2009: Bilden av Västmanland skapas av invånarnas attityder till länet, dvs hur de upplever och talar om sin region. Besökarens uppfattning om länet grundläggs i de upplevelser och den äkthet som länet och dess besöksmål kan erbjuda. Detta medför att marknadsföringen av länets aktörer skall baseras på respektive destinations och besöksmåls identitet. Därigenom läggs grunden till en stärkt profilering av vår region. Henrik Wester är tydlig med att han uppfattar sin roll som stödjande och samordnande för aktörerna inom turistnäringen. Vi på VKL ska inte driva affärer eller gå med vinst, däremot hjälpa och underlätta för aktörer, företag och entreprenörer att utvecklas och bli mer lönsamma och på så sätt stärka vår region och öka säljbarheten. På hemsidan vkl.se beskrivs verksamheten på följande sätt: Inom turismområdet verkar VKL för en väl utvecklad och ökande besöksnäring i Västmanlands län. Detta sker genom stödjande och initierande aktiviteter för berörda aktörer, både privata som offentliga, på lokal, regional och nationell nivå. Vårt huvudsakliga uppdrag är att arbeta med att främja kommunernas och destinationernas strategiska utveckling. Behovet av att utveckla länets tillgångar och aktörer, för att lyfta fram det unika och attraktiva, blir allt större för att klara konkurrensen med andra regioner. Profileringen av länet är i första en hand en fråga om utveckling och inte om marknadsföringsaktiviteter för tilltänkta besökare. Bilden av Västmanland grundläggs i invånarnas attityder till länet och hur de talar om sin region. Vår identitet och våra attityder skapas genom personliga erfarenheter och grundas därför på regionens historia och det som finns att erbjuda idag. Besökarens upplevelse baseras på den äkthet som länet och dess besöksmål kan erbjuda. Kommunikationen inom länet skall utgå ifrån mångfalden och dess möjligheter. Kommunikationen utanför länet skall utgå ifrån, de för målgruppen, unika och starka besöksmål och destinationer som finns. Detta medför att marknadsföringen av länets aktörer och kommuner baseras på respektive kommuns, destinations och företags intentioner och möjligheter. Därigenom är det av yttersta vikt att vi i första hand fokuserar på att utveckla respektive kommuns och destinations strategier och att aktörerna, både privata som offentliga, ges stöd till att utveckla sina arbetsformer, kompetens och besöksmål. 6

10 Vilka kanaler arbetar man med? Den nuvarande verksamhetens inriktning kan sammanfattas under följande rubriker: o Webbplatsen vastmanland.se. o Magasinet Visit Västmanland. o Bildbank. o Inspiratör & Utvecklingspartner. o Information & Förankring. o Stödja kommunernas respektive aktörernas utvecklingsarbete. Turistinformation i broschyr, det traditionella utbudet, finns numera i form av ett magasin Visit Västmanland som till denna säsong ges ut för andra gången. En ny karta är på gång i samarbete med turistbyråcheferna. VKL Turism ordnar också kurser och utbildning. Under hösten hölls en kurs i Ekoturism som får en uppföljare under våren 10. Internet är effektivt och får allt större genomslagskraft. Via VLK:s hemsida vkl.se under fliken Länsturism går det från nov 09 att blogga och twittra på uturism.wordpress.com förutom att ta del av aktuell information om olika satsningar. Turistinformation och bilder hittarman på vastmanland.se. Kanaler för att visa upp den bild av Västmanland som skapas av invånarnas och besökarnas attityder kan förmedlas snabbt och brett. Digital spridning av word of mouth, personliga intryck och upplevelser, är marknadseffektivt. Turismfunktionen har också inlett ett nytt samarbete gällande paketering, marknadsföring och försäljning via webbsidor. En utbildning anordnades i januari om vad det innebär för besöksnäringen i Västmanlands län. Affärssystemet är öppet för alla oavsett stor eller liten boendeanläggning, ett aktivitetsbolag eller den som arbetar som guide på deltid. Det innebär i korthet möjligheten att bli exponerad och köpbar på flera hemsidor samtidigt. Utöver den egna hemsidan, vastmanland.se och visitsweden.com även marknadsförd i andra sammanhang. Tjänsten köps av respektive företagare av ett säljbolag som utvecklat systemet. De flesta företag producerar egna broschyrer och hemsidor, men att vara bokningsbar på hemsidan har hittills inte varit möjligt för alla företagare. Tidigare utgångspunkter År 2005 sammanställdes en rapport Länsturismen i Västmanland från år 2007 av Anders Åkerström vid Landstinget som handlade om framtida turistutveckling i Västmanland. Den nuvarande verksamheten s inriktning såsom den bedrivs har sin utgångspunkt i det som då uppfattades som viktigt att satsa på. Flera kommuner tog upp att administrativa gränser (länsgränsen) inte får utgöra hinder för samverkan inom turismen. Företagarna ställde bl a frågan Hur marknadsför man egentligen ett län som inte har något egentligt dragplåster? och efterfrågade också en tydligare kommersiell inriktning. Det är intressant att titta på sammanställningen av de synpunkter/påståenden som kom fram vid ett möte hösten Vid det tillfället sammanfattades följande som gruppens önskemål: o Marknadsföring /säljstöd för stora och små företag. o En portal som marknadsför turistföretag : bo, äta, göra, handla. o Gemensam bokningscentral. o Rådgivning för produktutveckling. o Nära samverkan med näringen. 7

11 Det skymtar fram en sorts rättvisetanke i 2005 års utredning om lika stöd till alla stora som små och önskan om att verka lika över länet. En uppfattning att turism till stor del ska organiseras och stödjas av det offentliga. Men också ord som säljkanal, turism på kommersiell basis och att använda det som finns; natur, kultur, historia, människor etc. Härifrån in i framtiden I utvärdering av VKL Turisms verksamhet som nyligen sammanställdes (Davidsson, 2009) görs en sammanfattning och ett avstamp inför framtiden: Från att se Västmanlands län som en helhet, en egen destination som ska marknadsföras och lyftas fram, har andra vägar börjat bli mer tydliga. Västmanland som begrepp eller egen destination tenderar att minska i betydelse. Det är vad som erbjuds i området som är betydelsefullt och attraktivt. Gästen/turisten bokar ofta en upplevelse och/eller ett boende i första hand, inte ett visst område. Avgörande är alltså varför besökaren föredrar t ex en älgsafari i Västmanland i stället för Värmland. Stödet från Turismfunktionen till aktörerna/företagarna inriktas mer som hjälp till självhjälp. Tanken att företagen inom turismnäringen ska bära sig själva blir mer framträdande. En tydligare kommersiell inriktning efterfrågas och initieras i fler sammanhang där länsturismansvarig och aktörer i området möts. Fokus på säljbarhet blir allt tydligare. Paketering av attraktiva upplevelser och aktiviteter efterfrågas mer och mer, ofta från utlandet. Då måste produkten också motsvara förväntad kvalitet på det efterfrågade innehållet. Exportmognad gentemot utlandsmarknaden är en lika intressant och viktig fråga som att utveckla produkter med hög attraktionskraft. Exportmognad Åsa Stanaway är internationell säljchef på VKL Turism med två ansvars och utvecklingsområden. Dels ökad exportmognad i region Östra Mellansverige, en indelning inom EU som omfattar länen Östergötland, Södermanland, Västmanland, Närke och Uppsala och dels ökad säljbarhet gentemot den holländska och tyska marknaden. En förstudie är gjord och hela rapporten kommer att vara klar i februari Vad innebär exportmognad? Åsa förklarar: Att exportera en turistprodukt kan ha många fördelar. Det ger ett breddat kundunderlag som kan ge möjlighet till ökad lönsamhet. Det kan också vara ett mycket bra sätt att förlänga säsongen. Det finns vissa förutsättningar som bör beaktas innan man väljer att marknadsföra sig internationellt. Det är t ex Språk Vilka kunskaper finns i företaget? Standard Vad förväntar sig utländska besökare? Websidor och information Kan kunden boka eller få svar på frågor snabbt (inom 8 tim)? Perspektiv Vilken roll ska företaget ha? Som del av ett paket eller direkt mot marknaden? Lagar och regler Resegarantier vid paketresor och bokningar, nödutgångar, hälsovårdsmyndighetens krav.? Prissättning Kan produkterna prissättas i förväg, provision? En enkel modell för vad som behövs för att en entreprenör/destination ska vara framgångsrik på den internationella marknaden kan sammanfattas: o Attraktiva exportmogna produkter/upplevelser och destinationer. o Tillgänglighet till produkt/destination. o Försäljning: Enkelt att köpa för återförsäljare och slutkund. o Analys och marknadsföring: Skapa kännedom och viljan att boka. 8

12 Affärsmässighet I en preliminär sammanfattning av Åsas arbete i förstudien Internationell affärsutveckling för regional konkurrenskraft ett samarbetsprojekt för besöksnäringen i Östra Mellansverige kan ett par aspekter redovisas som intressanta inom affärsmässighet och samordning av turistinsatser: Inom området affärsmässighet och professionalism råder en ganska extrem polarisering. De (fåtal) företag som redan idag är kvalitetssäkrade, exportmogna och framför allt framgångsrika är mycket duktiga. Om man ska försöka hitta någon gemensam nämnare bland dessa företag så skulle jag sammanfatta det i tre punkter: anläggningarna ägs och drivs av affärsmän (snarare än livsstilsaktörer ) på ett sätt präglat av drivkraft och entreprenörskap man utgår från vad marknaden efterfrågar och den övergripande motivationen är att tjäna mer pengar. man förväntar sig inte hjälp utifrån men samarbetar gärna med andra om man ser en möjlighet till ökade intäkter. I den andra änden av skalan finns aktörer som inte har något egentligt vinstsyfte. De är till exempel ideella föreningar, stiftelser eller kommunala och statliga museer. Dessa anläggningar har ofta ett uttalat uppdrag att vårda och bevara för eftervärlden. Många ser det som en balansgång mellan kultur och turism och anger skäl som det är så vackert här snarare än vi vill få ökade intäkter på frågan om varför de vill ha fler besökare. Det offentligas roll för en turistaktör Det råder än idag en övertro på att det borde vara det offentligas ansvar att bidra till att företagare i besöksnäringen utvecklas, marknadsförs och säljs. Det klagas en hel del på kommunerna och turistbyråerna och man skyller ofta brist på framgång i det egna företaget på dessa instanser snarare än på intern problematik. Vad efterfrågar besökare i Västmanland? Något som efterfrågas på utlandsmarknaden är t ex resortveckor, d v s paket med ett bokat boende med möjligheter till olika aktiviteter varje dag. Ett affärssamarbete inom B2B, Business to Business, är under utveckling och en produktmanual sammanställs där exportmogna företag i Västmanland presenteras för den internationella marknaden, i första hand Holland och Tyskland. I Västmanland satsar vi främst på segmenten Active Family och WHOP. Det beror på att det utbud vi har i regionen stämmer bäst överens med vad dessa marknadssegment efterfrågar säger Åsa. Förhoppningen är att vi i och med utlandssatsningen tillsammans med Visit Sweden The Essence of Sweden och projektet Internationell affärsutveckling utifrån marknadens förutsättningar kan fortsätta arbeta med vår exportmognad och börja paketera våra produkter bättre. Det skulle göra Västmanland mer lättillgängligt för den internationella marknaden avslutar Åsa. 9

13 Intervjuer med verksamma i turistnäringen Metod Under min Lia på VKL gjorde jag en utvärdering av verksamheten som enligt Turismfunktionens verksamhetsplan ska göras efter tre år dvs Några av frågorna (nr 3, 4, 6a b c och 7) och svaren vill jag redovisa här då de ger en bra bild av vad verksamma aktörer inom turistnäringen anser vara viktigt att satsa på nu och framöver. Som underlag för utvärderingen genomfördes intervjuer per telefon med representanter för offentliga organisationer och företag inom besöksnäringen i Östra Mellansverige. Intervjuerna gjordes per telefon under november Åtta offentliga verksamheter kontaktades: Föreningen Bergslaget, Västerås&Co, Landstinget och Länsstyrelsen samt turismansvariga i Arboga, Fagersta, Hallstahammar, Sala och Surahammars kommun. Fem företag medverkade också: Sätrabrunn, Kolarbyn, Västerås Flygplats, Edens Garden B&B och Sörmlands Turismutveckling. I sammanställningen är inga personer namngivna. Svaren är inte kopplade till medverkande företag och organisationer eftersom frågorna ställdes med anledning av utvärderingen. Varje intervju finns bevarad i sin helhet med namngivet företag och intervjuad person, men här redovisas svaren fråga för fråga och är sorterade efter svar från en offentlig organisation (O) eller ett privat företag (F). Frågor och svar o Vad skulle du önska av Turismfunktionen utöver det som görs nu? Eget namn på Turismfunktionen (O)? Träffar över länsgränser (O). Inte viktigt med länsgränser, vidga perspektivet (O). Sälja länet mot Sverige också (O). Västmanland måste synas mer (O)! Fortsätta hållas uppdaterad (O). Mer samordnande funktion, t ex kring evenemangskalendern (O). En marknadsundersökning bland aktörer för nya idéer och veta bättre vilka satsningar som ska göras (O). Länsturismen får inte bara riktas mot små företag utveckla dem som har mest potential, mer entreprenörskap i näringen (O). Aktörerna ska själva göra det, jobba långsiktigt (O). Vi aktörer ska se till att det blir intressant (F). Vi måste ha något bra att sälja (F)! Lyssna på lokala aktörer och näringslivet och att verksamheten är efterfrågestyrd (F). Fler som jobbar på Turismfunktionen, inte fler uppgifter men kan fördjupas (F). o Vad ser du som den viktigaste frågan för den fortsatta utvecklingen för dig/företaget? Bokningsbar/säljbar hemsida (O). Sätta Västmanland på kartan (O). Sociala medier viktigt att titta på (O). Praktisk affärsutveckling av lokala arrangörer (O). Hur vi ska synas förändras hela tiden (O). Kultur och besöksnäringen kan lära varandra om kvalitet och marknadsföring (O). Inte göra saker för företagen men tillsammans med dem (O). 10

14 Samordna utbildning som gagnar alla (O). Henrik ska inte utbilda själv utan leda arbetet med det (O). Ex Mat Sverige, långsiktighet, effekter kan ta lång tid att se (F). Exportmognad (F). Vi har en ambassadörsroll (F)! Paketering och bokningsbara paket (F). Flyget och turistpaket riktade till researrangörer i Europa (F) o Vad ser du som de viktigaste frågorna för den fortsatta utvecklingen inom länet? Ett företag måste vara marknadsmässigt, det är inte kommunens ansvar (O). Bättre namn på Turismfunktionen, så att man vet om att det finns (O). Viktigt skapa bra anledningar till att komma hit, med hög kvalitet, skapa förväntan (O). Länka ihop informationsbiten så att man hittar mycket när man söker (O). Flygplatsen viktig för närheten till naturen och Stockholm, fler destinationer önskvärt (O). Cykellederna och infrastrukturen kring dem (F). o Vad ser du som de viktigaste frågorna för den fortsatta utvecklingen inom Stockholm Mälardalsregionen? Bra lokala dragare ska sälja Sverige mot övriga världen, om man inte bryr sig om länsgränser etc (O, F). Mall eller kriterier för viss standard (exportmognad) (O). Kommunsamarbete i Föreningen Mälaren med SBA (O). Mälardalen en viktig marknad, att kunna den, med behov och efterfrågan (O). finnas med och visa upp och uppmärksamma det vi har att erbjuda vid kommande evenemang här få dem att komma tillbaka eller stanna kvar och göra något mer (O). I hamn med den internationella affärsutvecklingen för Östra Mellansverige och Stockholm PLUS draghjälp av och komplement till Stockholm (F). Högskolan viktig för den internationella kontakten och flygplatsen, för att regionen utvecklas (F). Inte områdesspecificerat: Man måste välja. Varför ska man åka hit? Man kan inte ha allting med (O). Paketinriktningen turister vill ha det tillrättalagt. Bussföretagen söker sådana paket (O). också se till tillväxten av regionen och dem som har förmåga att växa (O). Det kan behövas ett stort dragplåster, men ett annat troligare koncept är att stärka och utveckla fler små aktörer (O, F). Vårt område är unikt, men vi ser det inte Europas närmaste vildmark (F). Klimatturister? Det behöver inte vara solsken på alla bilder (F)! För litet utbud av turismföretagare, många har idéer men har inte kommit igång (F). 11

15 o Ge förslag på vilket sätt du tycker att Turismfunktionen kan vara med och bidra till utvecklingen? Den internationella marknaden är intressant (O). Utveckla kunnandet i föreningar och bland hobbyutövare till säljbart. Säkra kvaliteten (O). Värdskap/utbildning (O). Vidareutveckla eller lägga ner turistbyråerna (O). Bistå med omvärldsanalys (O). Sovra bland informationen/mail (O). Utbildning för små företag (O). Analysera vad som är bra/mindre bra och veta vad man ska satsa på, vara lyhörd (O). Ta reda på vad som saknas och vad ska utvecklas (O). Lyssna mer Vi möter besökaren och vet vad de efterfrågar (O). Ta fram underlag för aktörerna att skapa idéer för ökad attraktion (O). Ta tag i projektledarrollen (O)! Målet måste vara att företagen själva ska utveckla sig och branschen (O). Fortsätta med Ekoturismkursen (O). Stimulerar näringslivet och syr ihop det också (O). Utveckla produkter och paketering, exportmognad (O). Många föreningsmänniskor har mycket kunskaper som kan bli affärsmässiga idéer eller företag t ex fiske, svamp (O). Borde titta på affärsresenärerna och företagen vad skulle få dem att stanna en natt till eller återvända med familjen (O)? Bokningssystem, ett kombinerat boknings och säljsystem är intressant (O, F). Flygplatsens destinationer (O, F). Visit Magasinet viktigt (O, F). Stockholm PLUS= Västmanland (F). Fortsätt på den inslagna vägen (F). Jobba långsiktigt och samordna (F). Tidtabellerna för bussar och flyg måste anpassas bättre till inresande (F). Att få aktörerna att lyfta blicken och få tillbaka mer av satsade pengar (F). Stärka den lokala stoltheten. Sammanfattning av intervjusvar Fler aktörer önskas och produkter med kvalitet. Paketering och bokningsbart återkommer som begrepp hos många respondenter. Exportmognad efterfrågas, gärna i form av utbildning. Hjälp att gemensamt rikta sig mot en större marknad, men inte glömma Sverigemarknaden. Hjälp med att bli affärsmässig. Hjälp främst till små företag med utvecklingspotential för ökad bredd och antal. Vad ska satsas på? Vad är själen? Sveriges närmaste vildmark? Produkterna är viktigare än det geografiska området. Affärsresenärerna är en delvis förbisedd kategori. Turismfunktionens roll fungerar bra, men informationsflödet uppskattas olika mycket vissa vill ha mer, andra mindre. Någon klar och tydlig uppfattning som skiljer företagare och offentligt ansvariga åt i frågorna finns inte, t ex framförs uppfattningen om ökad exportmognad från flera oavsett position. I någon fråga kan både en offentlig eller en företagare ha en egen uppfattning som skiljer, men det är inget mönster utan gäller enskilda frågor. 12

16 Storytelling Västmanland har en stark historisk bakgrund att vila på. Historiska händelser som Gustav Vasa och riksdagen, Erik XIV i fängelset på Västerås Slott och Engelbrekt som dog här.. En annan är bruksmiljöerna i Bergslagen, ASEA/ABB:s framväxt och annan industrihistoria. I områden med stora skogar och obanade marker skapas sagor och sägner och berättelser om naturväsen de djupa skogarnas och lägereldarnas magi. Inte minst vid många gästgivargårdar kan många historier ha skapats av resande, likaså vid alla herrgårdar och slott som finns i Västmanland. Historier och berättelser kan användas för att ge en plats en unik autenticitet eller ett företag en särställning gentemot sina konkurrenter. Även nutida filmer, böcker eller kända personligheter kan knytas till vad som kallas storytelling. Storytelling är ett begrepp som betyder att berätta en historia eller historieberättande. Corporate Storytelling (Dennisdotter s 12,13) är att använda skildringar och berättandets kraft för att sälja företagets mål och visioner till anställda och kunder. Det handlar om att plocka upp berättelser i företaget och förmedla innehållet på ett sätt som talar till flera sinnen och adderar mervärden till dess varor eller tjänster. ICA:s reklamfilmer i TV är ett exempel ( Dennisdotter s 37). Ett annat är Stora Hotellet i Fjällbacka som använde berättelser om den gamle sjökaptenen Klassen som ägt hotellet en gång i tiden för att skapa en unik atmosfär (Bohlin, Elbe s 169). Berättelsen blir en upplevelse och en underhållande förstärkning av produkten, en effektiv marknadsföring. På så sätt kan varje anläggning skapa en egen profil även om många produkter är snarlika. Berättelsen behöver inte vara sann även om det är att föredra. En uppdiktad historia fungerar om den upplevs som äkta av konsumenten och har en autentisk koppling till företaget/ produkten. Man kan uppskatta och ta in budskapet även om man förstår att berättelsen inte är helt sann. Det viktiga är att inte bli eller känna sig lurad. Det genuina berättandet har ökat i popularitet, vilket kan skönjas i att magasin som Filter och Arty med de långa berättelserna har skapats och är eftertraktade trots läsning som tar tid. En annan trend är att vi inte bara vill titta och lyssna; vi vill smaka, känna, uppleva. Om fler sinnen aktiveras blir känslan av en total upplevelse större. Vi blir berörda. Upplevelsen får en image som kan förmedlas vidare. I Västmanland, med en ointressant landskapsgräns, har företagare och aktörer mycket att vinna på att använda storytelling som ett verktyg i marknadsföringen för att stärka intresset för sin verksamhet och därmed öka dragningskraften till regionen. 13

17 Slutsats och reflektioner Västmanland har ingen egen lyskraft, image i kraft av sitt namn. Destinationsutveckling här handlar om att stärka de aktörer som är verksamma i området att bli konkurrenskraftiga och på så sätt öka dragningskraften. Utomlands, särskilt i Holland och Tyskland, efterfrågas mycket av det som finns i vårt område. Här finns också nästan allt utom något enda stort dragplåster. En region som kan erbjuda ett brett, varierat utbud med hög kvalitet både vad gäller aktiviteter och boendeanläggningar tillika med gott värdskap det är Västmanlands själ! En förhållandevis okänd destination måste ofta anstränga sig lite mer för att göra sig hörd. På länsnivå arbetar VKL Turism för att öka områdets attraktion genom hjälp till självhjälp för att stärka företagen i affärsmässighet och exportmognad på flera sätt, t ex kurser i ekoturism och webbbaserad försäljning. Många är små och efterfrågar samarbete och paketering av produkter för att bli mer konkurrenskraftiga mot en större, internationell marknad. Men samarbete och organisation är inte den enda vägen till framgång. Det kreativa entreprenörskapet är av stor betydelse som inspiration, det som ännu inte är uppfunnet väntar på att få överraska och placera Västmanland i framkant inom turism. Storytelling är ett begrepp som kan bli ett effektivt redskap i marknadsföringen av en region med en ointressant landskapsgräns och som skulle kunna addera de djupa skogarnas och lägereldarnas magi till sitt mervärde. Fritidsturismen är en väl definierad målgrupp, men för att jämna ut säsonger och öka försäljning än mer bör man titta på vad affärsresenärerna på företagen vill uppleva utöver sina möten. Att inte begränsa sig till det geografiska området Västmanland som turistmål, kan i själva verket utgöra obegränsade möjligheter till gränslös turism! 14

18 Källor Litteratur I den antologi som jag använt har jag hänvisat till resp artikelförfattare och sida, även om denne i sin tur relaterat till en annan källa. Bohlin, Magnus/ Elbe, Jörgen(red) 2007; Utveckla turistdestinationer. Ett svenskt perspektiv. Antologi Dennisdotter, Emma och Axenbrant, Emma 2008; Storytelling Gunnarsson, Jan och Blohm, Olle 2006 ; Det goda värdskapet. (Tredje upplagan) Grängsjö, Per 2006; Om organisering av turism Websidor vkl.se/turismfunktionen(100122) uturism.wordpress.com vastmanland.se visitsweden.com Kurser Lia period KY Affärsturism vid VKL Turism Sociala medier samt webbaserad bokning anordnad av VKL Turism/Henrik Wester Intervjuer 14 intervjuer angående Utvärdering av VKL turism nov intervjuer som en del av Förstudien Internationell affärsutveckling för regional konkurrenskraft ett samarbetsprojekt för besöksnäringen i Östra Mellansverige okt nov Färdig febr Intervjuer under Liaperiod 2, okt nov 2009 vid VKL Turism med Henrik Wester, turismutvecklare och Åsa Stanaway, internationell säljchef Publicerat Davidsson, Helena; Utvärdering VKL Turism vkl.se/turismfunktionen Åkerström, Anders; Länsturismen i Västmanland från år 2007 (2005) Landstinget Verksamhetsplan Länsturism 2009 vkl.se/turismfunktionen Verksamhetsberättelse VKL Turism 2009 vkl.se/turismfunktionen Magasin Visit Västmanland Filter Läsmagasinet för nyfikna, Stockholm Arty Kulturstiftelsen Arty, Västerås 15

19 Bilagor Bilaga 1 Intervjufrågor Utvärdering VKL Turism Frågorna nedan berör enbart turismfunktionen vid Västmanlands Kommuner och Landsting. Ansvarig för verksamheten är Henrik Wester. Fråga 1: På vilket sätt har du tidigare kommit i kontakt med Turismfunktionen vid VKL? Fråga 2: Lämna ett par synpunkter på turismfunktionens arbetssätt: Vad fungerar bra/mindre bra när du har haft kontakt? Fråga 3: Vad skulle du önska av Turismfunktionen utöver det som görs nu? Fråga 4: Vad ser du som den viktigaste frågan för den fortsatta utvecklingen för dig/företaget? Fråga 5: Hur skulle ett utökat samarbete med Turismfunktionen kunna se ut för din/företagets del? Fråga 6a: Vad ser du som de viktigaste frågorna för den fortsatta utvecklingen inom området (t ex Svartådalen, Bergslagen)? Fråga 6b: Vad ser du som de viktigaste frågorna för den fortsatta utvecklingen inom länet? Fråga 6c: Vad ser du som de viktigaste frågorna för den fortsatta utvecklingen inom Stockholm Mälardalsregionen? Fråga 7: Ge förslag på vilket sätt du tycker att Turismfunktionen kan vara med och bidra till utvecklingen? 1