En analys av kaffets köpfaktorer

2015-03-17 En analys av kaffets köpfaktorer Av grupp 10 Adam Fröman 920925-1074 Christian Hederfeld 881209-3212 Elin Carlswärd 910423-2906 Emelie Siljhammar 930412-9647 Linnéa Nylén 920318-2481 William Lorenz 931119-1838 Handledare: Mikael ttosson

Innehållsförteckning 1. Inledning... 2 1.1. Bakgrund... 2 1.2. Problematisering... 3 1.3. Syfte... 3 1.4. Frågeställningar... 3 1.5. Avgränsningar... 3 2. Metod... 4 2.1. Ansats och design... 4 2.2. Urval och datainsamling... 5 2.3. Enkätdesign... 5 2.4. Etik och kvalitetssäkring... 6 2.5. Käll- och enkätkritik... 6 3. Referensram... 7 3.1. Stimuli-Responsmodellen... 7 3.2. Köpbeslutsprocessen... 8 3.3. Intern, extern och interaktiv marknadsföring... 9 4. Empiri... 9 5. Analys... 13 5.1. Köpbeteende... 13 5.2. Pris... 14 5.3. Produkt... 14 5.4. Plats... 14 5.5. Påverkan... 15 5.5.1. Generell påverkan... 15 5.5.2. Marknadsföringsinteraktion... 15 6. Slutsats... 17 7. Referensförteckning... 18 7.1. Tryckta källor... 18 7.2. Elektroniska källor... 18 8. Bilaga... 19 1

1. Inledning 1.1. Bakgrund Konsumentbeteende är ett brett ämne som innefattar den process där en individ väljer ut, köper, använder eller utnyttjar en produkt eller tjänst för att tillfredsställa ett behov eller efterfrågan (Solomon, 2011). Att förstå kunders behov och vad de efterfrågar är grundläggande för begreppet marknadsföring (Evans, Jamal och Foxall, 2006). Enligt marknadsföringsprocessen så gäller det för återförsäljaren att ha en marknadsföringsstrategi och att leverera ett högt kundvärde för att nå sina kunder och bygga upp relationer (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Vidare krävs det att företag tar reda på vilka som är de potentiella kunderna, var de finns, hur de kan närma sig dem och ta reda på vilka deras begär verkligen är (Evans, Jamal och Foxall, 2006). Kaffe har importerats till Sverige sedan år 1680 (NE, 2015) och är en populär produkt för att pigga upp kroppen, öka människors fokus och bibehålla koncentrationen (Elgklou, 1993). År 2011 konsumerade svenskarna i genomsnitt 10,3 kilo kaffe per person. Sverige var 2011 det fjärde högst konsumerande landet i världen av kaffe efter Luxemburg, Montenegro och Finland (NE, 2015). Dagens Nyheters artikel Stark fikakultur lyfter kaféerna belyser den trendiga fikakulturen i Sverige det senaste decenniet. Kaffedrickande har förvandlats till ett stående inslag i den sociala vardagen (DN, 2009). Varumärket Eurest, som är en del av Compass-Group, inriktar sig på skräddarsydda lösningar där pris, service och lokal närvaro är tre av de viktigaste aspekterna. Cafékonceptet Moccado är en del av Eurest och på finns de representerade i form av ett café i C-huset och ett mindre mobilt café i A-huset. Dessa erbjuder ett urval av kaffeprodukter och enklare måltider (Eurest, 2015). Baljan är en studentorganisation som utan vinstsyfte driver ett sektionscafé sedan 1987 på Linköpings Universitet. rganisationen har en ideell struktur där allt eventuellt överskott återinvesteras i möbler, utrustning och personal. Personalen består av studenter som arbetar utan lön och erhåller istället ersättningar såsom gratis kaffe och personalevenemang. Caféet konkurrerar med låga studentanpassade priser på både kaffe och enklare förtäring (Baljan, 2015). 2

1.2. Problematisering På campus Valla studerar cirka 18 000 studenter i en miljö där studierna varvas med sociala interaktioner och nätverksbyggande (Liu, 2015). Med hänsyn till det breda utbudet av potentiella kunder står både Moccado och Baljan inför en utmanande uppgift. Målet för de båda kaffeåterförsäljarna är att bygga ett varumärke och en kundrelation som ska uppfylla studenternas kravbild. Konkurrenssituationen mellan Moccado och Baljan är speciell i den bemärkelsen att Moccado konkurrerar mot en icke-vinstdrivande förening. Det är relevant för de båda organisationerna att undersöka vad som avgör studenternas val av återförsäljare, för att kunna stärka kundvärdet. Vilken återförsäljare väljer studenterna och varför? 1.3. Syfte Studiens syfte är att analysera kaffemarknaden på campus Valla. Studien ska analysera köpbeteendet samt att förstå vilka faktorer som påverkar s ekonomstudenters val av inköpsställe för kaffe. 1.4. Frågeställningar - Hur ser köpbeteendet av kaffe ut för Linköpings ekonomistudenter? - Vilka faktorer påverkar Linköpings ekonomistudenters val av kaffe och återförsäljare? 1.5. Avgränsningar Studien kommer att avgränsas till och en viss del av campus Valla (Ahuset, C-huset och Kårallen). Trots att det finns ett flertal återförsäljare av kaffe på campus Valla så kommer bara de organisationer som nämns i inledningen att beröras i studien. Anledningen till det är att dessa organisationer befinner sig i det ovannämnda begränsade området. Vidare kommer fokus att ligga på ekonomistudenter då dem utgör ett brett underlag och utifrån egna erfarenheter så tillbringar dem en stor del av sin studietid i de aktuella delarna av campus. 3

2. Metod 2.1. Ansats och design Studien kommer med kvantitativ karaktär utifrån ett realistiskt perspektiv att undersöka vilka faktorer som påverkar studenters val av inköpsställe för kaffe (Bryman och Bell, 2003). Med syftet som grund anses kvantitativ studie vara mest relevant för studien. Anledning till det är att undersökningen eftersträvar ett stort urval för att kunna få en så bred bild som möjligt. En kvalitativ undersökning skulle också kunna vara ett intressant tillvägagångssätt. Förslagsvis skulle fokusgrupper kunna användas men det skulle dock bli svårt att transkribera och urskilja olika individers åsikter och ställningstaganden. En fokusgrupp är även mer resurskrävande än en enkätundersökning och vissa frågor som handlar om respondenternas privata ekonomi skulle kunna upplevas som känsliga. Känsliga frågor kan leda till bortfall då kravet på anonymitet inte kan hållas till samma grad som vid en enkätundersökning (Justesen och Mik- Meyer, 2011). Insamling av empiri kommer genomföras med hjälp av en webbaserad enkätundersökning med tvärsnittsdesign. Designens val grundar sig i att enkäten kommer delas ut till flera individer under en och samma tidpunkt (Bryman och Bell, 2003). Då populationen och urvalet är ekonomstudenter vid så är enkäten länkad i respektive årkurs facebookgrupp. På det sättet uppnår studien målet att få ett brett analysunderlag. En tvärsnittsdesign passar även då studien är tänkt att ha en stor bredd men samtidigt inte kräver särskilt djupgående frågor. Att använda sig av en longitudinell studie skulle vara intressant för att se förändringar i konsumenternas beteenden men på grund av tidsaspekten så är det inte ett möjligt tillvägagångsätt. Valet av metodteknik är ett deduktivt tillvägagångssätt. Det innebär att teorin kommer vara utgångspunkten och att empiri och material kommer samlas in i efterhand (Bryman och Bell, 2003). 4

2.2. Urval och datainsamling Studiens empiri insamlas från ett obundet slumpmässigt urval. Undersökningen kommer använda sig av en internetbaserad enkätstudie där det kommer skickas ut ett frågeformulär som respondenterna fyller i på egen hand. I studien kommer ca 150-200 enkäter samlas in. Anledningar till att webbenkät används är för att spara tid, pengar och samtidigt undvika den negativa miljöpåverkan som uppstår genom utskrivna pappersenkäter. Webbenkät är ett tidseffektivt sätt nå ut till många personer och materialet blir lättare att sammanställa (Bryman och Bell, 2003). Eftersom vi vill undersöka den specifika populationen, ekonomer på, kommer webenkäten delas via Facebook i slutna grupper kopplade till varje årskurs på ekonomprogrammet på Linköpings Universitet (Bryman och Bell, 2003). Detta för att på så sätt kunna nå ut till en så stor del av urvalet som möjligt. Populationen i studien kommer delas upp i 4 olika strata som i enkäten även kommer skiktas utifrån kön och inkomstnivå. Straterna är uppdelade utifrån varje årskurs inom ekonomprogrammet på Linköpings Universitet. I detta obundna slumpmässiga urval måste det beaktas att en inexakt spegling av hela populationen kan uppstå. Det på grund av att antal respondenter i de olika straterna med stor sannolikhet inte kommer att ha en exakt lika stor procentuell fördelning i förhållande till det totala antalet personer i respektive strata (Bryman och Bell, 2003). 2.3. Enkätdesign Enkäten kommer att innehålla slutna frågor med förbestämda svarsalternativ. Anledningen till det är för att göra enkäten tydlig och lättare att besvara. Enkäten kommer inte utformas med allt för många frågor. Anledningen till det är för att undvika att respondenter tröttnar på att besvara enkäten och att ett eventuellt bortfall uppstår (Bryman, 2011). Högt deltagarantal uppnås genom att ha en undersökning som är starkt kopplat till det planerade urvalet, vilket ökar intresset och viljan att svara på enkäten. Problem som kan uppstå i samband med enkät som vald metoddesign är att det inte går att ställa några uppföljningsfrågor. En svårighet kan också vara att det inte går att hjälpa respondenterna ifall några frågor känns oklara (Bryman, 2011). För att studien ska minimera internt bortfall i form av misstolkningar och obesvarade frågor i enkäten kommer en pilotstudie att utföras. Pilotstudien utförs som en förstudie till den stora undersökningen där enkätfrågorna och enkätdesignen testas med hjälp av ett fåtal utvalda respondenter (Bryman, 2011). 5

2.4. Etik och kvalitetssäkring Etiska aspekter är tydligt kopplade till integritetsfrågor i samband med en undersökning. Brymans (2011) etiska principer består av fyra olika krav som bör ställas på studiens utförande. Det första, informationskravet, tas i akt genom att tydligt informera om studiens syfte i samband med enkäternas utskick. Vidare beaktas samtyckeskravet i och med att enkäten är helt frivillig att svara på. Frågor kring inkomst kommer ingå i enkäten vilket kan ses som ett intrång i vissa personers privatliv (Bryman, 2011). Samtyckeskravet är därför av stor dignitet i utförandet av enkäten genom att medverkan är frivillig och svaren är helt anonyma. Det tredje kravet, konfidentialitetskravet, följs genom att alla uppgifterna från respondenterna behandlas konfidentiellt. Slutligen uppfylls nyttjandekravet genom att uppgifterna som samlas in endast används för forskningsändamålet (Bryman, 2011). Studiers validitet och reliabilitet är två viktiga aspekter i samband med en kvantitativ undersökning (Bryman, 2011). Reliabiliteten i undersökningen stärks genom tidigare nämnd pilotstudie då den säkerställer enkätundersökningens pålitlighet och följdriktighet. Hög intern validitet säkerställs genom att i enkäten undersöker flera olika variabler och på så vis med hjälp av utomstående teorier kunna dra slutsatser om kausala samband. Den externa validiteten behandlas i generaliseringen av undersökningens resultat (Bryman, 2011). 2.5. Käll- och enkätkritik De referenser som har använts i studien anses vara starka och generellt accepterade. Företagsekonomiska forskningsmetoder av Bryman & Bell (2011) rekommenderades i projektanvisningarna för inhämtande av metodkunskap och Marknadsföring - teori, strategi & praktik av Kotler, Armstrong & Parment (2013) utgör marknadsföringskursen 722G93:s enda kurslitteratur och får därmed anses hålla hög kvalité. För att stärka studiens kvalité så har flertalet externa referenser utöver kurslitteraturen används. Det ökar även validiteten då en triangulering kan göras för att säkerställa informationens korrekthet. Vedertagna marknadsföringsforskare som Michael R. Solomon och konsumentbehovsforskarna Martin Evans, Ahmad Jamal och Gordon Foxall är exempel på de källor som använts. Det ska dock nämnas att Consumer behaviour av Evans, Jamal och Foxall (2006) inte är av den senaste upplagan, men anses vara tillförlitlig för den information eftersökts. För att stärka kvalitén i studiens enkät så har en pilotstudie genomförts och utefter testpiloternas respons så har innehållet redigerats och förbättrats för att öka förståelsen. Det slutgiltiga utkastet var luftigt och konkret vilket indirekt stärkte enkätens kvalité. Ett visst internt bortfall har trots förekommit i form av att två respondenter har svarat att de inte köper kaffe på campus Valla men sedan har dem svarat att de oftast köper kaffe på antingen Baljan, Moccado eller övrigt. Det får dock anses som ett förväntat bortfall med över 160 stycken respondenter och de åtgärder som åtagits för att minska bortfall har fungerat bra. 6

3. Referensram 3.1. Stimuli-Responsmodellen Stimuli-responsmodellen är en modell i tre steg som förklarar köpbeteende och konsumenters agerande vid köpprocesser. Modellens funktion är att ge en förklaring till vad, hur, när och varför konsumenten vill köpa en viss produkt eller tjänst. I Stimuli-Responsmodellen så tar konsumenten först in intryck via marknadsföring. De fyra P:na - produkt, pris, plats och påverkan är det som inom marknadsföringen kan komma att påverka köpbeteende (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). Produkten kan hos konsumenten klassificeras i olika kategorier där en produkt kan ha olika attribut som tilltalar olika köpare (Solomon, 2011). Ett exempel på skillnader kan exempelvis vara kvalitén på kaffet genom att olika bönor används. Priset kan avgöra om produkten är värd att köpas eller inte eller om konsumenten ska vända sig till en konkurrent. Det vanligaste sambandet är att ju lägre pris ett företag tar för sin produkt desto större blir efterfrågan på produkten (Pindyck och Rubinfeld, 2012). Undersökningar visar att plats har stor inverkan på konsumentens köpbeetende. Platsen avgör hur lättillgänglig produkten är. fta väcks stimuli när kunden ser produkten som t.ex. när vi ser ett kafé så uppstår stimuli i form av törst (Solomon, 2011). Solomon (2011) belyser även att konsumenter påverkas av hur andra personer pratar om produkten. Även teknologiska, ekonomiska, politiska, ekologiska och kulturella faktorer fungerar som stimulifaktorer men inte i form av ren marknadsföring. Köpfaktorerna placeras sen i den personliga svarta lådan och där skapas reaktioner av de olika intrycken. Beroende på köparens individuella karaktär och beslutprocess så skapas ett beslut som leder till köparens respons (Solomon, 2011). Köparens respons består av att konsumenten väljer produkt, varumärke, butik, köptidpunkt och köpbelopp. Köpbesluten hos en konsument grundas på stimuli som uppstår i den svarta lådan (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). (Stimuli- och responsmotellen baserad på Kotler, Armstrong, Parment 2013:134) 7

3.2. Köpbeslutsprocessen Köpbeslutsprocessen börjar med att konsumenten upptäcker ett behov eller problem. Behovet kan till exempel vara törst som uppstår i den interna stimulin. Det kan även uppstå via extern stimulus som till exempel när behovet skapas då idén föreslås från en vän eller när konsumenten ser en annons. Efter att behovet skapas så startar konsumentens informationssökning (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). m behovet är starkt är det sannolikt att konsumenten söker sig till den produkt som finns nära till hands utan att söka mer information. Vid vardagliga köp så som kaffe, är det vanligt att konsumenten konsumerar utan att gjort en informationssökning (Fahy och Jobber, 2012). Inköp av kaffe tillhör produkter med lågt köpengagemang och oftast är det inte nödvändigt med informationssökning innan denna typ av konsumtion utförs (Hansen och Christenen, 2007). Kaffe tillhör även vanemässigt köpbeetende då köpet ofta sker på rutin och därför görs ingen vidare reflektion (Solomon, 2011). Behovsupptäckt Informationssökning Utvärdering av alternativ Köpbeslut Köpprocessen, baserad på Kotler, Armstrong och Parment 2003:150. Efterköpsbeteende Konsumenten kan få information från många olika källor, t ex personliga källor (familj, vänner, grannar), kommersiella källor (annonser, säljare, återförsäljares webbsidor, skyltning), publika källor (massmedia, konsumentorganisationer, sökningar på internet) eller genom erfarenhet (pröva, granska och använda en produkt - t ex provköra en bil) (Kotler, Armstrong och Parment, 2013:151). Vid köp av kaffe är det oftast vanligast att kunden tidigare har provsmakat och vet vad produkten handlar om. Därför söker sig konsumenten till samma val av återförsäljare och påverkas därmed inte av extern marknadsföring (Hansen och Christensen, 2007). För produkter med lågt köpengagemang görs i regel ingen utvärdering och köpet sker oftast på impuls. Konsumenten gör ibland köpbeslutet själv och ibland förlitar sig konsumenten på försäljare eller vänner som gör köpbeslutet åt konsumenten. Innan köpet skapas en köpintention. Efter köpet kommer efterköpsbeteendet som innebär att konsumenten sprider till omgivningen huruvida kunden blev nöjd eller missnöjd. Hur nöjd kunden är handlar oftast om skillnader mellan konsumentens förväntningar och hur konsumenten upplever produkten (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). 8

3.3. Intern, extern och interaktiv marknadsföring Marknadsföring kan delas in i tre områden: Intern-, extern- och interaktiv marknadsföring. Intern marknadsföring innebär att företaget motiverar de anställda eftersom motiverade anställda i sin tur ger nöjda kunder (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). Utan intern marknadsföring är det risk att de anställda inte blir tillförlitliga i sitt uppträdande mot kunder (Fahy och Jobber, 2012). Inom intern marknadsföring är målet att få så många anställda som möjligt engagerade i företaget. Det handlar även om att uppnå att de anställda sprider positiva budskap om företaget. Extern marknadsföring innebär att företaget vill förmedla budskap till kunder via reklam och i den externa marknadsföringen vänder sig företaget direkt till kunden. Interaktiv marknadsföring är interaktionen mellan säljare och köpare där kvaliteten påverkas av hur väl servicen utförs (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). (Marknadsföringsstruktur, bild baserad på Kotler, Armstrong och Parment 2013:284) 4. Empiri Nedan följer en presentation och sammanställning av webbundersökningen som har utförts. Antalet svarande blev 165 stycken och enkäten var öppen i cirka 24 timmar. I undersökningen användes ett slumpmässigt obundet urval och resultatet visas i följande avsnitt. 10% 10% 45% Årskurs 35% Årskurs 1 Årskurs 2 Årskurs 3 Årskurs 4 Figur 4.1 Fördelningen mellan de olika årskurserna på ekonomprogrammet. 9

Enkätens respondenter (figur 4.1) visar sig till stor del (80 %) tillhöra årskurs ett eller två. Även de äldre årskurserna har nåtts av undersökningen och utgör båda tillsammans en femtedel av svarsunderlaget. Av de svarande studenterna på civilekonomprogrammet så var det 82 % som angav att de dricker kaffe. Alla som dricker kaffe köper dock inte sitt kaffe på campus Valla även om siffran är hela 94 %. I figur 4.3 nedan redovisas antal koppar per vecka för de 127 personer som köper sitt kaffe på campus Valla. Hur många koppar kaffe köper du i genomsni4 per vecka? 10% 10% 34% 46% 1-3 4-6 7-9 10< Figur 4.3 Fördelningen av hur många koppar kaffe studenterna köper i genomsnitt per vecka. Av de som köper sitt kaffe på campus Valla så är det 27 % som handlar på Moccado, 65 % på Baljan och 8 % på någon av de övriga kaffeåterförsäljarna på campus Valla. I figur 4.4 nedan så redovisas totalt sett vad som påverkar ekonomistudenternas val av kaffeåterförsäljare. 10

Vid köp av kaffe vid vald återförsäljare, vilka är de påverkande faktorerna? 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,6 2,8 3,9 2,9 1,6 3 1,5 Figur 4.4 Visar medelvärdet av hur de olika faktorerna påverkar studenternas val av kaffe och återförsäljare. Figur 4.4 visar även att avstånd (3,9) och pris (3,6) är de faktorer som påverkar mest vid studenternas val av återförsäljare. De tillfrågade fick svara på hur mycket de olika faktorerna påverkade på en skala ett till fem. m studenterna svarade ett innebar det att den aktuella faktorn påverkade mycket lite och svarande de fem påverkade det mycket. Vilka faktorer påverkar de som valt Baljan 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 4,3 2,7 3,7 2,6 1,6 3,1 1,5 Figur 4.5 Visar vad studenterna som valt Baljan anser påverkar deras val av kaffe och återförsäljare. 11

Vilka faktorer påverkar de som valt Moccado 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2,1 3 4,5 3,6 1,7 2,8 1,6 Figur 4.6 Visar vad studenterna som valt Moccado anser påverkar deras val av kaffe och återförsäljare. Figur 4.5 och 4.6 visar sammanställningar av vad som påverkar de studenter som går till respektive återförsäljare. Den största faktorn som skiljer den ena från den andra åt är priset. De som väljer Moccado anser att priset inte har så stor påverkan som de som väljer Baljan. Det visas även att avståndet inte är lika avgörande när det gäller Baljan samt att kötiden påverkar de som går till Moccado mer än de som väljer Baljan. Utifrån våra egna erfarenheter som konsumenter hos de båda återförsäljarna så är köerna generellt sett längre i Baljan jämfört med Moccado vilket går i linje med den insamlade empirin. Figur 4.7 Visar vilken återförsäljare som väljs beroende på hur många koppar konsumenten köper. 12

Empirin visar att konsumentens val av återförsäljare (se figur 4.7) skiljer sig åt när antalet kaffekoppar per vecka ökar. För att stärka empirin så har data om de aktuella återförsäljarnas priser samlats in och dessa data visar ett prisintervall på 4-5kr för en kopp kaffe i Baljan samt 12 kronor för motsvarande storlek hos Moccado. Hos de konsumenter som köper fler än fyra koppar i veckan så väljer majoriteten (79,5%) det billigare alternativet Baljan. Pris är den mest påverkande faktorn för Baljan (3,6) som val av kaffeåterförsäljare och när konsumtionen överstiger tre koppar i veckan så ökar andelen baljankonsumenter från 47,5% till 79,5% (se figur 4.7). 5. Analys Hur ser köpbeteendet av kaffe ut för Linköpings ekonomistudenter? 5.1. Köpbeteende Kaffe är enligt tidigare nämnda teorier ett vanemässigt köp. Det bekräftas i empirin då hela 94 % av de studenter som dricker kaffe, köper minst en kaffe i veckan på universitetsområdet. Teorin om köpbeteende (köpbeslutsprocessen) menar på att ett behov också kan skapas via extern impulsiv stimulus då till exempel en vän föreslår en idé eller då konsumenten ser en annons. Det externa stimulit uppstår som tydligast i det empiriska resultatet gällande studiekamraters påverkan på respondenternas köpbeslut. Faktorn studiekamrater var den tredje största påverkande faktorn vid val av återförsäljare av kaffe och medelvärdet var 3 av 5 vilket var relativt högt sett till alla faktorer. Intern stimuli för produkten kaffe är exempelvis grundbehovet att släcka törst eller ett behov av uppiggande medel. I det empiriska materialet visas tydligt att det finns ett behov av denna produkt då andelen som dricker kaffe är hög. Hela 82 % av de tillfrågade respondenterna dricker kaffe. De teoretiska påståendena att informationssökningen och värderingen ofta hoppas över eller läggs lite tid på kan även ses i empirin. Påverkan av direkt marknadsföring är låg (1,5) vilket kan antyda att studenterna i låg utsträckning söker eller uppfattar information ifrån de olika företagen. Att studenternas köpprocess tillslut leder till just ett köp är tydligt då 94 % av de studenter som dricker kaffe inhandlar kaffe på campus Valla. 13

Vilka faktorer påverkar Linköpings ekonomistudenters val av kaffe och återförsäljare? 5.2. Pris Pris är ett av de fyra P:na som enligt Stimuli-responsmodellen påverkar konsumenters köpbeteende. Det är något som även styrks av arbetets genomförda webbenkät. Enligt sammanställningen av enkäten är priset den andra största faktorn som studenterna anser påverka valet av återförsäljare. Genomsnittsbetyget för faktorn pris blev 3,6 av 5. Vid närmare studie av de båda återförsäljarna visas att priset (4,3) är den största faktorn till att studenterna köper kaffe i baljan. Avgörande för att priset påverkar så mycket är att Baljan är en ideell förening och kan därför sätta ett lågt pris i jämförelse med konkurrenten Moccado. Enligt empirin efterfrågar fler studenter kaffe från Baljan (65 %) än Moccado (27 %). Det kan kopplas till teorin om pris och efterfrågan som innebär att desto lägre pris desto högre efterfrågan. Vid köp av ett större antal kaffekoppar kan det av empirin utläsas att priset utgör en allt viktigare faktor. Av de konsumenter som dricker fler än fyra koppar i veckan visar empirin att majoriteten (79,5%) väljer det billigare alternativet Baljan. Som tidigare nämnt så är pris (4,3) den mest påverkande faktorn för Baljan som val av kaffeåterförsäljare och när konsumtionen överstiger tre koppar i veckan så ökar andelen baljankonsumenter från 47,5% till 79,5%. 5.3. Produkt Eftersom både Moccado och Baljan säljer samma produkt så är det produktens egenskaper som kan skilja sig åt och påverka valet av återförsäljare. I sammanställningen av webbenkäten visar det sig att smak (2,8) är en starkt påverkande faktor vid valet av vart studenterna handlar sitt kaffe. Smaken på kaffet är en viktigare faktor vid Moccado (3) som vald återförsäljare jämfört med Baljan (2,7). 5.4. Plats Enkätundersökningen visar att avståndet i genomsnitt är det som väger in mest när studenterna väljer återförsäljare av kaffe. Avstånd fick 3,9 i genomsnittsbetyg vilket är den högsta faktorn i resultatet. Moccado har en återförsäljare i C-huset och en i A-huset och med tanke på det kortare avståndet från föreläsningar och studieplatser i jämförelse med Baljan borde resultat visa att fler handlar kaffe på Moccado. Men enligt sammanställning handlar endast 21 % på Moccado och 51 % handlar i baljan och 6 % på övriga kaffeåterförsäljare på campus. 14

Empirin visar att studenterna som konsumerar kaffe på Moccado ger avståndet 4,5 i genomsnitt. I Baljan påverkar avståendet inte lika mycket som för Moccados konsumenter utan här påverkar avståndet 3,7 i genomsnitt. Moccados höga resultat på avståndet bidrar därför till att just denna faktor får det högsta genomsnittsbetyget för båda återförsäljarna tillsammans. Avståndet är dock inte det som påverkar Baljans kunder mest utan där är priset den avgörande faktorn. Det visar på att priset påverkar fler konsumenter då fler personer handlar i baljan. Avståndet påverkar dock starkast på grund av att Moccados kunder anser detta vara i särklass viktigast. En annan faktor som är enligt empirin är delvis avgörande vid val av återförsäljare är kötid. För de som väljer att köpa sitt kaffe på Moccado så är genomsnittsbetyget 3,6 av 5. Dock har även de som väljer att köpa sitt kaffe i baljan satt kötid (2,6) som en avgörande faktor vilket gör det någorlunda svårtolkat. Kötid är för de som handlar på Moccado en avgörande faktor medan för de som väljer baljan så är det bara en påverkande faktor. Som studien tidigare beskrivit är kön generellt sett kortare i Moccado och det stämmer väl ihop med den insamlade empirin. De konsumenter som köper kaffe på Moccado påverkas nämligen mycket av faktorn kötid. Kötiden kan vara en bidragande faktor till att studenter väljer bort Baljan som återförsäljare. mgivningen påverkar lite vid valet av återförsäljare (1,6) och kan därför inte vara en förklarande faktor vid valet mellan Baljan och Moccado. 5.5. Påverkan 5.5.1. Generell påverkan Enligt stimuli finns det även faktorer av social och kulturell karaktär som påverkar konsumenternas köpbeslut. Som visas av sammanställningen av webbenkäten är studiekamrater den tredje största påverkande faktorn vid valet av återförsäljare på campus. Faktorn studiekamrater fick ett genomsnitt på 3 av 5. Studien visar att de studenter som konsumerar kaffe i baljan (3,1) värderar påverkan av kamrater mer än de som konsumerar på Moccado (2,8). Det innebär att deras köpbeslut påverkas av andra studenters åsikter och val. Extern marknadsföring är något som studenterna inte anser är en avgörande faktor vid val av återförsäljare. Som visas i empirin så är genomsnittsbetyget för direkt marknadsföring 1,5 av 5 och ser likadant ut vid närmare studier av avgörande faktor på de två återförsäljarna Moccado och Baljan. 5.5.2. Marknadsföringsinteraktion Teorin om intern, extern och interaktiv marknadsföring lyfts fram i teoriavsnittet. Ett vinstdrivande företag som Moccado är tydligt uppdelat utifrån de tre olika grundstommarna i modellen: företaget, de anställda och kunderna. Enligt modellen krävs det därför att Moccado marknadsför sig på ett bra sätt så att de lyckas sammankopplar de tre olika grundstommarna. En svaghet för Moccado, vilket empirin påvisar, är att den externa marknadsföringen inte fungerar tillräckligt bra. Kontakten mellan företaget och kunden i form av direkt marknadsföring påverkar Moccados kunder 1,6 på en skala där 5 är den högsta positiva påverkan. 15

Empirin visar på att flertalet studenter väljer att köpa kaffe från återförsäljaren Baljan. Denna ideella förening består av studenter i både styrelse, bland de anställda och även kunderna är studenter. För att illustrera denna speciella struktur har ursprungsmodellen modifieras för att tydligare spegla Baljans situation. Här behövs inte längre grundstommarna kopplas samman av de olika marknadsföringsstrategierna. Den externa, interna och interaktiva marknadsföringen sammankopplas istället av att avståndet mellan de olika grundstommarna förminskats markant. Då alla tre delar består av studenter krävs det inte lika stor ansträngningen när det kommer till marknadsföringen. Vidare behövs marknadsföringen inte i samma utsträckning då studiekamrater enligt empirin påverkar studenter val. Studenterna som kund får en starkare anknytning till baljan genom att själva jobba eller känna någon som sitter i styrelsen hos återförsäljaren. Genom att Baljan drivs och ägs av studenter så överlappar nu det tre olika grundstommarna, anställd, kund och företag varandra då dessa endast består av studenterna själva. Modifierad bild av marknadsföringsinteraktion, baserad på Kotler, Armstong och Parment 2013:284 16

6. Slutsats Hur ser köpbeteendet av kaffe ut för Linköpings ekonomistudenter? Studiens analys av kaffemarknaden visar att Linköpings ekonomistudenter har ett grundläggande och vanemässigt behov av kaffe vilket tillhör den inre stimulin. Hela 82 % av studenterna dricker kaffe och samtliga av dem köper minst en kaffe per vecka. I studenternas köpbeteende uppkommer även en extern stimuli som i studien har visat sig i form av hög påverkan från studiekamrater. I studenternas köpbeteende tycks dem inte påverkas av direkt reklam vilket också tyder på ett vanemässigt köp där det läggs begränsat med tid på informationssökning och värdering. Köpbeteendet hos studenterna leder i hög grad till köp då 94 % av de som dricker kaffe handlar kaffe på campus Valla. Vilka faktorer påverkar Linköpings ekonomistudenters val av kaffe och återförsäljare? Syftet med studien var att analysera vilka faktorer som påverkar ekonomstudenterna på s val av inköpsställe av kaffe. Den empiriska insamlingen visar att det finns bakomliggande faktorer som styr konsumenternas val av kaffeåterförsäljare. Studien visar också att det finns faktorer som är mer påverkande än andra. Det som flest respondenter ansåg vara viktiga faktorer vid köp av kaffe var faktorerna pris, avstånd och studiekamrater. Valet av kaffeåterförsäljare har tydliga samband med hur konsumenterna värderar de olika faktorerna. De konsumenter som handlar kaffe i Baljan värderar pris högre än någon annan faktor vilket stämmer väl överens med verkligheten där baljan har det billigaste priset på kaffe. De konsumenter som konsumerar kaffe på Moccado värderar avstånd högre än alla andra faktorer. Det stämmer också överens med verkligheten då Moccados placering är närliggande både i A- och C-huset. En annan viktigt faktor vid val av återförsäljare är kötiden. Konsumenterna som värderar kort kötid väljer främst Moccado och samma resultat gäller även för attributet smak. Konsumenterna har olika preferenser och värdesätter olika faktorer olika mycket. Studien visar att de personer som dricker många koppar kaffe varje vecka värdesätter priset och genom ett vanemässigt beteende fortsätter dessa konsumenter att köpa sitt kaffe från Baljan. Lågkvantitetskonsumenterna ser inte priset som en lika betydande faktor och vänder sig hellre till det mer bekväma och närliggande valet Moccado. Priset lockar i dagsläget fler konsumenter till Baljan än Moccado. Baljan som återförsäljare vinner ytterliga marknadsandelar genom att studiekamrater påverkar varandras köp. Studien visar att studiekamraterna påverkar andra kunder lika stort hos de båda återförsäljarna. I och med det skapas en fördel på marknaden för Baljan då dem har fler kunder som har möjlighet att påverka ytterligare studiekamrater att välja just denna återförsäljare. 17

7. Referensförteckning 7.1. Tryckta källor Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Andra upplagan. Malmö: Liber AB. Bryman, A. & Bell, E. (2003). Företagsekonomiska metoder. Malmö: Liber AB. Elgklou, L. (1993). Kaffeboken. Höganäs: Förlags AB. Fahy, J. & Jobber, D. (2012). Foundations of marketing. Fjärde upplagan. New York: McGraw-Hill. Hansen, F. & Christensen Riis, S. (2007). Emotions, Advertising and Consumer Choice. Gylling: Liber AB. Kotler, P., Armstrong G. & Parment, A. (2013). Marknadsföring - teori, strategi och praktik. Barcelona: Pearson. Pindyck, R. & Rubinfeld, D. (2012). Microeconomics. Åttonde upplagan. Boston: Pearson. Solomon, M. (2011). Consumer Behavior. Nionde upplagan. New Jersey: Pearson. 7.2. Elektroniska källor Baljan, 2015, m baljan. https://baljan.org/, [hämtad 2015-03-04] Dagens Nyheter, 2009, Stark fikakultur lyfter kaféerna. http://www.dn.se/ekonomi/starkfikakultur-lyfter-kafeerna/, [hämtad 2015-03-04] Eurest, 2015, Index. http://www.eurest.se/index, [hämtad 2015-03-04] Linköpings Universitet, 2015, m Liu. http://www.liu.se/om-liu?l=sv, [hämtad 2015-03-05] Nationalencyklopedin, 2015, Kaffe. http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kaffe, [hämtad 2015-03-04] 18

8. Bilaga KAFFE En anonym undersökning om kaffekonsumtion bland ekonomer på Campus Valla. Kön?* bligatorisk Man Kvinna Vill ej uppge Nuvarande årskurs vid ekonomprogrammet vid Linköpings Universitet?* bligatorisk Årskurs 1 Årskurs 2 Årskurs 3 Årskurs 4 Ej ekonomstudent Har du 100% Studielån/CSN eller motsvarande inarbetad månadslön? (ca 9990)* bligatorisk Ja Nej, mindre månadsinkomst Nej, högre månadsinkomst Dricker du kaffe?* bligatorisk Ja Nej Handlar du kaffe på Campus Valla?* bligatorisk Ja Nej (m nej ska du ej svara på resterande frågor) 19

Hur många koppar kaffe köper du på Campus Valla i genomsnitt per vecka? 1-3 4-6 7-9 10< Var köper du oftast ditt kaffe? Moccado Baljan Övrigt Vid köp av kaffe på vald återförsäljare (Moccado, Baljan, Övrigt) Hur mycket påverkar priset ditt val av återförsäljare? 1 2 3 4 5 påverkar lite påverkar mycket Hur mycket påverkar smak ditt val av återförsäljare? 1 2 3 4 5 påverkar lite påverkar mycket Hur mycket påverkar avståndet till återförsäljaren? 1 2 3 4 5 påverkar lite påverkar mycket Hur mycket påverkar kötiden ditt val av återförsäljare? 1 2 3 4 5 påverkar lite påverkar mycket Hur mycket påverkar omgivningen (ex. inredning, sittmöjligheter) ditt val av återförsäljare? 1 2 3 4 5 påverkar lite påverkar mycket 20

Hur stor påverkan har dina studiekamrater på ditt val av återförsäljare? 1 2 3 4 5 påverkar lite påverkar mycket Hur mycket påverkar annonsering, erbjudanden och reklam ditt val av återförsäljare? 1 2 3 4 5 påverkar lite påverkar mycket Tack för din medverkan! 21