Februari 2002: Konsumentverket, Vägverket, Energimyndigheten och Kommunförbundet knyts till Klimatkampanjen Naturvårdsverket bjuder in Konsumentverket, Vägverket och Energimyndigheten till ett första möte efter att ha identifierat de tre myndigheterna som nyckelaktörer i projektet. Konsumentverket har en gedigen erfarenhet av information riktad till allmänheten och Vägverket och Energimyndigheten äger de områden där privatpersoner lättast kan agera för att minska klimatpåverkan, nämligen vägtransporter och energiförbrukning kopplat till hushållen. En fjärde inbjuden nyckelaktör är Svenska Kommunförbundet eftersom kommunerna kommer att spela en viktig roll som förmedlarmålgrupp. Kommunerna är nyckeln till det lokala arbetet och kommer även framöver att få en viktig roll när det gäller att förvalta resultatet av Klimatkampanjen. Några av de synpunkter som kommer fram under mötet är vikten av att ta del av tidigare erfarenheter från samhällskampanjer, behovet av att ta reda på målgruppens nuvarande kunskaper om klimatfrågan som utgångsläge för kampanjen samt möjligheten till samverkan med befintliga nätverk som Klimat.nu och Klimatkommunerna. Mars 2002: Naturvårdsverket lämnar en första plan till Miljödepartementet Planen som beskriver Klimatkampanjens etablering lämnas till Miljödepartementet. I planen beskrivs Naturvårdsverkets ansvar för att bygga den nationella plattformen för Klimatkampanjen och hur pengarna ska komma andra aktörer tillgodo. Dessutom föreslås en samverkansgrupp där Naturvårdsverket, Energimyndigheten, Vägverket, Konsumentverket och Kommunförbundet ingår. Gruppen ska vara rådgivande. Ett särskilt projektteam föreslås. Teamet har till uppgift att leda och driva projektet, ansvara för projektets administration, genomföra olika projektgemensamma åtgärder och aktiviteter, samordna åtgärder och aktiviteter som övriga intressenter åtar sig att genomföra, utgöra stödfunktion för övriga aktörer inom projektets ram, följa upp samt utvärdera och redovisa genomförda insatser och uppnådda resultat. När planen lämnas är projektteamet fortfarande under formering eftersom rekryteringen pågår för fullt. I planen påtalas också vikten av en kommunikationsstrategi som ska säkerställa att samtliga aktiviteter är målstyrda, resultatorienterade, värderingsmässigt i linje med individ-samhälle-nation, integrerade i aktörernas ordinarie planering och verksamhet samt kostnadseffektiva. Samtidigt som planen lämnas till Miljödepartementet syns de allra första knopparna på träden, en symbolisk bild för en klimatkampanj som snart ska slå ut i full blom. GENOMFÖRANDE 15
April 2002: Projektteamet etableras och en kampanjledare kommer på plats En viktig information i det här sammanhanget är att Naturvårdsverket inte får använda de avsatta 30 miljoner kronorna per år till att anställa personer. Att driva en kampanj av den här digniteten kräver en projektteam som i Klimatkampanjens fall kompletteras med konsulter med specialistkunskaper inom olika kommunikationsdiscipliner samt en övergripande kommunikationsbyrå. Maj 2002: Kommunikationsworkshop i Spanien inom ramen för FN:s klimatkonvention FN:s klimatkonvention samlar världens nationer kring klimatfrågan och det är också inom klimatkonventionen som förhandlingar kopplade till Kyotoprotokollet bedrivs. De delar som handlar om ökad kunskap hos allmänheten sker inom konventionens artikel 6: Public Awareness, education and training. I maj samlas flera europeiska nationer i Spanien för en workshop kopplat till artikel 6-arbetet och Klimatkampanjens kampanjledare deltar. Intresset för den svenska Klimatkampanjen är redan nu stort och kontakter skapas också med andra länder som har viktiga erfarenheter att bidra med till den svenska kampanjen. Maj 2002: Klimatkampanjen ska drivas ur ett integrerat perspektiv vilket påverkar val av huvudansvarig kommunikationsbyrå Naturvårdsverket har bedömt att en byrå som kan hantera både strategi och ett brett genomförande är lämpligast som huvudbyrå för Klimatkampanjen. Kampanjen ska drivas ur ett integrerat perspektiv, det vill säga alla kanaler, köpta som icke-köpta, ska samverka och de budskap som kommuniceras ska vara samstämmiga och utgå från en väl underbyggd strategi och en väl definierad plattform. I ett målgruppsperspektiv innebär angreppssättet att kampanjen utgår från intressentmodellen, det vill säga att kommunikation sker inte bara med den definierade slutmålgruppen, eller kommunikationsmålgruppen, utan också med kampanjens samtliga intressenter. 16 GENOMFÖRANDE
Klimatkampanjens intressentkarta I maj äger det första mötet rum mellan Naturvårdsverket och den utvalda kommunikationsbyrån, som förutom ett integrerat synsätt på kommunikation också har goda erfarenheter av kommunikation kring samhällsfrågor. Under sommaren 2002 pågår dock en ny offentlig upphandling av kommunikationstjänster för Naturvårdsverket och slutgiltigt beslut om huvudbyrå kan därför inte fattas förrän i september 2003. GENOMFÖRANDE 17
2.2 Research- och strategifas Maj 2002: Research- och analysarbetet påbörjas För att komma igång med arbetet så snabbt som möjligt planeras en workshop till slutet av juni där en första nulägesanalys ska göras. Dessutom behöver diskussioner kring prioriterade målgrupper och samverkansaktörer föras och en kärna och ramverk för en kommunikationsstrategi tas fram. Projektteamet ser det som mycket viktigt att arbetet kommit en bit på vägen innan det är dags för semester. Prioriterade undersökningar inför workshopen är kartläggning av klimatarenan i Sverige, medieanalys samt erfarenheter från tidigare samhällskampanjer. Projektteamet tar också del av tidigare gjorda undersökningar för att slippa uppfinna hjulet på nytt genom att ta tillvara andras erfarenheter. Maj 2002: Aktörsanalys: Aktörerna anser att opinionen i klimatfrågan är svag 2 Den första undersökningen syftar till att kartlägga klimatarenan i Sverige och utifrån den göra en aktörsanalys. Undersökningen besvarar följande frågor: Vilka aktörer finns på klimatarenan? Varför är aktören aktiv i klimatfrågan? Vilka klimatfrågor driver aktörerna? Hur drivs frågorna? Vad är orsaken till att en identifierad aktör valt att inte vara aktiv i klimatfrågan? Nyckelaktörerna kartläggs utifrån följande aspekter: Aktören påverkar eller kan påverka lagar och regleringar i klimatfrågan. Aktören är en bidragande orsak till klimatpåverkan genom utsläpp av växthusgaser. Aktören har ett frivilligt engagemang i klimat-/miljöfrågor. Aktören bidrar till opinionsbildning i klimatfrågan. Aktören gynnas på olika sätt av att driva klimatfrågan. 2 Aktörsanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Rewir i samarbete med Orange Interactive juni 2002. 18 GENOMFÖRANDE
Följande aktörskategorier identifieras: Politiska partier, riksdag och regering Kommun och landsting Skola och utbildning Miljöorganisationer Övriga frivilligorganisationer Energi Forskning Transport Skog och jordbruk Bygg och fastigheter Försäkring Revision Konsument och handel Ungdomsorganisationer Ett internationellt perspektiv Analysen av samtliga aktörskategorier visar följande: Det finns ett engagemang i klimatfrågan men främst som en integrerad del av miljöarbetet. Det går att identifiera fyra övergripande skäl till att aktörerna är engagerade i klimatfrågan: Aktören har en stark styrning från regering, riksdag eller politiska beslut som fattas i EU eller andra internationella konstellationer, exempelvis Kyotoprotokollet eller FN, till exempel Naturvårdsverket. Aktören är engagerad i klimatfrågan av överlevnadsstrategiska skäl, så kallat defensivt incitament. Aktören ser att det är bättre att ha ett frivilligt engagemang i frågan än att riskera alltför hårda lagar och regleringar. Exempel är energi- och transportbranscherna. Aktören har ett offensivt incitament att driva klimatfrågan, aktörens verksamhet gynnas direkt av att lyfta klimatfrågan. Exempel är SJ. Aktören har ett frivilligt engagemang eller en livsstil som går i linje med omvårdnad av naturen eller global rättvisa. Exempel är Svenska Naturskyddsföreningen. Det finns egentligen bara ett samlande skäl till att man inte driver klimatfrågan: Aktören saknar incitament. De tillfrågade aktörerna anser att opinionen i klimatfrågan för tillfället är ganska svag. En majoritet av aktörerna har ett internationellt perspektiv på klimatfrågan. Även om Klimatkampanjen har en nationell målgrupp är frågan i högsta grad internationell. Det framgår tydligt att klimatfrågan upplevs som mycket komplex och det råder en stor osäkerhet kring hur och i vilken utsträckning utsläpp av växthusgaser påverkar klimatet. GENOMFÖRANDE 19
Juni 2002: Vilka drivkrafter har aktörerna? 3 Ett viktigt syfte med aktörsanalysen är att hitta lämpliga aktörer för Klimatkampanjen att samverka med för att nå målgruppen på ett så bra sätt som möjligt men också att identifiera vilka som bör hållas informerade under Klimatkampanjens gång. För att fördjupa bilden ytterligare görs en drivkraftsanalys på ett antal utvalda aktörer där viktiga frågeställningar är: Vilka är med- och motkrafterna? Vilka är aktörernas drivkrafter? Hur viktig är klimatfrågan för aktörerna? Förenklat kan aktörerna delas in i sju kategorier: 1. Ingen åtgärd Aktören är ointresserad eller ointressant att bearbeta. 2. Information Aktören har begränsad kunskap om klimatfrågan eller arbetar inte aktivt med frågan, men är intressant att sprida generell kännedom och kunskap till om frågan och kampanjen. 3. Förankring Aktören har redan kunskap kring frågan, men denna bör förankras, liksom Naturvårdsverkets satsning på en klimatkampanj, för att säkra att eventuell vidareförmedling av information är korrekt. 3 Drivkraftsanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Prime PR juni 2002 20 GENOMFÖRANDE
4. Upplysning Aktören har förhållandevis god kunskap om klimatfrågan och bör upplysas om Klimatkampanjen för att väcka intresse kring egna initiativ eller vidareförmedling av Naturvårdsverkets material. 5. Dialog Aktören har kunskap och ägnar sig aktivt åt att informera kring klimatfrågan alternativt är av sådan betydelse för att nå vissa målgrupper eller har så stor påverkan i debatten att Naturvårdsverket vill skapa en dialog för att nå någon form av samverkan. 6. Samverkan Aktören har god kunskap och ägnar sig aktivt åt att informera och opinionsbilda och/eller har god räckvidd i viktiga målgrupper. Naturvårdsverket och aktören kan utbyta kunskap och samverka i informationsinsatser. 7. Inspiration Aktören arbetar aktivt med klimatfrågan och har en hög kunskapsnivå. Här kan Naturvårdsverket inte tillföra mycket mer kunskap utan snarare tjäna som bollblank och inspiration i aktörens fristående arbete. Denna typ av aktör kan också bidra med kunskap till Naturvårdsverket. Juni 2002: Medieanalys: Det saknas en tydlig talesman i klimatfrågan 4 Media i form av tidningar, tv och radio identifieras naturligtvis som viktiga kanaler för Klimatkampanjens budskap för att nå ut till allmänheten. Hur media hanterar en fråga är av stor betydelse när det gäller frågans aktualitet i samhällsdebatten. Därför beställs en särskild medieanalys. Några av de slutsatser som kan dras av analysen är: 1) Klimatfrågan är känd, etablerad och behöver inte definieras enligt medierna Journalisterna förutsätter förkunskaper hos läsarna kring klimatfrågan och anser sig inte behöva utveckla begrepp såsom växthuseffekt och klimatförändringar. 2) Grundfakta framkommer i många artiklar Faktarutor är återkommande i mer omfattande artiklar. Där definieras sakfrågorna och vägen framåt, ofta för det politiska skeendet, ratificering av konventioner och kraven på olika länder samt förhandlingsspelet. 3) Att i Sverige rapportera och tolka internationella konferenser, rapporter och omvärldshändelser sätter agendan, etablerar aktörer och definitioner Stort medialt intresse och utrymme ges åt att rapportera och tolka omvärldshändelser och de internationella rapporter, konferenser och skeenden som frågan förknippas med. Det är påfallande hur dominerande denna rapporteringar är i mediala uttalanden kring klimatfrågan. Det har säkerligen att göra med den självklara globala karaktär som frågan har. 4 Medieanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Prime PR juni 2002. GENOMFÖRANDE 21
4) Oväntat få miljöorganisationer får medialt utrymme kring klimatfrågan Miljöorganisationerna har säkerligen inte legat på latsidan utan prioriterar klimatfrågan lika mycket som tidigare, dock har det i och med att frågan blivit allt mer etablerad blivit svårare att nå ut medialt för miljöorganisationerna. Klimatfrågan har blivit en av många andra miljöfrågor i diskussionen. 5) Naturvårdsverket finns med som medial aktör Det är främst i samband med rapporter och utländska konferenser som Naturvårdsverket finns med som aktör, kommentator eller nämns i mediala sammanhang tillsammans med klimatfrågan. En naturlig plats som verket har är i samband med kommentarer till regeringens initiativ, budgetar och propositioner. Det är dock tydligt att Naturvårdsverket är återkommande nämnd i samband med klimatfrågan och spelar en tydlig roll här. 6) Många aktörer, men få ledande Klimatfrågans mediala intressentkarta är full av mindre aktörer som var och en är viktig men vars intensitet eller omfattning i diskussionen är begränsad. Denna mångfald av aktörer skapar många bäckar små men inga ledande aktörer eller talesmän i klimatfrågan. Forskare är mycket vanliga kommentatorer i diskussionen, främst som rapportörer eller tolkare av internationella rapporter och uppgifter. Därmed finns ingen självklar aktör som sätter agendan och pekar på inriktningen i diskussionen kring frågan. 7) Forskningssamhället kring klimatfrågan består av många discipliner och olika tolkningar Den mångfald av olika discipliner och forskningsbakgrunder som vi fått fram gör den mediala bilden ännu mer komplex och mångfacetterad. Den blir därmed svåröverblickbar för alla målgrupper. Det finns en fara med att vara vetenskapsdriven och därmed teknisk och statistisk i sina resonemang och uttalanden. Det kan skrämma bort människor och minska intresset kring de vardagliga konsekvenserna och slutsatserna kring klimatfrågan. 8) Symbolerna som framträder är smältande isar översvämningar hotade arter vetenskapliga rapporter och statistik över temperaturer samt oenighet Symbolerna som framträder är bildmässiga och ofta internationellt drivna. Det är enkla symboler att förstå i jämförelse med den kaskad av vetenskapliga rön, statistik och rapporter som också framträder som en tydlig bild. 22 GENOMFÖRANDE
Andres Leighton / Pressens Bild GENOMFÖRANDE 23
Juni 2002: Lars Palm ger sin analys av framgång och misslyckanden i tidigare samhällskampanjer I juni tar projektteamet kontakt med Lars Palm, professor i medie- och kommunikationsvetenskap och planerad kommunikation vid Högskolan i Halmstad. Projektteamet såg att Lars Palms erfarenheter från samhällskampanjer skulle vara till stor nytta och dessutom i linje med kampanjens förhållningssätt: att lära av andras framgångar och undvika andras misstag. Här följer några av de slutsatser Lars Palm lyfter fram från nationella informationskampanjer som varit framgångsrika och kostnadseffektiva: 1. Det blir bäst resultat om lokal och nationell nivå samverkar När det gäller mångfacetterade mål, som innebär påverkan på mottagarens livsstil och beteenden som styrs av normer och känslor, är en kombination av nationella och lokala åtgärder mest effektivt. 2. Acceptans genom kunskaps- och attitydpåverkan Även kampanjer som inte leder till beteendeförändringar kan vara av värde genom att de genom kunskaps- och attitydpåverkan skapar acceptans för olika former av mindre populära samhällsomställningar, till exempel ekonomiska uppoffringar och frihetsinskränkningar. 3. HUR-information hellre än VARFÖRinformation VARFÖR-informationen är inte betydelselös, men allt tyder på att den bör begränsas i förhållande till HUR-informationen. Varför-information innebär att man berättar varför mottagaren ska bry sig om ett problem, hur-information syftar till att lyfta fram vad individen faktiskt kan göra åt problemet. 24 GENOMFÖRANDE
Juni 2002: Workshop: Vart ska vi? Syftet med workshopen är att enas kring en gemensam definition av uppdraget, nuläget och målen samt olika begrepp och terminologi. Några av slutsatserna från workshopen: Det saknas en tydlig talesman i klimatfrågan. Här finns en roll att ta för Naturvårdsverket. Klimatfrågan är inte prioriterad. Vi måste få upp den på samtals- och medieagendan. Frågan är mycket komplex och måste förenklas. Frågan är global, det är viktigt men svårt att föra ner den på lokal nivå. Det är viktigt att konkretisera frågan så mycket som möjligt. Miljöfrågan är inget attraktivt ämne just nu och klimatfrågan är det definitivt inte. Philip Laurell / Johnér bildbyrå Fastna inte i önsketänkande som alla människor måste tycka att miljö är intressant. Kommunikationen får inte vara moraliserande. Det är bäst att vinna de enkla segrarna först. Allokera resurserna där de ger störst effekt. Kampanjen drivs bäst i samverkan med andra aktörer. På workshopen väcks också ett antal nya frågeställningar: Kampanjen ska förändra attityder, men vilken attityd är det vi vill skapa? Vem ska göra förändringar? Vilka är enklast att påverka? Vilka kompletterande undersökningar ska vi göra? Vilka aktörsgrupper saknas? Vilken arena ska frågan vara på? Vad är kunskap i det här fallet och vilken kunskapsnivå ska hållas? Utifrån den första workshopen fortsätter researcharbetet under sommaren, eftersom det fortfarande finns viktiga luckor att fylla. GENOMFÖRANDE 25
Augusti 2002: Framtidsanalys: Så här resonerar framtidens målgrupper 5 En särskild studie genomförs om framtidstrender som kan komma att påverka klimatfrågan de kommande tio åren. Några av de slutsatser som dras är: Enighetens slut: Klimatdebatten kommer att handla mer om vad som egentligen orsakar klimatförändringarna och hur stora dessa är. Avpolitisering: Istället för att vända sig till politikerna riktar miljöopinionen sina krav gentemot varumärken och finansmarknaden. Teknikoptimism: Ny teknik kan göra klimatfrågan till en del av en rationell modernitet. Doris sätter dagordningen: Barn blir viktigare för att skapa nya opinioner. De är snälla människor, ungefär som Gösta Grävling. De vill ju väl Göran Persson om sina stadsråd till kossan Doris i ett barnprogram. Ohållbar utveckling eller hållbar stagnation: U-länder får ökad skuld för klimatförändringarna och i-ländernas miljökrav uppfattas som ett sätt att hindra billig import. Prisfråga: Klimatåtgärder värderas alltmer i pengar och ställs mot andra kostnader. Elitprojekt: Klimatfrågan riskerar att bli en fråga för en liten insatt elit. Augusti 2002: Vilken roll kan reklamen spela i en samhällskampanj? I augusti pågår Naturvårdsverkets upphandling av kommunikationstjänster fortfarande för fullt. Klimatkampanjens projektteam träffar ett tiotal reklambyråer för att snabba på beslutsprocessen när upphandlingen väl är färdig. Under hela kampanjperioden ska tempot komma att vara mycket högt och framförhållning i de situationer där det är möjligt är viktigt. Två av byråerna väljs också ut för att i workshopform ge varsin bild av sin syn på kommunikation kring klimatfrågan. Sammanfattningsvis kan sägas att de båda reklambyråerna understryker det som projektteamet redan kommit fram till, vilket förstärker känslan av att vara på rätt väg. Några av de slutsatser som byråerna lyfter fram: Allmänheten vill veta vad de ska göra, snarare än allt för mycket varför-information. Alla har olika roller i samhället. Man kan vara mer svårpåverkad i rollen som VD än som i rollen som mamma eller pappa. En viktig utmaning i kommunikationen är fångarnas dilemma, dvs. Det spelar ingen roll vad jag gör för de polska kolkraftverken/industrin/min granne fortsätter att släppa ut koldioxid i ökande takt. Därför kan jag lika gärna fortsätta. Budskapet bör vara så konkret som möjligt. Det finns en stor svårighet i att ha alla som målgrupp. Den korta tid kampanjen har på sig ställer än högre krav på samordnade insatser och starka kreativa uttryck och idéer. 5 Framtidsanalys beställd av Naturvårdsverket och genomförd av United Minds augusti 2002. 26 GENOMFÖRANDE
Augusti 2002: Erfarenhetsutbyte med Tyskland, Holland och England Några av de frågor som projektteamet ställer: 1. Vem initierade uppdraget och varför? Med vilken budget och personalstyrka samt under vilken tidsperiod har ni drivit projektet? 2. I vilken form har ni drivit projektet? Projektteam, samarbetsformer etc. 3. Har ni fördelat resurser i form av pengar till andra och på vilka grunder. Om inte, varför? 4. Vilken övergripande strategi har ni valt? Hur kom ni fram till den? Hade ni alternativa strategier? I så fall vilka och varför valdes de bort? 5. Vilka mål har fastslagits för projektet? Hur fastställdes de? Hur ska de följas upp? Att lära av andras erfarenheter och dra nytta av sådant som redan gjorts har varit ledord för hela kampanjarbetet. Naturvårdsverket har goda relationer med de europeiska länder som är aktiva i FN:s klimatkonventions artikel 6-arbete och kan därför snabbt fatta beslut om vilka länder som är mest intressanta att byta erfarenheter med. Tyskland driver en kampanj som har liknande mål och resurser som den svenska och i Holland och England har man 10 års erfarenhet av arbete med klimatrelaterad kommunikation. 6. Vilka undersökningar har ni gjort? Har de räckt eller har ni behövt komplettera med något? 7. Har ni arbetat i nätverk med andra organisationer? Hur har det fungerat? Hur har ni strukturerat nätverkandet? 8. Vilken har varit den/de huvudsakliga målgruppen/-erna för kampanjen? Hur har ni fastslagit den/dem? 9. Vem har varit avsändare av kampanjen? Hur har ni valt avsändare? Har ni fört diskussioner kring för- och nackdelar med vald avsändare och vad har i så fall resultatet varit av de diskussionerna? GENOMFÖRANDE 27
Kim Naylor / Tiofoto 10. Vilket kärnbudskap har valts? Hur kom man fram till det? Vilka alternativa budskap tittade man på? Varför valdes dessa bort? Sammanfattningsvis bedöms erfarenhetsutbytet som mycket värdefullt för att ge Klimatkampanjen stöd för de strategier och tankar som funnits i projektteamet sedan tidigare. Några viktiga erfarenheter från Holland, England och Tyskland är: För att uppnå ett lyckat resultat är nyckeln att fokusera på det individuella beteendet och vardagsnära handlingar som helst ska innebära ett minimum av uppoffring för individen. Omvänt visar erfarenheterna från andra länder på att globala budskap som ligger långt från människors vardag ger dålig effekt. Klimatfrågan är för komplex för att gemene man ska orka ta till sig den här typen av budskap. För att nå olika grupper i samhället bör man satsa på att i ett första skede kommunicera med opinionsbildarna i de olika grupperna. I Tyskland, Holland och England har man valt att använda sig av kändisar men vi kan se att det finns andra typer av opinionsbildare som också kan vara viktiga i målgrupperna. Gedigen research är a och o för att uppnå ett lyckat resultat. Vi måste lära känna våra målgrupper för att vet hur vi ska kommunicera med dem. De aktiviteter som görs bör också kontinuerligt mätas och utvärderas för att justeringar av kampanjen ska kunna göras. Nätverksbyggande med andra organisationer, företag, myndigheter etc. som arbetar med klimatfrågan i Sverige kan vara viktigt för att få en samlad kraft i samhället. Liksom i Tyskland är insatserna i Sverige ganska splittrade i dagsläget. Det är viktigt att arbeta med förankring hos aktörer som kan, om de inte är välinformerade, ha en negativ effekt på kampanjen. Dessa aktörer kan vara politiker, journalister, frivilligorganisationer och andra som kan göra sin röst hörd i samhällsdebatten. 28 GENOMFÖRANDE
September 2002: Kvalitativa studier görs på målgrupperna 6 För att få en tydligare bild av hur allmänheten och företagen resonerar kring och känner för klimatfrågan genomförs kvalitativa studier i form av gruppdiskussioner och djupintervjuer. Resultatet ska dels fungera som input till beskrivningen av kommunikationsmålgrupperna och val av budskap, dels fungera som underlag inför den omfattande kvantitativa nollmätning som ska genomföras under hösten innan Klimatkampanjen startar de externa aktiviteterna. Allmänheten: Inte förrän den sista sillen är uppäten kommer man att inse att fisken är slut! Grupperna anser att klimatfrågan är en stor och komplicerad fråga och den väcker en rad följdfrågor: Vad är det egentligen? Vad beror det på? Finns det något man kan göra? Den accelererande växthuseffekten upplevs som ett diffust hot mot mänskligheten där man saknar en personlig referenspunkt. All miljöförstöring kan nog påverka men man vet inte riktigt vad man ska tro. Jag har läst att det inte alls är människans fel att det inträffar klimatförändringar. Dinosaurierna dog ut och snart är det väl vår tur. Det är väldigt skrämmande och kan leda till människans undergång. Det är svårt att se miljöfrågor i ett längre tidsperspektiv. Engagemanget sträcker sig till att omfatta de människor som lever nu. Man kan göra uppoffringar för sin egen, sina barns och barnbarns skull. Det är i regel först när katastrofer drabbar Västeuropa eller i viss mån USA som de påverkar allmänheten emotionellt. Identifikation leder till eftertanke. Man gör något först när det kan drabba en själv. Man tycker synd om de som drabbas men man rycker på axlarna och säger jaha. Inte förrän den sista sillen är uppäten kommer man att inse att fisken är slut! När det kommer till Västeuropa. I Asien har man svårt att ta till sig men i Tyskland ser de ut som vi och husen ser ut som våra. Man tänker på sina barn. Vilken sorts värld lämnar vi över? Det finns tydliga kunskapsluckor i grupperna när det gäller klimatfrågor vilket bidrar till bristande engagemang. Osäkerheten mellan orsak och verkan är stor. Det är lätt att hamna i ett avvaktande tillstånd där man vill vänta och se tills det kommer fram mer fakta. När det gäller informationskällor upplever grupperna att det cirkulerar en rad olika uppgifter om klimatförändringar och dess orsaker. Det blir svårt att veta vem man ska lita på. En del anser att det blivit ett rubrikord för att skapa uppmärksamhet. Uppfattningen finns att pressen använder ordet slarvigt och att det förekommer för mycket spekulationer och för lite fakta. Osäkerheten kring fakta används gärna som ursäkt för att slippa agera. 6 Kvalitativ studie av allmänheten beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Research International september 2002. Kvantitativ studie företag beställd av Naturvårdsverket och genomförd av Gallup september 2002. GENOMFÖRANDE 29
Mats Widén / Johnér bildbyrå Man kan inte lita på media. Det verkar som om allt elände beror på klimatförändringar nuförtiden! SMHI är ju trovärdiga, där finns massor av kunskap Miljöpartiet är trovärdiga i de här frågorna även om man kanske inte vill att de ska sköta andra frågor. Diskussioner förs också kring olika åtgärder där sänkta hastigheter och minskat flygande kastades direkt i papperskorgen. Att tvätta i 40 grader och använda snålspolande munstycken är exempel på åtgärder som får hög acceptans. Näringslivet: Naturvårdsverket är en av de mest trovärdiga avsändarna av information om klimatfrågan! De som deltar i gruppdiskussioner och djupintervjuer är dels miljöchefer eller liknande, dels andra personer i företagsledningen, företrädelsevis VD eller vicevd. Det företagsrepresentanterna spontant tänker på när de hör ordet klimatförändringar är ozonskiktets uttunning, översvämningar, ökenutbredning samt varmare somrar och varmare vintrar. Få tänker på koldioxidutsläppen, d.v.s. den faktor man privat och inom industrin kan bidra till att motverka. På direkt fråga är majoriteten dock klar över att koldioxiden är den största orsaken till ökad växthuseffekt. Däremot har man svårare att ta ställning till på vilket sätt vi människor bidrar till utsläpp av växthusgaser. Det är ungefär lika många som tror att det är vi själva genom vårt sätt att bo, resa och konsumera som är största orsaken som att industrin står för hälften och vi själva för hälften. Företagen känner ett engagemang för frågan och en allmän oro eftersom detta blir den kommande generationens kris. Därför ser man nödvändigheten av att omgående finna hållbara lösningar. De allvarligaste riskerna som man pekar på är vattenförsörjningen, en förändring av ekosystemet och översvämningar med följden att vi får klimatflyktingar. Några skjuter dock frågan ifrån sig med argument som att det finns för lite kunskap, att klimatfrågor nu är en trend och att tiden återställer ganska mycket. Företagen är inte heller helt överens om vad vi i Sverige kan göra. Framför allt gäller detta personer i företagsledningen. Dessa menar att åtgärder och pengar bör satsas i de forna öststaterna där de verkliga problemen finns. I Sverige har vi kommit långt och de vi nu kan göra blir enbart symbolhandlingar. Andra menar dock att vi får börja lokalt och regionalt för att sedan försöka få igång ett globalt sammanhang. Riskerna för Sveriges del ser man 30 GENOMFÖRANDE
inte som så påtagliga som riskerna internationellt. Ett ökat välstånd i utvecklingsländerna med ökade utsläpp är den allvarligaste risken. För att kunna påverka till ändrat beteende efterlyser ett antal företagsrepresentanter subventioner i stället för straffskatter och positiva bilder i stället för skrämselpropaganda. Detta kopplas också till svårigheten att motivera konsumenter att betala mer för ekologiskt eller miljövänliga produkter. Företagen har ingen mer preciserad kännedom om forskarnas framtidsscenarier, men förmodar att det är samma saker som man själv spontant tar upp när det gäller växthuseffekten och risken för klimatförändringar. Däremot är företagen väl medvetna om att koldioxiden är det stora problemet genom förbränning av olja och kol. Men det finns en större osäkerhet kring vilka internationella och nationella organisationer som har satt upp mål för hur mycket utsläppen ska minska. Och framförallt vad dessa mål innebär. När det gäller tänkbara åtgärder så efterlyser några global konsensus över hur frågan ska lösas och flertalet tar upp faktorer som har att göra med effektivare kommunikationer och alternativa eller effektivare energikällor. Företagen ser en mängd möjligheter till egna åtgärder inom det egna företaget, dels sådant som kan gälla för alla branscher till exempel: telefonmöten heavy eco driving ökad grön omsättning minskat bilåkande kolla att leverantörerna har miljötänkande färre och större leveranser Majoriteten tycker också att de i dagsläget jobbar ganska eller mycket aktivt med miljöfrågor och som exempel på vad man gjort nämns: bygger energisnålare hus reser med buss och tåg minskat bilåkande informerar om vilka produkter som bidrar till minskad växthuseffekt gaseldning i stället för oljeeldning koncentrerat sig på färre leverantörer På motsvarande sätt ger man exempel på planerade åtgärder: utbilda samtliga förare och skaffa biogasbilar på försök ha bergvärme och solfångare transport ska ha vätgasmackar bygga om för att anpassa anläggningen till en bättre miljöstandard ha miljöutbildning och göra fler egenkontroller för att sedan åtgärda cyklar till personalen samåkning Om denna typ av frivilliga åtgärder inte genomförs så tror företagen att politiker säkert kommer att ingripa genom skatter och avgifter, men det man efterlyser och gärna ser är positiva åtgärder genom att myndigheter bör återbetala eller belöna företag som sköter sig. När det gäller information kring den här typen av frågor tror man också på positiva bilder i stället för ensidig skrämselpropaganda och man vill att informationen ska visa på att denna typ av miljöarbete lönar sig. Det ska inte heller kännas för stort, utan på ett begripligt sätt visa vad var och en kan bidra med. Naturvårdsverket och de kommunala miljöförvaltningarna ser företagen som de mest trovärdiga avsändarna för denna typ av information. Några kan också tänka sig egna branschorganisationer eftersom de har kunskap om företagens verklighet och kan sätta sig in i vad som är praktiskt genomförbart. När det gäller avslutande råd till Naturvårdsverket inför arbetet med Klimatkampanjen så understryker man återigen: att informationen ska var begriplig och visa att ett engagemang i dessa frågor lönar sig, att skrämselpropaganda inte går hem. GENOMFÖRANDE 31
September 2002: Styrgruppen fattar beslut om kommunikationsstrategin Klimatkampanjens styrgrupp fattar beslut om den kommunikationsstrategi som arbetats fram av Klimatkampanjens projektteam under sommaren och tidig höst. Styrgruppen består av olika representanter från Naturvårdsverket för att säkerställa intern förankring och koppling till andra uppdrag inom verket. I strategin beskrivs nuläget, de övergripande målen och Klimatkampanjens slutmålgrupp liksom de övergripande strategiska vägval som ska leda arbetet mot de uppsatta målen. 17 olika undersökningar och studier ligger till grund för de strategiska vägvalen: Analys av tänkbara aktörer i klimatfrågan. Utförd av Orange Interactive i samarbete med Rewir (juni 2002) Drivkraftsanalys som syftat till att kartlägga utvalda aktörers drivkrafter i klimatfrågan. Utförd av Prime PR (augusti 2002) Medieanalys som beskriver hur klimatfrågan framställs i media. Utförd av Prime PR (juni 2002) Framtidsanalys. En beskrivning av framtida trender i samhället som kan tänkas påverka kommunikationen kring klimatfrågan. Utförd av United Minds (augusti 2002) Allmänhetens kännedom om klimatfrågan. Utförd av Reasearch Internationel (fd Sifo) (november 2000) Allmänhetens kännedom om klimatfrågan. Utförd av Reasearch Internationel (fd Sifo) (augusti 2002) Analys av misslyckanden och framgångsfaktorer i andra likartade informationskampanjer. Utförd av Lars Palm, docent resp. professor i media- och kommunikationsvetenskap vid Lunds Universitet resp. Högskolan i Halmstad (juni 2002) Undersökning av kommunernas arbete med klimatfrågan (februari 2002) Analys av den externa och interna bilden av Naturvårdsverket. Utförd av Agur (september 2001) Förstudie av kommunikationsproblemet och reklamens roll i kampanjen. Utförd av Garbergs (augusti 2002) Förstudie av kommunikationsproblemet och reklamens roll i kampanjen. Utförd av TBWA (augusti 2002) Undersökning av några företags klimatarbete och synpunkter på informationsinsatser i frågan (december 2000) Skrivbordsundersökning av erfarenheter gjorda av KLIMP och LIP Analys av motsvarande kampanjer i Tyskland, Holland och England. Utförda av Naturvårdsverket och Rewir (augusti 2002) SWOT-analys. Utförd av Naturvårdsverket och Rewir (juli 2002) Kvalitativa fokusgrupper allmänhet. Utförd av Research International (september 2002) Kvalitativa fokusgrupper och djupintervjuer företag. Utförd av Gallup (september 2002) 32 GENOMFÖRANDE
Några av de strategiska vägval som görs: Kampanjen byggs upp av en mix av nationella och lokala aktiviteter Nationellt Nätverk Lokalt Projektteamet slår fast att en mix av nationella och lokala aktiviteter kommer att vara en viktig nyckel till framgång. a) De nationella insatserna ska lyfta klimatfrågan på samhällsagendan För att lyckas krävs en enhetlig central insats där Naturvårdsverket tar rollen som tydlig talesman i klimatfrågan och etablerar frågan på såväl medieagendan som samtalsagendan. De nationella insatserna syftar till att nå ut brett bland de olika målgrupperna i samhället och hålla frågan vid liv under kampanjens gång. Den centrala delen ska också fungera som ett nav när det gäller att förmedla kunskap. Individer ska kunna söka kunskap på en central plats, men informationsmaterial ska också kunna spridas från en central plats. Den centrala delen av kampanjen ska ge stöd åt de lokala aktiviteterna eftersom dess uppgift är att lyfta upp frågan på ett övergripande samhällsplan. Exempel på centrala insatser är masskommunikation med syfte att väcka målgruppen, nationella PR-aktiviteter och samverkan med opinionsbildare som ska lyfta frågan på medieagendan. b) De lokala insatserna ska skapa närhet För att lyckas nå individen är det mycket viktigt att föra ner såväl hotbilden, problemet och lösningarna på ett lokalt, vardagsnära plan. Aktiviteter som genomförs lokalt ska ske i samverkan med lokala aktörer, framför allt med kommuner men också organisationer och näringsliv. De lokala aktiviteterna ska genomföras genom inbördes samordning och i samordning med de centrala aktiviteterna så att effekten blir optimal. De lokala aktiviteterna ska syfta till att skapa närhet och lokal relevans och kan omfatta personliga möten samt bearbetning av lokalmedia. c) Nätverken bidrar till att bredda ämnet Klimatkampanjen ska använda sig av och stärka befintliga nätverk för att skapa en naturlig arena för frågor som rör information kring växthuseffekten och klimatpåverkan. Till skillnad från de centrala och lokala insatserna, där styrningen från Klimatkampanjens sida kommer att vara stor, lämnar de befintliga nätverken utrymme för olika aktörer att agera fritt i frågan. Genom att nyttja befintliga nätverk kan Klimatkampanjen också bidra till att öka engagemanget, intresset och viljan att agera hos olika aktörer och få dem att på ett ännu effektivare sätt driva frågan gentemot sina respektive målgrupper. GENOMFÖRANDE 33
70 procent av insatserna ska vara lokala När det gäller den resursmässiga fördelningen mellan nationellt och lokalt är ambitionen att 30 procent ska avsättas till nationella insatser medan 70 procent av insatserna ska ha lokal relevans, det vill säga, att det antingen handlar om lokala aktiviteter eller centrala insatser som ska ha lokal bäring. Dessutom är målet att 80 procent av satsningarna ska rikta sig till allmänheten och 20 procent till företag. Budskapet ska koppla ihop hotbilden med lösningar Budskapet ska inriktas på konsekvenser och lösningar på individuell nivå (hur-information) och anpassas efter olika kommunikativa målgrupper. Hotbilden ska kopplas till lösningar, framtidstro och en modern livsstil. Klimatkampanjen ska fokusera på växthuseffekten och utsläpp av koldioxid. Med detta avses att i de fall Klimatkampanjen pratar om orsaker ska fokus ligga på begreppen växthuseffekt och koldioxid, dels för att undvika sammankoppling med energidebatten och kärnkraftsfrågan, dels för att koldioxid som begrepp har en hög kännedom hos målgrupperna till skillnad från andra växthusgaser som t.ex lust- och metangas. De kommunikativa budskapen ska utgå från IPCC:s FN:s klimatpanel slutsatser. De kommunikativa målgrupper som tas fram inom ramen för Klimatkampanjen ska bygga på att vinna de lätta segrarna först. Klimatkampanjen har en begränsad budget och begränsad tid och de insatser som görs ska göras hos de målgrupper där störst effekt uppnås med avseende på Klimatkampanjens övergripande mål. Naturvårdsverket ska vara huvudavsändare för Klimatkampanjen Diskussioner har tidigare förts kring huruvida Klimatkampanjen ska etablera ett eget varumärke eller om Naturvårdsverket ska vara övergripande avsändare för kampanjen. Det tar tid att etablera ett nytt varumärke som med trovärdighet kan kommunicera klimatfrågan till hela svenska folket varför beslutet tas att Naturvårdsverket ska vara huvudavsändare för Klimatkampanjen. Det innebär också att arbetet ska bedrivas i linje med Naturvårdsverkets vision och policyer samt de regler som gäller för myndigheter. Här slår projektteamet dock fast att den kommunikationsplattform som ska tas fram måste handla om ämnet växthuseffekten och inte om Naturvårdsverket eftersom det annars kommer bli svårare att bjuda in andra aktörer att samverka utifrån plattformen. Samverkan med andra kan ske utifrån befintliga och nya kanaler Samverkan med andra aktörer bedöms som avgörande för att nå ut brett med budskapen. Projektteamet kommer fram till att Klimatkampanjen kan samverka med andra på två sätt i de fall som samverkan initieras av kampanjen: 1. I det första fallet kan samverkan ske genom att de involverade aktörerna identifierar en redan etablerad företeelse där Klimatkampanjen samverkar med aktören/aktörerna för att nå ut med Klimatkampanjens budskap genom att bidra med finansiella medel, material, kompetens eller en kombination av dessa. 2. I det andra fallet kan samverkansparterna etablera en ny företeelse där Klimatkampanjen samverkar med aktören/aktörerna för att nå ut med Klimatkampanjens budskap genom att bidra med finansiella medel, material, kompetens eller en kombination av dessa. Projektteamet ser också att det är viktigt att stimulera initiativ som kommer från andra håll än Klimatkampanjen, eftersom det finns många goda idéer runt om i landet. Ett budgetbelopp om 4 miljoner kronor per år avsätts 34 GENOMFÖRANDE
I kommunikationsstrategin bestäms att Naturvårdsverket ska vara huvudavsändare för Klimatkampanjen. därför som bidragspengar som aktörer kan söka utifrån ett antal fastställda kriterier, till exempel att aktiviteterna ska genomföras inom kampanjperioden och bidra till att kampanjens övergripande mål uppfylls. Klimatkampanjen ska använda sig av goda förebilder Klimatkampanjen ska arbeta med att hitta nya vägar att föra upp klimatfrågan på medieagendan, använda sig av goda förebilder och lyfta upp positiva exempel som målgrupperna kan identifiera sig med. Det ska på Naturvårdsverket finnas utpekade personer som uttalar sig i klimatfrågan och frågor som rör Klimatkampanjen. Den interna förankringen ska skapa en tydlig bild av kampanjen Alla aktiviteter som görs inom ramen för Klimatkampanjen ska förankras internt på ett sådant sätt att medarbetarna på Naturvårdsverket har en tydlig bild av och en positiv inställning till det arbete Klimatkampanjen bedriver. Klimatkampanjen ska så långt det är möjligt använda den samlade kompetens och erfarenhet som finns inom Naturvårdsverket och i kontakter med aktörer ska Klimatkampanjen alltid identifiera om Naturvårdsverket redan har etablerade relationer med den aktuella aktören. Integrerad kommunikation ska vara en ledstjärna i kampanjarbetet Klimatkampanjen ska ha ett integrerat angreppssätt på kommunikationen. Alla aktiviteter som genomförs ska vara koordinerade och tillsammans verka för att optimera effekten för att nå de uppsatta målen. Kommunikationen ska skapa möjligheter till dialog och interaktivitet. Klimatkampanjens kommunikationsaktiviteter ska också ta hänsyn till individer med funktionshinder eller språksvårigheter. GENOMFÖRANDE 35
September 2002: Naturvårdsverkets upphandling är färdig, kommunikationsteamet bildas och kampanjens organisationsstruktur slås fast 7 I september är Naturvårdsverkets ramavtalsupphandling för kommunikationstjänster klar och därmed kan Naturvårdsverket välja de samarbetspartner som ska vara delaktiga i Klimatkampanjen. Kampanjen kommer att drivas av ett projektteam bestående av personer internt på Naturvårdsverket och en strategisk kommunikationsbyrå som blir huvudansvarig byrå för kampanjen. Projektteamet har stöd av ett kommunikationsteam som omfattar alla de tänkbara kommunikationdiscipliner som kommer att behövas i olika aktiviteter. 36 GENOMFÖRANDE
Genom att etablera ett kommunikationsteam bestående av de kommunikationsdiscipliner som kommer att vara viktiga för Klimatkampanjens arbete säkerställs följande: Integrerad kommunikation - både mellan externa discipliner och internt. Genom att arbeta integrerat säkerställer Klimatkampanjen att det som kampanjen vill kommunicera sprids på ett enhetligt och samlat sätt till samtliga målgrupper och intressenter. Större effektivitet i kommunikationen. Om insatserna samverkar och stödjer varandra får Klimatkampanjen optimalt resultat på de investeringar som görs. Konsulterna kan göra ett bättre arbete med bättre resultat som följd. Tidsbesparande för Klimatkampanjen. Istället för att upprätthålla dialog med mängder av olika kontakter sker all strategisk och taktiskt dialog i ett samlat forum. Nya idéer, ett plus ett blir tre. Samverkan är utvecklande för såväl Klimatkampanjens projektteam som för de konsulter som deltar i projektet. Teamet träffas varannan vecka för att informera varandra och diskutera pågående och kommande aktiviteter. Oktober 2002: Workshop för kommunikationsteamet Kommunikationsteamet genomför en workshop som dels syftar till att skapa en gemensam plattform när det gäller sakfrågan och strategin men också till att arbeta fram kommunikativa idéer och påbörja tankarna kring kommunikationsplattformen. Naturvårdsverket har under hela kampanjperioden lagt resurser på att få nya deltagare i kampanjen att få samma plattform att stå på vilket underlättat och tydliggjort samarbetet. GENOMFÖRANDE 37