Summering av insikter Clear Event Maj 2019

Storlek: px

Starta visningen från sidan:

Download "Summering av insikter Clear Event Maj 2019"

Oskar Vikström
för 4 år sedan
Visningar:

1 Summering av insikter Clear Event Maj 2019 Kampanjeffektivitet - och lönsamhet i dagligvaruhandeln

2 Varför detta test? o Tidigare tester har visat goda effekter med kuponger och vi har visat att till skillnad från en rak rabatt att kuponger innebär att vi rabatterar merförsäljningen istället för all försäljning o DR och andra kampanjer med rak rabatt torde rimligtvis skapa större volymer än kuponger kortsiktigt men frågan är vilket marknadsinstrument som egentligen ger bäst ROI? 2

Butikstest med Latin-Square Design o Testet genomfördes på fyra ICA Supermarket i åtta veckor o Fyra leverantörer deltog i testet med produkter som

Lokal kampanj o Säljare från leverantör säljer in en kampanj med en rak rabatt direkt till varje enskild butik o DR - Reklamblad o Förhandlas centralt och

3 Butikstest med Latin-Square Design o Testet genomfördes på fyra ICA Supermarket i åtta veckor o Fyra leverantörer deltog i testet med produkter som representerade olika kategorier o Marknadsaktiviteter: Procentuellt rabattvärde: Hög kupong i linje med DR, ordinarie kupong i linje med lokal kampanj o Lokal kampanj o Säljare från leverantör säljer in en kampanj med en rak rabatt direkt till varje enskild butik o DR - Reklamblad o Förhandlas centralt och verkställs av butiken, rak rabatt. I detta test ingår artiklar placerade mitt i bladet o Kupongkampanj o Kupong med ordinarie kupongvärde o Kupong med ett högre kupongvärde 3

4 Hög Kupong ökade sålt antal till ix 154 Ordinarie Kupong till ix 130 o DR och Lokal Kampanj är som väntat effektiva på att kortsiktigt boosta volym o Kupong med Högt i linje med tidigare testade Nyhetskuponger Försäljningsindex & Antalsindex Försäljning Antal Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 4

5 Framförallt det mersålda antalet rabatteras med kupongkampanj o Strax fler än var tredje köp gjordes med kupong om kuponger fanns tillgängliga o Lokal Kampanj & DR har 100% inlösen o 10% av inlösta kuponger kannibaliserar på förväntad ordinarie volym vid Kupong med Högt, motsvarande för Kupong med Ordinarie är 30% Ordinarie Försäljning & rabatterad försäljning 500 Ordinarie Försäljning Rabatterad Försäljning Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 5

6 Kuponger rabatterar framförallt merförsäljning DR- Lokal Kampanj rabatterar all försäljning

7 DR-kampanjerna ökade sålt antal med st Ordinarie Kupong ökade sålt antal med 6700 st o Scenario med aktivitet i en vecka på samtliga ICA Supermarket ger höga volymökningar för framförallt DR- aktiviteterna o Kupong med Högt uppvisar volymökningar om ungefär hälften av Lokal Kampanj Antalsökningar 430 Supermarket x 7 dagar Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 7

8 Stora skillnader i faktisk kampanjkostnad per vecka beroende på aktivitet o Kampanjkostnader är baserat på startkostnader, kringkostnader och framförallt hur många rabattkronor som kommer shoppers till gagn o Sett till den totala kampanjkostnaden kan närvaro med Kupong med Ordinarie erhållas i 14 veckor till samma kostnad som 1 vecka med DR Antalsökningar 430 Supermarket x 7 dagar kr kr kr kr kr kr kr 0 kr kr Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt kr Kupong - Ordinarie DR 8

9 Stora skillnader i kostnad per extra såld vara vid ordinarie pris om 25 kr o Annorlunda uttryckt kostar varje mersåld vara, med ett ordinarie pris om 25 kr, 15,90 kr vid DR som ena ytterligheten och 9,50 kr vid Kupong med Ordinarie som den andra Kostnad per mersåld vara vid Ordinarie pris 25 kr (Genomsnitt testartiklar) 20 kr 15 kr 10 kr 11,8 kr 11,3 kr 9,5 kr 15,9 kr 5 kr 0 kr Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 9

10 Högst ROI erhålls vid den Ordinarie Kupongen Lägst ROI vid DR o Annorlunda uttryckt innebär kr investerade i DR med rabatter och startavgifter att volymen, för en vara med ordinarie pris 25 kr, ökar med st o Motsvarande för Kupong med Ordinarie är st Ökad volym vid investering om kr Kontroll Lokal Kampanj Kupong - Högt Kupong - Ordinarie DR 10

11 Sammanfattning D R o c h L o k a l K a m p a n j f ö r k o r t s i k t i g a s t o r a v o l y m e r t i l l e n h ö g g r u n d i n v e s t e r i n g M e d t å l a m o d ä r K u p o n g m e d O r d i n a r i e V ä r d e m e s t k o s t n a d s e f f e k t i v t e f t e r s o m v i f r a m f ö r a l l t r a b a t t e r a r m e r f ö r s ä l j n i n g e n E n k u p o n g k a m p a n j k a n g ö r a s m e d h ö g r e f r e k v e n s i b u t i k e n - 14 v e c k o r t i l l s a m m a p r i s s o m 1 v e c k a m e d D R R O I - m ä s s i g t r e k o m m e n d e r a s O r d i n a r i e K u p o n g f r a m f ö r K u p o n g m e d H ö g t V ä r d e

Växel +46 8 515 12 001 www.retailacademics.com info@retailacademics.

12 Växel info@retailacademics.com Besöksadress Östermalmsgatan 87b Stockholm Postadress Box Stockholm

Relevanta dokument

TEMA ERBJUDANDET EN DEL AV:

TEMA ERBJUDANDET EN DEL AV: Clear Insights Tema Erbjudandet Inom Tema Erbjudandet undersöker ClearOn och Retail Academics kupongers påverkan utifrån olika sätt att presentera rabatter. Vi undersöker även