Arbetet med en gemensam kommunikationsstrategi

Transkript

1 Arbetet med en gemensam kommunikationsstrategi Sverige det nya matlandet VisitSweden, Exportrådet & Jordbruksverket Anne-Marie Hovstadius, projektledare Foto VisitSweden, : Miriam Preis/imagebank.sweden.se Exportrådet och Jordbruksverket

2 Sverige ska bli bäst på mat i Europa! Jordbruksminister, Eskil Erlandsson En vision om god mat, god djurhållning och upplevelser i världsklass. Och en livskraftig landsbygd med växande företag och nya jobb.

3 Uppdrag Femårigt projekt Ta fram en kommunikationsstrategi och en kommunikationsplattform för att förmedla bilden av Sverige - det nya matlandet på ett enhetligt sätt. Samordna berörda aktörer, kanaler och budskap. Sprida kunskap om visionen till olika målgrupper och involverade aktörer inom, och utanför landet. Utveckla verktyg som grafisk profil och webbplats, som alla aktörer kan använda för att gemensamt jobba för en tydlig bild av Sverige - det nya matlandet. Bidra till att marknadsföra svensk mat och svenska måltidsupplevelser, både nationellt och internationellt, så att visionens mål uppfylls.

4 En gemensam bild Swedish food? Summan av alla intryck och upplevelser. Foto: Henrik Trygg

5 Grunden för all kommunikation Vem är kunden? Vad vill kunden uppleva eller köpa? Vilket budskap lyssnar kunden på? Hur når vi kunden?

6 Konkurrensen tätnar Majoriteten av turistråden satsar nu på mat, t ex Korea, Japan, Portugal, Spanien (med Ibiza), Singapore, Italien, Grekland, Malaysia, Indien, Frankrike, Island, Indonesien, Flandern, Tyskland, Schweiz, Chile och the Cayman Islands Rachel Truman, FOOD and TRAVEL. Källa: Kairos Future konkurrentanalys. Foto: Mats Widén/Johnér, Matton Samt från

7 Drivkrafter Multidimensionella och självmaximerande konsumenter Hälsa, vi vill må bättre än bra Risksamhället, diffusa hot som som konsekvens av det moderna samhället Källa: Kairos Future

8 Risksamhället, jakten på äkthet & det lokalas revansch Klimathot, terrorism eller mystiska tillsatser i maten skapar en känsla av risk som konsumenter har svårt att skaka av sig. Därför vill vi gärna vara så naturliga som möjligt då naturen ses som god av den moderna människan. När världen blir allt mer kommersiell och full av glättiga ytor söker sig konsumenterna till det som upplevs som genuint och trovärdigt det äkta. Det naturliga, lokala, småskaliga, ekologiska och traditionella betraktas allmänt som äkta. Källa: Kairos Future

9 Från upplevelse till transformation & självmaximering Transformativa, interaktiva upplevelser blir viktigare. Gästen vill vara med, samla råvarorna och tillaga över öppen eld. Lära sig nytt och bli en bättre människa. Vi äter oss till hälsa, till status, uttrycker identitet, utövar connoisseur-skap. Idag är vi inte nöjda med att bara må bra. Vi vill ständigt känna oss lite bättre, lyckligare, vackrare och intelligentare. Vi vill maximera alla aspekter av våra liv från våra kroppar och vår mentala hälsa till hur vi är som människor, föräldrar och vänner. Källa: Kairos Future Foto hjortron: Swedish Lapland

10 Halvlagat blir hett Samtidigt som matintresset står på topp har konsumenterna slutat att lära sig matlagning genom generationerna. Halvfabrikat blir som grundingrediens. Matlagning blir matmontage. Källa: Kairos Future

11 Internationella trendrapporter pekar på det Nordiska köket som ett intressant tillskott till det internationella köket. Den Nordiska dieten jämförs med den mer välkända medelhavsdieten och experter gnabbas om vilken som är mest hälsosam. Med spännande ingredienser som rapsolja, magert viltkött och superbär som hjortron och havtorn utgör det Nordiska köket en värdig utmanare till medelhavskosten. Det Nordiska Köket, trendigt & hälsosamt Källa: Kairos Future Foto: Magnus Nilsson,

12 Hur bloggar man om mat? Källa: Kairos Future blogganalys 8 marknader

13 Hur bloggar man om Sverige? Källa: VisitSweden Netnografisk studie /Kairos Future 2010

14 Och hur bloggar man om Sverige och mat? Storbritannien Källa: VisitSweden Netnografisk studie /Kairos Future 2010

15 Mat en viktig del av reseupplevelsen Koppla av, slippa rutiner Att uppleva något exotiskt Uppleva nya städer och platser Sol, värme, vackert väder Njuta av god mat & dryck Att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/dem man åker med Uppleva naturen Att lära sig något nytt i landet jag besöker Frihet, känner mig fri Unna mig lite lyx/bo på ett bra ställe Att möta nya människor Att vara aktiv, röra på mig Inspiration, få nya idéer Festa och ha roligt Utöva mina intressen/hobby Källa: VisitSweden/ YouGov Fråga: Vad vill du huvudsakligen få ut av din semesterresa? Bas: Alla (n=15 533)

16 Kulinariska resor inte top of mind Utmärker Sverige som destination Utmärker Frankrike som destination 1. Vinterupplevelser 1. Kulinariska upplevelser 2. Skidåkning 2. Storstadssemester 3. Naturupplevelser 3. Kulturupplevelser 4. Outdoorupplevelser 4. Måbraupplevelser 5. Rundresesemester 5. Rundresesemester 6. Fiske 6. Storstadsupplevelser med natur/vattenupplev. 7. Familjeupplevelser 7. Familjeupplevelser 8. Kulturupplevelser 8. Skidåkning 9. Storstadsupplevelser 9. Outdoorupplevelser 10. Storstadsupplevelser med natur/vattenupplev. 10. Vinterupplevelser 11. Måbraupplevelser 11. Naturupplevelser 12.Kulinariska upplevelser 12. Fiske Källa: VisitSwedens Målgruppsanalyser 2009/Sekundäranalys Kairos Future 2010

17 Måltidsupplevelserna idag Måltiderna lever inte upp till besökarens förväntningar Utbudet upplevs begränsat och dyrt Råvarorna upplevs ofta mer spännande än måltiderna Turistentreprenörer ser måltiden som bekymmer Källa: Urban Laurin. Turism I magen. Den internationella bilden av Sveriges turistmåltid.

18 Relativt nya på export 65 procent förädlade livsmedel Framgångsrika produkter: Vodka är den enskilt största exportprodukten Bageriprodukter som knäckebröd, skorpor, pizzor, pajer, tårtor Sylt, choklad och sockerkonfektyr Kaffe och cappucinopulver Såser, soppor, buljonger Mexikansk mat och inspiration från asiatiska matkulturer Djupfrysta färdigrätter och svenska pytter Störst potential på kort sikt: fisk, alkohol, bröd, bakverk & choklad På längre sikt: ost/mejeri och fläsk Småskaliga företag inte exportorienterade Källa: SCB 2008, Li Livsmedelsåret 2009

19 Hur ser svenska folket på Sverige det nya matlandet? 72% tror på visionen 62 % matkulturen har blivit bättre Maträtt som symboliserar Sverige: Sill och potatis (58 %) Köttbullar med mos (42 %) Smörgåsbord (35 %) Janssons frestelse (24 %) Surströmming (22 %) Källa: United Minds 2010

20 Swedish food doesn t get shouted about enough, but it is absolutely first class! Jamie Oliver Chefs Return to Nature, Wall Street Journal

21 Några slutsatser Tuffa utmaningar Extremkonkurrens Bristande måltidsupplevelser Nya på livsmedelsexport, och småskaliga inte export Skilda världar turism & export Många intressen: odlare, producenter, livsmedelsföretag, kockar, offentliga kök, matexperter, myndigheter och organisationer Mängder av projekt, alla kommunicerar Stora möjligheter Trenderna pekar på oss i Norden: naturen, äkta, unika råvaror, kreativa entreprenörer Mat och måltid en viktig drivkraft för resa Goda förutsättningar att lyckas på export Stort engagemang för visionen

22 I slutänden En långsiktig, tydlig och konsekvent bild skapar igenkänning Igenkänning skapar relationer Relationer leder till mer affärer Och mer affärer bidrar till fler jobb För mer information,