PULSEN WHITEPAPER #etailnordic Copenhagen trendspaning Signerad Pernilla Lundin Tjänsteansvarig Harmoney
#etailnordic Copenhagen trendspaning Under tre dagar samlades e-handlare och leverantörer/partners i Köpenhamn på konferensen etailnordic15. Det pratades som vanligt mycket om omnichannel, personalisering, analys av data samt kunden i fokus. Dessa ÄR nyckelfrågorna för e-handlare och e- handelsleverantörer! Sex key takeaways är utgångspunkten i spaningen; hur ska man tänka, vilka aktiviteter har genomförts och vilka resultat har varit lyckosamma. Min förhoppning är att du som tar del av detta också får stöd till din framtida affärsutveckling och positionering. Key takeaways från #etailnordic 2015: 1. Click&Collect/Collect&Store: fenomenet växer snabbt 2. Analys: att staka ut vägen framåt 3. Personalisering: Ta det ett steg längre algoritmer 4. Omnichannel: lyckade exempel 5. HR: Omnichannel ställer nya krav 6. Beacons eller wifi: tankar och funderingar Tänkvärda citat från etailnordic15: B2C bör kallas C2B; consumer-to-business Det är konsumentens önskemål som styr vad företagen behöver leverera Melinda Matthews Clarkson, IBM Commerce Simple in the front - sophisticated in the back Det måste vara enkelt och smidigt för konsumenten även om det är komplicerat i bakgrunden. Therese Reuterswärd, Nespresso Timing is everything När ska man stöta på kunden efter ett köp med ett nytt erbjudande? Fel timing är irriterande, rätt timing är magisk. Melinda Matthews Clarkson, IBM Commerce 2
1. Click&Collect/Collect&Store: fenomenet växer snabbt Fenomenet växer snabbt och de som inte erbjuder det redan tänker införa det inom kort. Det finns så klart även nackdelar, men sett till ytterligare leveransalternativ för konsument, och möjligheten att ha en dialog med kunden vid utlämning, så överväger fördelarna. Om vi har 30% returer så betyder inte det att var tredje kund returnerar Svante Tegnér på Bubbleroom Nästan alla kunder returnerar. De köper kanske tre klänningar, provar vilken de vill behålla och returnerar resten. Därför är Click&Collect viktigt för oss. Kunden kan prova plaggen i provrummet när de hämtar sin leverans och direkt lämna kvar de plagg de inte vill behålla. Därmed slipper kunden det irriterande returmomentet hemifrån. fortsätter Svante Tegnér på Bubbleroom 2. Analys: att staka ut vägen framåt Många företag har en eller flera controllers som stämmer av hur det har gått d.v.s. ger oss en tillbakablick. Men vi lägger inte alls samma antal timmar på analytikerns uppgift, att titta framåt, vilken väg vi ska gå. Här behöver nordiska företag bli bättre och våga investera. Det sitter lite i väggarna att hellre kontrollera det som redan är genomfört än att titta framåt. Inom det militära brukar man säga ingen spaning ingen aning. David Glessel, Stadium jämförde hur många analytiker som Stadium har per 1000 anställda, vilket var 1 person, med hur många analytiker Amazon har per 1000 anställda, 45 st! Självklart så får det konsekvenser för affärsutvecklingen och vilka satsningar som kommer att göras. Outsourca sin analys? Det vore som att outsourca sin hjärna till någon annan - vem vill det? 3. Personalisering: Ta det ett steg längre algoritmer Hur ska man ta personaliseringen ett steg längre? Visa inte samma budskap för alla besökare på siten ansträng dig att veta mer om den som kommer in! Claes Hansen från coop.dk berättade hur de arbetar fram olika strategier på vad som ska visas på siten och låter algoritmer styra vad som ska visas för just dig. Har du t.ex. surfat och sökt på cyklar och Coop just för tillfället har en kampanj med cyklar visas den direkt - när du kommer till startsidan. Coop.dk mäter varje vecka vilka strategier som ger flest klick och köp. 3
4. Omnichannel: lyckade exempel I takt med att konsumentupplevelsen av omnichannel blir allt bättre, utvecklas koncepten och nya smarta lösningar ser dagens ljus. Målsättningen är att hålla ihop de olika säljkanalerna och möta kunden som ETT företag. Har ett företag flera varumärken, mot differentierade målgrupper växer det fram en komplex karta där möjligheterna till synergier är många, men samtidigt även utmaningarna. Vi har kommit en bra bit på väg och några företag sticker ut lite extra! Therese Reuterswärd från Nespresso berättade om hur Nespresso strategiskt ser på omnichannel. De arbetar mycket med att hålla ihop de olika kanalerna; consistency is the key. Via deras App kan jag ta en nummerlapp innan jag kommer fram till butiken ALLA rollbeskrivningar inom företaget speglar HUR de påverkar kundresan Jobbrotation mellan kanalerna för att få bättre kunskap om kundens upplevelse av deras omnichannel Enligt Therese är det viktigt att bryta silon mellan ecommerce och Supply chain. Om inte paketet kommer i tid, ser snyggt ut och luktar kaffe, hjälper det inte vad webben gör. Lena Lindfors från Naturkompaniet berättade om hur Naturkompaniet arbetar med omnichannel. Noterbart är att 60 % av e-handelsleveranserna plockas direkt i butik, INTE från ett centrallager. 5. HR: Omnichannel ställer nya krav Att få med sig organisationen är en stor utmaning för traditionella företag när man ska satsa på e-handel. Många av de frågor företaget ställs inför är helt nya och ur ett omnichannelperspektiv stöter man på frågor som ibland krockar när den ena säljkanalen läggs till den andra. Att få den befintliga organisationen att plötsligt ändra sitt mindset och att se de nya komplexa frågorna som möjligheter istället för hot. Freddy Sobin från Consortio Fashion Group noterade att en av flera Key Success Factors för att snabbt komma framåt är att anställa folk med rätt kompetens och kunskap som kan få med sig den övriga organisationen. 6. Beacons eller wifi: tankar och funderingar Teknikutvecklingen går fort och det är inte alltid lätt att hålla sig uppdaterad på det senaste som händer. Dels är det kostsamt rent finansiellt och dels så finns en osäkerhet kring vilken teknik som gynnar just oss och vårt företag våra kunder. Det är också så att mängden data som samlas in i kombination med en aktivitet mot konsumenten måste vara bra vilket gör ämnesområdet komplext. En av anledningarna till att vi inte har börjat använda beacons i någon större omfattning ännu är användbarheten. Under paneldebatterna landade frågan mer runt wifi i butikerna än att installera beacons. Fördel: Fånga upp exakt vem som är där och därifrån är möjligheten att personalisera större. I exempelvis Storbritannien, ökar användningen av wifi mer och mer. Svante Tegnér från Bubbleroom beskrev hur de installerat kameror i butikerna som gör att de kan följa kundernas rörelser, var de stannar längst etc. Datainsamlingen hanteras sedan i Google Analytics och används på ungefär samma sätt som när de analyserar webben idag. Michael Lindskog från Zalando beskrev hur de försöker ta sig från att vara en retailer som säljer fashion till att vara en teknisk plattform som knyter ihop fashion med konsumenter : Zalando, Fashion retailer to Fashion platform Som en konsekvens av Zalandos varumärkesförflyttning satsas det hårt på teknologi och data. 4
Slutsats/summering Som leverantör till handeln fick jag med mig ny kunskap från e-handlarnas vardag: Behov Problem Framtida satsningar Det är inte bara e-handlaren själv, även leverantörerna, som måste inse att resan mot en tröskelfri handel startar med konsumentens önskemål. Ordet collaboration d.v.s. att samarbete, kunskapsöverföring och dialog, är en av nycklarna för att skapa kundnöjdhet och kundlojalitet. Här är ett strategiskt aktivt partnerarbete en viktig del då alla inte kan allt. Framtidens affärsutveckling och innovation kommer i framtiden att komma ur dialog och framgångsrika partnersamarbeten. Vår uppgift, tror jag ur ett systemperspektiv, är hur vi på bästa sätt ger våra kunder ett fungerande systemlandskap med bra funktionalitet för ALLA säljkanaler såväl butiksnät som e- handel. Det är mycket som ska kopplas samman och ambitionen är att få front end och back end att samverka tillsammans med allt annat. En solid back end-uppsättning är ett av de kritiska framgångskriterierna för en bra kundupplevelse och en hängiven kundlojalitet. Sättet vi får systemen att lira ihop med kundens övriga infrastruktur är en av pusselbitarna i en e-handlares/handlares vardag. /Pernilla Lundin pernilla.lundin@pulsen.se 5