RAPPORTER VAD UTMÄRKER EN FRAM- GÅNGSRIK ANNONSÖR?

RAPPORTER VAD UTMÄRKER EN FRAM- GÅNGSRIK ANNONSÖR?

VAD UTMÄRKER EN FRAMGÅNGSRIK ANNONSÖR? En forskningsstudie av Niklas Bondesson och Sara Rosengren 1 Funkar din reklam? Det här än fråga som allt fler annonsörer ställer sig. Åsikterna tycks (som vanligt) gå isär. Men frågan är felformulerad. För ofta är det är mer givande att diskutera hur än om reklamen funkar. Att reklam funkar på olika sätt i olika sammanhang är ju knappast någon nyhet. Effekterna av reklamen beror på. Och det är just när det kommer till detta beror på som vi annonsörer har mycket kvar att lära. Ta till exempel det här med effektmätningar som är något av en akilleshäl för branschen. Vad är det som ska mätas och när och var och hur? Rapporter skvallrar löpande om brister i marknadsförares uppföljningar. Samtidigt är tillgängligheten på mätverktyg och data bättre idag än tidigare. Bristerna i uppföljningen av marknadsföringssatsningar kan alltså inte förklaras (enbart) av svårigheter att mäta. Det tycks snarare vara så att de har sin förklaring i svårigheter att bestämma vilka mått som ska användas och hur. Kanske är det grundläggande problemet att det idag är alltför få marknadsförare som systematiskt försöker att förstå hur reklam fungerar för just deras företag. För det beror ju på. Men, att reklameffekter beror på, betyder ju inte att vi marknadsförare gör bäst i att låta bli att följa upp. Snarare tvärt om. Den som gör sin hemläxa och identifierar de effektkedjor och nyckeltal som i förlängningen leder fram till de övergripande effekterna har mycket att vinna. Det finns vid det här laget en rad storskaliga, internationella studier som visar på fördelarna med effektmätningar. De visar bland annat att marknadsavdelningar som mäter och följer upp presterar bättre än de som inte gör det. De visar också att det är bättre att använda fler än färre mått. Och att det bästa är att följa upp både i termer av effekter på kunders uppfattningar och finansiella konsekvenser för det egna företaget. Studierna visar också att ökad användning av mått leder till bättre marknadsföringsbeslut, vilket in sin tur ger framgång. I studierna har man tittat på framgång såväl i termer av faktisk marknadsprestation som internt i företaget. Det visar sig nämligen att företagsledningarnas förtroende och nöjdhet med sina marknadsavdelningar i mångt och mycket kan förklaras av avdelningens förmåga att visa på effekt. 1 Delar av denna text har tidigare publicerats (Rosengren(2014), Fungerar din reklam? 060314) mars 1

Men, hur reklamen funkar och därmed bör följas upp beror ju som sagt på. Och de flesta av dessa studier är genomförda på andra marknader än den svenska. Därför genomförde vi tillsammans med Sveriges Annonsörer under 2014 en fördjupande forskningsstudie om ett antal svenska annonsörers syn på reklam och dess effekter. Syftet med studien var att identifiera vad som utmärker framgångsrika annonsörer. Genom att koppla annonsörers syn på reklam och hur reklam fungerar till olika mått på framgång ger forskningsstudien en bild av vad som generellt sett skiljer mer och mindre framgångsrika annonsörer åt. Den här rapporten summerar de insikter som studien lett fram till. Genom att presentera vad som utmärker de mer framgångsrika annonsörerna hoppa vi bidra till att sprida deras gemensamma framgångsrecept till resten av branschen. Självklart är det inte så enkelt att detta recept kan appliceras på alla annonsörer, oavsett förutsättningar och situation, men vår förhoppning är att det kan generera nya tankesätt och arbetssätt hos dig som läsare. Så dyk ner i rapporten, studera framgångsreceptet och jämför detta med ditt egna synsätt. Trevlig läsning! Niklas och Sara Så här läser du rapporten Rapporten har tre delar: Den första handlar om annonsörernas syn på reklamens innehåll och utformning samt hur denna påverkar företagets affärsmässiga och varumärkesmässiga framgång. Den andra delen fokuserar på annonsörernas syn på mått och mätningar av reklam. Här ges en överblick över de vanligaste förkommande måtten och hur de används. Den tredje delen fokuserar på reklamens interna effekter. Här tittar vi närmare på vad som gör vd/ledning mer eller mindre nöjda med företagets reklaminvesteringar. I anslutning till resultatrapporteringen delar vi också med oss av våra reflektioner och hur resultaten förhåller sig till den empiriska forskning som finns inom varje delområde. För dig som vill veta mer om studiens upplägg, deltagare och hur vi definierar olika typer av framgång finns ett avslutande metodavsnitt. 2

Del 1: Syn på reklamens innehåll och utformning Har annonsörers syn på reklamens innehåll och utformning någon betydelse för deras framgång? Och i så fall vilken? I tabell 1 anges hur stor andel svarande som anger att något är mycket viktigt för att reklamen ska få den effekt vi eftersträvar. Den visar också huruvida det finns ett statistiskt säkerställt samband mellan hur viktigt annonsören tycker att något är och företagets affärsmässiga och varumärkesmässiga framgång. Ett JA innebär att de mer framgångsrika i högre grad instämmer i påståendet än vad de mindre framgångsrika gör. Tabell 1: Syn på reklamens innehåll och utformning Faktor Påstående Andel som anser detta mycket viktigt för att uppnå effekt Statistiskt samband med varumärkesframgång? Statistiskt samband med affärsframgång? Gruppering baserat på vilka påståenden som korrelerar med varandra För att reklamen ska få den effekt vi eftersträvar är det viktigt att den Andel som svarar 6 eller 7 på en 7-gradig skala där 7 är Mycket viktigt. JA = De mer framgångsrika tycker detta är viktigare än de mindre framgångsrika (procenten anger skillnaden i andel som instämmer, där de mer framgångsrika anges först). JA = De mer framgångsrika tycker detta är viktigare än de mindre framgångsrika (procenten anger skillnaden i andel som instämmer, där de mer framgångsrika anges först). Varumärke Är varumärkesbyggande 83% JA (93% vs 71%). JA (90% vs.75%) Sälj Konsekvens Distinktivitet Information Känslor Är säljande 48% Innehåller ett rabatterbjudande 8% Är integrerad och konsekvent i alla de olika mediekanaler som används Är konsekvent med samma varumärkesbudskap över tiden Har ett konsekvent utryck över tiden (till exempel i form av återkommande färger, tagline eller musik). Särskiljer sig från konkurrenternas reklam-uttryck och sticker ut i reklambruset Lyfter fram en differentierande egenskap hos varumärket (det vill säga en tydlig USP) Har ett informationsvärde för målgruppen 83% JA (86% vs. 76%) 76% 70% JA (74% vs. 63%) 79% JA (84% vs. 43%) 65% Har ett nyhetsvärde för målgruppen 38% Innehåller konkret information om produktens eller tjänstens egenskaper 44% Ja (53% vs.33%). 30% Är känslomässig 56% Har ett underhållningsvärde för målgruppen 28% Negativt samband (5% vs. 12%) 3

Kreativitet Är kreativ 57% JA (68% vs. 46%) Ja (63% vs. 49%) Finish Är snygg och genomarbetad 60% JA (73% vs. 45%) Är påkostad (det vill säga har ett högt produktionsvärde) Intern Är omtyckt av våra egna medarbetare 43% JA (63% vs. 19%) Ja (48% vs. 35%) 7% Niklas och Saras kommentarer: 1. Varumärkesbyggande reklam är förknippat med effekter på både varumärke och affär, vilket är i linje med tidigare empirisk forskning. 83 procent av annonsörerna anser också att detta är mycket viktigt. 2. Kreativ reklam ger effekt på både varumärke och affär, vilket är i linje med tidigare empirisk forskning som till exempel visar att kreativt belönad reklam är ungefär 11 till 12 gånger mer effektiv än icke-belönad reklam. Notera dock att bara 57 procent av annonsörerna anser att kreatvitet är viktigt. 3. Att reklamen är omtyckt av egna medarbetare ger effekt på både varumärke och affär. Detta stämmer väl överens med empirisk forskning som visar att reklamen inte bara har en extern roll utan också kan stärka företaget internt genom att göra medarbetare stolta, fokuserade och lojala. Notera dock att bara 43 procent av annonsörerna anser att medarbetarnas uppfattning om reklamen är viktig. 4. Konsekvens i olika kanaler och i form av visuellt uttryck över tid har positiv effekt på varumärkesframgång, vilket är i linje med tidigare empirisk forskning. Noteras bör också att ett konsekvent budskap inte har någon påverkan på framgång. Konsekvens som driver varumärkesframgång handlar alltså om att reklamen känns igen i olika kanaler och över tid inte om att den kommunicerar ett konsekvent budskap. Detta stämmer väl överens med tidigare empirisk forskning. 5. Rabatter har en negativ effekt på affärsframgång. Det kan dock inte uteslutas att sambandet egentligen är det motsatta, det vill säga att företag som är illa ute affärsmässigt oftare känner sig tvingade att använda rabatter. Det finns dock en mängd empiriska studier som pekar på att rabatter ger snabba kortsiktiga försäljningsökningar med skadar försäljningen och framförallt lönsamheten på lång sikt. Mot bakgrund av detta är det glädjande att endast 8 procent tycker att rabatter är mycket viktiga för att få effekt. 6. Snygg och genomarbetad reklam ger effekt på varumärkesframgång, vilket är helt i linje med existerande forskning som visar att reklamens utförande i sig sänder starka signaler om varumärket. Men, bara 60 procent av annonsörerna anger att det är mycket viktigt. 7. Förvånansvärt få annonsörer tycker att det är viktigt att reklamen skapar ett värde för målgruppen (informationsvärde = 44 procent, nyhetsvärde = 38 procent, underhållningsvärde = 28 procent). 4

I någon mening får annonsörerna alltså sägas vara tämligen egoistiska. Detta trots att empirisk forskning visar att mottagarvärde, det vill säga att tänka på vad målgruppen får ut av reklamen, blir allt viktigare för att företag ska få utväxling på sin reklam. Del 2: Syn på vad som är relevanta mått för att bedöma effekten av reklam Vilka effektmått använder annonsörerna för att följa upp sina reklaminvesteringar? Och på vilka mått rapporteras vidare till ledningen? Effektmått är intressanta eftersom valet och prioriteringen av mått kan spegla reklamköparens prioriteringar. I studien har vi ställt frågor om vanligt förekommande effektmåtten från kampanjmätningar och löpande trackingar. Vi ställer tre olika frågor om dessa mått: 1. Vilka av följande målgruppsbaserade mått har ni använt under det senaste året för att bedöma den effekt som reklamen för ert varumärke haft? (Svarsalternativ Ja eller Nej ). 2. Hur viktiga är följande mått och metoder för er samlade bedömning av den effekt som reklamen för ert varumärke har? (Skala 1-7 där 2 är Inte alls viktigt och 7 mycket viktigt ). 3. Under det senaste året, vilka av följande mått och metoder har rapporteras till företagets ledning (vd, ledningsgrupp etcetera) för att redovisa den effekt eller framgång som reklamen för ert varumärke haft? (svar Ja eller Nej ). I tabell 2 anges andelen av samtliga svarande som mäter varje mått, andelen som anser det mycket viktigt (svar 6 eller 7 på den 7-gradiga skalan) samt hur stor andel som rapporterat måttet till ledningen. Observera att tabell 2 inte innehåller någon analys av samband mellan mått och affärsmässig eller varumärkesmässig framgången. Det kommer dock att kommenteras i anslutning till tabellen. Effektmått Varumärkeskännedom (exempelvis top-of-mind, in-mind, spontan erinran, hjälpt erinran) Har använt som effektmått senaste året Anser att måttet är mycket viktigt för den samlande bedömninge n av effekten Har rapporterat måttet till ledningen för att redovisa effekt 80% 65% 66% Reklamerinran (hur många som lagt märke till reklamen) 69% 39% 40% Reklamräckvidd (brutto eller netto, OTS/OTH, TRP etcetera) 66% 32% 27% Försäljning i värde (kronor och ören) 65% 58% 48% Spridning online (till exempel antal tweets, likes på Facebook eller YouTube-visningar) Varumärkespreferens (ibland kallat förstahandsval eller köpintention) 63% 35% 35% 62% 50% 45% 5

Varumärkesimage (det vill säga specifika uppfattningar om varumärket, som hög kvalitet eller innovativt ) 60% 46% 33% Försäljning i volym (antal, kilo, liter etcetera). 56% 46% 44% Publicitet i tidningar, tv, magasin etcetera 56% 25% 28% Avsändarkoppling (hur många som korrekt kan ange vilket varumärke som ligger bakom reklamen) 55% 43% 26% Tänkbart varumärke (consideration) 52% 37% 35% Budskapsförståelse 51% 40% 20% Uttalad beteendepåverkan (om man till exempel säger sig vilja köpa något eller söka mer information tack vare reklamen). Liking (allmän helhetsattityd till reklamen, positiv eller negativ) 49% 28% 19% 48% 33% 20% ROI (return on investment) 46% 38% 29% Specifika uppfattningar om reklamen budskap (trovärdighet, nyhetsvärde, relevans etcetera). 45% 28% 14% Marknadsandel i volym eller värde (%) 39% 25% 30% Varumärkeslojalitet i form av känslomässig koppling till varumärket 40% 24% 16% Lojalitet i form av återköp 38% 29% 24% Känslomässig påverkan (om målgruppen till exempel känner sig upprymd, glad eller irriterad efter att ha sett reklamen) 37% 13% 12% Lönsamhet eller marginal 35% 25% 26% Andra verkliga beteenden som inte är direkta mått på försäljning (till exempel antal besök i butik, inkommande samtal eller bokade provkörningar) 35% 24% 18% Penetration 19% 13% 10% Betalningsviljan för varumärket (prispremien/priselasticitet) 15% 6% 5% Niklas och Saras kommentarer utifrån kopplingen mätning och framgång: 1. Framgångsrika annonsörer mäter mer överlag. De mäter i högre grad hela kedjan från effekter på målgruppens attityder till reklamen (till exempel budskapsförståelse och liking) och varumärket (exempelvis kännedom och image) till beteenden (till exempel återköp) och ekonomiska utfall (försäljning, lönsamhet). Dessutom använder de fler metoder. Mönstret känns igen från tidigare empirisk forskning som visar att företag som mäter mer, och framförallt mer systematiskt, blir mer framgångsrika affärsmässigt. Orsaken till framgång har i dessa studier visat sig vara en konsekvens inte av mätningarna i sig utan av att mätningarna möjliggör lärande och därmed en bättre förståelse för hur reklamen fungerar. 2. Reklamerinran är det näst mest använda (69 procent) måttet. Det anses också viktigt (39 procent) och är topp-tre när det kommer till mått som rapporteras till ledningen (40 procent). Reklamerinran har dock inte något samband med framgång, varken i denna studie eller i tidigare forskning. 3. Det är uppenbart att annonsörerna i sina uppföljningar fokuserar på mått som kännedom, reklamerinran, räckvidd och försäljning. Detta kan tolkas som att den dominerande synen på 6

reklam är att det viktigaste är att nå ut och höras i bruset. Det finns fog för detta i forskningen, för den generella vikten för företag att synas och höras mycket, men däremot är det sällan avgörande för huruvida en viss kampanj lyckas bättre eller sämre vilket till exempel varumärkesimage och känslomässiga reaktioner visat sig vara (se punkt 4 och 5). 4. 60 procent av annonsörerna använder varumärkesimage som effektmått, men bara 46 procent anser det viktigt och 33 procent rapporterar måttet till ledningen. Liknande resultat gäller för varumärkespreferens. Detta stämmer dåligt överens med det faktum att 83 procent av annonsörerna anser att varumärkesbyggande reklam är viktigt (tabell 1). Det tycks alltså finnas ett glapp mellan vad annonsörerna anser är viktigt och vad de faktiskt följer upp. 5. Emotionella mått, som speglar vad målgruppen känner för reklamen, såsom till exempel känslomässig lojalitet och känslomässig påverkan är mindre vanliga. Exempelvis är det bara 40 procent som mäter och 16 procent som rapporterar känslomässig lojalitet och bara 37 procent som mäter och 12 procent som rapporterar känslomässig påverkan. Samtidigt visar en stor mängd empiriska studier att denna typ av emotionella reaktioner är avgörande för att reklam ska vara effektiv. Även ad liking, som kan sägas vara ett emotionell mått, är det bara 48 procent som mäter och 20 procent som rapporterar. Ett av de allra viktigaste måtten för att förstå och förutspå effekter på köp och försäljning om man ska tro tidigare forskning. Det tycks alltså finnas ett glapp mellan vad vi vet om hur reklam funkar och hur annonsörerna faktiskt följer upp sina satsningar. 6. Endast 15 procent använder prispremie som ett effektmått. Det finns dock ett positivt samband mellan att mäta prispremie och nå affärseffekt. Detta samband har också påvisats i stora empiriska forskningsstudier som pekar på att det är just genom sin påverkan på prispremien som reklaminvesteringarna blir mest lönsamma. Del 3: Synsätt och mått som för vd och ledning nöjd med reklaminvesteringen Vad utmärker de annonsörer som lyckats göra sin vd och ledning nöjd med företagets reklaminvesteringar? Utmärker de sig med en viss syn på reklamens innehåll och utformning eller med ett visst fokus vad gäller effektmätning? Här utgår vi igen från de deltagande annonsörernas svar kring deras syn på reklamens innehåll och utformning (se del 1) samt deras svar om effektmätning (del 2), men nu kopplar vi istället svaren till vd och ledningens nöjdhet med reklaminvesteringen det senaste året. Vi använder tre påståenden för att mäta det sistnämnda, utifrån annonsörens egna perspektiv: 1. Vår vd och företagsledning uppfattar att den reklam vi gjort varit mycket effektiv. 2. Vår vd och företagsledning är mycket nöjda med den reklaminvestering vi gjort. 7

3. Vår vd och företagsledning är mycket nöjda med hur vi arbetat med att planera, prioritera och utforma den reklam vi gjort. I tabell 3 redovisas först och främst alla de resultat som visar på ett statistiskt samband med vd och lednings nöjdhet med reklaminvesteringarna. Med andra ord, resultat som visar att de annonsörer som har en viss syn på reklamens innehåll och utformning (övre delen av tabellen) eller prioriterar ett visst effektmått (nedre delen av tabellen) har en mer nöjd vd och ledning (markeras med ett JA ). Vi redovisar också de faktiska andelarna, som har en viss syn eller anser ett visst mått särskilt viktigt, bland annonsörer med mindre respektive mer nöjd vd och ledning. Förutom de statistiskt säkerställda sambanden har vi valt att lyfta in några av de påståenden och effektmått som inte har någon koppling till vd och lednings nöjdhet med reklaminvesteringen (markeras med NEJ ). Påstående om syn på reklamens innehåll och utformning ( För att reklamen ska få den effekt vi eftersträvar är det viktigt att den ) Statistiskt samband med vd och lednings nöjdhet med reklaminvesteringarna? Andel som anser detta mycket viktigt för att uppnå effekt bland de annonsörer...som har vd och ledning som är mindre nöjd. som har vd och ledning som är mer nöjd. Är kreativ JA 45% 67% Särskiljer sig från konkurrenternas reklamuttryck och sticker ut i reklambruset JA 71% 82% Snygg och genomarbetad JA 42% 73% Är integrerad och konsekvent i alla de olika mediekanaler som används JA 74% 86% Är omtyckt av våra egna medarbetare JA 32% 49% Håller sig inom ett tydligt reklamkoncept över tiden (som exempelvis Boxer-Robert eller Gevalias När du får oväntat besök ). Bidrar till försäljning på kort sikt Bidrar till försäljning på lång sikt Leder till större försäljningsvolymer Leder till högre försäljningsmarginaler Effektmått Varumärkeskännedom (exempelvis top-ofmind, in-mind, spontan erinran, hjälpt erinran) JA 37% 56% NEJ NEJ NEJ NEJ Statistiskt samband med vd och lednings nöjdhet med reklaminvesteringarna? 45% 55% 79% 74% 81% 77% 52% 43% Andel som anser att måttet är mycket viktigt för den samlande bedömningen av effekten bland de annonsörer...som har vd och ledning som är mindre nöjd. som har vd och ledning som är mer nöjd. JA 53% 76% Tänkbart varumärke (consideration) JA 24% 51% Reklamerinran (hur många som lagt märke till reklamen) Liking (allmän helhetsattityd till reklamen, positiv eller negativ) Reklamräckvidd (brutto eller netto, OTS/OTH, TRP etc) Spridning online (till exempel antal tweets, likes på Facebook eller YouTube-visningar) JA 32% 47% JA 24% 45% JA 21% 44% JA 24% 47% 8

Publicitet i tidningar, tv, magasin etcetera JA 19% 31% Försäljning i värde (kronor och ören) NEJ 55% 58% Försäljning i volym (antal, kilo, liter etcetera) NEJ 45% 51% Marknadsandel i volym eller värde NEJ 22% 27% Lönsamhet eller marginal NEJ 26% 22% ROI (return on investment) NEJ 37% 42% Betalningsviljan för varumärket (prispremien/priselasticitet) NEJ 5% 6% Not: de statistiskt signifikanta sambanden analyseras med hjälp av medelvärdesjämförelser. Niklas och Saras kommentarer: 1. Till att börja med kan vi notera att flera av de synsätt som skapar affärs- och/eller varumärkesframgång (del 1 i studien) också förknippas med att vd och ledning är mer nöjd med reklaminvesteringen. Framförallt att det anses viktigt att reklamen är kreativ, snygg och genomarbetad, omtyckt av egna medarbetare, integrerad och konsekvent i alla de olika mediekanaler som används samt särskiljer sig från konkurrenternas reklamuttryck och sticker ut i reklambruset. 2. Förvånansvärt nog finner vi inga samband när det gäller de mer affärsmässiga synsätten eller effektmåtten (se NEJ i tabellen). Att som annonsör prioritera försäljning, marknadsandelar, lönsamhet, ROI eller betalningsvilja tycks helt enkelt inte alls hänga samman med vd och ledningens nöjdhet med reklaminvesteringen. Andelen som anger ROI som ett viktigt mått är till exempel mycket snarlik bland annonsörer med mindre nöjd ledning (37 procent) som bland de med mer nöjd ledning (42 procent) och skillnaden är inte statiskt säkerställd. Förvåningen baseras på att en mängd internationella forskningsstudier tydligt pekat på att annonsörer som är affärsfokuserade i termer av synsätt och effektmätning får nöjdare ledning och mer inflytande. Det ser vi inte alls här. 3. Det vi däremot ser tydligt är att de annonsörer vars vd och ledningar är mer nöjda med reklaminvesteringen fokuserar mer på synlighet i olika former. Framförallt i termer av effektmått, där de i högre grad anser att varumärkeskännedom, reklamerinran, reklamräckvidd, spridning online samt publicitet i media är viktiga mått för att bedöma effekt. Detta samband kan å ena sidan bero på vd:arna och ledningarna själva, vad gäller deras kunskap om samt synsätt på reklam. Å andra sidan kan det vara en konsekvens av att annonsörerna under lång tid rapporterat effekt med fokus på just synlighet till vd och ledningar, vilket kan läsas in i del 2 av denna studie där de synlighets-relaterade måtten tillhör de mest använda och rapporterade. Vad som är hönan och ägget går dock inte att säga baserat på denna studie. 9

Om studien Bakgrund En av de centrala frågor som Sveriges Annonsörer driver är den kring mål och mätning. Därför genomfördes under 2014 en forskningsstudie tillsammans med Niklas Bondesson vid Stockholms Universitet och Sara Rosengren vid Handelshögskolan i Stockholm. Deltagare i studien Studien genomfördes via en webbenkät bland marknadscheferna på Sveriges Annonsörers 550 medlemsföretag. Totalt inkom 117 svar, vilket gav en svarsfrekvens på 21 procent. Den sammanlagda reklambudgeten som svarande företag har till förfogande är 3,3 miljarder (cirka 5 procent av de totala reklaminvesteringarna i Sverige, 2013). Den sammanlagda omsättningen för de svarande företagen är 108 miljarder, medelomsättningen 1,4 miljarder. 31 % av företagen är börsnoterade. 60 % av företagen beskriver sig som primärt B2C, 40 % som B2B. 58 % av företagen beskriver sig som primärt som produkt, 42 % som tjänst. Regionfördelning (Sveriges Annonsörers regionsindelning) Mellan 86 % Syd 6 % Väst 8 % Väst Mellan 1 % Titel Marknadschefer 78 %, Kommunikationschef 15 % Marknadsdirektör 7 % Varumärkets position på marknaden Marknadsledare 39 % Tvåa på marknaden 23 % Trea på marknaden 21 % Fyra på marknaden eller mindre 17 % 10

Huvudkontor: Sverige 61 % Annan nordisk land 14 % Annat europeiskt land 18 % Nordamerika 6 % Asien 1 % Antal anställda 1-19 anställda: 8 % 20-50 anställda: 12 % 50-100: 6 % 100-499: 33 % 500-999: 9 % 1 000-4 999: 13 % 5 000-9 999: 5 % 10 000-49 999: 5 % Mer än 50 000: 2 % Syfte och analysmetod Syftet med studien är att identifiera vad som utmärker de mest framgångsrika annonsörerna. Genom att koppla annonsörernas syn på reklam och hur reklam fungerar till olika mått på framgång ger forskningsstudien en bild av vad som skiljer mer eller mindre framgångsrika annonsörer åt. Innan vi ger oss i kast med studiens upplägg ska förtydligas att skillnader i reklamköparens och varumärkens framgång givetvis beror på en mängd olika faktorer. Forskningen är tydlig med att reklam är en viktig faktor som har signifikant inverkan på varumärkets och dess affärsmässiga framgång, men självfallet spelar även andra faktorer stor roll. Till exempel ett varumärkes distribution, faktiska kvalitet, produktportfölj och prissättning samt relationer med återförsäljare eller andra aktörer i varumärkets nätverk. I denna studie är vi i huvudsak intresserade av reklamens roll. När reklameffekter diskuteras handlar det typiskt sett om de effekter som reklamen kan ha på befintliga och potentiella kunders attityder och beteende samt på olika typer av ekonomiska mått. Detta är också vad vi fokuserar på i denna studie, men det ska i sammanhanget sägas att forskningen visat att reklam har visat sig ha positiva effekter på många andra målgrupper, till exempel befintliga anställda, potentiella anställda, investerare och återförsäljare. Effekter som i sin tur också kan bidra till ekonomisk framgång. 11

Hur har vi gjort för att urskilja framgångsrika reklamköpare? Vi fastställer i denna studie framgång för en reklamköpare utifrån hur dennes varumärke presterat på två olika mått, båda med fokus på de senaste 12 månaderna: Affärsframgång: hur varumärket utvecklats under de senaste 12 månaderna när det gäller försäljning, marknadsandelar och marginaler/lönsamhet. Mätningen baseras på deltagarnas självrapporterade framgång i dessa avseenden relativt konkurrenterna och relativt egna målsättningar. Varumärkesframgång: hur varumärket utvecklats i målgruppens ögon (exempelvis i form av kännedom, tänkbart märke, preferens, image etcetera) Mätningen baseras på deltagarnas självrapporterade framgång i dessa avseenden relativt konkurrenterna och relativt egna målsättningar. Huvudanalysen baseras på en jämförelse mellan de reklamköpare i undersökningen vars varumärken presterat sämre respektive bättre i dessa två avseenden under de senaste 12 månaderna. Varje reklamköpare uppger alltså först sitt egna varumärkes framgång relativt konkurrenter och målsättningar. Därefter jämförs denna framgång med övriga reklamköpare i undersökningen och reklamköparen klassificeras som mer framgångsrik eller mindre framgångsrik. De två grupperna har skapats genom att vi först beräknat medelvärdet bland samtliga svar om varumärkesframgång respektive affärsframgång och sedan dragit en gräns vid dessa värden där de reklamköpare som hamnar under klassas som mindre framgångsrika och de som hamnar över klassas som mer framgångsrika. Klassificeringarna sker separat för varumärkesframgång och affärsframgång, vilket betyder att det inte nödvändigtvis är samma reklamköpare som klassas som varumärkesmässigt framgångsrika som affärsmässigt framgångsrika. I tabellen nedan redovisas beskrivande bakgrundsdata för de reklamköpare och varumärken som klassats som mer respektive framgångsrika (statistiskt säkerställda skillnader markeras med *). Affärsframgång Varumärkesframgång Mindre Mer Mindre Mer Omsättning (miljoner) 700 2 500 2 000 1 200 Reklambudget (miljoner) 45 38 35 47 Primärt verksamt inom B2C (vs. B2B) 55% 62% 62% 55% Säljer primärt produkter (vs. tjänster) 57% 51% 56% 54% Är marknadsledare 31% 45% 31% 48% Är fyra eller mindre på marknaden 21% 16% 19% 17% Är börsnoterade 26% 34% 26% 33% Har huvudkontoret i Sverige 68% 52% 50% 71%** 12

Arbetar med adaptionsarbete (medelvärde på skala 1-7 där 1 är "aldrig" och 7 "enbart") Gjorda förändringar rörande varumärke och reklam under de senaste två åren (medelvärde på skala 1-7 där 1 är "inga förändringar alls" och 7 är "mycket stora förändringar"). Marknadsutveckling senaste två åren (medelvärde på skala 1-7 där 1 är "krympt kraftigt" och 7 är "vuxit kraftigt"). 2.7 2.3 2.8 2.2 4.9 5.3 4.6 5.4** 3.7 4.6** 3.8 4.4** I tabellen ovan framgår att varumärkena i de olika grupperna är tämligen lika varandra, i termer av till exempel omsättning, reklambudget eller typ av verksamhet. Vissa tendenser antyds, som att vi hittar fler marknadsledare bland de mer framgångsrika, men den enda statistiskt säkerställda skillnaden när det gäller varumärkena som sådana är att fler av de mer varumärkesframgångsrika har huvudkontor i Sverige. Därutöver ser vi en skillnad i att de mer varumärkesframgångsrika i högre grad har förändrat sitt varumärkes- och reklamarbete under de sista två åren. Den allra tydligaste skillnaden är att de mer framgångsrika agerar på marknader som haft en större tillväxt än de marknader på vilka de mindre framgångsrika agerar. Föga förvånande eftersom detta är en av de icke reklamrelaterade faktorerna som visat sig ha allra störst inverkan på ett varumärkes framgång. I tabellen nedan redovisas mer detaljerade svar när det gäller de specifika frågorna om framgång. Varumärkes -framgång Affärsframgång Anger att varumärket utvecklats "mycket bättre" (när det gäller kännedom, tänkbart märke, preferens, image etcetera) jämfört med alla konkurrenter Anger att varumärket utvecklats "mycket bättre" (när det gäller kännedom, tänkbart märke, preferens, image etcetera) jämfört med egna målsättningar och förväntningar Anger att varumärket utvecklats "mycket bättre" (när det gäller försäljning, marknadsandel och lönsamhet/marginal) jämfört med alla konkurrenter Anger att varumärket utvecklats "mycket bättre" (när det gäller försäljning, marknadsandel och lönsamhet/marginal) jämfört med egna målsättningar och förväntningar Affärsframgång Varumärkesframgång Mindre Mer Mindre Mer 19% 59% 0% 71% 5% 34% 2% 33% 2% 71% 19% 49% 4% 44% 13% 34% I tabellen ovan ser vi som väntat tydliga skillnader mellan de mer och mindre framgångsrika annonsörer. Eftersom klassningen varumärkesframgångsrika respektive affärsframgångsrika annonsörer sker oberoende av varandra är det inte självklart att det finns ett samband mellan dessa två typer av framgång. I tabellen ovan framgår dock tydligt att ett sådant samband finns, vilket också bekräftas av att korrelationen mellan varumärkesframgång och affärsframgång är statiskt säkerställd. Med andra ord, studien visar tydligt att varumärke och affär är starkt förknippade. 13

För frågor rörande studien, vänligen kontakta: Niklas Bondesson, Ek. Dr., Stockholms Universitet: niklas.bondesson@sbs.su.se, 0703680642. Sara Rosengren, Docent, Handelshögskolan i Stockholm: sara.rosengren@hhs.se Om författarna Niklas Bondesson (f.d. Persson) är doktor i marknadsföring vid Stockholm Business School vid Stockholms Universitet. Där forskar han i varumärkesstrategi och marknadskommunikation samt är ansvarig för utbildningen Reklamstrategi. Hans studier har publicerats i ett flertal internationella tidskrifter. När Niklas inte forskar eller undervisar arbetar han med undersökningar och analyser på varumärkesbyrån Evidence Strategy som han varit med och grundat. Sara Rosengren är docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm och forskningschef för högskolans Center for Retailing. Hon är också styrelsemedlem i European Advertising Academy. Saras forskning om marknadskommunikation har rönt internationell uppmärksamhet med artiklar publicerade i flera av marknadsföringsvärldens tyngsta forskningstidskrifter. Sara älskar att se teorier omsatta i praktiska kommunikationslösningar. Hon är en driven föreläsare och mycket uppskattad för sina krönikor och analyser i branschpress. Tillsammans med Henrik Sjödin har hon även författat boken Reklam förståelse och förnyelse om marknadskommunikation i förändring. Om samarbetet Det pågår mängder av intressant forskning inom marknadsföring. Därför samarbetar Sveriges Annonsörer med bland annat Handelshögskolan i Stockholm. Syftet är att ge dig som medlem i Sveriges Annonsörer en genväg till senaste rön, ny kunskap och intressanta forskningsresultat som du förhoppningsvis kan ha nytta av i ditt dagliga arbete. 14