MOBILEN OCH MATBUTIKEN NÄR, VAR, HUR? The image part with relationship ID rid3 was not found in the file. ULRIKA HOLMBERG, CENTRUM FÖR KONSUMTIONSVETENSKAP,
Resultat från projektet Medialiserad shopping Finansierat av Handelsrådet okt 2014-okt 2016 Deltagare Mart Ots, Projektledare, Jönköping Univeristy Adele Brent, Jönköping Univeristy Hamid Jafari, Jönköping Univeristy Ulrika Holmberg, Göteborgs universitet Benjamin Hartmann, Göteborgs universitet
Bakgrund I Sverige utgör e-handeln ca 2% av dagligvaruinköpen Konsumenter använder smarta telefoner, datorer och läsplattor många timmar om dagen Fysiska butiker blir mer digitaliserade M-tjänster i butiker ökar: beslutsstöd, rekommendationer, navigering och spårning M-marknadsföringen växer: appar, hemsidor, NFC, QR-koder, RFID, sms, sociala medier med mera Studier om samspelet mellan kund och teknik inom mobil shopping är mycket begränsade (Gross 2015)
Frågor vi undersökt Hur använder konsumenter smarta telefoner och annan digital teknik när de handlar i matbutiker? Hur (om)formar den digitala tekniken konsumenters rutiner och köpupplevelser? Vilken roll spelar handelsföretagen i utvecklingen av digitaliserad och medialiserad shopping?
Kapabilitet kappabilitet Capability = capacity + ability Förmåga; skicklighet, duglighet; möjlighet Ett socio-materiellt praktikperspektiv Fokus på samspelet mellan konsumenter och mobiler, datorer och läsplattor, både före, under och efter butiksbesöket Vilka möjligheter har den digitala tekniken att ge butiksbesöket ny mening?
Undersökningar - konsumenter Löpande observationer i dagligvarubutiker under 1,5 år Video-observationer i butik Shop-along observationer Kvalitativa intervjuer Dagböcker Korta berättelser Frågeformulär Den digitala generationen i fokus Observationer på nätet (appar, hemsidor, sociala medier) Sammanlagt ca 400 konsumenter + andra kunder
Mobilen i butiken Även flitiga mobilanvändare tenderar att lägga undan telefonen när de går in i butiken Användningsområden - Verktyg - Sällskap - Komiker - Som vanligt
Mobilen som verktyg Köplista bara titta eller bocka av? Ringa hem vad skall jag köpa? Leta upp ett recept Ladda ner/visa kupong/erbjudande Kolla bonus Kolla bankkonto, föra över pengar Kolla tidtabell för kollektivtrafik Både ökad och minskad kapacitet Information / mobilitet
Köplistan i många olika former Samtal/meddelanden SMS Telefonsamtal Foto av Papperslista White board Hyllor i kylskåpet Appar Antecknings-appen Butikskedjans app App för delning av listor Recept från Databas Blogg, FB, Instagram Papperslistan dominerar fortfarande!
Mobilen som sällskap Smarta telefoner kan göra det roligare att handla mat. Mobilen som en livlina till världen utanför Lyssna på musik eller podcasts Prata med en vän Kollar sociala medier Omformar shoppinglandskapet en egen bubbla Låg intensitet Distansering
Mobilen som komiker Foton på roliga skyltar och udda varor Skickas till vänner och läggs upp på sociala medier Sällsynt aktivitet trots alla exempel på nätet Humor & ironi Kreativa stunder Liten gemenskap
Mobilen som vanligt Svara på samtal Läsa/skicka sms, e-post Uppdatera sociala medier Kunden kunde ha varit var som helst Innehållet berör inte shoppingen i sig, men distraherar kunden från att handla
CENTRUM FÖR KONSUMTIONSVETENSKAP Före och efter butiken del I Inför ett butiksbesök & på väg Gör inköpslista Kollar extrapriser, laddar ner kuponger val av butik Söker recept För över pengar Lyssnar på musik, podcast, kollar sociala medier När som helst Följer bloggar, sociala nätverk matlagning, hälsa och idrott
CENTRUM FÖR KONSUMTIONSVETENSKAP Före och efter butiken del II På väg hem Ringer eller messar på väg Musik, podcast, sociala medier Hemma Bakar och lagar mat Recept i dator / läsplatta Fotar och postar bilder Ekonomi och budget Appar, hemsidor Banktjänster
Tider och platser kopplas samman Kedjor och nätverk med Platser hemmet, butiker, arbetsplats Tidpunkter före, under och efter butiksbesök Aktiviteter planering, inköp, matlagning, måltider Med digital teknik blir nätverken större Erbjudanden och recept katalysatorer
Prosumtion och mediering Kreativa konsumenter Mobilen som sällskap Mobilen som komiker Matlagning & måltider Köpupplevelsen medieras När butiken upplevs via mobilen Bubblan både avskärmar och vidgar vyerna
Slutsatser Mobil i butik korta stunder och låg profil Liten användning av kedjornas appar och hemsidor Butiksappar och hemsidor är framförallt verktyg Köpupplevelsen, det sociala och lekfulla saknas ofta Dilemman Den privata sfären Snabba och enkla butiksbesök Hur blir framtidens fysiska matbutik attraktiv?
Boosta butiken Butikens betydelse Enkelt Inspiration Fler digitala lösningar Underlätta köprundan Attraktivare butiksbesök Pyssla om bubblorna Locka ut konsumenterna Bli en del av upplevelserna i bubblorna
ULRIKA HOLMBERG Centrum för konsumtionsvetenskap, www.cfk.gu.se Ulrika.Holmberg@cfk.gu.se