GULDLÅDAN 2007 Brief Guldlådan Kund: Blodcentralen Uppgift: Kampanj via postalt DR Tid för inlämning: 12 oktober 2007 Arrangör: Posten Meddelande AB
Bakgrund om Guldlådan 2007 - uppdrag för Blodcentralen Guldlådan Reklamskoletävlingen Posten har arrangerat en tävling i direktreklam sedan 1988. Tidigare hette tävlingen Guldbrevet, sedan 2002 Guldlådan. Tävlingen har fem klasser, fyra öppna för reklambyråer (effekt, kreativitet, lojalitet och ODR) och en klass för reklamskolor. Klassen Reklamskolor startade år 2002. Syfte med tävlingen - Visa upp och belöna goda exempel på bra DR - Inspirera blivande kreatörer och projektledare på reklamskolorna att arbeta med DR Blodcentralen i Stockholms län är 2007 års uppdragsgivare för Guldlådan i reklamskoleklassen. Uppgift: DR ska vara huvudmedia eller ha avgörande betydelse för kommunikationslösningen. Tid för inlämning: 11 oktober 2007 klockan 17-20 Terminalvägen 24, Solna. Detta dokument ger en kort beskrivning av Blodcentralens verksamhet och målsättningar. Vid brieftillfället ges ytterligare information, och exempel på hur kommunikationen ser ut idag. Om Blodcentralen i Stockholms län Blodcentralen i Stockholms läns landsting och har till uppgift att genom sina fasta och mobila centraler säkerställa att Stockholms län har det blod som behövs för patienterna i vården. Blodcentralen ansvarar för att blodet hanteras på ett professionellt och säkert sätt och ser till att blodet kommer till nytta. Det ska vara så enkelt som möjligt att göra den livsviktiga insatsen som blodgivare. Blodcentralen finns därför på två ställen i centrala Stockholm (Söder och Kungsholmen), centralt i Södertälje och på flera stora sjukhus. Sammanlagt finns sex fasta centraler i Stockholms län. Dessutom finns våra fem blodbussar som åker till företagstäta områden och stora köpcentrum. Blodbussarna besöker ställen från Nynäshamn i söder, till Hallstavik i norr. Att vara blodgivare Vem behöver ta emot? Det behövs ungefär 100 liter blod varje dag till patienterna vården i Stockholms län. Varje dag behöver någon blod för att överleva. Att vara blodgivare innebär därför att hjälpa en sjuk eller skadad medmänniska. Blod kan till exempel behövas vid en svår förlossning, trafikolycka, cancerbehandling eller höftledsoperation. Det finns inga alternativ till
blodgivarens insats eftersom blod inte kan tillverkas på konstgjord väg. Blodet är dessutom en färskvara som bara kan lagras i sex veckor. Därför behöver blodlagren på Stockholms sjukhus ständigt fyllas på. Vem ger? Idag finns det ungefär 40 000 aktiva blodgivare i Stockholms län. Det är knappt 3% av länets vuxna befolkning. Under 2006 gjordes drygt 80 000 blodgivningar. Men behovet av blod är fortfarande större än tillgången. De som är mellan 18 och 60 år, är friska och väger minst 50 kilo har stor chans att kunna bli blodgivare. Blodcentralen kontrollerar ditt blodvärde som måste vara minst 125 g/l om du är kvinna och 135 g/l om du är man. Kvinnor får ge blod högst tre gånger per år och män fyra gånger per år. Vid varje blodgivning ger man 4,5 deciliter blod. Det är ungefär en tiondel av blodet som man har i kroppen. Blodet delas upp i beståndsdelar så att den som tar emot blodet får precis den del han eller hon behöver. Efter ett dygn kan blodet användas i vården. Läs mer om blodgivning på www.geblod.nu som är Sveriges blodcentralers gemensamma webbplats. Utgångspunkter för kommunikationen Blodcentralens kommunikation ska alltid vila på grunderna som har formulerats i Blodcentralens kommunikationsplattform. De viktigaste utgångspunkterna är: Varumärkets kärna: Våra värden trygghet, omtanke och tillgänglighet genomsyrar allt vi gör. Personlighet: Omtänksam, närvarande, respektfull, professionell Övergripande kommunikationsmål Öka kunskapen om blodgivning hos prioriterade målgrupper Öka engagemanget i blodgivning hos prioriterade målgrupper Öka antalet blodgivare Öka lojaliteten hos blodgivare Öka tillgängligheten Kommunikativ strategi: Väcka viljan att hjälpa och informera om behovet. Huvudbudskap: Tack! Som blodgivare gör du en god gärning som räddar liv. Du ger jag får (blodgivare blodmottagare) Prioriterade externa målgrupper Blodcentralens viktigaste externa målgrupper kan delas upp som nedan: Potentiella givare Nya givare Lojala givare
Passiva givare med giltigt skäl (att man t ex har varit utomlands) Passiva givare utan giltigt skäl Blodcentralens grafiska profil: Vi har ett namn och en gemensam symbol (Se bilaga 1). Detta innebär att vår logotyp, typsnitt och profilfärger används konsekvent och därmed tydliggör Blodcentralen som avsändare. Associationer till blodgivning Fokusgrupper har visat att associationerna till blodgivning i hög grad skiljer sig mellan de som är blodgivare själva och de som inte själva har tagit steget, något som också är en utgångspunkt i kommunikationen med olika grupper. Hos personer som inte är blodgivare tenderar man att tänka på smärta, obehag, sprutor och blod. Hos befintliga blodgivare associerar man istället till medmänsklighet, en god gärning, avkoppling, smörgås och juice. Drivkrafter hos givarna Blodcentralens studier har visat att den allra viktigaste drivkraften hos befintliga blodgivare är känslan och tillfredsställelsen av att göra en god gärning. Mat, dryck och avkoppling, gåvan som blodgivaren får (t ex en mugg eller ljuslykta) upplevs också som positivt, men är inte den främsta orsaken till att man blir en lojal återkommande blodgivare över tid. Blodcentralens utmaning I början av 2000-talet rådde det blodbrist i Stockholms län. Landstinget fick varje år köpa in blod från andra landsting till höga kostnader. Genom ett omfattande varumärkesarbete med förändrad intern och extern kommunikation som följd har Stockholms läns landsting blivit allt mer självförsörjande på blod. Men på senare tid har behovet i vården ökat kraftigt, vilket ställer Blodcentralen inför ett stort behov av fler blodgivare. I Stockholms län behöver vi nu ca 20 000 fler blodgivare för att ha en god beredskap att klara det ökande behov av blod som vi ser hos vårdens patienter. Målet med Blodcentralens kommunikationsarbete är att göra Stockholms län självförsörjande på blod. Detta sker b la inom ramen för Blodprojektet som har pågått i fem år och som syftar till att öka antalet nya blodgivare och få fler lojala givare. Fokus för kommunikationsinsatserna inom ramen för Blodprojektet har under 2006/våren 2007 har varit på de områden där vi vet att vi tappar givare och/eller där vi har stor potential, samt att lägga grunden för en rad förändringar under 2007/2008. Arbetet kan delas in i fyra huvudområden: Utvecklingen av givarnas lojalitet mellan givartillfällena. Stärkt kommunikation/bemötande i samband med blodgivning. Bearbetningen av företag i anslutning till Blodbussarnas tappningsställen Nyrekrytering av givare
Mot bakgrund av vårdens ökande behov av blod, och därmed behov en större blodgivarbas, så kommer en extra kraftsamling att göras kring nyrekrytering av givare under hösten 2007. Uppdrag Guldlådan Uppdraget är att nyrekrytera yngre blodgivare, genom ett riktat DR-utskick i Stockholmsregionen. Målsättning Målet är att bidra med minst 500 nyanmälda blodgivare under hösten 2007. Det ska ske på ett sätt som bidrar långsiktigt till blodgivningsverksamheten, och i linje med Blodcentralens tonalitet och varumärke. Målgrupp Kampanjen ska fokusera på gruppen 18-25, där det finns stor givarpotential, inte minst i gruppen unga män. Budskap Budskapen i kampanjen ska vara konsistenta med Blodcentralens huvudbudskap: Tack! Som blodgivare kan du göra en god gärning som räddar liv. Du ger jag får (blodgivare blodmottagare) Medieval och ramar för DR-enhet och produktion Postalt DR. Tryck, produktion samt porto för en DR-enhet får ligga på högst 30 kronor. Totalkostnaden får max vara 100.000 kronor. Tidplan Briefutdelning: 4/9 2007 Inlämning av bidrag: 11 oktober 2007 klockan 17-20 Terminalvägen 24, Solna Nominerade grupper kontaktas: Efter jurymötet den 17 oktober Final och presentation av vinnare: 21 november 2007 Produktion av vinnande bidrag sker i samarbete och planering mellan vinnande arbetsgrupp, uppdragsgivaren och Posten. Senaste genomförande är dock 1 juni 2008. Anmälan Anmälningsblanketter finns på www.posten.se/guldladan. Tävlingen är avgiftsfri.
Jury Juryn nominerar fem bidrag som går till final. Juryn består av: Bo Rönnberg Ordf. Bo Rönnberg Revision Christina Knight Ogilvy Anna Saxberg Rewir Lottie Furugård Blodcentralen i Sthlms län Mikael von Ekensteen Posten Meddelande AB Bedömningskriterier Kreativitet Realism/genomförbarhet Strategi Pris De fem bidragen som nomineras till finalen får: Presenteras vid finalen av Guldlådan Entré till Guldlådefinalen.. Tre pristagare får diplom med placeringen i tävlingen. Förstapristagare i tävlingen får dessutom: Sitt bidrag producerat och skickat till målgruppen (ca 3000 enheter) Sitt bidrag presenterat i annons i Resumé Upphovsrätt Om bilder används är det viktigt att ni är noga med att uppge vart de har hämtats, och vad rättigheterna till materialet kostar. Detta för att upphovsrättsliga frågor ska kunna lösas innan en eventuell publicering. Blodcentralen har rätt att använda koncept/idé och utformning av det vinnande bidraget i andra sammanhang. Övrigt Posten förbehåller sig rätten att behålla bidragen till och med den 28 februari 2008 för att kunna exponera dem i en utställning. Kontakt och frågor För frågor om blodgivning: kontakta Lottie Furugård: lottie.furugard@karolinska.se För frågor som rör tävlingen kring brief, Blodcentralens plattform, osv: anna.saxberg@rewir.com Svar på frågor av relevans för tävlingen kommer att samlas ihop och mailas ut till medverkande skolor vid några tillfällen (för att alla ska få samma förutsättningar).