Kundernas krav på framtida resor

Transkript

1 1 Kundernas krav på framtida resor Margareta Friman, professor vid Karlstads universitet och föreståndare för VINN Excellence Center inom kollektivtrafikområdet. Bakgrund Resor är en viktig del i livet. De griper in i alla delar av vårt liv och förflyttningar är en otroligt viktig del i vår vardag. Vi reser för att åka till arbetet och skolan, för att göra fritidsaktiviteter och motionera, för att göra inköp eller för att träffa släktingar och vänner. Allt det här är livet allt kräver förflyttningar. Vi lägger alltmer tid på att resa och vi reser mer än någonsin. I snitt lägger vi minuter per dag på att resa till och från arbetet. Och kollektivtrafikresenären får lägga mer tid på sina resor än den som reser med bil. Urban sprawl Ett problem i dag är att vi glesar ut våra städer. I forskningen brukar man tala om Urban sprawl. Urban sprawl handlar egentligen om den oplanerade stadsutbredningen. Fler och fler flyttar ut permanent till sommarstugor, vi fortsätter att bygga köpcenter i externa lägen, vi förlägger offentliga byggnader i externa lägen, vi bygger kontorsområden skilt från där vi bor och lever. Alla de här aktiviteterna gynnar bilberoendet och med en ökad bilism följer ökade utsläpp, ökat buller och en ökad markexploatering. På det sättet blir bilberoendet självförstärkande, det blir svårt att bryta. Resor och ekonomisk utveckling Som en konsekvens av att vi glesar ut våra städer reser vi allt längre. Vi gör 55 procent längre resor i dag än för 30 år sen. I dag är det inte ovanligt att ha en eller kanske två mil till sitt arbete eller sin fritidsaktivitet. I Sverige har: 90 procent av alla vuxna människor körkort 80 procent av hushållen tillgång till en bil 25 procent av hushållen tillgång till fler än en bil Resor möjliggör: Högre inkomst Kvalitativt boende Nya möten Alla aktiviteter vi vill göra som ger livskvalitet Det finns ett positivt samband mellan resor och ekonomisk utveckling. Därför bygger vi och utvecklar service för att tillgodose ett ökat pendlande i framtiden. Därför är detta också en viktig fråga när vi har ett regionförstoringsperspektiv.

2 2 Samtidigt visar forskning av vi behöver tänka om. Klimathotet gör att vi inte kan fortsätta som vi gör. Vi kan inte bygga den framtida rörligheten på en fortsatt stark utveckling av den privata bilismen. Resor och livskvalitet Vilken betydelse har vardagsresorna för livskvalitet i stort? Spelar det någon roll hur vi reser och vad händer med vår livskvalitet om vi tvingas förändra vårt sätt att resa? Daniel Kahneman är psykolog och nobelpristagare i ekonomi Han har genomfört en studie bland kvinnor i Texas, där han ville veta mer om deras olika aktiviteter. Svaret han fick var att vara med familj och vänner, motionera och se på tv var lustfyllda aktiviteter. Men något stack ut att pendla. Slutsatsen var att pendling på morgonen framstod som särskilt obehaglig. I studien kopplade man upplevelsen av pendlingen till livskvalitet och kunde se att det fanns ett samband. Är vi missnöjda med vår pendling, har vi också en lägre upplevd kvalitet i livet i stort. Dessa samband har vi kunnat konstatera även i Sverige. Förutom att de som reser långt mår lite sämre i stort, vet vi också att de oroar sig mer, känner sig mer stressade och mindre utvilade. Överlag upplever de mindre njutning i livet. Det beror på att det blir mindre tid över att umgås med vänner och bekanta. Långa resor gör oss också mindre fysiskt friska. Många har återkommande rygg- och nackproblem. Ju längre vi reser, desto mindre tid lägger vi på organiserad träning. Vi äter också mindre regelbundet. Att bo bra och arbeta långt från hemmet, ibland kanske med en hög lön, uppväger alltså inte alltid de negativa effekterna som pendlingen för med sig. Nu vill vi dessutom att man ska resa på ett annat sätt, som för många tar ännu längre tid och är ännu mer komplicerat. Hur ska det egentligen gå till? Varför kör vi bil? Vår forskning visar att det finns olika skäl till varför man tar bilen man brukar tala om att det finns olika typer av motiv. Instrumentella (bilen gör livet enklare) Känslomässiga (det är kul att köra bil, ett privat rum där man kan göra vad man vill) Symboliska (statusen som följer av att ha en viss bil) Oberoende (att åka hur och när man vill) Skälen till varför man tar bilen varierar mellan individer, för vissa är ett skäl viktigare än ett annat, och även mellan olika situationer. De här skälen kan vara hinder till förändring hos individen. Men skulle man kanske kunna tänka tvärtom och använda motiven till att uppmuntra ett hållbart resande? Om vi vill minska bilanvändningen behöver vi tänka på de här skälen och funder på om vi kan använda dem i ett annat syfte. För vissa har bilen ett starkt symboliskt värde. Man känner sig trygg i bilen, den står för det privata utrymmet där man kan vara sig själv eller umgås med de man vill. Kan de funktionerna erbjudas av något annat färdmedel? Så skulle vi kunna tänka. Hur kan man öka andelen kollektivtrafikresenärer?

3 Förbud mot bilism Vi kan jobba med förbud och hoppas på en snabb teknisk utveckling. Vi kan begränsa antalet p-platser eller höja parkeringsavgifterna. Vi kan införa tullar eller olika restriktioner i trafikflöden. Men det här är inte särskilt populärt och om man väljer den här vägen bör man ge ordentliga förklaringar till varför och vart pengarna ska gå. Lita till den tekniska utvecklingen Utvecklingen går framåt när det gäller energisnåla bilar och elbilar och det kommer nya modeller. Men det går långsamt och det krävs mycket ytterligare investeringar för att ta ett rejält kliv. Det är få som driver utvecklingen, få som efterfrågar och framför allt få som vill betala för den. Satsa på kollektivtrafiken Då behöver vi sätta kvaliteten i centrum. Kvalitet i kollektivtrafik Vad tycker resenärerna är en hög kvalitet i kollektivtrafiken, vad är det som påverkar kvalitetsupplevelsen? Det finns mängder av studier i Sverige, USA, Australien och Europa vi vet idag vad kvalitet i kollektivtrafik är. Listan är inte viktad, eftersom hur viktig en faktor är skiljer sig beroende på vilken individ man är, vilken kontext man befinner sig i och liknande. Men detta är attributen som avgör vad kvalitet i kollektivtrafik är: 3 Hög pålitlighet Hög frekvens Restid God tillgänglighet Rimligt pris Bra information med hög användarvändlighet Enkelhet vid byten Bra utformning av fordonen Hög komfort Trevligt bemötande och bra körstil Hög säkerhet/trygghet Räcker det då om vi satsar på hög kvalitet för att bilisterna ska strömma till kollektivtrafiken? Nej, det gör inte det. Vi måste förändra oss på frivillig basis. Och vi måste jobba ganska hårt om vi ska få till de frivilliga förändringarna och få bilisterna att ge upp sin bil. Program för frivilliga förändringar Det finns en hel del program för frivilliga förändringar. Man kan dela in dem i olika kategorier beroende på: var de har genomförts (bostadsområden, arbetsplatser, skolor) vilka tekniker man använder (motiverande stöd, information, individuell målformulering, genomförandeplaner) hur de genomförs (vilken kontakt man har med deltagarna i programmen) Exempel på program för frivilliga förändringar

4 4 1) Kommersiella initiativ exempelvis Indimark. Det är ett program som har implementerats i många länder, bland annat Sverige. I det här programmet väljer man ut hushåll i en viss stadsdel, ställer en lång rad frågor om kollektivtrafikresande och på basis av svaren gör man en gruppindelning: Grupp 1 de verkligt intresserade, som har en intention att förändra sitt resande Grupp 2 där det finns någon i hushållet som redan åker kollektivt Grupp 3 de som är helt ointresserade och inte alls vill förändra sig Grupp 3 lämnas därhän och alla fortsatta kontakter sköts med grupp 1 och 2. Hushållen får personligt utformad information, personalen i kollektivtrafiken kan ha en dialog med dem och sedan utvärderar man det hela. Göteborgs kärlekskampanj bygger på den här metodiken. 2) Individuell reseplanering Den här metoden går ut på att skapa så individanpassad information som möjligt. Det kan göras genom olika tekniska funktioner, appar och liknande, men även med traditionell dörrknackning. Men det handlar om att göra individen uppmärksam på hur han eller hon ska resa och informera om hur biljettsystemet fungerar. Allt för att minimera hinder för att ta klivet in i kollektivtrafiken. Den här metoden har speciellt god effekt om man kan fånga dem som har en intention att förändra sitt beteende och dem kan man ganska enkelt fånga upp med en enkät. 3) Rescoacher En lite dyrare metod men ändå ett exempel på hur man kan jobba. Bilister i Lundby fick 2006 erbjudande att vara med i ett rescoachprojekt. Målet var att förändra resbeteende och man försökte rekrytera riktiga vanebilister, de som åkte fem-sju dagar i veckan. 68 personer gick med, och projektet pågick under augusti 2006-februari Deltagarna skrev ett avtal med trafikkontoret i Lundby om att tre dagar i veckan ta ett alternativt färdmedel kollektivtrafik, cykel eller promenera. Därefter fick deltagarna sätta upp egna mål och detta var det viktiga, det gjorde att rescoacherna kunde komma in och påminna om målen och hjälpa individen när motivationen tröt. Kurser och utbildning i kost och hälsa erbjöds också. Deltagarna fick också hjälp att hitta resvägar i kollektivtrafiken och hjälp att komma till cykelreparatör och liknande. Mätningarna efteråt visade att resorna med bil gick ner, medan kollektivtrafik, cykel och gång ökade. 4) Marknadsföring. När det gäller marknadsföring av kollektivtrafik har man inte varit särskilt innovativ. Det är långa, tråkiga beskrivningar av hur man ska resa och att det är bra att resa. Det finns dock exempel som är riktigt bra:

5 5 Budskapet här är att det går att resa smartare. Vi behöver inte överge bilen, men kan tänka på alternativen. Den lyfter fram fördelarna för individen och samhället. Man skulle kunna jobba mer med informationskampanjer på det här sättet. Effekter av programarbete Om man nu väljer att jobba med program och mjuka åtgärder vilka effekter kan man vänta sig? Vi har gått igenom projekt i Australien, England, Japan, Tyskland och Sverige. Generellt sett kan vi dra slutsatsen att programmen har effekt. Vi kan faktiskt se att resor med bil minskar och resor med kollektivtrafik ökar. I Sverige hittade vi 50 program av den här typen. Men när vi ville analysera effekterna och titta på rapporterade data visade det sig att vi bara kunde studera 32 av dem eftersom rapporteringen ibland är bristfällig. Av de drygt 30 programmen visade 7 en minskad bilanvändning med i snitt 20 procent. I snitt ökade antalet bussresor med 35 procent. Men variationsvidden var mycket stor. I något projekt ökade kollektivtrafikresandet med 98 procent, i ett annat med bara två procent. Så spridningen är enorm. Ett problem när det gäller att studera effekter av programarbete har varit vad det är som egentligen mäts. Det är inte alla program som ens redovisar en förändring i resbeteende. Programmen kan ha haft ett annat fokus, som en satsning på förändrad hälsa exempelvis. De långsiktiga effekterna har vi inte heller kunnat titta på, ofta finns det utvärdering tre-fyra månader efter genomförande om vi har tur. Programmen har därför varit svåra att utvärdera, men vi kan se en positiv effekt. De generella slutsatserna bygger på att det inte har skett några stora förändringar i kollektivtrafiken utöver de mjuka programmen. Men vi har sett att om man kombinerar de mjuka åtgärdsprogrammen med förändringar i befintlig infrastruktur, förbättringar i service, tullar och liknande då kan man förvänta sig ännu bättre effekter. Men de hårda förändringarna kostar så mycket, och då är det bättre att göra de mjuka än inget alls. De förändringar vi kan se i Sverige ligger helt i nivå med det vi kan se utomlands. Varför fungerar det kommunikationens betydelse Med de mjuka åtgärderna kan vi påverka de psykologiska faktorer som har betydelse för hur vi väljer att resa. Det gör vi med hjälp av kommunikation. Med kommunikation kan vi få till en beteendeförändring. Det kan vara individualiserad kommunikation med hjälp av coachning, personlig kommunikation eller utbildning. Det kan också vara masskommunikation, ren marknadsföring. Den invidualiserade kommunikationen är att föredra eftersom det är mycket svårare att som individ värja sig för en personlig kommunikation.

6 För att vi ska få till en beteendeförändring krävs en intention, en vilja till förändring. Det är därför vi kan plocka bort hushållen i grupp 3 där det inte finns någon som helst vilja till förändring. Med kommunikation kan vi påverka intentionen, genom att hjälpa människor att formulera mål. Ju mer precisa vi kan vara i att hjälpa människor med målformuleringen, desto starkare blir sannolikheten att en förändring ska ske. Intentionen är beroende av: vilken attityd människor har om man till exempel gillar idén om att åka buss. Även attityden kan vi påverka med kommunikation genom att tala om fördelarna med att förändra sitt resbeteende. den upplevda kontrollen, hur enkelt är det? Det kan vi också påverka med kommunikation så att det upplevs enkelt att byta och köpa biljett. den subjektiva normen, vad man tror att andra tycker om mitt beteende. Här kan kommunikationen användas för att förmedla att andra åker kollektivt i ett visst område, exempelvis grannar och liknande. Kommunikationen är väsentlig och ju mer man kan få folk att bearbeta kommunikationen, desto högre sannolikhet är det att människor förändrar sitt beteende. Vi kan med kommunikation hjälpa individen att implementera en intention, att göra verklighet av den. Information och kommunikation är alltså viktig, men den måste vara kort, positiv och motiverande. Sammanfattning Börja med att säkerställa en hög kvalitet. Erbjuder vi en hög kvalitet rusar inte bilisterna till, men erbjuder vi inte en hög kvalitet kan vi inte förvänta oss att bilisten ger upp sitt fina alternativ. Det går att påverka bilister på frivillig väg Olika åtgärder har olika effekt, men med kommunikationens hjälp kan vi påverka de psykologiska faktorerna. Bättre utvärderingar av programmen behövs Vi behöver evidensbaserad kunskap även inom transportområdet. Vi behöver veta vad vi lägger pengarna på Det finns inga snabba lösningar Vi måste jobba långsiktigt och kontinuerligt. Alla tillgängliga åtgärder måste kombineras Det finns inte en åtgärd för alla 6 Frågor/diskussion Metoderna du visar om man ska ändra en population är det en stor apparat. Men skapar det ett visst grupptryck socialt om man går in med åtgärder i ett visst område? - Absolut. Och man kan tycka att det här kostar pengar, men det kostar ingenting jämfört med att göra investeringar i infrastruktur eller liknande.

7 7 I den här regionen har vi arbetat hårt politiskt för att människor ska röra sig över större ytor. Många väljer att flytta ut från Linköping, och enligt dig kan de alltså försämra sin livskvalitet? - Ja, och frågan är då om man ska tala om det för dem? Eller ska vi jobba med kollektivtrafiken på ett sätt så att vi kan höja människors livskvalitet? Reser man bil mellan glesbygd och Linköpings tätort kan man inte göra mycket mer än att sitta där i bilen. Men i bussen eller på tåget kan man göra en mängd andra aktiviteter, man skulle kunna lyfta fram det. Grannar är ju väldigt olika. En kan vara singel, en annan har tre barn som ska lämnas på skola, förskola och skjutsas till fritidsaktiviteter. Allt det du talar om måste ju också kombineras med var skolan ligger och hur flödena ser ut på andra sätt? - Absolut. Vi ger ju individen större och större frihet. Föräldrar kan välja var barnen ska gå i skola, vilket har lett till ökade resor och det är till nackdel för barnen. Föräldrar ändrar barnens rörelsemönster i dag. Vi borde samverka mycket mer mellan olika typer av funktioner i ett samhälle. En sak som ni också tittat på är hur man utformar kontrakten mellan de olika parterna i kollektivtrafiken. Kan du säga några ord om det? - Vi har en hel del studier om hur man kan bygga in incitament i kontrakten för att öka tillströmningen till kollektivtrafiken. Den dialogen borde vi jobba mycket mer med att vi träffas tillsammans; politiker, operatörer och forskare för att få en gemensam kunskapsbas. I uppräkningen av vad som är kvalitet upplever jag att kollektivtrafiken hela tiden jämförs med bilen. Man borde fundera på hur man gör resandet mer attraktivt än bilen och ser de unika fördelarna med att åka kollektivt. Så att vi inte hela tiden sneglar på bilen. - Jag tror också på det, men individen tänker ofta på det sättet att man jämför olika färdmedel. Men kan man lyfta fram de unika fördelarna med ett färdmedel är det ofta väldigt bra. Då visar man på en större attraktion. En annan väg att gå är det man kallar för demarketing of the car, att man börjar skita ner bilen i marknadsföringen. Finns det någon forskning på olika generationer? Du talade om bilen som statussymbol och symbol av frihet, och jag känner inte igen det från min generation. Bilen står för kostnader och problem, inte frihet. Många av mina vänner i Stockholm har inte körkort. Marknadsföringen borde ju se olika ut för olika grupper. - Absolut. Som jag sade så skiljer sig de här motiven till att köra bil mellan individer och generationer också för den delen. Sedan vet jag inte hur generell du är. Jag skulle lika gärna kunna plocka någon från Värmland, där det är väldigt viktigt att få det där körkortet för att man bor ute på landet. Så det skiljer sig åt och det är kontentan. Vill man rekrytera en speciell grupp får man titta på skälen för just den gruppen och deras behov. Hur ska vi attrahera just dem?

8 8 Gruppen som kan ha en intention att ändra sitt beteende är den växande? - Ja, och det ska vi uppmuntra. Paul Håkansson: En reflektion är att det här föredraget är ett utmärkt exempel på hur vi måste föra forskning och praktisk vardaglig verksamhet närmare varandra. Det har förvånat mig som relativt ny i branschen och med viss erfarenhet från hälso- och sjukvården där forskning och kliniks verksamhet är väl integrerade. Men i trafikbranschen finns det ett betydande avstånd. I vårt län kan jag uppleva att vi ofta, inom Östgötatrafiken och med våra samarbetspartners, hamnar i dialog om att vi ska marknadsföra oss mot det du kallar för grupp 3. Det kräver otroligt mycket energi att tala med den gruppen, men det är inte comme il faut att tydliggöra att vi ska sluta bearbeta dem. Ska vi nå framgångar är det grupp 1 och 2 vi ska bearbeta. Kombinerar vi utveckling av kvalitet med riktad marknadsföring når vi effekt. Charlotte Rosengren: När det gäller evidensbaserade sammanställningar har VTI just i dagarna satt igång sin databas som heter KUFF. Där har man samlat initiativ och forskningsprojekt, det är väl värt att gå in där.