Kontak t med media. Liten PR-handbok för fackliga förtroendemän

Transkript

1 Kontak t med media Liten PR-handbok för fackliga förtroendemän

2 Landsorganisationen i Sverige 2006 Författare: Paul Ronge Grafisk form: LO Original: MacGunnar Information & Media Tryck: LO-Tryckeriet, Stockholm 2006 isbn lo

3 Innehåll Inledning 4 1. Nyhetsjournalistens vanligaste arbetsmetod 5 2. Värdera din egen nyhet 8 3. Att tänka på när du möter lokala media 9 4. När du vill kontakta media När reportern vill kontakta dig 11 I n n e h å l l

4 Inledning M å n g a h a r s t o r e r f a r e n h e t av umgänge med journalister, andra mindre. Denna lilla handbok, pekar på några viktiga sanningar och nyttiga råd som kan hjälpa oss att skapa eller behålla bra medierelationer. Vi har delat upp skriften i följande avsnitt: 1. Nyhetsjournalistens vanligaste arbetsmetod. 2. Värdera din egen nyhet. 3. Att tänka på när du möter media. 4. När du vill kontakta media. 5. När media vill kontakta dig. L i t e n P R - h a n d b o k f ö r f a c k l i g a f ö r t r o e n d e m ä n

5 1. Nyhetsjournalistens vanligaste arbetsmetod Vilken är vinkeln? Det är den första frågan reportrar och nyhetschefer ställer sig när de bedömer om något ska in i tidningen. Det gäller alla medier: Från LO- Tidningen och Dagens Arbete till Dagens Nyheter och Rapport. Från New York Times till Provinstidningen Dalsland. Här är exempel på vinklar vi kan möta när det gäller LO: Så myglade LO-pampar med konferensresor Jenny, 17 fick rätt lön för jobbet tack vare LOs sommarjour LO-ekonomerna tror på bättre tider Vinkeln kan alltså bedömas vara negativ, positiv eller neutral, beroende på var man själv står i förhållande till den. Vinkeln är journalistens metod för att kunna förklara något svårt på ett enkelt sätt, för läsarens skull. Tillspetsat kan man hävda att ju mer vinklat det är, desto skickligare journalist. Den journalist som är trygg i sin roll kan också åka tillbaka till redaktionen och säga sorry, grejen sprack, om den vinkel han/hon ställt upp visar sig vara felaktig. Eller ändra vinkeln under intervjuns gång om det finns något som är ännu mer intressant att skildra. Det är mer troligt att en nybörjare håller fast vid vinkeln till varje pris, för att kunna ha något att visa upp för chefen. Vad är det som journalisten är ute efter den här gången? Det är den första frågan man ska ställa sig när man blir kontaktad av en reporter. Vinkeln står på två ben: målgrupp nyhetsvärde S å tä n k e r j o u r n a l i st e n

6 Alltså för vem skriver reportern och vad intresserar den reporterns läsare (tittare, lyssnare) just när du kontaktas? De lokala tidningarna vill alltid ha en lokal vinkel. Det kan handla om vad en budget betyder för den egna bygden. Det kan handla om att få den lokala LO-företrädarens syn på något som hänt i rikspolitiken. Det kan handla om att ni utmanar lokala moderatpolitiker. Lokalradion har näst intill obegränsad sändningstid som måste fyllas. Det innebär stora möjligheter att få medverka i direktsändning. På så sätt slipper man de kortningar och bortredigeringar som nästan alltid följer på redigerade TV och radioinslag. Här finns chansen att få ut hela sitt politiska budskap. Tveka inte att ringa upp och erbjuda din kommentar till ett politiskt utspel. Ta lokala exempel. Krydda med färgstarka uttalanden och förbered dig extra mycket om det är direktsändning, så du inte tappar tråden. Riksmedia har hela landets läsare, tittare och lyssnare som målgrupp. Ringer de dig som facklig företrädare kan det exempelvis handla om en enkät bland landets förtroendemän. Det kan också ha hänt något just i din hemtrakt som har nationell och därmed rikspolitisk betydelse. TV och kvällstidningar vill ha färg och bilder, gärna också personliga fall i reportagen. Många regionala och lokala tidningar har anpassat sig till kvällstidningarnas stil och har duktiga fotografer. Du vinner på att förbereda med färgstarka uttalanden och att vara generös med att ge bildmöjligheter. När reportern vet sin vinkel delar han eller hon in dig i ett av tre fack, huvudsakligen, enligt nedan. Efter att ha bestämt om du är fågel, fisk eller mittemellan utformar han tuffa frågor (Ska du avgå nu Laila Freivalds?), sakliga frågor (Vad är rimligt i ett sådant här fall, statsvetare Bo Rothstein, brukar inte en regering avgå efter så skarp kritik?) och medkännande empatiska frågor (Hur känns det idag Pigge Werkelin när ingen tar ansvar för din förlust?). Med detta exempel från Tsunamikatastrofen urskiljer vi lätt vem som är skurk, expert och hjälte i medias dramaturgi. L i t e n P R - h a n d b o k f ö r f a c k l i g a f ö r t r o e n d e m ä n

7 Reportern delar in dig i något av dessa tre fack: Makthavare Expert Gräsrot Pamp Sakkunnig Lilla människan Goliat Informatör Hjälte Storkoncern Offer Skurk I den första gruppen vill reportrarna ofta placera LO och förbundens ledningar och då är schablonbilden en pampstämpel. I grupp nummer två hamnar ofta LOs och förbundens experter exempelvis LO-ekonomerna och näringspolitiska experter. Som fackligt förtroendevald kan du hamna i alla tre facken. Detta beroende på om det exempelvis handlar om upprörda medlemmar som anklagar facket, om att journalisterna vill ha en sakkunnig information om avtalsfrågor eller om ni bekämpar en skurkaktig arbetsgivare eller för fram gräsrotskritik mot moderat propaganda. Just för att du som lokal förtroendeman har så goda förutsättningar att hamna i grupp tre och bli den lilla människans företrädare mot exempelvis borgerlig åtstramningspolitik kan din insats få så stor betydelse för valutgången. Inför varje intervju, tänk igenom vilken din roll förmodligen kommer att vara och vilken vinkel som journalisten sannolikt kommer att ha. Förbered dig därefter. S å tä n k e r j o u r n a l i st e n

8 2. Värdera din egen nyhet N ä r d u s j ä lv t a r k o n t a k t med media är det viktigt att du rätt värderat din nyhet eller ditt utspel. Då är det bra om du har en liten checklista: Är det ett scoop en nyhet som någon redaktion gärna vill vara ensam om att lansera? Du kanske vet att de lokala moderaterna internt tycker att Fredrik Reinfeldt går för långt i LO-kramande och kan sätta reportern på spåret? Är det dagsaktuellt? Finns det någon känd person eller personliga fall? Finns det någon konflikt? Om ni attackerar alliansens lokala företrädare för något de gjort eller sagt så är det ju faktiskt en konflikt. Berör det medborgarna/medlemmarna? Helst ska man beröras in på skinnet och också vilja prata om din nyhet eller ditt utspel på arbetsplatserna och vid köksborden hemma. Allt behöver inte vara med, men åtminstone någon av punkterna. L i t e n P R - h a n d b o k f ö r f a c k l i g a f ö r t r o e n d e m ä n

9 3. Att tänka på när du möter lokala media F i n n s d e t f l e r a l o k a lt i d n i n g a r i trakten bör man undvika att premiera någon enskild när man själv vill berätta om en nyhet. Har man en pressträff bör alltså samtliga lokala media bjudas in. Att ha bra relationer med flera konkurrerande medier har ett stort värde för den långsiktiga mediehanteringen. Det hindrar inte att man har koll på vilken/vilka reportrar som skriver mest om politik och fackliga frågor. De reportrar som aktivt söker nyheter ska givetvis få lön för mödan. Blir reportern från den konkurrerande tidningen sur kan man ju vänligt uppmana honom/henne att också ringa oftare. Det kan löna sig att innan valrörelsen bränner till på allvar bjuda in sådana reportrar, en och en, till en träff på expeditionen eller en enkel lunch där du förklarar hur ni jobbar, tar in synpunkter på vad reportern är intresserad av och så vidare. Upparbetade mediekontakter är alltid bra när du sedan har en nyhet du vill berätta om. Lokala reportrar gör, precis som reportrar på riksmedia, en journalistisk nyhetsvärdering om din nyhet platsar i tidningen. Men de är i allmänhet mycket mindre svårflirtade än sina kollegor i storstäderna. Viktigt för dem är om du kan ge en lokal vinkel på nyheten. A t t t ä n k a p å n ä r d u m ö t e r m e d i a

10 4. När du vill kontakta media 1. Tänk noga igenom din nyhet. Vilken vinkel har den? Tål den journalistens kritiska granskning? 2. Skriv gärna ner nyheten och dina budskap i två tre korta meningar på ett block innan du ringer reportern. På det sättet har du budskapen framför ögonen och kan lättare hålla dig till ämnet om reportern svävar ut i sina frågor. 3. Använd gärna ordspråk och drastiska formuleringar kring det du vill att reportern ska citera. Det är som att agna för att fisken ska nappa. 4. Tänk efter vilken reporter du vill ringa på respektive redaktion. Har du inget särskilt namn brukar det gå bra att fråga efter nyhetschef eller redaktionssekreterare. 5. Ring tidigt på dagen, helst Då hinner journalisterna behandla frågan på sitt morgonmöte (den så kallade morgonbönen) och chansen ökar till en mer gedigen artikel. 6. Undvik, om det går, fredagar och framför allt fredag eftermiddag för att leverera nyheten. 7. Innan intervjun påbörjas be reportern att du får läsa dina citat innan publicering. Erbjud dig gärna att läsa hela texten för att rätta eventuella faktafel. Kom ihåg att du inte kan lägga dig i journalistens vinkel om den exempelvis är negativ. 8. Ställ upp på roliga och kreativa bildidéer om de inte förnedrar dig eller facket. En onödig bild som blivit slentrian genom åren är fackklubbsordförande som knyter näven i luften. Då bör man vänligt påpeka: Bättre kan du. Den sämsta bilden är på dig på fackexpeditionen med en massa pärmar i bakgrunden. De bästa är oftast när man syns på en arbetsplats, bland medlemmarna. 9. Blir det fel (fel namn i bildtexten, en bra text men usel rubrik och så vidare), kasta dig inte på luren och skäll utan räkna till tio. Bedöm sedan om felet är tillräckligt allvarligt för att du ska behöva ringa reportern. Påpeka då i saklig ton felet med förhoppningen att det ska bli bättre nästa gång. 10 L i t e n P R - h a n d b o k f ö r f a c k l i g a f ö r t r o e n d e m ä n

11 5. När reportern vill kontakta dig N å g o n r i n g e r o c h p r e s e n t e r a r s i g som reporter Knut Josefsson från Kvällsbladet som vill veta vad du tycker om att LO ger miljoner till socialdemokraterna i valrörelsen. 1. Börja direkt med att skicka frågan tillbaka till reportern; 2. Ursäkta, vad var det du hette, och var ringer du ifrån? 3. På detta sätt går initiativet över till dig du ställer frågorna och vinner samtidigt lite tid. 4. Notera alltid reporterns namn och telefonnummer. På det sättet har du tillförsäkrat att du kan återkomma med kompletterande information och så vidare. Det är väldigt lätt att glömma bort namnet på en reporter man inte känner till från tidigare om man inte antecknar det. 5. Mjölka ur reportern ytterligare information, men utan att ge dig in i en intervju. Exempelvis: Vilket är sammanhanget? Vad är vinkeln? Ringer du runt och frågar fler? 6. Räkna med att du är bandad så fort samtalet börjar. Börja aldrig tala off the record. 7. Be att få betänketid, att få ringa tillbaka om en halvtimme. Gör också klart att det inte är säkert att är du som ska svara på frågorna, men att reportern kommer att bli uppringd. Respektera den tid ni gjort upp. 8. Ta under betänketiden gärna kontakt med LO och/eller förbundens pressinformatörer som kan ha ytterligare information, och ge besked om LO centralt har några budskap. 9. Fundera ut ordspråk och drastiska formuleringar kring det du vill att reportern ska citera och formulera budskap som du gärna kan ha på papper när du ringer tillbaka till reportern. 10. Innan du börjar svara på några frågor ska du se till att komma överens med reportern om att få se dina citat innan publicering (eller ännu hellre läsa hela artikeln). Det kan vara för sent att vänta till efter intervjun. Ha det som en förhandlingsfråga om reportern ver- N ä r m e d i a v i l l ko n ta k ta d i g 11

12 kar vilja slippa detta: OK, hinner du inte låta mig läsa citaten får vi ta det en annan dag när du har mera tid. 12 L i t e n P R - h a n d b o k f ö r f a c k l i g a f ö r t r o e n d e m ä n

13 Kom ihåg under intervjun: Ge korta svar. Använd ett enkelt språk, undvik fackliga och politiska fackuttryck. Våga gå från svar på frågan till ditt budskap. Ta inte större ansvar än du har det är OK att säga tyvärr ligger inte den här frågan inom mitt område. Lycka till med mediekontakterna i framtiden! ISBN