MARKNADSPLAN FIRST HOTEL LINKÖPING

MARKNADSPLAN FIRST HOTEL LINKÖPING Grupp C6: Gustav Andersson 920914-2695, Astrid Bergeröd 900720-5124, Linnea Forsvall 910617-0245, Kenny Söderberg 850813-6952, Kristin Wiström 910606-5320, Kevin Österman 870825-0256 2013-01-10 p

Sammanfattning Syftet med arbetet är att göra en grundlig marknadsplan för First Hotel Linköping för att få en bredare förståelse för hur marknadsföringens begrepp och modeller fungerar i en verklig situation. Genom en omfattande analys av First Hotels nuvarande situation har vi kommit fram till en möjlig applicerbar marknadsföringsåtgärd som vi hävdar kan gynna företaget. Med hjälp av väletablerade modeller som branschanalys, marknadsmix, STP-process och SWOT-analys, kombinerat med praktiska moment såsom platsbesök och intervjuer med både hotellets ägare Bengt Pettersson samt företagats främsta konkurrenter. Då First Hotel fick en ny ägare under hösten 2011 valde man att ändra företagets inriktning. Hotellet har renoverats och man strävar efter att vara det fräschaste hotellet i Linköping med omnejd. Vi har genom vår marknadsplan tagit fram åtgärder som vi hävdar kan hjälpa företaget att nå sina mål. Det viktiga är att First Hotel har en välstrukturerad och planerad grund att stå på för att implementera i organisationen, samt ta fram ett tydligt koncept som lockar kunderna till att vara en del av produkten. Nyckelord: First Hotel, Marknadsföring, Strategi, produkt 2

Innehållsförteckning NUVARANDE SITUATION INLEDNING METOD TEORIER BRANSCHANALYS - (PORTERS FEMKRAFTSMODELL) MARKNADSMIX POSITIONERING SWOT- ANALYS INTERNANALYS EXTERNANALYS PRODUKTERBJUDANDETS TRE NIVÅER BENCHMARKING THE GOLDEN CIRCLE INTERN OCH EXTERN MARKNADSFÖRINGSANALYS BRANSCHANALYS MARKNADSMIX FIRST HOTEL SCANDIC FRIMURAREHOTELLET SEGMENTERING, VAL AV MÅLGRUPP OCH POSITIONERING (STP- PROCESS) SEGMENTERING VAL AV MÅLGRUPP POSITIONERING KONKURRENTERNA SWOT- ANALYS INTERN ANALYS EXTERN ANALYS MÅL OCH MÅLPÅVERKANDE FAKTORER MARKNADSSTRATEGI KONFERENSPAKET MED FÖRELÄSNING STRATEGINS GENOMFÖRANDE MARKNADSKANALER DIREKT MARKNADSFÖRING SÖKOPTIMERING ANNONS I AFFÄRSTIDNING BUDGET UPPFÖLJNING KÄLLFÖRTECKNING ELEKTRONISKA KÄLLOR TRYCKTA KÄLLOR BILDKÄLLA MUNTLIGA KÄLLOR BILAGOR BILAGA 1. FRÅGEMALL FÖR INTERVJU BILAGA 2. FRÅGEMALL FÖR PLATSBESÖK 4 4 4 5 5 5 6 6 7 7 7 8 8 9 9 10 10 12 13 13 14 14 14 15 15 15 18 18 19 19 19 20 20 20 21 21 23 23 24 24 25 26 26 28 3

Nuvarande Situation Avsnittet berör företagets, First Hotel, nuvarande situation, samt en presentation av de metoder gruppen har använts sig av för att utföra detta arbete. Inledning First Hotel Linköping drivs sedan hösten 2011 av franchisingtagaren Bengt Petersson. First Hotel innehar i dagsläget ett relativt dåligt rykte på grund av den tidigare svaga produkt som var gamla Rally Hotell. Hotellet har till grund av detta genomgått en större renovering och kan idag erbjuda nya fräscha produkter såsom hotellrum, en restaurang, en cocktail- och pianobar, samt fyra konferenslokaler. First Hotels affärsidé lyder; Det fräschaste och mest nyrenoverande hotellet i Linköping. Deras strategi består av att driva en lönsam verksamhet för att uppnå deras mål, samt att ha bästa kvalitét till högst möjliga pris så länge kunden är nöjd (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Hotellet uppvisade 2011/2012 ett negativt resultat på cirka -777 000 kronor som främst beror på kostnader i samband med renovering. Totalt har renoveringen av hotellet kostat 25 miljoner kronor och man redogör för en soliditet på 4 % (Bolagsverket, 2012). Alternativkostnaden i förlorade intäkter när renoveringen pågick och hotellrummen inte gick att hyra ut har kostat företaget 2,5 miljoner kronor (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Metod Gruppen har använts sig av obligatorisk kurslitteratur, föreläsningar, obligatoriska seminarier och handledning från en av kursens lärare. Genom att besöka Linköpings bibliotek, samt använda internet har gruppen hittat övrig kompletterande litteratur och information som har kunnat förbättra vår analys. Vidare har gruppen även besökt First Hotel och genomfört en intervju med företagets VD Bengt Pettersson, se bilaga 1. Platsbesök, samt en mindre intervju har även gjorts hos tre största konkurrenterna; Elite Hotel, Scandic Frimuraren och Best Western, se bilaga 2. Teorin tillsammans med empirin har använts för att utföra vår analys. 4

Teorier Nedan följer en presentation av de teorier som vi hävdar är de mest relevanta för företag inom denna bransch Branschanalys - (Porters femkraftsmodell) En bransch kan beskrivas med hjälp av en femkraftsmodell utvecklad av Michael Porter. Modellen betonar de faktorer som berör alla företag inom samma bransch. De fem faktorerna nedan är grunden för ett konkurrenskraftigt företag: 1. Kundens förhandlingsstyrka 2. Leverantörens förhandlingsstyrka 3. Hot från nya aktörer och substitut 4. In- och utträdeshinder 5. Konkurrensgrad (Jobber.D & Fahy.J, 2009). Hot från nya aktörer och substitut Leverantörernas förhandlingsstyrka Konkurrens mellan existerande företag Köparnas förhandlingsstyrka In- och utträdeshinder Figur 1. Porters femkraftsmodell 1 (Jobber. D & Fahy.J, 2009) Marknadsmix Tjänst-markandsmixen är en utbyggnad av den grundläggande marknadsmixen. Den grundläggande marknadsmixen beskrivs med de fyra p:na; produkt, pris, plats och påverkan, varav tjänst-markandsmixen beskrivs med ytterligare tre p:n; personal, process och påtaglighet. Modellen är särskilt anpassad för företag som erbjuder tjänster. Utbyggnaden av modellen ger en djupare analys av företagets strategi och utgör en viktig ingrediens för en framgångsrik markandsföring. Företagets mål är att optimera marknadsmixen, vilket kräver noga behandling av alla dess beståndsdelar (Jobber.D & Fahy.J,2009). 5

Påverkan Plats Personal Pris Process Produkt Marknadsmix Påtaglighet Figur 2. Marknadsmix 1 (Jobber.D & Fayh. J, 2009) Positionering En produkts position är framtagen utifrån en produkts utmärkande egenskaper. Man talar om marknaden och den potentiella kundens associationer till företaget i förhållande till konkurrerande företag. Positioneringen består av tre steg där uppgiften är att identifiera konkurrensfördelar, välja rätt konkurrensfördelar och effektivt implementera den valda positionen till ett noggrant utvalt marknadssegment. För att underlätta för företaget att kartlägga sin position gentemot konkurrenterna på marknaden kan man använda sig av en positioneringskarta enligt nedan. (Kotler m.flera, 2011). Hög prisnivå Hög servicenivå Måttlig servicenivå Lägre prisnivå Figur 3. Positioneringskarta 1 Christopher Lovelock (Kotler m.flera. 2010) SWOT-analys För att skapa sig en klar bild över nuläget bör man genomföra en fullständig marknadsanalys. SWOT analysen är en allmänt omtyckt metod som utvärderar företagets övergripande styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Målet med SWOT-analysen är att matcha företagets styrkor med attraktiva affärsmöjligheter, samtidigt som man strävar efter att övervinna svagheterna och minimera hoten. (Kotler m.flera. 2011). 6

Internanalys En internanalys beskriver den process då man identifierar och utvärderar en organisations speciella kännetecken, inklusive dess resurser, skicklighet och kärnkompetenser". Syftet med en intern analys är att kunna utvärdera ett företags styrkor och svagheter (Coulter, 2005). Externanalys Den externa analysen kan beskrivas som den process där man analyserar företagets omgivning för att kunna identifiera positiva och negativa trender som kan komma att påverka företagets prestation. Omvärldsanalysen behandlar de faktorer som företaget inte kan råda över, det vill säga faktorer som utgör företagets eventuella möjligheter och hot (Coulter,2005) Goda faktorer Skadliga faktorer Interna egenskaper Styrkor Svagheter Externa egenskaper Möjligheter Hot Figur 4. SWOT-analys 1 (Coulter, 2005) Produkterbjudandets tre nivåer En produkt är allt som har förmågan att tillfredsställa ett kundbehov. En produkt erbjuder tre olika delar; kärnprodukt, påtaglig produkt, samt en utökad produkt. Kärnprodukten är det erbjudande som presenteras för marknaden och påvisar det behov produkten eller tjänsten ska tillhandahålla. Den påtagliga produkten fungerar som ett komplement till kärnprodukten och presenterar produktens funktion, utseende och varumärkesnamn. Den utökade produkten sätter prägel på produkten och frambringar mervärde i form av service, garantier och leverans (Jobber.D & Fahy.J, 2009). Kärnprodukt Påtaglig produkt Utökad produkt Figur 5. Produkterbjudandets tre nivåer 1 (Jobber.D & Fahy.J, 2009) 7

Benchmarking Benchmarking handlar om ett ömsesidigt och förtroendefullt utbyte av information mellan två eller flera parter. Genom ett arbete utifrån olika etiska riktlinjer, skall samtliga inblandade parter ha en gemensam uppfattning målet med samarbetet och hur de ska gå till väga. För att göra utbytet så effektivt som möjligt går man igenom fem steg: 1. Beskriv nuläge 2. Utbyt erfarenheter med förbilder 3. Analysera skillnader 4. Sätt nya mål 5. Tillämpa och utvärdera (Planguide, 2007) The Golden Circle Man kan fundera över hur innovativa företag såsom Apple bibehåller sig plats som marknadsledande i sin bransch. Det har visat sig att framgångsrika företag tänker och agerar på samma sätt, vilket är det direkt motsatta från alla andra. Vad? Hur? Varför? Figur 6. The Golden Circle 1 (Sinek. S, 2010) Simon Sinek talar i sin film om hur stora företag inspirerar till handling. Sinek menar på att majoriteten av företag anammar The Golden Circle utifrån och in, vilket även kan tyckas vara det mest logiska eftersom frågan kring vad företaget erbjuder oftast är det mest självklara, medan frågan varför företaget gör vad de gör kan vara något mer vagt. Det har dock visat sig att de riktigt framgångsrika företagen anammar modellen i motsatt riktning - inifrån och ut och börjar med att tala om varför företaget gör vad de gör. Vad gäller de flesta produkter och tjänster finns det kvalificerade konkurrenter runt omkring som erbjuder precis samma produkt, varav företagets uppgift blir att särskilja sig. Målet bör inte vara att göra affärer med de som behöver vad företaget erbjuder, målet bör vara att göra affärer med de som tror på företagets vision. Lojala kunder är sådana som upplever att de är en del av företagets produkt. Detta kräver i sin tur att man inte bara anställer personer som behöver ett jobb, utan att man anställer sådana som tror på företagets produkt. Detta utgör i sin tur den tro och vision som ska leda företaget. Vad företaget i själva verket gör bara påvisar det man tror på (Simon Sinek, 2010). 8

Intern och extern marknadsföringsanalys Den interna och externa marknadsanalysen bygger på de teorier som redogjordes i tidigare avsnitt. Teorierna har använts för att analysera empirisk data, vilka kommer att ligga till grund för de åtgärdsförslag som presenteras senare i marknadsplanen. Branschanalys Nya aktörer Etableringshot Etableringshot finns alltid i alla branscher. Det som skiljer hoten från varandra är hur stora hinder det finns för företag att etablera sig i området. Linköpingsområdet erbjuder inte någon större turistmagnet som folk enbart åker till för att besöka just den attraktionen och därav baseras hotellverksamheternas kundgrupp främst på affärsmän, genomresande, konferensgrupper, samt jobbrelaterade besök. Nya aktörer är något som First Hotel inte uppfattar som ett hot på dagens marknad på grund av de stora aktörer som redan finns och är väletablerade i Linköping. Det krävs ett stort kapital för att starta en ny hotellverksamhet, vilket gör att det i dagsläget är olönsamt för nya aktörer att ta sig in på en till stor del redan mättad marknad. First Hotel ser därför inte nya aktörer som något större hot.(first Hotel Linköping, intervju 2012-12-18) Hot från substitut Ett substitut på marknaden skulle kunna påverka First Hotels priser och lönsamhet. Potentiella hot från substitut skulle kunna vara verksamheter såsom vandrarhem som kan erbjuda billiga sängar för ett endast funktionellt syfte. Detta inkluderar även konkurrerande restauranger som tävlar om hotellets kunder. First Hotel upplever inte denna målgrupp som något hot och lägger därför inget fokus på dem. First Hotel upplever dock att ett större hot är att personalen inte hänger med i utvecklingen och att en viss standard av service inte uppnås (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Kundernas förhandlingsstyrka Kundernas förhandlingsstyrka är definitivt ett hot för First Hotel. Då det råder högsäsong och en kund efterfrågar ett hotell i konferenssyfte kommer priset självfallet ha en inverkan på köpbeslutet. Detta sätter således press på verksamheten. Målet med företagets renoveringssatsning är att kunna välta de kunder som velar över pris och få ett visst övertag mot gemene konkurrent. Under högsäsongerna utgör detta dock inte något hot; fyller konkurrenterna sina rum gör First Hotel likaså (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Leverantörers förhandlingsstyrka Hotellbranschen har många underleverantörer inom sin verksamhet. Detta inkluderar bland annat städning, mat och dryck till restaurangverksamheten, möbler och andra inventarier för huvudverksamhet. First Hotel ser inte leverantörers förhandlingsstyrka som ett större hot mot verksamheten, utan prioriterar istället de interna problemen högre, som till exempel personalens utveckling och anpassning till nya trender. (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). 9

Marknadsmix Nedan följer en marknadsmix av First Hotel, vilken åtföljs av motsvarande för deras främsta konkurrent, Scandic Frimurarhotellet. First Hotel Produkt Hotellets kärnprodukt består av totalt 133 nyrenoverade, toppmoderna hotellrum. Man offererar tre olika kategorier av rum; standard rum, superior rum, samt fyra sviter. Sviterna utgörs av två junior/budget och 2 grand/lyx (First Hotel, 2012). Vidare har man kringprodukter bestående av en elegant restaurang, en cocktail- och pianobar, fyra konferenslokaler med plats för upp till 80 deltagare, samt anslutande bekväma lounger. Samtliga ovanstående kringprodukter är likaledes nyrenoverade och skapar mervärde åt kärnprodukten. Kringprodukten inkluderar även god service, samarbetsavtal med AVISbiluthyrning, värmegarage, relaxavdelning och gratis WIFI (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Alla dessa faktorer bidrar tillsammans till den utökade produkten First Hotel Linköping. Kunden köper således inte bara mat och tak över huvudet. De köper upplevelsen att äta och sova i en toppmodern bekväm miljö med möjligheten till konferenser som erbjuder bästa service. Kärnprodukt Nyrenoverade hotellrum Utökad produkt First Hotell Linköping Kringprodukt Restaurang Bar Konferens WIFI Figur 7. Produkterbjudande First Hotel 1 (Kotler.m.flera.2010) Pris Priset är traditionellt sett den kategorin inom marknadsmixen som är lättast att ändra på. Prisnivån man väljer att sätta handlar inte bara om vinst, utan säger även en hel del om varumärkets position (Kotler, 2009). Priserna inom hotellbranschen varierar väldigt beroende på säsong vilket även är fallet för First Hotel. Man använder sig därför utav en priskalender på sin hemsida. Där kan kunden surfa in och ta del av vilka priser som gäller månadsvis under 10

året. För företagskunder har man i huvudsak två typer av erbjudanden. First Value är ett erbjudande som är avsett särskilt för små och medelstora företag med mindre än 200 hotellövernattningar per år. Erbjudandet innebär 15 procents rabatt på ordinarie priser när man bokar via internet, samt 5 procents rabatt vid bokning av möten och konferenser. För större företag har man ett så kallat storkundavtal vilket är ett specialavtal som skräddarsys efter kundens behov (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18) Standard/Högsäsong Lågsäsong Enkelrum/natt 1495 kr 695 kr Dubbelrum/natt 1695kr 1095 kr Svit/natt 3900 kr 3900 kr Tabell 1. Genomsnittspris First Hotel 1 Plats Hotellet är beläget på Storgatan 70-76, ett stenkast från domkyrkan, strax i utkanten av centrala Linköping med 200 meter till centrum. Behöver man transportera sig med buss så är det 20 meter till närmsta busshållplats. Till flygplatsen är det 3 kilometer och till centralstation är det ca 1 kilometer. Läget är sålunda bra med närhet till Linköpings stadskärna samtidigt som kunden har tillgång till lugn och ro om kvällar och nätter. (First Hotel, 2012) Påverkan Det bedrivs inte någon organiserad marknadsföring utan man förlitar sig till stor del på word of mouth. Uttrycket innebär att man försöker marknadsföra sig genom nöjda kunder som sprider ett positivt budskap talesvägen. Vidare har hotellet även en egen hemsida, en Facebooksida och en hemsida via koncernen First Hotel Sverige. Man syns även via olika tredjepartskanaler såsom hotels.com och booking.com (First Hotell Linköping, intervju 2012-12-18). Personal Hotellet har 25 heltidsanställda och utgör en del av de cirka 100 som finns på lönelistan då man är väldigt beroende av behovsarbetskraft. Totalt blir det ca 35 heltidsanställda på årsbasis. Man ställer höga krav på sin personal när det kommer till serviceinriktning och erfarenhet. Det är även viktigt att man uppskattar yrket och tycker det är kul på jobbet samt att man som anställd strävar efter mer än bara lönen (First Hotel Linköping, intervju 2012-12- 18). Processer Huvudprocessen/försäljningsprocessen omfattar uthyrningen av hotellrum. Den initieras av att kunden bokar ett hotellrum antingen via internet eller telefon. En undersökning påvisar att 50 procent av de som bokar använder sig av internet. Processen är egentligen inte avslutad förrän kunden befinner sig på hotellrummet och karaktäriseras således av en massa små faktorer. Faktorerna som påverkar kunden ur deras perspektiv kan vara; bemötande, service, utseende både på plats och hemsida samt pris. När kunden är på plats startas en rad nya processer som påverkar kundens vistelse på hotellet. På First har man väldigt trevlig och kunnig personal vilket styrks genom deras personalpolicy som i sin tur säkerställer en god service. (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18) Påtaglighet Här är man beroende av fysiskt påtagliga bevis då det är viktigt att kunna leverera den tjänst man utger sig för att kunna leverera (Jobber.D och Fahy.J, 2009). First Hotel utlovar idag att 11

vara det fräschast mest nyrenoverade hotellet i Linköping (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18) vilket man är och kan ådagalägga. Man använder sig utav recensioner via tredjekanaler och dess hemsidor samt benchmarketing som kvalitetskontroll. Scandic Frimurarehotellet Produkt Kärnprodukten består av 206 hotellrum enligt Scandics väletablerade koncept. Man erbjuder två olika typer av rum; standard- samt superiorrum. De tillhandahåller dessutom en svit (Scandic Frimurarehotellet, intervju 2013-01-03). Vidare har man kringprodukter bestående av en restaurang och bar, ett modernt gym, en relaxavdelning samt en barnavdelning som tillhandahåller olika aktiviteter för barn. Man har även en kundparkering (kostnadsbelagd) och erbjuder stora konferensmöjligheter för upp till 180 personer samtidigt. Man offererar även en stilfull pelarsal för banketter och andra arrangemang och kan även erbjuda bekväma övernattningsförslag för funktionshindrade (Scandic Hotels, 2012). Ovanstående karaktäriserar den utökade produkten Scandic Frimurarhotellet Linköping. Pris Scandic frimurarhotellet använder sig precis som First Hotel utav värdebaserad prissättning. Man använder sig av en rad olika erbjudanden såsom weekendpaket samt diverse rabatter under sportlov och dylikt. Man har även ett kostnadsfritt stamgästprogram där du som kund kan bli medlem och samla poäng för att på så sätt erhålla en rad olika rabatter. För företag erbjuder man tre olika typer av avtal (Scandic Hotels, 2012) Corporate Saver Corporate Volume Bonus Cheque Tabell 2. Scandic företagserbjudanden 1 För företag som inte reser så mycket. Innebär att du alltid får rabatt på Scandics ordinarie priser. (Scandic Hotels, 2012) För företag som reser mer. Ett skräddarsytt avtal utefter företagets resebehov. (Scandic Hotels, 2012) Är ett checkhäfte som omfattar tolv rumsnätter och som är inte knutet till en och samma person inom företaget. Köp av ett checkhäfte innebär billigare pris per rumsnatt. (Scandic Hotels, 2012) För privatpersoner varierar priserna beroende på hotellets beläggning. Följande gäller dock som genomsnittspriser (Scandic Frimurarehotellet, intervju 2013-01-03). Enkelrum/natt Dubbelrum/natt Tabell 3. Genomsnittspriser Scandic 1 Sviten kostar 3750 kronor per natt. Standard rum 1940 kr vardagar 990 kr helger 2040 kr vardagar 1090 kr helger Superior rum 2340 kr vardagar 1390 kr helger 2440 kr vardagar 1490 kr helger Plats 12

Scandic frimuraren ligger på S:t Larsgatan 14 i Linköping i hörnet av den trafikerade Järnvägsavenyn/Vasavägen. Det är ca 300 meter till centralstation där man kan ta sig vidare med buss till andra delar av Linköping. Centrum ligger precis runt hörnet och till flygplatsen är det 3 kilometer (Scandic Hotels, 2012). Påverkan Man litar även här till stor del på word of mouth men har även fasta avtal med en del företag. Scandic frimuraren har en egen hemsida samt en hemsida via koncernen Scandic Hotell Sverige. Företaget återfinns även på bokningssajter såsom booking.com och hotels.com (Scandic Frimurarehotellet, intervju 2013-01-03). Personal Man jobbar utifrån personalidén; rätt person på rätt plats. Dessutom har man ett digert samarbete med allehanda olika skolor och erbjuder praktikplatser till elever som går hotell och restaurangprogrammet. Personalen har även förutbestämda hälsningsfraser och andra regler om bemötande av kunder som skall följas (Scandic Frimurarehotellet, intervju 2013-01- 03). Processer Uthyrningen av hotellrum vilket är huvudprocessen sker till 70 procent via Internet. Resterande bokar oftast via telefon eller fax. För att säkerställa kvalitén på underprocesserna ser man till att ha rätt person på rätt plats, samt en hög standard på sina hotellrum och faciliteter (Scandic Frimurarehotellet, intervju 2013-01-03). Påtaglighet Scandic har standardiserade kriterier och krav på hur deras hotell skall vara och har således minimerat riskerna att inte uppnå kundens förväntningar. Man vet som kund vad en natt på Scandic medför i och med denna standardisering och hotellet har därför lättare att kunna leverera tjänsten man utlovar (Scandic Frimurarehotellet, intervju 2013-01-03). Segmentering, val av målgrupp och positionering (STP-process) Segmentering First Hotels kunder kommer framförallt från Sverige och närliggande regioner men även från andra länder. Hurvrida First Hotel valt att segmentera sina kunder kan ej tas i akt vid brist på information. Om man ser till branschen där First Hotel är verksam skulle en geografisk indelning av marknaden vara lämplig tillsammans med demografisk segmentering där variabler såsom ålder, kön inkomst etcetera tas i anspråk. För att effektivt kunna marknadsföra erbjudanden är det nödvändigt att identifiera olika segment för att anpassa erbjudandet mot segmentens preferenser. Det är onödigt att lägga tid och finansiella resurser på regioner, län och städer som inte är intresserade av First Hotels produkt. Det First Hotel bör lägga fokus på är att samla in data om vilka kunder de har för att kunna anpassa sina erbjudanden mot ett specifikt segment. Enligt statistik kan man tyda att de som bor i mellersta och södra Sverige, såsom Västra Götaland, Stockholm och Skåne, är de som gör flest affärsresor medan resor på fritiden är spritt över hela Sverige. Därav bör First Hotel med sin inriktning mot företag lägga sin marknadsföring mot de geografiska områdena Västra Götaland, Stockholm, Skåne (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). 13

Val av målgrupp First Hotels primära målgrupp är företagskunder och deras sekundära målgrupp är privatpersoner. Valen av målgrupper är helt rätt om man ser till Sveriges turismstatistik från Tillväxtverket 2011, där 45 % var svenska fritidsresenärer, 17 % för affärsresenärer och utlänska affärsresenärar svarade för dryga 19 %. En intressant tredje målgrupp att satsa på med hänsyn till statistik är därmed utländska affärsresenärer om man ser till segmentets storlek. (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). En fjärde målgrupp skulle kunna vara lokalbefolkning och närliggande städer/byar. Positionering First Hotel kan tack vare sin renovering erbjuda en toppmodern produkt. Hotellet har positionerat sig som ett företag som erbjuder god kvalitet med högklassiga produkter till rimliga priser med kunnig och trevlig personal. I dagsläget har First Hotel en likartad positionering som konkurrenterna och bör därför tydliggöra renoveringen som konkurrensfördel och sedan implementera positionen mot ett noggrant utvalt marknadssegment. Positioneringskartan, (se figur 8) visar vart First Hotels position ligger i förhållande till de omdelbara konkurrenterna när det kommer till pris och produktkvalité. (Kotler m.flera, 2011). Konkurrenterna Elite Hotel är en del av en stor kedja med en ensam ägare. Hotellet har erbjudit tjänster sedan 1852 och är ett av Sveriges äldsta hotell. De stoltserar med 92 individuella rum och är strategiskt beläget vid det medeltida marknadstorget mitt i Linköping stad. Platsbesöket tyder dock på att hotellet missat detaljer såsom städning av stora utrymmen och toaletter. Best Western är beläget precis intill Elite Hotel. De hävdar att företagets mindre storlek (74 rum) är till deras fördel, vilket bidrar till att man kan erbjuda en familjär känsla med personliga bemötanden. Företaget betonar deras främsta styrka såsom att de erbjuder Linköping stads bästa frukost. Scandic är en stor, väletablerad kedja och menar att det är till deras fördel att man har ett givet koncept som alla kan känna igen. Scandic Frimurarehotellet erbjuder en modern produkt med 206 rum. First Hög prisnivå Scandic Best Western Hög produktkvalitet Elite Måttlig produktkvalitet Lägre prisnivå Figur 8. Positioneringskarta 1 Christopher Lovelock (Kotler m. flera.2010) tillämpad på First Hotel och dess konkurrenter 14

SWOT-analys Intern analys Styrkor First Hotel har en mycket starkt konkurrensfördel i och med sin renovering som har lett till ett mycket modernt hotell. Hotellets tillgång till parkering och hotellets centrala, men ändå lugna och stilla läge tillhör också styrkor som företaget har. Företaget ägs privat vilket gör det väldigt lätt att fatta snabba och effektiva beslut. Att företaget ägs privat är en styrka då företaget har väldigt lätt att anpassa sig efter kundens behov. First Hotel erbjuder hotellet gäster snabba och smidiga förbindelser direkt till och från hotellet i samarbete med Avis hyrbilar vilket frambringar mervärde till detta produkterbjudande. (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18) Svagheter En svaghet som First Hotel har i jämförelse med sina konkurrenter är att de inte har ett gym att erbjuda sina gäster. De har heller inte något samarbete med något lokalt gym där gäster kan få gå och träna för specialpris. En annan svaghet som First Hotel har är att de inte är ett hotell med miljömärkning, något som deras konkurrenter är genom svanmärkning. Dock så är First Hotel inte omöjliga om en kund önskar miljövänliga alternativ. Eftersom First Hotels största målgrupp är företagskunder är det en svaghet att hotellet endast kan erbjuda konferensplats för 80 stycken personer, då deras främsta konkurrent erbjuder konferensplatser till mer än det dubbla antalet. (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18) Extern analys Hotell och restaurang är en konjunkturkänslig bransch som så många andra. Då First Hotel riktar sig främst till affärsresenärer märker man snabbt av en lågkonjunktur eftersom konferenser och affärsresor är bland det första som företag drar ner på (Bohusläningen, 2012). Undersökningar gjorda av myndigheten Konjunkturinstitutet tyder dock på att företagen inom hotell och restaurangbranschen har en positiv syn på framtiden. En förklaring till detta tycks dels vara den positiva turismutvecklingen, men grundar sig även på de politiska reformer som genomförts under de senaste åren. Hotell och restaurangbranschen nådde sin toppnotering under 2010 och har sedan dess avtagit något, men man är ändå fortsatt optimistisk. Figur 9. Konjunkturkurva 1 (Konjuktursinstitutets statistiskdatabas, 2012) 15

De främsta politiska reformer som genomförts är den sänkta arbetsgivaravgiften 2007, samt den sänkta restaurangmomsen 1 januari 2012. Den sänkta arbetsgivaravgiften gäller för personer under 26 år och hade ambitionen att öka sysselsättningen bland unga. Hitintills visar siffror att branschen betalar i genomsnitt 10 miljarder mindre i arbetsgivaravgifter, men antalet arbetade timmar av unga är fortfarande oförändrat. Den senaste reformen gällde restaurangmomsen som trädde i kraft i början på året där man sänkte momsen från 25 till 12 procent. Även denna reform hade en långsiktig ambition om att generera fler jobb (Hotell och restaurang facket, 2012). First Hotel upplever positiva effekter av de båda politiska reformerna. Reformerna har tyckts varit särskilt gynnsamma för hotell och restaurangbranschen vars anställda utgörs främst av yngre personer. First Hotel har framförallt kunnat erbjuda en stabilare service i restaurangen, då man har kunnat göra några timanställda till heltidsanställda. I längden tror man att detta ska kunna generera större lönsamhet med hänseende till nöjdare kunder (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Även detta är en utmaning som tycks vara minst lika viktig idag, tillsammans med förbättrade arbetsvillkor och en strävan efter att låta personalen stanna i företaget i stigande ålder. First Hotels främsta konkurrenter består idag av Scandic och Elite stora hotellet. De båda hotellen fokuserar på affärsresenärer och erbjuder konferenser liksom First Hotel. Enligt en studie av hotelloperatören Accor Nordic består affärsresenärernas främsta preferenser av hotellets läge (66 %) och desto viktigare dess service (71 %). Gratis internet har gått från att utgöra en delighter till en standardprodukt som man förväntar sig att hotellet ska tillhandahålla (Jobber.D & Fahy. J, 2009). Accor Nordics studie påvisar även de europeiska affärsresenärernas miljömedvetenhet och de utökade kraven på hotellets ansvar. Det visar sig att 84 % betonar hotellets avfallshantering, samt energi- och vattenförbrukning, vilket stödjer sig på de senaste sociala trenderna där en allt mer hälsovänlig livsstil är i fokus. Man eftersträvar närodlat, bra råvaror och miljövänligt. Å andra sidan har man överlagt mycket av ansvaret på kunden. Skyltar såsom Lägg handduken på golvet om du vill ha en ny. Tänk på miljön! tyder på att man uppmanar kunderna till att ta beslutet och tänka en gång till. First Hotel har idag inte satsat fullt ut på miljövänliga alternativ, men anpassar sig gärna efter kundernas önskemål. Trenden kan därför tänkas utgöra både ett eventuellt hot, såsom en möjlighet till förbättring (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Dagens affärsmän är ofta teknologiskt uppdaterade och anammar snabbt de senaste trenderna inom kategorin. Det visar sig idag att hela 36 % av affärsresenärerna gör sina hotellbokningar via smartphones applikationer. Totalt görs dock 76 % av hotellbokningarna online, varav 43 % bokar direkt via hotellets hemsida och endast en tredjedel via övriga resesidor. (Standbynews, 2012) Hemsidor såsom Tripadvisor kan idag utgöra ett såväl hot som en möjlighet för hotell att etablera sig på marknaden. Ett flertal artiklar har cirkulerat kring hotell som mutar sina gäster i utbyte mot ett positivt omdöme på Tripadvisor.com (DN, 2011). Dagens hotellgäster grundar sitt beslut av hotell på just liknande hemsidor, samt word-of-mouth. Båda dessa faktorer är idag avgörande för ett hotells rykte och positionering i konsumentens huvud. En nöjd kund utgör en utmärkt marknadsförare av det besökta hotellet och talar i genomsnitt med tio personer om sin upplevelse, vilket i sin tur genererar i nya kunder som gengäld för hotellets goda service. Å andra sidan kan en missnöjd kund via dagens mediekanaler enkelt förklara sin missbelåtenhet med ytterligare tio personer. Dock råder idag en gråzon över gränsen för vad som kan betraktas som muta enligt lagen. Brottsbalken fick den 1 juli 2012 16

utökning av regler kring mutbrott, däribland nya brottsrubriceringar såsom vårdslös finansiering av mutbrott, samt handel med inflytande (IMM, 2012). Den eftertraktade flyglinjen mellan Linköping och Amsterdam kommer under våren 2013 att försätter att växa och styra fler affärsresenärer till och från staden. Den 1 april introducerar flygbolaget KLM ytterligare en flygrutt på förmiddagen, vilket innebär att man erbjuder totalt tre turer per dag i vardera riktningen. Via Amsterdam kan man fortsättningsvis nå upp till 300 destinationer runt om i världen, vilket är mycket åtråväckande i förhållande till Arlandas 80-90 destinationer. Sedan linjen introducerades för fyra år sedan har intresset ökat markant och är idag väl etablerat bland affärsresenärer(mynewsdesk, 2012). Hotellbranschen är tuff. Kapital och kontakter är centralt för att etablera sig på marknaden och man talar därför om att det råder svåra inträdeshinder för branschen. Att driva ett hotell styrs av många restriktioner som såväl politiska, som brandsäkerhet och hygien. För ett framgångsrikt hotell är omvärldsanalysen det mest centrala. Man måste vara uppdaterad kring ändrade kundpreferenser, följa de senaste trenderna och ta vara på de möjligheter som dyker upp runt omkring. Sedan Bengt Pettersson började i branschen har kvaliteten förändrats radikalt. Förr sålde man till exempel mycket sprit, vilket i sin tur genererade i avsevärda läkerolkonsumtioner för att minska spritodören. Idag lever vi ett sundare liv och hälsan tillsammans med miljön har fått en mer central roll (First Hotel Linköping, intervju 2012-12- 18). Den interna och externa analysen utgör grunden för SWOT-analysen, enligt följande: Goda faktorer Skadliga faktorer Interna egenskaper Styrkor Nyrenoverat och modernt Hotellets läge Tillgång till parkering Privat ägare à lätt att anpassa sig efter kundens behov Samarbete med Avishyrbilar Svagheter Inte tillgång till gym Inte miljömärkt Endast 4 konferensrum Externa egenskaper Möjligheter Smartphone applikation Ökat intresse bland affärsresenärer för flyglinjen mellan Linköping och Amsterdam Den sänkta restaurangmomsen Sänkta arbetsgivaravgifter Hot Allt mer miljömedvetna kunder Högre krav från kunderna Lågkonjunktur Figur 10. SWOT-analys First Hotel 1 (Jobber D. & Fahy J., 2009) 17

Mål och målpåverkande faktorer I detta avsnitt beskrivs företagets mål med fokus på marknadsandelar och lönsamhet samt faktorer som påverkar dessa. First Hotel har både finansiella och icke finansiella mål som man önskar att uppfylla. Vad beträffar de icke finansiella målen så önskar man att vara det bästa hotellet i Linköping samt marknadsledande i Östergötland.När det gäller de finansiella målen så strävar man efter att uppnå 20 procents vinstmarginal på satsat kapital (Intervju First Hotel Linköping, 2012-12- 18). Faktorer som påverkar möjligheterna att uppnå dessa mål är; nyrenoverat fräscht hotell (bra produkt), stor frihet på grund av svag styrning vilket mynnar ut i möjligheten till stor flexibilitet när det kommer till beslutsfattande och dylikt, samt begränsade konferens möjligheter i jämförelse med deras största konkurrent. Man lider även av dåligt rykte sedan tidigare då man erhöll en väldigt omodern produkt. Detta påverkar potentiella nya kunder då de ska välja hotell för första gången. First Hotel sitter även på ett ess i rockärmen då man har planer på att bygga en ny modern spa- samt gym avdelning vilket kan påverka målen positivt på längre sikt. Vidare är det även hög konkurrens inom hotellets största segment vilket kan skapa lönsamhetsproblem (First Hotel Linköping, intervju 2012-12-18). Positiva påverkande faktorer Modern produkt Svag styrning Bra framtidsplaner Tabell 4. Målpåverkande faktorer 1 Negativa påverkande faktorer Begränsade konferensmöjligheter Dåligt rykte Hög konkurrens inom största segment Marknadsstrategi Nedan följer en presentation av åtgärder som vi hävdar ökar First Hotels förutsättningar att nå uppsatta mål. För att First Hotel ska kunna nå sitt mål som bästa hotell i Linköping och marknadsledande i Östergötland krävs en starkare grund att stå på. Inom marknadsplanering är det viktigt att ha kvoter för att nå sina uppsatta mål. Kvoterna ska vara baserade på nästa års mål, vara individualiserade, realistiska, nedbrytbara i mindre enheter, samt förståeliga och mätbara för att vara effektiva (Kotler m.flera. 2009). First Hotel bör sätta upp delmål såsom ett visst antal nya kunder efter en reklamkampanj, en viss beläggningsgrad/antalet övernattningar, nöjd kundindex och/eller antalet konferenser. De delmål företaget utvecklar måste givetvis följas upp och utvärderas kontinuerligt för att se hur företaget ligger till. First Hotel erbjuder en bra produkt, men behöver en noga utarbetad affärsidé. En konkret och långsiktig affärsidé kan hjälpa företaget och de anställda att nå målet. Den ska vara tydlig och förklara hur organisationen ska nå sitt mål. Affärsidén ska implementeras internt och beskriva företagets unika erbjudande, vilken deras målgruppsstrategi är och vilket behov man tillfredsställer. Bengt Petterson förklarade i intervjun att han vill att deras anställda ska finna mervärde i organisationen och att First Hotel inte bara ska vara en plats för att tjäna pengar. 18

Det är viktigt att för medarbetarna att känna till affärsidén och sträva efter samma mål som ledningen. First Hotel ska stå för ett konkret koncept som når kunden och får dem att vilja vara en del av deras produkt. Fräschast mest nyrenoverande hotellet i Linköping inbjuder inte till det mervärde som kunden eftersträvar. Det utgör i själva verket ett typexempel på The Golden Circle där man beskriver sin produkt utifrån och in. First Hotel bör stå för innovation och viljan att skapa mervärde för företag. Hotellet kan tänkas erbjuda en plats för inspiration, idéutveckling och kunskapsutbyten. Och det är detta erbjudande om varför företaget gör vad de gör, som affärsidén i sin tur bör vara grundad på och som även bör förmedlas till kunden. Konferenspaket med föreläsning Vi hävdar att First Hotel bör erbjuda en affärsvistelse som särskiljer företaget från sina konkurrenter. Vi föreslår att de ska frambringa ett nytt unikt produkterbjudande. Främsta anledningen till att företag anordnar konferenser är för att man vill skapa någon form av gruppdynamik. Man vill stimulera nytänkande genom att bryta upp från den vardagliga arbetsplatsen och sitta i nya fräscha lokaler (Konferenskatalog, 2012). Ett förslag är att ta konferenser till en ny nivå där man erbjuder konferenspaket vilka inkluderar teambuilding, den teknik som krävs, samt externa konferensledare för ytterligare vägledning. Förslagsvis kan hotellet inleda ett samarbete med Linköpings Universitet som besitter professorer/föreläsare med stor kunskap inom flera områden. Strategins genomförande Följande beskriver de marknadskanaler som First Hotel använder sig av idag, följt av förslag på åtgärder som vi hävdar har bättre möjlighet att främja företaget mål. Marknadskanaler Uttrycket syns man inte, finns man inte beskriver vikten för ett företag att exponera sig. Alternativ för marknadsföring är television, press av olika format, internet, bio samt radio. Vilken metod som passar ett företag bäst beror på vilken produkt företaget erbjuder, men framförallt företagets storlek och finansiella resurser. Det mest centrala att komma ihåg är att varumärkesbyggande tar tid för att löna sig. Vi hävdar att First Hotels val av marknadsföringskanal idag inte är det mest gynnsamma alternativet. First Hotel i Linköping har utvecklat en reklamfilm som sänds lokalt för att demonstrera det nyrenoverade hotellet, samt påvisa deras målgruppsstrategi. Vi har tidigare i studien dock konstaterat att majoriteten av First Hotels kunder inte kommer från Linköping och då reklamfilmen endast sänds lokalt når man inte heller företagets främsta målgrupp. Fördelen med TV-reklam är att den kan nå kundens alla sinnen, samt får möjligheten att bevisa vilken typ av produkt man erbjuder och hur den fungerar. Förmodligen överväger dock nackdelarna i detta fall då reklam skapar allt mindre engagemang hos mottagaren, kräver mycket upprepning och kan därför anses ange en för hög risk med tanke på det satsade kapitalet (Expowera, 2012). 19

Direkt marknadsföring Att bestitta ett utförligt kundregister med olika kundpreferenser är en guldgruva. Om möjligheten inte finns kan man oftast köpa adresser eller information om de variabler man önskar. Direkt marknadsföring är en relativt ny, enkel och billig marknadsförings metod och används för att matcha sina erbjudanden mot utvalda segment. (Tidigmorgon, 2012) Områdena kring Linköping är en målgrupp med stor potential. Där skulle direkt marknadsföring i form av annonsutskick fungera mot åldrarna 30-45 med barn vara en möjlighet. Med ett erbjudande om romantisk weekend eller övernattningspaket för dem som inte har tid eller råd att ta sig längre än fem mil bort. Sökoptimering SEO, även känt som sökoptimering, är den process när man skall förbättra synligheten av en hemsida på de olika sökmotorerna som finns, via det så kallade organiska sökresultatet. Detta sker genom att antingen optimera sökningen av ett ord eller en fras relevant till den slutgiltiga sökningen (Gamsun, 2012). Genom att använda sig av sökoptimering kan First Hotel öka sin popularitet hos de stora sökmotorerna. I dag är man topp 3 av 10 på sökordet "hotell linköping", vilket skulle kunna bli ännu bättre. Detta skapar möjligheten att lyfta fram sitt rykte hos tidigare kunder och även locka nya kunder med det nyrenoverade hotellet. Man har då även möjligheten att sudda bort dåliga rykten som har tillkommit i ett tidigare stadium och erhålla nya recensioner på hemsidor såsom Trip Advisor och Google+. Med hjälp av "Off-page" sökoptimering kan man även fånga en större samt ny målgrupp genom att koppla alla sökningar relevanta till sökorden hotell, konferens, Linköping, erbjudanden, affärsresenärer (Perlin, 2010). Annons i affärstidning First Hotels största och viktigaste målgrupp är företagskunder. Genom att marknadsföra sig i en affärstidning som de flesta företag läser ökar chanserna till fler kunder. Affärsvärlden är en lämplig tidning för First Hotel att marknadsföra sig i. Tidningen har blivit utsedd till Sveriges bästa affärsmagasin 16 år i rad. Affärsvärlden når ut till chefer och beslutsfattare i många olika företag och på så sett har First Hotel stor chans att printa in sitt varumärke i de olika företagen (Affärsvärlden, 2012). En undersökning på Affärsvärldens hemsida visar att Affärsvärldens läsare är väldigt köpstarka och intresserade av bland annat ledarskapsfrågor, vilket gör detta till en perfekt plats för First Hotel att sälja sitt konferenspaket på. 20