Marknadsföring. Marknadsplan för HälsoFreak. Grupp A3 Daniel Blomqvist Michael Edström Rana Goriel Patrik Jensen David Lundsjö Rawa Shabo

Transkript

1 Marknadsföring Marknadsplan för HälsoFreak Grupp A3 Daniel Blomqvist Michael Edström Rana Goriel Patrik Jensen David Lundsjö Rawa Shabo Datum: Kursansvarig: Mikael Ottosson Kurskod: 722G83

2 Sammmanfattning I denna marknadsplan behandlas företaget HälsoFreak, en restaurang i centrala Linköping som inriktar sig på att erbjuda näringsrik och hälsosam mat, tillsammans med kunnig personal i fråga om friskvård och näringslära. Efter ett par inledande ekonomiskt svåra år för HälsoFreak, har restaurangen lyckats vända trenden, och året 2012 såg de företaget inbringa sin första vinst. HälsoFreak har dock ytterligare utrymme för ökad vinst med befintlig infrastruktur och personal, då restaurangen inte är har optimal kundbeläggning under kvällar och på söndagar. HälsoFreak har redan idag ett modernt, och för Linköping unikt, koncept, fräscha lokaler, god mat och kunnig personal. Där finns alltså inte så mycket att förbättra. De förslag som vår marknadsplan anger betonar istället vikten av att synliggöra HälsoFreak för potentiella kunder som inte känner till restaurangen. Enligt vår bedömning görs detta bäst genom t.ex. annonser i Correns Lunchguide, mailinglista för veckans lunch till olika företag i närområdet, gatupratare osv. Ett förslag för att få kunder som känner till HälsoFreak, men väljer bort restaurangen på kvällstid, är att söka serveringstillstånd för alkohol. Efter kostnaderna för våra förslag (inklusive kostnader för råvaror och personal vid ökad försäljning) skulle vår marknadsplan generera ytterligare cirka 950,000kr i vinst det första året. 1

3 Innehåll Sammmanfattning...1 Tillvägagångssätt...4 Inledning...4 Metod...4 Nuvarande situation...4 Företaget HälsoFreak...4 Affärside...4 Intern och extern marknadsföringsanalys...5 En STP-sammanställning (Segmentation, Targeting, Positioning)...5 Kundsegment (sementation)...5 Målgrupp (target marketing)...5 Hur företaget vill identifieras (positioning)...5 PESTEL...5 Politisk miljö...6 Ekonomisk miljö...6 Social miljö...6 Teknisk miljö...6 Ekologisk miljö...6 Juridisk (Legal) miljö...7 Marknadsföringsmix...7 Produkt...7 Pris...7 Plats...8 Fysiska bevis...8 Personal...8 Process...8 Påverkan...8 Porters femkraftsmodell...9 Hot från nya aktörer...9 Leverantörernas förhandlingskraft...9 Kundernas förhandlingskraft...9 Hot från substitut...9 Rivalitet mellan konkurrenter...9 2

4 SWOT-analys Styrkor Svagheter Möjligheter Hot Mål och målpåverkande faktorer Ansoffmatrisen Marknadsstrategi Åtgärdsförslag Produkt Pris Plats Påverkan Fysiska bevis Personal Process Tidsplan Budget Redogörelse för hur de olika kostnaderna tagits fram Redogörelse för hur ett ökat kundunderlag tagits fram Kostnader Intäkter Resultat Uppföljning

5 Tillvägagångssätt Inledning Vi har valt att analysera restaurangen HälsoFreak, då företaget har en intressant affärsidé inom restaurangmarknaden. De är unika med sitt helhetstänk kring näringsvärde och hälsosam kost i Linköping, och företaget kändes tillmötesgående vid första kontakt. En av delägarna, Linda Bergqvist, förklarade dessutom att de i dagens läge inte fokuserar så mycket på sin marknadsföring, vilket gav oss ett ypperligt tillfälle att analysera deras situation och ge förslag på tillvägagångssätt för att bli mer framgångsrika. Metod Merparten av informationen om företaget kommer från en personlig intervju, samt en telefonintervju, med en av HälsoFreaks delägare och grundare Linda Bergqvist. Vi har även kompletterat med viss information från företagets hemsida. Alla modeller och metoder som används för marknadsplanen är baserade på informationen från kursboken Foundations of Marketing skriven av David Jobber och John Fahy från år Nuvarande situation Företaget HälsoFreak HälsoFreak är en restaurang som ligger på Klostergatan i Linköping och erbjuder sina kunder nyttiga maträtter som har tydligt uträknade näringsvärden och vikt. Bakgrunden till HälsoFreaks affärsidé är att Bergqvist tidigare arbetade som personlig tränare och tyckte att det saknades ett matställe som hade ett helhetstänk kring god och nyttig mat. Som ung entreprenör saknades det många pusselbitar till att starta en egen restaurang. Kapital, kontakter och erfarenhet i branschen var några av hindren som Bergqvist var tvungen att ta sig förbi innan hon kunde öppna HälsoFreak i december Efter ett par tuffa år med många uppvaknanden och nya upplevelser är restaurangen i nuläget lönsam (Bergqvist, 2012). Företaget har tio anställda som arbetar i restaurangen. Idag äger Bergqvist restaurangen tillsammans med sin partner Johanna Lundberg, som även hon har en bakgrund som personlig tränare. Förutom restaurangens mat, erbjuder HälsoFreak konsultation och utbildning i tränings- och näringslära. Denna konsultationsdel är något som företaget vill vidareutveckla och satsa mer på i framtiden (Bergqvist, 2012). Affärside Företagets affärsidé lyder: Att starta en hälsosam lunchrestaurang där allt är väl uträknat i kcal och där du kan vara säker på att allt du köper är väl sammansatt utan dåliga fetter och socker (Bergqvist, 2012) Alla produkter som säljs på HälsoFreak är noggrant uträknade i antal kilokalorier/produkt. Dessa siffror syns tydligt på menyn och är en av anledningarna till att folk vet att det är bra mat som det serveras på restaurangen. HälsoFreak är den enda restaurangen som erbjuder denna tjänst och 4

6 information om sina måltider i Linköping. Företaget riktar sig till alla typer av åldrar, men det är främst träningsinriktade personer och kvinnor som är den största kundgruppen (Bergqvist, 2012). Intern och extern marknadsföringsanalys En STP-sammanställning (Segmentation, Targeting, Positioning) Kundsegment (sementation) HälsoFreak vänder sig till människor som är medvetna om nyttan av att äta nyttigt. De kan delas in i flera undergrupper, som t.ex. träningsaktiva människor, människor som försöker hålla ned, eller bibehålla, sin vikt och människor som vill ha näringsrik mat när de väljer att äta på stan. De har även kunder i alla ålderskategorier. Från gubbar i 80-års åldern, till barn som hellre går hit än till Burger King (Bergqvist, 2012). Om man försöker identifiera hur kundsegmentet är fördelat utifrån ett politiskt perspektiv, så är kunderna, enligt Bergqvist, allt från miljöpartister till blåaste blåa. I och med att HälsoFreak håller ett högre prisläge än sina omedelbara, geografiska konkurrenter, berättar hennes exempel att HälsoFreaks kunder, ur ett politiskt perspektiv, är människor som är beredda, och/eller möjligtvis även är ekonomiskt kapabla, att betala lite mer för att en produkt de värdesätter högre. HälsoFreak verkar även ha en väldigt trogen s.k. stammis -kundkrets. Enligt Bergqvist, är det kunder som handlar i restaurangen flera gånger i veckan, och som personalen är på förstanamns-basis med. Målgrupp (target marketing) HälsoFreak är givetvis öppet för alla, men bedriver en s.k. fokuserad marknadsföring. Detta görs genom att synas i flygblad och plakat vid olika gym samt genom att erbjuda PT (personal trainer) konsultation för både gym och kostrådgivning i restaurangen. HälsoFreak vänder sig även till företag och organisationer som vill utbilda sin personal inom friskvård, om vikten av fysisk aktivitet och av att äta näringsriktig mat. Detta görs genom att erbjuda föreläsningar på plats hos företaget/organisationen. I början av restaurangens existens användes radioreklam för att göra markanden medveten om dess inriktning och utbud. Hur företaget vill identifieras (positioning) Redan med sitt namn har HälsoFreak starkt positionerat och profilerat sig som en restaurang med ett strikt nyttigt utbud. Människor utan tidigare erfarenheter av HälsoFreak förstår omedelbart vad restaurangens utbud rör sig om. Personalen är även kompetent nog att kunna diskutera olika dieter med kunderna, vilket ger en ännu starkare profilering gentemot kunderna av att verkligen erbjuda bra och nyttig mat. Att restaurangen ägs och drivs av två PTs, som dessutom arbetar i restaurangen, stärker validiteten av nyttighet och kunnande ytterligare. De erbjuder s.k. helhetslösningar för människor som vill förändra sin livsstil eller nå sina personliga mål, genom att både bidra med individuella träningsprogram samt dietråd. I och med att HälsoFreak inte annonserar, eller säger sig bedriva någon större marknadsföring, är deras föreläsningar förmodligen den första kontakten många människor har med restaurangen. Deras trovärdighet som leverantörer av nyttig mat inför nya potentiella kunder borde, med andra ord, vara odiskutabel. PESTEL PESTEL är en engelsk förkortning för Political, Economic, Social, Technological, Environmental och Legal-analys i makromiljö. En PESTEL-analys är ett verktyg för strategisk analys och planering, i syfte 5

7 att hitta externa faktorer t.ex. verksamhetens riktning, affärsmässig ställning, kapacitet och marknadstillväxt eller- nedgång, som påverkar verksamheten (Jobber & Fahy, 2009). Politisk miljö Den politiska miljön förändras konstant. Nya skatteförslag röstas igenom i riksdagen varje år. En av de senare av dessa förslag som påverkat markanden är förra årets momssänkning för restauranger (SVD, 2012). Denna ändring genomfördes för att jämna ut konkurrensen mellan restauranger (Skatteverket, 2011). Flera andra lagar, såsom regelverket för kassaregister, har också tagits fram för att förhindra skattefusk hos restaurangägare (Skatteverket, 2012). Dessa faktorer har gynnat HälsoFreak, då de kunnat förbättra försäljningsmarginalen på sina produkter. Ekonomisk miljö Restaurangbranschen har stött på en hel del ekonomiska motgångar under finanskrisen, men Bergqvist (2012) menar att den inte märkts nämnvärt på försäljningen. En av orsakerna till detta är att hälsotrenden är mer konstant än en trend (Bergqvist, 2012). HälsoFreak startades i december 2009, när det var som sämst, det vill säga under rådande lågkonjunktur. Krisen har inneburit förändringar för andra restauranger, men Bergqvist har svårt att säga hur mycket det har påverkat Hälsofreak som företag. Hon menar vidare, att det är svårt att jämföra HälsoFreaks första år med det nuvarande året. I sin helhet har företaget inte drabbats särskilt av lågkonjunkturen i fråga om kundpopularitet, och påpekar att alla behöver mat. Bergqvist beskriver sina kunder som väldigt trogna; Våra kunder har inget emot om dagens lunch kostar 2kr extra (Bergqvist, 2012). Precis som andra företag påverkas HälsoFreak av det aktuella ränteläget i landet, men i dagens läge ökar omsättningen och den ekonomiska miljön ser lovande ut. Social miljö I dagens samhälle har hälsa, kost och sunt leverne fått allt mer uppmärksamhet. Bergqvist (2012) menar att hälsa är en beständig angelägenhet istället för en trend och att detta märks på kundbeståndet. Media utsätter allmänheten för en konstant ström av tidningar och TV-program om hälsa, träning, hälsokost och livsstil. Människor är idag mer medvetna om miljöpåverkan och miljöförstöring. Detta är något som HälsoFreak också lägger vikt vid, främst genom att använda sig av återvinning, kompostering och miljövänliga matförpackningar (Bergqvist, 2012). Teknisk miljö De flesta företag i dagens samhälle förväntas finnas tillgängliga genom internet och sociala medier. HälsoFreak använder sig av marknadsföring i sociala medier som t.ex. Facebook, Instagram och Twitter och erbjuder även hemkörning genom mat24, där man kan få HälsoFreaks mat levererad antingen till hemmet eller till arbetsplatsen. Många restauranger har även börjat använda sig av mobilbetalningar, något som HälsoFreak kan tänka sig använda i framtiden (Bergqvist, 2013). Ekologisk miljö Det finns många krav och regler för hur avfallshantering skall se ut, och det finns ett stort intresse för ekologiska, kravmärkta och närproducerade råvaror. HälsoFreak möter det allmänna intresset till en viss grad. Bergqvist (2012) berättar att restaurangen inte kan erbjuda alla produkter tillagade av ekologiska råvaror, då kunderna skulle få betala upp till den dubbla priset för maten, och menar att den sortens kundgrupp inte finns i Linköping. De använder sig av miljövänliga alternativ när maten 6

8 förpackas och sorterar, som tidigare nämnts, sina sopor och arbetar ständigt med återvinning (Bergqvist, 2012). Juridisk (Legal) miljö Genom sin hantering av livsmedel är restaurangen skyldig att följa de många lagar och förordningar som finns, exempelvis kvalitetskontroll av råvaror, följa sanitetslagar för förvaring, tillagningen av maträtter och att konsumenten även får rätt information om maten (Livsmedesverket, 2012). Återkommande och oanmälda kontrollanter från kommunen besöker HälsoFreak för att se till att verksamheten efterlever alla lagar och förordningar (Livsmedelsverket, 2012). I övrigt följer HälsoFreak den juridiska praxis som finns för alla företag, såsom skatteregler och andra avgiftsskyldigheter (Bergqvist, 2012). Marknadsföringsmix Marknadsföringsmixen, med sina 7 P, är en strategimodell över de konkurrensmedel ett specifikt företag använder sig av i sin marknadsföring (Jobber & Fahy, 2009). Produkt HälsoFreaks utgångspunkt är deras koncept för hälsobaserad och näringsrik mat. Deras huvudprodukt är sallad, där kunden själv får bestämma innehållet. Från en salladsbuffé, innehållandes allt ifrån grönsaker, bönor, nötter, pasta, kyckling, lax, räkor, ostar, keso, avokado, rostbiff m.m. så väljs sex valfria ingredienser. Varje vardag serveras Dagens HälsoFreak som är inriktat på varmrätter, vilket är deras version av dagens lunch. Rätterna är väl sammansatta och näringsvärden, så som kcal, fett och protein, är uträknade och lättillgängliga för kunden. Om kunden vill prova något annat finns olika typer av fullkornswraps att tillgå, både varma och kalla, kött eller vegetariskt. De har även olika alternativ för fika, där de tillverkar sina egna bakverk, som självklart är gjorda med minimal mängd socker och fett. Till detta kan man t.ex. dricka Caffe Latte, vanligt kaffe eller en smoothie om man är lite mer sugen på något fruktigt. Även produkterna inom denna kategori är uträknade i kcal (HälsoFreak, 2013). Kravmärkta och ekologiskt framtagna råvaror köps in i den mån det går. HälsoFreaks produkter är redan relativt kostsamma, och att beställa in enbart sådana typer av råvaror skulle pressa upp priserna ytterligare. Så här görs helt enkelt en avvägning, att använda den typen av råvaror så långt det går, utan att behöva höja priserna på deras produkter (Bergqvist, 2012). De tillhandahåller även enklare konsultation på plats och man kan beställa rådgivning av HälsoFreaks personal. Denna produkt kallas bli ett HälsoFreak. I det paketet ingår ett 10-kort på HälsoFreak, fem föreläsningar om kost, träning och hälsa, ett personligt kostprogram samt mätning av kroppens sammansättning vid tre tillfällen. Pris Priset för deras standardiserade sallad är 85kr (79kr för avhämtning), fullkornswrapsen är något billigare och kostar 79kr, vilket är samma som priset för dagens HälsoFreak. Det är också här de försöker ligga prismässigt, inte billigast, men heller inte dyrast. Många restauranger använde momssänkningen inom restaurangbranschen 2012 till att sänka sina priser. HälsoFreak valde dock att höja sina priser. Detta berodde på att de tidigare haft alldeles för låg prissättning, och var tvungna till 7

9 en höjning för att kunna gå runt. Den nivå de nu ligger på känner de som mer rimlig. Det motsvarar deras förutsättningar för vinst, samtidigt som priserna fortfarande är konkurrenskraftiga. Vill man gå kursen Bli ett HälsoFreak kostar det 2000kr. Detta innefattar som tidigare nämnt en hel del bra moment för den som vill komma i form och bli hälsosammare i sin kosthållning. Linda Bergqvist är silvermedaljör i fitness, samt även personlig tränare. Rådgivningen är med andra ord i toppklass, vilket gör detta till en väldigt prisvärd produkt (HälsoFreak, 2013). Plats HälsoFreaks restaurang ligger centralt i Linköpings stadskärna på Klostergatan 25, med närhet till andra butiker och krogar. Läget är något avskilt från de mest trafikerade gångvägarna, men ändå lättillgängligt för folk som rör sig centralt. En annan distributionskanal som används är matbeställningsverktyget Mat24, där kunder enkelt kan beställa hem måltider direkt till dörren (Bergqvist, 2012). Fysiska bevis Eftersom att Hälsofreak vill förmedla en hälsosam image med sina produkter, har de även tänkt på att inredningen i restaurangen andas fräschör. Genom den vita och gröna designen, både på företagets logotype och inredning, ska kunden få intrycket av att HälsoFreak står för ett naturligt och trevligt alternativ (Bergqvist, 2012). Personal Idag jobbar tio personer på HälsoFreak. Ägarna Linda Bergqvist och Johanna Lundberg är licensierade personliga tränare med flera års erfarenhet kring träningslära. Lundberg är även utbildad kock, vilket utgör ett perfekt komplement till kunskapen om rätt mat. När företaget anställer nya medarbetare ser de till att de utbildas inom de viktigaste områdena om näringslära och tillagning av maten (Bergqvist, 2012). Process HälsoFreak får dagliga leveranser av färska råvaror från deras huvudleverantör Svensk Cater. Vissa rätter tillagas innan restaurangen öppnar kl.10 på vardagar samt kl.11 på helger. Det är viktigt att ständigt jobba med färska råvaror för att kunden ska få det den betalar för. Grönsaker, fikabröd och dagens ska vara färdigt att servera när kunderna kommer. Wraps och smörgåsar tillagas först när kunden beställer det. Målet är att så snabbt som möjligt servera kunderna när de besöker restaurangen (Bergqvist, 2012). Påverkan Bergqvist beskriver starten av HälsoFreak som en tuff process, där det investerades stora ekonomiska resurser för att marknadsföra namnet HälsoFreak. Då Bergqvist hade erfarenhet från att arbeta på radio valde företaget att investera i radioreklam, där det satsades cirka kr. Det sattes även upp flygblad på de gym som fanns i närområdet och man använde sig av annonser i tidningen Nolltretton. Företaget har även synts i Corren, som är Östergötlands största nyhetsorgan, och i Linköpingsposten i form av reportage, vilket har gett mycket positiv feedback (Bergqvist, 2013). Allt som allt har HälsoFreak investerat cirka kr på marknadsföring, vilket har varit påfrestande för restaurangens ekonomi. Idag väljer HälsoFreak att satsa på billigare alternativ, och gratis reklam i form av Internet, då ägarna upplever det som svårt att räkna hem de stora kostnaderna för marknadsföringen. Förutom HälsoFreaks egen hemsida hittar man även företaget på Facebook och 8

10 Twitter. Dessa sociala medier ger HälsoFreak möjligheten att enkelt marknadsföra sina produkter och de får en snabb feedback på vad kunderna tycker och tänker. Restaurangens centrala läge ger i sig väldigt mycket gratis reklam, då många passerar gatan och blir nyfikna och vill utforska något nytt (Bergqvist, 2013). Porters femkraftsmodell Porters femkraftsmodell analyserar företagets externa miljö, med fokus på markandens förutsättningar (Jobber & Fahy, 2009). Hot från nya aktörer Restaurangbranschen har inte så stora inträdesbarriärer. Enligt Linda Bergqvist var det inga större svårigheter att ta sig in på marknaden. Man måste ha en lämplig lokal, kontakter, startkapital och ha gjort en grundlig marknadsundersökning. Eftersom HälsoFreak, med sitt helhetstänk kring en hälsosam livsstil, i dagsläget är unika på marknaden i Linköping, finns det en risk för att nya konkurrenter kan anamma en liknande affärsidé och starta liknande restauranger. En sak som dock talar till HälsoFreaks fördel är att de har hunnit etablera sig på marknaden (Bergqvist, 2012). Leverantörernas förhandlingskraft Det finns många olika leverantörer inom restaurangbranschen. Det är viktigt att skaffa sig goda kontakter inom branschen för att kunna pressa priser och inte bli lurad. I HälsoFreaks fall tog det ungefär två år innan man hade etablerat en stabil relation med sin huvudleverantör Svensk Cater. Idag kan HälsoFreak pressa och ifrågasätta priser, eftersom de har fler alternativ att vända sig till om de får en dålig deal (Bergqvist, 2012). Kundernas förhandlingskraft I Linköping finns det en stor mångfald av restauranger som kunderna kan välja mellan. Detta medför att kunden har stor förhandlingskraft. Är de inte nöjda, kan de bara gå till en annan restaurang för att inta sin lunch där istället. HälsoFreak har många trogna kunder. Dessa kunder brukar äta på restaurangen 4-5 gånger i veckan, vilket gör att de får en stor förhandlingskraft (Bergqvist, 2012). De har möjlighet att byta lunchställe, så det är viktigt att dessa kunder förblir nöjda med sina upplevelse hos HälsoFreak. Hot från substitut HälsoFreaks största hot från substitut är att kunderna väljer att själva laga nyttig mat hemma. Det är enkelt att själv hitta information om råvarors innehåll och näringsvärde på internet. Rivalitet mellan konkurrenter Det finns flera olika restauranger som erbjuder en salladsbar i Linköping. Några exempel på dessa som vi identifierat är Matkällaren, Pizzeria Empoli och Your Choice. Dessa restauranger saknar dock innehållsförteckning av alla ingredienser, men kan ändå nå kunder som vill äta nyttigt och snabbt. En del kunder som vill äta nyttigt bryr sig inte om näringsvärden och kilokalorier, utan vill bara få känslan av att maten de äter är lätt och hälsosam. Alla dessa konkurrenter har fördelaktiga geografiska lägen i staden och erbjuder, förutom egenkomponerad sallad, även många andra alternativ att äta. 9

11 SWOT-analys En SWOT-analys är ett verktyg som används för att evaluera ett företags strategiska position. Detta görs genom att identifiera styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Begreppets ursprung kommer ifrån den engelska översättningen, Strengths, Weaknesses, Opportunities samt Threats. Styrkor och svagheter ska bedöma utifrån interna kriterier, någonting som företaget själva kan påverka. Möjligheter och hot ska bedömmas som externa kriterier, alltså saker som sker utanför företagets kontroll. Det är också viktigt att tänka på att t.ex. styrkor ska ses i relation till konkurrenterna. Om de konkurrerande företaget innehar samma typer av styrkor, så är det inte en styrka. Styrkor är något som särskiljer företagets utgångsläge från andra branschrivaler (Jobber & Fahy, 2009). Styrkor I intervjun berättade Bergqvist (2012) att en av deras stora tillgångar är den kunskap och expertis de besitter. Båda företagets delägare är personliga tränare, och de är väldigt intresserade av kost och träning även utanför jobbet. Hela deras tillvaro genomsyras med andra ord av företagets koncept. Enligt Bergqvist så är de ensamma om detta i Linköping inom restaurangbranschen, sin expertis och sitt konceptet. Hon berättar vidare att de har många stammisar, där vissa äter på restaurangen minst fyra gånger i veckan. Nyttig och hälsosam mat är de såklart inte ensamma om, men HälsoFreak har tagit det hela ett steg längre. De tänker på varje liten detalj av sitt utbud, samtidigt som varje maträtts kalorimängd går att utläsa på menyerna. Trots upprepade förfrågningar om att servera vanlig dricka (Coca-Cola, Fanta etc.) så väljer de att avstå, av den enkla anledningen att konceptet ska hållas intakt. Ett centralt läge har såklart även många andra restauranger, men just eftersom HälsoFreak sticker ut rätt mycket mot konkurrenterna får vi ändå fastslå att det är en styrka i deras fall, då dem är lättillgängliga för de som vill äta hos dem. Bergqvist berättar att sedan starten 2009 har företagets omsättning ökat för varje år, och 2012 såg företaget sitt första år med vinst. Denna stigande tillväxt och omsättning öppnar självklart nya dörrar för t.ex. expandering. Svagheter HälsoFreak är ett nytt företag, där de som startade restaurangen inte hade någon tidigare erfarenhet inom branschen (Bergqvist, 2012). Som nämns vidare i intervjun är det lätt att komma in och bli överkörd av de mer erfarna inom, enligt henne, en rätt tuff bransch. Att bara finnas i en stad behöver självklart inte vara en svaghet, speciellt inte eftersom de är relativt nystartade. Dock så blir de ju helt beroende av en marknad, i detta fall, Linköping med omnejd. Vid ett rejält nedsving så kan det slå hårt på företaget utan några stöttande verksamhetsalternativ att tillgå under tiden. Deras lokal är även ganska liten, vilket ger en maxkapacitet som kan hålla tillbaka tillväxten. Att ha en full restaurang är väl alla restaurangägares mål, men ingen vill ju dock att kunder ska behöva vänta för att få plats att äta. 10

12 Möjligheter Med en stigande tillväxt så kommer självklart också nya möjligheter. HälsoFreak har undersökt alternativa marknader i Sverige, och ser potential i Stockholm och Norrköping. Speciellt Stockholm ses som en stark potentiell marknad med ett stort kundunderlag. Franchiseverksamhet är något som HälsoFreak kan tänka sig att starta, men det är svårt att hitta franchisetagare med bara en restaurang. Dessutom har de bara funnits i ca tre år, varav endast 2012 gått med vinst. Med tanke på ekonomiska risker för investerare är det inte konstigt att en stabilare ekonomisk grund är önskvärd. Kurser, föreläsningar och helgseminarier är en annan möjlighet som HälsoFreak tittar närmare på. Det finns en efterfrågan från företag, och Linda Bergqvist skulle personligen väldigt gärna vilja driva en sådan typ av verksamhet som en större del av HälsoFreak. Problemet har hittills varit brist på tid. Söndagar och kvällar utgör en möjlighet för HälsoFreak att öka sin omsättning och verksamhet. Just nu är de till största delen en lunchrestaurang. Kvällarna ser cirka hälften så många gäster som vid luncherna, och söndagar har bara hälften så många kunder som på de andra sex veckodagarna. Det finns alltså ganska stort utrymme att öka kundkretsen vid dessa tillfällen (Bergqvist, 2012). Hot De potentiella hot som kunnat identifieras är först och främst nya konkurrenter med liknande koncept. Som det ser ut idag ser HälsoFreak ingen potentiell konkurrent, som ligger på deras nivå vad gäller idé och koncept. De har tagit det hela ett steg längre och är seriösare i sitt koncept än någon annan restaurang i Linköping. Ett annat hot är leverantörsproblem, då de köper in alla råvaror från en och samma leverantör. Det skulle t.ex. kunna bli förhandlingsproblem om nya priser, problem med leveranser till leverantören. Olika varor som slutar säljas o.s.v. Det sista hotet som vi kommit fram till handlar även om en av deras styrkor. Flera av de trogna kunderna, som äter där minst fyra gånger i veckan, skulle potentiellt kunna gå till ett nytt ställe, eller t.ex. flytta. Om så är fallet kommer HälsoFreak att förlora en ganska stor inkomstkälla. Styrkor -Stor kompetens/expertis. -Helthetstäckande koncept. -Trogna kunder. -Bra läge. -Ökande tillväxt och omsättning. Möjligheter -Potentiella marknader(stockholm, Norrköping etc). -Företag är intresserade av föreläsningar, kurser och seminarier inom hälsa och kost. -Franchise-koncept, finns intressenter för att starta upp nya HälsoFreak restauranger som franchisetagare. -Söndagar och kvällar. Svagheter -Finns bara i en stad. -Brist på erfarenhet. -Liten lokal. Hot -Nya konkurrenter med liknande koncept. -Leverantörsproblem(bara en leverantör). -Att de trogna kunderna flyttar eller byter restaurang. 11

13 Mål och målpåverkande faktorer Ansoffmatrisen Då varken restauranger eller kostrådgivning är något nytt koncept finns redan etablerade marknader för dessa verksamheter. Med Ansoff-matrisen som analysverktyg framgår det tydligt att HälsoFreak redan är en tämligen diversifierad aktör på den befintliga marknaden, och att deras mål därför blir att uppnå en högre grad av marknadspenetration. Detta sker genom en breddning av kundbasen och därigenom en ökad marknadsandel. Genom att locka fler kunder kan försäljningen ökas och därigenom förbättra företagets lönsamhet. Marknadsstrategi HälsoFreaks marknadsstrategi är inte att söka kostnadsledarskap, utan en klar differentiering gentemot andra alternativ. De är unika i Linköping med att erbjuda en strikt näringsriktig och kalorispecificerad meny. De använder till stor del KRAV-märkta råvaror, samt ekologiska råvaror i den mån kunden kan förväntas betala för produkten. Personalen är mycket kunnig inom näringslära och friskvård. De erbjuder utbildningar för privatpersoner och företag, samt PT-pass på olika gym som kringtjänster till restaurangen (superior skills). Kostnadsledarskap i jämförelse med närliggande restauranger är med andra ord i dagsläget uteslutet, då HälsoFreak fokuserar på en målgrupp som är villig att betala mer för en produkt som motsvarar deras värderinger och/eller behov. Vid avsaknad av någon likvärdig konkurrent i Linköping inom segmentet blir kostnadsledarskap mindre viktigt. Skulle en sådan konkurrent etablera sig i staden, blir kostnadsledarskap en viktigare fråga. HälsoFreaks svaghet är deras marknadspenetration. De kunder som äter hos dem är nöjda med den mat och service de får, och de har många stammisar (Bergqvist, 2012), men det kan rimligen antas att HälsoFreak har potentiella kunder i Linköping som antingen inte känner till restaurangen, eller vad det är de erbjuder. Ägarna säger sig vara dåliga på marknadsföring, vilket kan bidra till den låga marknadspenetrationsgraden. De har även valt att sticka ut hakan med namnet HälsoFreak. Människor med intresse för fysisk aktivitet och nyttigt ätande blir genast tilltalade av namnet. 12

14 Människor med som inte är så fysiskt aktiva, eller har ett särskilt intresse av nyttig mat, kan däremot bli avskräckta av namnet. Det kan finnas allmän en tendens att sammankoppla nyttig och hälsosam mat med tråkig och smaklös. Det gäller alltså att öka marknadspenetrationen och upplysa potentiella kunder om att HälsoFreak är ett kul och spännande ställe som erbjuder god, nyttig mat. Eftersom restaurangen har ett ganska begränsat antal gästplatser, bör man försöka öka kundunderlaget vid de tider då HälsoFreak har låg beläggning och därmed outtnyttjade resurser (bord, personal osv.). Dessa tidpunkter är, enligt Bergqvist, kvällstid och på söndagar. Den preciserade målgruppen blir med andra ord potentiella lunchgäster, och då främst arbetsluncher, samt kvällsgäster överlag. Åtgärdsförslag Produkt HälsoFreaks produkter och tjänster är redan tämligen diversifierade i den mån en hälsointresserad kund kan tänkas behöva. Däremot nämner Bergqvist att de vill öka antalet kunder som äter på kvällarna. Enligt Örjan Nilsson (2012), VD på restaurangkonsultföretaget SVEA gruppen, är det en klar fördel för restauranger som vill etablera sig som ett kvällsalternativ att de har alkoholrättigheter. Vårt förslag är att införa utvalda alkoholhaltiga drycker på HälsoFreaks kvällsmeny. Det finns flera olika low carb öl på marknaden, och vin med låg alkoholstyrka har även ett lågt kaloriinnehåll. Alkoholintag är som med allt annat; nyttjat i lagom mängd, precis som med träning, dieter och ätande överlag, är det inte ohälsosamt. Det borde alltså inte stå i kontrast till HälsoFreaks hälsoprofilering. Andra kvällsrestauranger konkurrerar med alkoholhaltiga drycker. HälsoFreak borde kunna konkurrera med dem på lika villkor, fast med kalorifattigare alternativ, precis som man gör med sitt övriga utbud. En marknadsföringsstrategi för HälsoFreak kan vara om man inte bör försöka profilera sig som stället där man köper ett presentkort/10-kort till någon för att visa att man bryr sig/tycker om denne. Ett exempel: inför Alla hjärtans dag; Köp ett 10-kort till din kärlek, och visa att du bryr dig på riktigt!. Eller kanske inför nyårsafton, med alla hälsosamma löften som ska avläggas: Ge bort ett 10-kort i julklapp, och kickstarta ett nytt liv efter nyår! osv. Tema-veckor med rätter inspirerade av olika nationer är också något som bör genomföras för att ge variation och väcka intresse hos kunder. Pris I dagsläget ligger HälsoFreak i ett bra prisläge. Det är inte deras priser som håller kunder borta. Den målgrupp som värderar liknande produkter som HälsoFreak saluför är även villiga att betala lite mer för den. Dessutom har HälsoFreak precis haft sitt första år med positivt bokslut. Man bör undvika att ändra sina priser för att störa den positiva kundtrenden. Plats Vi ser inget direkt behov för HälsoFreak av att flytta från restaurangens nuvarande läge, som är fördelaktigt centralt och lättåtkomligt. Eftersom att HälsoFreak öppnar i Stockholm (som franchise) inom en snar framtid får den blivande affärskedjan en större exponering och når fler kunder. Detta kommer att gynna företaget betydligt vid t.ex. exponering på Facebook och andra sociala medier. I 13

15 Stockholm finns dessutom en koncentration av mediaföretag som kan upptäcka HälsoFreak och ge restaurangen väsentlig rikstäckande mediaexponering. Dagens restauranglokal i Linköping är relativt liten. Dock, med företags känsliga ekonomiska läge för ögonen, bör de i första hand inte söka större lokal. Det är bättre att fokusera på att få fler kunder under de tider som har sämst kundbeläggning, dvs. kvällar och helger. En annan målgrupp utan utrymmespåverkan är lunch för avhämtning under vardagar. Påverkan Eftersom marknadsföring identifierats som en av företagets svagheter, bör fokus läggas på detta. Att nå ut till potentiella restauranggäster och bredda sin kundbas är något HälsoFreak måste satsa på, och då inte bara genom buzz-marketing, eller word of mouth. Sociala medier, som t.ex. Facebook, är ett sätt som man relativt billigt kan nå ut till många nya kunder. I nuläget laddar HälsoFreak upp en vecko-meny varje söndag, men då dessa av Facebooks natur riskerar hamna längre ner på prenumeranternas nyhetsflöden på grund av andra uppdateringar och inlägg, anser vi att dessa uppdateringar kan göras dagligen, specifikt med dagens alternativ, för större kundexponering. Ju fler likes deras uppdateringar får, desto större chans är det att den dyker upp i nyhetsflöden samma förmiddag. Ett annat förslag är att annonsera i Correns Lunchguiden. Corren har stor spridning i hela länet, och potentiella lunchgäster är en målgrupp HälsoFreak bör rikta sig till. Ytterligare ett förslag rörande potentiella lunchgäster är att identifiera de arbetsplatser som ligger i närområdet av restaurangen, och be om en mailadress dit en veckomeny löpande kan skickas. I och med att HälsoFreak har ett samarbete med Mat24 (utkörning) borde större arbetsplatser inom Linköping kunna identifieras och kontaktas i lunchcateringsyfte. Ett utökat samarbete med gym och friskvårdsverksamheter är också intressanta alternativ till traditionell medie-exponering. Företaget har redan viss marknadsföring genom olika gym i Linköping, men detta är något som kan genomföras i större omfattning, med större säkerhet att träffa rätt målgrupp. Detta görs med flygblad och affischer. Föreslagna evenemang affischeras med fördel även på dessa ställen. Reportage i hälsotidningar är något som kan användas för att nå ut till en relevant målgrupp och förse kostintresserade med inspiration till nya matställen. Ett förslag för att göra HälsoFreak till ett namn i var mans mun, är att arrangera ett årligen återkommande jippo, som t.ex. en beach volleybollturnering i Trädgårdsföreningen. Det behöver inte vara så pretentiöst, och kanske börja som en mindre tävling med få lag/deltagare och sedan växa till något större. Man döper turneringen till HälsoFreak goes Beach! (vilket lämnar plats för framtida arrangemang, t.ex. HälsoFreak goes frisbee!, HälsoFreak goes pulka! osv). Namnet HälsoFreak skulle bli synonymt med aktivitet, hälsa, kul, och happenings. HälsoFreak kan vara ett för starkt namn för människor som inte har en aktiv livsstil eller särskilda dietönskemål. Bergqvist (2012) säger t.ex. att potentiella kunder ibland inte vet om att HälsoFreak även har kvalitétskaffe och goda fikaalternativ, precis som andra fik och caféer i stadens centrum. Möjligen leder restaurangens namn till tankar om tråkigt kaffeutbud och smaklösa hälsobullar? HälsoFreak borde kunna vara mer publik med att de bakar/lagar alla sina produkter själva. Därigenom får de en hemlagad -association, vilket för tankarna till kvalité och näringsriktighet. Kanske bör de använda kaxiga slogans i sina annonser och skytfönster som Stans godaste fika! Bullar, som din mormor borde ha bakat dem!, mer traditionella HälsoFreak, bästa fikat för kropp o 14

16 själ och för att avdramatisera nyttigt = tråkigt -stämpeln; Sink yer teeth into sumthin Freeeeaaak-ishly healthy! Ett förslag för att göra HälsoFreak mer tillgänglig för icke-fysiskt aktiva, potentiella lunchkunder, är att ha temaveckor kring sin lunchmeny. En vecka kan man t.ex. ha ett karibiskt tema, nästa vecka ett thailändskt, veckan efter det kanske kreolsk, italiensk osv. Det skulle krävas mer planering för inköp, mer tid för research om olika kök samt eventuellt mer upplärning för kökspersonalen. Men med lite för temat -designade menyer, som mailas ut veckovis till företag som ofta köper en eller flera luncher, fångar man dels upp nya nyfikna kunder, samt kanske behåller en specifik icke-fysiskt aktiv kund fler dagar i veckan än tidigare, eftersom hen inte tröttnar på utbudet. Fortsätta satsa på hälsoinformation och kostvägledning. Detta stärker företagets image av att vara erfarna och sakkunniga. Fysiska bevis Restaurangens exteriör är i nuläget ganska diskret, särskilt undervinterhalvåret, då uteserveringen inte är uppställd. En skylt mot gatan är det enda som syns om man kommer gående från långt håll. Vi anser att detta är något som bör förändras, då restaurangen inte framträder tillräckligt tydligt. Gatupratare och stora skrivna reklammeddelanden i skyltfönstret skulle påverka potentiella kunder positivt. Personal Personalen är ytterst påläst och kunnig. De är engagerade i HälsoFreaks kunder och måna om att restaurangen går bra. Här finns inget att förbättra. Process HälsoFreaks processer för inköp, försäljning och utbildning av personal är adekvat. Vi kan därför inte se något sätt att förbättra lönsamheten i just detta område. Tidsplan Våra åtgärdsförslag kan inte implementeras över en natt. Till exempel kräver en ansökan om alkoholtillstånd handläggningstid och de föreslagna evenemangen är säsongsbetingade. Vi rekommenderar att börja med de billigaste åtgärderna först och därefter utvärdera effekterna av dessa allt eftersom de implementeras. Restaurangen bör redan i dagsläget ha kontinuerlig koll på hur många luncher de säljer, om de förtärs på plats eller om de är för avhämtning. Når man önskat resultat av dagliga Facebookuppdateringar, menytemaveckor, mailinglistor till företag i närområdet och med gatupratare, behöver man eventuellt inte gå vidare med att t.ex. annonsera i Correns Lunchguide, vilket skulle innebära den enskilt största investeringen för HälsoFreak. Budget Redogörelse för hur de olika kostnaderna tagits fram. Menytemaveckor: beräknat på 2 arbetstimmar á 200kr per vecka. Aktiviteter som planering, inköp, skriva meny, trycka menyer osv görs redan idag. Efter ett antal planerade temaveckor finns det nog med temamenyer för att sätta i rullande schema. Extraarbetet borde bli ca 2 tim./vecka. Vi har räknat bort industrisemestern (4v) och veckorna kring jul och nyår (3v). Totala antal veckor blir då 45st. 15

17 Annons i Lunchguiden, Corren: Enligt Correns egen prislista för annonser (Corren, 2012)kostar det 1300kr/st. för 4 veckor eller mer. Samma antal veckor som i avsnittet ovan, 45st. Gatupratare: Tillståndansökan hos polis för användning av allmän plats för gatupratare ges ingen uppgift för Östergötland. Vi antar att priset är samma som i Örnsköldsviks kommun, nämligen 600kr/tillståndsprövning (Örnsköldsviks kommun, 2013). Avgiften till kommun ska, vidare enligt Örnsköldsviks kommun, bestämmas av kommunalfullmäktige. Då vi inte fann någon information om detta från Linköpings kommun, utgår vi från att samma praxis råder i Linköping, och vi uppskattar kostnaden till 1010kr/år. Kostnad för 1 st. Beachflagga Haj 250cm, 1695kr (Skyltab, 2013). Evenemang: Tillstånd hos polisen för Offentlig tillställning eller användande av offentlig plats 700kr/evenemang (Polisen, 2013). 2st evenemang, hyra av 3st beach vollybollplaner i 3 timmer á 40kr/tim.(Team Valla, 2012), 360kr. HälsoFreak goes Beach och HälsoFreak goes pulka anordnas. Flygblad och affischer om evenemang uppskattas kosta 2000kr, Köp av kringutrustning (bollar, visselpipor, megafon osv) uppskattas till 5000kr, HälsoFreak plagg (tryckt t-shirt á 40kr)för funktionärer uppskattas till 1000kr, oförutsedda utgifter uppskattas till 600kr. Alkoholtillstånd: Enligt Linköpings kommun (Linköpings kommun, 2013) kostar en Ny ansökan om serveringstillstånd 11000kr. Tillägg för uteservering 1500kr. Avgift baserad på omsättning av alkoholdryck: HälsoFreak hamnar i kategori ( kr), vilket ger en årlig avgift på 3000kr. Noterbart är att de 11000kr är en engångsavgift. Maila ut veckomenyer till företag: Aktivt fråga kunder i butiken, samt uppmana HälsoFreaks vänner på Facebook, om att lämna in/förmedla en adress till någon på ett företag som på något sätt är lunchansvarig. På så sätt förmedlas en lunchmeny som, förhoppningsvis, hamnar på kylskåpsdörren i fikarummet. Att bifoga en meny till ett , som skickas till en mailinglista, tar kanske ett par minuter. Per vecka. Att varje dag uppdatera Facebooksidans status med vad Dagens lunch är dagligen tar lika lite tid i anspråk, men då per dag. Totala summan av arbetstid uppskattas till 100kr/veckan. Vi har för enkelhetens skull räknat på att hälften som köper lunch, och äter i restaurangen, betalar fullpris för sin lunch och att hälften betalar med 10-kort (dyraste och billigaste alternativet). Pris för lunch i restaurangen 85kr, med 10-kort, 69kr. Genomsnittspris per måltid (85+69)/2=77kr. Enligt Bergqvist (2013) har HälsoFreak ett påslag på det dom säljer med 100%. Det vill säga, utav de 77kr är 38,50kr vinst, och 38,50kr totala kostnaden för måltiden. För de som köper lunch för avhämtning har vi antagit samma kvot. Hälften fullpris, á 75kr, och hälften med 10-kort, á 65kr. Genomsnittspriset blir då (75+65)/2=70kr Med samma påslag som i förra exemplet blir kostnaden för en sådan lunch för avhämtning 70/2=35kr. För kvällskunder har vi antagit samma genomsnitt som för lunchkunder som äter i restaurangen. En middag blir förvisso dyrare på kvällen, då t.ex. dryck måste köpas till, men då HälsoFreak ännu inte är en självklar kvällsrestaurang, kan de flera av kunderna förväntas köpa fika istället för mat. Redogörelse för hur ett ökat kundunderlag tagits fram Enligt Bergqvist (2013) har HälsoFreak ett kundunderlag under måndagar till lördagar mellan st lunchgäster och mellan st kvällsgäster. På söndagar har de cirka 50% färre kunder. Resultatet av markandsplanen förväntas ge 20st fler gäster/dag som äter lunch i restaurangen och 16

18 35st fler gäster/dag som köper lunch till avhämtning. Detta ger totalt 55st nya lunchgäster/dag, vilket ligger inom HälsoFreaks normala kundfluktuans för lunchgäster på 120 < x < 200. Söndagar har förvisso ett lägre kundunderlag i dagsläget, men förhoppningen är att den dagen ska öka sitt kundunderlag mest. Det finns mest outnyttjade resurser t.ex. i form av lediga bord i restaurangen under söndagar. Vi förväntar en ökning på 25st gäster/dag om kvällen, som antingen väljer att äta i restaurangen eller för avhämtning. Även detta värde ligger mellan HälsoFreaks kundfluktuans för kväll 50 < x < 100. Se tidigare resonemang om varför vi bortser från söndagens lägre kundunderlag/kundfluktuans. Kostnader Intäkter Resultat Vi ser att den föreslagna marknadsplanen borde generera cirka kr efter det första året. Uppföljning Med tanke på HälsoFreaks känsliga ekonomiska läge bör större investeringar i möjligaste mån undvikas. Med andra ord bör uppföljningen av implementerade åtgärder ske veckovis och kontinuerligt för att undvika onödiga investeringar. 17

19 Referenser Bergqvist, L. (2012). Delägare HälsoFreak, Frågor om HälsoFreak. Intervju gjord av Daniel Blomqvist, Michael Edström, David Lundsjö ( ). Bergqvist, L. (2013). Delägare HälsoFreak, Frågor om HälsoFreak. Telefonintervju gjord av Rawa Shabo ( ). Corren (2012). Prislista (HTML) Tillgänglig: < ( ). HälsoFreak (2012). Hem. (HTML) Tillgänglig: < ( ). HälsoFreak (2012). Hälsokonsultation. (HTML) Tillgänglig: < ( ). HälsoFreak (2012). Kurs. (HTML) Tillgänglig: < ( ). HälsoFreak (2012). Matmeny. (HTML) Tillgänglig: < ( ). Jobber, D. & Fahy, J. (2009). Foundations of Marketing, third edition. McGraw-Hill Education (UK). Lindroos, A-K. (2012). Långt kvar till bra matvanor i de nordiska länderna. (HTML) Tillgänglig: < ( ). Linköpings Kommun (2013). Ansökningsavgifter. (HTML) Tillgänglig: < r%20serveringstillst%c3%a5nd.pdf?epslanguage=sv> ( ). Nilsson, Ö. (2013). VD SVEA gruppen, Frågor om restaurangbranschen. Telefonintervju gjord av Patrik Jensen. ( ). Polisen (2013). Avgifter för prövning av tillstånd. (HTML) Tillgänglig: < ( ). Skatteverket (2011). Skatteverket följer upp sänkningen av restaurangmomsen. (HTML) Tillgänglig: < tfoljeruppsankningenavrestaurangmomsen e4c133e23bf6db html> ( ). Skatteverket (2013). Kassaregister. (HTML) Tillgänglig: < 2f011a74172e html> ( ). Skyltab (2013). Beachflaggor. (HTML) Tillgänglig: < 78.html?osCsid=f4edc6643fcad84ddea086b1ad523f93> ( ). Svenska Dagbladet (SVD) (2012). Momssänkning ger billigare nota. Svenska Dagbladet Näringsliv. (HTML) Tillgänglig: < ( ). 18

20 Team Valla (2012). Bokning. (HTML) Tillgänglig: < Volleyboll/Beachvolley/Bokning/> ( ). Örnsköldsviks kommun (2013). Gatupratare, varuskyltning. (HTML) Tillgänglig: < ng f658053c2e42.html> ( ). 19