WE ARE DISCOVERING NEW INSIGHTS

Transkript

1 WE ARE DISCOVERING NEW INSIGHTS into the way people live, think and shop GfK Bo Engström 1

2 GfK paneldata Sverige Vi mäter 130 kategorier 3000 hushåll representativa för Sverige hushåll Resultatet ger potentialer för tillväxt! Hushållen rapporterar över inköpstillfällen per år Vi följer kundens inköpsbeteende i alla säljkanaler varje vecka 2

3 Agenda för dagens presentation 1. Utveckling dagligvaror 2. Bageri jämfört med andra kategorier 3. Kategorier inom bageri 2 års data och trender 4. Säljkanalers utveckling inom bageri 5. Sammanfattning med risker och potentialer 3

4 Utveckling dagligvaror 4

5 Privata hushålls inköp av dagligvaror rullande helår Sept 2015 Hushållen köpte dagligvaror för 170 miljarder! (+1,1%) Antal inköp per hushåll minskar något till 141st inköpstillfällen! (143 tillfällen fg år) Kvittovärdet ökar något upp till 255kr! (+1,3%) 5

6 Axfood är vinnaren i svensk dagligvaruhandel där både Hemköp och Willys har stark tillväxt. ICA tappar något i penetration medan Coop tappar förhållandevis mycket i lojalitet. Lojalitetstrend(Y) Färre kunder men mer lojala. 110 Kedjornas utveckling Rullande helår Sept 2015 Fler kunder och mer lojala. 105 Lidl Axfood tot ICA tot Bergendahls tot 100 Netto Övr inköpsställe Coop tot Färre kunder och mindre lojala. 85 = Andel Penetrationstrend(X) Fler kunder men mindre lojala. 6

7 Andelen av dagligvaruvärdet som köps på kampanj ökar generellt men relativt kraftigt på Axfood! 7

8 Bageri jämfört med andra kategorier 8

9 Kategorierna inom bageri är bland de som omsätter mest! Kategorier i GfKs mätningar 9

10 Hushållen gör drygt 275 milj. köp av Bageriprodukter under ett år vilket gör kategorin till en av de viktigaste trafikskaparna för handeln! Andel av private hushålls inköpstillfällen Period; rullande helår Sept Kategorier i GfKs mätningar 10

11 Tårtor och dyl. tillhör det kategorier som har bäst utveckling av kvittovärde medan Matbröd tyvärr tappar något! Lägre värde per köp och mer frekventa köp Högre värde per köp och mer frekventa köp Lägre värde per köp och mindre frekventa köp Högre värde per köp och mindre frekventa köp 11

12 Kakor och Kaffebröd har ungefär en kampanjandel som genomsnittlig dagligvaror 29% medan Matbröd ligger på en lägre andel ca 25%! Kakor& Kaffebröd Mjukt matbröd Tårtor o dyl. Hårt bröd 12

13 Generellt är ca 17% av hushållens inköpsvärde köpt på impuls, Kakor&kaffebröd tillhör de kategorier med en relativt hög impulsgrad. Kakor& Kaffebröd Tårtor o dyl. Hårt bröd Mjukt matbröd 13

14 Majoriteten av kategorierna har en ökande kampanjandel, inom Bageri är det enbart Hårt bröd som ökar! Lägre andel köpt på impuls men mer till kampanj Högre andel köpt på impuls och kampanj Lägre andel köpt på impuls och kampanj Högre andel köpt på kampanj men lägre andel på impuls 14

15 Bageri Bageri tot; Färskt matbröd Hårt bröd Fast food bröd Kakor & Kaffebröd Kex Cookies Tårtor O.dyl Skorpor Riskakor Fryst 15

16 Bageri växer med + 5% till ett värde på 10,2 miljarder Förpackat växer ungefär som totalmarknaden och Oförpackat växer med +9% till ca 2 miljarder 16

17 Oförpackade bageriprodukter tar andel från förpackat! 17

18 Den långsiktiga trenden visar att Matbröd tappar i andel och det Sötade växer. (Rullande 12 mån) 18

19 Oförpackat ökar sin andel inom Kakor & Kaffebröd och inom Tårtor o dyl. 19

20 Matbröd 20

21 Privata hushåll köper matbröd för 5,3 miljarder, värdet ökar med +3%. 21

22 Inom Matbröd är det Helt/Skivat som tar andel! Matbröd Övr Matbröd Stora brödkakor Andelar av värdet Privata hushålls inköp Matbröd Portionsbröd Matbröd Helt/skivat MAT Nov 2014 MAT Nov

23 Förpackat Skivat växer i andel av Matbröd tot 23

24 Helt Förpackat Matbröd tappar i andel ner till enbart 3%, värdeutvecklingen är negativ (-12%) Förpackat Skivat närmar sig 80% av Helt/Skivat Matbröd tot, värdet växer med +4% 24

25 Oförpackat Matbröd har den bästa penetrationsutveckling av segmenten inom Helt/Skivat. Matbröd Helt/skivat Penetration Förp Matbröd Helt Förp Matbröd Skivat Oförp Mat Helt/skivat 10 0 MAT Jun 2013 MAT Dec 2013 MAT Jun 2014 MAT Nov 2014 MAT Dec 2014 MAT Jun 2015 MAT Nov

26 Värdet per inköp är lägst för Hela bröd med 22kr i genomsnitt, oförändrat värde mot fg år. 26

27 Kampanjandelen ökar något på Hela bröd men nivån är fortsatt låg med 18% av värdet. 27

28 Köpen av Skivat Matbröd är planerat till väldigt hög andel. 28

29 Oförpackat har generellt en vikande trend inom matbröd under det senaste året. 29

30 Det är Förpackade Stora brödkakor och Oförpackat Helt/Skivat som växer mest i nya köpare. Små ökningstal men den generellt ökande trenden inom alla segment indikerar att fler hushåll har en något större variation i vad man köper. 30

31 Inköpsfrekvens för matbröd har vänt från vikande till ökande under senaste året. Skiljer sig mot den generella trenden för dagligvaror tot som viker. Förpackat Helt/Skivat och Stora Brödkakor ökar mest. 31

32 Utläggen per inköp är låga och vikande för färskt matbröd, dock undantaget Oförpackade Stora Brödkakor där inköpsvärdet ökar med 9% Generellt borde det finnas en potential för kategoriväxt! 32

33 Kampanjandelen är oförändrad på matbröd totalt, någon förflyttning från portionsbröd till stora brödkakor. Möjligen detta som ligger bakom ökande värdeandelar för stora brödkakor. 33

34 Impulsgraden är högst bland oförpackat men genomgående ökande för i princip alla segment! 34

35 Kakor och kaffebröd 35

36 Kakbordet ökar med + 11% i värde där Kakor/Kaffebröd ökar med +13% och Kex&Cookies växer med +7% 36

37 Oförpackade tar andel från Förpackat inom Kakor och kaffebröd. 37

38 Kakor/Kaffebröd ökar penetrationen relativt mycket, både förpackat och oförpackat växer! 38

39 Efterfrågan på Kakor/kaffebröd har ökat. Fler som köper och man köper oftare! 39

40 Utläggen är fortsatt låga när man köper kakor, genomgående den stora potentialen i kategorin! 40

41 Kondisbitar är största segmentet och står för drygt en fjärdedel av kategorins värde även om det tappar något. Längder/Kransar, Kanelbullar, Mjuka kakor växer mest tillsammans med Lussebullar. Kanelbullar har hög tillgänglighet och marknadsförs mycket, är trafikskaparen i kategorin öppnar upp för mer köp. 41

42 En potential i att få hushållen att köpa från fler segment. 42

43 Genomgående ökar inköpsfrekvensen inom kategorin 43

44 Utläggen per inköp ökar generellt något i kategorin men kan växa mer. Multierbjudanden, Familjepack och andra erbjudanden kan hjälpa till att driva värdet! 44

45 Andelen som köps på kampanj viker i kategorin, ändå har vi tillväxt med högre inköpsfrekvens och värde per köp! 45

46 Impulsgraden är hög och dessutom ökande men vi har lägre kampanjandel. Kan vara ett resultat från bättre exponeringar i butik, mer positiva attityder till kategorin och förstås bättre produktutbud. 46

47 Tårtor O dyl 47

48 Privata hushålls inköpsvärde ökade med +17% på Tårtor O dyl. Oförpackat ökar sin andel till ännu större dominans. 48

49 Det är framförallt Oförpackade som driver penetrationsökningen för Tårtor Odyl. 49

50 Även en liten ökning i den genomsnittliga inköpsfrekvensen för kategorin! 50

51 Köparna är beredda till ett förhållandevis högt utlägg vid köp i kategorin. 51

52 Semlor och framförallt Tårtor ökar sin andel av kategorin! 52

53 Ökande penetration för alla segment förutom för Pajer! Dock låga penetrationsnivåer potential för tillväxt! 53

54 Populationen konsumerar mer från kategorin! Fler köper och man köper mer frekvent! Dock stor tillväxtpotential att lyfta den låga inköpsfrekvensen. 54

55 Hushållen spenderar något mer i genomsnitt när man köper från kategorin! 55

56 Låg andel av försäljningen som är på kampanj! (Genomsnitt för dagligvaror kategorier generellt är ca 29%). 56

57 Impulsgraden är högre än genomsnittlig för dagligvaror och köparna är mer benägna att köpa Bakelse på impuls än andra segment inom kategorin! 57

58 Säljkanaler 58

59 Bageri tot Bageri/Konditorier ökar sin andel av Privata hushålls inköpsvärde genom ökad andel Oförpackat! 59

60 Matbröd Tillväxten för Bagerier/Konditorier är relativt stor inom Oförpackat matbröd! 60

61 Kakor & Kaffebröd Trad. Dagligvaruhandel tar andelar via Oförpackat! 61

62 Bageri tar tillbaks andelar av kategorin jämfört med utveckling förra året genom en stark tillväxt på Oförpackat! 62

63 TILL SIST EN SAMMANFATTNING 63

64 Sammanfattning 1 Bageri ökar i värde (+5%), oförpackat tar andelar. 2 Matbröd fortsätter att tappa andel av marknadens värde, framförallt är det hela förpackade bröd som tappar. Kakor/Kaffebröd och Tårta o dyl. tar andel pga starkare tillväxt av Oförpackat 3 Inom Matbröd har Skivat bröd som ökar upp till 46% samt Förpackade Stora brödkakor till 4%. Både penetration och inköpsfrekvens ökar för segmenten inom matbröd, indikerar att hushållen köper fler varianter. 4 Kakor&kaffebröd ökar kraftigt i värde (+13%), oförpackat ökar i andel upp från 41% till 43% av kategorin. Kanelbullar, Längder och Mjuka kakor tar andelar inom kategorin. 5 Tårtor O dyl ökar mest inom Bageri (+17%), Oförpackat ökar sin dominerande andel ännu mer upp till 86%. Tårtor och Semlor tar andelar. 64

65 Risker och Potentialer Hot mot kategorin; Kategorins möjligheter; Köparna blir allt mer medvetna och prioriterar hälsa. Kan få effekt att man byter mot mer nyttiga livsmedel. Handelns ökade andel egna märken och produktion. Risk om kategorin utnyttjas med för låga kampanjpriser. Utläggen vid köp är låga, bör kunna öka. Effekten av en liten ökning blir stor med de många köp kategorin har. Även Multierbjudande, Familjepack, etc. kan driva värdet. Utnyttja trafikbyggarna (exempel Kanelbullen) för att få köparen till avdelningen. Skapa merköpen genom en välvårdad aktiv säljplats. 65