Inte utan min blogg!

Transkript

1 S Inte utan min blogg! En studie om hur unga kvinnor uppfattar och påverkas av produktplacering i bloggar Charlotte Callans och Helena Frendh Magisteruppsats HT 2010 Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet Handledare Josef Pallas yftet med denna uppsats är att få förståelse för och beskriva hur unga kvinnor uppfattar produktplacering i bloggar. Vi ämnar även undersöka hur bloggarna och de som skriver dem påverkar de unga kvinnorna. Produktplacering i bloggar är en intressant aspekt att undersöka då det är ett relativt nytt och outforskat fenomen. Vår teori har utgått från hur kommunikation går till, opinionsledare samt balansteori. Till vår empiri valde vi att genomföra kvalitativa intervjuer med nio respondenter. Då gruppen unga kvinnor i ålderskategori är en av de största grupperna som läser bloggar har vi valt denna som vår målgrupp. Studiens resultat visar att respondenterna inte är medvetna om hur utbredd produktplaceringen i bloggarna är. Studiens resultat indikerar också på att respondenterna har förtroende för vad som skrivs i bloggarna. Det skiljer sig dock åt mellan åldrarna, då de äldre respondenterna uppvisar en högre grav av medvetenhet. Vi drar slutsatsen att respondenterna har en relativt positiv association till bloggar, trots påvisad medvetenhet. Dessutom visar vår studie att majoriteten av bloggläsarna blir påverkade av vad de läser i bloggar. Inledning Cigaretten stod för modernitet och glamour. Den kopplades mycket starkt samman med filmens och populärkulturens stjärnor Detta konstaterande går bland annat att utläsa på Populär Historias hemsida ( ). I många filmer som producerades på 1930-talet rökte skådespelarna flitigt och detta var kanske vår allra tidigaste form av produktplacering. (Jacobsson, 2008) Tobaksindustrin fattade således galoppen långt före alla andra. Produktplacering i filmer är idag ett vedertaget och vanligt förekommande fenomen. Vem har till exempel gått miste om att Bond använder Omega och kör BMW? På senare tid har dock Bond stött på hård konkurrens. År 2008 vann nämligen Sex and the City filmen the film whore award. Det amerikanska webmagasinet Brandchannel delade ut det tveksamt hedersamma priset med motiveringen; sålt flest reklamplatser, då 67 företag och varumärken syns eller nämns i filmen. (Åkesson, 2008) Att figurera i storfilmer som de ovan nämnda 1

2 är en kostsam historia, vilket gör produktplacering i långfilmer till en nästan ouppnåelig reklamstrategi som få företag har möjlighet att använda sig av (Östlund, 2010). Detta kan vara en av anledningarna till varför produktplacering har spritt sig från biosalongen till ett mer modernt medium, nämligen den typ av social media som i folkmun kallas bloggar (Janson, 2008). En studie som utförts i USA visade att majoriteten av konsumenterna är mer öppet inställda mot reklam som är riktat mot dem personligen och där de även har möjlighet att själva bestämma när de ska ta del av den (Singh et al, 2008, s. 281). Eftersom bloggläsare själva väljer att gå in på en blogg så kan de därför vara mer mottagliga för reklamen som existerar där. Blogginlägg kan bland annat innehålla tips om exempelvis ett klädesplagg eller klädesmärke, en inredningsdetalj eller en bra restaurang. Om bloggaren har fått betalt för att skriva om produkten eller tjänsten är omöjligt för läsaren att veta. (Djurberg, 2008) Att bloggar är populärt går att utläsa från World Internet Institute s årliga undersökning angående svenskarna och Internet. År 2010 läser 93 procent av Sveriges kvinnliga befolkning i åldrarna bloggar, och bland åringarna är det 78 procent (World Internet Institute, 2010, s. 47). Dessa siffror har ökat markant bara från fjolåret vilket är ett tydligt bevis på vilken potential bloggen har som kommunikationskanal (World Internet Institute, 2009, s. 32). Våren 2008 anmäldes en av Sveriges största bloggare Blondinbella 1 till Konsumentverket för textreklam i sin blogg. Med andra ord ansågs hon ha använt sig av otillåten produktplacering. (Janson, 2008) Att blogga har tagit steget från att vara en webbpublicerad dagbok, där de som bloggar skildrar sin vardag, till att bli en industri som varje år omsätter miljoner kronor (Schori & Rislund, 2008). Många av de som bloggar försörjer sig på sina bloggar och kan till och med ses som idoler och förebilder för många av sina läsare (Djurberg, 2008). Att de som läser bloggarna påverkas av vad de läser kan tydligt ses i en undersökning som PRbyrån Mahir genomförde år I undersökning där 717 bloggläsare tillfrågades om de hade köpt en vara de läst om i en blogg svarade 58 procent ja. Därför kan bloggarnas makt över läsarna påstås vara relativt stor. (Janson, 2008) All marknadsföring regleras av marknadsföringslagen och denna säger att det tydligt ska framgå när det handlar om reklam och vem som svarar för reklamen (Konsumentverket, 2009). Med andra ord så regleras inte reklam eller 1 Blondinbella ligger etta på listan Mest besökta proffsbloggar (Bloggportalen, 2010). Bakom bloggen står Isabella Löwengrip och hon var en av de första som började blogga i Sverige (Janson, M., 2008). 2

3 marknadsföring på bloggar mer än av marknadsföringslagen, vilket medför svårigheten med att bevisa om ett blogginlägg är köpt reklam eller inte, då det sällan framgår i inlägget (Djurberg, 2008). Problemet som då återstår är att det är omöjligt för bloggläsaren att veta om det som skrivs om i en blogg är renodlad marknadsföringen eller genuina tips och tycken. Frågan är i vilken mån bloggläsaren är medveten om produktplaceringen som förekommer? Tidigare studier angående produktplacering som genomförts inom film, tv-serier samt spel har visat att äldre konsumenter uppvisar större misstro gentemot produktplacering jämfört med yngre konsumenter (Gregorio & Sung, 2010, s. 84). Det har också visat sig att konsumenterna ställer sig negativa mot produktplacering då den sker för uppenbart vilket leder till att konsumenterna känner sig påtvingade produktplaceringen (d Astous & Séguin, 1997, s. 905). Vidare är det intressant att notera att den produktplacering som sägs ha störst effekt på konsumenterna är den som sker dolt (Russell, 2002, s. 313). Vi vill med denna studie undersöka produktplacering inom ett område som är relativt oexploaterat, nämligen i bloggar. Att konsumenter har olika uppfattningar om produktplacering visas i den tidigare forskning som skett angående detta ämne. Vidare vill vi få en insikt i huruvida dessa uppfattningar ser liknande ut även då mediet bloggar används för samma ändamål. Syfte Syftet med denna uppsats är att få förståelse för och beskriva hur unga kvinnor uppfattar produktplacering i bloggar. Vi ämnar även undersöka hur bloggarna och de som skriver dem påverkar de unga kvinnorna. Teoretisk bakgrund Den nya dagboken En blogg definieras enligt Nationalencyklopedin som en personlig och öppen dagbok eller logg på webben, typiskt bestående av regelbundna skriftliga inlägg med personligt hållna iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser (Nationalencyklopedin, 2010). En blogg kan även definieras som en sida på Internet som uppdateras ofta, samt vars startsida innehåller inlägg som är arrangerade i omvänd kronologisk ordning. Bloggar har många olika användningsområden; allt från åsikter, kunskapsförmedling och dagböcker. De kan även förefalla i många olika varianter så som fotoblogg, videoblogg och ljudblogg. (Våge, 2005, s. 9) Ordet blogg är sammansatt från två ord, webb och logg. Den tidigaste användningen av bloggar var under slutet av 1990-talet då många företag 3

4 använde detta som ett kommunikationsverktyg för att flera delar av organisationen som samarbetade i ett projekt skulle kunna kommunicera. Sedan dess har fenomenet utvecklats mycket och dess popularitet har växt i takt med Internets frammarsch. En av anledningarna till varför det har blivit attraktivt att blogga är att det inte krävs några höga tekniska kunskaper om programmering utan att det istället räcker att bli medlem i en bloggplattform och börja skapa en egen sida. (Singh et al., 2008, s. 282, 284) Det finns inga exakta siffror på hur många bloggar det finns, däremot vet vi att det år 2005 existerade cirka ett tiotal miljoner aktiva bloggar (Våge, 2005, s. 9) och idag har antalet ökat till drygt 150 miljoner (Blogpulse, 2010). Det höga blogganvändandet tydliggörs i en studie som genomförts angående svenskarna och dess Internetvanor. Antalet kvinnor som bloggar i åldersgruppen 16 till 25 är 32 procent år 2010, vilket betyder att fenomenet har ökat från år 2009 då 20 procent bloggade. Ökningen sker inte bara där, utan även läsandet av bloggar. År 2010 läste 78 procent bloggar, jämfört med år 2009 då det var 64 procent (World Internet Institute, 2010, s. 48). Vad är produktplacering? Många människor är mer skeptiska mot reklambudskap i jämförelse med exempelvis en tidningsartikel. En tidningsartikel kan anses vara mer objektiv och därmed kan denna kommunikation uppfattas som mer trovärdighet, ur ett konsumentperspektiv. Enligt Balasubramanian föreligger det brister i både PR och reklam sett ur ett företagsperspektiv. PR uppfattas som mer trovärdig, men vid användandet av reklam kan företaget ha större kontroll över budskapet. (Balasubramanian, 1994, s. 29) Därför har ytterligare en variant av marknadskommunikation utvecklats, nämligen hybridmeddelande. Detta är en blandning mellan PR och reklam. Kommunikationen medför både kontroll över det sända budskapet, samtidigt som det är dolt att det faktiskt är betald reklam. Exempel på ett hybridmeddelande är produktplacering. (Balasubramanian, 1994, s. 31) Produktplacering kan definieras som marknadsföring där ett företag betalar för uppvisande av företagets varumärke eller produkt i exempelvis filmer. Produktplacering har främst skett inom film men figurerar även i musikvideos, tvprogram samt på Internet. (Nationalencyklopedin, 2010) En variant av produktplacering är om en bloggare, på uppdrag av ett företag, publicerar ett blogginlägg om ett varumärke eller produkt och mottar ersättning för detta. Det är då dolt vem budskapet härstammar ifrån och därför uppstår en högre grad av 4

5 trovärdighet (Balasubramanian, 1994, s. 30). Balasubramanian menar att konsumenterna (läs: bloggläsarna) troligtvis är omedveten om denna typ av kommunikation och processar innehållet annorlunda jämfört med exempelvis reklam eller PR (Balasubramanian, 1994, s. 41). Russell (2007) menar att produktplacering kan ske på tre olika sätt; visuellt, via ljud samt genom att interageras i en historia, exempelvis i en film. Då detta sker visuellt visas det som ska produktplaceras på exempelvis en tvskärm. Då det sker via ljud nämns produkten eller varumärket i en dialog. Det sista sättet som produktplacering kan ske genom är att det interageras i en historia. Exempel på detta är då en karaktär förknippas med en produkt eller ett varumärke. James Bond är ett exempel då han både förknippas med bilmärket Aston Martin och nu även BMW Z3. (Russell, 2002, s. 307) Produktplacering kan ske på dessa tre sätt, dock kan den förhålla sig annorlunda. Lehu (2007) tar bland annat upp smygande produktplacering. Denna metod kännetecknas av att den är ytterst diskret, då det näst intill är omöjligt att bevisa att det handlar om produktplacering. Ett bra exempel på detta är när en huvudkaraktär i ett CSI-avsnitt 2 hade en mobiltelefon med Coldplays s Talk som ringsignal. Detta var inte oavsiktligt, utan snarare en överrenskommelse skivbolaget och tv-produktionsbolaget emellan. Eftersom produktplaceringen sker på ett diskret och naturligt sätt kan den således också påverka mer kraftfullt. (Lehu, 2007, s. 12) Den största fördelen med smygande produktplacering är att den är perfekt integrerad i sammanhanget. Därför undkommer den kritiken som reklam kan medföra. Nackdelen är dock att det finns en risk att den passerar helt obemärkt. (Lehu, 2007, s. 13) Tidigare studier om produktplacering i film och tvserier I en tidigare studie som utförts angående konsumenters attityder beträffande produktplacering visade att de flesta har positiva associationer. Dock observerades det negativa tendenser i attityder om produktplaceringar med produkter som kan anses vara oetiska, till exempel vapen, tobak och alkohol. (Nebenzahl & Jaffe, 1998, s. 812) I en annan studie av d Astous och Séguin (1997) rörande hur konsumenter ställer sig till den produktplacering som sker i television 2 CSI står för Crime Scene Investigation och är en amerikansk kriminalserie. 5

6 framkom det att desto mer framträdande och påtvinganden en produktplacering ter sig för en konsument, desto mer negativ inställning får dem (d Astous & Séguin, 1997, s. 10). Tidigare studier har också visat att äldre konsumenter uppvisar en större misstro gentemot produktplacering jämfört med yngre konsumenter (Gregorio & Sung, 2010, s. 84). En studie som genomförts av Auty & Lewis (2004) berör barn och dess påverkan av produktplacering. Studien utfördes på barn i två grupper i åldrarna sex till sju, samt elva till tolv. För alla barn visades ett klipp ur filmen Ensam hemma, där en karaktär tappar ut en läsk på golvet. Skillnaden var att ena gruppen fick se att läsken var en Pepsi Cola medan den andra gruppen inte fick se detta. Därefter genomfördes enskilda intervjuer med barnen för att se vad de mindes om filmklippet samtidigt som de erbjöds dryck. I dryckesurvalet fanns bland annat Coca Cola och Pepsi Cola. (Auty & Lewis, 2004, s. 697) Det visade sig att majoriteten av de barn som sett klippet med Pepsi Cola valde denna över de andra dryckerna. Enligt Auty & Lewis indikerar detta på att människor påverkas omedvetet av produktplacering i sina val av produkter (Auty & Lewis, 2004, s. 710). Dessutom att tesen om att produktplaceringen som sker i ett sammanhang som är överensstämmande med situationen (till exempel tappar läsk i ett kök) som Russell (2002) hävdar är den mest effektiva produktplaceringen bevisades stämma (Auty & Lewis, 2004, s. 709). Teoretisk referensram Kommunikationsprocessen Enligt Kotler & Armstrong så består kommunikationsprocessen av nio delar. De menar att sändaren och mottagaren är de viktigaste delarna i processen och att de två viktigaste verktygen är budskapet och mediet som budskapet överförs via. (Kotler & Armstrong, 1993, s ) Kommunikationsmodellen (se Figur 1) består av; sändaren som sänder ut budskapet. Budskapet kan exempelvis vara ett inlägg i en blogg där bloggaren skriver om en specifik hudkräm på uppdrag av ett företag. Bloggaren tipsar således sina läsare att köpa produkten, vilket är produktplacering. Bloggaren bestämmer hur inlägget ska se ut i form av text och bild, sändaren kodar således utformningen av budskapet. Inlägget publiceras i media som i detta fall är en blogg. Processen där mottagaren, som i detta fall är en bloggläsare, tolkar budskapet kallas för avkodning. Mottagarens respons på budskapet är dess gensvar som sedan leder till bloggläsarens reaktion på mottagandet av det framförda budskapet. Det skulle exempelvis kunna vara att mottagaren 6

7 genomför ett köp av den produktplacerade hudkrämen. Framförandet av budskapet påverkas av bruset som kan distrahera mottagaren från att ta emot rätt budskap. Brus är alla reklam och budskap som människor utsätts för i sin vardag. Utmaningen ligger i att koda budskapet så att det når igenom bruset fram till mottagaren. (Kotler & Keller, 2007, s. 281) Kotler & Armstrong (1993) menar att för att ett budskap ska framföras på bästa sätt genom god kommunikation måste sändaren ha kunskap om vilken den tilltänkta målgruppen är samt vilken respons de vill framkalla från budskapet. Det är även viktigt att beakta hur kodningen av budskapet går till, så att målgruppen kan avkoda och förstå budskapet. (Kotler & Armstrong, 1993, s. 385) Vidare är det även av betydelse att budskapet framförs via ett anpassat medium för att nå den tilltänka målgruppen. (Kotler & Armstrong, 1993, s. 386) Figur 1 Kommunikationsprocessen, baserad på Kotler & Armstrong s (1993) kommunikationsprocess Opionsledare Sociala nätverk är sammanlänkade till massmedia genom vissa människor som förekommer relativt mer exponerade för massmedia. Detta innebär att de förmedlar vad de ser, hör och läser till andra människor som de kommer i kontakt med, men som förefaller mindre exponerade för massmedia. (Katz & Lazarsfeld, 1955, s. 44) Dessa förmedlare, eller opinionsledare (läs: bloggare), verkar som kanaler för massmedia att nå ut genom. Detta är det första steget i den så kallade tvåstegshypotesen. Det andra steget innebär att de mindre exponerade människorna (läs: bloggläsare) tar del av en opinionsledarens filtrerade budskap som i sin tur för det vidare (se Figur 2). (Katz & Lazarsfeld, 1955, s. 45) En bloggare är en slags opinionsledare eftersom denne förmedlar filtrerad information vidare till bloggläsaren. För att anpassa modellen till 7

8 denna studie utökar vi massmedia med företag och produkter. Figur 2 - Tvåstegshypotesen för bloggar, baserad på Katz & Lazarsfeld s (1955) tvåstegshypotes Det finns flera kategorier av opinionsledare, de professionella som är betalda för att ge expertutlåtanden om vissa produkter, det kan exempelvis vara läkare eller vetenskapsmän. Vanligare är dock att opinionsledaren är en vanlig konsument, dessa är dock svårare att definiera som opinionsledare jämfört med de professionella. (Solomon et al., 2006, s. 378) Opinionsledare finns inom alla olika sociala klasser, åldersgrupper, kön och yrken. Det som dock skiljer dem från andra människor är att de ofta är mer involverade i sociala aktiviteter. Dessutom är de ofta experter inom ett visst område snarare än mångsidigt kunniga. Opinionsledare är ofta också medvetna om att de har ett stort inflytande på människorna i sin närhet. (Weimann et al., 2007, s. 4) De är dessutom ofta bland de första att köpa nya produkter. Detta medför således att de tar mycket risker då de inte har någon egentlig erfarenhet eller kan utvärdera vad andra anser om produkten. Konsumenter som inte vågar vara först med ett köp anser att detta ger ett trovärdigt intryck av opinionsledaren då denne kan förmedla både ett negativt och positivt intryck av den nya produkten. Opinionsledaren filtrerar riskerna. (Solomon et al., 2006, s. 375) Balansteori I artikeln CONSUMERS, CHARACTERS, AND PRODUCTS: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects presenterar Russell och Stern (2006) effekterna av produktplacering i tv-serier. Balansmodellen av produktplaceringseffekterna skildrar balansen mellan de tre komponenterna; konsumenten (som tittar på tv-serien), tvkaraktären och produkten. Modellen presenterar relationen mellan tv-karaktären och produkten, samt relationen mellan konsumenten och tv-karaktären. Dessa två tillsammans förutspår sedan effekten av den tredje relationen mellan konsumenten och produkten, till exempel konsumentens attityd till den placerade produkten. (Russell & Stern, 2006, s. 7) Om konsumenten följaktligen gillar en tvkaraktär och karaktären är tilltalad av en 8

9 produkt, kommer konsumenten också tycka om produkten. Detta betyder att konsumenten kommer vara benägen att uppnå en balans genom att justera sina känslor efter tv-karaktärens attityd till produkten. Attitydjusteringsprocessen underlättas av konsument- och karaktärsrelationen och påverkas av karaktärs- och produktrelationen. (Russell & Stern, 2006, s. 15) I balansmodellen integreras både uppfattningen om attityd (tycker om/tycker inte om) och association (styrka/svaghet) mellan de tre komponenterna. Konsumentens attityd till produkten är en funktion, inte bara av tvkaraktärens attityd gentemot produkten och konsument- och karaktärsrelationen, utan också av de bådas respektive styrkor. Detta samband skapar inte bara positiv marknadsföring, utan kan också resultera i ett negativt utfall. Om vi använder exemplet Joey igen men istället för att gilla en produkt, så berättar han hur missnöjd han blev av en produkt. Detta påverkar konsumenten om associationen mellan tvkaraktären och produkten är stark. Således uppstår balans genom att konsumenten justerar sitt tycke efter tv-karaktärens, denne kommer fortsättningsvis alltså inte heller tycka om produkten. När det istället rör sig om positiv marknadsföring påverkas konsumenten oavsett om associationen mellan tv-karaktären och produkten är stark eller inte. (Russell & Stern, 2006, s. 8) Eftersom vår studie rör produktplacering i bloggar kommer vi tillämpa denna teori genom att utgå ifrån att karaktären är en bloggare istället för en tv-personlighet och att konsumenten är bloggläsaren. Om exempelvis Blondinbella bloggar om hur förtjust hon är i en viss skönhetsprodukt skulle bloggläsaren således också kunna fatta tycke för samma skönhetsprodukt. Sammanfattande översikt Då produktplacering är en kommunikation som sker mellan ett företag, bloggaren och bloggläsaren anser vi att det är viktigt att veta hur denna kommunikation går till. Genom att använda oss av kommunikationsprocessen kan vi få en uppfattning om detta. Kotler & Armstrong (1993) menar att ett bra budskap måste framföras via ett medium som är anpassat till mottagaren och som även når den tilltänkta målgruppen. Detta är intressant för oss då vi vill undersöka om och hur unga kvinnor uppfattar produktplacering i bloggar, således om budskapet når fram. Vi väljer även att använda oss av Katz & Lazarsfeld s (1955) tvåstegshypotes som behandlar opinionsledare. Denna är relevant för vår studie då de som bloggar kan anses vara opinionsledare, eftersom att de förmedlar ett budskap till bloggläsarna. 9

10 Tvåstegshypotesen ger oss en överblick över hur det kan fungera med produktplacering i bloggar, det vill säga hur bloggläsaren tar till sig vad bloggaren skrivit om en viss produkt. Då en bloggare kan ses som en opinionsledare vill vi även få en förståelse för hur unga kvinnor blir påverkade av bloggar och de som skriver dem. För att komplettera tvåstegshypotesen använder vi oss även av Russell & Stern s (2006) balansteori som utökar med ytterligare en aspekt. Balansteorin menar att om en konsument tycker om en tvkaraktär, och tv-karaktären förespråkar en viss produkt kommer konsumenten således också fatta tycke för denna produkt. Även denna teori ger oss en uppfattning om hur produktplacering i bloggar påverkar bloggläsare. Eftersom att kommunikationsprocessen ger en övergripande bild över hur kommunikationen går till, använder vi oss även av tvåsteghypotesen och balansteorin som komplement. Om budskapet (produktplaceringen) nått bloggläsaren kan de två sistnämnda teorierna ge oss en förståelse för hur en bloggläsares preferenser spelar in. Genom att använda dessa tre teorier tillsammans har vi möjlighet att få ett relativt brett spektrum för hur produktplacering uppfattas av och påverkar bloggläsare. Då denna studie behandlar hur unga kvinnor uppfattar och påverkas av produktplacering i bloggar, är det intressant att studera den tidigare forskningen angående produktplacering inom film och tv-serier. Vi vill se om det finns likheter eller skillnader i de resultat som framkommer i vår studie. Metod Metodens utformning Utgångspunkten för denna uppsats är att få förståelse för och beskriva hur unga kvinnor uppfattar produktplacering i bloggar. Vi ämnar även undersöka hur bloggarna och de som skriver dem påverkar unga kvinnor. För att få en djupare förståelse för hur bloggläsaren påverkas valde vi att använda oss av en kvalitativ metod, då vi ansåg oss behöva mer utredande svar för att på bästa sätt svara på vårt syfte (Trost, 2005, s. 14). Denna intervjuform kan ses som fördelaktig för oss då vi ville ställa samma frågor till samtliga respondenter. Dessutom fick respondenterna samma möjlighet att uttrycka sin egen åsikt och vi som genomförde intervjuerna hade möjlighet att ställa följdfrågor för att komma bloggläsarna in på djupet. (Østbye et al, 2004, s. 103) För att vi skulle få ut likartad information från respondenterna och för att inte gå miste om någon information, förbereddes en sammanställning av 10

11 intervjufrågorna inför intervjuerna (Kylén, 2004, s. 21). Intervjuguiden säkerställde att samma frågor ställdes och att ingen fråga blev bortglömd. Detta var viktigt då vi var två som genomförde intervjuerna (Østbye et al, 2004, s. 103). Vi avslöjade inte studiens syfte för respondenterna innan intervjuerna utfördes, utan använde istället ett mer kringgående angreppsätt. Detta kallas trattekniken och var fördelaktig för vår studie då den minimerar risken för att respondenterna skulle kunna ge bearbetade svar. Om vi hade talat om för respondenterna att studien handlar om produktplacering skulle det kunnat resultera i att de spelar mer medvetna om produktplaceringsfenomenet än vad de egentligen är (Brinkmann & Kvale, 2009, s. 146). Målgrupp Eftersom att bloggkulturen i Sverige är störst bland unga kvinnor valde vi att basera vår studie på dessa. Inom denna referensram valde vi att fokusera på åldrarna 16 till 25 år. Denna åldersgrupp är ett av de största segmenten som läser bloggar i Sverige. (World Internet Institute, 2010, s. 47) Eftersom att studien avser att beskriva hur unga kvinnor uppfattar produktplacering i bloggar, samt hur bloggarna och de som skriver dem påverkar de unga kvinnorna, valde vi detta segment istället för den allra största gruppen som läser bloggar (12 till 15 åringar) då den äldre målgruppen troligtvis har en större köpkraft. Nio respondenter intervjuades för att ge en tillräckligt bred infallsvinkel, men också för att kunna komma in tillräckligt på djupet. Inom målgruppen intervjuades tre 16-åringar, tre 21-åringar och tre 25-åringar. I och med denna fördelning fick vi några respondenter från den yngsta, mellersta respektive den äldsta delen av målgruppen. Denna uppdelning skulle kunna påvisa tendenser på eventuella åldersmässiga skillnader respondenterna emellan. Vi tillfrågade enbart respondenter som läser bloggar kontinuerligt då intervjuer med människor som inte läser bloggar inte skulle bidra till vår studie. Ett annat kriterium var att respondenterna skulle läsa några av de större bloggarna, exempelvis Blondinbellas blogg. Med större bloggar menar vi sådana som har många läsare och därför finns listade på Bloggtoppen 3. Detta eftersom att vi misstänker att det i dessa bloggar förekommer produktplacering i större utsträckning än i mindre bloggar. Ytterligare ett kriterium för de som intervjuades var att de ska läsa bloggar minst en gång per vecka. Unga kvinnor som läser bloggar sporadiskt påverkas 3 Bloggtoppen.se startades 2005 för att underlätta för bloggläsare att hitta intressanta bloggar. Bloggtoppen listar bloggar efter hur många besökare de har, dessutom också efter ämneskategorier som till exempel mode, mat och litteratur. (Bloggtoppen, 2010) 11

12 troligtvis i mindre mån än de som läser bloggar kontinuerligt och detta skulle därför resultera i ett mindre analyserbart material. Utformning av intervjuguide Frågorna i intervjuguiden (se Bilaga 1) utformades för att ge svar på vårt syfte (Trost, 2005, s. 134). Vi utformade flertalet av våra frågor utefter Kotler & Armstrongs (1993) kommunikationsprocess, Katz & Lazarsfelds (1955) teori rörande opinionsledare samt Russell & Sterns (2006) balansmodell. Första frågorna i intervjuguiden var dock inte utformade efter teorin då de bland annat rör respondentens vanor angående läsandet av bloggar samt deras inkomst. Dessa frågor fanns med som inledande frågor och för att eventuellt kunna tolka respondentens svar till ett sammanhang. Vi hade med allmänna frågor så som exempelvis vad respondenterna anser vara det bästa respektive sämsta med bloggar, vilka sorters inlägg de tycker är mest intressanta samt om vad de anser om bloggars tips och recensioner. Då vi inte kunde ställa ledande frågor om produktplacering skulle dessa frågor ge oss möjlighet att få reda på vad respondenterna tyckte om detta. Vi ville även få förståelse för hur respondenternas uppfattning var om bloggen och bloggarna samt hur de påverkades av dem. Dessa frågor var övergripande och relativt öppna så att respondenterna skulle kunna ge oss intressanta aspekter som gav oss en bredare överblick över deras uppfattningar och hur de påverkades. För att vi skulle få fram underlag till vår studie om kommunikationsprocessen fanns det frågor som behandlade huruvida budskapet som sändaren skickat till mottagaren, det vill säga bloggaren till sin läsare, når fram genom bruset samt om mottagaren tagit till sig av budskapet. Vi var även intresserade av att veta om respondenterna tyckte att bloggen var ett bra medium för att sända budskap igenom. Vi frågade respondenterna om de någon gång köpt en produkt som det tipsats om i en blogg, om de hade förtroende för bloggar samt om de litade på de tips och omdömen som det skrivs om i bloggar. Gällande opinionsledare utformades frågor som handlade om de som står bakom bloggarna. Bland annat varför de tror att de största bloggarna blivit så stora och om respondenternas köpbeslut påverkades av bloggarnas åsikter. För att få information som rör balansteorin, således vad bloggläsarna tycker om bloggarna, formulerades frågor om respondenternas uppfattning om bloggarna samt om de läste bloggar trots att de inte gillar bloggaren. För att intervjuerna skulle hålla ett jämnt och smidigt flöde strukturerades frågorna om efter 12

13 färdigställandet till en mer logisk ordning (se Bilaga 2). Därtill visades tre olika blogginlägg från tre olika bloggare under intervjutillfällena (se Bilaga 3). Vi gjorde antagandet att blogginläggen innehöll produktplacering och ville se hur respondenterna reagerade på dessa. För att respondenterna som telefonintervjuades skulle kunna kommentera blogginläggen skickades inläggen till dem via e-post. Respondenterna erhöll blogginläggen när det blev dags för dessa i intervjun, för att de inte skulle få mer tid att fundera över dem än vad de personliga intervjudeltagarna fick. Vi försökte att inte ställa ledande frågor för att få ett icke nyanserbart analysmaterial (Bryman & Bell, 2003, s. 483). Efter att frågorna till intervjuerna sammanställts genomfördes testintervjuer för att säkerställa att frågorna föreföll hanterbara och fungerade bra i verkliga intervjuer (Bell, 2007, s. 159). Genomförande av intervjuerna Under intervjuerna förde intervjuaren anteckningar för att underlätta sammanställningen av materialet. Intervjuerna kommer dessutom att spelas in med respondentens medgivande. Detta bidrar till att intervjuaren kan vara säker på att inte gå miste om avgörande information. (Bell, 2007, s. 165) Intervjuerna ägde rum i en tyst och lugn miljö för att inspelningen skulle vara möjlig. Dessutom för att respondenterna skulle känna sig trygga och inte behöva oroa sig att någon utomstående skulle kunna ta del av intervjun (Bryman & Bell, 2003, s. 484). Telefonintervjuerna skedde på respondenternas premisser i bemärkelsen att de själva fick bestämma den tid som passade dem bäst. En tänkbar nackdel med telefonintervjuer är att vi inte fick möjlighet att läsa av respondentens kroppsspråk under intervjun. Vi tror dock inte att detta kommer påverka studien negativt, då intervjufrågorna inte rör ett känsligt ämne. Respondenterna kanske till och med vågade svara öppnare och ärligare då de inte var övervakade och fick befinna sig i en egen vald miljö. (Bryman & Bell, 2003, s. 216) Innan intervjuerna startade informerade vi respondenterna om att inga namn kommer nämnas i uppsatsen. Anonymiteten resulterade förhoppningsvis i att respondenterna vågade vara ärliga. (Trost, 2005, s. 41) Sammanställning av material Efter varje utförd intervju transkriberades svaren för att ingen information skulle gå förlorad (Bryman & Bell, 2003, s. 493). När samtliga intervjuer var avklarade gick vi noga igenom intervjusvaren för att finna likheter och skillnader svaren emellan. Genom att börja analysera materialet i stora drag kom tankegångar till struktureringen av analysen fram. (Trost, 13

14 2005, s. 125) För att inte förlora något sammanhang skedde struktureringen efter de olika teman som vi funnit när vi jämfört samtliga intervjuerna (Thomsson, 2002, s. 158). Det tredje steget i processen blev att tolka de funna resultaten med hjälp av vår teoretiska referensram (Trost, 2005, s. 125). Då denna studie är av en kvalitativ natur valde vi att redovisa resultaten i löpande text. För att inte förstöra den röda tråden och tankegången i resultatdelen använde vi oss av få citat. När ett citat föreföll viktigt för förståelsen användes det dock. (Trost, 2005, s. 134) Studiens tillförlitlighet Något som kan påverka tillförlitligheten av vår studie är att vi valde att genomföra kvalitativa intervjuer. Att göra kvalitativa intervjuer är tidskrävande sett ur det perspektivet att det tar tid att utveckla och sammanställa de frågor som ska ställas till respondenterna. Tillförlitlighet kan även influeras av det faktum att det är både resurs- samt tidskrävande att genomföra dessa intervjuer, dels att hitta respondenter som kan medverka i vår studie. (Bell, 2007, s. 158) Att genomföra kvalitativa intervjuer anser vi höjer tillförlitligheten för studien då det är färdiga frågor som ställs till respondenterna samt att det även blir en hög svarsfrekvens då vi har personlig kontakt med respondenterna (Østbye et al, 2004, s. 103). Detta öppnar även för möjligheten att ställa följdfrågor till de intervjuade som ger oss en större helhetsbild av ämnet samt att det ger oss möjlighet att kontrollera den information som framkommer vid de färdiga frågorna. Dock kan detta påverka tillförlitligheten på ett negativt sätt då de svar som framkommer i intervjuerna inte på något sätt kan generaliseras på samma sätt som när en enkätundersökning genomförs. Vidare kan studiens pålitlighet påverkas av att det kan vara svårt att sammanställa respondenternas svar med tanke på att de kommer uppge olika svar. Etiska aspekter så som att respondenten kan känna att frågorna som ställs i intervjun är ett intrång på dennes privatliv kan påverka att respondentens svar inte blir uppriktiga och ärliga, detta kan i sin tur påverka studien negativt. För att undvika detta har vi varit noga med att klargöra för respondenterna att deras identitet inte kommer att avslöjas i vår studie. (Jacobsen, 2002, s ) Resultat Samtliga nio respondenter som har intervjuats läser bloggar varje dag, varav två av dessa uppger att de läser bloggar flera gånger per dag. Alla har läst bloggar i minst tre års tid, medan två av respondenterna har läst bloggar i fyra år eller mer. De yngsta respondenterna läser mellan 15 och 30 bloggar kontinuerligt, de äldre tre till fem bloggar och de äldsta fem 14

15 till tio bloggar. Samtliga respondenter studerar, dock på olika nivåer. 16- åringarna studerar på gymnasienivå, vilket medför att deras inkomst ligger lägst. Deras inkomster varierar mellan 1050 (studiebidraget) till cirka 2000 kronor i månaden. 21-åringarna och 25-åringarna studerar på universitetet och har varierande inkomster från 7500 (CSN) upp till kronor då några arbetar extra. Ingen av de tillfrågade har för tillfället en blogg, men tre av dem har tidigare haft en blogg. Majoriteten av de bloggar som respondenterna läser är högt listade på Bloggtoppen som till exempel Blondinbella (för uppsatsens samtligt nämnda bloggar se Bilaga 4), Kenza, Kissie, Gynning och Elin Kling. Några av respondenterna uppger även att de läser sina vänners bloggar, bland annat bloggar som är utformade som resedagböcker. Två av de äldre respondenterna läser förutom mode- och livsstilsbloggar även politiskt inriktade bloggar så som till exempel Carl Bildts blogg. Samtliga respondenter uppger att de började läsa bloggar eftersom att de var nyfikna på det då nya fenomenet och att de uppmärksammade bloggar via vänner och media. Några av respondenterna har vänner som började att blogga. Majoriteten av respondenterna läser bloggar därför att det ger dem inspiration om framförallt mode, inredning och resor. En av respondenterna berättar att hon läser bloggar istället för att titta på tv eller läsa böcker, eftersom att bloggar är underhållande och tar upp aktuella ämnen. De flesta av respondenterna menar också att de håller sig uppdaterade på framförallt mode, skvaller och vänner genom att läsa bloggar. Alla 16-åringarna tycker att bloggar är väldigt bra och att de är roliga att läsa. Några av de lite äldre respondenterna föreföll mer skeptiska då en av dem tycker att bloggar är ganska fåniga eftersom att många bloggare skriver för mycket dagboksaktigt. Hon menar att det skrivs om meningslösa saker så som vad en bloggare ätit under dagen. En annan respondent gillar bloggar eftersom att de uppdateras kontinuerligt och att hon själv kan bestämma när hon vill ta del utav och läsa bloggen. Bloggar är toppen, jag får ju själv bestämma när jag vill läsa dem - 21-åring angående vad som är bra med bloggar De äldre respondenterna tycker att bloggar är bra bland annat eftersom att bloggare ofta delar med sig av tips, men att de också kan vara dåliga eftersom att det ofta rör sig om väldigt ytliga tips. En av respondenterna tror att bloggare inte utger sig för att vara sig själva, utan att de istället är en schabloniserad bild av dem som läsaren får ta del utav. En av 15

16 respondenterna menar även att bloggar är en ny typ av kommunikation som känns rå och mer äkta än andra medier. Bloggen som förebild Respondenternas favoritbloggar varierar i mån om vilken blogg det är och varför det är en favoritblogg. Några av respondenterna har inte någon speciellt favoritblogg. En 16-åring har till exempel Natacha Peyres blogg som favorit eftersom att hon tycker att Natacha är snygg och har fina kläder. Hon berättar att Natacha lever hennes drömliv i Los Angeles. Respondenten påpekar att Natacha inte skriver speciellt bra, men att det inte spelar någon roll eftersom att hon tycker att hela Natacha Peyre är perfekt. Jag skulle inte klara av att inte läsa hennes blogg! - 16-åring om Natacha Peyres blogg En annan av respondenterna gillar Kissies blogg eftersom att den uppdateras ofta och är provokativ. Två respondenter gillar bloggar med mycket bilder och lite text eftersom att de tycker detta förefaller mer inspirerande än bloggar med mycket text. En av de äldre respondenterna som inte har någon favoritblogg berättar att hon har tröttnat på bloggar, men läser dem ändå på grund av rutin. Hon berättar också att hon skulle vilja hitta nya bloggar att följa. Majoriteten av respondenterna tycker att det bästa med bloggar är att de är inspirationsgivande. En av respondenterna menar att det både gäller materiell inspiration som till exempel kläder och möbler, men även annan inspiration så som resor, bildande av bolag och bokskrivande. En annan respondent menar att det bästa är det individuella perspektivet som bloggar ofta speglar. De flesta respondenterna tycker att bilderna i bloggar är viktigast då dessa gör bloggen levande. En respondent tycker att alla aktuella ämnen som diskuteras i bloggar är intressanta, samt rese- och modetips. En annan respondent menar att shoppingtips och krönikor ger det bästa av två världar. Dagens outfit-inlägg 4 är också populära hos respondenterna. På frågan om vad som är det sämsta med bloggar svarar samtliga 16-åringar att det inte finns något negativt. En äldre respondent tycker att vissa bloggare sprider fel ideal. Kissie är ett sådant exempel eftersom att hon bland annat skriver mycket om sina plastikoperationer. En annan av de äldre respondenterna menar att det är tråkigt när bloggare skriver om samma saker och när det märks att inläggen är reklam. Fyra av respondenterna uppger att de har förtroende för bloggarna, 4 Dagens outfit kallar bloggare den bild som tagits på dagens klädval, ofta med information om klädernas varumärken (Soxbo, 2010, s. 244). 16

17 samtidigt som de menar att det beror väldigt mycket på vem som skriver och om vad. En av de tillfrågade berättar att om bloggaren skriver på ett personligt sätt och verkar profilera sig som den hon eller han faktiskt är, genererar i ett genuint intryck vilket hon då får förtroende för. En av de äldre respondenterna uppger att läsa en blogg är som att läsa en tidning, hon tar inte in allt och tar det mesta med en nypa salt. Det är som att läsa Aftonbladet, jag tar det med en nypa salt - 25-åring angående sitt förtroende för bloggar En annan av respondenterna uppger att hon har ett väldigt lågt förtroende för bloggare, i alla fall de största bloggarna och att detta kunde bero på att de använder sig av väldigt provokativa metoder för att attrahera till sig läsare. En av de äldre respondenterna menar att hon för det mesta har förtroende för bloggarna men att bloggläsare måste ha ett kritiskt förhållningsätt mot vad de läser. Av 16- åringarna svarar alla att de har förtroende för de bloggare som de tycker om, dock kan det bero lite på vad de skriver om. En av dessa berättar att hon tycker om Kissies blogg, trots att hon inte har något förtroende för henne. Fyra av respondenterna berättar att de litar på de omdömen och tips det skrivs om i bloggar, de anser att dessa är trovärdiga. Samtliga 16-åringar menar att de för det mesta tror på de omdömen som bloggarna ger om produkter eftersom att de tror att bloggarna är ärliga. En av de äldre respondenterna säger att hon oftast inte litar på omdömen, men att det beror på vem som skriver och om vad. Hon menar att det är skillnad mellan Blondinbella som har en ansvarsfull och mogen karaktär jämfört med Kissie som använder sig av provokativa inlägg för att nå ut till sina läsare. En av de äldsta respondenterna anser att omdömena inte är trovärdiga då hon tror att bloggarna blir väldigt påverkade av företag vad de ska skriva om. Hon menar även att det är så de stora bloggarna tjänar sina pengar. Respondenterna tror att de som bloggar tjänar pengar på reklam, annonser och engagemang i sidoprojekt. Ett exempel på detta är Blondinbella som föreläser om sitt entreprenörskap samt har skrivit en bok. Två av de yngre respondenterna svarar att de tror att de som bloggar tjänar pengar på att ha annonser i bloggarna. Med annonser menar de annonserna som syns på sidan i bloggarna samt de som poppar upp då man går in på bloggarna. En annan av de yngre respondenterna tror att de tjänar pengar på att ställa upp i intervjuer. Samtliga 25- åringar svarar att de får pengar på grund av att de skriver om till exempel vissa produkter, tjänster, varumärken eller 17

18 företag. De tar också upp banners och annonser. Alla respondenter har någon gång slutat läsa en blogg. En av respondenterna säger att hon slutat läsa Blondinbellas blogg eftersom att hon tycker att Blondinbella börjat göra tråkiga och ointressanta blogginlägg. Hon menar att bloggen blivit lite för vuxen för hennes smak. Ytterligare en respondent sa samma sak, att Blondinbella har blivit för seriös och även dragit ner på antalet roliga bilder i sina inlägg. En annan respondent påpekar att hon slutat läsa Rebecca & Fionas blogg samt Carolina Gynnings då hon anser att dessa blivit för opersonliga och kommersiella i jämförelse med hur de skrev när hon började läsa deras bloggar. En av de äldre respondenterna har slutat läsa Kissies blogg eftersom att hon tycker att bloggen blivit alldeles för dålig, hon provocerar för mycket och är en dålig förebild. Jag har slutat läsa Kissies blogg, det blev alldeles för hjärndött! - 25-åring angående Kisses blogg Ingen av de yngre respondenterna har slutat läsa en blogg för att de inte gillade bloggaren. En av dem uppger att hon läser en blogg trots att hon inte gillar bloggaren för att det ändå kan vara kul och intressant att läsa. En annan svarar att hon läser mindre bloggar nu jämfört med tidigare, men att det inte beror på att hon inte gillar bloggaren. Hon tycker att det är svårt att få en generell uppfattning om hur bloggare är personligen eftersom både de själva och media formar dem i en speciell roll jämfört med hur de egentligen är privat. Respondenten tror att detta är nödvändigt för att orka med den hårda press som faktiskt de flesta stora bloggare får utstå både från allmänheten samt media. Inte heller några av de äldsta respondenterna hade slutat läsa en blogg därför att de inte gillar en bloggare. En av dem säger att hon oftast går in på en blogg och får ett första intryck, gillar hon den inte så fortsätter hon inte heller att läsa den. Ytterligare en respondent säger att det egentligen inte är någon blogg eller bloggare som hon tycker riktigt mycket om, men att hon läser en hel del bloggar ändå för att det är roligt att hålla sig uppdaterad med omvärlden. Vi frågar respondenterna om varför de tror att de största bloggarna har blivit så stora och det uppkom en del olika svar. En av de tillfrågade menar att hon enbart läser bloggar skrivna av tjejer som hon kan identifiera sig med då de skriver om aktuella saker som passar henne. En annan av respondenterna berättar att bloggarna troligtvis är så stora eftersom att de skriver om privata angelägenheter. Vidare tror hon även att det beror på saker som tjejer intresserar sig för såsom kläder, 18

19 smink och killar. En av respondenterna är inne på samma spår och berättar att hon tror att det beror på att de uppdaterar ofta och skriver om saker som gör att deras läsare kan identifiera sig med dem. En annan respondent säger att hon tror att Carolina Gynning och Blondinbella börjat på samma sätt som de små bloggarna. Hon tror dock att folk fortsätter att läsa deras bloggar för att de lever exklusivt, får gå på mer fester och synas i tv. De lever helt enkelt det liv som bloggläsarna eftersträvar och drömmer om. En av respondenterna menar att det kan bero på att yngre människor är mer påverkningsbara och lättare tar till sig vad bloggarna skriver om. Hon tog Kissie som exempel som provocerar med lättklädda bilder, exklusiva fester och saker som hon tar emot gratis. En respondent menar att hon tror att vissa kommit långt på grund av att de ser bra ut, sen berättar hon även att bloggarna blir som en förebild då hon inspireras av vardagliga saker. Hon jämför Hollywoodkändisar med de som bloggar och säger att bloggkändisar är mer lika bloggläsarna, således en helt vanlig svensk tjej. Respondenten menar att det är lättare att ta till sig vad bloggarna skriver och gör. En annan respondent menar att hon i många fall kan avundas bloggarna och deras liv. Respondenterna har relativt olika uppfattningar och åsikter om de som skriver bloggarna. En av de yngre respondenterna tycker om de flesta bloggare vars bloggar hon läser. Hon menar att de är naturliga och uppvisar en stil och personlighet som hon tror överrensstämmer med verkligheten. Dock tycker hon inte om de bloggare som skryter och förefaller vara falska. En av de äldre respondenterna menar att det är lite olika, eftersom att hon bara får tillgång till den bild bloggaren väljer att förmedla. Vissa har imagen att vara elaka och provocera, vilket följaktligen gör att de flesta inte får ett så bra intryck av dem. Vidare tycker hon även att vissa är drivna och har kommit långt att hon inte kan låta bli att imponeras av dem. En av respondenterna berättar att hon tycker att de är uppmärksamhetskrävande, drivna samt att de kan drabbas av hybris. Hon exemplifierar med Carolina Gynning och Blondinbella. En annan respondent tycker även att de som bloggar verkar ha för mycket fritid över samt att det måste vara väldigt påfrestande psykiskt med alla elaka kommentarer som de får ta emot dagligen i bloggens kommentarfält. Den köpglade bloggläsaren 16-åringarna tycker alla att det är kul med tips och recensioner i bloggar. En av dem tycker att det är superbra med snälla tips, men menar att ohälsosamma tips som till exempel plastikoperationer förefaller 19

20 mindre bra. Några äldre respondenter är mer kritiskt inställda mot tipsen då en av dem tycker att det ofta märks att företag har skickat produkter som bloggare tipsar om. Samtliga 25-åringar nämner att de ofta tror att dessa inlägg är reklam och alltså har blivit sponsrade. En av dem tycker att det alltid borde framgå tydligt om det rör sig om reklam eller inte. En annan respondent tycker att tips om kläder är väldigt bra, även om hon också tror att det ofta är reklam. En annan respondent påstår sig vara opåverkad av tipsen. Hon säger att hon istället tar till sig tips som kommer från vänner och familj. Dock så berättar hon att hon brukar söka på Googla om något tips känns intressant. En av respondenterna tycker att bloggen Sofis Snapshots ger bra tips om butiker i New York. Hon tycker att detta är bra och menar att bloggen nästan blir som hennes egna New York-guide. Hon borde ha koll, hon bor ju där och klär sig snyggt! - 25-åring om bloggen Sofis Snapshots De flesta respondenterna tycker att det är märkligt att bloggare kan tjäna så mycket pengar som de verkar göra, också att bloggandet har blivit som ett slags heltidsjobb. En av dem undrar var alla bloggarnas pengar kommer ifrån. Sex av de tillfrågade säger att de har köpt en produkt som det har tipsats om i en blogg. En respondent har köpt smink som Blondinbella har tipsat om. Hon köpte det dels för att Blondinbella tyckte att det var bra och dels för att flera vänner hade pratat gott om produkten. Andra respondenter har köpt klädesplagg som de har sett att bloggarna haft på sig. Eftersom att plagget satt snyggt på bloggaren trodde de även att plagget skulle se bra ut på dem. Tre av respondenterna nämner att de troligtvis skulle köpa produkter som det tipsats om i bloggar om deras ekonomi tillät detta. En av dessa påpekar att om hon exempelvis ser något på bloggaren Kissie visar in sin blogg, så skulle hon inte köpa det eftersom att hon inte gillar det Kissie står för. Det är sex av de nio respondenterna som tror att deras köpbeslut påverkas av bloggarnas åsikter om produkter och tjänster. Två av 25- åringarna säger att det är som reklam överlag och att de påverkas indirekt, vare sig de vill eller inte. En av dem tror också att det är väldigt svårt att mäta det omedvetna inflytande bloggar faktiskt har. En tredje respondent påpekar att hon påverkas om blogginläggen rör något som hon för tillfället faktiskt är i behov utav. Hon menar att det till exempel kan gälla smink då det är relativt billigt och därför lätt att testa själv. Hon hänvisar till ett 20