WHITE PAPER DE NYA PUBLICISTERNA. Varumärkesjournalistikens roll inom PR

Transkript

1 WHITE PAPER DE NYA PUBLICISTERNA Varumärkesjournalistikens roll inom PR

2 2

3 Introduktion 4 Vad är varumärkesjournalistik? 6 En plats för varumärkesjournalistik 10 Hur gör man det rätt? 14 Varumärkesjournalistik och PR 16 Allt handlar om innehåll 18 Sammanfattning 22 3

4 INTRODUKTION

5 Aldrig förr har det varit så lätt att berätta historier med våra egna ord, dela med oss av de bilder som påverkar oss, diskutera det som betyder mest för oss och leverera spännande nyheter till andra runt om i världen. Oavsett om vi arbetar för en mediaorganisation, ett multinationellt storföretag, ett litet nystartat företag, i PR-branschen eller om vi bara publiceringsplattformar för oss alla. Med tekniken följer möjligheten att få fram våra budskap. Läsare, tittare, vänner, följare, kontakter och våra kunder har numera makt att själva sålla vilka nyheter de vill ha. Företag som producerar sina egna nyheter och företagsledare som skapar sina egna medieplattformar är en utveckling som är här för att stanna. Debatten kring så kallad varumärkesjournalistik handlar inte längre om ifall 5

6 VAD ÄR VARUMÄRKESJOURNALISTIK?

7 Nyheter är vad någon, någonstans vill tysta ner; allt annat är reklam 1 Så, spänningen mellan nyheter och reklam, och mellan journalistik och företagsinformation är inget nytt. Debatten om för- och nackdelarna med varumärkesjournalistik har rasat i åratal. En del traditionalister ser det som ett hot mot vanlig journalistik medan andra ser det som ett spännande nytt område i mediavärlden. Men vad är då varumärkesjournalistik? Det är ett företag som investerar i innehåll och som blir en leverantör av nyheter. Det är mer, mycket mer, än en serie pressmeddelanden och produktlanseringar. Varumärkesjournalistik är ett seriöst försök att förmedla information och kommentarer om en bransch eller industrisektor. Slutmålet, att öka kännedom och uppmuntra lojalitet, skiljer sig inte från en tv-kanals försök att öka tittarsiffrorna eller en publicists försök att höja upplagan. För att vara trovärdig och få läsarnas förtroende måste varumärkesjournalistik nå upp till de högsta kraven inom journalistik: Bra varumärkesjournalistik är trots allt bra journalistik. Daily Mirror, The Observer, The Times & The Sunday Times 7

8 för att hitta material. I den här debatten, arrangerad av Businessweek med Mark Glaser som är redaktör på PBS MediaShift, beskriver Derek varumärkesjournalistik värde: Varumärkesjournalistik existerar för att ge läsarna ett värde utöver bara en annons, med syftet att uppmuntra till dialog eller till att sprida innehållet vidare till andra. Marknadsförare är faktiskt oerhört medvetna om att genuint innehåll, full transparens och verklig substans är helt avgörande för om det ska fungera. 2 I kontrast poängterar Mark Glaser i samma artikel att i professionella medier: Föreställ er följande scenario: Ett teknikföretag släpper en ny smartphone och sätter igång en massiv marknadsföringskampanj där de hävdar att telefonen gör fantastiska saker, är snabbare än någon annan telefon och har det bästa nätverket. Men konsumenter får mycket bättre råd om de vänder sig till journalister verkliga journalister för recensioner av telefonen. Herald och The Boston Business Journal. I dag använder han sin journalistiska erfarenhet för att hitta de historier som driver affärer och för att förklara trenderna som påverkar marknadsförare överallt. Han kallar det varumärkesrapportering hellre än varumärkesjournalistik och beskriver sitt jobb som att: Föra samman röster både inom och utanför företaget för att berätta en historia. Det är nyheter om det som de vill läsa om och lyssna på. Det handlar inte enbart om företaget 3 8

9 Varumärkesjournalistik är redan väletablerat och allmänt använt. Det är inte längre en nykomling i mediavärlden. Enligt en undersökning från Content Marketing Institute och MarketingProfs Tom Forenski, tidigare journalist på Financial Times som nu rapporterar om Silicon Valley har myntat uttrycket AF=MF: Alla Företag är MediaFöretag Alla företag är mediaföretag eftersom alla företag, oavsett om de tillverkar kullager eller blöjor måste publicera sig i en rad olika kanaler och format för 4 9

10 EN PLATS FÖR VARUMÄRKESJOURNALISTIK

11 Det råder ingen tvekan om att de mer traditionella sektorerna av medieindustrin är på nedgång. Tekniken gör att vi nu kan konsumera nyheter och information var, när och hur vi vill. Viljan att se på kvällsnyheterna eller att köpa tidningen för vår dagliga dos av nyheter är inte vad den en gång var. Men det beror inte på varumärkesjournalistik. Och för varje person som med tycker att snabbheten och mängden nyhetskällor i dag är något att vara glad över. Varumärkesjournalistik spelar, tillsammans med medborgarjournalistik och Traditionella medier kommer fortfarande spela en avgörande roll i åratal framöver. Särskilt eftersom många använder dem som pålitliga källor för att bekräfta och klargöra material man tidigare hittat på nätet. Så det handlar inte om dom eller oss! Mark Ragan, VD på Ragan Communications, berättar för Rebecca varumärkesjournalistik kan skapa arbetstillfällen för journalister och vara en 11

12 arbeta som journalist och skriva nyhetsmaterial för teknikföretaget Dell. Han fortsätter med att beskriva hur rekryteringen av erfarna nyhetsjournalister De som fortfarande är kvar på de stora mediehusens nyhetsredaktioner har nu tillgång till mer material, berättelser, nyhetstips och fallstudier än någonsin tidigare. Varumärkesjournalistik tillsammans med medborgarjournalistik och interaktioner i sociala medier bidrar alla till att slitaget på reporterns skosulor minskar. fungerar och får tillgång till berättelser och platser. Här berättar två syriska aktivister som kände sig manade att bli medborgarjournalister för att berätta sin sida av händelserna, och om utmaningarna de ställdes inför: 12

13 som begrepp. För hur kan ett varumärke egentligen uppnå trovärdighet som och amerikanska medier under nästan tre decennier. Han tror att företagens konservatism alltid vinner över journalistisk integritet i företagets nyhetsrum: Det här är varför, oavsett om det är i Austin eller Motown, varumärkesjournalistik är ett så förskräckligt missvisande begrepp. Det är ironiskt att marknadsförare belastas för ledande samtal och att ingen vet hur man ska berätta sanningen. 1 Varumärkesjournalistik är även en långsiktig investering. En trovärdig kanal med auktoritet skapas inte på en månad. De som tar varumärkesjournalistik på allvar faktafokus och deras förmåga att upptäcka en historia. Journalister är inte billiga dem. 13

14 HUR GÖR MAN DET RÄTT?

15 Var med i det långa loppet resultaten av varumärkesjournalistik är inte omedelbara, det här är ingen snabb lösning. Men de långsiktiga effekterna för ditt företag kan och kommer bli imponerande allt eftersom du fångar och behåller dina läsares lojalitet och blir en respekterad röst i branschen. Investera i skribenter att arbeta med erfarna skribenter med en journalistisk bakgrund sparar såväl tid samt bidrar till trovärdigheten för er nyhetstjänst. Journalister ser det intressanta, kan hitta kärnan och berätta en bra historia. Lär känna din målgrupp se till att vara säker på vad din målgrupp vill ha när du utvecklar materialet. Bästa sättet att ta reda på det är att fråga, lyssna på deras konversationer och fyll i luckorna i samtalen. enheter. Sprid berättelser via Twitter, dela bilder på Pinterest och skapa diskussioner på Facebook eller LinkedIn för att använda i såväl fallstudier som företagspresentationer. Se det som offentligt R&D gå ifrån de traditionella reglerna. Varumärkesjournalistik handlar lika mycket om att skapa som att diskutera innehållet. Att få en nyhet publicerad är bara en början och inte slutet för processen. Engagera er i samhällsdebatten på nätet om just er bransch. Försöka inte styra debatten utan lyssna, lär och delta i samtalet som en rådgivande och stödjande del. Ta risker och bannlys det intetsägande ta inte upp det självklara eller något som alla redan är överens om ni inte vill riskera att bli bakgrundsbrus. Det handlar inte om att vara kontroversiell utan mer om att ha en åsikt som går hand i hand med ert varumärke. Ju mer debatt ert material kan utlösa desto mer sannolikt är det att just ert material blir ihågkommit- särskilt på nätet. Gå inte vilse - slutligen, efter allt ditt hårda arbete, kom ihåg att kontrollera att innehållet är sökbart. Optimera sökningen över alla dina kanaler. Använd relevanta sökord i titlar och innehåll, samarbeta med bloggare och andra anhängare för att skapa relevanta diskussioner och öka delningen. Se till att delningsstrategin inkluderas i dina medierelationer. 15

16 VARUMÄRKESJOURNALISTIK OCH PR

17 Meningsfullt innehåll kan vara en PR-tillgång du kommer att få betydligt mer goodwill, tillit, och positiva associationer till ditt varumärke om du skapar genuint användbar information som webb-centrerade värld är det guld värt att vara en välbesökt källa för kunskap inom ett särskilt Använd material för att utbilda det är viktigt med bra innehåll om ditt PR-mål är att uppmärksamma ett problem eller att förändra en vana. Du kommer att nå betydligt bättre resultat om du skapar guider med enkel statistik och information, än om du ställer dig på ett torg och ropar i en megafon. Använd ditt material för att bygga ett community bevaka sociala medier och sök efter tillfällen där din blogg eller någon annan av dina kanaler, kan de som du hjälper få upp ögonen för dig och börja följa dina inlägg. Använd ditt material för att kommentera branschtrender allt material kräver inte långa produktionstider. Snabba och vältajmade inlägg kan vara oerhört viktiga. Bevisa att du är en bloggposter med reaktioner på aktuella trender och nyheter. Gör du detta rätt kommer du att öka samma trend eller nyhet. Var en källa för media även om du inte är redo för att publicera ditt eget material på daglig basis, bör du åtminstone se på din egen verksamhet ur ett journalistiskt perspektiv för att generera material åt andra medier. Ett bra sätt att göra detta på är att ta hjälp av erfarna journalister som får se din organisation inifrån. De kan ge synpunkter på vad som är intressant med just din organisation och hur du kan omvandla det till intressant material för andra journalister. I dagens medielandskap räcker det nämligen inte med att förmedla ditt budskap, du måste förstå den historia journalisterna vill berätta. 17

18 ALLT HANDLAR OM INNEHÅLL

19 Nyheter är människor. Det är människor som pratar och gör saker. Kommittéer, staber och domstolar är människor. Eldsvådor, olyckor och politiska beslut är också människor. De blir bara nyheter för att de påverkar och involverar människor 1 Om varumärkesjournalistik ska kunna nå och bibehålla samma trovärdighet som traditionella mediehus har idag, måste materialet som skapas vara minst lika bra. Harold Evans menar att det måste beröra människor på något sätt. Bra material gör avtryck och sticker ut genom bruset. Det bästa materialet berör människor. VDn för Twist Image, Mitch Joel, likställer material som inte uppfyller dessa kriterier med vanilj. Det berör helt enkelt inte. Genomgående välproducerat material gör att publiken gång på gång återkommer till källan och att de gärna rekommenderar den eller de som står bakom materialet. I detta fall: varumärket. Troget läsande kommer att leda till förtroende och till lojalitet och för att lyckas bli en trovärdig publicist, för att kunna erbjuda trovärdig varumärkesjournalistik, är förtroendet från läsarna en av de viktigaste förutsättningarna. Biltillverkaren Ford förstod precis vad som krävdes för att skapa gripande 1 Harold Evans, när han var redaktör för The Sunday Times 19

20 Sociala medier har gjort det betydligt enklare att skapa material som vad som är viktigt för dem. Genom att bevaka Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube och andra kanaler kan vi i realtid se vad som engagerar folk. Används den insikten på rätt sätt så att det passar in i de aktuella diskussionerna. De som vänder sig till företagets personalstyrka för att hitta materialuppslag till varumärkesjournalistik måste tänka på att inte begränsa jakten till inom företaget. Det gäller att ha ett öppet sinne om du inte vill riskera i bilreparationsföretaget Autoglass var det ingen som trodde att en av företagets mest uppmärksammade historier skulle handla om en ekorre. Men tack vare ett uppmärksamt team och en förbipasserande reparatör blev så fallet. 20

21 Varumärkesjournalistik spelar också en viktig roll inom krishantering. En dålig och reaktiv varumärkesjournalistik kan också göra att situationen förändras radikalt. Joe Pulizzi, medgrundare till Content Marketing Institute, säger att företag måste inse vikten av att investera i varumärkesjournalistik och i sin förmåga att berätta sina egna historier. 21

22 SAMMANFATTNING

23 Duktiga journalister arbetar idag för företag och PR-byråer. Deras att komma till kärnan i en historia är tillgångar som alla företag kan ha användning av i olika omfattning. Varumärkesjournalistik kommer inte att ersätta traditionell journalistik på något sätt, men vi ser framför oss en utveckling där de stora mediehusen förväntas täcka en allt större mängd ämnen med redaktionella resurser som blir alltmer ansträngda. Samtidigt rör det specialiserade och och varumärkeskanaler. Detta ger företagen en möjlighet att erbjuda kända, med en lojal community av varumärkesambassadörer, och de får område. Om det görs väl, kan varumärkesjournalistik vara ett kraftfullt komplement till traditionella medierelationer. Har du råd att inte jobba med varumärkesjournalistik i ditt PR-arbete? 23

24 24

25 Om oss kommunikationskampanjer som hjälper företag att förbättra sin vinst, sitt värde, och sitt rykte. Kontakta oss General Manager På nätet

26