Hållbarhet som service: PERSONALENS HÅLLBARHETSARBETE I BUTIKEN

Transkript

1 Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet Hållbarhet som service: PERSONALENS HÅLLBARHETSARBETE I BUTIKEN

2 Christian Fuentes Docent vid Institutionen för Service Management och forskare vid Centrum för Handelsforskning vid Lunds universitet Hållbarhet och detaljhandel Gröna butiker och andra projekt Fokus på praktiker och processer - att förstå både organisation och konsumenten Butiken är mer än en informationskanal - en arena för främjandet av hållbar konsumtion

3 Sustainability Service In Store: Service Work and the Promotion of Sustainable Consumption By Christian Fuentes & Cecilia Fredriksson 2016 International Journal of Retail and Distribution Management, (44)5,

4 Vilken roll har service i främjandet av hållbar konsumtion? Finns det få studier som titta på den roll servicearbete har i främjandet av hållbar konsumtion Förvånande givet den vikt som service ges i andra sammanhang Förvånande också med tanke på hur vanligt det är i praktiken idag

5 Studiens syfte Vad gör butikspersonalen för att främja hållbar konsumtion? Vad är viktigt för det här arbete? På vilka sätt, om några, påverkar det här konsumenter att bli mer hållbara i sin konsumtion?

6 En studie av Åhléns Stort och välkänt - över 70 varuhus i norden, ett av de mest välkända varumärken i Sverige och säljer olika slags hållbarhetsprodukter Satsar på hållbarhet och har hållbarhetsutbildningar för sina anställda Kvalitativ studie - intervjuer med ledning, gruppintervjuer med anställda (butikspersonal), gruppintervju med konsumenter Observationer av butiker, hur de organiseras och vad de anställda gör. Analys av dokument och marknadsföringsmaterial

7 Åhléns: hållbarhetsfokus Bred hållbarhetsansats: mångfald, miljöfrågor, fair labour, djurrätt Olika aktiviteter: hållbarhetsrapport, avtal med leverantörer, minska avfall, inköpsfrågor, osv. I marknadsföringen är fokus däremot på den aktiva kvinnan och hennes val i en komplicerad vardag Hållbarhetsservice: Tre servicepraktiker

8 Att organisera en grön butik Kanske den viktigaste och mest tidskrävande praktiken - organisera butiken för att möjliggöra hållbar konsumtion Problem: komplex hållbarhet i komplex vardag Lösningen: Ansvarsfulla kvinnan ska inte behöva tänka Fokus på att köpa in ett hållbart sortiment och synliggöra den i butiken

9 Hållbara produkter för den aktiva kvinnan Fokus på: mode, skönhet och inredning Skylta och informera om hållbarhet i butiken Å wow och bra val märkningar Ta fram egna hållbara produkter/varumärken Etiketter på produkterna - plastfri, giftfri, naturligt material

10

11 Vi använder små skyltar och så har vi en hel del broschyrer som ligger ute i butiken. Så att kunden kan tydligt se att det är ett bra val på huvudkontoret har de satt ett mål på hur mycket vi ska sälja 10% ökning till 2015 vi kallar det den gröna tråden Fokusgruppsintervju med butikspersonal

12 Att organisera en grön butik Resultat: ett self-service system som gör det möjligt för konsumenter att shoppa hållbar på olika sätt Gjorde det möjligt att leta efter gröna varumärken, naturliga produkter eller giftfria produkter Läsa på och lära sig om hållbar konsumtion - forma sig själv som gröna konsumenter Värde skapas här genom: att underlätta köp av hållbara produkter - Åhléns utbilda och väljer/väljer bort åt sina konsumenter

13 Att svara på hållbarhetsfrågor Tre kategorier av frågor dominerar: Var man hittar hållbara produkter eller alternativ De hållbara produkternas innehåll - fokus på gift Hur produkterna har tillverkats

14 Jag skrev ut en hel lista med ekologiska kläder till henne den var flera sidor lång jag gick in och sökte. Jag visste att jag hade det så sedan var hon [kunden] helt wow, har ni så mycket?. Det är antagligen mer än vad både vi och kunderna inser Fokusgruppsintervju med butikspersonal

15 Det här med kemikalierna, det är en hel ny process på Åhléns. Det gäller alla kemikalier i kläder, och sådana saker. Att vi kan spåra kemikalier på den detaljerad nivå om kunden vill det. Så det finns robusta procedurer. En massa människor på företaget arbetar för att kunderna ska känna sig säkra när de köper produkterna vi säljer. Fokusgruppsintervju med butikspersonal

16 Då och då får vi kunder som verkligen var kommer den här koppen ifrån? Hur mycket tjänar de? Dessa skickar vi vidare till huvudkontoret Det är inte något som vi i butiken kan säga något om Fokusgruppsintervju med butikspersonal

17 Att svara på hållbarhetsfrågor Resultat: genom att svarar på dessa frågor så hjälper man konsumenterna att shoppa hållbart på olika sätt 1. Personalen hjälper dem att hitta miljömärkta och giftfria produkter 2. Personalen hjälper dem att kritiska utvärdera produkternas historia 3. Åhléns förenklar - hjälper dem att lösa de komplexa problem som uppkommer vid hållbar konsumtion

18 Att knuffa konsumenten i en grön riktning Ge positiv feedback till de som köper hållbara produkter - att lägga gröna ord i påsen Få konsumenter som verkar intresserade att faktiskt köpa hållbara produkter

19 Man ser dem, de står redan bredvid en viss [hållbarhets]skylt. Och så säger nja och då brukar vi säga Vet du att det här är ekologiskt? Många av dem svarar ja. Och det visar att de är kunniga, att de vill veta. Ja, jag skulle vilja veta lite mer är ofta nästa fråga Fokusgruppsintervju med butikspersonal

20 Vad är det som krävs för att det ska fungera? Tre praktiker som hjälper och motiverar konsumenten att konsumera hållbart - skapar värde Teknik/butik och personal som drar åt samma håll Hållbarhet som passar konsumenten En organisation som kan hantera förändring

21 När jag går till en butik med tanken att nu ska jag köpa ekologiska produkter så går jag inte till Åhléns. Då går jag hellre till.typ en gårdsbutik jag brukar gå till på sommaren.. då känner jag mig liksom lite närmare miljön och lite mer bohemisk. Men Åhléns..neeej, storstad. Det handlar lite om trovärdighet. Det måste kännas jordigt jag skulle vilja se lite mer löv [i butiken] om förpackningen hade varit brun, då kanske kanske Fokusgruppsintervju med konsumenter

22 Vad är det som krävs för att det ska fungera? Tre praktiker som hjälper och motiverar konsumenten att konsumera hållbart - skapar värde Teknik/butik och personal som drar åt samma håll Hållbarhet som passar konsumenten En organisation som kan hantera förändring

23 Hållbarhet som service i framtiden? Vad ska konsumenter kunna göra i butiken? (förutom att köpa ekologiska - rättvisa - giftfria produkter) Gör det möjligt att shoppa second hand Lämna in sina gamla produkter - Textilinsamling /insamling av andra produkter Gör det möjligt att få sina produkter lagade (In-store repair stations) Minska viss konsumtion - exempelvis användande av påsar Gör det möjligt att hyra istället för att köpa

24 Slutsatser: Hållbarhet som service - att tänka på Få med konsumenterna! Finns olika sätt att shoppa och konsumera hållbart: undersök vad konsumenter gör! Skapa värde Tänk praktiker och inte enbart produkter! Vilka hållbarhetspraktiker kan/bör vi stödja? Utveckla IT system, designa butiker och utbilda personal som kan understödja olika sätt att shoppa och konsumera hållbart Utveckla en organisation som understödjer den hållbara butiken Hittar fungerande affärsmodeller