Detaljhandelsåret 2013 snart till ända några reflexioner

Transkript

1 Detaljhandelsåret 2013 snart till ända några reflexioner 2013 går givetvis inte att summera fullt ut innan facit från julhandeln finns framme. Här finns - inom vissa sektorer av handeln - upp till 30 % av omsättningen och i många fall nästan hela (den eventuella) årsvinsten. Men oaktat om prognosen på 66 mdr slår in eller inte och hur denna i så fall fördelas mellan handelns olika delbranscher och aktörer kan man redan nu göra en hel del reflexioner om året som gått. Vilka alla pekar mot en enda slutsats, nämligen att handeln är på väg in i ett skede som något slitet brukar kallas paradigmskifte där nästan alla etablerade spelregler ställs på sin spets och där väldigt mycket hos nästan alla aktörer behöver ses över, anpassas och förändras från grunden. Är detaljhandelns sötebrödsdagar över för gått? Om julhandelns prognoser slår in så landar detaljhandeln totalt sett på + 2 % för hela 2013 efter en trög start och långsam återhämtning mot slutet av året. Det är långt under vad vi varit vana vid sedan Sverige kravlade sig upp ur lågkonjunkturen i mitten av 90-talet. Frågan är alltså om vi ser slutet av en mer än 15 år lång konsumtionsboom där detaljhandeln tagit en stor del av pengarna. För är det kanske så att konsumenterna är mätta, eller t o m trötta på alla hårda paket som detaljhandeln lockar med, och att helt andra saker, t ex tjänster och upplevelser i olika former, kommer att ta en majoritet av den ökade konsumtion flertalet prognosmakare ändå tror ligger framför oss? Frågan är definitivt befogad då väldigt mycket kring konsumenternas beteende och omvärlden i övrigt pekar i denna riktning. Men, samtidigt ska vi komma ihåg att kakan vi ska dela på inom handeln i alla fall knappast blir mindre, och att man givetvis kan göra bra affärer även på en stagnerande detaljhandelsmarknad även om det blir mer krävande. Och helt ska nog detaljhandeln heller inte släppa ambitionerna att få en rejäl del av den kraftigt ökande upplevelse- och tjänsteindustrin. Men då krävs det nya grepp och mycket kreativitet. Och även om omsättningen inom handeln framöver kommer gå i stå och kanske t o m minska något i många delbranscher finns det fortfarande mycket att göra bakåt i värdekedjan för att stärka marginalerna och minska kostnaderna, vilket ju är det som i slutändan till stor del skapar resultatet av våra ansträngningar. Två skilda bilder av Sverige - två skilda situationer inom detaljhandeln När man tittar ut över och djupdyker ner i både Sverige som helhet och i detaljhandelns komplexa landskap så slås man att man ser två väldigt olika bilder parallellt. Den ena bilden är tämligen dyster. Nästan 80 % av landets kommuner har stagnerande eller minskande köpkraft. Näthandel och kanske i ännu högre grad branschblandning från aggressiva lågprisaktörer äter visserligen ännu små men ändå viktiga marknadsandelar från nästan varje enskild bransch. Och om vi ska generalisera grovt så kommer en majoritet av detaljhandelns aktörer att försämra sina resultat under 2013 (vi såg detta tydligt redan 2012). Och ett icke obetydligt antal aktörer har dessutom så svåra problem att deras långsiktiga existens är hotad, inga namn nämnda.

2 Jag tror därför vi redan nu kan förutse att ett antal väletablerade kedjor och varumärken kommer att försvinna eller möjligen stöpas om ganska rejält under Men det finns också en betydligt ljusare bild av både Sverige och svensk detaljhandel. Storstäder och ett antal regionala centrumorter fortsätter att expandera kraftigt, där (i alla fall attraktiva) handelsytor är en bristvara trots massiva investeringar i ny-, om- och tillbyggda köpcentrum. Och långt ifrån alla detaljhandelsföretag tappar mark utan fortsätter nyetablera och bygga ut sina butiksnät med bibehållen lönsamhet. Vad är då den stora skiljelinjen mellan dessa ytterligheter? Om vi lägger den sociodemografiska förändringen av Sverige, som är vad den är tillfälligt åt sidan, kan vi utöver normala hygienfaktorer se några gemensamma nämnare för de aktörer som även i dessa svåra tider lyckas bra inom handeln: 1. Det unika utbudet. De aktörer som idag har problem är också aktörer som i huvudsak förlitar sig helt på kända varumärken och direkt jämförbara produkter som är utsatta för en intensiv prispress med åtföljande marginaltapp. Omvänt är det aktörer, som genom unikitet i primärt sortimentet men också genom andra mervärden, klarar sig bra även på en stagnerande marknad. 2. Kontroll över värdekedjan. Även om det givetvis finns risker med t ex egna centrallager, ökad kapitalbindning, felköp och dylikt så är ändå kontrollen över värdekedjan en förutsättning för konkurrenskraftig detaljhandel. Varor måste välja ut, köpas in, distribueras och hanteras baserat på kedjans och butikernas förutsättningar och utifrån vad som händer på butikshyllan, vilket bara kan bestämmas av detaljisten själv. I längden tjänar ingen leverantör på att pådyvla handeln fel eller för mycket varor, störa profilen mot konsument eller belasta detaljistledet med onödiga säljkostnader. Här finns i många branscher mycket kvar att göra utifrån hypotesen att det går att skapa en win-win-situation för hela värdekedjan. 3. En stark balansräkning. Att konsolidera sin balansräkning är givetvis en självklarhet för att ha beredskap inför svåra tider, men ändå värt att påpeka för t ex landets frivilliga kedjegrupperingar där det ofta pågår starka interna diskussioner om behovet av att kapitalisera den centrala verksamheten. Krasst är det så att en stark balansräkning innebär att man kan ta för sig och flytta fram positionerna i dåliga tider, medan omvänt en svag finansiell sits gör att aldrig så goda idéer oftast ändå inte leder någon vart. Om man vill peka ut vinnarna respektive förlorarna i framtidens detaljhandel kan man börja med att skärskåda ovanstående faktorer. Faktorer som knappast kan kompenseras av aldrig så kreativa butikskoncept, marknadskommunikation eller IT-lösningar. Tunn gräns mellan den goda eller den onda spiralen? En annan observation från det gångna året är hur lätt det är att hamna i en ond spiral. Några få till synes små strategiska och operativa misstag leder lätt in i en ond spiral, som snabbt driver ett till synes stabilt företag in i en krissituation där det krävs snabba och ibland drastiska åtgärder för att komma på rätt köl igen.

3 Varje problemhistoria är naturligtvis unik, men ett exempel är när visioner och affärsplaner tappar kontakt med både verkligheten på marknaden och ibland kanske även med organisationens mognad och förändringsförmåga. En annan förklaring är oförmåga eller passivitet att snabbt reagera på förändrad konkurrens, där man kanske prisar ut sig eller bara dränkts i mediebruset när man istället borde fokuserat på några få konkurrensmedel och tydligt segmenterat sina kunder. Kanske är det helt enkelt så att det i dagens hårda detaljhandelsklimat krävs en tempohöjning i styrelsens och ledningens strategiska arbete, där en alltför snäv och ensidig branschfokusering måste ersättas med ett bredare och mer långsiktigt synsätt kombinerat med flexibilitet och förmåga att agera snabbt på förändringar. Näthandelsrevolutionen som kom fel Näthandeln har fortsatt att expandera kraftigt under året i nästan alla handeln sektorer, och är nu en etablerad del av den totala handeln som inte bara tar marknadsandelar utan också i mycket definierar prisbilden på marknaden. Men som vi påpekat i tidigare Retail News (bla februari-13) fattas det hos flertalet aktörer något väsentlig i affärsmodellen, nämligen lönsamhet. Något som i de flesta fall kan förklaras av en för svag grundstruktur, ingen eller för lågt grad av unikitet samt felkalkylerade kostnader vilket i sin tur gör dagens inom näthandeln allmänt rådande prismodell i längden ohållbar. Detta har under året som gått blivit allt mer tydligt, där vi ser många aktörer öka sin försäljning kraftigt samtidigt som lönsamheten försämras ytterligare. Under året som gått har det pratats mycket om multikanalhandel eller ännu mer om det nya begreppet omnikanalhandel (inte bara flera kanaler utan också full integration mellan kanalerna), men konkret har inte så mycket blivit verklighet mer än välfyllda seminarier i ämnet. Men att framtiden ligger i att fysiska detaljister även måste jobba via nätet torde vara givet, och kanske också omvänt att näthandlare som har ambitionen att bli riktigt stora måste ha någon form av fysisk närvaro där man kan möta konsumenterna. Däremot har mobil handel definitivt blivit en verklighet under året, där smartphones nu finns i nästan varje konsuments ficka och där appar och mobilanpassade siter mer och mer används för handel. Något som kommer accelerera i rekordfart de närmaste åren, inte minst driven av ny, enklare, tillgängligare och oftast billigare teknik. Kanske är det elakt och en överdrift att säga att alla näthandlar passivt ser på när förlusterna växer. Visst sker det en utveckling av näthandeln på många håll, något som vi ska komma tillbaks till i kommande Retail News. Men systemfelet lyser ändå igenom, där de renodlade näthandlarna måste tänka om kring sin affärsmodell och kanske i vissa fall börja samarbeta med fysisk detaljhandel. Men också att den fysiska butikshandeln måste hitta ut på nätet i någon form, på egen hand eller tillsammans med olika samarbetspartners.

4 Är dinosaurernas tid över? Ska man dyka ner i rena formatfrågor kan man inte undgå att ställa sig frågan om dagens megaformat (eller s k category killers) i alla fall inom vissa branscher skata håller på att spela ut sin roll, vilket vi sett tydliga tecken på under året. Stora lokalkostnader, omfattande lageruppbyggnad och ett kunderbjudande och en marknadsföring som bara enbart fokuserar på lägsta pris skapar en situation inte helt olik forntidens dinosaurier. Man må visserligen dominera sin marknad i andelar och volym, något som hjälper föga i längden om lönsamheten försvinner. Externlägen och stora fysiska format minskar också flexibiliteten att anpassa sig mot förändrade marknadsförutsättningar, t ex multikanalhandel. Men bilden är inte entydig. T ex har de två megaaktörer som gått in i sportbranschen tveklöst så här långt satt avtryck på marknaden även om man kan spekulera kring om det till en del handlar om nyhetens behag. Så alla dinosaurie lär nog inte gå under samtidigt, inte minst då motståndets kvalitet varierar från bransch till bransch. Riskkapital som irrar runt efter rätt danspartner Under året har vi sett flera riskkapitalinitierade satsningar gå snett och i några fall totalt kollapsat, vilket ställer frågan från om detaljhandel och riskkapital - i alla fall i de former vi sett hittills - verkligen matchar varandra. Riskkapital fungerar utmärkt när det gäller att t ex ta en investeringsintensiv teknisk innovation ut på marknaden, där den ekonomiska/finansiells kompetens som tillförs ofta kan komplettera entreprenörens tekniska kunnande på ett bra sätt. Men inom den komplexa detaljhandeln har riskkapital och andra externa investerare ibland snarare hämmat än stöttat utvecklingen. Handel är så mycket mer än Excel-ark och nyckeltal. T ex är det vid en snabb analys lätt att uppfatta att sortimentet är för stort eller för brett, vilket ibland leder till bantningar som snabbt gör butiken helt ointressant för konsumenten. Val av lägen och handelsplatser kan inte bara räknas fram (även om det självklart är viktigt) utan måste kompletteras med känsla och erfarenhetsbaserade bedömningar. Ambitioner att driva verksamheten mer kostnadseffektivt och förbättra den ekonomiska styrningen leder ofta till motsatsen, där verksamheten belastas med för stora overheadkostnader o s v. Skilda kulturer och svårigheter att få ihop relationer mellan pragmatiskt detaljhandelsfolk och mer byråkratiska finansmänniskor är andra stötestenar. Listan skulle kunna göras lång. Men, samtidigt behöver detaljhandeln ofta mer kapital. Långt ifrån alla aktörer kan själva finansiera nyetableringar och utveckling av butikskoncept, IT-stöd, varuförsörjning och inte minst nätet. Och i den nuvarande situationen där bankerna är väldigt restriktiva med sin utlåning är helt enkelt annan typ av extern finansiering nödvändig för att klara en expansion.

5 Vad detaljhandeln i en ideal värld skulle behöva är ett mer av ett utvecklings- och investmentbolag, med långa placeringshorisonter som kan gå in i både nya, lovande satsningar men också refinansiera etablerade verksamheter i behov av förnyelse. Ett utvecklingsbolag som är fokuserat på detaljhandel, förstår hur den fungerar och kan tillföra just den extra kompetens som behövs i varje specifik situation, och som kan hjälpa till inte bara i enskilda fall utan även vid nödvändig omstrukturering av hela branscher och skapa synergier mellan olika aktörer. Om något sådan är möjligt, antingen genom att etablerat riskkapital så småningom förstår och lär sig hantera den komplexa detaljhandeln, eller genom att vi får se helt nya aktörer kliva in som handelns investeringspartners, under 2014 återstår att se. Behovet är definitivt uppenbart, om det sedan finns en affär i detta måste analysera djupare men bör ses i ljuset av dagens långt ifrån lyckade riskkapitalinvesteringar inom handeln. Vad är det som väntar runt hörnet? Ingen så välmeriterad guru kan med trovärdig fullt ut beskriva vad som kommer att bli framgångsfaktorer för handeln under 2014 och framåt. Frågan är om handeln någonsin levt i så oförutsägbara omständigheter som nu. För även om det går att peka ut några sannolika vinnargrepp så varierar lösningarna från bransch till bransch, från aktör till aktör och ibland från (lokal) marknad till marknad. Under 2014 hoppas vi, förhoppningsvis något mer frekvent än under det gångna året, i Retail News ta upp faktorer, trender och praktikfall som visar på framgångsrika vägar framåt, men också försöka analysera och identifiera varför många aktörer går bakåt och i några fall går under. Vår förhoppning är att Retail News under 2014 kan hjälpa till att inspirera till nya, konstruktiva grepp som för utvecklingen av svensk detaljhandel framåt. Och för dig som mer konkret och specifikt vill diskutera frågeställningar kring utveckling och strukturgrepp tar vi gärna ett förutsättningslöst möte. Vi passar slutligen på att tacka våra läsare för året som gått och aningen tidigt önska alla en god jul och ett gott nytt år. Stockholm i december 2013/Magnus Berthling