Kundinsikt för framtiden

Kundinsikt för framtiden

Inledning Kundinsikt visar vägen i nutiden Kundinsikt för framtiden är en rapport som Collector tar fram tillsammans med Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR). Syftet med rapporten är att analysera svenska konsumenters beteenden och egenskaper i en allt mer digitaliserad handel där många svenskar ändrar sina köpvanor och prövar nya sätt att betala. Vi blickar också framåt och beskriver några trender vad gäller svenskars sätt att se på konsumtion och köp och hur sådan kunskap kan användas för att utveckla nya affärsmodeller och innovationer. Trevlig läsning! Collector är ett kreditmarknadsbolag på väg att bli bank. Vi erbjuder bättre affärer genom individuella lösningar på nutida finansutmaningar: Modern factoring, flexibla betalsystem, mänsklig kredithantering, enkla privatlån, smarta kreditkort och lönsamt sparande. Med entreprenörsskap, engagemang och etik anpassar vi hela tiden våra tjänster och produkter och utvecklar nya. Collectors snabbföränderliga miljö, där nya idéer och annorlunda tankar är den gemensamma drivkraften, har gett tillväxt sedan 1999. Koncernen omsatte 590Mkr under 2012. Resultat före skatt 146 MKr. Balansomslutning 3,6 Md. Läs mer på www.collector.se SIIR är ett forskningsinstitut vid Högskolan i Borås som studerar detaljhandel. På SIIR samlas forskare från olika ämnesområden som intresserar sig för handelsfältet, t.ex. logistik, butiksformat & koncept, konsumentbeteende, IT, innovation, marknadsföring och mycket mer. Kunskapsspridning till allmänheten görs bland annat genom bloggen www.retailingresearch.blogspot.com SIIR leds av en akademisk föreståndare, ek.dr. Malin Sundström. Hennes forskning handlar om kunders köpbeteenden, attityder och drivkrafter och hon har lång erfarenhet av att arbeta nära företag i syfte att förändra och utveckla innovationer som tilltalar kunderna. Hon har specialiserat sig på den digitala handelns utveckling och konsekvenser för framtidens köpbeteende, samt är en frekvent och uppskattad talare i olika sammanhang. mikael anstrin mikael.anstrin@collector.se +46 736 56 21 28 malin sundtröm malin.sundstrom@hb.se +46 732 30 59 34

Svenska konsumenter och varför de är som de är Den som förstår konsumenternas beteenden, drömmar och önskemål har en tydlig konkurrensfördel jämfört med den som inte har insikten. Och det gäller alla aktörer i värdekedjan, oavsett om du är producent, tjänsteleverantör eller ett företag som agerar på en renodlad konsumentmarknad. I den här rapporten tar vi oss an uppgiften att beskriva svenska konsumenter av idag, hur deras köpprocess ser ut när vi har ett överflöd av köpmöjligheter och försäljningskanaler att välja bland. Men innan vi kan göra det måste några ord nämnas om den tydliga drivkraften för köp och konsumtion som finns hos svenskarna och som vi kan spåra ur svenskens vardagsliv. Svenskarnas drivkrafter Flertalet studier visar att svenska konsumenter upplever en extrem tidsbrist och ofta är trötta. De känner ständigt prestationskrav samtidigt som de lever i ett informationsöverflöd. Vardagslivet kännetecknas av högt tempo och för många måste-göra-aktiviteter. Bland sådana aktiviteter har shopping i allt högre grad blivit ett tråkigt måste-göra och den lustfyllda känsla som tidigare tillskrevs aktiviteten shopping försvinner i allt snabbare takt. Shopping är inte längre det självklara valet när vi vill vara sociala och umgås med vänner en helg. Samtidigt har svenskarna fått ett användarbeteende när det gäller mobilen som innebär att vi aldrig har mobiltelefonen längre ifrån oss än en meter, vi multi-taskar frekvent och delar med oss av våra känslor och åsikter via sociala medier. Mer än hälften av tillfrågade svenska 20-45åringar uppger att de flera kvällar i veckan tittar på TV samtidigt som de surfar på mobilen, plattan eller datorn (SIIR & Kairos, 2013). Med nätet på fickan har svensken hela världen framför sina fötter, kan köpa vad som helst, varifrån som helst, googla allt mellan himmel och jord, jämföra priser på varor från hela världen samtidigt som vi står i en fysisk butik och tittar på just den produkten. Vi e-handlar allt oftare och e-handelskunder finns i princip i alla ålderssegment. Butikerna får ombytta roller Svenskens multikanala beteende är tydligt och e-handel och fysiska butiker kompletterar varandra. Detaljhandelskunder däremot, är inte särskilt intresserade av att hålla isär butiksköp från webbköp, men de vurmar om olika upplevelser i de olika kanalerna. En av dessa aspekter är den sociala. E-handel ses idag allt mer som en social aktivitet, något man kan förströ sig med en stund efter arbetet eller skolan. En möjlighet att strosa runt i digitala butiker och bara titta. Medan besöket på köpcentrat eller butiken har blivit något annat. Det hanteras allt oftare som ett rationellt besök. Snabbt in, välja det man ska ha, och ut igen. E-handel har blivit den aktivitet som vi tidigare tillskrev shopping, och att shoppa på stan har blivit mer rationellt och prisdrivet. Helt omvända resonemang jämfört med för fem år sedan!

Svensken jagar bekvämlighet Ja, det digitala samhället har verkligen påverkat och förändrat svenskens köpvanor men framförallt svenskens jakt efter bekvämlighet har blivit extremtydlig. Flera studier visar att människor i dagens samhälle blivit allt mer: osäkra, otåliga och lata. Och det stämmer relativt väl, oavsett ålder. Med sådana egenskaper reagerar människan instinktivt genom att söka efter lösningar som hjälper oss att reducera ansträngningar. Vi vill ha allt. Vi vill ha allt snabbt. Men samtidigt vill vi att det ska vara bekvämt. Vi vill gärna att någon annan hjälper oss att besluta, för det är mentalt jobbigt med för många val. Och när vi köper och betalar ska det vara enkelt. Det ska gå snabbt och smidigt samtidigt som det ska kännas tryggt och säkert. Ökad valfrihet och flexibilitet när det gäller sätten att betala på är också ett kännetecken på vad den svenske konsumenten uppskattar och värdesätter. Vi går i snabb takt mot ett samhälle där kontanter används sparsamt, även om studier visar att det är osannolikt att konsumenter födda på 50- och 60-talet någonsin kommer att uppleva det helt kontantlösa samhället (Arvidsson, 2009). Svenskarna har lärt sig att betala med betal- eller kreditkort och är tillsammans med Norge och Finland det land som mest frekvent betalar på detta sätt (Riksbanken, 2013). Betalsätt med konkret nytta Sömlösa betalningssätt som t.ex. Swish ökar i popularitet, eftersom ett sådant betalningssätt sparar tid för en stressad konsument. I princip alla lösningar som erbjuder konkret nytta i form av tidsbesparingar eller som hjälper konsumenten att spara mental energi är omtyckta. Att e-handeln ökar har vi redan nämnt men det är av intresse att notera att e-handeln ökade år 2013 mest i följande åldrar: 65 74 år Svenskar i åldern 65 74 år stod för den procentuellt största ökningen. Vi vet också att svenskarna generellt e-handlar allt oftare, även om det överlägset vanligaste sättet att handla på fortfarande är i en fysisk butik. En tydlig förändring är också hur köpet startar. Av tusen tillfrågade svenskar uppger 32 % att deras köp startar med att de googlar om produkten, oavsett om de sedan köper den i en fysisk butik eller i en webbutik (SIIR & Kairos 2013). När det gäller e-handelsköp och betalningar så säger endast en av tio svenska konsumenter att de upplever bank- och kreditkortsbetalningar som otryggt (Riksbanken, 2013), men ändå ser vi att fakturabetalning är nästan lika vanligt som kortbetalning. På tredje plats vad gäller favoritsätt att betala ett e-handelsköp kommer internetbank (Dibs, 2013). Och mobilen då? 15 24 år Svenskar i åldern 15 24 år stod för den näst största ökningen procentuellt. De senaste två åren har det genomförts undersökningar vars resultat påvisar att svenskarnas användning av mobila betalningar ökar, men i sådana undersökningar omfattas också köp av appar, bussbiljetter etc (Dibs, 2013). Forskningen visar dock att det är tveksamt om mobila betalningar vad gäller detaljhandel har fått något större genomslag, annat än vad gäller kläder och skor.

En del undersökningar visar att svensken redan har ett förändrat sätt att köpa och handla detaljhandelsvaror på tack vare den smarta mobilen, men det finns inga forskarstudier som understödjer ett sådant fenomen. I vart fall inte än. Det som forskarstudier faktiskt visar är att fler konsumenter idag använder sin mobiltelefon när de ska söka information om produkter och utvärdera alternativ, men att en absolut minoritet gör det i en fysisk butik. Mobiltelefonen används hemma eller på väg till någon plats (Holmes et al., 2014). I butiken används mobilen fortfarande mest till att skicka och ta emot sms - eller hör och häpnad: för att ringa hem med och fråga vad de ska handla för något! QR-koder behöver tydligare nytta En pusselbit som troligen stimulerar konsumentanvändning av mobilen i butik är QR 1 -koder. Det är i praktiken s.k. digitala beröringspunkter som detaljhandelsföretag kan använda för att kommunicera med sina kunder i butik. Rykande färska studier om svenskarnas kännedom och användning av QR-koder visar att det inte är alla individer som känner till vad en QR-kod är. Ännu färre väljer att scanna en QR-kod om man ser den i en butik. En förklaring till svenskarnas ointresse av att använda QR-koder är troligen att man ännu inte lyckats ge någon konkret nytta för användaren. I det stora landet i väster, USA, uppvisar amerikanska konsumenter ett helt annat beteende. Där växer scanningsfrekvensen av QR-koder i fysiska butiker. En förklaring till det kan vara att QR-koder oftare används för att erbjuda konsumenten en rabatt eller ett förmånligt erbjudande. I färska konsumentstudier gjorda av SIIR visar det sig att svenska butikskunder upp till 40 år, kan tänka sig att scanna QR-koder om de får utökad produktinformation. Butikskunder över 40 år kan tänka sig att scanna QRkoder om de erbjuds en rabatt. Mobila tjänster i butik Däremot har det blivit vanligare att svenskar laddar ner och använder specifika appar i sin mobil som underlättar för konsumenten att hitta i en specifik butik och som erbjuder hjälp med delade inköpslistor etc. Bedömningen vad gäller svenskens användning av smarta mobiler i kommersiella sammanhang och inom detaljhandeln hittills är relativt låg, men att sannolikheten över att användandet ökar är mycket stor. Det handlar egentligen bara om att utveckla mobila tjänster som detaljhandelskunden i Sverige tycker är smarta, enkla och bekväma. 1 Quick Response

Den nya köpprocessen Alla människor som arbetar med försäljning, tillväxt och innovation har nytta av att känna till hur konsumenters köpprocesser ser ut. Men under väldigt lång tid har kunskapen och forskningen om hur konsumenters köpprocess ser ut utgått från ett förlegat sätt att se på konsumenten och samhället. Av det skälet är det snart dags att kasta ut gamla teorier till förmån för kunskap som bygger på det moderna och digitaliserade konsumtionssamhället. År 2013 genomförde SIIR tillsammans med Kairos Future en större studie av hur svenska konsumenter köper, varför de köper eller avstår köp samt i syfte att kartlägga deras köpvanor i butik och online. Skälet till att studien gjordes var övertygelsen om att dagens svenska konsument har påverkats av att alltid ha nätet på fickan och därmed fått ett naturligt multikanalbeteende som påverkar hur beslutsprocesserna ser ut. Resultaten visar bland annat att det är få konsumenter som har en linjär beslutsprocess. Vi såg också att köp idag har blivit en identitetsskapande aktivitet med konsekvenser för hur konsumenter bygger sin sociala position och visar sin status. Det är heller inte särskilt meningsfullt att prata om en köpprocess utan med vilken utgångspunkt konsumenten börjar sin köpresa. En köpresa som startar med glädje, lust och nyfikenhet tenderar att ha ett helt annat utseende än en köpresa som startar därför att omständigheterna kräver det. Det vill säga ett måste-köp. Följ konsumenternas köpresa Att erbjuda värde i sådana köpresor är något annat än hur det såg ut för 20 år sedan. Idag måste kommersiella aktörer ha superinsikt i vilken köpresa som deras kunder startar, ha förmågan att följa hela resan och vid lämpliga nedslag under resans gång identifiera sådant som kunden uppfattar som värdefullt. Det kan t.ex. handla om att erbjuda råd vid valsituationer, underlätta för kunden att interagera med andra när man överväger ett köp, erbjuda smarta betalningslösningar utifrån varje individs särskilda beteende och att göra det på ett sätt som konsumenten uppfattar som relevant. Som vi sagt tidigare är det centralt att utgå från svenska konsumenters önskan om att hushålla med tid och energi. En valuta som i vissa fall är viktigare än pengar är att lösgöra tiden och finna lösningarna som sparar energin. Att hjälpa konsumenterna med detta är ett gigantiskt möjlighetsområde för företagen! I den genomförda studien har vi bevittnat flertalet strategier som manifesterar konsumentens önskan om den enklare vardagen. I en multikanal köpprocess skapas olika kompetenser Förutom att starten på svenskens köpresa triggas av andra saker idag, innebär den multikanala köpprocessen och IT-användningen att människor startar resan med en mycket mer färdig bild av vad som ska köpas. Det absolut vanligaste sättet idag att identifiera vad vi vill köpa är genom att googla. Svenskar söker information via nätet och använder Google som sin digitala hjärna. Andra forum på nätet för kunskapsjakt är att läsa bloggar och kolla på Facebook, chatta och diskutera med vänner för att få tips och i sällsynta fall besöka butiken för att titta på den

produkt man överväger att köpa. Konsumenter tar fortfarande till sig reklam och tittar på tv, men troligtvis gör man flera saker samtidigt. Hemma i soffan surfar vi på plattan samtidigt som vi lyssnar på musik och tittar på tv. Kanalerna flyter på det sättet ihop för konsumenterna och ett budskap i en kanal leder således ofta till att vi gör efterforskningar i en annan kanal. När konsumenten väl kliver över tröskeln till en fysisk butik vet hen som regel redan vad som ska köpas. Genom att segmentera marknaden i tydliga kluster så är det lättare att hantera olika konsumentgrupper och därigenom anpassa sina strategier och sina erbjudanden. I fallet med svenskars multikanal köpprocess har vi därför valt att dela in dem i kluster utifrån vilka kompetenser och färdigheter. Med hjälp av olika studier är det rimligt att tro att vi åtminstone har fyra typiska kompetenskluster bland dagens svenska konsumenter. Traditionell Här återfinner vi konsumenten som fortfarande tycker om att besöka köpcentrum. Shopping är något glädjefyllt och man uppskattar livet, människorna och känslan av att strosa runt i butiker. Ibland har hen kontanter i plånboken men det vanligaste sättet att betala är via kort. E-handlat har hen kanske gjort ett fåtal gånger i sitt liv och tycker det är besvärligt och onödigt. Den här konsumenten har ett mer taktilt behov och vill gärna klämma och känna på produkter. Mobiltelefonen ligger som regel i väskan, men det händer att den inte är på annat när den ska användas. Ibland skickas sms men övriga funktioner används sparsamt. Hen beundrar vänner som är tekniska och som surfar på mobilen. Själv skulle hen inte kunna tänka sig att göra likadant, för det är svårt och tråkigt. Det ter sig naturligt för den här typen av konsumenter att först ta måtten på sina fönster och därefter besöka hemtextilbutiken för att leta efter lämpliga gardiner. Nyfiken Traditionell Nyfiken Avancerad Proffs Här har vi konsumenten som handlar det mesta i fysiska butiker men som någon gång ibland e-handlar. Fast då sker köpet från välkända företag som t.ex. Ellos och Halens. Google är ett bra verktyg för där hittar hen mycket information om butikernas öppettider och erbjudanden. Men favoriten är fortfarande riktiga butiker. Skälet är att då kan hen få med sig prylarna hem direkt och slipper omaket att ta sig till ett utlämningsställe. E-handel känns ganska omständigt och besvärligt, särskilt om man gjort ett felköp och måste returnera. Tittar vi i plånboken hos dessa konsumenter så hittar vi sällan särskilt mycket kontanter. Och finns det pengar så är det små valörer för att kunna betala en lunch eller fickpengar till barnen. Avancerad I detta konsumentkluster återfinns konsumenterna som är mitt i livet och antingen precis har bildad familj eller överväger att göra så. Denna konsument har relativt nyligen upptäckt näthandelns fördelar av att spara tid, friheten att kunna göra köpen när det passar och flexibilitet i hemleverans. Här finns människor som upptäckt fördelarna med att vara multikanal och lägger en del tid på att lära sig mer. De går visserligen fortfarande och handlar i fysiska butiker men har valt att förlägga många måste-köp till nätet. Matkassen kommer regelbundet hem, precis som linserna eller klädköp från Blocket.se. Var de bor i landet varierar, men det finns en tendens att majoriteten bor i städer eller kring storstäderna. Det är också möjligt att de någon gång provat att betala med sin mobil och en korttjänst och använder banktjänsten Swish frekvent. Proffs I konsumentklustret som placeras överst i kompetenstrappan återfinner vi proffset. Det är en konsument som verkligen tagit till sig hela konceptet med multikanal och framför allt näthandel. Den här individen gör de flesta av sina inköp online och använder många olika appar för att genomföra köp och fynda. Variationen av digitala verktyg som används gör det bara roligare att köpa, medan hen lägger ner stor energi på att minimera ansträngningar när det är tråkiga saker som ska handlas. Hen lägger en stor ära i att vara en smart konsument, och tävlar gärna med vänner och bekanta om att göra det bästa köpet. Om Bitcoins leder till att hen kan göra ett bättre köp så gör hen det utan att tveka. För köp och shopping är en ständig tävling i att vara smart. Hen investerar också en stor bit av sin identitet och självbild som konsument i att nyttja de digitala lösningar som finns. För den här typen av konsument så är det naturligt att pröva de senaste digitala tjänsterna som att t.ex. ta ett kort på sitt vardagsrumsfönster, ladda ner det på en onlinesajt som säljer gardiner och enkelt se hur olika gardiner skulle passa i det egna fönstret.

Framtidens butiker i nya format I slutet av januari 2014 samlades ett antal handelsforskare 2 i Sverige för att i en workshop diskutera The Future Retailing Store samt för att identifiera utmaningar inför framtiden för både företagen, kunderna och forskarna. Den framtidsbild som växte fram från denna workshop var relativt detaljerad och handlade om personalisering, möjligheterna med att kunna analysera stora datamängder, tjänstefiering internet och produkt-dna. Förutse vad kunden vill ha I framtiden kommer vi att få se butiksaktörer som i ännu högre grad personaliserar erbjudanden till konsumenterna och som inte nöjer sig med att försöka fånga upp pågående trender. Det kommer att bli en tydlig kunskapsjakt efter att verkligen förstå vad människor vill ha och behöver och utforma skräddarsydda lösningar till många. Och det skräddarsydda behöver inte bara handla om anpassade varor, utan det kan handla om anpassat kundbemötande, anpassade leveranser, anpassade värdepaket. Ett viktigt verktyg för en sådan utveckling är förmågan att analysera stora datamängder, s.k. big data analytics. Och i framtiden kommer kompetensen att bli ännu vassare. Företag kommer att lära sig att hitta oanade mönster i människors beteende med hjälp av dataanalys, se samband mellan vad människor äter och vilka typer av sociala medier de besöker, hur de använder sin mobil, hur de väljer att betala och hur ofta de köper eller besöker kommersiella aktörer, om de ofta söker lågt pris eller om de i första hand letar efter kvalitet. Det skräddarsydda erbjudandet kommer att bli än mer skräddarsytt! Det kan möjligen till och med bli så att företag i framtiden kommer att veta vad kunden vill ha, innan kunden själv har kommit på det. En skrämmande tanke, men också spännande. Hyra istället för att köpa Framtidens butiker kommer också att ha utvecklat sofistikerade tjänstepaket kring sina produkter. Konsumtionströttheten kan också komma att påverka framtidens butiker. För framtidens konsumenter tycker det finns ett stort värde i att slippa äga saker utan istället ha möjligheten att låna saker när man behöver dem. Vi kommer att se fler butiker som har en relativt liten butiksyta för försäljning och en större yta för lånetjänster av olika slag. Du kan låna leksaker istället för att köpa dem, hyra märkeskläder till festen, hyra verktygen när du behöver dem etc. The internet of things Diskussionen handlade också om the internet of things och hur en sådan utveckling kommer att påverka konsumenters beteende och konsumtion. E-handel och fysisk handel kommer verkligen att ha smält samman. I framtiden kommer allt, oavsett om det är glödlampans funktion eller bilen, vara knutet till internet och i sin tur knutet till information om varje individ. Vi kommer att ha kvar fysiska butiker, men vi kommer att se en allt högre andel företag som väljer att erbjuda Click-and- Collect. Butiksytorna kommer att krympa, den naturliga stadsbilden där handeln alltid varit ett centralt inslag kommer att förändras, tekniska verktyg för att handla var som helst, när som helst och vad som helst kommer att explodera. I de fysiska butikerna kommer RFID-tekniken erbjuda stora tidsbesparingar för butiksmedarbetare och extra kundvärde till konsumenterna. en framtidsbild av konsumenten skulle kunna se ut så här: Erik lämnar hemmet på morgonen och sätter sig i bilen. På väg till jobbet beställer han de matvaror han behöver för kvällens middag. Beställningen görs via bilens högtalarsystem. Och fast att han är laktosintolerant behöver han inte ange vilka produkter han föredrar. Det har livsmedelsbutiken redan koll på. Matvarorna hämtar han efter jobbet på en Click-and-Collect plats. I vanliga fall brukar han hämta dem i kvarteret där han bor på den naturliga pick-up-pointen för den typen av handel. Och för några tior extra så kan han också få sina matvaror hemburna, upplockade och inställda på rätt plats i köket. Men den här gången är han på väg till landet och väljer därför Click-and-Collectplatsen. När Erik inspekterar sin matkasse ser han att han också fått med en ny glödlampa. För lampan i fönstret på lantstället där han tillbringar helger, gick sönder senast, och det hade matbutiken också koll på. 2 Jonathan Reynolds, Oxford University, Jens Hultman, Lunds universitet, Johan Hagberg, Handelshögskolan Göteborg, Sara Rosengren, Handelshögskolan i Stockholm och Malin Sundström, Högskolan i Borås.

Behovet av innovationer och nya affärsmodeller Sammantaget kan man nog påstå att den kundinsikt inför framtiden som presenterats i den här rapporten är både positiv och negativ. Vi har hittills heller inte definierat vad som menas med framtiden, men kan nu avslöja att framtidens kundinsikt i den här rapporten handlar om utvecklingen så långt vi vågar sia om den: nämligen 2-5 år. Äldre befolkning Hade vi istället försökt att ha ett tidsperspektiv på 30 år och framåt så hade den här rapporten inte varit värd särskilt mycket. Den hade varit för osäker. Det vi däremot med säkerhet kan konstatera är att om 30 år så kommer Sveriges befolkning att vara mycket äldre. I Framtidskommissionens rapport (Regeringskansliet, 2013) görs prognosen att runt hälften av dem som föds idag i Sverige förväntas leva tills de blir 100 år. Eftersom svenskarna också etablerar sig på arbetsmarknaden allt senare innebär det att konsumtionsmönstren kommer att förändras. Vi går mot en framtid där ungefär en tredjedel av vårt liv ägnas åt att växa upp och utbilda oss, en tredjedel till att yrkesarbeta och en tredjedel till tiden efter pension. Enkel logik kopplat till handelsutvecklingen och demografiska prognoser innebär troligen att handeln måste bli än mer tjänstefokuserad och utveckla välfärdstjänster som ger konsumenter livskvalitet och som de också har en möjlighet att betala för. En ny medvetenhet Ett längre tidsperspektiv antyder också att handel och framtidens betalningslösningar måste anpassas till en allt äldre befolkning, en befolkning som kommer att vara mycket mer medveten om vikten av hållbar konsumtion, som kommer att värdera hälsa före pengar och där de flesta kommer att vara bosatta i storstäder, förortskommuner och större städer. Å andra sidan visar prognoser för teknisk utveckling att vi kommer att få en digitalisering av produktionsprocesser som därmed ger billigare varor. Vi kommer också att se en större andel av närproducerade varor där 3D-skrivare och robottillverkning är två av framgångsfaktorerna. Men för att sätta den här rapporten i ett tidsperspektiv som är mer realistiskt vill vi resonera utifrån en framtid som snart är här och vad som kommer att krävas för att möta dessa utmaningar. Och receptet är INNOVATIONER och samarbete!!!! Omdefinierad innovation För att inte detaljhandeln inte ska bestå av enbart ett fåtal riktigt stora aktörer 3, och givet att vi vill ha en mångfald av detaljister, kommer det att krävas en hög grad av innovationstänkande. Ett sätt att bli mer innovativ är genom att bygga samarbeten med aktörer som kanske inte vid första anblicken verkar vara naturliga. Eller, som en del företag just nu gör: använder sig av s.k. reverse mentoring. Ett fenomen som innebär att företagen betalar riktigt unga konsumenter för att lära seniora ledare i företagen. Det kan t.ex. handla om hur sociala medier fungerar och hur mobilen används. Och det är inte vilka företag som helst som byggt upp den här typen av mentorprogram: det är sådana som Tesco, Carrefour, Target och Wal-Mart. Innovationsforskning visar också att det här sättet att snabba upp innovationstakten är framgångsrikt (DeAngelis, 2013; Meister & Willyerd, 2010). Kunskapen som unga kan ge till äldre kan i sin tur leda till nya affärsmodeller, tjänsteutveckling och värdeskapande. 3 Historiskt har detaljhandelsaktörer i både Norden och Europa bestått av mikroföretag med en ägare och möjligen en eller två anställda. Fördelningen mellan riktigt stora och små & medelstora detaljister är extremt ojämlik: 95% av alla detaljister hör till små & medelstora företag. De riktigt stora är däremot enormt stora och riskerar att bli ännu större i takt med ett förändrat handelslandskap. Stora aktörer kan i princip slå ut aktörer på en marknad bara genom prisdumpning.

Ett annat sätt att arbeta på som kan leda till affärsutveckling och innovation är genom att mötas i miljöer där fokus ligger på innovation och där det finns tvärvetenskaplig forskningskompetens. Så kallade öppna-innovationsmiljöer börjar byggas upp på svenska universitet och ska stimulera till nytänkande och företagande. På Högskolan i Borås finns t.ex ett av de första labben designade för handelsutveckling och innovation Handelslabbet. Det är en miljö uppbyggd som en butik men där olika typer av beslutsstödsverktyg utvecklas och därefter testas på konsumenter. Eftersom vi är övertygade om att införandet av innovationer inom IT kommer att medföra kundvärde och inverka positivt på företags verksamhet, strategi och struktur, har vi valt att i Handelslabbet utveckla teknologi som ger information till slutkund, som underlättar beslut och möjliggör ett enkelt köp. Kort förklarat handlar det om att ta fram och testa verktyg som kan hjälpa konsumenter att fatta bra köpbeslut. Helt säkert finns det många förslag på hur innovationer stimuleras, men i den här rapporten nöjer vi oss för den här gången. Vi kommer säkert att ha all anledning att återkomma. sammanfattning och slutsatser Den som förstår konsumenter har en kunskap som kan ge stora konkurrensfördelar. Det har den här rapporten visat och förhoppningsvis beskrivit hur det kan hanteras, nu och i framtiden. För de företag som vill leverera kundvärde utifrån rapportens insikter vill vi översätta den i några enkla, konkreta råd: Erbjud enkla och praktiska lösningar med tilltalande design Hjälp kunderna att göra medvetna val Erbjud mobila applikationer Var mån om att ge kunderna användbar information Segmentera dina kunder och anpassa erbjudanden Utveckla din affärsmodell genom tjänstefiering Var transparant i prissättning och erbjudande Respektera och ta dina kunder på allvar kort om datamaterialet i rapporten Underlaget i rapporten bygger till stor del på intervjuer med konsumenter, observationer av vad konsumenter gör i butiker och i nätbutiker samt en webbenkät på 1000 konsumenter i Sverige. Dessa tusen respondenter är jämnt spridda över kön, ålder, bostadsort i Sverige och inkomst 4. Rapporten bygger också på en rikstäckande undersökning gjord av SOM-Institutet 5 samt angivna referenser i övrigt. Det finns också insikter och undersökningsresultat i rapporten som ännu inte publicerats. Dessa resultat har tagits från pågående forskningsprojekt som hanteras av SIIR och som utförs i Handelslabbet. För de läsare som är intresserade av den större studie som SIIR gjorde tillsammans med Kairos Future med titeln Den nya multikanala köpprocessen hösten 2013, så är förhoppningen att den kommer att publiceras som en monografi i slutet av 2014. 4 I juli 2013 gjordes en online-enkät bland 1 000 riksrepresentativa svenskar i åldrarna 18-75 som fick svara på frågor om deras köpprocesser. Konsumentpanelen var en självrekryterad panel och gjordes i samarbete med SIIR och Kairos Future. 5 SOM-Institutet Samhälle Opinion Medier, 2012, Göteborgs Universitet. cesser. Konsumentpanelen var en självrekryterad panel och gjordes i samarbete med SIIR och Kairos Future.

Referenser Arvidsson, N. (2009) FRAMTIDENS BETALSYSTEM En studie av förnyelse av det svenska betalsystemet, kth Stockholm. Riksbanken (2013) Den svenska massbetalningsmarknaden, Riksbanksstudier juni 2013, Sveriges Riksbank. Dibs (2013) Svensk e-handel 2013. Dibs årliga rapport om e-handel, mobil handel och betalningar. Kairos Future (2013) Den nya multikanal köpprocessen. Slutrapport. Holmes, A., Byrne, A., & Rowley, J. (2014) Mobile shopping behaviour: insights into attitudes, shopping process involvement and location. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 42 No. 1, pp. 25 39. Regeringskansliet (2013) Svenska framtidsutmaningar. Slutrapport från regeringens framtidskommission. Ds 2013:19. DeAngelis, K. L. (2013) Reverse mentoring at the Hartford: Cross-Generational Transfer of Knowledge About Social Media. Innovative Practice Brief. Boston College. Meister, J. C., and Willyerd, K. (2010) Mentoring Millennials. (cover story). Harvard Business Review 88, no. 5, pp. 68 72.