Internet of SALES Skapa affärer och få fler kunder genom att förstå och utnyttja potentialen i digital marknadsföring och social försäljning Henrik Björklund
ISBN 978 91 87093 63 0 Internet of Sales Soderpalm Publishing 2015 www.soderpalm.se Författare: Henrik Björklund Redaktör: Markus Qvist Omslag och inlaga: Right Thing united Illustrationer: Joanna Schmidt Foto på Henrik: John Hagby Tryck: Typoprint, Göteborg, 2015 Beställ denna bok från förlaget på www.soderpalm.se
Internet of SALES Skapa affärer och få fler kunder genom att förstå och utnyttja potentialen i digital marknadsföring och social försäljning
Innehåll Förord 9 Introduktion till Internet of sales 13 Vem skall läsa? 14 Hur läser jag? 15 Gör så här (den korta versionen) 17 Vad har hänt? 25 Äldre modell för B2B-försäljning 25 Den gamla köpprocessen 26 Så vad är då skillnaden? 27 Kalla samtal 30 Det är en ny tid med en ny säljroll 32 Sälj på person 35 Säljaren gör skillnaden 35 Du blir googlad 35 Bygg ditt personliga rykte 36 Googla dig själv 37 Sälj till (rätt) person 37 Personas 39 Intervju med Wilma Eriksson 42 Personlig närvaro 47 Generellt 47 Din profil på LinkedIn 48 Din profil på Facebook 53 Utgå från en process 57 Köpprocessen utgå från kunden 58 AIDCAS 60 Att hålla kvar kunden 62
Varje aktivitet skall ha ett syfte 62 Intervju #1 med Pontus Staunstrup 64 Verksamhetens plattformar 71 Optimera dina plattformar 71 Strategi 71 Webbplatsen eller Bloggen ditt informationsnav 76 Företagets LinkedIn-sida 77 Företagets Facebook-sida 79 Företagets Twitter-konto 81 Företagets YouTube-kanal 82 Ytterligare sociala nätverk att hålla koll på 84 Intervju med Karolina Hülphers 86 Bygg kontaktnät, hela tiden 93 Kvalitet och kvantitet 93 Kanaler 94 Kontaktnät 95 Följ upp dina möten 97 Affärsnätverk 98 Intervju med Max Söderpalm 100 Bygg kanal med annonsering 107 Annonsering som verktyg 107 Googles sökordsannonser 107 Displayannonsering 108 LinkedIn 110 Facebook 110 YouTube 111 Ett rejält agn 111 Retargeting 113 Mät och följ upp 114
Lyssna lika viktigt på nätet 117 Hitta köpsignaler på internet 118 Individens uppgift 118 LinkedIns grupper en källa till köpsignaler 119 Organisationens uppgift 119 Lyssna i sociala medier 120 Lyssna på webbplatsen 120 Agera klokt 123 Gilla och dela 123 Kommentera/sammanfatta 124 Producera eget originalinnehåll 124 Agera i grupper 125 Intervju #2 med Pontus Staunstrup 130 Mät, analysera och reflektera 137 Metoder för mätning 138 Nu då? 141 Definiera kundens köpprocess 141 Följ upp dina kontakter 142 Börja publicera innehåll 142 Mät, följ upp och jobba gemensamt 143
Förord I slutet av 90-talet jobbade jag som försäljningsansvarig för den svenska marknaden på ett IT-företag. Min dåvarande chef sa då följande till mig i ett utvecklingssamtal: Henrik, du lägger för mycket fokus på marknadsföring. På det sättet kommer du aldrig bli en riktigt bra säljare. Ett uttalande som satte sig i mitt minne. Från början ogillade jag skarpt det han sagt, för jag ville ju bli en riktigt bra säljare. Samtidigt förstod jag vad han menade och jag gillade ju att koppla på marknadsföringsinsatser i mina försök att få våra återförsäljare och distributörer att sälja mer. Efter ett par år lämnade jag IT-företaget, men mindre än ett år efter mig gjorde även min före detta chef detsamma. Jag fick då ett erbjudande om att kliva in i samma bolag där han skulle börja. Nu som marknadschef. Jag kan inte dra någon annan slutsats än att han måste tyckt mina marknadsföringsinsatser inte var helt fel. Bara att de var fel i just den rollen. Det här var vid tiden för millennieskiftet, vi var då på ett riskkapitalfinansierat företag där det enda som gällde var tillväxt. Min uppgift var att bygga varumärken med alla till buds stående medel. Vi tog fram HENRIK BJÖRKLUND 9
tidningsannonser för dyra pengar med hjälp av välsedda reklambyråer. Rejält tilltagna varumärkeskampanjer med få möjligheter till mätning och uppföljning, men visst byggde vi varumärket. Det fanns däremot, som jag såg det redan då, ett glapp mellan kampanjerna och försäljningen. Och jag gillade det inte, jag tyckte inte om att inte kunna se kopplingen, att inte kunna mäta effekt och resultat. Jag definierade mig själv som en hybrid mellan marknad och sälj. Jag var ingen riktig säljare men inte heller någon riktig marknadskille. I nästa företag lyckades jag istället få till en roll som affärsutvecklingschef. Något som blev ett steg i rätt rikting och som för första gången gav mig möjlighet att kunna jobba med både försäljning och marknadsföring parallellt. Att du idag sitter med den här boken framför dig skulle jag till viss mån vilja hänvisa till ren tur. Jag har haft tur så till vida att världen idag har utvecklats till att passa mig och vad jag tycker är roligt. Det är ingen enkel tid vi lever i, men ändå en oerhört rolig. Idag finns ingen gräns mellan marknad och sälj. Säljarna blir marknadsförare och marknadsförarna driver försäljning. För hur skiljer man på marknadsföring och försäljning i de digitala och sociala medierna? Att skriva ett inlägg i sin egen LinkedIn-profil om en ny artikel som lagts ut på företagets blogg, är det marknadsföring eller försäljning? Och att automatisera mail med köperbjudanden och en beställningslänk kopplat till en nedladdningsbar presentation på Slideshare, är det marknadsföring eller försäljning? Ja, vill ni hamna efter i konkurrensen så kan ni använda tiden till att försöka dra nya gränslinjer mellan avdelningar. Att försöka bryta ner processer och modeller i små bitar och dela ut dem till olika avdelningar. Eller så bestämmer ni er istället för att resultatfokus är modellen. Och att attackera målet gemensamt, där alla i företaget, oavsett organisatorisk tillhörighet gör det bästa i varje given situation. Det är för er som är villiga att ta er an just den utmaningen som den här boken är skriven. 10 INTERNET OF SALES
Jag gör inte på något sätt anspråk på att ha den enda sanningen. Jag gör inte heller anspråk på att det jag hävdar är unikt. Men jag påstår att det du håller i handen är en resultatinriktad och praktiskt orienterad handbok i hur du och dina kollegor idag kan skapa affärer med hjälp av alla de till buds stående medel och möjligheter som finns i den oändlighet vi kallar internet. Lycka till! Boken kan hjälpa er att både förstå utmaningen, att bryta ner den och att upprätta såväl en strategi som taktik för att agera på den. HENRIK BJÖRKLUND 11
Introduktion till Internet ofsales
Introduktion till Internet of sales Affärer görs mellan människor. Viktiga affärsuppgörelser har alltid gjorts och kommer långt framöver effektivast att göras i ett verkligt möte mellan två eller flera personer. Förutsättningarna för arbetet fram till och efter det avgörande mötet har däremot förändrats radikalt med internets olika digitala miljöer och forum. Allt är möjligt genom webben från att ursprungligen identifiera potentiella kunder, att ta en första kontakt med dem (eller ännu hellre bli kontaktad), att skapa förtroende för ditt/ert bolag och för dig som person och att underhålla ett intresse över lång tid i en utdragen säljcykel eller fram till tidpunkten för affär. Dessutom har internet skapat helt nya förutsättningar för arbetet med att underhålla och utvinna ytterligare affärer ur de befintliga kunderna. Och inte minst att göra dem till dina bästa ambassadörer. Bokens uppgift är att hjälpa dig som säljare/marknadsförare av produkter och/eller tjänster till företag att dra maximal nytta av dagens digitala miljöer. Den konkreta hjälpen får du genom praktiska och konkreta råd kring hur företaget men framför allt du kan och bör agera. Dessa råd utgår från mina och andras erfarenheter och beskrivs genom exempel såväl som av personer som lyckats HENRIK BJÖRKLUND 13
Introduktion till Internet of sales och som därigenom sitter inne med djupa egna erfarenheter. Detta genom intervjuer där de konkret berättar om vad och hur de gör. Utöver detta ger boken dig också en förståelse för hur din verksamhet påverkas av de olika digitala miljöerna och sambanden mellan dem. Och därmed vilka förutsättningar som råder samt vilka regler det gäller att spela efter. Det finns alldeles för mycket du KAN göra, utmaningen är att hitta de effektivaste aktiviteterna utifrån din utmaning och situation. Att skaffa sig en förståelse av förutsättningarna är oerhört viktigt för att du skall kunna fatta rätt beslut om din strategi och din plan. Att hitta just din vinnande modell i dagens digitala säljvärld. Vem skall läsa? Svaret är: Alla som har en påverkan på ert företags affär. Helt enkelt eftersom marknadsföring och försäljning idag involverar långt fler på ett företag för att bli riktigt framgångsrikt. Gränsen mellan marknadsföring och försäljning har dessutom flyttats, och i många situationer till och med suddats ut. Det gör att vi ser många sälj och marknadsorganisationer famla i blindo kring hur de skall jobba, vem som skall göra vad och vem som stöttar vem. Säljorganisationer som känner sig undantryckta genom att deras gamla sätt att leadsgenerera inte fungerar lika bra längre. Marknadsorganisationer som varje dag utsätts för dagens marknadsföringsevangelister vilka alla har sin egen silverkula som de påstår löser alla, både nuvarande och framtida, affärsproblem. Skall man lyckas med det jag valt att kalla internet of sales kräver det sälj och marknadsavdelningens fulla medverkan. Det kräver också, inte minst, att man tillsammans prestigelöst jobbar med att hitta de nya sätt att samarbeta och komplettera varandra som fordras i dagens digitala värld. 14 INTERNET OF SALES
Introduktion till Internet of sales Så om du är försäljningschef, marknadschef, säljare, marknadsförare, säljande konsult, entreprenör eller varför inte VD i ett företag som erbjuder era tjänster och produkter till andra företag (business2business) då är det här en bok för dig. Hur läser jag? Min ambition är att skriva praktiskt och ge konkreta handfasta råd. Dessutom vet jag att du har ont om tid, därför inleder jag direkt med Gör så här (den korta versionen). Där får du mitt perspektiv på internet of sales i åtta korta punkter. Läs dem och börja direkt om du vill. Resten av boken kommer nämligen att säga precis samma sak, men mycket mer ingående i detalj, med mer underbyggda resonemang och med mer konkreta och detaljerade verktyg för att lyckas fullt ut. Dessutom kommer du att hitta en del teoriavsnitt. Texter som beskriver hur vi kommit hit, hur olika social media fungerar och hur människor fungerar. Min bestämda uppfattning är att det är viktigt att skapa sig en egen uppfattning om varför det finns anledning att göra saker. Där kommer teorin in. Teorin skapar en förståelse om varför, inte bara hur. Vad jag vill skicka med dig in i läsningen är följande: Att lyckas med marknadsföring och försäljning idag är inte svårare än det var för 20 år sedan, det är däremot avsevärt annorlunda. Sanningar har som du kanske vet alltid ett bäst före-datum och internet har vänt upp och ner på en hel del av dessa. Sanningar som vi som var med för 20 år sedan visste fungerade och kanske trodde var för alltid... HENRIK BJÖRKLUND 15
Görså här (den korta versionen)
Gör så här (den korta versionen) Steg 1 Välj och skaffa ett informationsnav Med informationsnav menar jag en digital yta där du skall få dina befintliga och framtida kunder, såväl som dina partners och ambassadörer, att följa dig. I sin enklaste form kan det, exempelvis för den frilansande konsulten, vara dennes LinkedIn-profil. För de flesta borde det idag t.ex. vara en Wordpress-blogg vilket är både lättillgängligt och billigt att införskaffa, även för ett litet företag. I kapitlet om verksamhetens plattformar hittar du mer matnyttigt om vad du skall tänka på innan och när du upprättar ditt informationsnav. Kravet som ställs på ett informationsnav är att det där skall vara lätt att publicera nya artiklar, det skall gå att sprida i olika kanaler, det skall vara sökbart och det skall gå att prenumerera på/följa det om man vill. Ni inser att även en Facebook-sida duger, till en viss nivå. Steg 2 Profilera dig i de digitala miljöer där dina kunder rör sig. Om man befinner sig på fel arena är det svårt att vinna matcher. Du måste skaffa dig kunskap om var i den digitala världen dina kunder befinner sig. Och var de är mottagliga för din kommunikation och dialog. Du måste HENRIK BJÖRKLUND 17
Gör så här ha ett utgångsvärde, någonstans att börja. Jag gissar att om du jobbar med enklare försäljning av billigare lösningar både mot konsument och mot företag kan Facebook vara en bra arena. Jobbar du med IT-inriktade lösningar och/eller mer komplex försäljning mot företag är säkert LinkedIn en mer lämplig arena för dig. Det viktiga är att du tänker utifrån var dina kunder befinner sig kundfokus återkommer jag ofta till i boken. Väl framme på rätt arena skall du säkerställa att du har en funktionell och professionell klok profil, för dig själv och för arenan. Och för ditt/ert företag. Steg 3 Definiera din säljprocess För att lyckas med social försäljning och marknadsföring måste du definiera din säljprocess. För att kunna göra det måste du förstå dina kunders köpprocess. En förenklad modell av köp och säljprocessen kan du se till höger. Använd gärna dessa modeller som grund för din vidare analys, eller ta andra som är mer rätt för dig. Allt du gör i din försäljning skall ju sedan hjälpa kunden att förflytta sig framåt i sin köpprocess. Allt du gör skall ha ett syfte och ditt jobb är att bestämma och fundera över vilket syfte. Det gäller såväl uppdateringar av din eller företagets LinkedIn-profil som utskickade mail eller fysiska möten med kunden. Skillnaden mot traditionell försäljningsteori blir här tydlig: Vi ser en klar förändring där du som säljare behöver lägga de mer traditionella verktygen telefon och möten längre fram i processen, till förmån för att kommunicera med kunden i andra kanaler i de tidigare stegen. 18 INTERNET OF SALES
Gör så här HENRIK BJÖRKLUND 19
Gör så här Steg 4 Etablera kontinuerligt nya kontakter i dina kontaktnät/kanaler Säljprocessen tar allt längre tid men vi har allt bättre verktyg för att underhålla och därmed hålla kvar kunderna i de tidiga stegen i säljprocessen. Därför behöver antalet potentiella kunder som finns där öka i förhållande till hur det traditionellt sett ut. Jag brukar säga att säljtratten alltmer liknar en sådan där spottkopp de har hos tandläkaren. Där vattnet åker runt, runt innan det till slut hittar en väg ut genom det lilla utloppet i mitten. Ditt mål vid varje ny kontakt, vid varje möte med en ny människa, blir att utröna om detta är en potentiell påverkare eller kund och därefter placera dem i din säljtratt. Konkret innebär detta att du skall följa upp samtliga kvalificerade kontakter i syfte att få dem att följa/gilla ditt informationsnav. Eller åtminstone följa dig (dvs ha kontakt med dig på LinkedIn och eller Facebook). Steg 5 Lyssna efter intressanta prospekts och köpsignaler Lyssna i de kanaler du definierade i steg 2. Du måste planera för och lägga tid på att vara närvarande. Här finns verktyg som kan hjälpa dig men det kommer alltid att kräva tid och engagemang. När det dyker upp signaler och möjligheter måste du vara redo och agera snabbt. Signaler från media, artiklar och annat kan användas för att visa att du är kunnig och påläst i dina ämnen. Signaler från individer och organisationer kan användas till att lyfta fram ert företag som en alternativ leverantör till att erbjuda er produkt eller lösning. Det gäller att mappa in signalen i ditt system av köp och säljprocess för att se hur säljig din respons kan vara. Det finns ett helt kapitel där vi fördjupar oss i detta. 20 INTERNET OF SALES
Gör så här Steg 6 Driv mot affärsmötet Jag inledde med att peka på att affärer görs mellan människor, inte mellan företag. Jag tror också på att affärer görs mycket lättare mellan människor som gillar varandra, eller åtminstone respekterar varandra. Den typen av relationer etableras effektivast i fysiska möten. Därför är det fysiska säljmötet, för de allra flesta, en avgörande aktivitet i säljprocessen. Däremot är det viktigt att ha klart för sig vilken roll säljmötet skall ha, till vilket nytt steg i processen du skall dra kunden med ett säljmöte. Står du inför ett traditionellt förstamöte med behovsanalys, eller ett avslutsmöte där alla förutsättningar ligger på bordet och ni skall komma överens? Oavsett så ser säljmötet inte ut som förr. För de allra flesta har säljmötet idag sin plats längre fram i processen och då är det än viktigare att ha genomgått rätt typ av förberedelser inför mötet. Förberedelser som bland annat innebär att ta reda på allt du behöver, inte bara om företaget, utan också om den person du skall möta. Steg 7 Kontinuerligt flöde av värdefullt innehåll Vapnet för att dra kunden vidare i processen heter värdefullt innehåll. Se till att du/ni har ett kontinuerligt flöde av värdefullt innehåll. Visa på er problemförståelse och olika lösningar/idéer som relaterar till det erbjudande ni spänner över. Märk väl att detta är vapen i de tidigare stadierna i säljprocessen. Här skall ni inte kränga, här skall ni endast få kunden vidare till nästa steg, inte mer. Och det fina här är att om syftet till exempel är att bygga kännedom blir det viktigaste att kommunikationen kommer från och kan förknippas med er, inte att det är ni som producerat själva texten. HENRIK BJÖRKLUND 21
Gör så här Framgång i de tidiga skedena mäts inte med säljresultat, det mäts med kundernas engagemang i era inlägg. Men värdefullt innehåll kostar kraft att skapa i vilket fall, så säkerställ att ni bygger både volym och kvalitet i kanalerna så att så många av rätt personer som möjligt nås av era budskap. Nästföljande kapitel behandlar hur du kan resonera och göra för att köpa dig till en större publik. Steg 8 Mät, analysera, utvärdera och förändra Sätt upp en grundstruktur från början. Men våga ifrågasätta den. Och mät utfallet av er kommunikation. Hitta signaler på vad som ger bra effekt och vad som ger mindre bra effekt. Våga prova, våga misslyckas och våga prova igen. Det finns lite tumregler och idéer man kan förhålla sig till och utgå ifrån men till syvende och sist handlar det om en drivkraft och nyfikenhet i att våga prova. Och betänk att sanning är en funktion av tiden, vad som var rätt idag kan vara fel imorgon och tvärtom. Aldrig har väl det varit så sant som nu. Agerar du enligt punkterna ovan kommer du att få bättre effekter av dina sälj och marknadsföringsinsatser. Du vet ju också med dig att det svåra inte är att veta vad du skall göra utan hur. Och just det skall jag hjälpa dig med i den här boken. Beroende av om du sitter i ett företag med marknadsorganisation eller om du har eget bolag så kommer de olika delarna i boken att berika dig med olika saker. Är du ensamföretagare och därmed har allt i egna händer så är det ju upp till dig och ingen annan. Då är det du som måste hantera alla delarna, något som kan upplevas som en balansakt värdig en cirkusartist, men fokuserar du bara en sak i taget och prioriterar efter vad du tror ger mest för dig, så kommer du att klara det. 22 INTERNET OF SALES
Gör så här Har du förmånen att ha en marknadsorganisation till hands finns det ju all anledning att ha en dialog om hur ni jobbar tillsammans. För att få ut maximal effekt av social försäljning och marknadsföring måste sälj och marknad ha ett tätare samarbete än någonsin förr. Ni måste ha samma syn på processen och vara helt överens om vem som driver vilka delar. När du läst boken är du väl rustad för att ta den dialogen. HENRIK BJÖRKLUND 23
Resten av boken finns att köpa Detta är ett gratis och nedladdningsbart kapitel ur boken Nå Framgång på LinkedIn skriven av Henrik Björklund. Du är nu på sista sidan, men vill du fortsätta läsa går det enkelt att beställa boken via vår webbplats. http://rightthing.se/bocker/ Som komplement till bokens innehåll har det även skapats en showcase-sida på LinkedIn där samtalet om att skapa affärer fortsätter. Följ den om du har frågor eller funderingar kring hur du bäst utnyttjar potentialen i digital marknadsföring och social försäljning. Vill du istället ställa en fråga direkt till Henrik nås han på 031 60 98 59, henrik.bjorklund@rightthing.se eller LinkedIn. Fortsatt trevlig läsning!