CLEAR INSIGHTS En guide med samlad fakta kring kupongens betydelse för försäljning och marknadsföring i butik

Transkript

1 En guide med samlad fakta kring kupongens betydelse för försäljning och marknadsföring i butik EN DEL AV: 1

2 Clear Insights Redan år 1880 togs första kupongen fram i USA och sedan dess har marknaden för kuponger vuxit och utvecklats till att bli ett av de mest etablerade verktygen för att driva försäljning ur butik. Kuponger i Sverige ligger i framkant genom ClearOns världsunika clearingsystem och ständiga research kring hur kuponger kan bli än mer effektiva. Kuponger och kupongkampanjer som säljverktyg är idag oerhört populära och relevanta vilket en ständig ökning de senaste åren vittnar om. Att en ökning sker är egentligen inte uppseendeväckande då 8 av 10 köpbeslut fattas i butik. Att marknadsföra ett kupongerbjudande i anslutning till en vara är därmed ett av de i särklass starkaste instrumenten för att påverka shoppern i sanningens ögonblick och därmed driva försäljning ur butiken. Lägg där till en befolkningstillväxt och att shoppers idag har ett ökat prismedvetande där det är positivt att hitta ett bra erbjudande och få värde för pengarna så finns ingen anledning att tro att kupongmarknaden kommer att sluta växa. Kuponger löses in hos merparten av de etablerade dagligvaruaktörer där andelen inlösen följer kedjornas marknadsandelar så väl som befolkningen, med andra ord kuponger fungerar lika bra i alla butiker från samtliga kedjor oavsett var i landet vi befinner oss. Innehåll 4 Kuponger innebär rabatterad merförsäljning 5 2 av 3 shoppers, i alla åldrar, använder kuponger 6 Olika kupongtyper för olika syften 8 Singelkuponger 10 Flerköpskuponger 12 Multikuponger 14 Nyhetskuponger 2 3

3 Kuponger innebär rabatterad merförsäljning 2 av 3 shoppers, i alla åldrar, använder kuponger Incitament för butiken att ta in kupongen är framförallt att det är ett säkert kort till ökad försäljning med full marginal. I fallet för en genomsnittlig kupongkampanj innebär över 70 % av de inlösta kupongerna merförsäljning, det vill säga, kupongerna övertygar till ett köp som inte annars skulle ha gjorts. Kuponger rabatterar därmed merförsäljning, finansierat av leverantören, till skillnad mot ett priserbjudande som rabatterar all försäljning. Kuponger är också effektiva hylltalare som med sin närvaro kan hjälpa butikens kunder att navigera i en kategori. Lägg där till, att kuponger förutom uppmärksamhet också erbjuder butikens kunder ett incitament att välja en vara/ varugrupp/varumärke, så blir det tydligt att de är att föredra framför vanliga vippor. Avslutningsvis stärker kuponger butikens erbjudande i form av att erbjuda mervärde och konkurrenskraftiga priser. Kuponger stärker effektivt känslan av att det är ett prisvärt sortiment och en butik där shoppern kan hitta relevanta erbjudanden. För shoppers är incitamenten av kuponger givetvis ett köp till rabatterat pris. Erbjudandet presenteras precis där shoppern är som mest mottaglig, framför hyllan i sanningens ögonblick. Kuponger är för alla shoppers. 2 av 3 shoppers säger att de brukar använda kuponger i matbutiker samtidigt som samma antal menar att kuponger får dem att testa nya varor. Kuponger kan därmed bryta shoppers autopilot som i sin tur kan bidra till en högre grad impulsköp och genom det öka försäljningen i butiken. Shoppers väljer att använda kuponger i väldigt stor utsträckning givet att de faktiskt uppmärksammar dem. Att förstärka uppmärksamheten ger med andra ord goda försäljningseffekter vilket också är varför flertalet leverantörer idag är mer kreativa med sina kuponger där former och starka färger blandas in för att hjälpa shoppern att hitta. Merparten av shoppers önskar fler kuponger på hyllkanten och faktum är att de som önskar det allra mest är åldersgruppen år. Kuponger är inte bara för den sterotypa äldre damen utan för alla, framförallt den nya smarta och kostnadsmedvetna generationen som växer upp. BRUKAR DU ANVÄNDA KUPONGER I MATBUTIKER? 35 % 65 % ANDEL SOM TOG KUPONGEN I BUTIKEN år 28 % år 18 % +65 år 25 % år 29 % Ja Nej Försäljningsökningar väger med råge upp eventuella negativa effekter Till skillnad från exempelvis hyllvippan och pallsvepet bidrar kupongen med ett tydligt incitament och ett tydligt värde för shoppern. Då kuponger faktiskt skapar försäljningsökningar till full marginal har problemet med att kuponger skräpar fått orimliga propotioner. Kuponger skräpar inte mer än annat POS-material och i en perfekt värld finns också möjligheten att butikspersonalen, såväl som säljaren, underhåller en kupongkampanj och plockar tillbaka nedrivna kuponghäften eftersom man vet att kuponger ger ökad försäljning. Kupongen som sådan betyder mer än dess värde Rabattstorleken behandlas djupare i avsnittet om singelkuponger men kortfattat i testerna av rabattstorlek kan vi se att en kupong med rabattstorleken 3 kr, 4 kr eller 5 kr inte har någon större påverkan på antalet varor som butiken säljer. Inlösen, det vill säga, hur många kunder som faktiskt väljer att använda kupongen påverkas däremot i högre grad där fler väljer kupongen vid en högre rabatt. Från butikens perspektiv där det handlar om att driva försäljning är det viktigaste att det överhuvudtaget finns en kupong inte, vilken rabattstorlek den har. 4 5

4 Olika kupongtyper för olika syften Kuponger delas bäst in i fyra typer. Nästkommande kapitel behandlar de olika kupongtyperna avseende användningsområden, fördelar, nackdelar och nyanser. Singelkuponger Den vanligaste kupongen som används är singelkupongen. Singelkupongen gäller för en typ av vara/varugrupp/varumärke och har en fast rabattsats. Singelkupongen som avses i denna bilaga är den singelkupong som används för en etablerade vara, d.v.s. nyheter behandlas separat. ClearOn har genomfört mängder med kupongtester i dagligvarubutiker där den genomsnittliga försäljningsökningen med en singelkupong på hyllkanten är + 15 %. Olika varugrupper och olika varumärken svarar givetvis olika på kupongkampanjen där flertalet exempel finns med försäljningsökningar om över 50 %. Flerköpskuponger Kuponger som är behäftade med ett köpkrav, exempelvis köp 2 få 10 kr rabatt eller köp 3 få 15 kr rabatt kallas för flerköpskuponger. Flerköpskuponger på hyllkanten bidrar i genomsnitt till en försäljningsökning för en vara/varugrupp/varumärke om + 31 %. Multikuponger Multikuponger är som en hybrid mellan singelkuponger och flerköpskuponger där shoppers kan välja det erbjudande som passar dem bäst. Multikuponger på hyllkanten bidrar i genomsnitt till en försäljningsökning för en vara/varugrupp/varumärke om + 28 %. Nyhetskuponger Nyhetskuponger är singelkuponger som används för nya varor/varugrupper/varumärken. Huvudsyftet med en nyhetskupong är att få till stånd ett prövoköp. 15 % 31 % 28 % 46 % Öka försäljning Nyhetskuponger på hyllkanten bidrar i genomsnitt med en försäljnings ökning för en vara/varugrupp/varumärke om + 46 %, vilket kan vara avgörande vid produktlanseringar. Locka till prövoköp Skapa ökad lojalitet Sammanfattningsvis visar alla studier att kuponger ökar försäljningen, oavsett typ av kupong. Skapa uppmärksamhet 6 7

5 Singelkuponger Singelkuponger är den vanligaste typen av kuponger. Singelkuponger presenterar en enkel rabatt för en vara/ varugrupp/varumärke. Singelkupongen som avses i denna bilaga är den singelkupong som används för etablerade varor % Singelkuponger fungerar för alla varor/varugrupp/ varumärke i alla kategorier. Den genomsnittliga singelkupongen ökar försäljningen med + 15 % där flertalet exempel på ökningar på över 50 % återfinns. Tester med singelkuponger har behandlat rabattvärdet där flertalet kuponger har testats med sitt ordinarie rabattvärde (ex 4 kr) samt med ett lägre respektive högre rabattvärde (ex 3 kr och 5 kr) för att se hur stor påverkan storleken på rabatten faktiskt har. Försäljningen i stort var oförändrad oavsett en lägre eller högre rabatt. Det viktigaste för försälj- ningen är med andra ord att det faktiskt finns en kupong, inte vad det är för valör. Ett annat intressant mått är emellertid inlösen, det vill säga hur många kuponger som löses in och som leverantören behöver ersätta. Här påverkar rabattstorleken i högre utsträckning, vi uppnår högre inlösen vid en högre rabatt än vid en lägre. Är prövoköp huvudsyftet med kupongen är det därmed viktigt att inte ha för låg rabatt. Sammanfattning En singelkupong ger en genomsnittlig försäljningsökning om + 15 %. Storleken på rabatten har väldigt begränsad påverkan på försäljningen. Storleken på rabatten påverkar inlösen och är därmed av mindre betydelse för butik än för leverantör. Storleken på rabatten är viktig när prövoköp är huvudsyftet med kampanjen, exempelvis för nya artiklar. Är syftet att aktivera en redan etablerad artikel har rabattvärdet mindre påverkan på försäljningen. 8 9

6 Flerköpskuponger Kuponger med ett köpkrav, exempelvis köp 2 få 10 kr rabatt eller köp 3 få 15 kr rabatt, kallas för flerköpskuponger. Flerköpskuponger ställer vissa krav på varorna/varumärkena/ varugrupperna som erbjuds. För vissa typer av varor behöver shoppern ytterst sällan fler än en vara varför uppsidan då blir begränsad. För varor som däremot är enkla att ta beslut kring och som konsumeras i hög utsträckning i hemmet är flerköpskuponger ett lysande verktyg för att öka försäljningen. Den genomsnittliga flerköpskupongen ökar försäljningen med + 31 %, där varor som lämpar sig väl för flerköp uppvisar högre ökningar och varor som är mindre lämpade för flerköp uppvisar lägre ökningar % Inlösen blir automatiskt lägre för en flerköpskupong (men de som väl använder den köper flera varor). Faktum är att minskningen i inlösen är proportionenligt större än ökningen i försäljning vilket betyder att delar av försäljningsökningen måste komma från något annat än antalet inlösta kuponger. Denna ytterligare ökning kommer från flerköpskupongens budskap, köp 2 eller köp 3, som övertygar en och annan shopper att köpa fler artiklar utan att de för den delen alltid löser in kupongen. Flerköpskuponger är sammantaget effektiva på att driva mersälj och bidrar direkt till ett större snittkvitto och en ökad försäljning för butiken och leverantören. PROVA NÅGRA AV VÅRA GODA SMAKER! KÖP 2 VALFRIA ARLA FÄRSKOST, FÅ 5 KR I SMAKRABATT! Sammanfattning Kupong på baksidan! 5KR RABATT vid köp av 2 valfria rör Pringles Gäller vid köp av två valfria rör Pringles 190g. Erbjudandet gäller t.o.m Skriv namn och lämna kupongen i kassan. Endast en gång per hushåll. Till butiken: Inlöses av ClearOn (fd. Kuponginlösen AB). Får ej kopieras eller kombineras med andra erbjudanden. BLOSSIFIERADE LÄCKERBITAR RECEPT PÅ BAKSIDAN Köp 2 flaskor BLOSSA och få 10kr rabatt på valfria pepparkakor Erbjudandet gäller till En flerköpskupong ger en genomsnittlig försäljningsökning om + 31%. Pringles S.a.r.l Pringles S.a.r.l. En flerköpskupong kommunicerar merförsäljning varför intjäningen återfinns i framförallt ett större kvitto. Flerköpskuponger är effektiva för att driva volym av etablerade artiklar

7 Köp fler få mer rabatt! Multikuponger + 28 % Multikuponger är en kombination mellan singelkuponger och flerköpskuponger där shoppers kan välja det erbjudande som passar dem bäst. På en och samma kupong återfinns flera erbjudanden, som oftast ökar exponentiellt, så som köp 1 få 5 kr rabatt, köp 2 få 12 kr rabatt och köp 3 få 20 kr rabatt. En klar fördel med multikuponger är att de ger shoppers en valmöjlighet. Ett större köp lockas med en större rabatt för att på så sätt finansiera merförsäljningen. Där exempel vis flerköpskuponger i vissa fall kan bli bortvalda på grund av just köpkravet har shoppern vid en multikupong fortfarande valet att välja singelrabatten. Multikuponger uppvisar också en högre inlösen än singel KÖP KÖP KR 12 KR 20 KR KÖP 1 FÅ 5 KR RABATT KÖP 2 FÅ 12 KR RABATT KÖP 3 FÅ 20 KR RABATT Fyll i namn och lämna kupongen i kassan. Erbjudandet gäller t.o.m Gäller alla Magnum, Ben & Jerry s och GB Glace flerpack förutom GB Klassikerlåda 20-pack. Kan ej kombineras med andra erbjudanden. Max ett köp per hushåll. Till butiken: Inlöses av ClearOn, tidigare Kuponginlösen. Fyll i namn och lämna kupongen i kassan. Erbjudandet gäller t.o.m Gäller alla Magnum, Ben & Jerry s och GB Glace flerpack förutom GB Klassikerlåda 20-pack. Kan ej kombineras med andra erbjudanden. Max ett köp per hushåll. Till butiken: Inlöses av ClearOn, tidigare Kuponginlösen. Fyll i namn och lämna kupongen i kassan. Erbjudandet gäller t.o.m Gäller alla Magnum, Ben & Jerry s och GB Glace flerpack förutom GB Klassikerlåda 20-pack. Kan ej kombineras med andra erbjudanden. Max ett köp per hushåll. Till butiken: Inlöses av ClearOn, tidigare Kuponginlösen. Köp 2 valfria fikakex och få 5 När du köper 2 valfria Ben & Jerry s 500 ml och/eller flerpack När du köper valfri Ben & Jerry s 500 ml eller flerpack kr rabatt Köp 3 valfria fikakex och få 8 kr rabatt Köp 4 valfria fikakex och få 15kr rabatt Värdekupong. Kupongen berättigar till 5 kr rabatt när du köper 2 valfria kex/ kakpaket från Ballerina, Singoalla och Brago g. Erbjudandet gäller tom Kan ej kombineras med andra erbjudanden. Värdekupong. Kupongen berättigar till 8 kr rabatt när du köper 3 valfria kex/ kakpaket från Ballerina, Singoalla och Brago g. Erbjudandet gäller tom Kan ej kombineras med andra erbjudanden. Värdekupong. Kupongen berättigar till 15 kr rabatt när du köper 4 valfria kex/kakpaket från Ballerina, Singoalla och Brago g. Erbjudandet gäller tom Kan ej kombineras med andra erbjudanden. Till Butik: inlöses av Kuponginlösen Till Butik: inlöses av Kuponginlösen Till Butik: inlöses av Kuponginlösen NYHET! 3:- Multikuponger passar alla varor, nya som etablerade, men kan lämpa sig än mer när osäkerhet kring flerköps potentialen råder. Den genomsnittliga multi kupongen ökar försäljningen med + 28 %. 5RABATTKR 12 KR RABATT 28 kr rab at t på fkakex! rabatt vid kö p av Gäller vid köp av en Gälle Ekorrens-produkt t.o.m r och kan inte komb endast en gång per hushå ll ineras med andra Fyll i ditt namn erbjudanden. och lämna kupon gen i kassan. Till butiken: Kupongen inlöse s av ClearOn (fd. Kuponginlö sen AB). kupongen vilket sammantaget visar att de effektivt kan användas både vid etablerade varor så väl som nya varor. Multi kupongen är väldigt allround och uppskattas i mycket hög utsträckning av shoppers. 1 7:- rabatt vid kö p av 2 Gäller vid köp av två Gälle Ekorrens-produkter t.o.m r och kan inte komb endast en gång per hushå ll ineras med andra Fyll i ditt namn erbjudanden. och lämna kupon gen i kassan. Till butiken: Kupongen inlöse s av ClearOn (fd. Kuponginlö sen AB). 5:- Gäller vid köp av 1 valfri pennor BIC -förpackning av 15:- Gäller vid köp av 2 valfria r penno BIC -förpackningar av Kupongen får ej kopieras eller kombineras med andra erbjudanden. Lämna kupongen i kassan. En kupong per erbjudande. Gäller t.o.m 31/ Inlöses av Kuponginlösen AB. Kupongen får ej kopieras eller kombineras med andra erbjudanden. Lämna kupongen i kassan. En kupong per erbjudande. Gäller t.o.m 31/ Inlöses av Kuponginlösen AB. Sammanfattning En multikupong ger en genomsnittlig försäljningsökning om + 28 %. Multikuponger ger shoppers valet mellan flera erbjudanden vilket ökar sannolikheten för att shoppers ska finna det intressant. Multikupongen är mest allround av kupongtyperna och kan användas för alla typer av varor

8 Nyhetskuponger Nyhetskuponger är singelkuponger (eller andra kuponger) som används vid lansering av nya varor. Huvudsyftet med en nyhetskupong är att få till stånd ett prövoköp och etablera kännedom om en ny vara. Undersökningar och experiment i butik påvisar försäljnings ökningar i formen av singelkuponger vilket tillsammans med multikupongen torde vara det bästa valet för en ny vara. Det kan vara svårt nog att få shoppers att våga prova en ny vara varför ett köpkrav om två eller fler skulle kunna innebära att barriären blir för hög % EXTRA FINSKURNA NYHET! SVENSKA CHARKUTERIER Namn Smak rabatt KÖP 2 PAKET OCH FÅ 12 KR RABATT Gäller vid köp av två valfria produkter ur sortimentet Svenska Charkuterier från Jakobsdals Charkuteri. Gäller endast en gång per hushåll t o m 31/1-16. Kan ej kombineras med andra erbjudanden. Till butiken: Inlöses av Kuponginlösen AB. KÖP 2 PAKET OCH FÅ 12kr RABATT Den genomsnittliga nyhetskupongen ökar försäljningen med + 46 %. Att siffran är högre än för vanliga singelkuponger beror till stor del av att shoppers kan behöva ytterligare incitament för att våga prova en ny vara/varumärke som de ännu inte har några preferenser om. Men också utifrån det faktum att kuponger är oerhört effektiva på att uppmärksamma shoppers om nyheter i hyllan, vilket är viktigt då färre än hälften av shoppers menar att det är enkelt att hitta nyheter i dagligvarubutiker idag. Idag används ofta olika typer av nyhetsmarkeringar eller nyhetsvippor per standard för att märka ut nyheter i hyllan. På en fråga kring huruvida shoppers brukar leta efter dessa markeringar svarar bara 1 av 10 shoppers ja. Detta betyder givetvis inte per automatik att shoppers inte uppmärksammar nyheterna men det visar på hur begränsat användbara shoppers faktiskt finner dessa markeringar. En nyhetsmarkering ger inget annat än information, en nyhetskupong ger samma information och ett incitament att faktiskt välja varan/varumärket. 2 av 3 shoppers menar att kuponger underlättar för att hitta nyheter och menar samtidigt att kupongerna ökar sannolikheten att de ska våga prova varan/varumärket. Sammanfattning Nyhetskuponger ger en genomsnittlig försäljningsökning om + 46 %. 2 av 3 shoppers menar att kuponger både underlättar att hitta nyheter men också ökar sannolikheten för att de ska våga prova varan/varumärket. För en lyckad lansering av nya varor bör de alltid förstärkas med en nyhetskupong. Färre än hälften av shoppers i dagligvarubutiker menar att det är enkelt att hitta nyheter och bara 1 av 10 letar aktivt efter de traditionella nyhetsmarkeringarna på hyllkanten

9 Resultaten i Clear Insights kommer från flertalet researchprojekt. Kontakta oss Retail Academics Eye-tracking 500 shoppers av Retail Academics & DLF 2014 Butikstest med intervjuer i 12 butiker på ICA vår 2015 Butikstest med intervjuer i 12 butiker på ICA höst 2015 Butikstest med intervjuer i 12 butiker på ICA & Apotek Hjärtat vår 2016 Butikstest med intervjuer i 12 butiker på ICA & Hemköp höst 2016 Butikstest med intervjuer i 12 butiker på ICA & Hemköp vår 2017 HUI Shopperstudie 2013 Butikstest i 18 butiker på Axfood & Hemköp 2013 I testerna har försäljningsdata från butikerna analyserats tillsammans med inlösenstatistik från ClearOn. en del av: sales@clearon.se 16