Hur ser kundens köpresa ut idag?

Transkript

1 Hur ser kundens köpresa ut idag? - Och hur bemöter vi framtidens konsumenter? Rebecka Olsson Sälj- och Marknadshögskolan Digital Marknadsförare Kurs: Examensarbete Examinator: Lars Forsberg Klass: DM16 Datum: Februari 2018

2 Sammanfattning Det digitala klimatet vi lever i idag sätter stor press på dagens detaljhandel. Vi har en ständig tillgång av möjligheter både kring att genomföra köp, men också antal källor att inspireras av. Syftet med detta uppdrag har varit att undersöka hur kundens köpresa inom klädbranschen ser ut idag och få lärdom kring hur man måste bemöta framtidens konsumenter i deras köpresa. Framtidens konsument är i detta fall de som är födda mellan 1995 och 2010, de benämns som Generation Z. Det är en generation som växt upp med det digitala och är snabba att anpassa sig efter nya digitala lösningar. De är flitiga användare av sociala medier där de kan ta del av underhållning och chatta med vänner och familj. För att få en uppfattning av hur dagens och framtidens konsument ser ut kring digital mognad, köpbeteende och viktiga faktorer inför köpbeslut, har sekunddärdata från framförallt fyra rapporter samlats in. Två av dessa rapporter är utgivna av Postnord och fokuserar på den svenska e-handeln. För att se mönster i digitala beteenden och internetvana har information samlats in från en rapport utgiven av Internetstiftelsen i Sverige, den sista rapporten har skapat en bild av framtidens konsument, Generation Z, och är utgiven av Accenture. Sammanställningarna av det insamlade materialet har resulterat i tre exempel på hur kundens köpresa ser ut idag samt hur två köpresor för Generation Z skulle kunna se ut i framtiden, dessa presenteras under Analys. I Slutsatserna har en av köpresorna för Generation Z valts ut och delats upp i de sociala kontaktytorna och samspelet mellan de fysiska och digitala butikerna. Utifrån detta presenteras ett antal rekommendationer för vad man som företag måste tänka på för att bemöta denna unga målgrupp i deras köpresa. Använd rätt medier på rätt sätt! Låt dem influeras! Digitalt + Fysiskt = Sant! Utveckla shopping till upplevelse!..och glöm inte Google! 1

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Syfte Mål Problemformulering Avgränsningar Metod Teori Kundens köpresa Målgrupp Generation Z Omnichannel Sociala medier Influencer SEO / SEM Remarketing Annonsblockerare Empiri E-handeln i Sverige Konsumentbeteende - Den digitala mognaden Konsumentbeteende - Den digitala närvaron Konsumentbeteende - De digitala verktygen Konsumentbeteende - De digitala nöjena Konsumentbeteende - Den digitala konsumenten Konsumentbeteende - Den digitala Generation Z De digitala utmaningarna Analys E-handeln och den mobila konsumenten Konsumentens digital-sociala närvaro Digitala verktyg och krav Kundens köpresa Kundens köpresa - Showrooming Kundens köpresa - Webrooming Kundens köpresa - Den digitala konsumenten Framtidens konsument - Generation Z Slutsats och rekommendationer Generation Z - De sociala delarna i köpresan Generation Z - Köpresan genom flera kanaler Generation Z - Glöm inte Google! Summering - Vad har vi lärt oss om Generation Z? Källförteckning Bildförteckning Bilagor Bilder

4 1 Inledning Utmaningen i att bemöta kundens behov växer och förändras i det digitala samhälle vi lever i idag. Man kan sällan förutse en kunds köpresa och exakta väg från upptäckt behov till konvertering, vilket sätter stor press på detaljhandeln. Som digital marknadsförare, med både bakgrund och intresse kring e-handel och klädbranschen, väckte detta ett stort intresse som ligger till grund för detta arbete. 1.1 Bakgrund Ser man till egna erfarenheter av detaljhandens utveckling kan nog samtliga hålla med om att den förändrats på många sätt de senaste 20 åren. Man bläddrade i olika klädkataloger, skrev med penna och papper ner artikelnummer, färg och storlek, ringde eller skickade via post in beställningen och väntade i veckor på leveransen. Det var också i många fall först då man fick veta vad som fanns och inte, innan man testade och eventuellt returnerade det som inte passade eller föll i smaken. Idag kan vi genom några få klick beställa något vi gillar, i den enhet vi befinner oss i, oavsett vart vi är för stunden. Vi får genast besked om varan finns eller inte och den levereras oftast inom några dagar, ibland kan vi till och med få hem det vi beställt redan dagen efter beställning. Vi har en ständig tillgång av möjligheter både kring att genomföra köp, men också antal källor att inspireras av, vilket blir en utmaning för detaljhandeln då man i stort sett aldrig kan förutse när och var ett behov uppstår. 3

5 1.2 Syfte Syftet med detta uppdrag är att undersöka hur kundens köpresa inom klädbranschen ser ut idag och få lärdom kring hur man måste bemöta den i framtiden. Med ett antal rekommendationer fokuserade på framtidens konsumenter, Generation Z, kommer företag kunna ta fram åtgärder för att nå dessa även i framtiden. 1.3 Mål Uppdraget ska vid avslut resultera i en sammanställning över kundens köpresa inom klädbranschen, i nutid och framtid, samt rekommendationer för hur man ska kunna bemöta framtidens konsumenter i deras köpresa. 1.4 Problemformulering Trots att det finns mycket information om kundens köpresa idag kan vi sällan förutse den till 100%. Vi kan heller inte förlita oss på de traditionella processerna då vi aldrig vet vart eller när behovet uppstår hos en konsument. Hur ser en kunds köpresa ut idag? Hur kan framtidens konsumenter, Generation Z, agera i sin köpresa? Hur ska företag agera för att möta Generation Z i deras köpresa? Vilka kanaler och enheter är viktiga för framtidens köpresa och Generation Z? 1.5 Avgränsningar Fokus på klädbranschen. Köpresan idag och framåt, ej "historisk" mer än den traditionella modellen. Geografisk avgränsning till den svenska marknaden. Kommer enbart ta fram rekommendationer för framtiden, ej marknadsplan. Avgränsning av kundsegment för rekommendationer till Generation Z i stort, ej segmenterat efter t.ex kön, geografi, ålder och så vidare. För rekommendationer kommer enbart "färsk" data användas, i form av sekundärdata som inte är äldre än ca. 1 år, det ska vara publicerat under För analys av den svenska e-handeln och konsumenten idag kommer statistik från tidigast 2016 att inhämtas. De relationsbyggande delarna efter avslutat köp kommer inte behandlas. Arbetet kommer inte behandla reklam eller erbjudanden i analog form, som t.ex reklamutskick, det kommer enbart fokusera på de digitala delarna. 4

6 2 Metod För att få en så tydlig bild som möjligt av den digitala konsumentens beteende, och möjligheterna för framtiden, har sekunddärdata i form av rapporter och artiklar med relevant och uppdaterat innehåll sammanställts. Samtliga utgivare av rapporter och artiklar är trovärdiga källor och har stor insikt kring följande ämnen: Hur mycket omsätter den svenska e-handeln? Hur stor del av den totala omsättningen är kläder och mode? Hur många handlar med mobilen? Konsumentbeteende idag - Internetvana, shoppingbeteende, enheter, viktiga faktorer vid köp, hur konsumenten rör sig i sociala medier och hur stor del kombinerar det digitala med besök och/eller research i fysiska butiker? Utifrån statistiken har vissa åldersspann granskats noggrannare än andra, framförallt alla åldrar upp till 25 år har varit av särskilt intresse då det ger en bild av hur framtidens konsument agerar i dagsläget. Statistik över tid ger också en fingervisning i hur något förändrats, vilket kan ge antaganden om dess utveckling framåt. Då detta underlag är tänkt att kunna fungera som vägledning för olika aktörer inom detaljhandeln har enbart material som är tillgängligt för allmänheten analyserats. Intervjuer med personer som är verksamma inom webbanalys och kundens köpresa fanns med i den första planeringen av genomförandet. Men då det oftast finns sekretess kring dessa uppgifter och tiden var begränsad (för att hinna med korrekturläsning av citat och påståenden från de intervjuade) bygger arbetet inte på någon primärdata i form av intervjuer. Hade mer tid och resurser funnits hade arbetet även inkluderat och behandlat marknadsundersökningar med slumpmässigt utvald målgrupp, samt intervjuer med fokusgrupp. Dessa hade riktats mot konsumentsidan för att få fler infallsvinklar och mer kvalitativ data som hade kunnat ge mer konkret vägledning i kundens köpresa, både hur den ser ut idag och hur den förväntas förändras. Hade sådana metoder använts hade slutsatserna och rekommendationerna haft mer stöd och verklighetsförankring. 5

7 3 Teori 3.1 Kundens köpresa Kundens köpresa är den process som kunden går igenom från det att ett behov uppstår tills ett köp genomförs. Här presenteras ett flödesschema med de olika stegen och korta beskrivningar under, enligt en traditionell modell 1. Activation Search Evaluation Selection Transaction Activation: Ett behov skapas eller uppstår. Search: Söker och gör research om produkten/tjänsten. Evaluation: Utvärdering av olika alternativ. Selection: Utifrån alternativen görs ett urval. Transaction: Väljer ett eller flera och genomför köpet. 3.2 Målgrupp Målgrupp är den grupp av personer som företag främst vill rikta sitt erbjudande och sin marknadsföring till 2. En målgrupp kan segmenteras efter ett antal olika faktorer 3, bland annat baserat på ålder, yrkesroll, utbildning, livsstil eller geografiska faktorer. Genom att segmentera kan man rikta specifika erbjudanden till rätt del av målgruppen, för ökad effekt och personifierat budskap. 3.3 Generation Z Generation Z är ett begrepp för de som är födda mellan 1995 och Till skillnad från den tidigare generationen (Millenials - födda mellan 1980 och 1995) som introducerats för det digitala och smarta mobiler under sina ungdomsår, så har Generation Z vuxit upp med det digitala. De är snabba att testa nya sociala medier men tenderar att vara mer privata på sociala medier än tidigare generation, då de inte på något sätt vill sänka sitt personliga varumärke. De förutses bli en generation som kommer arbeta hårt för att nå den karriär och de mål de strävar efter 4. 1 Mylene Fernström, Föreläsare, Digital affärsutveckling 2 Margareta Boström & Stefan Friberg, "Kundresan - Din guide till hållbara kundrelationer" 3 Margarethe Fasnacht, Föreläsare, Marknadsföring 4 CBS News, "Meet Generation Z" 6

8 3.4 Omnichannel Omnichannel är en konsekvens och följd av digitaliseringens framfart i dagens samhälle. Det är samspelet mellan de fysiska och de digitala delarna i en verksamhet, där mottagaren ska uppleva samma service och budskap på ett sömlöst sätt, oavsett vilken kanal den bemöter verksamheten i 5. Bilden nedan visar vilken utveckling som skett i hur konsumenten bemöts och bemöter en verksamhet Sociala medier 2017 använde 56% av internetanvändarna sig av sociala medier dagligen och 81% någon gång (Bilaga 8.1, Bild 1) 7. De sociala medier som har flest användare är Facebook, Facebook messenger, Instagram, Snapchat och YouTube (Bilaga 8.1, Bild 2) 8. Samtliga av dessa medier gör det möjligt för användare att dela med sig av egna uppdateringar, videos och bilder, samtidigt som de kan följa och ta del av andra användares innehåll. Ett annat medie som används till stor del är Skype, där användare kan kommunicera med varandra över internet. Det medie som sjunkit något i användande är Kik 9, vilket är en app där användare kan skicka meddelande till varandra, liknande sms, och används till största del av ungdomar Mylene Fernström, Föreläsare, Digital affärsutveckling 6 Chris Wen, "The role of CRM in an Omnichannel strategy" 7 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 8 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 9 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 10 Surfa lugnt, "Vad är Kik och hur fungerar den?" 7

9 3.6 Influencer En influencer är en person som genom sitt användande av sociala medier byggt upp ett stort nätverk av följare och samarbetspartners. De är inflytelserika personer som av sina följare anses pålitliga och inspirerande. När företag väljer att samarbeta med influencers och marknadsföra sina produkter genom dem, görs detta i deras egna sociala medier. Det skapar hög trovärdighet hos målgruppen, då de ser influencern som pålitlig och lägger stor vikt vid dennes åsikt SEO / SEM SEO: Search engine optimization (sökmotoroptimering). Genom att optimera det egna innehållet på webbplatsen kan man få bättre rankning i det organiska sökresultatet på Google. (Bilaga 8.1, Bild 3) SEM: Search engine marketing, den betalda annonseringen i Google. T.ex genom sökordsannoner, videoannonser och annonser i deras displaynätverk Remarketing Google har flera olika sätt att annonsera, bland annat genom sökordsannonser, videoannonser samt banners och liknande i deras display-nätverk. Remarketing är ett sätt att försöka få tillbaka användare som på något sätt agerat på webbplatsen, men lämnat innan avslut, t.ex inom e-handel; tittat på en produktsida, lagt vara i varukorgen och lämnat sidan vid kassan. Använder man sig av denna typ av annonsering genom någon annan än Google heter det Retargeting Annonsblockerare För att blockera annonser kan man installera olika program och tillägg direkt i sin webbläsare, så kallade annonsblockerare. Genom installation av dessa blir man av med annonser i form av banners, pop-ups och andra annonsformat på olika webbsidor, vissa blockerar även videoannonser på t.ex YouTube. En av de populäraste annonsblockerarna är tillägget Adblock Plus som installeras direkt i webbläsaren. Den blockerar bland annat videoannonser på YouTube och annonser på bland annat Facebook och andra webbsidor Interlaced influencers, "Vad är influencer marketing?" 12 Michael Berman & Michael Wahlgren, "Bygg en pengamaskin - Google Adwords för alla" 13 Michael Berman & Michael Wahlgren, "Bygg en pengamaskin - Google Adwords för alla" 14 Adguard, "Popular Ad Blockers" 8

10 4 Empiri 4.1 E-handeln i Sverige Rapporten "Svensk e-handel 2017" är utgiven av DIBS och presenterar en e-handel på uppgång med en tillväxt på 45% de senaste 4 åren. Under 2017 förväntades den svenska e-handeln omsätta miljarder, vilket innebär en tillväxt på 9% sen året innan. Den totala omsättningen delas upp i tre delar: Tjänster 16%, Resor 45% och Varor 39%. Varor omsatte 42,3 miljarder, där Kläder, skor och accessoarer stod för 20%, vilket blir ca. 8,5 miljarder. Rapporten visar även hur stor del av befolkningen som gör köp inom olika kategorier, där 52% köper Kläder, skor och accesoarer följt av Kropp och hälsa med 49% 15. Bild 1, 2, 3. DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" Ser man till hela modebranschen, i både fysiska och digitala butiker, omsatte den 67 miljarder under Försäljningen av mode online uppgick till 9 miljarder, vilket är 14% av modebranschens totala omsättning 16. Hur många är det då som handlar? Enligt rapporten "Svensk E-handel 2017" har 9 av 10 gjort ett e-handelsköp under de senaste tre månaderna 17. Detta stödjs även i rapporten "Svenskarna och internet 2017", där nästan alla internetanvändare mellan 26 och 55 år har köpt något på internet som levererats med post. Även bland de över 76 år har fler än varannan handlat via internet, 58%, under DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" 16 Carin Blom, Detaljhandelsanalytiker, Postnord, "Postnord talks" 17 DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" 18 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 9

11 Det är en yngre grupp som handlar mest, åringarna, det är även de som genomför flest köp i mobilen. Totalt har 54% av alla som e-handlar genomfört köp via mobilen. Bild 4 visar köp i mobila enheter under de senaste tre månaderna, under 2017 jämfört med 2012, uppdelat i åldersgrupper 19. Bild 4. DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" I rapporten "E-barometern Konsument - oktober 2017" presenteras bland annat antalet köp via mobilen. Bild 5 visar andelen köp av varor där avslutet skedde via mobil, presenterat per månad under 2017 fram till oktober, jämfört med året innan. Av de som svarade på undersökningen hade 38% genomfört köp i sin mobil under den senaste månaden 20. Bild 5. Postnord, rapport: "E-barometern konsument oktober 2017" 19 DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" 20 Postnord, rapport: "E-barometern konsument oktober 2017" 10

12 4.2 Konsumentbeteende - Den digitala mognaden I rapporten "Svenskarna och internet 2017" presenteras omfattande statistik om svenskarnas internetvanor. De skriver att "svenskarna är ett allt mer digitaliserat folk", där de konstaterar att så gott som alla använder internet upp till pensionsåldern (99%), men även i den äldsta gruppen (76 år-) använder fler än hälften internet. Att användningen av internet kryper ner i åldrarna är en trend som kan påvisas enligt statistiken nedan. Bild 6 visar hur det dagliga användandet av internet bland barn ökat sen Bild 7 visar vilka kombinationer av olika enheter som är vanligast i hemmen, 62% har Dator + Smart mobil + Surfplatta i hemmet, medans 20% har Smart mobil + Dator. 21. Bild 6, 7. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 8 och 9 presenterar dels hur stora andelar som använder internet i olika enheter dagligen fördelat på ålder, dels hur stora andelar som har egen dator, egen smart mobil och egen dator, fördelat på ålder. De två yngsta åldersgrupperna är år och år, den största skillnaden mellan dessa är att åringarna använder och äger en egen dator i något högre grad 22. Bild 8, 9. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 21 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 22 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 11

13 4.3 Konsumentbeteende - Den digitala närvaron För att få kunskap om hur den digitala närvaron ser ut presenteras i detta avsnitt statistik från rapporten "Svenskarna och internet 2017". Bild 10 visar hur stor andel i åldrarna 6-11 år som någon gång besöker sociala nätverk och skickar textmeddelanden. Ser man till besöken i sociala nätverk är det i denna undersökning de som är 9 år (51%) och 11 år (81%) som använder de mest. Bild 11 visar hur stor del som dagligen skickar direktmeddelanden eller chattar 2016 respektive I samtliga åldersgrupper har andelarna ökat och de som chattar i störst utsträckning är år samt år, där båda grupper överstiger 80%. 23 Bild 10, 11. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" I ett annat diagram i rapporten (Bilaga 8.1, Bild 4) presenteras statistik över olika sociala plattformar och i hur stor utsträckning de används, 2016 respektive Den enda som minskat något i användande är Kik, 9% 2017 och 10% Topp 5 plattformar bland internetanvändarna 2017 är 24 ; Facebook 74% 71% 2. Facebook Messenger 62% 3. Skype 55% 50% 4. Instagram 53% 44% 5. Snapchat 33% 25% 23 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 24 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 12

14 Användandet av Facebook har ökat i alla grupper utom de två yngsta där det sjunkit något. Grupperna år och år använder plattformen mest med över 90%, vilket presenteras i bild 12. Bild 13 visar vilka aktiviteter de ägnar sig åt och att det används på i stort sett samma sätt av samt åringarna. 95% respektive 91% använder messenger, 52% respektive 53% läser nyheter och 10% respektive 6% spelar spel. I de äldsta åldersgrupperna läser de nyheter något mer än använder messenger. Den näst äldsta spelar mest spel 25. Bild 12, 13. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Användandet av Instagram har ökat sedan 2013, oavsett om användandet enbart är någon gång eller dagligen var det 53% som använde någon gång och 31% som använde dagligen. De som använder Instagram i störst utsträckning är gruppen år, med 86% Med ökad ålder minskar användandet, men i gruppen år använde 81% Instagram 2017, vilket är en ökning på 10% sen året innan 26. Bild 14, 15. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 25 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 26 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 13

15 Användandet av Snapchat har ökat sen använde 33% Snapchat någon gång och 20% dagligen. Gruppen år har ökat användandet med 10% sen 2015, men är den grupp som använder plattformen mest (91% 2017) år kommer på andra plats med 84% 2017, men med en ökning på 20% sen Åldersgrupperna därefter är inte speciellt stora användare av plattformen. 27 Bild 16, 17. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Att YouTube är en plattform som tar mer och mer plats bekräftas på Bild 18. Ända upp till 55 år tittar över 90% på YouTube, från någon gång till dagligen år har störst andel dagliga användare (86%) följt av år (69%). På Bild 19 visas vilka aktiviteter som ungdomar i åldern år någon gång gör på YouTube. 89% tittar på underhållningsfilmer, 77% prenumererar på någon kanal och 56% tittar på instruktionsfilmer. 11% skapar egna filmer och lägger upp 28. Bild 18, 19. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" I samma rapport finns även statistik kring att läsa och skriva blogg. Gruppen år läser mest bloggar (66%) följt av gruppen år (63%). Gruppen år är den som skriver blogg mest (12%) följt av gruppen år (10%). Fördelat på alla åldersgrupper läser 51% bloggar och 8% skriver egen blogg 29. (Bilaga 8.1, Bild 5) 27 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 28 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 29 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 14

16 4.4 Konsumentbeteende - De digitala verktygen I rapporten "Svenskarna och internet 2017" presenteras även statistik över i vilken utsträckning annonsblockerare används. Bild 20 visar användande av samt hur stor del som inte vet vad det är, fördelat på ålder. 57% använder annonsblockerare i gruppen år, i gruppen år använder 22% sig av det, medans 28% inte vet vad det är. På Bild 21 har användandet delats upp i mellanstadiet (11-13 år), högstadiet (14-16 år) och gymnasium (17-19 år). I gruppen gymnasium använder 54% annonsblockerare 30. Bild 20, 21. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 4.5 Konsumentbeteende - De digitala nöjena Bild 22 visar användandet av Netflix uppdelat i ålder och någon gång till dagligen år (71%, 24% dagligen) tittar på Netflix mest, följt av år (69%, 26% dagligen). Av de som är år tittar 61% på Netflix, 21% av dessa tittar dagligen 31. Bild 22. Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 30 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 31 Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" 15

17 4.6 Konsumentbeteende - Den digitala konsumenten För att få grepp om dagens digitala konsument har information samlats in från rapporten "E-barometern 2016", som är utgiven av Postnord i mars Rapporten belyser att köpen i fysisk butik gått från 78% 2015 till 65% 2016, medans köpen i webbutiker ökat från 22% 2015 till 35% 2016 (Bilaga 8.1, Bild 6) 32. Ett diagram i rapporten presenterar olika aktiviteter som respondenterna gjort med sin mobil under den senaste månaden, kopplat till köpbeslut. 44% har tagit emot erbjudanden i sin mobil, 39% har gjort research om en vara med mobilen (22% när de befunnit sig i butik) och nästan 26% har kollat lagersaldo i sin mobil innan de gått till en fysisk butik. 26% har sökt med sin mobil efter en närliggande butik (Bilaga 8.1, Bild 7) 33. Bild 23 sammanfattar med tre siffror och påståenden hur dagens konsument kan använda sig av sin mobil på olika sätt i sin köpprocess 34. Bild 23. Postnord, rapport: "E-barometern 2016" I rapporten beskrivs Omnichannel och enligt den har 29% av konsumenterna genomfört sitt senaste köp via flera kanaler. I samband med det dyker två begrepp upp som är kopplat till Omnichannel och genomförda köp genom flera olika kanalar; Webrooming: När kunden gör research på internet inför sitt köp av en vara i en fysisk butik. Inför det senaste köpet gjorde 45% detta enligt rapporten. Showrooming: När kunden gör research i fysisk butik innan köp på internet. Enligt rapporten gjorde 14% på detta sätt inför sitt senaste köp 35. (Bilaga 8.1, Bild 8) 32 Postnord, rapport: "E-barometern 2016" 33 Postnord, rapport: "E-barometern 2016" 34 Postnord, rapport: "E-barometern 2016" 35 Postnord, rapport: "E-barometern 2016" 16

18 Bild 24 presenterar hur viktiga olika källor är när de ska handla på internet, respondenterna anser att dessa är mycket/ganska viktiga inför sitt köp 36. Bild 24. Postnord, rapport: "E-barometern 2016" I rapporten sammanfattas egenskaper som anses viktiga gällande butikens layout och information när konsumenterna beslutar vilken webbutik de ska handla ifrån. Av de som handlat på internet var dessa egenskaper olika viktiga 37 (Bilaga 8.1, Bild 9): 99% - Totalpris 97% - Tydlig information 96% - Lätt att navigera 93% - Bra sökfunktion 85% - Kontakt / Kundservice 85% - Utbud 80% - Lägsta pris 80% - Trygghetscertifiering I diskussion kring upplevelser i fysiska butiker presenterades dessa 38 : 60% anser att de vanligtvis vet mer om varor de köper eller har för avsikt att köpa än butikens personal. 57% Vill kontrollera lagersaldot i butik för en specifik vara med sin mobil. 56% Delar gärna med sig av information kring tidigare köp, för bättre service. 53% Förväntar sig att butiken känner till köphistoriken för att få bättre service som medlem i en kundklubb. 36 Postnord, rapport: "E-barometern 2016" 37 Postnord, rapport: "E-barometern 2016" 38 Postnord, rapport: "E-barometern 2016" 17

19 4.7 Konsumentbeteende - Den digitala Generation Z I början av 2017 släppte globala företaget Accenture en rapport där de undersökt framtidens konsumenter och hur deras digitala köpvanor kan förändra detaljhandeln. Rapporten "Redesigning retail for the next generation" bygger på undersökningar av köpprocessen hos ca unga konsumenter fördelat på 13 olika länder, med 750 respondenter från Sverige. Undersökningen har fokuserat på Generation Z (i denna undersökning år) för att se hur de jämför sig från de två äldre generationerna. (21-27 år respektive år) 39. Enligt rapporten är Generation Z mer benägna att göra spontanköp, ca. 60% fler än tidigare generation medger att de gjort ett köp bara för att de velat eller hittade något de gillade 40 (Generation Z 39%, 25% respektive 27% på de övriga 41 ). Trots den starka dragningen till det digitala föredrar 45% att göra sina köp i fysiska butiker, medans 46% gärna gör research i fysisk butik innan de genomför köpet online 42. Men bara för att köpen görs i fysiska butiker betyder inte det att det digitala stannar utanför, tvärtom. 53% uppger att de söker efter mer information om produkten via sin mobil och 54% jämför olika återförsäljare. 52% ber även om råd från familj och vänner via sms eller sociala medier 43. Det som avgör ett köp för Generation Z är liknande som för tidigare generationer; Lågt pris Att se produkten i fysisk butik Att läsa rekommendationer Men till skillnad från tidigare generationer vänder sig Generation Z gärna till vänner, familj och sociala medier också. Vissa köp baseras på hur många gilla-markeringar en produkt eller tjänst fått i sociala medier, eller vad en influencer tycker om den 44, 28% av Generation Z uppger att deras åsikt om en produkt/tjänst är av stor vikt Mikael Karlsson, Dagens analys 40 Accenture, rapport; "Redesigning retail for the next generation" 41 Mikael Karlsson, Dagens analys 42 Accenture, sammanfattning av rapport: "Redesigning retail for the next generation" 43 Mikael Karlsson, Dagens analys 44 Accenture, rapport; "Redesigning retail for the next generation" 45 Mikael Karlsson, Dagens analys 18

20 37% har under det senaste året ökat sitt användande av sociala medier som hjälp i beslutet inför ett köp. 44% vänder sig till sociala medier för inspiration inför ett köp och 2 av 3 (ca 70%) är intresserade av att genomföra köp direkt i sociala medier 46. Även medier som YouTube kan vara avgörande i köpprocessen, 38% av Generation Z vänder sig helst till YouTube inför ett köp, medans de äldre generationerna helst vänder sig till Facebook De digitala utmaningarna I rapporten "Redesigning retail for the next generation" presenteras ett antal tips för hur detaljhandeln ska kunna bemöta Generation Z i framtiden. Se bild nedan 48. Bild 25. Accenture, rapport; "Redesigning retail for the next generation" 46 Accenture, sammanfattning av rapport: "Redesigning retail for the next generation" 47 Mikael Karlsson, Dagens analys 48 Accenture, rapport; "Redesigning retail for the next generation" 19

21 5 Analys 5.1 E-handeln och den mobila konsumenten Den digitala handeln är på stadig uppgång där 9 av 10 har gjort ett e-handelsköp under 2017 och mer än hälften av befolkningen köper kläder online. Vi genomför gärna köpen med mobilen och det är framförallt de yngre åldersgrupperna som är benägna att göra det. 5.2 Konsumentens digital-sociala närvaro Vi är aktiva på Facebook, men använder det främst för att kommunicera genom Facebook messenger, framförallt i yngre åldrar, vilket även kan kopplas till hur mycket de yngre uppger att de chattar. Däremot är både Instagram och Snapchat populära medier bland de yngre åldersgrupperna. Det är snabba, spontana uppdateringar med fokus på inspiration och underhållning. När det kommer till användande av Youtube samt att läsa och skriva bloggar, vill de yngre ta del av material och underhållas, framförallt på Youtube. De är däremot inte så benägna att skapa eget material att dela med sig av. 5.3 Digitala verktyg och krav Då en stor del använder annonsblockerare redan i gymnasieåldern, kan det bli svårt att nå en yngre generation via annonser. Detta beteende kan även kopplas till att betaltjänster som Netflix har en så stor andel användare. Utvecklingen av tjänster och tillgängligheten till tv och de program man följer har gått snabbt framåt. Idag har barn (och vuxna) tillgång till ett i stort sett oändligt bibliotek av serier, film och underhållning, oavsett tid på dygnet och dag i veckan. Vi vill ha en oändlig tillgång av underhållning, men hoppar helst över reklamen och betalar gärna en summa i månaden för att ha det så. 20

22 5.4 Kundens köpresa För att analysera och sammanfatta kundens köpresa i nuläget presenteras tre olika köpresor. De har haft sin utgångspunkt i den traditionella modellen som beskrivs under avsnittet "3.1 Kundens köpresa". Activation Search Evaluation Selection Transaction För att skapa en tydlig bild av dagens konsument har statistik, mönster i beteenden och faktorer som är viktiga i konsumenternas köpprocess kopplats samman. Bland annat har 29% uppgett att de genomfört sitt senaste köp genom flera kanaler, så kallad Omnichannel / Multikanal. För att visualisera hur de olika köpresorna ser ut kommer två av dem presenteras genom flera kanaler, medans en kommer presentera en köpresa som helt sker genom en mobil enhet, då vi blir mer och mer mobila i dagens samhälle Kundens köpresa - Showrooming "Jag går gärna till en butik för att inspireras, innan jag genomför köpet online." Erbjudande i mobilen Webbutik (Lagersaldo) Besök i fysisk butik Research: Google Jämförelsesajter Köper i webbutik Denna köpresa är baserad på principen "showrooming". Inför sitt senaste köp svarade 14% att de gjorde research i fysisk butik innan köpet genomfördes i webbutik. I det här fallet har ett erbjudande tagits emot i mobilen, vilket 65% gärna vill ha. 26% kollar lagersaldo innan de går till en butik, väl i butiken kan kunden få en uppfattning om plagget. Men innan ett köp genomförs kan kunden behöva göra mer research och eventuellt jämföra priserna i olika jämförelsesajter, vilket 22% uppger att de gör i fysisk butik. När de bestämt sig genomförs sedan köpet i webbutik. 21

23 5.4.2 Kundens köpresa - Webrooming "Jag föredrar att göra research online, men köper gärna varan i fysisk butik." Sociala medier / Erbjudande i mobilen Research: Google Jämförelsesajter Webbutik Frågar familj och vänner Köper i fysisk butik Inför sitt senaste köp gjorde 45% research online innan köpet genomfördes i fysisk butik, vilket kallas "webrooming". 56% uppger att de regelbundet använder sin mobil för att hitta inspiration, kanske är det så behovet uppstår, eller via ett erbjudande som i föregående köpresa. 63% vänder sig till jäinflumförelsesajter inför ett köp, 76% till Google. Kanske är det så just denna kund kommer in till webbutiken, där 26% uppger att de kollar lagersaldo innan de går till en fysisk butik. På vägen till butiken, eller i butiken, rådfrågar denne familj och vänner, som 43% uppger är viktiga källor inför köp, innan köpet genomförs på plats i den fysiska butiken Kundens köpresa - Den digitala konsumenten "Jag gillar att inspireras i sociala medier, oftast fastnar jag för något jag gillar, googlar och köper." Inspiration i sociala medier Research: Google Webbutik Recensioner av kunder Köper i webbutik Detta är ett exempel på en kundresa som kan vara snabb, spontan och utspelas till 100% i en mobil enhet. 56% uppger att de regelbundet använder sin mobil för att inspireras i sociala medier, webbplatser eller appar. Detta kan även kopplas till användandet av Instagram, som 53% använder någon gång och 31% dagligen. 39% uppger att de har gjort research om en vara i mobila enheter och 76% ser Google som en viktig källa inför ett köp. Genom sökresultaten kommer de in på en webbutik, hittar produkten och läser kundrecensioner, vilket 63% uppger är en viktig källa. 54% av alla som e-handlat har genomfört köpet via mobilen, vilket även denna kund gör. 22

24 5.5 Framtidens konsument - Generation Z I dagsläget är vi digitala redan från småbarnsålder. I de flesta hem finns ofta flera kombinationer av mobila enheter och i stort sett alla äger en egen smart mobil redan från års ålder (som dessutom används dagligen av de flesta). Digitaliseringen kryper ner i åldrarna och unga är snabba att anpassa sig efter nya digitala lösningar. När det kommer till köpbeteende föredrar nästan hälften att göra sina köp i fysiska butiker, medans hälften gör research i fysisk butik innan köpet genomförs online. Mobilen, som är en självklarhet för många i denna ålder, är en viktig del även i köpprocessen då den bland annat används för att jämföra återförsäljare, söka mer information om produkten samt via sms eller sociala medier rådfråga vänner och familj inför ett köp. Det som är avgörande för ett köp är bland annat produktens pris, att se produkten i fysisk butik och rekommendationer. Nytt för denna generation, jämfört med tidigare, är även vad som sägs om produkten i sociala medier, dit nästan hälften vänder sig för att inspireras inför ett köp. En del vänder sig helst till YouTube inför ett köp och 37% har ökat sitt användande av sociala medier, enbart som stöd i köpprocessen. I köpbeslutet är det även av vikt hur många gilla-markeringar en produkt fått samt vad influencers tycker om den. Denna generation är stora användare av sociala medier och större delen är intresserade av att genomföra köp direkt i t.ex Instagram. Baserat på informationen ovan har två exempel på köpresor för Generation Z tagits fram. Den första resan utspelar sig över mobil enhet, men med ett besök i fysisk butik, innan köpet genomförs online. Den andra resan är baserad på deras vilja och motivation att genomföra köp direkt i sociala medier och övertygas av en influencer. Inspiration i sociala medier Research: Youtube Besök i fysisk butik Sociala medier Influencer Vänner Köper i webbutik Inspiration i sociala medier Sociala medier Influencer Köper i Sociala medier 23

25 6 Slutsats och rekommendationer 6.1 Generation Z - De sociala delarna i köpresan Inspiration i sociala medier Research: Youtube Besök i fysisk butik Sociala medier Influencer Vänner Köper i webbutik Att sociala medier är viktigt i Generation Z's köpresa finns det inga tvivel om, oavsett om det börjar som en källa till inspiration eller är den avgörande faktorn för ett köpbeslut. Att en så stor del är intresserade av att genomföra köp direkt i sociala medier innebär att man skulle förkorta köpprocessen enormt, då användaren har allt tillgängligt på ett och samma ställe. Då Generation Z gärna hoppar över reklamen, genom att antingen betala för det (genom betaltjänster som t.ex Netflix) eller installera annonsblockerare, skulle jag rekommendera att dra ner på annonseringskostnaderna och satsa på att synas i medier där de tar del av organiskt material. Att använda sig av medier som Youtube, Instagram och Snapchat är mer eller mindre ett måste för Generation Z. Det är i dessa medier de befinner sig, men tänk på att skapa innehåll och budskap som är intressanta, de gillar att ta del av innehåll och underhållas. Utforma budskap på ett sätt som gör sig bra i bild, form och video! Vill man använda sig av Facebook, kanske inte det är via annonseringar och uppdateringar i det "vanliga" flödet man ska sikta på, det kanske snarare är via messenger eller andra chattfunktioner det måste ske. Men jag skulle i första hand rekommendera de tidigare nämnda medierna för att nå ut till denna målgrupp. Kom ihåg att detta är en generation som till stor del förlitar sig på influencers och rekommendationer i sociala medier. Se till att dessa har en positiv inställning till företaget och till produkterna i synnerhet. 24

26 6.2 Generation Z - Köpresan genom flera kanaler Inspiration i sociala medier Research: Youtube Besök i fysisk butik Sociala medier Influencer Vänner Köper i webbutik Generation Z vill, trots sin digitala uppväxt, ha tillgång till både digitala och fysiska butiker. De ser fortfarande fysiska butiker som källor för köp, inspiration och research. Som presenteras i bilden i avsnitt "4.8 De digitala utmaningarna", så måste butikerna gå ifrån att sälja produkter till att skapa upplevelser för kunden. Kraven kommer att förändras för denna generation, så det gäller att öka samspelet mellan det fysiska och digitala, i alla kanaler. Tänk bredare och hitta nya möjligheter! Äger man ingen fysisk butik kanske man kan agera fysiskt på annat sätt, som t.ex genom en pop-up-butik eller ett tillfälligt showroom. Se över möjligheten att samarbeta med aktörer från andra branscher, för att tillsammans skapa ett koncept som bygger på livsstil och nöje mer än enbart försäljning. T.ex: mode + inredning + blommor = Fullträff! Eller varför inte skapa material i kanaler som t.ex Youtube där det fysiska går hand i hand med det digitala. T.ex en genomgång i butik eller showroom, "länka" direkt i videon till de olika produkterna och skapa en typ av "virtuell kundvagn". Så länge tekniken finns är möjligheterna oändliga när det kommer till det digitala! Som presenteras i bilden i avsnitt "4.8 De digitala utmaningarna", så är Generation Z öppna för nya sätt att konsumera. För att återkoppla till deras användande av betaltjänster som Netflix, så är de positiva till abonnemangstjänster. Kan man hitta en lösning som är abonnemangsbaserad och som fungerar att applicera på den egna verksamheten får man en återkommande kund och tillgång till kunddata, som kan användas för säljfrämjande åtgärder. Ett exempel på en sådan tjänst är att istället för att enbart sälja plagg kan man ha en avdelning där plaggen hyrs ut, som en form av "bibliotek". Om man måste ha ett plagg till ett visst tillfälle, eller uppdatera sin garderob under en viss period. Tänk på nya sätt att utveckla affärsmodellen och se nya möjligheter med produkten! 25

27 6.3 Generation Z - Glöm inte Google! Även om det inte i just denna köpresa ingår research eller liknande i Google, så måste man ändå ta hänsyn till att hela 76% av dagens konsumenter uppger att det är en viktig källa inför ett köp. Så glöm inte Google och den inverkan, oavsett om det är genom det organiska sökresultatet (SEO) eller den betalda annonseringen (SEM) som t.ex sökordsannonser och remarketing. I Generation Z's fall tror jag framförallt att man ska satsa på att optimera det organiska sökresultatet, med tanke på deras benägenhet och vilja att inte se eller ta del av annonser, banners och reklam. Men våga testa, mät och agera! 6.4 Summering - Vad har vi lärt oss om Generation Z? Använd rätt medier på rätt sätt! - Generation Z är stora användare av Instagram, Snapchat och Youtube. Nå ut i dessa medier med budskap som är väl utformade för bild, form och video. Tänk mindre annons och mer organiskt innehåll! Låt dem influeras! - Generation Z vänder sig ofta till influencers i sociala medier inför ett köp. Samarbeta med influencers som representerar er på ett bra sätt och håll koll på vad som sägs om er och era produkter i sociala medier. Digitalt + Fysiskt = Sant! - Den digitala generationen ser fysiska butiker som källor till köp, inspiration och research, samtidigt som en stor del vill kunna göra köp direkt i sociala medier. Kombinationen av fysisk butik och digital tillgång är viktig för denna generation, så se till att samspelet mellan dessa är en sömlös upplevelse. Utveckla shopping till upplevelse! - Tänk bredare och hitta nya möjligheter! Utveckla koncepten kring butiken, produkterna och affärsmodellerna från sälj till upplevelse. Fundera hur ni kan göra för att skapa mervärde med just er produkt. Se möjligheter med det digitala och våga tänka utanför den klassiska boxen. Våga testa nytt!.. Och glöm inte Google! - Kan låta självklart, men glöm inte bort att arbeta aktivt med det organiska sökresultatet i Google. Syns man inte på Google, så finns man inte. 26

28 7 Källförteckning Adguard, "Popular Ad Blockers". Tillgänglig på; (Hämtad ) CBS News, "Meet Generation Z". Tillgänglig på; (Hämtad ) Chris Wen, "The role of CRM in an Omnichannel strategy". Tillgänglig på; (Enbart bild. Publicerad Hämtad ) Accenture, rapport: "Redesigning retail for the next generation". Tillgänglig på; w /us-en/_acnmedia/pdf- 44/Accenture-Retail-Customer-Research-Executive-Summary-2017.pdf (Hämtad ) Accenture, sammanfattning av rapport: "Redesigning retail for the next generation". Tillgänglig på; w /us-en/_acnmedia/pdf- 44/Accenture-Retail-Customer-Journey-Research-2017-Infographic.pdf (Hämtad ) Carin Blom, Detaljhandelsanalytiker, Postnord. Video från "Postnord Talks" / "Modefrukost", Göteborg Tillgänglig på; (Publicerad Hämtad ) DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017". Tillgänglig på; PW9OOx2QIV4r3tCh3iKAIOEAAYASAAEgIWp_D_BwE (Publicerad september Hämtad ) Hugo Karlsson, "Affärsrapporter", 1a upplagan, ILEGRO AB, 2012 (För vägledning kring rapportstruktor och innehåll) 27

29 Interlaced influencers, "Vad är influencer marketing?". Tillgänglig på; (Hämtad ) Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017". Tillgänglig på; (Publicerad oktober Hämtad ) Margareta Boström & Stefan Friberg, "Kundresan - Din guide till hållbara kundrelationer", 1a upplagan, Liber AB, 2018 Margarethe Fasnacht, Föreläsare, Marknadsföring, Sälj- och Marknadshögskolan v Michael Berman & Michael Wahlgren, "Bygg en pengamaskin - Google Adwords för alla", Bullet Point Publishing, 2017 Mikael Karlsson, Dagens analys, "Bäst att handla på nätet med den fysiska butiken fortsatt viktig". Artikel om "Redesigning retail for the next generation". Tillgänglig på; (Publicerad Hämtad ) Mylene Fernström, Föreläsare, Digital affärsutveckling, Sälj- och Marknadshögskolan v v Postnord, rapport: "E-barometern 2016". Tillgänglig på; (Publicerad februari Hämtad ) Postnord, rapport: "E-barometern konsument oktober 2017". Tillgänglig på; (Hämtad ) Surfa lugnt, "Vad är Kik och hur fungerar den?". Tillgänglig på; (Publicerad Hämtad ) 28

30 Umeå universitetsbibliotek, "Källhänvisningar oxford". Tillgänglig på; (Hämtad ) (För vägledning kring struktur av källhänvisning och struktur kring "Oxford") 7.1 Bildförteckning Bild 1: DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" Bild 2: DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" Bild 3: DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" Bild 4: DIBS, rapport: "Svensk E-handel 2017" Bild 5: Postnord, rapport: "E-barometern konsument oktober 2017" Bild 6: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 7: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 8: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 9: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 10: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 11: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 12: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 13: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 14: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 15: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 16: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 17: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 18: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 19: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 20: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 21: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 22: Internetstiftelsen i Sverige, rapport: "Svenskarna och internet 2017" Bild 23: Postnord, rapport: "E-barometern 2016" Bild 24: Postnord, rapport: "E-barometern 2016" Bild 25: Accenture, rapport; "Redesigning retail for the next generation" 29

31 8 Bilagor 8.1 Bilder Bild 1: Andel användare som kommunicerar på olika sätt. (Källa: Svenskarna och internet 2017) Bild 2: Andel användare som tittar på Youtube. (Källa: Svenskarna och internet 2017) Bild 3: Sökning av "Kläder dam" på Google. 30

32 Bild 4: Andel användare som använder olika sociala plattformar. (Källa: Svenskarna och internet 2017) Bild 5: Andel användare som läser och skriver bloggar. (Källa: Svenskarna och internet 2017) Bild 6: Försäljning i fysisk butik och webbutik, 2016 och (Källa: E-barometern 2016, Postnord) 31

33 Bild 7: Mobilens roll i inköpsprocessen. (Källa: E-barometern 2016, Postnord) Bild 8: Försäljning som sker via flera kanaler, Omnichannel / Multikanaler. (Källa: E-barometern 2016, Postnord) Bild 9: Viktiga egenskaper hos webbutiken och konsumenter i fysisk butik. (Källa: E-barometern 2016, Postnord) 32