Kommunikationsbolag för Sverige som resmål

Transkript

1 VisitSweden

2 Kommunikationsbolag för Sverige som resmål Internationell marknadsföring Nation Branding Photo : Nicho Södling Foto Miriam Preis/imagebank.sweden.se

3 VisitSwedens utlandskontor Preliminära siffror i feb -10, källa Tillväxtverket

4 VisitSwedens 6 strategier Konsekvent målgruppsfokus Sveriges varumärkesplattform Långsiktiga partnerskap Marknadsföringskanaler och budskap Teman som positionerar Hållbar utveckling Sverige Det Nya Matlandet

5 Löpande Omvärldsbevakning VisitSwedens Analysnätverk Foto: Kairos Future 1. Konkurrensbevakning Kultur & Natur 6. Ökande Tidspress 2. Tillgänglighet till Sverige 7. Zappande konsumenter 3. Ungas vanor och värderingar 8. Involverande och transformerande upplevelser 4. Allt snabbare förändring av medievanor 9. Ökad miljöfokus 5. Ökande polarisering 10. Äkta rakt igenom

6 4. Allt snabbare förändring av medievanor Internet, ny teknologi och nya tjänster påverkar konsumentens medievanor. Vi bevakar hur våra medievanor förändras. Foto: Foto:

7 10. Krav på tillgänglighet Tidspress och ökad konkurrens ställer högre krav på tillgänglighet, både rent fysiskt (lätt att nå) men även när det gäller information. Foto:

8 8. Involverande och transformerande upplevelser Resenären går från att vara iakttagare till att vilja uppleva resan, gärna med personlig förändring eller utveckling (transformation) som resultat. Foto:

9 10. Äkta rakt igenom I en komplex tid med minskande auktoritetstro och informationsöverflöde samt där allt är synligt, är det lätt att bli besviken på människor och företeelser. Då blir det äkta och det unika lyx! Foto:

10 Sverige ska bli bäst på mat i Europa! Jordbruksminister, Eskil Erlandsson En vision om god mat, god djurhållning och upplevelser i världsklass. Och en livskraftig landsbygd med växande företag och nya jobb.

11 Hur kan Sverige bli det nya matlandet? Unik natur med unika råvaror, från skaldjur till svamp, bär och vilt. Ljusa vår- och sommarkvällar med kalla nätter ger smakrika frukt/bär. Kalla vatten på västkusten ger världens bästa skaldjur. Växande turism och matupplevelser. Kreativa entreprenörer på landsbygden. Mångfald av livsmedel och innovativa tillagnings-metoder. Öppenhet för internationella influenser och det nya. Kockar i världsklass. Djurskydd och miljötänkande, friska djur och fräscha råvaror i världsklass.

12 Drivkrafter Den globala resenären Koppla av, slippa rutiner Att uppleva något exotiskt Uppleva nya städer och platser Sol, värme, vackert väder Njuta av god mat & dryck Att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/dem man åker med Uppleva naturen Att lära sig något nytt i landet jag besöker Frihet, känner mig fri Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe Att möta nya människor Att vara aktiv, röra på mig Inspiration, få nya idéer Festa och ha roligt Utöva mina intressen/hobby Källa: VisitSweden/ YouGov Fråga: Vad vill du huvudsakligen få ut av din semesterresa? Bas: Alla (n=15 533) Danmark, Norge, Finland, Nederländerna, Tyskland, UK (storstad) USA (storstad), Italien (storstad) Frankrike (storstad), panien (storstad)

13 Drivkrafter Multidimensionella och självmaximerande konsumenter Hälsa, vi vill må bättre än bra Risksamhället, diffusa hot som som konsekvens av det moderna samhället

14 Allt handlar om hälsa 7 huvudsakliga ämnen: Hälsa och dieter Mat i sociala sammanhang Matshopping Recept Gourmet och gastronomi Matresor Eko och autenticitet Källa: Kairos Future blogganalys 8 marknader

15 Kulinariska resor inte top of mind Utmärker Sverige som destination Utmärker Frankrike som destination 1. Vinterupplevelser 1. Kulinariska upplevelser 2. Skidåkning 2. Storstadssemester 3. Naturupplevelser 3. Kulturupplevelser 4. Outdoorupplevelser 4. Måbraupplevelser 5. Rundresesemester 5. Rundresesemester 6. Fiske 6. Storstadsupplevelser med natur/vattenupplev. 7. Familjeupplevelser 7. Familjeupplevelser 8. Kulturupplevelser 8. Skidåkning 9. Storstadsupplevelser 9. Outdoorupplevelser 10. Storstadsupplevelser med natur/vattenupplev. 10. Vinterupplevelser 11. Måbraupplevelser 11. Naturupplevelser 12.Kulinariska upplevelser 12. Fiske Källa: VisitSwedens Målgruppsanalyser 2009/Sekundäranalys Kairos Future 2010

16 Stor potential Omvärldstrender pekar på Sverige Marknaden, multidimensionella konsumenter söker hälsa/må bra, upplevelser/transformering och maximering av sina liv Konkurrenter positionerar sig kring innovation, ekologiskt, hälsosamt eller hippt Vår produkt en unik kombination av innovation & natur + en stark Sverigebild Vi kan skapa en ny/egen position som bygger på målgruppens drivkrafter, och särskiljer oss mot konkurrensen

17 Tre frågor grunden för allt arbete Vad vill kunden uppleva? Vilket budskap lyssnar kunden på? Hur når vi kunden? oto : Henrik Trygg/imagebank.sweden.se

18 Målgrupp Den Globala Resenären och Det Globala Företaget DINK (Double income no kids) Berättarvärdet i fokus. Unga etablerade par, resor är en del av livsstilen. Arbetar mycket, värderar fritid högt. Maximering av upplevelser, nya städer, nya platser. Söker reseupplevelser med berättarvärde. WHOP (Wealthy healthy older people) Lärandet i fokus. Vitala, välbeställda äldre, oftast par med utflugna barn. De har tid och pengar, ser resandet som en självklarhet och söker exotiska upplevelser. Active Family När barnen mår bra, mår familjen bra. Värdesätter tid tillsammans på semestern, vill koppla av och slippa rutiner. De uppskattar familjeaktiviteter, kultur och natur. Det globala företaget. Professionella och kreativa konferensoch incentiveresor. Söker stort utbud av spännande aktiviteter. Uppskattar god mat och dryck. Värderar kostnads- och tidseffektivitet, liksom trygghet. Foto: Nicho Södling/imagebank.sweden.se, Mirim Preis/imagebank.sweden.se, Fredrik Nyman/Johnér, Henrik Trygg/imagebank.sweden.se

19 DE - Drivkrafter WHOPs Att uppleva något exotiskt Sol, värme, vackert väder Koppla av, slippa rutiner Uppleva nya städer och platser Njuta av god mat och dryck Uppleva naturen Att lära sig något nytt in landet jag besöker Att möta nya människor Frihet, känner mig fri Att vara aktiv, röra på mig Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe Inspiration, få nya idéer Utöva mina intressen/hobby Att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/dem man åker med Meditera, stänga av, gå på retreat Källa: VisitSweden/YouGov Bas: reser till utlandet. Q.2: Vad vill du huvudsakligen få ut av din semesterresa?

20 DE - Sammanfattning allmänt resebeteende WHOPS Drivkrafter Resefrekvens till utlandet Favoriserat kontaktsätt vid bokning Val av semesterresa påverkas av Att uppleva något exotiskt (73%) Sol, värme, vackert väder (70%) Koppla av, slippa rutiner (68%) Reser årligen till utlandet (84%) - Flera gånger (41%) Internet (35%) Kombinerad (31%) Personligt möte (15%) Make/sambo (63%) Ingen utom jag själv (21%) Vänner/bekanta( 12%) Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Reser till utlandet

21 Finland - Drivkrafter Active Family Koppla av, slippa rutiner Njuta av god mat & dryck Att uppleva något exotiskt Sol, värme, vackert väder Uppleva nya städer och platser Att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/dem man åker med Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe Att lära sig något nytt in landet jag besöker Uppleva naturen Frihet, känna mig fri Festa och ha roligt Att vara aktiv, röra på mig Att möta nya människor Inspiration, få nya ideer Utöva mina intressen/hobby Att ha något spännande att berätta för andra Källa: VisitSweden/YouGov Bas: reser till utlandet. Q.2: Vad vill du huvudsakligen få ut av din semesterresa?

22 FI - Sammanfattning allmänt resebeteende Active Family Drivkrafter Resefrekvens till utlandet Favoriserat kontaktsätt vid bokning Val av semesterresa påverkas av Koppla av, slippa rutiner 76% Njuta av god mat & dryck 74 % Att uppleva något exotiskt/ Sol, värme, vackert väder 63% Reser årligen till utlandet (86%) - Flera gånger (45%) Internet (61%) Kombinerad (27%) Telefonkontakt (6%) Make/sambo (88%) Barn år (28%) Barn under 12 år (27%) Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Reser till utlandet

23 NO - Drivkrafter WHOPs Njuta av god mat & dryck Sol, värme, vackert väder Att uppleva något exotiskt Uppleva nya städer och platser Att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/dem man åker med Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe Att möta nya människor Frihet, känna mig fri Uppleva naturen Att vara aktiv, röra på mig Svalare väder (behagligt klimat) Att lära sig något nytt in landet jag besöker Inspiration, få nya idéer Utöva mina intressen/hobby Meditera, stänga av, gå på retreat Att utvecklas som människa Källa: VisitSweden/YouGov Bas: reser till utlandet Q.2: Vad vill du huvudsakligen få ut av din semesterresa?

24 NO - Sammanfattning allmänt resebeteende WHOPS Drivkrafter Resefrekvens till utlandet Favoriserat kontaktsätt vid bokning Val av semesterresa påverkas av Njuta av god mat & dryck 66% Sol, värme, vackert väder 63% Koppla av, slippa rutiner 60% Uppleva nya städer och platser 60% Reser årligen till utlandet (90%) - Flera gånger (56%) Internet (65%) Kombinerad (21%) Telefonkontakt (6%) Make/sambo (61%) Ingen utom jag själv (23%) Vänner/bekanta (20%) Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Reser till utlandet

25 NL - Drivkrafter Active Family Sol, värme, vackert väder Koppla av, slippa rutiner Njuta av god mat & dryck Att uppleva något exotiskt Uppleva nya städer och platser Att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/dem man åker med Uppleva naturen Frihet, känna mig fri Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe Att vara aktiv, röra på mig Att möta nya människor Festa och ha roligt Snö och vinterväder Att utvecklas som människa Att lära sig något nytt Inspiration, nya idéer Vila upp mig från familjen Källa: VisitSweden/YouGov Bas: reser till utlandet. Q.2: Vad vill du huvudsakligen få ut av din semesterresa?

26 NL - Sammanfattning allmänt resebeteende Drivkrafter Resefrekvens till utlandet Favoriserat kontaktsätt vid bokning Val av semesterresa påverkas av Active Family Sol, värme, vackert väder (70%) Koppla av, slippa rutiner (66%) Njuta av god mat & dryck (57%) Reser årligen till utlandet (91%) - Flera gånger (39%) Internet (56%) Kombinerad (27%) Personligt möte (11%) Make/sambo (79%) Barn under 12 (45%) Barn (23%) WHOPS Sol, värme, vackert väder (67%) Koppla av, slippa rutiner (63%) Njuta av god mat & dryck (62%) Reser årligen till utlandet (92%) - Flera gånger (54%) Internet (42%) Kombinerad (28%) Personligt möte (11%) Make/sambo (70%) Vänner/bekanta (13%) Ingen utom jag själv (12%) Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Reser till utlandet

27 DE - Bokades innan resan All-inclusive (paket där hotell, mat, dryck och vissa/alla aktiviteter ingår) Färdigt paket (boende+transport+e v. andra delar) Paket med endast landarrangemang (boende + andra delar) Bokade på internet, betalade på plats Bokade och betalade på internet Bokade per telefon Bokade genom personligt möte Internet kombinerat med telefonsamtal 12% 33% 6% 43% 5% 12% 34% 7% 41% 6% 18% 28% 10% 36% 8% Boendet 23% 26% 14% 29% 8% Transporten 11% 45% 7% 31% 5% Aktiviteter/utflykter 18% 20% 8% 47% 8% Biljetter (konsert, teater, event.) 19% 29% 9% 36% 7% Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Rest utomland minst 1 gång senaste 12 månaderna Q6O Vilket av följande bokade du innan avresan till... och hur bokade du?

28 FI - Bokades innan resan All-inclusive (paket där hotell, mat, dryck och vissa/alla aktiviteter ingår) Färdigt paket (boende+transport+e v. andra delar) Paket med endast landarrangemang (boende + andra delar) Bokade på internet, betalade på plats Bokade och betalade på internet Bokade per telefon Bokade genom personligt möte Internet kombinerat med telefonsamtal 5% 54% 13% 21% 7% 3% 59% 14% 16% 8% 9% 39% 21% 20% 12% Boendet 26% 47% 9% 9% 9% Transporten 7% 65% 10% 11% 6% Aktiviteter/utflykter 9% 36% 8% 32% 14% Biljetter (konsert, teater, event.) 11% 46% 6% 29% 8% Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Rest utomland minst 1 gång senaste 12 månaderna Q6O Vilket av följande bokade du innan avresan till... och hur bokade du?

29 All-inclusive (paket där hotell, mat, dryck och vissa/alla aktiviteter ingår) Färdigt paket (boende+transport+e v. andra delar) Paket med endast landarrangemang (boende + andra delar) NO - Bokades innan resan Bokade på internet, betalade på plats Bokade och betalade på internet Bokade per telefon Bokade genom personligt möte Internet kombinerat med telefonsamtal 26% 46% 6% 11% 11% 16% 59% 9% 8% 8% 16% 51% 16% 12% 6% Boendet 30% 46% 10% 7% 7% Transporten 16% 67% 7% 6% 4% Aktiviteter/utflykter 13% 28% 9% 41% 9% Biljetter (konsert, teater, event.) 16% 39% 12% 27% 6% Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Rest utomland minst 1 gång senaste 12 månaderna Q6O Vilket av följande bokade du innan avresan till... och hur bokade du?

30 NL - Bokades innan resan All-inclusive (paket där hotell, mat, dryck och vissa/alla aktiviteter ingår) Färdigt paket (boende+transport+e v. andra delar) Paket med endast landarrangemang (boende + andra delar) Bokade på internet, betalade på plats Bokade och betalade på internet Bokade per telefon Bokade genom personligt möte Internet kombinerat med telefonsamtal 9% 47% 9% 28% 6% 5% 45% 9% 34% 8% 12% 44% 10% 26% 8% Boendet 19% 45% 9% 18% 9% Transporten 6% 55% 6% 26% 6% Aktiviteter/utflykter 15% 18% 9% 52% 7% Biljetter (konsert, teater, event.) 11% 25% 11% 44% 10% Källa: VisitSweden/YouGov Bas: Rest utomland minst 1 gång senaste 12 månaderna Q6O Vilket av följande bokade du innan avresan till... och hur bokade du?

31 Marknadskommunikation

32

33 Relevant för målgruppen, unikt svenskt. SVERIGE: Den svenska karaktären EFTERFRÅGAN: Vad utländska resenären vill ha Specifikt för varje segment UTBUD: Svenska upplevelser och produkter Positionsteman utgår från målgruppens efterfrågan, utbudet och varumärket Sverige

34 Positionsteman matchar målgruppens efterfrågan. POSITIONSTEMAN Valda teman.! Varje tema riktar sig mot ett huvudsegment. Urban Nature Svenska storstadsupplevelser Upptäck svenskt storstadsliv med unik kombination av dynamisk kreativitet och harmonisk livsstil. Huvudsegment: DINK Swedish Lifestyle Svenska kulturupplevelser Lär känna det typiskt svenska genom historia, natur-, kultur- och livsstilsupplevelser. Huvudsegment: WHOP Natural Playground Sverige som naturlig lekplats Utforska Sverige tillsammans genom lek, lärande och äventyr i naturliga miljöer. Huvudsegment: Active Family Vitalised Meetings Sverige som mötesdestination Inspireras av Sverige som mötesdestination. Huvudsegment: Företag Foto: Nicho Södling/imagebank.sweden.se, Mirim Preis/imagebank.sweden.se, Fredrik Nyman/Johnér, Henrik Trygg/imagebank.sweden.se

35 Fördjupade upplevelser av svensk kultur och svensk livsstil. Swedish Lifestyle Svenska kulturupplevelser Allt från design, historia och traditioner till möten med människor berättar något om det moderna Sverige och dess ursprung. Om en kultur som är naturnära, enkel, hållbar och respektfull och samtidigt öppensinnad, nyfiken, innovativ.

36 Aktiv gemenskap i naturnära miljöer. Natural Playground Sverige som naturlig lekplats I Sverige finns en unik möjlighet att röra sig fritt i, samspela med och lära av naturen. Med utmaningar som kombinerar action, lek, fantasi och äventyr med enkelhet, mys och äkthet.

37 Produkter och upplevelser Stor variation av aktiviteter både under sommar och vinter Attraktioner, temaparker Bara vara och röra sig fritt i naturen Orörda naturomgivningar, skärgård, sjöar, skogar och berg. Anpassade för barn, säkert och mysigt Hållbarhet Ny teknik, minikamera i myrstack, skattjakt med GPS Möten med djur i vild natur och park Lekfulla Svenska traditioner (t.ex. midsommar) Allemansrätten

38 Flera sorters aktiviteter inom varje tema cykel kanot outdoor möten kultur shopping Urban Nature mat temapark vandring technical visits äventyr Swedish Lifestyle Natural Playground Vitalised Meetings skidor design

39 Relevant för målgruppen, unikt svenskt. SVERIGE: Den svenska karaktären EFTERFRÅGAN: Vad utländska resenären vill ha Specifikt för varje segment UTBUD: Svenska upplevelser och produkter Positionsteman utgår från målgruppens efterfrågan, utbudet och varumärket Sverige

40 Förutsättningar för export Upplevelse och produkt Marknadsföring som ger kännedom och försäljning Försäljning enkelt att köpa för återförsäljare och slutkund Tillgänglighet till produkt/ upplevelse Grundläggande förutsättningar Analys: + Nuläge med Affärside, Vision, Motiv för Export. + Kunskap om potentiella marknader och målgrupper. + SWOT-analys. Hur matchar produkten/ upplevelsen mot marknadens krav och efterfrågan. + Omvärldsbevakning, trender och kunskap om konkurrenter. + Säkerställa företagets investeringsförmåga för kunna jobba långsiktigt.

41 Många behov att möta Inspirerande bilder Tydligt om priser och betalningssätt Informativ, lättnavigerad och språkanpassad webb Beskrivande texter Kontaktuppgifter Utbud hela säsongen Uppdaterad information Vägbeskrivning Infrastruktur Boendestandard Språkanpassning Avtal Paketering Samverkan Fakta Upplevelse och produkt Hållbarhet Prissättning Researrangörens/ Agentens krav Webbesökarens krav Upplevelser Servicenivå Marknadsföring Tillgänglighet Försäljning

42 Webbesökarens krav Researrangörens/ Agentens krav Vägbeskrivning med olika transportalternativ God infrastuktur Transportalternativ och avstånd till/från: - flygplats - färja - station - hotell Hur man tar sig dit med lokaltrafik, hyrbil el annat transportsätt Miljövänligt resande Upplysningar om återförsäljare som säljer färdiga resor eller meetings & incentive program Karta Upplevelser Tillgänglighet Marknadsföring Tillgänglighet Försäljning

43 Många behov att möta Försäljning Enkel, tydlig och språkanpassad bokning Allotment Löpande dialog med åf-ledet Snabbt svar på förfrågan Nettopriser Prissättning med framförhållning Avtal med flera typer av internationella kreditkort Produktutveckling efter marknadens krav Möjlighet att förboka aktiviteter Kontaktdetaljer Tydlig information om betalningssätt och pris Internationella avtal Researrangörens/ Agentens krav Tydlig/snabb bekräftelse vid bokning/betalning Anpassat försäljningsmaterial Prisgaranti Avbokningsregler Webbesökarens krav Upplevelser Marknadsföring Tillgänglighet Försäljning

44 Försäljningsstruktur Internationella affärer har en egen struktur Många aktörer med olika roller Researrangör Incoming Agent Företaget dmc Bokningssystem Ota (ex expedia) Konsument/ företag

45 Webbesökarens krav PR-aktiviteter, kampanjer Koppling till sociala media Marknadsföring Onlinetjänster Utvecklad, sökordsoptimerad och anpassad webb Finansiell möjlighet att jobba långsiktigt Samarbete och samverkan med andra företag och nätverk Marknadsstöd till researrangörer Fam tours Anpassat analogt marknadsföringsmaterial Relationsmarknadsföring Researrangörens/ Agentens krav Upplevelser Marknadsföring Tillgänglighet Försäljning

46

47 Sammanfattningsvis... Samverkan & Långsiktighet Omvärldsbevaka Målgruppsfokus Konkurrenskraftiga och exportmogna produkter Positionering & Budskap Tillgänglighet Ta tillvara på nya möjligheter