Bilden av Göteborg som destination i de skandinaviska länderna 2016

Transkript

1 Bilden av Göteborg som destination i de skandinaviska länderna 2016

2 MÅNGA OLIKA BILDER SAMSPELAR I DESTINATIONENS IMAGE

3 RESULTAT CH 2006: EN VÄNLIG OCH VARM STAD FAST LITE FÖR LAGOM OCH LUGN

4 EN NY ÖNSKAD BILD AV GÖTEBORG VÄXER FRAM Göteborg & Co:s styrelse beslutade 2006 att arbeta för en förflyttning av destinationens position Målet var att uppfattas mer energifylld och utåtriktad Nytt kommunikationskoncept beslutas 2008/2009 Göteborg & Co har regelbundet undersökt hur bilden har utvecklats Jämförelser görs med de tre skandinaviska huvudstäderna, samt Malmö

5 SÅ GJORDES UNDERSÖKNINGEN Undersökningen genomfördes under november 2016 i Sverige, Norge och Danmark som en webbenkät med användning av rikstäckande, och riksrepresentativa, webb-paneler* Antal svarande i resp. land: Sverige 3.300, Norge 1.536, Danmark Endast personer som besökt respektive stad de senaste tre åren ingår i analysen Ansvarig för undersökningen har varit Mats Wiberg, Berglund & Wiberg AB * urvalet ska vara riksrepresentativt men har en liten underrepresentation av äldre, och första generationens invandrare

6 METODIK Genom ett stort antal värdeord (egenskaper) som kan förknippas med en destination fås en bild av hur besökare och boende uppfattar destinationen och därmed också en uppfattning om dess varumärke och varumärkets styrka. 41 värdeord, varav 34 positiva eller beskrivande och 7 negativa, utvärderades för samtliga städer. Deltagarna fick också ta ställning till totalt 15 potentiella fördelar/nackdelar. Slutligen gjorde besökarna en totalbedömning av destinationerna som besöksmål (boende som boendeort).

7 SVENSKARNAS UPPFATTNING OM GÖTEBORG

8 NÄSTAN ALLA SVENSKAR HAR VARIT I GÖTEBORG 95 % av alla svenskar har besökt Göteborg, enligt undersökningen 40 % har besökt senaste året 21 % besökt för 1 3 år sedan 26 % besökt för över 3 år sedan 2 % arbetspendlar till Göteborg 6 % bor i Göteborg 5 % har aldrig besökt

9 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg Stockholm n=2020 Malmö n=2303 n=1366 Levande Välkomnande Vänlig Aktiv/händelserik Vacker Öppen Äkta/genuin Attraktiv

10 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Mänsklig Avslappnad Spännande Överraskar positivt Inspirerande Närhet mellan människor Framåtanda Omtänksam

11 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Modern/trendig Hög livskvalitet Inkluderande Dynamisk Trygg Innovativ Nytänkande Ledande/föregångare

12 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED BESKRIVANDE EGENSKAPER & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Familjeresmål Mångkulturell Mångfald Storstadskänsla Internationell Rik matkultur Ren/fräsch Ungdomlig Hög puls Miljömedveten

13 GÖTEBORGS STARKASTE SIDOR ENLIGT SVENSKAR* Levande Välkomnande Vänlig Öppen Äkta/Genuin Mänsklig Avslappnad Mångfald Aktiv/Händelserik Vacker Attraktiv Rik matkultur Mångkulturell Familjeresmål Storstadskänsla Internationell *Värdeord där minst 65% instämmer

14 STOCKHOLMS STARKASTE SIDOR ENLIGT SVENSKAR* Levande Aktiv/Händelserik Vacker Attraktiv Spännande Familjeresmål Mångkulturell Mångfald Storstadskänsla Internationell Rik matkultur Hög puls Modern/Trendig *Värdeord där minst 65% instämmer

15 MALMÖS STARKASTE SIDOR ENLIGT SVENSKAR* Levande Mångkulturell Mångfald Internationell Rik matkultur *Värdeord där minst 65% instämmer

16 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED NEGATIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=2303 Stockholm n=2020 Malmö n=1366 Tråkig Kylig/reserverad Självupptagen Skräpig/smutsig Tuff/Hård Stökig Segregerad

17 STADEN SOM EN STAD ATT BESÖKA Besökare de senaste tre åren mycket/ganska bra varken bra eller dåligt mycket/ganska dåligt Göteborg n= Stockholm n= Malmö n= % 20% 40% 60% 80% 100%

18 2016 har Göteborg en stark och tydlig image med flera positiva värden. Göteborg har lägst instämmande på negativa värdeord av samtliga jämförda städer. Men trenden är ökande.

19 NORRMÄNNENS UPPFATTNING OM GÖTEBORG

20 HÖG ANDEL NORRMÄN HAR BESÖKT GÖTEBORG 79% av alla norrmän har någon gång besökt Göteborg 35% har besökt Göteborg de senaste tre åren Motsvarande siffror för Stockholm är att 70% har besökt staden någon gång och 29% de senaste tre åren

21 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Levande Vänlig Aktiv/händelserik Attraktiv Mänsklig Välkomnande Öppen Spännande

22 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Avslappnad Överraskar positivt Äkta/genuin Vacker Modern/trendig Dynamisk Inspirerande Inkluderande

23 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Framåtanda Trygg Hög livskvalitet Omtänksam Närhet mellan människor Innovativ Nytänkande Ledande/föregångare

24 HUR FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Olso n=1060 Familjeresmål Mångfald Mångkulturell Storstadskänsla Internationell Ungdomlig Hög puls Ren/fräsch Rik matkultur Miljömedveten

25 GÖTEBORGS STARKASTE SIDOR ENLIGT NORSKA BESÖKARE Levande Vänlig Aktiv/Händelserik Attraktiv Mänsklig Välkomnande Spännande Avslappnad Familjeresmål Mångfald Mångkulturell Storstadskänsla Öppen

26 HUR MYCKET FÖRKNIPPAS STÄDERNA MED NEGATIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborg n=551 Stockholm n=451 Oslo n=1060 Tråkig Skräpig/smutsig Självupptagen Kylig/reserverad Tuff/Hård Segregerad Stökig

27 STADEN SOM EN STAD ATT BESÖKA Besökare från Norge till respektive stad mycket/ganska bra varken bra eller dåligt mycket/ganska dåligt Göteborg n= Stockholm n= Oslo n=1060 0% 20% 40% 60% 80% 100%

28 FÖRDELAR & RESEANLEDNINGAR ENLIGT SVENSKAR, NORRMÄN OCH DANSKAR

29 VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA GÖTEBORG Andel, i procent Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av restauranger/ caféer mm. Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Utbud av sevärdheter/attraktioner Utbud av shopping/handel Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Har arenor samlade inom bekvämt avstånd Utbud av festivaler, konserter och utställningar Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) Besökare Fördelar Nackdelar n=1800 Kommunikation till och från staden Utbud av teater, opera, museer 4 36 Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) 7 35 Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker Hur rent och fräscht det är

30 VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA GÖTEBORG Besökare från Norge Andel, i procent Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av restauranger/ caféer mm. Utbud av shopping/handel Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) Utbud av sevärdheter/attraktioner Fördelar Nackdelar Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) 9 34 Utbud av festivaler, konserter och utställningar 4 30 Kommunikation till och från staden Har arenor samlade inom bekvämt avstånd 4 29 Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker Utbud av teater, opera, museer 3 25 Hur rent och fräscht det är

31 VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA GÖTEBORG Andel, i procent Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av sevärdheter/attraktioner Utbud av shopping/handel Utbud av restauranger/ caféer mm. Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker Fördelar Nackdelar Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) 5 27 Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) Kommunikation till och från staden Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) 5 24 Hur rent och fräscht det är 6 24 Utbud av teater, opera, museer 6 17 Utbud av festivaler, konserter och utställningar 9 16 Har arenor samlade inom bekvämt avstånd

32 VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA STOCKHOLM Andel, i procent Det totala utbudet av aktiviteter Utbud av sevärdheter/attraktioner Utbud av restauranger/ caféer mm. Utbud av shopping/handel Utbud av teater, opera, museer Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Kommunikation till och från staden Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) Besökare n=2020 Fördelar Nackdelar Utbud av festivaler, konserter och utställningar 3 39 Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) Har arenor samlade inom bekvämt avstånd 5 27 Hur rent och fräscht det är Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker

33 VAD BIDRAR POSITIVT RESP. NEGATIVT TILL INTRESSET FÖR ATT BESÖKA MALMÖ Andel, i procent Utbud av restauranger/ caféer mm. Stadsmiljön - parker, promenadstråk, grönområden mm. Kommunikation till och från staden Det totala utbudet av aktiviteter Gatumiljön- byggnader, arkitektur, torg. Utbud av shopping/handel Utbud av nöjen (ex. klubbar, barer, uteställen) Utbud av boendemöjligheter (hotell, camping etc.) Utbud av teater, opera, museer Kommunikation inom staden (kollektivtrafik, p-platser) Besökare n=1366 Fördelar Nackdelar Utbud av sevärdheter/attraktioner 7 21 Har arenor samlade inom bekvämt avstånd 4 19 Utbud av festivaler, konserter och utställningar 4 19 Hur rent och fräscht det är Känns trygg och säker/känns otrygg och osäker

34 POSITIONERING FÖR DESTINATIONEN GÖTEBORG

35 POSITIONERING I SKANDINAVIEN På de kommande bilderna redovisas destinationen Göteborgs position i de tre länderna Sverige, Norge och Danmark Därefter visas en de tre positioneringarna i en och samma bild Bilderna visar att Göteborg som destination har en mycket homogen och tydlig positionering i Skandinavien De värden som positionerar Göteborg är i mycket stor utsträckning desamma i de tre länderna Detta bör vara en stor fördel i det fortsatta arbetet med att marknadsföra och att stärka Göteborgs position i Skandinavien

36 POSITIONERINGSDIAGRAM SOM ANVÄNTS Jag-orienterad Utåtriktad Hög puls Levande Ungdomligt Öppet Spännande Mångsidigt Aktiv Rent/fräscht Inbjudande Framåtanda Kreativt Nytänkande Roligt Vänligt Inspirerande Familjeresmål Innovativt Rik på Rik matkultur Dynamiskt Modernt/ atmosfär trendigt Mänskligt Omtänksamt Mångkulturell Trivsamt Ledande/föregångare Vackert Äkta/genuint Gästvänligt Naturupplevelser Miljömedvetet Tufft/hårt Avkopplande Lugnt/rofyllt Kylig/reserverad Omodernt Avslappnat Tråkigt Sömnigt Opersonligt Anonymt Vi-orienterad Inåtvänd

37 GÖTEBORGS POSITIONERING 2006 Utåtriktad Mångfald Öppen Vänlig Välkomnande G06 Varm Mänsklig Trivsam Jag-orienterad Vi-orienterad Lugn Inåtvänd 38

38 GÖTEBORGS POSITIONERING 2016 Utåtriktad G16 = Göteborg Storleken på symboler och ord indikerar positioneringens ungefärliga styrka mångsidig aktiv levande öppen G16 Sve attraktiv vänlig välkomnande familjeresmål Jag-orienterad äkta mänsklig Vi-orienterad hård Inåtvänd

39 STÄDERNAS POSITIONERING 2016 Utåtriktad S16 M16 G16 M16= Malmö S16 = Stockholm G16 = Göteborg Storleken på symbolen indikerar positioneringens ungefärliga styrka Jag-orienterad Vi-orienterad Inåtvänd

40 GÖTEBORGS POSITIONERING I SKANDINAVIEN Utåtriktad G16 SV = Göteborg 2016 i Sverige G16 Da = Göteborg 2016 i Danmark G16 No = Göteborg 2016 i Norge Storleken på symbolen indikerar positioneringens ungefärliga styrka G16 No Da G16 Sv Jag-orienterad Vi-orienterad Inåtvänd

41 SLUTSATSER POSITIONERING Göteborg har starkast, positiv, image och flest värdeord som kan användas för att positionera staden Göteborgs position utmärker sig genom att vara den enda med en tydlig vi-orientering vilket är viktigt för en destination som vill vara ett familjeresmål Risk finns för att några negativa värdeord börjar påverka bilden av Göteborg (segregerad, stökig, tuff/hård) men ännu har detta inte visat sig i positioneringen Av de tre svenska städerna klarar sig Göteborg klart bäst bland de negativa värdeorden Sedan imagemätningen 2006 har Göteborg genomfört en tydlig positionsförflyttning i önskad riktning fler jagorienterade och utåtriktade värden 44

42 VAD TYCKER GÖTEBORGARNA OM SIN STAD

43 HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Levande Välkomnande Vänlig Aktiv/händelserik Vacker Öppen Äkta/genuin Attraktiv

44 HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Mänsklig Avslappnad Spännande Överraskar positivt Inspirerande Närhet mellan människor Framåtanda Omtänksam

45 HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Modern/trendig Hög livskvalitet Inkluderande Dynamisk Trygg Innovativ Nytänkande Ledande/föregångare

46 HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED POSITIVA EGENSKAPER & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Familjeresmål Mångkulturell Mångfald Storstadskänsla Internationell Rik matkultur Ren/fräsch Ungdomlig Hög puls Miljömedveten

47 HUR FÖRKNIPPAS GÖTEBORG MED NEGATIVA EGENSKAPER, STÄMNINGAR & VÄRDEN Göteborgare n= 503 Närområdet n=206 Övr. Sverige n=1594 Tråkig Kylig/reserverad Självupptagen Skräpig/smutsig Tuff/Hård Stökig Segregerad

48 STADEN SOM EN STAD ATT BO OCH LEVA I BOENDE I RESPEKTIVE STAD mycket/ganska bra varken bra eller dåligt mycket/ganska dåligt Göteborg n= Stockholm n= Malmö n= % 20% 40% 60% 80% 100%

49 GÖTEBORGARNA DE VIKTIGASTE AMBASSADÖRERNA Göteborgarna är överlag mer positiva till sin stad än besökarna Mer positivt: Levande, Vänlig, Välkomnande, Hög livskvalitet Mer negativt: Segregation, Skräpigt, Stökigt Risk finns med ökande negativ trend

50 RESAN FORTSÄTTER Plattformen 2006: Analys och diskussion påbörjades om önskad förflyttning av destinationens varumärke Kärnvärden 2008/09: Inriktning förflyttning av varumärket, arbete med kärnvärden utöver Mänsklig adderades Pluralistisk och Inspirerande Resultat i enlighet med strategiska beslut 2006 & På god väg mot målet 2021 att utmana hållbarhetsbegreppen i alla delar Vad blir nästa steg i utvecklingen?

51 TACK! Imageundersökning 2016 Göteborg & Co